Grandes Resultados A maximização do rendimento da publicidade em telefones celulares

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2 TELA PEQUENA GRANDES RESULTADOS M A X I M IZA N DO A P ERFOR M ANCE D A PUBLICI DADE P A R A M OBILE 1.15% 1.4% CTR 0.8% O melhor horário para mobile Os internautas preferem clicar nos anúncios em celulares à noite 0.07% 0.0% Meia noite 11 horas Banners mobile Banners em navegadores 20 horas 23 horas 0.37% ios The Big Apple O ios da Apple apresenta CTR duas vezes superior ao Android OS 0.61% Apple 0.14% Android 0.09% Palm OS 0.07% BlackBerry OS Mais cliques que seu PC Banners para Mobile alcançam CTR nove vezes mais alto que banners standard 0.40% CTR 0.37% O caso BlackBerry Os usuários de BlackBerry costumam clicar menos nos anúncios 0.20% 0.07% Banner standard para Mobile Banner standard 0.00% Apple LG Motorola Samsung HTC Verizon BlackBerry Other Taxa de Cliques Served impressions 1.04% CTR Comércio e Entretenimento lideram Quase todos os segmentos superam os banners em browsers 0.84% 0.73 % 0.58 % 0.47% 0.19% Entretenimento Varejo Finanças Turismo Notícias/ Mídia Eletrônicos O dobro em três anos O emarketer prevê que os investimentos em publicidade via mobile dobrem até 2014 US$ US$ US$ US$ US$ US$ retweet this 2

3 Índice Principais tendências dos telefones celulares Entrar em contato com um entre três consumidores Anúncios HTML5 para ipad ao alcance dos seus dedos A publicidade Mobile supera os anúncios standard em navegadores da Internet Consegue superar o CTR, mas também pode superar o ROI? Rendimento dos telefones celulares O iphone sai na frente Entretenimento e Comércio: os setores com maior rendimento A navegação noturna Conclusão 3

4 Principais tendências dos telefones celulares 1 2 Os anúncios em telefones celulares alcançam Taxas de Cliques (CTR) significativamente mais altas que os banners na Internet. O período mais eficiente para a publicidade Mobile, que apresenta o CTR mais alto, vai das 19 horas até a meia-noite. 3 O iphone apresenta Taxa de Cliques mais alta. Já o BlackBerry, a mais baixa. 4 O rendimento CTR do ios da Apple é quase o dobro dos telefones que possuem Android. 5 Comércio e um pouco abaixo Entretenimento são os segmentos com CTR mais alto. 4

5 Entrar em contato com um entre três consumidores A publicidade na tela do telefone celular, que até pouco tempo era considerada experimental ou se relacionava apenas com anunciantes na vanguarda da inovação, consolidou-se como um canal convencional. Em 2010, a MediaMind verificou o crescimento do número de empresas reconhecidas no mercado que reservaram parte de seus orçamentos à publicidade Mobile, como complemento de seus investimentos em canais tradicionais, como display e search. A crescente popularidade dos smartphones, incluindo o iphone da Apple, contribuiu consideravelmente para uma maior penetração da publicidade online entre consumidores jovens e com bom poder aquisitivo, que figuram entre os públicos-alvo mais concorridos entre os anunciantes. Atualmente, de acordo com a comscore, 34,4% dos usuários de telefones celulares nos Estados Unidos e 28,8% na Europa utilizam seus celulares para navegar na internet e veem anúncios nas telas pequenas dos aparelhos. Além disso, a presença cada vez mais forte de smartphones no mercado significa que uma grande variedade de dispositivos também é capaz de oferecer, com qualidade, uma boa visualização dos banners. Segundo o portal emarketer, até 2015, 43% dos telefones celulares nos Estados Unidos serão smartphones. Em 2011, esses dispositivos estão na casa dos 31%. Agora que muitas barreiras tecnológicas da navegação na Internet com telefones celulares caíram, os analistas de mercado preveem um grande aumento dos investimentos na publicidade Mobile. Prognósticos de especialistas do emarketer dão conta que os gastos com publicidade vão dobrar entre 2011 e 2014, crescendo mais de US$ 2,5 bilhões, ou seja, 7,5% do total gasto em publicidade online. Um estudo da ComScore aponta que 34,4% dos usuários de telefones celulares nos EstadosUnidos e 28,8% na Europa utilizam seus celulares para navegar na internet. Gráfico 1: Gastos com publicidade Mobile nos EUA a 2014 Gastos com Anúncios Mobile (Milhões) Observação: inclui display (banner, rich media e vídeo), search e publicidade em programas de troca de mensagens instantâneas. Fonte: emarketer, Setembro de

6 Tela Pequena, Grandes Resultados Anúncios HTML5 para ipad ao alcance dos seus dedos Os tablets se apresentam como uma boa oportunidade para aumentar o engajamento, posicionando-o em um novo patamar ao acrescentar a experiência táctil ao estímulo visual. No caso do ipad, os anunciantes devem aproveitar ao máximo o potencial do HTML5, deixando de lado o Flash, para criar anúncios com grande impacto visual. E, como mostra a campanha para o lançamento do DVD do filme Avatar, os anúncios em HTML5 para o ipad podem ser tão sofisticados quanto os anúncios desenvolvidos em Flash. Neste anúncio inovador, a Fox Home Entertainment ofereceu aos usuários, pela primeira vez, cenas exclusivas do longametragem e dos bastidores das filmagens de um modo que beneficia a realidade aumentada da trama do filme. Utilizando os dedos, os usuários podem arrastar e redimensionar os videoclipes na parte superior da página. A tela cheia do ipad também transmite a mensagem publicitária em sua totalidade. Os anúncios do trailer imersivo foram produzidos no formato HTML5 dual exclusivamente para o ipad e os anúncios Flash foram criados para sites que aceitam Flash. Para ver o anúncio completo, clique aqui: 6

7 A publicidade Mobile supera os anúncios standard em navegadores da Internet Apesar de apresentarem dimensões reduzidas e ainda serem considerados novos, os anúncios em telefones celulares desbancam os banners standard na Internet. Uma análise em mais de 230 milhões de impressões em celulares mostra que os usuários preferem cada vez mais a publicidade Mobile, em comparação aos banners standard. Gráfico 2: Rendimento de campahas em canais múltiplos segundo formato do anúncio Média de Cliques Banner Standard em Celulares Banner Standard Observação: Inclui campanhaas com pelo menos um anúncio em celular ativo. Fonte: Pesquisa MediaMind, 4o trimenstre de 2010 a 1o trimestre de 2011, América do Nrote. O rendimento mais alto dos banners em celulares pode ser fruto da inovação tecnológica. Novos tipos de publicidade online tendem a alcançar um CTR mais alto, que declinará com o tempo, à medida que a tecnologia amadureça e se expanda. A análise se baseia em uma amostra de campanhas em canais múltiplos. Essas campanhas utilizaram banners tanto para celulares como para navegadores. Portanto, é possível comparar anúncios criativos similares entre os canais, minimizando o desvio dos resultados em virtude da implementação criativa. O levantamento avaliou a Taxa de Cliques (CTR) única métrica em que se podem comparar os formatos Mobile e Standard. Em geral, os anunciantes obtiveram uma resposta bem mais alta para a publicidade Mobile em relação a campanhas para a Internet convencional. Os resultados mostram que, nas mesmas campanhas, os anúncios em telefones celulares apresentaram resultados melhores que os demais formatos, apresentando uma Taxa de Cliques de 0,61%, enquanto que os banners standard registraram CTR de 0,07%. Ainda que os banners em telefones celulares sejam relativamente pequenos e a navegação em alguns aparelhos continua sendo complicada, a alta Taxa de Cliques não se deve a cliques realizados por engano. Pode-se atribuir o CTR elevado à inovação tecnológica. Novos tipos de publicidade tendem a alcançar um CTR mais alto no início. Porém, a publicidade Mobile, assim como outras inovações que já surgiram, apresentará declínio à medida que amadureça e a tecnologia se expanda. 7

8 Este fenômeno também pôde ser observado quando surgiram os banners para navegadores. Os dados de rendimento para banners standard revelam que o CTR dos banners standard caíram de 0,15% em 2006 para 0,09% em 2010 (e para 0,07% nos Estados Unidos). Essa queda se explica, em primeiro lugar, pelo fato de que os cliques adicionais que os usuários estavam dispostos a fazer não acompanharam o enorme incremento da quantidade de impressões registrada naquela época. Por isso, em 2006, os anunciantes tinham à disposição espaços de publicidade online menos frequentados, além de receberem mais cliques dos usuários. Esse é praticamente o mesmo cenário da publicidade em telefones celulares atualmente. Os banners em celulares não lideram apenas a inovação, como também ocupam uma parte maior da tela em comparação com os banners em navegadores. Em muitos casos há apenas um único banner na página. Além disso, as pessoas costumam navegar com o telefone celular mais próximo dos olhos, diferentemente do que ocorre com a tela de laptops ou desktops. Um estudo realizado pela InsightExpress confirma que os banners em telefones celulares levam vantagem em relação aos banners em navegadores no quesito posicionamento de marca. A InsightExpress comparou a resposta dos usuários expostos a anúncios para navegadores e a anúncios em celulares. Para medir o impacto da marca, a pesquisa também analisou um grupo de controle composto por usuários não expostos a peças publicitárias. Os banners em telefones celulares ocupam uma parte maior da tela em comparação com os banners de navegadores. Em muitos casos, há apenas um banner na página. Gráfico 3: Efeito da publicidade em celulares para a métrica das marcas Média de difereça em relação al grupo de controle* Visibilidade do Anúncio Associação da Mensagem Desejo de Compra Preferência de Marca Percepção Sugerida Percepção Não Sugerida Média para campanhas Mobile Média para Outras Campanhas Online Observação: *Diferença em pontos entre os usuários expostos e os grupos de controle. Fonte: InsightExpress, 4 de maio de Extraído do emarketer. Os resultados demonstram que os banners em telefones celulares superam em até três vezes os banners para navegadores em todas as métricas de marca. Sendo assim, o telefone celular pode ajudar os anunciantes a guiar o consumidor no processo de compra com maior eficiência que os banners para navegadores. 8

9 Consegue superar o CTR, mas também pode superar o ROI? Ainda que os dados apresentados aqui demonstram a superioridade da publicidade em celulares no que concerne a Taxa de Cliques (CTR) e o posicionamento da marca, as campanhas Mobile ainda demandam investimento mais altos, sobretudo em relação aos banners standard. Porém, apesar dos custos maiores, o Mobile também oferece um maior Retorno de Investimento (ROI). Ao analisar uma campanha entregue recentemente pela MediaMind para uma importante empresa de serviços financeiros, em que foram combinados banners standard, Rich Media e banners em telefones celulares, chega-se à conclusão que a publicidade Mobile apresentou o custo mais baixo por clique. Os banners para celulares alcançaram um CTR mais alto que peças Rich Media e Banners Standard. Os números foram suficientemente altos para compensar o maior custo empregado em mídias Mobile. Nesta campanha, os banners para telefones celulares comprovaram ser o formato economicamente mais rentável. 9

10 Rendimento dos telefones celulares O iphone sai na frente O iphone lidera a revolução da publicidade móvel. A tela sensível ao toque e a melhor experiência de navegação motivam os usuários a clicarem mais nos banners. A Taxa de Cliques mais elevada comprova essa realidade. Gráfico 4: Rendimiento por fabricante Outros Média de cliques Proporção de impressões servidas Impressões Servidas Fonte: Pesquisa MediaMind, Quarto trimestre de Uma análise da Taxa de Cliques e da proporção de impressões servidas por dispositivo revela grandes diferenças entre os fabricantes. O iphone da Apple, seguido de outros os dispositivos, encabeça a lista de rendimento do CTR. Enquanto que a proporção de impressões servidas em dispositivos da LG é relativamente baixa. O BlackBerry da RIM, cuja proporção de impressões servidas é a segunda mais alta, apresenta o CTR mais baixo. 10

11 Gráfico 5: Performance por Sistema Operacional Taxa de Cliques Fonte: MediaMind,Quarto Trimestre de 2010 e Segundo Trimestre de 2011, América do Norte. Uma análise considerando o sistema operacional revela que o rendimento do ios da Apple é quase o dobro dos resultados de telefones celulares que possuem Android. 11

12 Entretenimento e Comércio: os setores com maior rendimento Quase todos os segmentos analisados alcançaram níveis relativamente altos de Taxa de Cliques, com valores entre 0,3% e 1,2%, que superam o índice de referência de banners standard para navegadores. Entretenimento e Comércio são os segmentos que ostentam o CTR mais alto em telefones celulares. Já os setores Têxtil e Governamental apresentam o CTR mais baixo. O rendimento CTR do segmento Governamental também é o menor para banners em navegadores. Gráfico 6: Performance por Segmento Entretenimento Varejo Finanças B2B Turismo Carreiras CPG Notícias/Mídia Serviços Restaurante Corporate Automóveis Eletrônicos Têxtil Governamental Taxa de Cliques Fonte: MediaMind, Quarto Trimestre de Segundo Trimestre de 2011, América do Norte. 12

13 A navegação noturna O hábito de navegar na Internet com o telefone celular não tem nada a ver com a navegação tradicional na Internet. Grande parte dos banners para navegadores são visualizados entre as 9 da manhã e as 17 horas, quando os usuários estão trabalhando no escritório. Uma análise das impressões servidas por horário demonstra que os períodos de atividade máxima de navegação acontece entre as 7 da manhã e as 21 horas, mantendo-se um nível elevado depois da meia-noite. Gráfico 7: Anúncios em Celulares e em Navegadores por Horário % de Impressões Servidas Banners para Celulares Banners para Navegadores Fonte: MediaMind, Quarto Trimestre de Primeiro Trimestre de 2011, EST, América do Norte. Assim mesmo, uma análise da Taxa de Cliques por horário mostra que o rendimento entre as 19 horas e a meia-noite situa-se acima da média. O CTR máximo se registra às 20 horas. Portanto, servir anúncios à noite costuma proporcionar melhores resultados que durante a manhã ou a tarde. Essa medida pode reduzir o Custo por Clique (CPC) da publicidade Mobile. 13

14 Gráfico 8: CTR por Horário para Mobile e para Anúncios Convencionais CTR para Mobile CTR para Anúncios Convencionais CTR para Mobile CTR para Anúncios Convencionais Fonte: MediaMind, Quarto Trimestre de Primeiro Trimestre de 2011, EST, América do Norte. 14

15 Conclusão A publicidade móvel, que antes nadava contra a corrente, agora navega de vento em popa, impulsionada por dois fatores: maior rendimento e ROI mais elevado. Hoje em dia, os anúncios em telefones celulares alcançam um entre três consumidores. A previsão é que os investimentos para publicidade Mobile dupliquem até Assim como acontecia nos primórdios da publicidade display para navegadores na Internet, a publicidade móvel com todas suas inovações recebe mais respostas por parte dos usuários. O Mobile é o formato que obtém o maior rendimento CTR na publicidade display, deixando para trás os banners standard. Os resultados provam que a experiência de navegação repercute na resposta dos usuários à publicidade móvel online. O iphone da Apple apresenta o rendimento CTR mais alto. Já o BlackBerry, o mais baixo. O rendimento CTR do ios da Apple é quase o dobro dos telefones com Android. Durante a noite registram-se as horas de máxima atividade de navegação online e de exposição a anúncios. Também é o período em que os usuários apresentam maior tendência de ficarem suscetíveis aos anúncios display em telefones celulares, já que se observam os níveis mais altos de CTR. Levando em conta o alcance cada vez mais amplo e os níveis mais altos de rendimento e ROI em comparação com a publicidade display tradicional, a publicidade Mobile pode complementar qualquer campanha online. Não se deixe enganar pelo tamanho reduzido da tela. Os telefones celulares podem conseguir resultados bastante expressivos. retweet this 15

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