GESTÃO DE MARCAS NA INTERNET Um estudo sobre os valores percebidos pelo consumidor no ambiente virtual Celso Likio Fauze Najib Mattar (Orientador)

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1 GESTÃO DE MARCAS NA INTERNET Um estudo sobre os valores percebidos pelo consumidor no ambiente virtual Celso Likio Fauze Najib Mattar (Orientador) Área temática: Marketing e Comunicação Resumo: A Internet vem modificando vários aspectos da vida das pessoas, incluindo a forma das empresas se relacionarem com seus clientes. Considerando-se que o ambiente virtual é um campo importante para aumentar a quantidade e a qualidade de contatos com os consumidores, os estudos de marketing devem aprimorar seus conhecimentos a cerca da Internet e como seus usuários se comportam. Este estudo, de caráter exploratório, procura discutir pesquisas realizadas no Brasil e em outros países que tratam dos valores percebidos pelos internautas no ambiente virtual. Os resultados demonstram que na Internet as pessoas sentem necessidades específicas e, consequentemente, apreciam certos valores que podem ser explorados pelas empresas para o processo de conquista de clientes e na construção de imagem de suas marcas na Internet. Essas necessidades específicas estão mais presentes entre os heavy users, pessoas que utilizam muito a Internet. A questão é que, com o envolvimento da Internet em muitas das relações do indivíduo com sua sociedade, a tendência é que todos se tornem heavy users muito rapidamente, o que se caracteriza em grande oportunidade ou grande ameaça às organizações. Palavras-chave: Marcas, Comportamento do Consumidor, Internet. Abstract: The Internet has modified some aspects of the life of the people, including the relationship of companies with its customers. Considering that the virtual environment is an important field to increase the quantity and the quality of contacts with the consumers, the marketing studies must improve its knowledge about the Internet and its users behavior. This exploratory study analyses researches carried through in Brazil and other countries to understand perceived values for internet users in the virtual environment. The results demonstrate that in the Internet people feel specific necessities and appreciate certain values that can be explored by the companies for to take customers and to construction of brand image in the Internet. These specific necessities can be found between heavy users, people who use Internet for long periods. With the increase use of the Internet in relations between people with their society, the trend is that everyone becomes heavy users quickly, providing great opportunities or dangerous threat to the organizations. Key-words: Brand, Consumer Behavior, Internet. Introdução Uma marca pode ser constituída de um sinal, símbolo ou palavra que representa um objeto ou a empresa que o produz. Para o consumidor, uma marca pode representar, também, suas expectativas com relação à qualidade de um produto. Após o surgimento e desenvolvimento das tecnologias digitais e, conseqüentemente, da Internet, a gestão de marcas e produtos ganhou novos desafios: nem tudo o que se aplica às estratégias de marketing no comércio tradicional de produtos e serviços pode ser aplicável também ao comércio pós-revolução digital, e isso abrange todos os negócios, desde os que são realizados exclusivamente pela Web quanto os que utilizam a rede mundial apenas como apoio para o desenvolvimento do relacionamento com os clientes (canal de comunicação). Assim, a atividade empresarial e os modelos de negócios ganham novos contornos a partir do surgimento da economia digital, o que resulta no fato de que nenhuma atividade

2 pode garantir sua continuidade sem considerar o impacto da Internet em seus negócios, a partir de novas estratégias e novas estruturas. Caso uma marca não esteja na mente do consumidor, a chance da sua sobrevivência ou da empresa pode estar em sério risco. Porém, não basta apenas que o consumidor lembre da marca. É necessário que ele tenha uma atitude positiva em relação a ela. Nesse sentido as estratégias de marketing precisam ter como objetivo a fixação da marca juntamente com uma atitude favorável sobre ela. Vários fatores contribuem na formação dessa atitude favorável. Entre esses fatores estão os valores que recebe de uma empresa ou marca e o ambiente no qual essa transferência de valores acontece. Nessa perspectiva, surge a Internet como o mais novo meio de relacionamento que proporciona às empresas e consumidores uma nova experiência. Contudo, a exploração da Internet como vitrine de produtos e marcas tem se mostrado tímida frente ao seu potencial. A Internet apresenta um crescimento muito rápido, modificando os hábitos das pessoas, contribuindo para o crescimento da economia e consolidando-se como um autêntico meio de comunicação. Por outro lado, a evolução dos conteúdos que as empresas apresentam em seus web sites não acompanha o crescimento e o amadurecimento do público na Internet. O crescimento da Internet no Brasil Segundo dados do IBGE 1, através da PNAD 2, em 2005, 21% da população de 10 anos ou mais de idade acessaram a Internet, pelo menos uma vez, por meio de computador, em algum local (domicílio, local de trabalho, escola, centro de acesso gratuito ou pago, domicílio de outras pessoas ou qualquer outro local) nos 90 dias que antecederam à entrevista. Este percentual corresponde a uma população de mil usuários em O IBOPE/NetRatings 3 acompanha o número de usuários domiciliares de Internet no Brasil. Segundo esta pesquisa em agosto de 2006 existiam 21,2 milhões de usuários com acesso em suas residências, sendo que 13,6 milhões haviam efetivamente acessado a Internet neste mesmo mês. Tabela 1 Usuários domiciliares de Internet no Brasil Usuários 2005 Usuários 2006 Ativos Com acesso Ativos Com acesso Janeiro Fevereiro Março Abril Maio Junho Julho Agosto Setembro Outubro Instituto Brasiliero de Geografia e Estatística 2 Pesquisa nacional por amostra de domicílios 3 O IBOPE//NetRatings é uma joint-venture entre o IBOPE e a Nielsen//NetRatings, líder mundial em medição de audiência de Internet. 2

3 Fonte: IBOPE Net/Ratings. Novembro Dezembro Apesar do número absoluto de usuários ainda ser limitado em função dos custos de acesso que são relativamente caros para a condição média da população brasileira, o crescimento é constante e rápido se comparado com o histórico de outros meios de comunicação. "No mundo foi preciso 38 anos para o rádio atingir 50 milhões de pessoas, a TV aberta levou 13 anos e a TV a cabo, 10. Para atingir a mesma marca a Internet precisou de apenas cinco anos", diz Ricardo Pomeranz, presidente da Rapp Digital 4. Gráfico 1 - Domicílios brasileiros com rádio TV, telefone, microcomputador e micro com acesso à Internet Rádio 88,0% 87,9% 87,8% 87,8% 88,0% Televisão 89,0% 90,0% 90,1% 90,3% 91,4% Telefone (Fixo ou Celular) 58,9% 61,7% 62,0% 65,4% 71,6% Microcomputador 12,6% 14,2% 15,3% 16,3% 18,6% Microcomputador com acesso à Internet 8,60% 10,3% 11,5% 12,2% 13,7% Total de Domicílios (milhares) Nota: Até 2003, não inclui a população da área rural de Rondônia, Acre, Amazonas, Roraima, Pará e Amapá. Fonte: IBGE PNAD 2005 O relatório Web Shoppers, estudo do realizado pela e-bit 5, apontou crescimento no faturamento de comércio eletrônico no Brasil de 43% de 2004 para 2005 e espera alcançar o índice de R$ 3,9 bilhões em Desde 2001, data em que o estudo começou a ser realizado, o varejo eletrônico cresceu 355%. Essa evolução é acompanhada pelo aumento no número de pessoas que começaram a realizar suas compras a Internet. Apesar desse ambiente otimista, o fechamento de várias empresas ponto-com entre os anos de 2000 e 2001 ainda deixam muitas dúvidas ao mercado sobre a prosperidade das transações 4 Entrevista no jornal Meio & Mensagem de 13/09/ Empresa de pesquisa e marketing on-line 3

4 na Internet. Segundo Joines et al. (2003), número de empresas que conseguem lucrar na Internet ainda é bem pequeno. Tal fato revela os desafios a serem enfrentados pelas empresas para criar valor para o cliente e para o acionista (LIMEIRA, 2003). Toledo et al (2002) concordam que a Internet é um fenômeno ainda muito recente, principalmente no mundo dos negócios. Até mesmo empresas pioneiras neste domínio, como a Amazon, ebay e America Online, ainda estão longe da fase de maturidade, e não são modelos acabados. Empresas e consumidores digitais encontram-se na fase de aprendizagem e, conseqüentemente, estão sujeitos a erros e acertos. Gráfico 2 Evolução de faturamento e aumento de consumidores em e-commerce no Brasil Evolução de faturamento (em R$ milhões) 43% % Em quantidade de pessoas Fonte: Adaptado do relatório Web Shoppers e-bit. Independente de alguns desses questionamentos sobre sua eficácia como um ambiente de negócios, a Internet continua sendo um foco de pesquisa dos mais interessantes. Vários estudos têm procurado identificar e mensurar os impactos da Internet sobre a evolução das organizações e nas transformações do comportamento dos consumidores. Alguns desses estudos ainda entendem a Internet apenas como um canal de comunicação alternativo, onde é possível aumentar seu mix promocional com investimentos mínimos. Entretanto, o potencial da Internet demonstra ser bem maior, contribuindo em, praticamente, todas as atividades empresariais e promovendo importantes relacionamentos com os seus clientes pelos quais as empresas podem identificar os verdadeiros valores desejados por eles. A proposta deste ensaio procura, exatamente, contribuir na melhoria dessas relações das empresas com seus consumidores. Para isso, estudará os valores específicos desejados pelos internautas em seus contatos com as empresas no ambiente virtual, que devem influenciar no comportamento dos consumidores nos processos de comércio eletrônico e nas vendas realizadas nos canais tradicionais. Outro aspecto a ser investigado será a análise dos web sites mais acessados pelos brasileiros e procurar intersecções com os valores identificados anteriormente. Com a análise comparativa entre os valores desejados pelos internautas e as características dos web sites mais acessados, o presente estudo propõe-se a responder a questão da pesquisa: quais são as expectativas de valor procuradas pelos internautas em web sites empresariais? O Marketing na Nova Economia O mundo inteiro é seu mercado; você pode se conectar com os clientes imediatamente, em qualquer lugar do globo. Mas o mundo também é seu concorrente. (FIORE, 2001) Muitas áreas do conhecimento vêm pesquisando os fenômenos da Internet. Esses estudos se justificam pelo fato da rápida adoção desse novo ambiente virtual no mundo inteiro e pela sua força de transformação sobre vários aspectos da vida das pessoas. 4

5 A ciência econômica foi tão afetada por essas mudanças que muitos especialistas da área decretaram o surgimento da chamada nova economia, onde vários paradigmas da ordem tradicional são sucateados frente ao aparecimento da rede mundial de computadores. Segundo Tapscott (1998), existem doze fatores que diferenciam a Nova Economia da tradicional. O primeiro fator refere-se à Nova Economia ser uma Economia do Conhecimento, na qual o volume de conhecimento sobre produtos e serviços está aumentando à medida que dados dos consumidores e tecnologias são incorporados aos produtos. O segundo fator é a conversão digital dos processos, onde as informações são disponibilizadas em bits e bytes. O terceiro fator é o que chama de virtualização. Com a conversão das informações de analógica para digital, os elementos físicos tornam-se virtuais alterando o metabolismo da Economia, os tipos de instituições e possíveis relacionamentos e a natureza da atividade econômica. O quarto fator denominou de molecularização. Ou seja, a antiga corporação está sendo desagregada, substituída por moléculas dinâmicas e grupos de indivíduos e entidades que formam a base da atividade econômica. A organização não desaparece necessariamente, mas ela é transformada. A massa torna-se molécula em todos os aspectos da vida econômica e social. O quinto fator é o da integração/redes interligadas, onde a Nova Economia se manifesta através de interligações em redes, integrando moléculas em grupos que são conectados a outros para criar riqueza. O fator seis é o da desintermediação, que aponta que as funções do intermediário entre produtores e consumidores estão sendo eliminadas devido às redes. O sétimo fator é o da convergência. Na Economia Digital tem havido uma crescente convergência entre setores econômicos antes tratados isoladamente: a indústria de telecomunicações, a indústria de computadores e a indústria do conteúdo. O fator oito é o da inovação, em que se percebe um compromisso com uma renovação contínua de produtos, sistemas, processos, marketing e pessoas. O tema nove foi cunhado como sendo o produconsumo, onde se verifica que a distinção entre consumidores e produtores é pouco nítida, e aonde a produção em massa vai sendo substituída pela personalização em massa. Imediatismo é o fator dez. Tapscott afirma que em uma economia baseada em bits, o imediatismo torna-se o principal propulsor e variável da atividade econômica e do sucesso comercial. Como fator onze aparece a globalização, fenômeno que já se tornou senso comum nos dias de hoje. E finalmente, Tapscott aponta a discordância como seu fator doze, onde ele ressalta que questões sociais sem precedentes estão começando a surgir, resultando possivelmente em grandes traumas e conflitos. Por outro lado, Shapiro e Varian (1999) refutam sobre a necessidade dessa nova ordem. Para estes pesquisadores, as teorias econômicas tradicionais podem muito bem serem interpretadas neste atual ambiente de turbulências, entendendo que a tecnologia pode mudar constantemente, mas as leis econômicas são totalmente válidas. Marques e Coelho (2001) também discordam da idéia sobre a nova economia. Para eles, os avanços da tecnologia, apenas, não são suficientes para caracterizarem uma nova economia, e sim um ambiente econômico com novidades, onde os vitoriosos serão os que melhor conseguirem de adequar à concorrência nesta nova era do conhecimento. Independente dessa discussão ideológica sobre a existência ou não de uma Nova Economia, é inquestionável a necessidade das empresas melhorarem sua eficiência e eficácia no mercado, agilizando sua adaptação nesse contexto de transformações causadas pelo desenvolvimento tecnológico, sobretudo no campo das informações. A Internet torna-se fundamental em todo o marketing mix das organizações e não se limita ao ambiente virtual. Ela proporciona importantes oportunidades de negócios, tanto no ambiente eletrônico quanto no campo real, para produtos e serviços digitais ou não digitais, tangíveis ou intangíveis. Deve ser entendida, assim, como mais um meio disponível às corporações para que estas possam planejar e realizar os seus programas de marketing, de forma holística e integrada às ações consideradas off-line (KALYANAM e McLNTYRE, 2002). 5

6 Varadarajan e Yadav (2002) sugerem que as empresas devem promover uma série de mudanças em suas estratégias de marketing, relacionadas à forma de utilização de seus recursos de marketing para serem competitivas tanto no ambiente físico quanto no eletrônico. Essas mudanças abordam basicamente quatro pontos: Mudança na utilização dos recursos, atribuindo ênfase tanto para os canais de marketing tradicionais quanto para os eletrônicos, em relação a: disponibilização de informações sobre produtos, comunicação, promoção e transações com consumidores, distribuição e fornecimento de amostras de produtos digitais; Mudança na utilização dos recursos, enfatizando: ações diretas com consumidores ou por meio de intermediários no ambiente eletrônico, ações pioneiras e alianças estratégicas; Utilização dos recursos de forma a alavancar o potencial da Internet por meio de inovações, customização e crescimento em quesitos como produto, preço, promoção e distribuição; Utilização dos recursos para alavancar o potencial da Internet, visando ingressar em novos modelos de negócios e estratégias competitivas. Limeira (2003) define que a Internet é uma ferramenta estratégica, podendo ser utilizada pelas empresas como canal de marketing ou como ambiente de negócios. Como canal de marketing, a autora define os seguintes modelos de utilização: A Internet pode ser utilizada como meio de divulgação de informações da empresa para o público em geral, utilizando-se de s ou de sites de outras empresas. Nesse caso, o objetivo da empresa é apenas comunicar informações, sem estabelecer nenhum tipo de interação com o público; A Internet pode ser utilizada para divulgar informações da empresa e coletar informações dos clientes, por meio de s ou sites de outras empresas, promovendo alguma interatividade com os usuários. Assim, a empresa pode enviar e- mails e utilizar-se de banners ou links em diversas páginas que estimulem o relacionamento com o público; A Internet pode ser utilizada para promover a interação entre a empresa e os clientes, estabelecendo um relacionamento de duas vias, tanto divulgando quanto coletando informações, por meio de um web site da empresa. Esta última é, justamente, o objeto de estudo do presente trabalho: a utilização da Internet como uma ferramenta estratégica de marketing que, por meio do web site da empresa, permite a divulgação de informações desta para os clientes e vice-versa, criando valor e mantendo o relacionamento entre ambas as partes. O conceito de valor De acordo com Porter (1990), a vantagem competitiva surge fundamentalmente do valor que uma empresa consegue criar para seus compradores e que ultrapassa o custo de fabricação pela empresa. Esta relação entre competitividade e criação de valor caracteriza a eficácia da empresa, no ambiente competitivo, como sua capacidade de competir criando valor sustentável no tempo. Assim, o sucesso de um produto no mercado está relacionado à sua capacidade de oferecer valor e satisfação ao público-alvo. A vantagem competitiva pode ser obtida através do volume de valor percebido pelo consumidor. (WOODRUFF, 1997) O consumidor toma a decisão por uma marca que proporcione mais valor do que as outras. Tal valor é resultante da relação entre os benefícios e os seus respectivos custos tangíveis e não-tangíveis pagos pelo cliente. Kotler e Keller (2006) consideram que o valor é um conceito fundamental do marketing. Segundo esses autores, o marketing pode ser visto como a identificação, a criação, a comunicação, a entrega e o monitoramento do valor para o 6

7 cliente. Nessa perspectiva, a satisfação ou a insatisfação surgem da comparação que o consumidor faz entre a experiência com o produto e a expectativa que tinha sobre o mesmo. Se a experiência foi inferior à expectativa, gera-se frustração ao consumidor que pode nunca mais adquirir o produto. Por outro lado, se a experiência supera as expectativas, o consumidor fica satisfeito podendo repetir a compra ou, mesmo, indicá-lo a outros clientes em potencial. As idéias de Sudharshan (1995) estão alinhadas às de Kotler e Keller. Para ele, o nível de satisfação do consumidor ou seu encantamento estão baseados no gap (diferença) entre expectativas e experiências sobre um determinado produto ou serviço. As expectativas do consumidor são formadas por dois componentes uma expectativa de valores de troca a serem obtidos e uma expectativa de como eles devem ser tratados (modo de relacionamento). Os valores de troca estão relacionados com a diferença entre os vários benefícios que o consumidor espera receber do produto e os seus respectivos custos de aquisição. Já o modo de relacionamento está baseado no nível de atendimento que o consumidor espera receber da organização com a qual está efetuando a troca. O conjunto dessas expectativas, por sua vez, é formado para satisfazer os valores desejados pelo consumidor. Cada indivíduo possui um conjunto de valores formados pela suas vivências ou experiências acumuladas. Estes valores dependem ou são influenciados pelo estágio de relacionamento do consumidor em relação ao produto, serviço ou marketing da organização. Um indivíduo que vai realizar a troca pela primeira vez com uma determinada organização pode ter um nível de exigência menor do que outro que já teve várias experiências com essa mesma empresa. Zeithaml (1988), por sua vez, percebe a questão do valor como estando associada à utilidade que o produto tem para o consumidor. A autora sugere um modelo de meios-fim que relaciona preço, qualidade percebida e valor percebido, segundo o qual o valor para o cliente pode ser considerado, de uma maneira geral, como a avaliação de um produto baseada na percepção do consumidor, em relação ao que é recebido e ao que é dado. Nesse ínterim, valor diferencia-se de qualidade por duas razões básicas. Em primeiro lugar, o valor é mais individual e pessoal e, por isso, representa um conceito superior ao da qualidade. Em segundo lugar, o valor, e não a qualidade envolve um processo de troca entre componentes dados e recebidos. Assim, o valor percebido pelo cliente envolve atributos intrínsecos (como forma, tamanho e sabor), extrínsecos (como preço, marca e esforços de propaganda), qualidade percebida e outras abstrações de nível superior (como prestígio e conveniência, por exemplo). Em suma, o modelo de Zeithaml apresenta um enfoque que tem como base a utilidade, no qual o valor consiste na relação entre os benefícios do produto e o sacrifício despendido pelo consumidor para obtê-lo. A partir da década de 80, surge uma nova corrente teórica que analisa o valor sob o ponto de vista da experiência de consumo de um produto ou serviço. A teoria experiencial, como ficou conhecida, teve seu ponto de partida com um artigo de Holbrook e Hirschman (1982), que compara o processo de consumo baseado na informação, vigente até então, com um novo modelo que admite aspectos simbólicos, hedônicos e estéticos. Segundo os autores, no processo com foco na informação a análise das conseqüências do consumo era feita com base na função da utilidade do produto. A lógica que sustenta esta teoria reflete uma mentalidade na qual objetos detêm valor primariamente pelos benefícios econômicos que oferecem. Já na visão experiencial, as conseqüências do consumo são avaliadas pela alegria e pelo prazer que o ato de consumir proporciona. O consumo, desta forma, passa a ser visto como envolvendo uma série de aspectos até então negligenciados, como fantasias, sentimentos e prazeres. Entretanto, Holbrook e Hirschman (1982) afirmam que o modelo experiencial não veio para substituir o informacional, mas sim para complementá-lo e enriquecê-lo por meio de um enfoque que reconheça fatores como a importância da estética dos produtos, a busca pelo prazer, as fantasias e situações imaginárias relacionados ao produto 7

8 ou serviço, os sentimentos resultantes do consumo e os aspectos multi-sensoriais, de diversão e prazer presentes no ato de consumir. Woodruff e Gardial (apud KOETZ, 2004) propõem um conceito para valor para o cliente que inclui não apenas as perspectivas de consumo e posse dos produtos, como também as conseqüências (positivas e negativas) advindas do ato de consumir e a dinâmica do consumo. O modelo dos autores, denominado CVD (Customer Value Determination ou Determinação do Valor para o Cliente), tem como ponto de partida a perspectiva da hierarquia de valor para o consumidor, que sugere uma visão hierárquica pela qual os consumidores percebem os produtos e, mais do que isso, de como os produtos se relacionam com os consumidores, podendo ser definida em três níveis: atributos, conseqüências e desejos finais. Os atributos são todas as características, componentes e atividades que fazem parte do produto ou serviço, geralmente definidos de forma objetiva pelos consumidores. As conseqüências constituem o nível intermediário da hierarquia de valor e são compostas por uma visão mais subjetiva das reações, tanto negativas quanto positivas, percebidas pelo consumidor em relação ao consumo ou posse do produto. No topo da hierarquia estão os desejos de estado final: os principais valores, desejos e objetivos do consumidor. Estes são, segundo os autores, os fatores primordiais de influência e motivação dos consumidores, compostos pelos níveis mais abstratos, como segurança, amor familiar e realização pessoal. O CVD apresenta as características a seguir. Em primeiro lugar, é um processo que combina a análise do que o consumidor quer (mensuração do valor para o consumidor) com a análise de como ele está percebendo que este valor está sendo entregue (mensuração da satisfação do consumidor). Em segundo lugar, o processo de determinação do valor do consumidor não pode estar voltado apenas para a percepção de valor atual do consumidor, mas sim direcionado para a previsão de mudanças que possam ocorrer no futuro. Em terceiro lugar, o enfoque do CVD vai além da mensuração do valor e da satisfação dos clientes. Ele busca responder a questões como por que os consumidores pensam e sentem desta maneira?, quais as motivações que influenciam o comportamento dos consumidores? e em que situação ou contexto os produtos e serviços são consumidos?. Segundo os autores, a busca pela compreensão das motivações, do contexto e da utilização dos produtos podem agregar considerações valiosas às informações levantadas. Finalmente, o CVD é um processo que deve estar em andamento constante, sempre conectado às mudanças e transformações que podem estar ocorrendo no universo dos consumidores e que devem ser coerentemente adaptadas às ações das empresas. Sinhá e DeSarbo (1998), por sua vez, propõem uma metodologia para mapear o valor percebido pelo cliente, baseada em uma escala multi-dimensional, que considera, simultaneamente, as principais dimensões de valor de diferentes marcas e a heterogeneidade dos diversos segmentos de mercado em relação à forma como esta percepção de valor é estabelecida. Para os autores, o valor pode estar associado a características como preço, qualidade, quantidade, benefícios e sacrifícios, extrapolando, assim, o conceito inicial de valor percebido, proposto por outros autores. O valor percebido é, dessa forma, um julgamento relativo, feito em comparação com outras marcas disponíveis. O modelo proposto pelos autores relaciona o valor percebido com as expectativas que o consumidor tem em relação a um produto, cuja comparação pode ser de superação, igualdade ou falha. O valor percebido pode, assim, não atingir as expectativas do cliente, atendê-las ou até mesmo superálas. Valores e motivações no ambiente virtual Diaz e Gertner (1998) realizaram um estudo que discutiu a dicotomia entre hedonismo e utilitarismo percebidos pelo usuário de internet. Os resultados demonstram claramente o 8

9 quanto o internauta valoriza os fatores hedônicos nas suas visitas pelos Web sites das empresas das quais consome algum tipo de bem ou serviço. Koetz (2004) investigou os principais valores buscados por usuários de Internet. A partir da análise das entrevistas qualitativas com estudantes brasileiros, os valores finais detectados foram agrupados em categorias mais amplas, estabelecidas com o propósito de identificar pontos em convergência existentes nas percepções de valor dos consumidores. Assim, as oito categorias de valor identificadas foram: Desejo de reconhecimento e aceitação pelo grupo social. Todos os entrevistados demonstraram, de alguma forma, o sentimento de ser reconhecido e admirado pelo grupo do qual fazem parte, tanto do ponto de vista profissional quanto pessoal. Neste último, estão inclusos o fortalecimento das relações afetivas, a manutenção e ampliação do círculo de amizades e, numa instância maior, o desejo de ser reconhecido como cidadão, ou seja, de exercer a sua cidadania. Os atributos que costumam apresentar relação com o reconhecimento social são a busca por informações nas diversas áreas de interesse, que na Internet possui algumas vantagens em relação aos meios tradicionais. Desejo de reconhecimento e ascensão profissional. Assim como o reconhecimento social, o usuário da Internet deseja ser reconhecido em termos profissionais e ascender em sua carreira. Esse desejo novamente está ancorado, por um lado, na atualização sobre os acontecimentos e informações e, por outro, na criação e fortalecimento de vínculos pessoais por meio dos mecanismos de comunicação. Além disso, com menor ênfase, surge a capacidade de organização que o meio proporciona, que pode resultar em uma maior eficiência no trabalho. De fato, as relações afetivas e as profissionais demonstram estar bastante próximas para os usuários do meio; é comum que refiram-se aos colegas de trabalho como amigos e aos entes mais próximos como colegas. Em termos profissionais, pode ser identificada a presença de grupos on-line, que, de acordo com os interesses e atividades desenvolvidas, passam a criar modelos de comportamento, com linguagem e padrões próprios. Liberdade, autonomia e controle da situação. Este parece ser um dos aspectos no qual a Internet apresenta maior divergência em relação aos demais meios de comunicação. O usuário de Internet não valoriza apenas a interatividade, poder participar de forma ativa na programação e conteúdo acessado. Ele deseja liberdade de atuar sem necessitar contatar com ninguém, se essa for a sua vontade. Ele valoriza a autonomia de poder navegar da maneira que preferir, sem submeter-se à opinião ou julgamento de outras pessoas. Mais do que isso, ele deseja ter o controle da situação, independentemente da etapa ou do objetivo de seu acesso. Esse valor se manifesta na forma de contato com a empresa, por exemplo. O consumidor deseja que estejam à sua disposição o endereço, telefone e atendimento on-line, mas que ele possa optar em contatar a empresa ou não, no momento em que achar mais conveniente. Nesse quesito é importante, também, a usabilidade do site, ou seja, a conveniência de poder ter acesso às informações ou produtos de forma prática e acessível. Além disso, práticas promocionais muito agressivas ou publicidade caracterizada como invasiva podem estar resultando em efeitos contrários aos desejados pelos anunciantes, tamanha é a repulsa identificada entre os entrevistados. O fato das operações on-line serem eletrônicas e não dependerem, na sua maioria, do auxílio de pessoas, parece alimentar a sensação de controle em relação ao meio. Busca por segurança A valorização de procedimentos seguros, os quais podem envolver os produtos, a empresa, as formas de pagamento e a entrega das mercadorias também são comuns aos usuários de Internet. Os atributos que apresentam relação com a segurança, segundo os internautas, estão relacionados com três fatores: (1) formas de agregar confiabilidade aos 9

10 produtos - estão inclusos fatores como informações detalhadas no site e conhecimento prévio da marca; (2) atributos que conferem credibilidade à empresa, como o fato dela ter uma estrutura física, além da virtual - tornam-se importantes serviços de atendimento por telefone, ou atendimento on-line, que possam realizar operações personalizadas, solucionando dúvidas e resolvendo problemas, são formas de minimizar o sentimento de insegurança presente nas negociações pela Internet; (3) a opinião de outras pessoas, tanto do meio virtual como real, exerce profunda influência no sentimento de insegurança dos usuários. Dessa forma, as opiniões de clientes nos sites, as listas de discussão, s, sites de bate-papo, dentre outras, são fatores que influenciam o comportamento dos consumidores no tocante à escolha dos produtos, empresas e fechamento das negociações. Reconhecimento do valor do cliente pela empresa Por mais automatizadas que as operações de pesquisa de produtos e compra pela Internet possam ser, elas não diminuem o desejo de personalização do cliente. O consumidor on-line, assim como o real, quer ser reconhecido e valorizado pelas empresas com as quais está negociando. Nesse caso, a automatização do meio não só não justifica a frieza e a indiferença no relacionamento, como torna-se uma agravante. O consumidor quer ser tratado de forma única até porque existem tecnologias que permitem a coleta de informações e possibilitam a construção de um perfil e de um histórico pessoal de cada um, que poderão ser utilizados para contatos personalizados. Além disso, os serviços oferecidos pelas empresas constituem um ponto importante nesse tópico. Agilidade, conveniência e a existência de formas de contato com pessoas, por diferentes meios, como , telefone e atendimento on-line, demonstram, para os clientes, a preocupação e a valorização que as empresas têm em relação a eles. Sentimento de fazer parte de um grupo, de uma comunidade A Internet é formada por uma grande comunidade de pessoas, unidas pelo meio eletrônico, que interagem de forma dinâmica umas com as outras, desenvolvendo, com isso, laços profissionais, de amizade e de afeto. Este sentimento de coletividade, de fazer parte de um grupo, permeia as diversas atividades da rede, estabelecendo uma ligação que pode até transcender o contexto virtual. Os grupos formados na Internet buscam o contato também no ambiente real, e vice-versa. O senso de coletividade está presente no discurso dos entrevistados, demonstrando forte ênfase no coletivo em detrimento ao individual. De fato, a orientação para o grupo é tão evidente que, em alguns casos, percebeu-se a utilização de elementos exclusivos, que formam um modelo cultural, composto por símbolos, linguagem e rituais próprios do mundo virtual. Frases como o meu círculo de amigos é de pessoas que seguem a mesma filosofia que a minha, reforçam esta característica. Ou seja, o termo cibercultura, cunhado por Levy (1999), demonstra ser uma realidade do ambiente virtual. Podem ser inclusos, ainda nesse item, o desejo de estabelecer vínculos mais duradouros com as empresas on-line, expresso na concordância em enviar dados pessoais, cadastrando-se nos sites, e na adesão aos programas de milhagem e acúmulo de pontos das empresas. Valorização do tempo: Capacidade de executar diversas tarefas ao mesmo tempo O desejo de transpor as limitações do tempo é outro valor percebido na pesquisa. Os usuários de Internet buscam desenvolver diversas atividades paralelamente, tanto em suas vidas, coordenando aspectos pessoais e profissionais, quanto no ambiente web. Nesse caso, atributos como a usabilidade dos sites, que envolvem facilidade de navegação, rapidez de acesso às informações, acesso a outros sites relacionados, interatividade, utilização de tecnologias amigáveis, instantaneidade, além de mecanismos que permitam aos usuários a rápida localização, não apenas dos objetos do seu interesse, mas de si mesmos dentro do site, foram bastante citados. Outra queixa constante nas entrevistas é em relação à publicidade online, que segundo os usuários, demanda um tempo, no fechamento das janelas e banners publicitários, que eles não estão dispostos a investir atenção. 10

11 Ampliação dos limites, sensação de ser universal A sensação de ampliação dos limites é mais um valor identificado nos usuários de Internet. Inerente às próprias características do meio, a quebra de barreiras, citada por alguns entrevistados, está relacionada ao acesso rápido a informações e acontecimentos que ocorrem por todo o mundo. Nesse sentido, os internautas compartilham um sentimento de ser universal, presente em diversos aspectos de suas vidas. Korgaonkar e Wolin (1999) realizaram uma pesquisa com consumidores nos E.U.A. e investigaram as atitudes favoráveis (motivações) dos usuários de Internet descritos a seguir: Escapismo social Consiste no desejo de escapar da realidade por meio de atividades prazerosas e agradáveis na Web. Essa motivação relaciona-se com uma das características da Web que é ser um meio gratificante de entretenimento, despertando sensações e emoções, provendo diversão e deleite estético. Dois outros benefícios da Internet que estão relacionados com esse fator emocional são o companheirismo e a superação da solidão. Informação e educação A satisfação das necessidades de informação e educação deve acontecer de modo fácil, rápido e a baixo custo. Controle e interação A Web proporciona ao usuário o controle sobre o meio, permitindo-lhe decidir o que vai ver, quando, como, onde e com quem. E a característica da interatividade da Web permite a customização e a personalização da experiência o que pode oferecer grande gratificação. Socialização A Web como facilitadora das comunicações e relações interpessoais, possibilita a socialização com amigos e outras pessoas de interesses semelhantes. Econômico Esta motivação refere-se à necessidade de aquisição de bens. Este fator é intensificado na compra comparada de bens de alto valor, quando o consumidor precisa coletar informações e comparar preços antes de tomar sua decisão. Outro tipo de motivação econômica é a possibilidade de adquirir bens gratuitamente, como a cópia de softwares sem custo monetário. Kim (2002), partindo do modelo de valores de Holbrook, categorizou os valores buscados pelos internautas em seis itens: Conveniência O consumidor exige a acessibilidade 24 horas por dia a partir de onde quer que esteja. Deseja ter a maior comodidade possível para pedir produtos e nas formas de efetuar o respectivo pagamento. A navegação pelo web site deve ser simples e fácil. Os mecanismos de busca devem ser eficientes. Acesso rápido a uma grande variedade de produtos e serviços. Deve oferecer links para sites relacionados. Recursos para economizar tempo, esforço e dinheiro O internauta busca no ambiente virtual o máximo benefício pelo menor custo de aquisição. Assim espera um custo de conexão de Internet baixo, facilidade para encontrar os produtos, serviços e informações necessários para economizar tempo e esforço. Excelência em produtos e serviços oferecidos O consumidor exige no ambiente virtual os melhores produtos e serviços a preços justos. Espera atendimento rápido e de qualidade. Deseja suporte de informações por parte da empresa antes, durante e depois d compra. A customização do produto ou serviço é bem aceita. Entretenimento e estímulos sensoriais Diferente do mundo real onde o consumidor pode ter seus cinco sentidos estimulados pelas empresas vendedoras, no ambiente virtual a visão e a audição são os sentidos que 11

12 permitem uma relação entre as partes. Assim, o internauta espera ser seduzido nesses sentidos e procura por um show de imagem e som. Outros tipos de entretenimento como jogos são sempre muito bem aceitos por todos os segmentos de público. Interação social O internauta sente a necessidade de se relacionar com pessoas de interesse comum. Nesse sentido, telefone de Internet, salas de bate-papo e outros tipos de encontros virtuais são ferramentas muito solicitadas. Ambiente agradável Da mesma forma que acontece no mundo real, as pessoas sentem a necessidade de estarem em ambientes esteticamente agradáveis e que transmitam sensações positivas. Nesse sentido, um web site deve se preocupar com sua decoração ambiental e com os detalhes que proporcionem uma visita dentro dessa expectativa do cliente. Para procurar encontrar similaridades, segue uma livre organização do autor sobre os elementos apontados por Koetz (2004), Korgaonkar e Wolin (1999) e Kim (2002) em suas pesquisas. Necessidade social - Desejo de reconhecimento e aceitação pelo grupo social (KOETZ, 2004). - Desejo de reconhecimento e ascensão profissional (KOETZ, 2004). - Reconhecimento do valor do cliente pela empresa (KOETZ, 2004). - Sentimento de fazer parte de um grupo, de uma comunidade (KOETZ, 2004). - Escapismo social (KORGAONKAR e WOLIN, 1999). - Socialização (KORGAONKAR e WOLIN, 1999). - Interação social (KIM, 2002). Necessidade de entretenimento - Entretenimento e estímulos sensoriais (KIM, 2002). - Desejo de reconhecimento e aceitação pelo grupo social (KOETZ, 2004). - Sentimento de fazer parte de um grupo, de uma comunidade (KOETZ, 2004). - Escapismo social (KORGAONKAR e WOLIN, 1999). - Socialização (KORGAONKAR e WOLIN, 1999). - Interação social (KIM, 2002). Necessidade de interação com as empresas - Liberdade, autonomia e controle da situação (KOETZ, 2004). - Controle e interação (KORGAONKAR e WOLIN, 1999). - Reconhecimento do valor do cliente pela empresa (KOETZ, 2004). - Desejo de reconhecimento e ascensão profissional (KOETZ, 2004). Outras necessidades - Busca por segurança (KOETZ, 2004). - Informação e educação (KORGAONKAR e WOLIN, 1999). - Valorização do tempo: Capacidade de desenvolver diversas tarefas ao mesmo tempo. (KOETZ, 2004). - Ampliação dos limites, sensação de ser universal (KOETZ, 2004). - Econômico (KORGAONKAR e WOLIN, 1999). - Recursos para economizar tempo, esforço e dinheiro (KIM, 2002). - Conveniência (KIM, 2002). - Excelência em produtos e serviços oferecidos (KIM, 2002). - Ambiente agradável (KIM, 2002). Apesar dos fatores de limitação e viés dos trabalhos de Koetz (2004), Korgaonkar e Wolin (1999) e Kim (2002), pode-se observar uma clara concentração de necessidades sociais, de entretenimento e de interação com empresas que os internautas procuram satisfazer nos Web sites. 12

13 Considerações finais Os estudos da bibliografia consultada têm destacado que os heavy-users, internautas que acessam a Web mais de uma hora por dia, são os que mais sentem a necessidades de novos valores na Internet. A questão é que muitas pessoas têm se tornado heavy-users rapidamente. A pesquisa de Geissler & Zinkhan (1998) indicou que a experiência tem reduzido as resistências e as atitudes desfavoráveis em relação à Internet, enquanto tecnologia, e aos sites, enquanto marcas que identificam serviços, produtos e empresas. A mesma pesquisa revelou que a maioria dos usuários heavy-users demonstraram atitude favorável em relação à compra pela Internet, considerando-a um meio que oferece conveniência, maiores opções e possibilidade de preços reduzidos. A experiência de uso é um importante fator influenciador das atitudes em relação à Web. Isto é, os heavy-users tendem a ser entusiásticos e a dar maior valor à informação e ao entretenimento obtidos na Internet do que os menos experientes (HAMMOND, McWILLIAM e DIAZ, 1998). Na pesquisa de Korgaonkar & Wolin (1999), os resultados indicam que os heavy-users da Internet são mais propensos a ter atitudes positivas em relação à Web, como, por exemplo, encontrar gratificação ao usar a Web como entretenimento e escape da realidade; considerar a Web útil para obter informação rapidamente e a baixo custo; valorizar as características interativas da Web; usar a Web para atividades sociais, conversas com amigos; encontrar gratificação na compra pela Web por bons preços, especialmente de produtos mais caros. Em geral, estas pessoas tendem a ter maior nível educacional e maior renda do que os nãousuários ou os light-users (internautas que acessam a Web menos de uma hora por dia). Os entrevistados que são heavy-users e realizam compras pela Web para fins relacionados a trabalho ou negócios são aqueles mais propensos a aceitar as restrições de segurança e privacidade, são mais interessados em comprar por razões de economia e conveniência, gostam do ambiente rico em informações, e valorizam as características de interatividade e sociabilidade da Web. Em geral, estas pessoas são mais idosas e de maior faixa de renda. Enquanto que os heavy-users que usam a Web para fins de entretenimento e sociabilidade, tendem a ser mais jovens, de menor nível educacional e de menor renda. Estes usuários encontram gratificação realizando vários tipos de atividade na Web sem precisar pagar por isto. Esta é uma razão porque empresas prestadoras de serviços na Web têm dificuldade em persuadir este público a pagar por serviços na Web. Já aqueles que usam a Web para escapismo da realidade, entretenimento e busca de informações, são os que passam mais horas na Internet e realizam mais compras, pela possibilidade de preços atrativos e incentivos monetários. As constatações de Hammond, McWilliam & Diaz (1998) são semelhantes ao realizaram pesquisa com 113 usuários da Web nos EUA para investigar as diferenças entre os usuários inexperientes e os experientes em relação a sua apreciação do valor informacional e de entretenimento da Web. O estudo revelou que a experiência de uso é um importante fator influenciador das atitudes em relação a Web. Isto é, os heavy-users tendem a ser entusiásticos e a dar maior valor à informação e ao entretenimento obtidos na Web do que os menos experientes. Os resultados também indicaram que tanto os usuários com fins utilitários quanto aqueles com fins hedonísticos valorizaram da mesma maneira os aspectos informacionais e de entretenimento da Web. A relação duradoura e intensa pode criar um ambiente bastante propício para o surgimento da confiança entre os atores do ambiente virtual. 13

14 A confiança na marca é um fator essencial para viabilizar as relações de troca em geral, e na Internet em especial. Assim, para a empresa ser bem-sucedida na Internet deve ser capaz de criar um sólido sentimento de confiança nos clientes (HOFACKER, 2001). A confiança é um fator essencial para as transações comerciais na Internet, sendo dever das empresas desenvolverem relacionamentos baseados em credibilidade com seus clientes, parceiros e funcionários (HARTMAN e SIFONIS, 2000). Todas essas constatações são fruto de pesquisas realizadas há sete ou oito anos, tempo significativo para a evolução do ambiente virtual. A própria classificação de heavy-users deve ser repensada pelo volume médio em que os usuários têm se mantido conectados na Internet. Essa realidade sugere, também, que o grande público da Internet pode ser carente das necessidades apontadas nos estudos. Outra sugestão que se coloca é a necessidade de levantamento mais amplo sobre os valores buscados pelos usuários brasileiros. Diaz e Gertner (1998) recomendam uma verificação mais precisa quanto ao envolvimento de um consumidor em atividades de busca de benefícios hedônicos vs. utilitários: em qual das duas situações o consumidor processa mais informação; em qual das duas situações o consumidor retém mais informações promocionais; quando um indivíduo que busca satisfazer benefícios utilitários se afasta de seu objetivo inicial; quais são os recursos da Web que intensificam a obtenção de benefícios hedônicos e utilitários; que tipo de diferença de navegação (tempo, quantidade de sites visitados, tempo transcorrido em cada site) se pode notar entre buscas hedônicas e utilitárias. A utilização da Internet como ambiente para a construção de marcas provoca, assim, uma série de desafios aos profissionais de marketing para se explorar todo o potencial do ambiente virtual e proporcionar resultados efetivos para as organizações. Referências bibliográficas DIAZ, A. N.; GERTNER, D. Marketing na Internet e comportamento do consumidor: investigando a dicotomia hedonismo vs. utilitarismo na WWW. Anais do ENANPAD Evento promovido pela ANPAD Associação Nacional de Pós-Graduação e Pesquisa em Administração. FIORE, F. E-marketing estratégico. São Paulo: Makron Books, GEISSLER, G.; ZINKHAN, G.Consumer perceptions of the World Wide Web: an exploratory study using focus group interviews. Advances in Consumer Research, Vol. 25, Provo, Utah: Association for Consumer Research, 1998, p HARTMAN, A. e SIFONIS, J. Net ready: strategies for success in the economy. New York: McGraw-Hill, HAMMOND, K., McWILLIAM, G. & DIAZ, A. N. Fun and work on the Web: differences in attitudes between novices and experienced users. Advances in Consumer Research, Vol. 25, Provo, Utah: Association for Consumer Research, 1998, p HOFACKER, Charles F. Internet marketing. New York: John Wiley & Sons, HOLBROOK, M. B.; HIRSCHMAN, E. C. The experiential aspects of consumption: consumer fantasies, feelings, and fun. Journal of Consumer Research. Volume 9. September, JOINES, J. L.; SCHERER, C. W.; SCHEUFELE, D. A. Exploring motivations for consumer web use and their implications for e-commerce. The Journal of Consumer Marketing, Santa Barbara: Vol. 20, n. 2/3, pág KALYANAM, K.; McLNTYRE, S. The e-marketing mix: a contribution of the e-tailing wars. Journal of the Academy of Marketing Science. Vol. 30, nº 4. Fall,

15 KIM, Y. K. Consumer value: an application to mall and Internet shopping. International Journal of Retail and Distribution Management, 2002; 30, 11/12; ABI/INFORM Global, pg KOETZ, C. I. O valor para o consumidor virtual: análise da utilização da Internet por meio de web sites de empresas. Dissertação de mestrado, Escola de Administração UFRGS, KORGAONKAR, P.; WOLIN, L. D. A multivariate analysis of Web usage. Journal of Advertising Research. Vol. 39, n. 2. Mar./Apr. 1999, p KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de marketing. 12. ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, LEVY, P. Cibercultura. São Paulo: Ed, 34, LIMEIRA,T.M.V. E-marketing: o marketing na Internet com casos brasileiros. São Paulo: Saraiva, MARQUES, A.; COELHO, A. A reinvenção do marketing no contexto da Economia Digital. Anais do ENANPAD, PESQUISA NACIONAL POR AMOSTRA DE DOMICÍLIOS. IBGE. Disponível na Internet. URL: Acesso em 10/08/2006. PORTER, M. E. Vantagem competitiva. Rio de Janeiro: Campus, RELATÓRIO WEB BRASIL. IBOPE. Disponível na Internet. URL: Acesso em 12/08/2006. RELATÓRIO WEB SHOPPERS. e-bit. Disponível na Internet. URL: Acesso em 13/08/2006. SHAPIRO, C.; VARIAN, H. R. Information rules: a strategic guide to the network economy. Boston: Harvard Business School Press, SINHÁ, I.; DeSARBO, W. S. An integrated approach toward the spatial modeling of perceived customer value. Journal of Marketing Research. Volume 35. May, SUDHARSHAN, D. Marketing strategy: relationships, offerings, timing & resource allocation. New Jersey: Prentice Hall, TAPSCOTT, D. Economia digital: promessa e perigo na era da inteligência em rede. São Paulo: Makron Books, TOLEDO, G. L.; NAKAGAWA, M. H.; YAMASHITA, S. S. O composto de marketing no contexto estratégico da Internet. Revista de Administração Mackenzie. Ano 3, n. 1, p , VARADARAJAN, R.; YADAV, M. S. Marketing strategy and the Internet: an organizing framework. Journal of the Academy of Marketing Science. Volume 30, nº 4. Fall, WOODRUFF, R. B. Customer value: the next source for competitive advantage. Journal of the Academy of Marketing Science, vol. 25, n. 2, p , ZEITHAML, V. A. Consumer perceptions of price, quality, and value: a means-end model and synthesis of evidence. Journal of Marketing. Volume 52. July,