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3 50 GURUS DA GESTÃO PARA O SÉCULO XXI Coordenador Editorial Jorge Nascimento Rodrigues Autores Jorge Nascimento Rodrigues Jaime Fidalgo Cardoso Catarina Nunes Ruben Eiras

4 50 GURUS DA GESTÃO PARA O SÉCULO XXI Editor Centro Atlântico Colecção Desafios Coordenador editorial Jorge Nascimento Rodrigues Autores Jorge Nascimento Rodrigues Jaime Fidalgo Cardoso Catarina Nunes Ruben Eiras Revisão e copydesk Catarina Nascimento Rodrigues Conceito Grupo Adventus Capa e direcção gráfica António José Pedro Impressão e acabamento Inova 1ª edição Novembro de 2005 ISBN Depósito Legal /05 Centro Atlântico, Lda., 2005 Av. Dr. Carlos Bacelar, Esc. 1-A V. N. Famalicão, Portugal Rua da Misericórdia, Lisboa, Portugal Tel Reservados todos os direitos por Centro Atlântico, Lda. Qualquer reprodução, incluindo fotocópia, só pode ser feita com autorização expressa dos editores da obra.

5 ÍNDICE INTRODUÇÃO 13 FUTURO Ali Bakhtiari 25 O especialista iraniano do ouro negro Charles Handy 37 O consultor "pulga" que é marca europeia de conhecimento Colin Campbell 47 O arauto do fim da Era do Petróleo David Chapman 57 O arauto do "Inverno de Kondratieff" George Modelski 65 O "pai" dos ciclos longos geo-políticos Jack Schultz 75 O apóstolo da nova «agro-urbe» Marian Salzman 83 De olho na espécie Michael Klare 91 O especialista de segurança e defesa que fala das novas "guerras por recursos" Peter Williamson 103 O oftalmologista dos ocidentais míopes Roger Martin 115 O reitor da futura "luta de classes" GLOBALIZAÇÃO Andre Gunder Frank 127 O europeu sempre a contracorrente Ashutosh Sheshabalaya 137 O "casamenteiro" dos dois poderes "suaves" Charles Wyplosz 153 O reformador do FMI e do G7

6 Frank-Jürgen Richter 161 Um viajante da "Rota da Seda", optimista e atento James Boughton 177 O historiador oficial do FMI Richard D'Aveni 185 O geo-político das empresas Richard Katz 193 O olhar da 7ª Avenida sobre o Sol Nascente Steve Hannaford 205 O observador dos oligonómios Uday Karmarkar 215 O investigador das «pegadas» da língua Yves Doz e José Santos 221 Os "pais" do metanacional INOVAÇÃO A. Michael Spence 233 O Nobel da "assimetria" Elliot Schrage 239 O inovador da gestão da cadeia de fornecimentos Eric Bonabeau 249 O físico teórico-empreendedor apaixonado por insectos Gary Hamel 257 O senhor estratégia Geoffrey Garrett 267 O médico para os maus efeitos colaterais Hervé Sérieyx 275 O marginal em secante Jeffrey Funk 285 Um americano na Terra do Sol Nascente Kevin Roberts 293 O homem de negro, fã do rugby Nicholas Carr 301 O desmancha prazeres dos vendedores de TI Steven Levitt 309 O economista freak

7 CAPITAL HUMANO Ahmed Bounfour 321 O autor da medição do Capital Intelectual das Nações Bengt-Åke Lundvall 329 O "druida" da flexibilidade funcional David Norton 339 O inventor de um "cartão de pontos" de gestão copiado do golfe Elliott Masie 347 O "papa" do e-learning, apaixonado por cavalos Luc Soete 353 O céptico do pleno emprego Peter Senge 359 O anti- Recursos-Humanos Quy Huy 369 O crítico do cinismo empresarial Richard Boyatzis 379 O detective das informações negativas Rob Schuyt 391 O connoisseur do Borgonha que observa os "precários" de luxo Robert Reich 397 O apóstolo do não-trabalho MARKETING David Lewis 405 O "papa" do neuromarketing David Vogel 411 O crítico da "responsabilidade social" Fernando Trías de Bes 419 O ibérico do marketing lateral Ira Matathia 427 O padrinho dos "prosumidores" Martha Barletta 435 A pioneira do marketing feminino Michael Walker 443 O sénior que convence seniores

8 Michael Yudin 451 O apóstolo do branded-entertainment Mike Longhurst 459 O fotógrafo amador militante do Planeta Sam Hill 467 O "motard" das tendências Séan Meehan 475 O advogado do "regresso ao básico" 100 GRANDES CONCEITOS DE GESTÃO 483 ÍNDICE TEMÁTICO CONCEITOS 538

9 ÍNDICE ALFABÉTICO 100 CONCEITOS Activity based costing 486 Costumer Relationship Management (CRM) 501 Adocracia 486 Cross-selling 502 Alianças estratégicas 487 Cultura organizacional 502 Análise competitiva 487 Descentralização 503 Análise custo/benefício 488 Diferenciação 503 Análise de valor 488 Diversificação 504 Análise SWOT 489 Downsizing/delayering 504 Aprender na prática (action learning) 489 Eco-eficiência 505 Avaliação de desempenho a 360 graus 490 Economias de escala/experiência 505 Balanced Scorecard 490 Economia do carbono 506 Barreiras à entrada e à saída 491 Empowerment 506 Benchmarking 491 Empregabilidade 507 Brainstorming 492 Empresa familiar 507 Break-even 492 Empresa metanacional 508 BRIC s 493 Empresa transnacional 508 Business plan 493 Entreprise Resource Planning (ERP) 509 Cadeia de valor 494 Equipas auto-geridas 509 Canibalização 494 Ética negocial 510 Capital Asset Pricing Model (CAPM) 495 Excelência 510 Capital intelectual 495 Fidelização de clientes 511 Capital de risco 496 Franchising 511 Ciclo de vida do produto 496 Gestão científica 512 Ciclo económico 497 Gestão da marca (brand management) 512 Círculos de Qualidade 498 Gestão da mudança 512 Clusters 498 Gestão de crise 513 Coaching/mentoring 499 Gestão do conhecimento 514 Comércio electrónico 499 Gestão do tempo 514 Co-opetição 500 Gestão por objectivos 514 Core competence 500 Globalização 515 Corporate Governance 501 Grelha de liderança 516

10 Hierarquia das necessidades 516 Outsourcing 527 Inteligência emocional 517 Pensamento lateral 527 Just-in-time 517 Planeamento estratégico 528 Kaizen 518 Planeamento por cenários 528 Keiretsu 518 Princípio de Peter 529 Lean production 519 Project management 529 Learning organization 519 Qualidade total 530 Lei de Pareto 520 Reengenharia 530 Lei de Parkinson 520 Risk management 531 Liderança 521 Segmentação 531 Marketing-mix 521 Sinergia 532 Matriz BCG 522 Tecto de vidro (glass ceiling) 532 Matriz de Ansoff 522 Teoria dos jogos 533 Missão/Visão 523 Teoria X e Y / Z 533 Motivação 523 Time based competition 534 Networking 524 Tipping point 534 Open-book management 525 Trabalhador de portfolio 535 Orçamento base zero 525 Trade marketing 535 Organização horizontal/virtual 525 Valor actual líquido 536 Outplacement 526 Vantagem competitiva 536

11 13 INTRODUÇÃO Em cinco anos a face do Management mudou. Por isso, esta edição não toma os especialistas internacionais de marca por referência principal, mas as tendências fundamentais que marcam o início do século XXI em cinco áreas, escolhidas como transversais às preocupações dos gestores, dos empresários, dos decisores políticos e dos estudantes e professores. Quando, em 2001, colaborámos na edição de Business Minds em cooperação com a SunTopMedia de Stuart Crainer e Des Dearlove, vivíamos ainda em cheio na Era dos Gurus. A colectânea de 42 entrevistas realizadas para a edição inglesa da Pearson Education/Financial Times Prentice Hall seria traduzida e adaptada para o português numa iniciativa da Centro Atlântico, que abriria a série Mestres da Gestão. A guinada de atenção prioritária dos Gurus para a vigilância sobre as tendências vai ainda no adro. Algumas editoras e revistas da especialidade continuam a explorar o filão dos académicos ou dos empresários e CEO de referência, baseadas na ideia de que o magister dixit é a norma principal para aprender. O glamour de evento social que sempre acompanha estes happenings é reconfortante e a repetição de algumas ideias-chave é mobilizadora, e para muitos funciona como injecção psicológica para a continuação de uma estratégia empresarial. No entanto, a época dourada das décadas de 1980 e 1990, em que os gurus dos gurus tomaram conta das prateleiras das livrarias, massificando o Management, lançando buzzwords de referência e ficando ricos do dia para a noite com os bestsellers, as conferências e seminários e a consultoria, entrou num período de seca após o crash de 2000 nos Estados Unidos e à medida que a turbulência do mundo se acentuou. Vivemos, hoje, um período de transição geopolítica e do que alguns economistas chamam de Inverno de Kondratieff. O contexto é, por isso, muito diferente.

12 14 50 GURUS DA GESTÃO PARA O SÉCULO XXI Momentos altos como o cluster e a vantagem competitiva de Michael Porter, a «reengenharia» de Michael Hammer, o huáu de Tom Peters, ou as competências-chave de Gary Hamel e de C. K. Prahalad, fazem parte do histórico da gestão e são hoje, felizmente, palavras comuns na linguagem dos gestores e decisores. Gary Hamel, ainda em 2000, cavalgou a onda épica com o seu Liderando a Revolução. VIRAGEM NO MANAGEMENT Mas uma torrente tão prolixa de «buzzwords» não voltou ainda a irromper o seu histórico e actualização pode o leitor encontrar no final deste livro, com os 100 conceitos que explicamos ainda que sucintamente. Nesta edição, encontramos oito «buzzwords» que estão à medida da época actual: «metanacional», um novo tipo de empresa e estratégia internacionais, criada pelo INSEAD (e em cuja génese esteve envolvido um português); «oligonómio», a dominação de mercado por uns quantos que lideram pelos dois lados (procura e oferta); «assimetria» tornada famosa com a atribuição do Prémio Nobel a Michael Spence, em 2001; «BRIC s», referente às quatro potências emergentes, lançada pela Goldman Sachs; «commodity política» para melhor compreender o que já se passa com o petróleo e amanhã com a água; «agro-urbe», uma nova tendência na demografia e no urbanismo; «neuromarketing», algo que lhe pode parecer do domínio da ficção, mas que não é; e «branded-entertainment», algo arriscado entre as marcas e o entretenimento, e que até está chegando, discretamente, aos conteúdos. A opção desta edição é no sentido de uma viragem por parte dos leitores em período de enorme turbulência, a atenção às tendências é fundamental. No seu âmago pode encontrar as oportunidades para uma nova orientação de negócio ou uma nova estratégia organizacional. Muitos dos autores que encarnam essas tendências não são tão conhecidos como os 42 primeiros da edição inicial de Mestres da Gestão. Alguns são investigadores mais discretos, conhecidos entre os seus pares mais do que pelo público, mas referenciados como pioneiros nas áreas e temas que abordam. Alguns poderão chocar

13 INTRODUÇÃO 15 mesmo o leitor como os inovadores virados para os novos temas do marketing ou da economia. Palavrões como «ubersexual» ou «freakonomics» vão despertar, sem dúvida, a curiosidade. Tal como numa colectânea de gurus, o leitor poderá começar pelo nome que conhece melhor. Com um benefício adicional, os autores estão referenciados por cinco áreas, que escolhemos como opções fundamentais de uma atitude do gestor ou do decisor: a importância da inovação (onde há novas pistas de como encará-la e provocá-la ); o papel decisivo de se perceber o que é a geoeconomia e a geopolítica, num mundo diariamente marcado por acontecimentos inesperados nestas áreas e pela famosa globalização; a atenção que deve ser dada ao futuro, em que a sociedade do conhecimento (um conceito criado há muito por Peter Drucker) é hoje um termo corrente; o marketing, arma sempre indispensável, onde muitas tendências novas estão a brotar; e a área do capital humano (uma forma mais simpática de rebaptizar a tradicional função dos recursos humanos ), fundamental para a gestão das organizações. Não é, por isso, um livro para se ler da página 25 à última. Pode começar por onde quiser, que não perde qualquer fio à meada. O livro favorece uma leitura em geometria variável. Os títulos e alcunhas que damos a cada entrevistado, por vezes provocatórias, são para lhe abrir o apetite. Mas pode recusar esse truque, e seguir a sua sensibilidade. PORQUE AS TENDÊNCIAS CONTAM Nesta introdução convidamos o leitor a fazer uma leitura apressada das 50 entrevistas que publicamos. O futuro domina as nossas cabeças O convite, em parte, desta colectânea, é que o leitor olhe de um modo diferente para os temas do futuro, da geopolítica e da geoeconomia.

14 16 50 GURUS DA GESTÃO PARA O SÉCULO XXI Algumas das entrevistas são perturbantes o ciclo geopolítico que vivemos entrou em transição e o futuro é altamente incerto em muitos aspectos, como comenta o principal especialista do tema, George Modelski. Podemos estar a atravessar um período de Inverno com inundações e frio de rachar na disputa mundial e no ciclo económico. A alta do petróleo e as guerras locais são apenas sinais. Sinais que muita gente continua a ignorar a alta «estrutural» do petróleo, de que muitos especialistas falam há pelo menos três anos, tem sido ignorada por decisores que lidam com a energia como input fundamental nas suas contas. Agora perdem dinheiro e fazem os consumidores e os accionistas pagar a factura. A cegueira geoeconómica é ainda um mal, tão grande quanto foi a exuberância irracional dos tempos do final da bolha das «dot.com». Estar atento é, por isso, fundamental. A função geo tem de ser inserida na gestão corrente das empresas. Não é coisa só para os governantes ou analistas de relações internacionais. A internacionalização mudou definitivamente de figura. Para um europeu, a concorrência não é, apenas, os EUA ou o Japão, as referências de outrora. O europeu está ensanduichado entre os amigos ricos do pós-guerra e os novos emergentes do século XXI os tais desmancha-prazeres dos «BRIC s» de que falava a Goldman Sachs. As entrevistas que publicamos sobre a China e a Índia e que podem ser complementadas pela leitura das obras do Centro Atlântico Made in China, já publicado, e Made in Índia (no prelo) conduzirão, provavelmente, o leitor a entender que estas novas potências jogam, também, no terreno da parte superior da cadeia de valor, e não só nas lojas dos trezentos. E que as oportunidades são nos dois sentidos. Os caminhos de internacionalização são múltiplos não há uma receita única. Uma opção pode ser seguir as pegadas da língua: os espanhóis com a sua estratégia de Puente Atlántico fazem-no magistralmente em direcção às Américas, e os norte-americanos fizeram-no com inteligência em relação à Índia e à Irlanda no brain drain e no outsourcing e offshoring. Outra, pode ser a via metanacional, de que fala Yves Doz e Pinto dos Santos, do INSEAD.

15 INTRODUÇÃO 17 A globalização é hoje um tema recorrente. Está em todos os discursos e escritos. O termo surgiu na década de Alguns historiadores afirmam que é a terceira ou quarta vaga, consoante começamos a contar desde o período áureo da Ásia como sempre defendeu Andre Gunder Frank ou no tempo de Henrique, o Navegador como é doutrina oficial entre os eurocentristas, e enche de orgulho os portugueses. Em geral funciona historicamente por janelas de oportunidade. Por exemplo, no final do século XIX e no princípio do século XX, tivemos a ascensão do que ficou conhecido pelo imperialismo financeiro até 1914, depois, ganhou um novo fôlego desde os anos No último meio século, houve três momentos-chave. O primeiro foi o fim de Bretton Woods e da conversão automática do dólar em ouro, em Com a flutuação das taxas de câmbio entre as diversas moedas do mundo, a mobilidade de capitais foi crescente. Depois, a queda do Muro de Berlim, em 1989, permitiu novo impulso à mobilidade de capitais e ao comércio internacional para espaços até então significativamente fechados. Finalmente, a emergência da plataforma da Internet e da Web, a partir de meados dos anos 1990, permitiu uma circulação de capitais jamais vista. Apesar dos críticos, a globalização não tem sentido único. Tem três vias: a que nos bate à porta e entra sem pedir licença; quando somos nós a entrar na casa dos outros (outrora dizia-se colocar uma lança em África ); ou por triangulação (juntar os trapinhos para atacar em terceiros). Alguns dos entrevistados vão espevitar o leitor a tomar o gosto pela segunda e terceira partes da equação. Sociedade em geometria variável As cores da sociedade actual são como no anúncio da marca italiana são muitas. A Sociedade do Conhecimento entrou definitivamente no vocabulário. E o trabalhador do conhecimento, de que falava Peter Drucker desde há muito, também. Mas há que perceber as implicações desta buzzword um canadiano

16 18 50 GURUS DA GESTÃO PARA O SÉCULO XXI fala-nos do clash do futuro entre o capital e o talento, uma espécie de marxismo nas classes A e B alta, se quisermos ironizar. E Charles Handy, uma das referências europeias, autodenomina-se um «consultor pulga». Vale a pena saber porquê. E pode inspirar gente que queira mudar de carreira ou seja surpreendida pelo desemprego em áreas qualificadas ou de especialidade técnica ou de serviço. O tecido social estilhaçou-se em segmentos e modismos. Andar à cata das novas tendências para o marketing é como ar para respirar. Um conjunto de entrevistas nas secções de marketing e de futuro poderá ajudar a descobrir coisas inesperadas. Uma autora de referência é Marian Salzman, sempre na prospectiva sobre os novos personagens sociais. Tenha uma inovação na manga «Somos obrigados a ter permanentemente na manga uma inovação», diz um francês que se auto-define como um «marginal em secante». E se há uma lição transversal aos vários entrevistados neste tema, é que a inovação não é «politicamente correcta», ou seja não segue os padrões ensinados ou propagandeados. Esqueça o que lhe vendem como «pronto a comer» mesmo quando ele vem embrulhado com um grande nome do mundo dos negócios ou da consultoria. Um americano alerta para não julgar que comprar novas tecnologias é a safa elas são hoje uma commodity, à mão de todos. Um físico-teórico imagine-se! alega que «copiar é fixe», e mais fixe ainda se se imitar com erros, por inabilidade própria ou de propósito. E o pai da incrível «freakonomics» aconselha a explorar o lado oculto das coisas. Com uma carga mais sisuda, saiba que a inovação é inesperada e nasce do factor surpresa. E que o truque é deter «informação assimétrica», como diz o Nobel Michael Spence.

17 INTRODUÇÃO 19 E nunca se esqueça de adicionar emoção aos produtos e serviços, aconselha um especialista do marketing, um tipo sempre de negro, fã do rugby e mentor do conceito de lovemarks. RH com lugar ao sol na estratégia A primeira década deste século poderá significar para a função RH (recursos humanos) aqui rebaptizada de capital humano uma lenta, mas sólida, conquista de um lugar cativo nas funções estratégicas para o sucesso de uma organização. Tradicionalmente encarada como uma função de staff e aconselhamento, a política dos directores de RH é cada vez mais tida em conta na formulação da estratégia de negócio das empresas. Devido ao crescendo da importância do capital humano e intelectual na produção de valor acrescentado, o sucesso empresarial baseia-se, em grande parte, nas competências certas. A passagem de função de staff para a estratégica criou a necessidade de criação de sistemas de medição do capital humano. Avaliação do desempenho, medição do retorno do investimento na formação, a difusão do «The balanced scorecard», os mapas estratégicos, índice de performance do capital humano são algumas das métricas e buzzwords que inundaram o léxico da gestão das pessoas nos últimos cinco anos. Um nome de referência começa a surgir neste grupo de académicos: Ahmed Bounfour. O aumento da capacidade de processamento das tecnologias de informação, da investigação na medição dos intangíveis e o cruzamento de metodologias sociológicas e psicológicas com econométricas estão a desbravar novos caminhos para o aumento da eficácia na gestão das pessoas. O e-learning é, sem dúvida, uma das mudanças de maior impacto na gestão de pessoas. A possibilidade de formar a força de trabalho onde quer que esta se encontre, actualizar as competências num paradigma de «time-to-market» e à medida das necessidades e perfil de cada formando revolucionou o conceito de formação e o papel do formador. Todavia, não se pode fazer tudo pela Web e os conteúdos formativos electrónicos ainda têm um longo caminho a

18 20 50 GURUS DA GESTÃO PARA O SÉCULO XXI percorrer para alcançar uma interactividade comparável à humana. O b-learning mix de formação Web com presencial é um modelo que ainda perdurará por muitos anos. Num mundo de segmentos emergentes As mulheres e os seniores vão estar na mira dos marketeers neste início de século, esta é uma das principais mensagens da nossa secção de Marketing. Ambos os segmentos há muito que deixaram de ser minorias irrelevantes, para se tornarem em alvos poderosos e com dinheiro disponível. Martha Barletta é aqui o nome a fixar como pioneira do «marketing feminino» e dos mercados de género. Transferência semelhante está a acontecer com os seniores. Pessoas que nasceram no rescaldo da Segunda Guerra Mundial e que, além da herança que já receberam ou que estão para receber, mantêm ainda os hábitos de poupança dos seus pais. A diferença? Têm uma esperança de vida muito superior à dos seus progenitores. Neste novo século, produzir e vender a todo o custo deixaram de ser as palavras de ordem. A responsabilidade social passou a guiar o comportamento das empresas, em especial das que recorrem à mão-de-obra de países de terceiro mundo ou que poluem o ambiente. Apesar de recente, o marketing sustentável já tem defensores e detractores. De um lado da barricada está quem acha que as empresas devem saber quais são os temas que podem desvalorizar ou reverter a favor das suas marcas. Do outro, quem considera que ainda não ficou demonstrado que a responsabilidade social é relevante para os resultados económico das empresas. É uma guerra de palavras que vale a pena acompanhar. Pelo caminho, há que ter tempo para descodificar alguns dos novos palavrões do marketing. O neuromarketing está aí para levar os marketeers até aos meandros do mecanismo que está por trás de uma decisão de compra, enquanto o branded-entertainment ensina a contornar a aversão dos especta-

19 INTRODUÇÃO 21 dores à publicidade, criando programas de televisão à medida das marcas. Meta, por isso, na sua agenda dois nomes: David Lewis e Michael Yudin. E, para finalizar, deixamos, quase de borla, duas mensagens de marketing. A de um motard, Sam Hill: «As tendências que interessam ao marketing são as derivadas». E a de Séan Meehan: «Deixe-se de sofisticações artificiais pense sempre simplicidade». Palavra final, com um pouco de branded content sobre a equipa que fabricou este livro. Muitas destas entrevistas foram inicialmente publicadas por Jorge Nascimento Rodrigues e Ruben Eiras no portal criado em 2000, o qual já havia sido fonte para uma boa parte dos especialistas escolhidos para Mestres da Gestão nas edições inglesa e portuguesa. Muitas outras são originais, particularmente na área do Marketing, da responsabilidade da especialista do semanário Expresso, Catarina Nunes. Jaime Fidalgo, fundador da Executive Digest e director da Ideias & Negócios, duas revistas que foram marcas de referência no panorama da gestão portuguesa, elaborou o mais completo dicionário de conceitos-chave do management até à data publicado em português. No portal Gurusonline.tv, do grupo Adventus, encontrará uma actualização permanente de tendências pela voz dos seus autores. Sem a revisão exigente por parte de Catarina Nascimento Rodrigues, o êxito da obra teria sido impossível. Um agradecimento final ao Portal Executivo e a Helena Oliveira, à revista Sábado e a Helena Coelho, e a Fátima Ferrão pela autorização para publicação de entrevistas que realizaram e que foram adaptadas por Jaime Fidalgo. Boa leitura. Aguardamos o seu feedback. Jorge Nascimento Rodrigues Coordenador da edição Outubro de 2005

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