UNIVERSIDADE CÂNDIDO MENDES PÓS-GRADUAÇÃO LATO SENSU INSTITUTO A VEZ DO MESTRE

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1 UNIVERSIDADE CÂNDIDO MENDES PÓS-GRADUAÇÃO LATO SENSU INSTITUTO A VEZ DO MESTRE MARKETING DIGITAL: O USO DAS MÍDIAS SOCIAIS PELAS EMPRESAS COMO MEIO DE COMUNICAÇÃO COM O SEU PÚBLICO. Por: Simone Rezende Brandão Orientador: Prof. Fernando Alves Dezembro/2010

2 2 UNIVERSIDADE CÂNDIDO MENDES PÓS-GRADUAÇÃO LATO SENSU INSTITUTO A VEZ DO MESTRE MARKETING DIGITAL: O USO DAS MÍDIAS SOCIAIS PELAS EMPRESAS COMO MEIO DE COMUNICAÇÃO COM O SEU PÚBLICO. Apresentação de monografia à Universidade Cândido Mendes como requisito parcial para a obtenção do grau de especialista em Comunicação Empresarial. Por: Simone Rezende Brandão

3 3 AGRADECIMENTOS Agradeço primeiramente àquele que está acima de todas as coisas e que detém o controle de tudo que acontece em nossas vidas. Em segundo lugar, aos meus pais, que me proporcionaram tantas coisas e tantas oportunidades. Por fim, ao meu noivo, pelo incentivo nessa caminhada. Sem eles eu nada seria...

4 4 DEDICATÓRIA Dedico este trabalho ao meu grupo que se manteve unido desde o primeiro módulo desta Pós- Graduação, apesar de alguns momentos conturbados na realização dos trabalhos. Grazi, Júlia, Alex e Letícia, pessoas que ficarão para sempre no meu coração e em minhas lembranças.

5 5 RESUMO As mídias sociais estão se tornando ferramentas muito importantes para as empresas, visto que o uso da Internet tem se expandido ao longo dos anos, fazendo parte cada vez mais do dia-a-dia do ser humano, que a utiliza para diversos fins. Esta pesquisa pretende demonstrar, no segundo capítulo, a maneira como essas mídias podem influir no comportamento de compra das pessoas. As novas febres mundiais do e-commerce (compras coletivas, clubes de desconto, etc.) também serão citadas nessa parte do trabalho. Apesar de estar presente e ser tão usual na vida dos seres humanos, muitos ainda não sabem o significado do termo mídia social e, menos ainda, do que trata o marketing digital. Para isso, na introdução o tema será descrito em linhas gerais, para que assim haja um esclarecimento a respeito do assunto, muito falado, porém ainda tão desconhecido. O primeiro capítulo tem como finalidade fornecer uma visão ampla da área, não se restringindo apenas ao assunto em foco. Dessa forma, serão destacados alguns conceitos de maneira mais abrangente. Não é novidade quando se diz que a empresa que deseja crescer necessita acompanhar os seus clientes. Na atual conjuntura, ela deverá estar presente na Internet, desenvolvendo uma estratégia de marketing online eficiente para se comunicar com seu público. Porém, essa modalidade de marketing nem sempre é realizada somente por pessoas jurídicas. O terceiro e último capítulo (Interatividade na política) falará sobre a comunicação online como estratégia de campanha de políticos e para isso citará alguns cases. Essa parte do estudo terá como foco as eleições nos Estados Unidos no decorrer dos últimos anos, pois o país tem se revelado usuário cada vez mais assíduo dessas mídias, tanto na política como através das organizações (tópico abordado no primeiro capítulo).

6 6 METODOLOGIA O presente trabalho foi realizado com base em pesquisas bibliográficas e webgráficas. A Internet foi o principal objeto de análise deste estudo, visto que a mesma abriga as tão famosas mídias sociais. Apesar de estar em voga, a temática ainda é recente e por isso encontramos pouco material bibliográfico disponível no mercado. Em contrapartida, há uma infinidade de artigos e matérias sobre o assunto em blogs e sites especializados em comunicação. O estudo de casos relacionados ao uso das mídias sociais como ferramenta de marketing contribuiu de forma significativa para uma melhor compreensão da importância destes meios.

7 7 SUMÁRIO INTRODUÇÃO 08 CAPÍTULO I Marketing Digital 10 CAPÍTULO II A Internet e o consumo 25 CAPÍTULO III Interatividade na política 33 CONCLUSÃO 38 BIBLIOGRAFIA 40 WEBGRAFIA 41 ÍNDICE 42

8 8 INTRODUÇÃO Com o uso cada vez mais frequente da Internet, é fundamental inseri-la no planejamento de marketing de uma empresa. Não importa qual seja o negócio: é fato que parte de seu público-alvo se caracterizará por usuários assíduos desse meio, mais do que de qualquer outro. Segundo Torres, o Marketing Digital é o uso das estratégias de marketing aplicadas à Internet para atingir determinados objetivos de uma pessoa ou organização. Esses objetivos podem ser os mais variados, desde os institucionais, como, por exemplo, criar um relacionamento mais próximo com o seu cliente, fortalecer a imagem da marca no mercado (podendo esse ser consequência do anterior), assim como os de cunho comercial, ou seja, geração de vendas online ou offline, ampliação dos negócios da empresa, etc. Vale ressaltar que o sucesso no alcance dos objetivos institucionais pode acarretar em resultados financeiros, pois toda organização ou pessoa que pensa em aprimorar sua imagem carrega consigo uma pretensão maior, que vai muito além da simples obtenção de um status positivo. Ainda que cercadas de tanta tecnologia, muitas empresas nem sequer imaginam os benefícios que as ações de marketing digital podem lhes proporcionar. Mal sabem elas que tais ações podem ser cruciais na geração de lucros e na satisfação de outras necessidades e, o melhor, de modo fácil, barato e imediato. Por ser uma mídia de baixo custo e fácil utilização, esta tecnologia permite que até mesmo empresas de pequeno e médio porte possam gerenciar de forma mais eficaz o contato com os seus clientes, com seu público e com os consumidores de um modo geral. Dessa forma, é possível conhecer melhor o seu público-alvo, saber o que eles pensam sobre o seu produto e/ou serviço e o que esperam do mesmo. Esse conhecimento se torna ainda mais profundo e valioso quando se descobre como a marca (e não só seu produto) é vista,

9 9 como é avaliada em relação aos concorrentes e quais são as necessidades e desejos dos consumidores, possibilitando à empresa que os satisfaça e que, assim, ocupe um espaço maior no mercado. Desta forma, esse estudo tem por finalidade oferecer uma melhor compreensão sobre o tema em questão e comprovar os benefícios citados por meio dessa introdução.

10 10 CAPÍTULO I Marketing Digital O marketing digital está se tornando cada dia mais importante para os negócios e para as empresas. Não é uma questão de tecnologia, mas uma mudança no comportamento do consumidor, que está utilizando cada vez mais a Internet como meio de comunicação, relacionamento e entretenimento. (Cláudio Torres. Guia prático de marketing na internet para pequenas empresas. 2010, P. 06) 1.1 Fundamentação teórica Seguem nos itens abaixo noções de termos importantes que irão auxiliar na compreensão do conceito de Marketing Digital O que é Marketing? O termo, traduzido para o português como Mercadologia ou Mercancia, significa comercialização, mas também realização. Quem busca uma frase que melhor explique o que vem a ser Marketing depara-se com uma infinidade de estudiosos do ramo com as mais diferentes versões sobre o assunto. O termo nunca logrou uma explicação definitiva,

11 11 única. Cada autor descreve Marketing a sua maneira, com base em seu próprio entendimento. Para a American Marketing Association (AMA) 1 O marketing é uma função organizacional e um conjunto de processos que envolvem a criação, a comunicação e a entrega de valor para os clientes, bem como a administração do relacionamento com eles, de modo que beneficie a organização e seu público interessado. Kotler 2 afirma que o marketing envolve a identificação e a satisfação das necessidades humanas e sociais. Porém, a partir de um ponto de vista gerencial, define-o como a arte e a ciência de escolher o mercado alvo e de aplicar os conceitos fundamentais de comercialização. Apesar de o marketing advir da economia, verificou-se que seu uso precisa se basear também em outras ciências, como, por exemplo, na antropologia, na sociologia, na psicologia e até mesmo na estatística. Richers aborda o tema pelo seu lado antropológico, afirmando que o marketing se traduz em atividades sistemáticas de uma organização humana voltadas à busca e realização de trocas para com o seu meio ambiente, visando benefícios específicos. Partindo para uma visão mais detalhada, os estudiosos desmembram o marketing em inúmeros tipos, dentre eles: 1 A American Marketing Association (Associação Americana de Marketing) é a associação profissional de indivíduos e organizações que estão liderando a prática, o ensino e o desenvolvimento do marketing no mundo inteiro. A AMA foi criada em 1937 da fusão de duas organizações antecessoras, a Associação Nacional de Professores de Marketing e a Sociedade Americana de Marketing. Além disso, publica uma série de manuais e monografias de pesquisa, amplamente difundidas pelas bibliotecas. 2 Philip Kotler é o mais conhecido guru do marketing no mundo. Os seus livros já venderam mais de três milhões de cópias em todo o globo, encontrando-se traduzidos em vinte línguas. A sua obra resulta num guia essencial para técnicos e estudantes de marketing. Philip Kotler é professor de Marketing na Northwestern University, universidade que possui, de acordo com a revista Business Week, uma das melhores escolas de ensino de marketing, a J.L. Kellogs Graduate School of Management, o que em muito se deve à ação de Kotler. O autor já ganhou vários prêmios, entre os quais o Excellence from the European Association of Marketing Consultants and Sales Trainer. Foi também consultor de várias empresas (IBM, Merck e AT&T). É o autor de obras como Administração de Marketing (uma das mais importantes e lidas da área), Princípios de Marketing, entre outras.

12 12 Ecomarketing (ou Marketing Ambiental ou Natural) - Marketing relacionado a causas ambientais, naturais e ecológicas. marketing - Espécie de divulgação ou venda de produto em que se utiliza o correio eletrônico. É considerada uma das ferramentas do marketing direto. Endomarketing - 1. Em uma tradução literal: marketing voltado "para dentro'. É o marketing que tem como objetivo o público interno de uma organização. 2. Marketing executado por uma empresa de serviços para treinar e motivar de forma efetiva os funcionários que entram em contato com o consumidor, de modo a formar uma equipe que proporcione a satisfação do cliente. Grassroots marketing - É a utilização de ferramentas e instrumentos de marketing direcionados a grupos de pessoas de determinados nichos ou comunidades com o objetivo de transformá-las em evangelizadoras da marca, da empresa, do produto ou do serviço. Marketing um-para-um - Marketing individualizado. É uma forma de atender de forma personalizada o cliente ou consumidor, através da customização de mercadorias. Marketing concentrado - É a utilização de todos os recursos da empresa em uma parte do mercado com o intuito de dominá-lo. Baseia-se no pressuposto de que é melhor ser grande em um determinado mercado do que pequeno em todos. Marketing cultural - É toda ação de marketing que usa a cultura como veículo de comunicação para difundir o nome, produto ou fixar a imagem de uma empresa patrocinadora. Marketing de guerrilha - É um método que utiliza estratégias de guerrilha bélica no campo do marketing para planejar, lançar e manter a maior ofensiva mercadológica possível. Seu objetivo é transformar clientes potenciais em consumidores reais. Normalmente utilizado por empresas com pequenas verbas. Marketing de massa - Tipo de marketing que visa atingir todos os consumidores de maneira única. Marketing de relacionamento - Estratégia que tem como objetivo o profundo conhecimento do cliente e de seus hábitos, visando atendê-lo de forma a obter a fidelização.

13 13 Marketing de valor - Princípio do marketing que determina que a empresa deveria investir a maior parte de seus recursos em ações de marketing para ampliar seu valor. Marketing de varejo - Atividade responsável por providenciar e oferecer mercadorias e serviços desejados pelos consumidores. Traduz-se como a relação balconista/consumidor e em volta deles infinitas mercadorias que podem ser vendidas unitariamente ou em quantidades variadas. Marketing diferenciado - 1. Ação de marketing que tem como pretensão atingir o mercado como um todo, ou parte deste, com ofertas diferentes para cada um desses segmentos. 2. Atividade de marketing focada em um segmento específico de mercado para efeito de tratamento exclusivo. 3. Estratégia de cobertura de mercado na qual a empresa deseja alcançar vários segmentos do mercado e desenvolve ofertas específicas para cada um deles. Marketing direto - 1. Marketing executado com propaganda através de vários tipos de mídia que interagem diretamente com o consumidor, muitas vezes solicitando a eles que apresentem uma resposta. A mala-direta é um exemplo desse tipo de mídia. 2. Venda direta. 3. Ação de marketing em que os seus resultados são passíveis de mensuração. 4. Sistema de venda em que o vendedor ou um estabelecimento comercial são substituídos, no todo ou em parte, por estímulos de compra realizados através da mídia impressa ou eletrônica. Marketing experiencial É um esforço de marketing que reúne diversos elementos ligados à lógica, às emoções e ao pensamento, objetivando um contato mais forte entre o consumidor e a marca ou empresa. Marketing indiferenciado - Estratégia de ataque a um mercado para atingir vários segmentos com uma única oferta. Marketing institucional - Ações elaboradas para criar, manter ou modificar atitudes e comportamentos do público-alvo em relação a uma organização. Não tem como objetivo imediato a venda. Sua finalidade principal é fixar uma imagem positiva da marca e seus produtos na mente dos consumidores, melhorando assim a reputação da empresa. Marketing internacional - É o desenvolvimento de oportunidades de negócios que ultrapassam as fronteiras do país de origem da empresa. Marketing político Atividades de marketing elaboradas com a finalidade de promover um candidato.

14 14 Marketing social Serve para mudar comportamentos e atitudes a fim de promover uma transformação social. Marketing viral - Método de transmissão de uma mensagem ou uma ideia para um grupo de pessoas. Cada indivíduo que recebe a mensagem sente-se compelido a encaminhar a mensagem. Dessa maneira, milhares ou milhões de pessoas são atingidas. Webmarketing (Marketing Digital) - É o conjunto de ações de marketing executadas através de meios eletrônicos como a internet, em que o cliente controla a quantidade e o tipo da informação recebida. Em síntese, Marketing abrange todas as atividades comerciais ligadas ao fluxo de bens e serviços, desde sua produção física até o seu consumo final. É muito comum as pessoas confundirem marketing com propaganda. De fato, ambos não são sinônimos. O que acontece é que a propaganda faz parte do marketing, mas este não se reduz a isso. As atividades de marketing possuem diversas formas, que podem ser descritas através do mix ou composto de marketing 3. Essas ferramentas foram classificadas por McCarthy 4 em quatro grandes grupos, chamados de 4P s do marketing: produto, preço, praça (ponto-de-venda) e promoção. Em correspondência aos 4P s do vendedor, Robert Lauterbon propôs os 4C s do cliente: cliente (solução para o), custo (para o cliente), conveniência e comunicação. 3 Conjunto de ferramentas que a empresa utiliza para perseguir seus objetivos de marketing. 4 Jerome McCarthy é um autor norte-americano que criou os "quatro P's, porém o conceito foi difundido e popularizado por Philip Kotler. McCarthy prestou consultoria em estratégia de marketing a muitas empresas norte-americanas e estrangeiras e foi professor de marketing da Universidade de Michigan.

15 A Internet e as Mídias Sociais Internet um breve histórico de como tudo começou A Internet foi criada em 1969, época da Guerra Fria, com o nome de ARPANET. Ela foi desenvolvida como o intuito de manter a comunicação entre as bases militares dos Estados Unidos, mesmo que o Pentágono sumisse do mapa devido a um ataque nuclear. Isso porque toda a comunicação da rede já existente passava por um computador central localizado no Pentágono. Portanto, se a antiga URSS decidisse cortar a comunicação da defesa americana, bastaria lançar uma bomba no Pentágono e, assim, esta comunicação entraria em colapso, deixando o país mais vulnerável a ataques. A ARPANET foi criada para evitar isto. Ao invés de existir um centro definido ou mesmo uma rota única para as informações, um back bone passava por baixo da terra, tornando a rede praticamente indestrutível. Quando acabou a ameaça da Guerra Fria, a ARPANET passou a ser considerada sem utilidade e, por isso, os militares se desinteressaram em mantê-la sob a sua guarda. Assim, permitiram o acesso aos cientistas que, algum tempo depois, cederam a rede para as universidades e estas, sucessivamente, passaram-na para as universidades de outros países. Dessa forma, os pesquisadores domésticos passaram a acessá-la, até que mais de cinco milhões de pessoas se conectassem. Esse meio continuou se disseminando, sendo considerado hoje o maior sistema de comunicação desenvolvido pelo homem.

16 16 A Internet se tornou mais atraente com o surgimento, em 1991, da World Wide Web 5. Isso possibilitou incorporar imagens e sons ao conteúdo. Um novo sistema de localização de arquivos formou um ambiente em que cada informação tem um endereço único e pode ser encontrada por qualquer usuário da rede. Em suma, a Internet é um conjunto de redes de computadores interligadas que tem em comum um conjunto de protocolos e serviços, de uma forma que os usuários conectados usufruam de serviços de informação e comunicação de alcance mundial A Internet nos dias atuais A Internet é formada pelas centenas de redes de computadores conectadas em diversos países dos seis continentes para compartilhar a informação. (José Benedito Pinho, 2000, P.38) A Internet, através da troca de informações entre países do mundo inteiro, foi a grande responsável pelo início da Globalização, pois aproximou as diferentes culturas. Interatividade que permitiu ao ser humano expressar suas opiniões e a compartilhar idéias e informações, que facilitou a comunicação entre empresas e clientes etc. Surgiu no Brasil no ano de 1989, mas a primeira conexão se deu no início da década de 90. Foi nessa época que o uso de computadores se popularizou, gerando o mesmo para a rede. Essa popularização se deu pela 5 A World Wide Web (rede de alcance mundial) é um sistema de documentos em hipermídia que são interligados e executados na Internet. Também é conhecida como Web e WWW. Esses documentos podem estar na forma de vídeos, sons, hipertextos e figuras. Usa-se um programa de computador chamado navegador para descarregar informações (documentos ou páginas) de servidores web (ou "sítios") e visualizá-las.

17 17 queda no preço dos computadores e pela variedade de ofertas de serviços de Internet discada e banda larga, além da disponibilidade de provedores de acesso gratuito. Antes da virada do século surgiram empresas online como Yahoo! Inc., Google, Amazon.com e até mesmo o YouTube. Começa então a era da Internet móvel 6 e da chamada web 2.0. O termo web 2.0 foi criado em 2004 pela empresa americana O'Reilly Media e, ainda que remeta a uma nova versão para a Web, não diz respeito à atualização técnica, e sim, à mudança na forma como ela é encarada por usuários e desenvolvedores, ou seja, de forma interativa e participativa. Na implantação e popularização da rede (web 1.0) houve a distribuição da informação em massa. Com a web 2.0, não apenas obtemos informação, mas também a transformamos em conhecimento e discutimos a seu respeito. Nesse momento, a interação passa a ser total. O internauta cria, envia e coordena matérias e arquivos de sites, como acontece no Orkut, YouTube, Wikipedia e outros. Ele também pode opinar e comentar em portais, blogs e fóruns sobre os mais diversos assuntos A futura web 3.0 A web 3.0 pretende ser a terceira geração da Internet, onde a organização e o uso de todo o conhecimento que já se encontra disponível acontecerá de forma mais inteligente, com o foco mais direcionado para as 6 O uso de tecnologias de comunicação sem fio (wireless) para acesso a informações e aplicações web a partir de dispositivos móveis, como celulares ou handhelds (espécie de notebook em miniatura, com o mesmo desenho básico, com o teclado de um lado e a tela do outro). A Internet móvel, pelas suas características, tem aspectos bem diferentes da Internet tradicional, tipicamente acessada por desktops.

18 18 estruturas dos sites e menos para o usuário. Fala-se na convergência de várias tecnologias que já existem: banda larga, tecnologia de rede semântica e acesso móvel à internet. Todos utilizados integradamente, de modo eficiente. Haveria então uma transição da World Wide Web (rede mundial) para World Wide Database 7 (base de dados mundial), ou seja, de um montante de documentos para um montante de dados. Quando essa previsão se tornar realidade, ou melhor, quando isso acontecer com mais frequência, softwares serão desenvolvidos para melhor aproveitarem esses dados. Devido à capacidade semântica dos sites, os internautas encontrarão respostas mais precisas em suas pesquisas. O usuário poderá fazer perguntas ao seu programa e será auxiliado com mais eficiência. As páginas das ferramentas de busca (Google, etc.) serão organizadas por assuntos e interesses previamente expressos pelo usuário. A Web 3.0 está começando a ser desenvolvida. No Vale do Silício (Estados Unidos), por exemplo, algumas empresas estão trabalhando em função disso, entre elas o Almaden IBM Research Center (Centro IBM de Pesquisas de Almaden) e a Metaweb 8. No Brasil, a PUC-Rio tem sido pioneira na Web 3.0, desenvolvendo trabalhos com ênfase na língua portuguesa. Há rumores nesse meio de que em um futuro não muito distante surgirão novidades no Yahoo e no Skype. 7 É uma rede de bancos de dados distribuída mundialmente. Esses dados consistem em milhões de nós em torno da rede que, coletivamente, se comportam como um gigantesco sistema de banco de dados virtual, descentralizado. O Google Base é uma tentativa para tentar tornar essa base de dados centralizada, ou seja, em um único nó. Nesse lugar, o usuário pode facilmente adicionar todos os tipos de conteúdo, online ou offline, que serão hospedados pelo Google e se tornarão pesquisáveis. Em suma, ele permite aos proprietários de contas do Google, que não possuem um site, o armazenamento e a publicação de todo tipo de conteúdo e propaganda. A ideia do site é: "Se você tem informação que quer compartilhar com outros, mas não tem certeza de como ser visto por um determinado público, o Google Base é para você". 8 Fundada em 2005 por Danny Hills e comprada pelo Google em 2010, a Metaweb Technologies, Inc. é uma empresa americana que está desenvolvendo o Freebase, seu banco de dados online, descrito como um "banco de dados aberto e compartilhado do mundo do conhecimento.

19 O que são mídias sociais? Torres afirma que As mídias sociais são sites na Internet que permitem a criação e o compartilhamento de informações e conteúdos pelas pessoas e para as pessoas, nas quais o consumidor é ao mesmo tempo produtor e consumidor da informação. Elas recebem esse nome por que são sociais, ou seja, são livres e abertas à colaboração e interação de todos, e porque são mídias, ou seja, meios de transmissão de informações e conteúdo. Basicamente, significa a produção descentralizada de conteúdos, ou seja, o controle editorial não fica concentrado nas mãos dos grandes grupos. A produção passa a acontecer de muitos para muitos. As mídias sociais representam a web 2.0. São as ferramentas que fazem com que exista a interação, característica básica dessa nova era da Internet. Compartilha-se, através destas, conteúdo, experiências, perfis, opiniões e mídia em si. Acontecem as conversas on-line. Entre as tais ferramentas estão os blogs, fóruns, podcasts 9, lifestreams 10, bookmarks 11, redes, comunidades, 9 È a série de arquivos publicados por podcasting. Podcasting é uma forma de publicação de arquivos de mídia digital (áudio, vídeo, foto, PPS, etc.) pela Internet, através de um feed RSS, que permite aos utilizadores acompanharem a sua atualização. Com isso, é possível o acompanhamento e/ou download automático do conteúdo de um podcast. A palavra "podcasting" é uma junção de ipod (marca do aparelho de mídia digital da Apple de onde saíram os primeiros scripts de podcasting) ou a sigla de Personal On Demand (numa tradução literal, algo pessoal e sob demanda) e broadcasting (transmissão de rádio ou televisão). 10 Conceito que se refere à atividade de concentrar todo o fluxo de conteúdo produzido online por uma pessoa em um único lugar: posts em blogs, atualizações em redes sociais, publicação de fotos etc. 11 O sistema de bookmarks funciona como o menu "Favoritos" de um navegador (ex.: Internet Explorer, Mozilla Firefox, etc.). A partir deste sistema, os favoritos são gravados na Internet para que eles estejam sempre disponíveis onde quer que a pessoa esteja. Uma grande vantagem deste serviço é a possibilidade de compartilhar os favoritos com outras pessoas e ter outros bookmarks disponíveis para navegação. Através do tagging, o usuário coloca etiquetas em seus bookmarks, fazendo com que eles sejam facilmente localizados por ele ou outros usuários.

20 20 wikis 12 e vlogs 13. As mais populares são: Wikipedia (referência), MySpace e Facebook (redes sociais), Twitter (aplicativos de presença), YouTube (partilha de vídeo), Second Life (realidade virtual), Digg e Propeller (notícias compartilhadas), Flickr (Imagens compartilhadas), Blogtv (livecasting), del.icio.us (bookmarking ) e World of Warcraft (jogos on-line). Figura 1 - Exemplo de lifestream (posts de um blog) indicado pela seta vermelha. Imagem retirada da página: O que são redes sociais? Diferença entre mídias e redes sociais. Conforme define o Wikipedia, rede social é uma das formas de representação dos relacionamentos afetivos ou profissionais dos seres entre si ou entre seus agrupamentos de interesses mútuos. A rede é responsável pelo 12 Páginas comunitárias na Internet que podem ser alteradas pelos usuários que têm direito de acesso. Um grande exemplo desse tipo de página é o fenômeno Wikipedia (enciclopédia online escrita por leitores). As wikis são também utilizadas por empresas, onde trabalhadores envolvidos em um projeto podem trocar idéias facilmente. 13 É uma derivação dos weblogs, mas seu conteúdo principal consiste em vídeos. Normalmente, o videolog (vlog) tem estrutura similar a de weblogs e fotologs, possui atualização frequente e constitui-se como um site pessoal.

21 21 compartilhamento de ideias entre pessoas que possuem interesses e objetivos em comum. Dessa forma, um grupo de discussão é formado por pessoas que possuem identidades análogas. As redes sociais são encontradas com mais frequência na Internet, devido ao fato de que este meio oferece mais rapidez na divulgação de ideias. A diferença entre redes e mídias sociais pode ser facilmente descrita: enquanto a primeira caracteriza as relações entre indivíduos com interesses e valores semelhantes, a segunda refere-se aos locais em que acontecem essas relações, como por exemplo, comunidades do Orkut Dados sobre o uso das mídias sociais pelas empresas As mídias sociais tornaram-se ferramentas essenciais de marketing nos dias atuais. Dessa forma, os profissionais de marketing de grandes empresas precisaram se adequar a essa nova realidade. Porém, as pequenas e médias empresas também começaram a usar essas ferramentas em benefício próprio. 14 É uma rede social filiada ao Google que foi criada em 2004 com o objetivo de se tornar um site de relacionamentos. Seu nome foi inspirado no projetista chefe Orkut Büyükkökten, engenheiro turco do Google. O alvo inicial do Orkut era os Estados Unidos, mas a maioria dos usuários são brasileiros e indianos.

22 A presença das mídias sociais nas empresas norteamericanas 22 Nos Estados Unidos, de acordo com uma pesquisa realizada no ano de 2009, 92% das empresas já utilizavam ou estavam planejando fazer uso das mídias sociais e aproximadamente 70% dessas empresas tinham menos de dois anos de experiência com essa atividade. A pesquisa também constatou que cerca de 65% dessas empresas utilizavam as mídias sociais para realizar pesquisas, procurar informações importantes e fazer benchmarking 15. Entre as atividades que as empresas executam nessa área, as mais comuns são: Atividades Participação das empresas que utilizam mídias sociais em cada atividade Manter sites de mídia social da companhia 70% Monitorar o que é dito sobre a empresa 60% Fazer parte do Twitter 56% Monitorar ratings 54% Acompanhar o que é dito sobre os concorrentes 53% 15 È um instrumento de gestão que consiste em mensurar o desempenho do concorrente, permitindo que uma empresa compare sua eficiência com a de outra organização, preferencialmente com a líder do segmento ou outra muito relevante. De acordo com Kotler, Benchmark ou Benchmarking é estudar as empresas com as melhores práticas, a fim de melhorar o próprio desempenho. Porém, o benchmarking também pode ser feito entre organizações de diferentes ramos, o que é chamado de benchmarking funcional. Por exemplo, uma empresa do setor bancário que necessita melhorar a sua logística pode fazer um benchmarking com uma empresa de outro ramo, se esta for referência no assunto.

23 23 Participar de discussões em sites de terceiros 51% Divulgação e propaganda 50% Gerir uma comunidade on-line para os consumidores 50% Participar de sessões de perguntas e respostas em sites de terceiros 50% YouTube. As redes mais usadas pelas empresas são Facebook, Twitter, LinkedIn e As mídias sociais em empresas brasileiras Segundo uma pesquisa concluída em janeiro de 2010 pela Associação Comercial de São Paulo, a relação das empresas brasileiras com as mídias sociais ainda é distante, sobretudo quando se trata de PMEs (pequenas e médias empresas). Este estudo inédito de mapeamento da Internet realizou 500 entrevistas com gestores de empresas de todos os segmentos e revelou que apenas 17% das empresas estão cadastradas em redes sociais, ainda que 40% monitorem o que é dito sobre elas na Internet. Embora haja alguma preocupação com esse meio, ainda assim as empresas quase não investem na área, pois as poucas atividades realizadas nem sequer são executadas por equipes focadas no assunto. Porém, muitas companhias estão mudando a realidade e têm utilizado esses mecanismos, conforme mostra o quadro abaixo: