VOLUME III. Este livro é dedicado a todos os que trabalharam e trabalham pela construção das Marcas no Brasil.

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2 C VOLUME III Este livro é dedicado a todos os que trabalharam e trabalham pela construção das Marcas no Brasil.

3 Publishers Pyr Marcondes e Gilson Nunes Designer Marli Damian Duet Textos Pyr Marcondes e Beatriz Lorente (colaboradora) Apoio Beatriz Lorente (colaboradora) Tratamento de imagens Fábio Meira (colaborador) Agradecimentos Stephen Smith, Carl Meyer, Orlando Lopes, Dalton Pastore, Ângelo Franzão, Alan Liberman, Petrônio Corrêa, Eduardo Godoy, André Porto Alegre, Nelson Blecher, Luiz Celso de Piratininga, Peter McCutchen, Luke Johnson, Mark Farrer-Brown, Ben Redmond, Richard Thomas, Peter Ledbetter, Bill Colegrave, Victor Jeffery, Peter Jeffery, Kevin Boland, Ana Claudia Fraga, Carlos Campos, Laureane Caixeta Perdigão, Claudia Campos, Laerte Castagna, Paula Nunes, Pedro Nunes, Paulo Nunes, Luciane Castagna, Clara Castagna, Tiago Marcondes e Pedro Marcondes Publicado por Superbrands Ltd 19 Garrick Street London UK Operação no Brasil Superbrands Brasil Ltda. Rua Jesuíno Arruda, 769-4º andar São Paulo Brasil Superbrands Brasil Ltda é licenciada no Brasil de Superbrands Ltd. Todos os direitos reservados Superbrands é trade mark da Superbrands Ltd. A logomarca Superbrands tem copyright da Superbrands Ltd. Superbrands Ltd Marca e logotipo Superbrands tem registro no Brasil para Superbrands Brasil Ltda. Nenhuma parte ou o todo desta publicação podem ser reproduzidos sob qualquer forma, finalidade ou meio, eletrônico ou mecânico, incluindo fotocópias, gravações ou qualquer outra forma de armazenamento de informação, abrangendo seu conteúdo editorial (textos), bem como gráfico (imagens, logomarcas, fotografias, etc.), sem expressa autorização dos editores. Todas as companhias e produtos desta publicação autorizaram o uso de sua (s) Marca (s), bem como todas as informações e material visual aqui reproduzidos. O conteúdo final impresso teve igualmente aprovação dessas empresas. Qualquer esclarecimento sobre informações e/ou imagens reproduzidas nesta publicação devem ser obtidos diretamente junto a essas organizações. Critério de Seleção das Marcas Superbrands 2007 Artigos 3M AACD Amil Atlas Schindler Avon Banco do Brasil Banco Real Baruel Basf BDO Trevisan Bradesco BrasilPrev Brasil Telecom Casas Bahia Cemig Citroën Coca-Cola Colchões Castor Correios Diagnósticos da América Dermacyd Dorflex Dow ESPM Fiat Golden Cross Hotéis Othon Hotéis Transamérica Inmetro Instituto Ronald McDonald Johnson & Johnson Kimberly-Clark Lojas Marisa McDonald s Nike Odebrecht Ponto Frio Sadia Sollys Sony SulAmérica Sundown Telefônica Texaco Tigre Unibanco Unicef Unimed Vivo Yamaha Índice Impresso na TypeBrasil 750 Superbrands/Brand Finance

4 Superbrands Brasil chega a sua terceira edição com uma série de novidades. Acreditamos que, mais e mais, nossa função no mercado brasileiro é contribuir para o aprimoramento das ações de desenvolvimento e aprimoramento da gestão de marcas no País. Essa nossa contribuição tem se tangibilizado a cada ano, todas as vezes que uma edição de Superbrands chega ao mercado, com algumas das grandes marcas em operação no Brasil. Contando seus cases de sucesso, tornando públicas duas melhores práticas, suas estratégias e conquistas. Mas ela tem ganho, a cada ano, um acréscimo de novas ações e novos estudos, que tem tornado nossa atividade, como editores, mais abrangente e efetivamente transformadora da realidade das marcas no País. Este ano, além da inestimável contribuição dos nossos conselheiros, que votam nas marcas mais relevantes de cada setor, temos, uma vez mais, a pesquisa que realizamos com quase 5 mil consumidores e gestores de marca, e que resulta no Superbrands/Brand Finance Index. Brand Finance é uma renomada consultoria na área de gestão e performance de marcas, com sede em Londres e operação nos cinco continentes do mundo. É com ela que Superbrands Brasil fez uma aliança duradoura e vem realizando os estudos de mercado que resultam nas listagens que tornamos públicas nesta edição. Desta vez ampliamos o número de marcas avaliadas para 750, revelando sua performance nos indicadores que utilizamos como parâmetro de mensuração e que resultam, ao final, no conjunto das 750 Marcas Mais Fortes do Brasil. A listagem completa está ao final desta edição, com destaque nas páginas iniciais para as 125 mais bem qualificadas, além das 50 marcas que participam, com seus cases detalhados editorialmente, nesta edição. Além disso, nosso livro este ano trás uma série de artigos de especialistas no tema Marcas, cada qual abordando um aspecto diferente deste tão abrangente tema. Um deles é de um dos maiores gurus do setor, o consultor e professor Don Schultz, formado pela Northwestern University, Evanston, IL, hoje Presidente da consultoria de marketing Agora, Inc., além de diretor da Brand Finance nos Estados Unidos. Mestre Schultz fala sobre a relevância das marcas locais nas economias emergentes. Outro artigo é do também renomado consultor internacional, Presidente mundial da Brand Finance, David Haigh, que explica como se avalia marcas segundo um mais reconhecidos métodos mundiais, o do Brand Relief. Temos ainda o artigo de Luis Grottera, Sócio e CEO da TBWA\BR, falando sobre o sistema exclusivo e inovador de sua companhia para a formação de marcas de sucesso, o Disruption. Gian Franco, designer de sucesso no país e Sócio Diretor da Sart Dreamaker divide conosco sua visão sobre o design e as marcas. Temos também artigo do Sócio e CEO da Superbrands, além de Sócio e CEO da Brand Finance Brasil, Gilson Nunes, que nos conta como sua iniciativa pioneira abraçada mais recentemente pela Associação Brasileira de Marketing e Negócios - de introduzir no Brasil o sistema de incorporação do valor da marca nos ativos das empresas, a caminho de se transformar em projeto-de-lei, poderá servir às marcas e às companhias no País. O conjunto desta obra é este ano, portanto, mais sólido e consistente. Traz a pesquisa inédita Superbrands/Brand Finance, além de contribuições de alto padrão internacional para as reflexões sobre marca no Brasil. Esperamos, uma vez mais, que gostem deste nosso trabalho. Seguiremos sempre trazendo novidades e contribuindo para o desenvolvimento das marcas no Brasil. Palavra dos Editores Gilson Nunes Sócio e CEO Pyr Marcondes Sócio e VP de Operações

5 Conselho da Marca no Brasil Orlando Lopes Ex-Presidente da ABA Associação Brasileira de Anunciantes e Diretor de Canais de Comunicação da Unilever Brasil Dalton Pastore Presidente da ABAP Associação Brasileira de Agências de Propaganda e Presidente da Carillo Pastore Euro RSCG Ângelo Franzão Presidente do Grupo de Mídia de São Paulo e VP e Diretor de Mídia da McCann Petrônio Corrêa Presidente do CENP Comitê Executivo das Normas-Padrão Arqivo/M&M As mais memoráveis marcas da história foram construídas sob o compromisso de respeito e ética ao consumidor. E sempre sob o mandamento maior da qualidade. Mas é no encantamento da comunicação de sua existência e de seus benefícios, que conhecemos sua faceta mais notável. Preservar o direito de anunciar a todos suas conquistas está na raiz do sucesso de todas as grandes marcas. Grandes Marcas são como seres vivos: nascem, crescem, ficam doentes, resistem, ficam invencíveis. Para que tudo isso aconteça, dentre as ferramentas do marketing, nenhuma é tão poderosa quanto a publicidade. Ela é a única que, além de tornar as marcas invencíveis, incentiva vendas. Grandes Marcas ficam invencíveis quando sua publicidade é memorável e invencível também. Mídia é uma tática de ocupação e domínio de mercado. Ela implementa e torna real os valores, a missão, os objetivos mercadológicos e as conquistas das Marcas. Construir uma grande Marca é como construir um sonho, é preciso pensar nele, analisá-lo com objetividade e clareza, planejar como agir e colocar em prática sua implementação. Grandes Marcas, no mundo contemporâneo, são dos maiores patrimônios das companhias. E a comunicação comercial e sua execução estratégica, estão no coração de tudo isso. A comunicação moderna só assegura qualidade e eficácia aos seus promotores, se forem pactuadas entre seus agentes as regras básicas e as melhores práticas, éticas e comerciais, para o seu exercício. SUPERBRANDS são o resultado mais bem acabado desse entendimento e dessas práticas. Sua expressão mais significativa e sua percepção mais memorável. Eduardo Godoy Presidente da ABMN Associação Brasileira de Marketing & Negócios e da Quê Comunicação Nelson Blecher Editor-Executivo da Revista Exame Alan Liberman Presidente da IPSOS-ASI Latin America Luiz Celso de Piratininga Presidente da ESPM Escola Superior de Propaganda & Marketing André Porto Alegre Presidente da Associação dos Profissionais de Propaganda (APP) e Diretor Comercial da Circuito Digital S.A. As grandes marcas se perpetuam quanto mais integrado for o caminho que leva de sua concepção, dentro das empresas, a sua percepção, junto aos seus públicos finais. Para isso, é vital identificar sua essência, definir seus valores e construir um discurso que as torne únicas. Nesse contexto, a comunicação publicitária é peça chave. É através dos veículos que toda essa construção chega ao consumidor final. Uma supermarca tem carisma. Foi adotada não imposta pelo consumidor. Sua história é original, dispensa tagarelices. Possui a integridade dos grandes homens, a expressividade das obras-primas e a perenidade das coisas genuínas. Por trás dela há um sonhador. Supermarcas multiplicam produtos, ao mesmo tempo que os transcendem. São ícones. Em seu DNA lateja a concorrência, essência do capitalismo. Venceram uma competição darwinista para arrebatar a confiança, o coração e as mentes dos consumidores. Pesquisar, buscar significados, interpretar resultados e percepções, prever tendências e analisar cenários. Cada uma dessas atividades é instrumento da construção das grandes marcas contemporâneas. Cada SUPERBRAND terá sempre, atrás de si, a mais precisa investigação do que é, e diante dela, a mais acurada previsão do que será. A busca pela excelência é um aprendizado sem fim. A construção e consolidação das SUPERBRANDS só se dão a partir da permanente evolução dos profissionais e das empresas, na prática desse aprendizado. Para isso, é preciso formar líderes e estimular empreendedores. E é vital manter vivo o elo entre a escola e as empresas. Só haverá marcas fortes se, antes de tudo, houver quem tenha ensinado e quem tenha aprendido o sentido da inovação permanente. As grandes marcas são construídas a partir de grandes idéias. Idéias que têm origem nas equipes de Pesquisa e Desenvolvimento das empresas e que ganham corpo na logística de distribuição e do ponto de venda. Mas as SUPERBRANDS só se destacam quando trabalhadas pela comunicação de alta qualidade, veiculada com qualidade, para os públicos segmentados de qualidade.

6 critério de seleção das marcas no brasil Gilson Nunes desempenho das marcas superbrands 2007 presentes no livro De uma amostra de 1200 grandes marcas presentes no Brasil, nacionais e estrangeiras, foram selecionadas apenas 500 marcas para a pesquisa. A seleção destas marcas foi feita pelos membros do conselho independente da Superbrands (peso total no score de 50%), pelo Guardiões das Marcas ou 250 gerentes e diretores de marketing de algumas das principais empresas do País (peso total de 10%) e por consumidores/clientes brasileiros destas marcas (peso total no score final da marca de 40%). Cada marca recebeu uma nota de 0 a 100 nos atributos chave que definem sua força junto aos seus públicos em cada mercado de atuação: Score de 0 a 10, sendo o score maior para a marca com o melhor desempenho nos quesitos pesquisados: Produto/Serviços Serviços Consumidor/Pós-Venda Canal de Distribuição Atributos e Definições chaves usadas na avaliação do desempenho das marcas: Preço Marketing/Comunicação Governança Corporativa e Responsabilidade Socioambiental Distribuição amostra da pesquisa % SP Capital e Interior 42 Grande RJ 19 BH 19 POA 5 Salvador 5 Curitiba 5 Fortaleza 5 Total 100 Total amostra Fonte: Brand Finance Qualidade percebida, processos, inovação, tecnologia e market share Serviços ao consumidor, atendimento, garantia, pós-venda, assistência técnica, SAC, 0800, etc. Mercado atingido (região, número de PDV, alcance e qualidade da distribuição, etc.) Custo/benefício, valor agregado percebido Qualidade do marketing/campanhas publicitárias, imagem da marca, comunicação com cliente, reconhecimento espontâneo e estimulado, confiança, credibilidade, reputação, ética, transparência, honestidade, satisfação e recomendação Atendimento dos padrões de governança, solidez da empresa, cuidado com a comunidade, sociedade, pessoas, meio ambiente, desenvolvimento sustentado pessoas Perfil amostra Executivos Seniores: Diretores/Gerentes Analistas Consultores 40% Consumidores 60% Idade 18 a 65 anos Homens 49% Mulheres 51% 3M 65,02 AACD 57,86 Amil 61,72 Atlas Schindler 61,92 Avon 70,09 Banco do Brasil 66,81 Banco Real 63,20 Baruel 49,00 Basf 57,90 BDO Trevisan 53,80 Bradesco 68,10 Brasil Telecom 62,00 BrasilPrev 54,00 Casas Bahia 69,00 Castor 42,33 Cemig 43,08 Citröen 61,30 Coca-Cola 82,85 Correios 72,12 Dermacyd 58,50 Diagnóstico da América 44,46 Dorflex 62,65 Dow 54,81 ESPM 53,00 Fiat 67,44 Golden Cross 60,00 Hotéis Othon 41,00 Hotéis Transamérica 43,00 Inmetro 41,00 Instituto Ronald McDonald 42,00 Johnson & Johnson 61,80 Kimberly-Clark 57,30 Lojas Marisa 65,00 McDonald`s 82,40 Nike 78,70 Odebrecht 62,05 Ponto Frio 59,96 Sadia 69,02 Sollys 55,02 Sony 79,26 SulAmérica 64,50 Sundown 56,00 Telefônica 62,60 Texaco 39,33 Tigre 64,43 Unibanco 49,83 Unicef 55,83 Unimed 62,03 Vivo 66,00 Yamaha 61,

7 125 Index Superbrands/Brand Finance As 125 Marcas Mais Fortes no Brasil 2007 Top 125 Marcas pelo Segmento Brand Index Índice de Força da Marca Economia Julho 2007 Rede Globo Televisão 84,19 Coca-Cola Bebidas - Refrigerante 82,85 McDonald s Fast food 82,40 OMO Produtos de Limpeza 81,20 Nestlé House of Brands/Alimentos 80,75 Sony Computadores, Eletroeletrônicos e Diversos 79,26 Nike Calçados 78,70 Unilever House of Brands/Alimentos 75,65 Ninho Alimentos 73,60 Natura Higiene & Limpeza 72,80 BMW Automóveis 72,55 Audi Automóveis 72,50 Mercedes Benz Automóveis 72,50 Sedex Serviços Postagem 72,40 Toyota Automóveis 72,35 Correios Serviços Postagem 72,12 Skol Bebidas - Cerveja 72,00 Pepsi Bebidas- Refrigerante 71,00 Brastemp Eletrodomésticos 70,91 L Oréal Higiene & Limpeza 70,84 Avon Higiene & Limpeza 70,09 Kibon Frios, Laticínios e Sorvetes 70,04 Abril Editora Editora Diversos 69,92 Motorola Aparelhos Celulares e Afins 69,65 Parmalat Alimentos 69,50 Armani Roupas Masculinas 69,46 Colgate-Palmolive Higiene & Limpeza 69,25 Sadia Frios, Laticínios e Sorvetes 69,02 Nokia Aparelhos Celulares e Afins 69,00 Casas Bahia Lojas de Departamento 69,00 Nivea Higiene & Limpeza 68,75 Gradiente Eletroeletrônicos 68,67 Bradesco Serviços Financeiros 68,10 Havaianas Calçados 68,05 Gillette Higiene & Limpeza 68,00 Hellmann s Molhos/Codimentos 68,00 Channel Roupas Femininas 67,68 FIAT Automóveis 67,44 Versace Roupas Femininas 67,41 Nescau Alimentos- Bebidas 67,10 Sorriso Higiene & Limpeza 67,00 Gatorade Energéticos e Isotônicos 66,99 Veja Produtos de Limpeza 66,99 Top 125 Marcas pelo Segmento Brand Index Índice de Força da Marca Economia Julho 2007 GM Automóveis 66,99 Canon Cine, Foto e Som 66,96 Banco do Brasil Serviços Financeiros 66,81 Adidas Calçados 66,55 Leite Moça Alimentos 66,45 Knorr Alimentos 66,15 Casas Pernambucanas Lojas de Departamento 66,00 VIVO Telecomunicação 66,00 Puma Calçados 65,20 3M Química 65,02 Lojas Marisa Lojas de Departamento 65,00 Procter & Gamble House of Brands/Alimentos 64,95 Itau Serviços Financeiros 64,80 Adams Alimentos 64,60 SulAmérica Seguro Saúde 64,50 Tigre Material de Construção 64,43 Volkswagen Automóveis 64,00 Heineken Bebidas - Cerveja 63,95 Dove Higiene & Limpeza 63,95 Caixa Econômica Federal Serviços Financeiros 63,80 Brahma Bebidas - Cerveja 63,35 VISA Cartão de Crédito 63,35 Hall s Balas, Chicletes, Afins 63,30 Lux Higiene & Limpeza 63,21 Banco Real Serviços Financeiros 63,20 HP Compaq Computadores e afins 63,15 Maguary Sucos 63,13 Maggi Alimentos 63,10 Petrobras/BR Petróleo & Distribuição Combustível 63,00 Sony Pictures Filmes 62,93 Rolex Relógios 62,91 Danone Alimentos 62,81 Google internet - Portal 62,70 Harley-Davidson Motos 62,70 Dorflex Medicamentos 62,65 Telefônica Telecomunicação 62,60 Pão de Açúcar Supermercado 62,40 Terra internet - Portal 62,12 C&A Lojas de Departamento 62,11 Lojas Americanas Lojas de Departamento 62,10 Bradesco Seguros Seguros Geral 62,08 Odebrecht Construção, Comercialização e afins 62,05 Unimed Seguro Saúde 62,

8 MARCAS LOCAIS: CRÍTICAS PARA AS ECONOMIAS EMERGENTES Top 125 Marcas pelo Segmento Brand Index Índice de Força da Marca Economia Julho 2007 Samsung Eletroeletrônicos 62,00 Brasil Telecom Telecomunicação 62,00 Kodak Eletrônicos Diversos 61,98 ElmaChips Alimentos 61,96 Guaraná Antártica Refrigerantes 61,92 Atlas Schindler Elevadores e Serviços 61,92 Faber-Castell Material de Escritório e Papelaria 61,92 Johnson & Johnson House of Brands/Higiene & Limpeza 61,80 AMIL Seguro Saúde 61,72 LG Eletroeletrônicos 61,70 Ford Automóveis 61,70 Honda Automóveis 61,69 Bhoemia Bebidas - Cerveja 61,66 Schweppes Bebidas - Refrigerante 61,66 Bombril Produto de Casa - Limpeza 61,65 Bosch Eletroeletrônicos 61,64 Mastercard Cartão de Crédito 61,60 Microsoft Tecnologia/Sistemas/Software 61,57 O Boticário Higiene & Limpeza 61,55 Garoto Alimentos 61,45 Citröen Automóveis 61,30 Honda Motor Motos 61,25 Intel Eletrônicos 61,25 Semp Toshiba Eletroeletrônicos 61,24 Carrefour Supermercado 61,23 Xerox Eletrônicos Diversos 61,20 Yamaha Motos 61,00 Aspirina Medicamentos 60,90 TV Record TV 60,80 Mahle Metal Leve Maquinário - Diversos 60,64 Nikon Cine, Foto e Som 60,57 Crest Higiene & Limpeza 60,49 Golden Cross Seguro Saúde 60,00 Lojas Riachuelo Lojas de Departamento 60,00 Porto Seguro Seguros Geral 59,97 Ponto Frio Lojas de Departamento 59,96 UOL internet - Portal 59,94 Magazine Luiza Lojas de Departamento 59,92 SBT TV 59,92 Don E. Schultz CEO Brand Finance nos EUA, Presidente da Agora, Inc. (EUA) e Prof. na Northwestern University em Comunicação e Marketing A maioria das conversas sobre economias emergentes ou em desenvolvimento se baseiam em uma perspectiva de marketing multinacional. Ou seja, a forma como as grandes marcas globais vêem e podem lucrar com aqueles mercados. Os administradores de marcas globais e multinacionais se enchem de desejo e ansiedade com a simples idéia de expandir suas ofertas em economias de rápido desenvolvimento como o Brasil, China, Índia, Rússia e Europa Oriental. A visão comum deles é: Quais são as grandes oportunidades que esses novos mercados proporcionam. Com nomes de marcas estabelecidas, reputações globais e muito dinheiro na mídia, podemos tomar esses mercados de assalto! Tudo que temos a fazer é nos apresentarmos e começarmos a colher o valor de nossas marcas. Eles parecem acreditar que o uso de uma marca global ou multinacional nesses mercados será bem recebido pela população local, pois será um sinal de sua mobilidade emergente em ascensão, dando provas de sua sofisticação em termos de mercado. Ainda que esta possa ser uma visão comum nas altas gerências dessas empresas em Nova York, Londres, Paris e Berlim, defendo que os países e economias emergentes não sejam apenas novos escoadouros para marcas globais e multinacionais. Ao contrário, são ou podem ser o elemento vital de altas gerências em São Paulo, Bombaim, Xangai, Moscou e Bancoc. Na verdade, acredito que as marcas locais e nacionais que existem agora ou possam se desenvolver nessas economias emergentes podem fornecer mais valor ao país do que as marcas globais ou multinacionais. Por exemplo, acredito que marcas locais ou nacionais como a Splash nas Filipinas, Li Ning na China, Kingfisher na Índia, Pollo Comparo na Guatemala e outras marcas locais e nacionais têm oportunidades locais maiores nesses mercados emergentes que as marcas globais ou multinacionais mais bem conhecidas. E essas oportunidades não são de apenas aumentar as vendas e lucros para seus proprietários locais. As marcas locais também proporcionam grande benefício para seus próprios países. Marcas locais ou nacionais em mercados emergentes, além de proporcionar grandes recompensas a suas proprietárias e operadoras, podem igualmente beneficiar os países em que foram desenvolvidas. Por exemplo, as marcas locais e nacionais beneficiam as economias emergentes de cinco formas básicas. 1. Proporcionam Valor Econômico Básico. Economicamente, o desenvolvimento e fortalecimento de marcas locais e nacionais geram empregos, impostos e receitas econômicas que seus países de origem muito necessitam. Enquanto os profissionais de mercado globais e multinacionais estão basicamente interessados no repatriamento de lucros para suas bases, o valor gerado pelas marcas locais geralmente ficam em casa nas contas bancárias dos proprietários e nos salários de seus empregados. Esses recursos financeiros podem ser usados para ajudar a construir e reforçar a economia, melhorando a qualidade de vida de toda a população. Por exemplo, o Tata Group, conglomerado indiano, é formado por 96 empresas, operando em sete setores de negócios distintos e empregando mais de pessoas. Apesar do Tata Group operar em outros mercados, a Índia é sua base e se beneficia do valor econômico que as diversas marcas Tata criam dentro e fora do país. 2. Fortalecem/Mantêm a Cultura Nacional. É bastante freqüente as marcas locais e nacionais utilizar como base, apoiar e ajudar a manter a cultura nacional do país sede. Seja através do projeto do produto, uso de artesãos, recursos e instalações locais, seja porque representam o estilo de vida exclusivo da população, essas marcas nativas locais ajudam a sustentar as culturas locais. Assim, em lugar de importar concepções, visões e ícones estrangeiros, as marcas locais podem ser fonte de desenvolvimento e ajuda a desenvolver e apoiar as economias culturais, cada vez mais frágeis, de muitas nações emergentes. Por exemplo, Pollo Comparo, através da difusão cultural de um produto simples como frango frito, unifica a cultura guatemalteca tanto no próprio país como no exterior. Isso ilustra como a cultura local e a herança culinária podem ser mantidas, apesar dos planos de expansão agressivos dos invasores multinacionais

9 As marcas de maior valor no mundo Ranking Brand Finance BF Demonstram e Ilustram as Capacidades Nacionais. As marcas locais ou nacionais podem servir como um balizamento global para ilustrar as habilidades e capacidades da população do país emergente. Marcas locais e nacionais fortes podem ser usadas como exemplos das capacidades de seus países e cidadãos. A Embraer do Brasil é líder global na engenharia e produção de aeronaves comerciais menores e de maior eficiência operacional. O sucesso da marca demonstra o nível atingido pela engenharia, tecnologia e produção no Brasil. Para um país conhecido historicamente pelo carnaval, café e samba, a Embraer é uma marca desenvolvida localmente e que demonstra as capacidades tecnológicas globais do Brasil. Outro exemplo? A capacidade dos programadores de computador indianos, tal como demonstrada pelo crescimento e desenvolvimento de empresas como a Infosysis e Wipro. Essas marcas simbolizam a forma como as capacidades locais podem ser catapultadas para o nível global, passando todo um país da condição de emergente para líder. 4. Fornecem os Melhores Valores do Cliente. Marcas locais e nacionais podem freqüentemente fornecer melhor valor do cliente que as marcas globais e multinacionais. Ainda que as multinacionais possam ter recursos de pesquisa e desenvolvimento cada vez maiores e mais sofisticados, as empresas locais e nacionais podem, através de seus discernimentos da cena dos acontecimentos, oferecer valores melhores e mais relevantes, usando comumente recursos locais e regionais. Estando mais afinadas com o que atenderá às exigências locais, são capazes de fornecer produtos e serviços mais adequados que as empresas de fora. Splash, empresa de produtos cosméticos e cuidados pessoais nas Filipinas, desenvolveu e introduziu novos produtos que atendem melhor às necessidades dos consumidores locais do que as multinacionais. 5. Intensificam e Expandem a Imagem da Marca Nacional. Todas as nações são beneficiárias ou vítimas de sua imagem global, ou seja, sua marca nacional, a imagem que o país projeta ou pela qual é conhecido em todo o mundo. Essas imagens em geral foram desenvolvidas através de gerações. Por exemplo, a França é conhecida por perfumes, comida e vinho. A Itália por moda e design. A Alemanha por tecnologia e automóveis. A Suíça por bancos, relógios e chocolates. Essas imagens de países podem intensificar ou limitar o potencial global do país para crescimento e desenvolvimento. Marcas locais e nacionais fortes podem estimular, ampliar e melhorar a percepção do país de origem, freqüentemente contrabalanceando crenças geralmente consideradas negativas. Por exemplo, Haier e Lenova estão demonstrando ao mundo que Made in China pode ser um apelo positivo, representando design, engenharia e qualidade técnica iguais a quaisquer outros no mundo. As companhias aéreas parecem ser particularmente importantes como distribuidoras de imagens de países. Por exemplo, a Emirates, LAN Chile, Thai e Singapore airlines, todas procedentes de economias pequenas ou emergentes lideram na imagem de serviços e conforto em serviços aéreos há vários anos. Dessa forma, fazem muito para construir o valor de seus países em todo o mundo. Claramente, as marcas globais e multinacionais proporcionam grande valor ao ajudar a desenvolver economias emergentes. Ao mesmo tempo, as marcas locais e nacionais podem e devem desempenhar um papel cada vez mais importante. Ainda que as marcas locais e nacionais possam não dispor de tantos recursos, por exemplo, grandes orçamentos publicitários e de promoção, existem motivos cada vez mais importantes para elas se tornarem parte importante do mix geral de marcas nessas economias emergentes. Claro que o desafio é que as marcas locais e nacionais não podem atingir suas metas sozinhas. Precisarão do apoio da comunidade de marketing, governos locais e nacionais, a mídia nacional e global e, acima de tudo, dos clientes e consumidores nessas economias emergentes. Esses são sem dúvida críticos, pois escolhem a marca local e nacional com suas carteiras e bolsas. Acredito, contudo, que com esforços combinados e concentrados, as marcas locais e nacionais podem ser ingredientes criticamente importantes no desenvolvimento geral e posicionamento de marcas no século XXI. David Haigh CEO Mundial da Brand Finance plc (baseado em Londres) Como parte de sua apresentação na recente assembléia anual dos acionistas da Berkshire Hathaway, Warren Buffet disse: Posso ganhar muito mais dinheiro gerenciando bem os ativos intangíveis do que os ativos tangíveis. E se Buffet for fiel a suas palavras, as marcas são um dos primeiros tipos de intangíveis que ele irá considerar, comprovadamente a categoria mais importante de ativos intangíveis. Dado o valor potencial em marcas, faz sentido que um número crescente de diretorias executivas devote um volume igual de atenção a seu ROI e avaliação quanto dedicam ao monitoramento de ativos tangíveis. Além disso, em março de 2004, a IASB (International Accounting Standards Board) emitiu uma nova norma a IFRS3 Combinações de Negócios. Em essência, a IFRS3 exige que todas as empresas listadas publicamente lancem em seus balanços o valor das marcas adquiridas e outros ativos intangíveis adquiridos. Esta norma é o resultado de muitos anos de um debate global a respeito do tratamento contábil das marcas. Essas alterações receberam um destaque mais acentuado na discussão permanente sobre avaliação de ativos intangíveis e marcas, e fizeram aumentar o número dos que participam do debate. Os órgãos de definição de normas internacionais estão estabelecendo agora várias iniciativas em uma proposta para padronizar as técnicas de avaliação. Em conseqüência do foco maior na avaliação de marcas, houve um aumento no número de rankings ou tabelas de marcas globais produzidas por consultorias de avaliação. Todavia, até recentemente, essas tabelas não resistiam a um exame técnico cuidadoso: as metodologias usadas para os cálculos de avaliação não foram consideradas suficientemente transparentes ou responsáveis para serem usadas em avaliações técnicas, tais como para fins contábeis ou tributários. Portanto, decidimos empreender o mais extenso estudo de avaliação até o momento sobre a contribuição que as marcas prestam ao valor do negócio. O resultado - conhecido como BrandFinance250 (BF250) é o primeiro índice de seu tipo a usar as mesmas técnicas rigorosas de avaliação que são usadas para atender aos altos padrões técnicos exigidos para avaliações contábeis ou tributárias. Os valores do BF250 foram calculados com o uso do método de Alívio de Royalties. Esta metodologia não só é considerada aceitável por autoridades técnicas em todo o mundo (autoridades contábeis e tributárias, tribunais de justiça e importantes firmas de consultoria), porque calcula os valores de marcas com referência a transações comparáveis de terceiros, mas também está ligada à realidade comercial das marcas: especialmente sua capacidade de serem avaliadas em de maneira imparcial. Numa abordagem crítica, isso pode ser realizado com base nas informações financeiras disponíveis publicamente. Nenhuma outra metodologia aplicada nas tabelas publicadas de avaliação de marcas pode fazer afirmações equivalentes. O índice BF250 contém várias informações além do número relativo ao valor da marca: Valor da marca/valor da empresa: o valor financeiro da marca dividido pelo valor dos negócios (patrimônio total + dívida total). Índice da Força da Marca pontuação total de 100 a partir de um índice composto de diferentes medidas da força da marca. Classificação da marca - uma avaliação do estilo de classificação do crédito de cada marca. Assim, a análise fornece não só um exercício de benchmarking valioso, ao comparar e quantificar as marcas campeãs em uma ampla variedade de categorias e países, mas também oferece um discernimento do poder de cada marca na forma de classificações de marca e revela a contribuição da marca para o valor global dos negócios (valor da marca/valor da empresa). Portanto, o valor financeiro não é, necessariamente, o único deliverable. A análise pode ajudar a avaliar como se classifica cada marca em comparação com seu grupo de pares, ou a avaliar o nível de contribuição da marca para o valor total do negócio, ou fornecer uma opinião quanto à segurança das receitas futuras da marca. Para explicar como aplicar esses resultados de diagnóstico e assegurar a administração mais eficiente da marca, é importante entender primeiro a metodologia da avaliação de forma mais detalhada. Como você avalia marcas? Esteja você avaliando marcas como ativos intangíveis separados ou os negócios de marca como um todo, a abordagem da avaliação é similar

10 Para começar, existe uma presunção de que as avaliações são baseadas no princípio de valor justo de mercado (FMV). Isso é definido como: O valor estimado pelo qual uma propriedade seria trocada, na data de avaliação, entre um comprador e um vendedor dispostos, em uma transação em igualdade de condições, após o marketing adequado no qual as partes atuaram com conhecimento, prudência e sem compulsão. (Norma Internacional de Avaliação 1, International Valuation Standards Committee.) Ao chegar ao FMV, o avaliador tem de utilizar os ganhos previstos com base na melhor e mais alta utilização (HABU) do ativo em questão. HABU é definido como: A utilização mais provável de uma propriedade, que seja fisicamente possível, apropriadamente justificada, legalmente permitida, financeiramente viável, e que resulte no valor mais alto da propriedade que estiver sendo avaliada. (Norma Internacional de Avaliação 1, International Valuation Standards Committee.) Presumindo-se que você esteja determinando o FMV com base no HABU, é necessário então selecionar uma das bases de avaliação alternativas, recomendadas pelo International Valuation Standards Committee. Essas são: Avaliações baseadas no custo. É possível avaliar uma marca com base no que ela realmente custa para criar ou no que ela poderia teoricamente custar para ser recriada. Esta técnica é de utilização limitada pois os custos históricos ou estimados podem ter pouca similaridade com o valor atual de uma marca. Avaliações com base no mercado. Quando informações sobre as transações de mercado envolvendo marcas comparáveis estiverem disponíveis, será possível estimar o valor de uma marca comparando-a com outra marca. Todavia, o fato de que tais dados são raros e as marcas são únicas faz com que este seja um método básico insatisfatório para avaliar uma marca. Vale observar, todavia, que as comparações de mercado podem ser úteis ao testar uma avaliação básica. Avaliações de usos econômicos. Este método leva em conta o valor econômico de uma marca, tal como ela é atualmente usada, e se concentra na contribuição da marca para as receitas e ganhos - tanto agora quanto no futuro. Isso envolve estimar as vendas futuras prováveis e, então, aplicar uma taxa de contribuição de marca apropriada para chegar à renda atribuível à marca nos anos atuais e futuros. A corrente de ganhos de marca imaginários é descontada para se chegar a um valor líquido atual o valor da marca. Dentro das avaliações do uso econômico, existem várias abordagens, tais como a análise do ágio do valor (premium price), Valor de Marca Agregado (Brand Value Added ), substituição econômica e alívio de royalties. Cada metodologia tem pontos fortes e pontos fracos, dependendo dos requisitos da avaliação específica. Para os objetivos da análise de avaliação do BF250, o alívio de royalties foi considerado a metodologia mais apropriada. Como funciona a abordagem do alívio de royalties? O alívio de royalties é uma abordagem de uso econômico que determina o valor da marca, determinando uma taxa de royalty que seria devida se a marca fosse de propriedade de um terceiro. A taxa de royalty identificada é aplicada às receitas estimadas de vendas futuras para determinar uma corrente de ganhos que seja atribuível à marca; ou seja, o valor da marca é o valor equivalente ao que a companhia deixa de pagar em decorrência de possuir a marca. Primeiro, calculamos uma faixa de taxas de royalty aplicáveis ao setor e a aplicação. Por exemplo, as marcas de cerveja, tipicamente recebem taxas de royalty na faixa de 2% (marca local fraca) a 8% (marca internacional forte) das receitas líquidas das vendas. Avaliamos então o poder de cada marca com relação a seus concorrentes em toda uma variedade de medidas para gerar uma pontuação de Índice para a Força da Marca (BSI) dentro de 100. O BSI é usado para identificar com precisão uma taxa na faixa de taxas de royalty identificadas. No exemplo precedente, uma pontuação do BSI de 50 resultaria em uma taxa de royalty de 5% (ponto médio entre 2% e 8%). A pontuação também é usada para gerar a Classificação das Marcas. Esta taxa de royalty é corroborada usando-se como referência uma análise de margem de lucro de empresas comparáveis. A maior parte da pesquisa mostra que as margens de lucro estão diretamente correlacionadas com as taxas de royalty que as marcas podem receber. Após aplicar a taxa de royalty às receitas, a corrente de ganhos relacionados a marcas é então descontada até um valor líquido atual (NPV), usando-se uma taxa de desconto que é calculada a partir dos primeiros princípios. As taxas de desconto usadas nesta abordagem de avaliação são baseadas no modelo de precificação de ativos de capital amplamente aceito (CAPM) para determinar um custo de patrimônio que, quando combinado com um custo de dívida e nível de alavancagem, forma o custo de capital médio ponderado (WACC), aplicável à marca em questão. A análise do BSI também é usada para flexionar o WACC para cima ou para baixo, com base na conexão entre a força da marca e risco percebido; uma marca fraca é considerada como tendo um perfil de risco mais alto e recebe um WACC mais alto; e vice versa. Chamamos isso de análise ßrandßeta. O que indica o índice BF250? O valor total das marcas globais mais valiosas do BF250 é de US$ trilhões. Grande parte deste valor de marcas não está localizado nos setores convencionais de bens de consumo, destacando-se o ponto de as marcas agora criam valor econômico significativo em todos os setores, de utilidades a finanças. Três das 10 marcas principais são instituições bancárias. As marcas americanas e européias dominam o BF250 em Nove das 10 principais marcas são americanas. Coca-Cola, a marca de consumo americana por excelência, surge como a marca mais valiosa do mundo, registrando um valor de US$ milhões. Seu projeto icônico, distribuição em toda parte e lealdade permanente dos clientes asseguraram à Coca-Cola um sucesso global: quase dois terços de vendas agora ocorrem fora da América do Norte. O maior crescimento da Coca em 2006 ocorreu nos mercados em desenvolvimento no Norte da Ásia, Eurásia e Oriente Médio. A marca também recebe uma classificação de marca AAA+, uma das 12 do BF250 que recebe essa classificação. A Budweiser, a marca de cerveja dos Estados Unidos, registra um valor de marca de US$16,196 bilhões e fica classificada na 33a posição. Todavia, a propriedade da marca é ambígua e contestada em determinados territórios pela empresa checa Budweiser Budvar. A Brand Finance estimou em 2006 que o valor dos negócios com marca da Anheuser Busch aumentariam em US$11 bilhões se garantisse direitos de marca sem restrições em todo o mundo. As principais marcas do mundo em valor financeiro Classif. Marca Matriz Setor Valor da Empresa Valor da Marca Valor da marca/ Classificação (US$M) (US$M) Valor da empresa da marca 2006* 2006* (%)* 1 Coca-Cola Coca-Cola Co Bebidas % AAA+ 2 Microsoft Microsoft Corp Software % AAA+ 3 Citi Citigroup Inc Serviços financeiros % AA+ 4 WalMart Lojas WalMart Varejo % A 5 IBM ibm Computadores % AA- 6 HSBC HSBC Holdings Plc Serviços financeiros % AAA 7 GE General Electric Fabricantes div % AA+ 8 Bank of America Bank of America Serviços financeiros % AA+ 9 Hewlett-Packard Hewlett-Packard Computadores % AA+ 10 Marlboro Altria Group Inc Tabaco % AA- 11 Vodafone Grupo Vodafone Telecomunicações % AA 12 Gillette Procter & Gamble Cosméticos/cuidados pess % AAA+ 13 Intel intel Corp Computadores % AA+ 14 L Oreal L Oreal SA Cosméticos/cuidados pess % AA+ 15 Google Google Inc ClA Internet % AAA+ 16 Toyota Toyota Motor Corp Fabricantes de automóveis % AA- 17 Nokia Nokia Oyj Equipamentos celulares % AAA 18 McDonald s McDonald s Corp Varejo-restaurantes % AAA+ 19 Pepsi PepsiCo Inc Bebidas % AA 20 Dell Dell Inc Computadores % AAA 21 Disney The Walt Disney Co Media % AAA- 22 Louis Vuitton LVMH Moët Moda % AAA Hennessy Louis Vuitton SA 23 Mercedes-Benz DaimlerChrysler AG Fabricantes de automóveis % AA+ 24 Time Warner Time Warner Inc Mídia % AA- 25 Verizon Verizon Telecomunicações % A+ Communications inc 26 American Express American Cartões de crédito % AAA- Express Co 27 BMW Bayer Motoren WerkFabricantes de automóveis % AAA+ 28 Nike Nike Inc Vestuário % AAA

11 ranking e metodologia brand finance do estudo marcas mais valiosas do brasil 2007 Classif. Marca Matriz Setor Valor da Empresa Valor da Marca Valor da marca/ Classificação (US$M) (US$M) Valor da empresa da marca 2006* 2006* (%)* 29 Banco Santander Banco Santander Serviços financeiros % AA- Central Hispano SA 30 Cisco Cisco Systems Software % AA 31 Nescafé Nestlé SA Alimentos % AA- 32 Samsung Samsung Electronics % A+ Electronics Co 33 Budweiser Anheuser-Busch Bebidas % AAA- Companies, Inc 34 Tesco Tesco Plc Varejo % AA+ 35 TIM Telecom Italia SpA Telecomunicações % AA- 36 Shell Royal Dutch Petróleo & gás % AAA- Shell Plc 37 Home Depot Home Depot Inc Varejo % A+ 38 UBS UBS AG Serviços financeiros % AA- 39 AIG American Seguro % BBB international Group Inc 40 AXA AXA Seguro % A- 41 Wells Fargo & Co Wells Fargo & Co Serviços financeiros % AA 42 UPS United Parcel Serviços de Transporte % AA- Service Inc 43 Allianz Allianz AG Seguro % A 44 ExxonMobil Exxon Mobil Corp Petróleo & gás % A+ 45 Generali Assicurazioni Seguro % A- Generali 46 Apple Apple Inc Computadores % AAA 47 News Corp News Corp Mídia % A- 48 BP BP Plc Petróleo & gás % AA+ 49 BNP Paribas BNP Paribas Serviços financeiros % A 50 Barclays Barclays Plc Serviços financeiros % A 51 Chase JPMorgan Serviços financeiros % AA- Chase & Co 52 Gucci PPR SA Moda % AAA 53 Credit Suisse Credit Suisse Reg Serviços financeiros % A- 54 China Mobile China Mobile Ltd Telecomunicações % A+ 55 Cingular AT&T In Telecomunicações % AA- Embora usamos outros métodos em casos de tomada de decisão estratégica em torno da marca, como o baseado no Uso Econômico, este método aqui é o mais adequado em situações de elaboração de um ranking público, cujas informações financeiras e de mercado foram obtidas de fontes oficiais e por pesquisa de mercado. Além disso, é baseado em taxa de royalties usado por empresas no mundo inteiro, as quais são disponíveis. Ele é baseado na premissa teórica de que uma empresa em operação não possui uma marca e precisa licenciá-la de um proprietário de uma marca que não tem uma empresa em operação. Se uma marca for licenciada de um terceiro, uma taxa de royalty será paga a ele em função do privilégio de usá-la. Se uma empresa for proprietária de uma marca, então ela evita pagar esta taxa de licenciamento. Assim, a posse de uma marca ou de um intangível libera a empresa de pagar uma taxa de licença de seu uso e exploração (a taxa de royalty) e daí o termo relief ou liberação. O método do royalty relief envolve uma estimativa de vendas futuras prováveis e a aplicação de uma taxa de royalty apropriada para se chegar ao lucro atribuível aos royalties da marca nos anos futuros. Neste método usa-se a técnica do Fluxo de Caixa Descontado (DCF). Ou mais especificamente, O Royalty relief é uma método de avaliação usado para avaliar o valor do trademark baseado nos lucros futuros que possam ser atribuídos a estes trademarks. Usado para definir a taxa de royalty em casos de licenciamentos ou mesmo transferências de ativos entre empresas. Assim, este método envolve a (1) estimativa das vendas futuras e a determinação e aplicação de uma (2) taxa de royalty comparável nestas vendas. Daí é só descontar a estimativa futura de royalties depois de impostos por uma taxa de desconto apropriada, chegando ao VPL. Este é o valor do trademark ou da marca. Assim, na abordagem do DCF Fluxo de Caixa Descontado, os royalties futuros são descontados por uma taxa de desconto apropriada para se chegar ao valor presente líquido do valor da marca (VPL Valor Presente Líquido). Quanto à taxa de contribuição da marca, esta é definida pela performance da marca objeto de estudo em seus indicadores. Ela é determinada anualmente pela força corrente da marca em cada mercado (por pesquisa de mercado com seus consumidores ou clientes finais) e por um estudo de benchmarking entre marcas concorrentes. Cálculo da Taxa de Desconto: O cálculo da taxa de desconto pode ser obtido a partir do ajuste do beta da empresa pelo risco da marca (beta da marca). Usamos uma adaptação transparente do CAPM - Capital Asset Pricing Model/ WACC. Vantagens do método A vantagem deste método é que existem muitos exemplos de royalties em uso por empresas licenciando suas marcas para outras. Muitas marcas são inclusive licenciadas para outros mercados que não seja o seu primário. A marca de cigarros Dunhill, por exemplo, é licenciada para uso em roupas e bens de luxo. O setor de franquia é também uma fonte de informação em taxas cobradas para franquear certas marcas, particularmente no setor de varejo. O departamento de avaliação de várias empresas de contabilidade prefere o uso do método do royalty relief porque após anos compilando informações de taxas de royalties, eles passam a ter um banco de dados enorme para avaliar a marca de maneira mais segura. O método do royalty relief é historicamente popular em casos legais e tributários em função da crença de que informações comparáveis são disponíveis para se formar um julgamento. Um sumário do método encontra-se no diagrama a seguir: É necessário definir a escala e a contribuição da marca no método do Royalty Relief Quanto a Escala (mínimo e máximo de taxas de royalties compa-ráveis), sabemos que ela: Difere por tipos de negócios e mercado Determinada no início da avaliação e baseada em estudos de mercado passíveis de comparação e de estudos empíricos de licenciamento

12 Valores em R$ Milhões Data Base Dezembro 2006 Sumário dos critérios usados no Ranking Brand Finance: Em suma, os critérios para se selecionar as marcas mais valiosas do Brasil dependem de uma determinação do: 1. Valor de mercado da empresa, quando listada em bolsa. 2. Taxa de crescimento histórica e estimada das vendas 3. Estrutura de capital ótima com custo do capital próprio e terceiros 4. Taxa de desconto refletindo o risco da marca 5. Brand Performance Index ou Índice de Força da Marca (avaliando aspectos como preço, produto/serviços, comunicação/ marketing, pós venda, canal de venda/atendimento, governança corporativa/responsabilidade socioambiental), resultante de pesquisa de mercado nacional com seus consumidores ou clientes vis-à-vis todas as empresas presentes no ranking e dados de KPIs (ebitda). 6. Taxa de royalty teórica da marca obtida como resultado de sua performance relativa (brand performance index) em seu setor de economia, considerando um benchmarking das melhores práticas de taxas similares em uso no mundo. Sobre a Brand Finance (www.brandfinance.com) A Brand Finance é uma empresa de origem Inglesa (Londres) e conta com escritórios em mais de 21 países no mundo todo, como nos EUA, Europa e Ásia, além do Brasil. É líder mundial em avaliação e gestão da marca, tendo em sua carteira empresas como: Banco Real ABN AMRO, Shell, Barclays, Telefônica, Microsoft, Bell Canada, Anheuser Busch, Barclays Bank, Vodafone, BBC, Bristish Telecom, Mastercard, Heineken, Zurich, Club Med, Allied Domeq, entre várias outras empresas. Sobre o autor do estudo: brandfinance.com - F Gilson Nunes - CEO e Sócio Brand Finance América Latina, Mestre em Economia pela FGV de São Paulo, possui Cursos no MBA pela London Business School e atua também como CEO e Sócio Principal da Superbrands Editora Ltda. Gilson é co-autor com David Haigh do livro Marca, valor do intangível: construindo e medindo o seu valor econômico, Editora Atlas, Marca Setor Valor de Mercado Brand Index Valor da Marca Valor Marca/Receita Valor da Marca/ R$ Milhões 03/2007 Valor de Mercado Empresa Petrobrás Petróleo & Distribuição % 4% Combustível Bradesco Serviços Financeiros % 8% Ambev* Bebidas % 0% Banco do Brasil Serviços Financeiros % % Banco Itau Serviços Financeiros % 7% Volkswagen Automóveis nd % nd General Motors/ Automóveis nd % nd Chevorlet Unilever* Alimentos nd % nd Nestlé* Alimentos nd % nd Caixa Serviços Financeiros nd % nd Fiat Automóveis nd % nd Rede Globo Televisão nd % nd Casas Bahia Lojas de Departmento nd % nd Pão de Açúcar Supermercado % 35% Carrefour Supermercado nd % nd Telefônica Telecomunicação % % Bunge * Alimentos nd % nd Sadia Alimentos % 52% Wall-Mart Supermercado nd % nd Correios Serviços Postagem nd % nd Ford Automóveis nd % nd Vivo Telecomunicação % 5% Oi Telecomunicação % 5% Banco Real Serviços Financeiros nd % nd Telemar Telecomunicação % 2% Coca-Cola Bebidas - Refrigerante nd % nd Brasil Telecom Telecomunicação % 7% Unibanco Serviços Financeiros % 5% Toyota Automóveis nd % nd Tam Aviação Comercial % 7% Natura Cosméticos % 5% Skol Bebidas - Cerveja nd % nd Perdigão Alimentos % 33% Embratel Telecomunicação % 24% Eletrobrás Elétrica/Energia % 5% Lg Eletroeletrônicos nd % nd Samsung Eletroeletrônicos nd % nd Cia V. do Rio Doce Mineração % % Gerdau Aço/Ferro/Aluminio e Afins % 5% Banespa/ Serviços Financeiros nd % nd Santander Ipiranga Petróleo & Distr. Combustível % 6% Motorola Aparelhos Celulares e Afins nd % nd Nokia Aparelhos Celulares e Afins nd % nd 22 23

13 Projeto de Lei da Brand Finance e ABMN vai mensurar Ativos Intangíveis Marca Setor Valor de Mercado Brand Index Valor da Marca Valor Marca/Receita Valor da Marca/ R$ Milhões 03/2007 Valor de Mercado Empresa Avon Cosméticos nd % nd Boch* Produtos de Casa/Diversos - nd % nd Aparelhos Eletrônicos Gol Linhas Aéreas Aviação Comercial % 8% Siemens Aparelhos Celulares e Afins nd % nd Brahma Bebidas - Cerveja nd % nd Embraer Construção Aviões % 6% HP Computadores e afins nd % nd Lojas Americanas Lojas de Departmento % 8% Ponto Frio Lojas de Departmento nd % nd Shell Petróleo & Distribuição nd % nd Combustível Net TV a Cabo % 9% Kraft Foods* Alimentos nd % nd Braskem Quimica % 3% McDonald s Alimentos nd % nd Cemig Elétrica/Energia % 4% Abril (Editora)* Editora Diversos nd % nd IBM Consultoria Tecnologia nd % nd informação/software/ Hardware Sony Eletroeletrônicos nd % nd São Paulo Calçados % 32% Alpargatas* Casas Lojas de Departmento nd % nd Pernambucanas Notas e Fontes: * House of Brands. São empresas que possuem uma ou mais marcas de produtos/serviços, além da marca corporativa. São considerados todas as marcas aqui, desde produto/serviço até a própria marca corporativa. (1) Pesquisa de mercado com consumidores e clientes finais: Brand Finance. A pesquisa levantou os indicadores da marca que estabeleceram o índice de força da marca (brand index) de cada uma delas. Foi relizado uma pesquisa de mercado com 5122 pessoas em nível nacional nos seguintes indicadores: produtos/serviços, preço, marketing & comunicação, governança corporativa e responsabilidade socioambiental, serviços ao consumidor e pós venda, canal de distribuição. Além disso, considerou os seguintes dados para calcular o score final do brand index de cada marca: eficiência, margem operacional, rentabilidade do PL e número de agencias para bancos; ativo total, resultado líquido, patrimônio líquido, rentabilidade sobre PL para seguradoras e, por fim, para as demais empresas considerou o EBITDA. (2) Metodologia e Cálculo e Análise do Valor da Marca: Brand Finance (3) Dados financeiros das empresas: Austin Rating para empresas de capital aberto e Valor Econômico para empresas com capital fechado (4) Suporte da Superbrands na avaliação final do Brand Index Gilson Nunes Sócio e CEO da Brand Finance América Sul, Autor do Livro Marca, Valor do Intangível, editora Atlas Na era da informação, os produtos, as máquinas e equipamentos podem significar menos para as empresas do que a sua imagem, seu know-how, sua marca, sua capacidade de desenvolvimento tecnológico, ou mesmo seu capital intelectual. Estes valores, conhecidos como Ativos Intangíveis, quando mensurados, podem valer no mercado muitas vezes mais que os ativos tangíveis descritos em um balanço contábil. A preocupação principal está em como medir e atribuir um valor para esses intangíveis de uma empresa quando a legislação brasileira simplesmente não prevê regras para isso. Da parceria da Associação Brasileira de Marketing & Negócios (ABMN) com a Brand Finance nasceu a proposta para o Projeto de Lei dos Ativos Intangíveis/Marca Brasil. O documento trará soluções para legitimar e resolver todas as questões ligadas ao tema. Segundo estudos da Brand Finance, uma das maiores empresas do mundo em avaliação e gestão de ativos intangíveis, esses atributos podem representar até 98% do valor total de mercado de uma empresa. A marca, como principal dos ativos intangíveis, pode chegar a 70% ou mais de todos os intangíveis. Este é o caso da Nike, cuja marca vale quatro vezes mais que seu patrimônio, ou do McDonald s que vale 3,47 vezes mais, ou ainda da Coca-Cola, 6,28 vezes, exemplifica Gilson Nunes, coordenador do estudo e presidente da Brand Finance. Cabe a Nunes a condução e o desenvolvimento técnico do projeto de Lei que depois seguirá para a aprovação junto ao Congresso e para a normatização e regulação propriamente por órgãos como CVM e Ibracom. Após ser submetido ao Congresso Brasileiro o país terá, finalmente, uma legislação a este respeito. Na sua primeira fase, o relatório, que servirá de base para o Projeto, prevê a caracterização geral dos ativos intangíveis/marca e as informações financeiras, legais e contábeis nos principais países do mundo. As conseqüências econômicas do tratamento contábil e financeiro dos ativos intangíveis/marcas e as novas abordagens para a medição e relato dos ativos intangíveis/marca serão enfocadas assim como a evidência empírica exploratória, ou seja, a visão dos públicos sobre a medição e informação dos ativos intangíveis/ marca, além das considerações e recomendações para o caso brasileiro. risco Precificar gera maior transparência e menor Vários países já adotam uma legislação para mensurar os ativos intangíveis. Várias são as razões que justificam essa necessidade, dentre elas a transparência dos balanços. A Inglaterra foi o primeiro país a adotar um tratamento contábil de ativos intangíveis, o Financial Reporting Standard 10 (FRS10), em dezembro de As empresas inglesas são obrigadas a declarar, por exemplo, a capitalização do intangível em casos de aquisições, incluindo licenças, franquias, títulos publicados, patentes e marcas. Parece claro que a FRS10 e mesmo a sua correspondente internacional a IAS 38 (International Account Standard), enquanto evidenciam a importância dos ativos intangíveis, ainda não responde o principal problema com as contas históricas (ativos gerados internamente), e assim ainda não revelará o verdadeiro valor dos ativos intangíveis. No caso dos EUA, tal fato ocorreu somente em 2001, e as empresas nos EUA tiveram de declarar a partir de 31 de Dezembro de 2001 (FASB 141/142). A mensuração dos intangíveis aflige cada vez mais o mercado corporativo. Diversas universidades americanas têm trabalhado para desenvolver um padrão contábil que contemple todas essas questões até agora invisíveis nos balanços. A Security Exchange Comission (SEC), órgão americano equivalente à Comissão de Valores Mobiliários (CVM), deverá avaliar essas propostas e definir um padrão local, que, por conseqüência, poderá ser adotado por todo o mundo, analisa Dudu Godoy e Valéria Luz d Almeida, Presidente e Superintendente da ABMN, respectivamente. O objetivo das empresas é mostrar aos investidores que elas valem mais do que simplesmente suas instalações e produtos e apresentar-lhes como elas evoluem. As marcas têm o poder de influenciar na demanda do consumidor, nos canais de vendas e distribuição, na lealdade dos colaboradores, nas condições e termos de fornecimento e, portanto, no interesse dos investidores, transformando assim o desempenho do negócio e seus resultados financeiros, explica Gilson Nunes. As características físicas dos produtos podem ser copiadas rapidamente. As intangíveis não. Esses valores corporativos, cada vez mais intangíveis, devem ser rigorosamente medidos. O retorno sobre os inves

14 Ruptura como Método de Construção de Marcas timentos em marcas está se tornando um tema crítico para a direção das empresas. Na medida em que um sistema for atribuído para o cálculo dos intangíveis, as empresas terão de se expor totalmente, favorecendo a prática da transparência. Muitas companhias já consideraram de forma aparentemente sobrevalorizada suas marcas em prospectos de oferta pública inicial. Porque regulamentar Os investidores apostam na força dos intangíveis e pagam pelo valor que esperam receber no futuro. Com o balanço de intangíveis, as empresas abertas também buscam reduzir a margem para subjetividades no mercado. No mundo impreciso das ações comerciais, a definição de um método de medição dos ativos intangíveis pode contribuir para a diminuição da volatilidade e das especulações. Uma pequena ou média empresa fechada com um forte ativo intangível, mas sem um balanço atraente, ainda estaria condenada a enfrentar muitas dificuldades em atrair recursos. A diferença entre os valores contábeis e os valores de aquisição pode ser atribuída em grande parte aos ativos intangíveis. No último ano, as fusões e aquisições bateram recordes no país, com mais de 500 acordos fechados, principalmente, com base em valores invisíveis nos tradicionais balanços. Além disso, muitas empresas no Brasil tem sido vendidas por um preço que não leva em consideração o valor de seus intangíveis/marca por puro desconhecimento do assunto, gerando em muitos casos uma perda financeira substancial para elas. Existe uma crença equívocada de que o valor da marca/intangíveis esteja embutido no valor do fluxo de caixa descontado da empresa, segundo cálculos financeiros tradicionais existentes. Na verdade, ao não considerar a influência específica da marca no fluxo de caixa, estes métodos podem sub-avaliar o valor final da empresa. Em geral, quanto mais importante for a marca para a empresa maior esta sub-avaliação dos métodos tradicionais. Em suma, o cálculo do valor dos intangíveis/ marca serve para ajsutar o valor da empresa pelo método financeiro tradicional, em geral para cima. Segundo Gilson Nunes, a regulamentação, no aspecto financeiro permitirá o uso do valor calculado para os intangíveis no balanço da empresa para fins de fusão, aquisição e joint venture; para o planejamento tributário; para fins de securitização de financiamento; para licenciamento e franquia (termos e taxa royalty); nas relações com investidores; como suporte ao processo de litígio e até mesmo para o gerenciamento de risco. No aspecto estratégico, uma vez estabelecido de forma legal como calcular o valor dos intangíveis torna mais clara a definição das estratégias e dos investimentos a serem feitos. A revisão e determinação da arquitetura e portfólio das marcas; a determinação do orçamento e alocação de marketing; o balanced scorecard da marca (brand value trackers); o desenvolvimento de novos produtos e novas marcas; a comunicação interna e externa; torna mais objetiva a avaliação da performance das agências de publicidade na construção de valor; auxilia na avaliação de retorno sobre os investimentos em marketing e, são algumas das ações gerenciais que passam a desfrutar de uma base para decisões de investimento mais precisas. Luis Grottera CEO e Sócio da TBWA\BR Você acreditaria num sistema de construção de marcas que parte da desconstrução dos cenários onde ela compete mercadologicamente? Acreditaria que depois disso, em vez do orientar-se pelas melhores práticas do setor, esse método seguisse adiante exatamente ignorando-as? Acreditaria ainda que a determinação dos caminhos estratégicos a tomar fosse algo que ninguém nunca fez? Você aprovaria um plano de ação baseado nessas premissas e, mais, cujo conjunto de peças de comunicação fosse absolutamente desconcertante, inovador, diferente de tudo que já se fez na história daquele setor? O que você faria se tivesse que colocar em prática algo dessa natureza e não só acreditar que tudo isso seria o melhor para sua marca, mas também investir sua verba de marketing numa ruptura completa dos paradigmas? Pois acredite, internacionalmente, Apple, Absolut, Nintendo, Nissan, Adidas, Bic, Pedigree, Häagen- Dazs, Master Foods, Uncle Ben s, entre várias outras, fizeram exatamente isso. E colheram como resultado alguns dos mais bem sucedidos, premiados e reconhecidos cases de marketing e comunicação dos últimos cinco anos. Aqui no Brasil também. Marcas mundiais como Nissan, Adidas, Pedigree, Bic e Häagen-Dazs, além das nacionais Gafisa, Eurofarma, Caixa Econômica Federal, entre outras, experimentaram essa aventura. Com resultados igualmente surpreendentes, tanto de imagem, como de vendas; de diferenciação diante da concorrência ou, ainda, em retorno sobre os investimentos de marketing. Esse método se chama, não por acaso, Disruption. É algo que, a primeira vista, pode soar inconseqüente ou mais uma novidade sem substância de mais uma agência de propaganda. Mas não é. Os cases mundialmente registrados provam o contrário. Disruption é um sistema de planejamento estratégico e de potencialização da inovação criativa nas ações de comunicação. Algo proprietário da TBWA WordlWide, também implantado com absoluto sucesso no Brasil. Disruption é uma ferramenta de transformação e um agente de crescimento. É um método de trabalho e uma forma de olhar a vida como um todo. É a arte de perguntar as melhores perguntas, desafiar a sabedoria comum, colocando-as de cabeça para baixo, afastando do nosso caminho todo conceito e pré-conceitos que possam nos afastar das idéias verdadeiramente visionárias, que irão garantir às empresas e às marcas uma fatia maior do mercado. O sistema parte de alguns princípios radicais. Como por exemplo, insanidade é fazer sempre as mesmas coisas e esperar resultados diferentes. Ou ainda, que o estado mental de uma criança é sempre uma excelente base para o desenvolvimento do processo de Disruption. Uma mente inocente, ainda não contaminada pelas convenções e paradigmas, pelas normas do mercado, é sempre um excelente princípio para tudo. É a melhor plataforma de lançamento para marcas que almejem sucesso, conquistas, notoriedade para seus produtos e, ao final de tudo, resultados para os seus acionistas. A forma de expressão, os formatos de comunicação, os canais e meios a serem utilizados são, de certa forma, irrelevantes. Podem ser vários. Idealmente, devem ser diferenciados, mas um comercial de televisão, um anúncio numa revista ou um spot de rádio podem, igualmente, funcionar muito bem. O que se vai dizer, de maneira absolutamente não-convencional, é que é a pedra de toque, desde que seja inusual e rompa com os paradigmas, propondo sempre um olhar novo sobre horizontes conhecidos. Disruption é, assim, além de um sistema, uma filosofia de vida. Mas não se enganem, ele não se fundamenta no caos. É também um método de trabalho, organizado sobre um conjunto de procedimentos estruturados. Uma das mais importantes ferramentas do Disruption é o Disruption Day. Trata-se de um encontro entre cliente e agência em que todos, a partir de dados de pesquisas, análises e entendimentos comuns, sentam-se juntos para debater soluções e caminhos. Nada é proibido, tudo é permitido. O encontro segue certas regras de dinâmica, que passam por um momento inicial de descompressão, para seguir estágios mais avançados de elaboração e planejamento. O resultado de todo Disruption Day, sem exceção, é sempre uma surpresa. Um insight fora da curva. Um achado. Que muitas vezes pode partir do próprio cliente, aliás. Mas o fato é que, a partir dele, tudo será diferente na vida daquela marca e na vida criativa da agência. Mas isso é apenas um pedaço do método. Disruption possui dezenas de ferramentas 26 27

15 O DESIGN E AS MARCAS conceituais, de aplicabilidade prática. Como o Convention Planet, em que, para um cenário competitivo definido, revelam-se as barreiras que restringem a marca no mercado. Ou Brand Connections Wheel, que fornece a estrutura básica para enumerar e analisar as conexões entre a marca e seu público. Ou ainda Evaluation Framework, um dispositivo que prioriza a resposta desejada pelo consumidor a uma determinada campanha em análise. Ou também The Idea Impact Monitor, que analisa o impacto, direto e indireto, que as novas idéias geradas pelo processo terão sobre o status da marca, no seu segmento de mercado. Há mais, são dezenas. Todas efetivas e muito práticas. Todas assegurando solidez à quebra de paradigmas. Disruption é uma metodologia que garante às marcas maiores fatias do seu futuro. Gera otimização de resultados de marketing e comunicação face ao investimento realizado. Garante monitoramento permanente e incremento dos atributos fortes da marca. Confere abordagem especializada dos aspectos intangíveis da marca. Otimiza tempo e recursos. É altamente comprometida com vendas. Entrega alta competitividade em todas as métricas de avaliação de performance. Não é mágica, mas promove resultados surpreendentes. Marcas são o grande asset das companhias modernas. Tratá-las como foram tratadas ao longo dos anos é não só um erro estratégico, como um atalho para os mesmos caminhos, já percorridos. A ruptura estruturada e a assertividade do Disruption redesenham estratégias e recolocam as marcas em seu inevitável caminho para a superação e o sucesso. Gian Franco Sócio Diretor Sart Dreamaker Você já deve ter ouvido falar muito no termo branding. Muito comum nos dias de hoje, é talvez um dos termos mais utilizados pelos profissionais de marketing, e está intimamente ligado ao processo contínuo de construção de uma marca. Quando se fala em marcas, sabe-se que a percepção é, em muitos casos, mais importantes do que a própria realidade o que pode nos levar à conclusão, de que o maior valor de um produto está, na realidade, na mente de seu consumidor, e não necessariamente nos atributos físicos vendidos por ele. Como conquistar então, espaço na mente desse consumidor cada vez mais bombardeado e exposto ao excesso de informações? No ambiente caótico e competitivo em que vivemos hoje, as estratégias de marketing, devem basicamente segmentar e posicionar, ou seja, concentrar todos os esforços em tornar visível sua capacidade de atender a uma necessidade, melhor do que os concorrentes o fariam. Neste processo, o design assume um papel extremamente importante. A Skol por exemplo, quando foi lançada há mais de quarenta anos, encontrou um mercado dominado por marcas percebidas como tradicionais, e foi na busca pela deferenciação da concorrência, que acabou por encontrar seu nicho entre os jovens. Seguindo sua estratégia e para reforçar sua sugestão de modernidade, foi a primeira cerveja a oferecer seu produto em latinhas (design a serviço da inovação). Essa lata, tão popular hoje, acabou virando sinonimo de juventude e carregando a marca com ela. Segundo Patrick Cescau, Ceo da Unilever, Os consumidores mudam mais rapidamente que os produtos, as mídias e as técnicas de comunicação, demandando um esforço extraordinário das empresa apenas para não ficarem muito pra trás. Dentro deste porcesso por exemplo, o design de embalagem também desempenha um papel decisivo, indo muito além de sua função de proteger o produto. O Papel do design na estratégia de branding Diante dessas e outras transformações, o design acabou por se transformar em uma das mais importantes ferramentas para a construção e o desenvolvimento de marcas - e o motivo é bem simples - o bom design é, na realidade, a tradução da estratégia em algo tangível aos sentidos humanos, é a estratégia criando forma. Além de estabelecer uma identidade para todos estágios e peças que compõem uma ação, o design visa tornar a experiência do usuário agradavel e intuitiva. É a forma de fisgar o consumidor visualmente e também de guia-lo por essa experiência, estabelecendo ordem e o conjunto em que as informações possam ser melhor absolvidas. Engana-se quem ainda classifica o design como despesa. No último ano, apenas para citar um exemplo, a marca Apple valorizou 14% atingindo US$ 9,1 bilhões (segundo cáculos da Brand Finance). E qual o segredo? Steve Jobs soube transformar o design em um diferencial competitivo, um atívo estratégico, e tornar perceptível sua proposta de simplicidade. O Mac, o ipod e todos os gadgets produzidos pela marca (incluso o novíssimo iphone) são frutos de um design inteligente como poderosa ferramente de construção de marca. Até o início dos anos 1980, os carros coreanos eram ruins e feios. Muito feios. E esse não era um privilégio apenas dos automóveis. Os produtos made in Korea eram vistos com desconfiança, principalmente em respeito à percepção de qualidade. Nos últimos anos, esse cenário vem se modificando. Um levantamento feito nos Estados Unidos, aponta um grande crescimento no índice de satisfação dos proprietários de automóveis sul-coreanos. O estudo, realizado pela J.D. Edwards and Associates entre e 2.004, mostra que esses carros superam os europeus e americanos em itens importantes como qualidade, design e sofisticação. Quem mudou? O consumidor ou os produtos? Certamente ambos mudaram porém, desde 1970 quando foi fundado o Korea Design Packaging Center, o país tem investido muito esforço e dinheiro para alavancar negócios através do design e da tecnologia. Tudo como parte de um esforço conjunto para que os produtos made in Korea conquistem um reconhecimento internacional e uma nova percepção de qualidade e design superiores. Exemplos como estes, nos fazem perceber o quanto fundamentalmente, o design é parte integrante de uma estratégia da marca, e que num contexto de expressão da marca, o design é talvez a mais necessária das ferramentas para que uma marca possa existir

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