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2 a chave dos qrandes neqócio.

3 Ele tem iníluencia em nosso! desejos, escolhas e atitudes. Mas é invisível e está além da percepçáo racional. O codigo cultural - que pode ser descrito como'significado emocional' - e a chave do sucesso para grandes corporaçóes se comu nicarern de forma eficaz e contundente com seus públicos. Uma vez desvendado, e capaz de despertar emoções profu ndas graças a referencias que guardamos desde os primeiros anos de vida. A explicaçáo e do administrador de em presas Fernando Luzio, sócio-d iretor e representante no Brasil da consultoria Archetype Discoveries, fundada pelo psiquiatra e antropólogo írancês Clotaire Ra paille. Professor de Estratégia Empresarial do MBA da Universidade de São Paulo (FlA e Fipe), consultoí de Gestão Estrategica e autor do livro Fazendo a Estratégía Acontecer, Luzio mostra, nesta entrevista, que a verdadeira vantagem competitiva reside no conhecimento desse cód igo RenaÌa cabral Comunicação 360o Cor o podê^ro' d.' nir cód go cultura? Dequeforma ele iní uen cia o cornportamento dos consurnidores? Fernando Luzio - Para deflnir o códì9o cukural. é p'ecrso lerrbrar antes o corceito de arquét po, que é o signiíicado incorscelle qre arrbumos às co'sas no ambientem que fomos criados. lsso vale para todos os eementos de uma cjltu'a - desde aurorróvel. so.vete, pasta de dente até conce tos corno gravìdez, ser brasileiro etc. Quer dizer que já temos uma espécie de predefiniçáo para Ìudo, que recebemos quando nascemos e nos pri'rìeiros anos de v dà. Po' isso, en cu - tjras drferentes os sgrfcados e a nanelra como nos relac onamos com eles podem ser diíerentes. O código crltu'al e a chave que.os ajroa a decodi'icôr o arquetrpo. E, qlôndo esse código é corretamente empregado "a corruni(açáo ol rè estíaregia do negóc o, è conexáo enocio.al que as pessoâs têrì com aqjela Ía.ca, aqle e pío d.to oj conceiìo e aì vâda. Dessa 'o'nê, é possível estimular o consumidor a ter uíìa'eação positiva àqlela'ìrensagerr. sso não significa que ele irá cornprêr o produto, rras certamenìe vêi desenvolve. u"na co.exão oiíe'ercaoa con aqjela mãrca ou empresã. Comunicação 360ô Dode'a tè' rí exemp o? F. L. - A Archetype Discoveries descobriu, assessorando a Nestlé, que o significado inconsciente do café nos Estados Unidos é rrlito pêticular A indústíiacreditava que esìavajm negocro em que o e55encial era o sabor EnÌretanto, a lembrança qle o.o.te-anericano gua'da do p'cduto vem do aroma. É uma recordação associada a acordar cedo e asslstir à mãe prepa.ar^do o caíe da r,ra"há - qje. a ás, é um evento cultural muito importãnte para eles, a principal reíeição do dia e o *,*,*:"rot,rufu.,r "h'_

4 'O jeitinho brasileiro é a mâneirâ de encontra r soluções com poucos recursos para equâçoes aparentemente impossíveis. Nós temos essã vantagem competitiva: encontrar saídas com bom humor, otimismo e inventividade' 'Vantagem competitiva é algo tra nsitório. O verdadeiro d iferencial está na cultura e nas pessoas. Cada empresa tem de descobrir o seu código cultu ral' A identidade. a cultura e os valores da organizaçáo ajudam as pessoas a tomar decisóes no diaa-dia toda vez que estão frente à dialética do certo e do errado, e também frente a d uas alternãtivas igualmente corretas' mornento em que a famí a se reúne. A Nestlé, que dentre outros produtos 'abrca ca'à. segu - 'lossds o. ellaçòes e produzir uma carpanha que corb rou o d q Jeripo de a cor o co^ce:to de vol ta pa'd ca>a. lsso po'q.e o ^one-èrre'i cano é nômade: mudâ de c dade quando se Íorma, quando entra no mercado de tíabà ho,.ons de'a1do ai^dê q Je 'nj tos viaja'n pe o pars è / oa rodè. No i re pu bl c tá'o. Lr'n jover voha da gjerra..ni form zado, ser av sar à r àe. Ao chegar,êm casa, prepara o café da manhã como su'píesè. O èrorra coìeça a sjbi' pe as escadas. a rãe acorda e terr d ceítero de que o f lho vo tou. O 'es-lìado fora'r Ì hères d" igaçóes e.nocionadas parè o 5e.viço de AÌerd mento ao consumìdot além de uma explosão do volume de vendas. sso fez (-or qle a eìpíesã.njdasce a eit'atê9ra e até a embalagem do produto, criando uma 50 ução a vácuo que consetvava o aroma e, quanoo aderì4, proleìava um _alo de èí cor o che Ío do café Â oesq-isa e o dosenvo v'.renlo de sere^ie5 e métodos de torragem e moagern, tudo fo redesenhado paía gefar aroma. Comunicação 360o Qre estrat-õg a. - " p. l " o o j o rè 5, l.i que sáo.jconsc Ênles? F. L. Qea za'nos urr trabalho de èrchetlpe discavery, oue e o p'oces so oe descobena oe Lr cód go cu t-ra. Trata-se de un.a metodologia que reúne dez grupos de pessoas que têrìì relação (orr o prodjto o- o co.certo a 5e' traba hèdo. 5áo realizadas sessóes drv didas err r'ès ^oíès, corr dois i^tervalos. D fe.ente^rerte de rrr /ocus grcup líad a a- na, a metodologla da Archetype é feita nârâ â1 nô r ô in.ôn<.iêniê Na p'imei'a tsora, e'limrlaros as pes- 5oè5 a usa.err sel ceíeb'o 'è(ional e (o^sciente pa'a'espo ^de. as pe'gu"tas. Elês acabâm dlzend o que acham que quereros o.-rvi'. \a segunda. u.a e,erci co ud co as desco.ecta da lóg (a raciolal coasciente e trãz a óg ca emocional. A terceìra sessáo é bastante inovadorâ e polêmìca: fazemos um relaxamento, conduzlndo um reìorno às memóras mais antigas assoc âdas àquele produto, conceitou marca. Depois, acendemos a uz, distrìbuímos papel e caneta e elas oescrevem e55e5 regrstros. Pel aná ise desses relatos, consegu mos chegar ao codrgo cutlrè. tssa eroeri ência tem demonstrado que a mesma estrututa 5e repet em pessoas d-ô sexo ge-èçaou crdades d fererres. a anals. do contejdo de,sè te Lei'a Àora 'ro.tíã os 'ètores rncon,cte'tes qle e'p i.a'n è Íelaçáo da5 oessoas corr deterrilèdo produro Ë 'os aijdèr a ettende'co'no o aon)u'ììdo lo'na dec.sóes, fdz esco lhas e estabelece vínculos. comunicação 360" As! 'ì aoìc ': pà 5a!, nat!tà rneììte a5 i:tìpresa5 ie fì :,4 ' pos5lrcm aod qo5 au tur.r 5.15t'ìto5 F. L. As organ zações, da mesrna Íormà que oc pêrses, Lerr cod gos c-ltu'ais d'e- 'e'ies. laço con5u tol a de P èneja"re^-c Estratég co para grandes ernpresas hà muilos ènos. [.ada ca\o tíar o Íesrrc èp e.dizèdo: e- agu'.r rorìerlo. o) concorrentes vão copiar seu produìo serviço o- estrareqia r'e'.edord. l5s( s gr f ca q-e vdntège'íì co'noerúi\a : algo trans tório. O verdadeìro dlferenc a estè ra all-u.a e 1a5 pessoas A rèrei ; coro eè( to1êrr decrtoes, se corp o- metem ou cram não pode ser copadô lsso signiíica que as empresas lêm va o res e cu turas diíerentes e, portanto, có. oigos di'e.ent"s. E cada e'noíesa ter di descobrrqua é o seu. Ìoda è "sr.ategiè. a logica ro'n^'cial. a de'i^ çáo de orocessos e p'oced rrento. são o que chamamos de lógica raciona do negoc o. Mas as pe'soas ro d a a dio ilreraqe^r cor a erp'esè taíìber peè logica e"locio^al. Por isso, se as dec sóe: de ges-áo de pessoas ou oolil.ds co'oo rat vas estiverem ìncompatíveis com o cóoigo c.hu'al da corroarhia, a eqrro. pooe parãr oe remar o oatco. comunicação 360" o o se iorìr.rm danlto cè5 org;n zicó-.!l F. L. A erpresa no'ra rrerte'ìascê con a c..rltu'a. os valores e o código c'iados pe os {u^dador.s. Corr o passèí do rerpo, eles seíáo esculpidos, ljst'ados Esses ajustes podem tanto consolldar a cu tura criada no berço da empresa como modlficá-la: durante sua história, há troca de CEO5, e1r'àr.ovas geraçòes de frrc onários. oco.'e.n àqlisiçó"s ol 'Lrsóes E55a5 questóesáo extre'rìà'1o'ie de lcadas e estrateg cas. l'.re'os dados "ìosl arì qje a ^raio'a das 'Lsõe5 e dãs aqusiçoes náo dáo ce(o po qjesìoes c-lru'ais q.e náo fo'an cu dadosaíe ^te trabalhadas no processo de ìntegração da empresa. comunicaç;o 360" \o " o d' sóe! Ênt a enìp e5.rs, coìro ao ì5ttu esta no!è dentloa.li tnìlto liê'e a 54 comunicação

5 mercado quanto para 05 Íunc onáf ost F. L.- tn inrìa5 gerd 5. o p'imei'o pàsso e te' conhe( rrenlo do cód go da errpresa-máe, a compradora. Em seguidã, íaze' o mes'ro exeí(io pa'a enìender o da cu tura da empresadquiridâ e, a part r daí, avaliar os pontos de convergéncia e os de descore^ào para verifica' como fazer urna melhor ntegração. Esse p anejamento é fundamenta: pode ser feiro por "nero de'ecu'sos cono po rticas corporat vas especiars de recursos hu^ranos, estratégias de desenvo vimento ou pro9ramas de integração. Comunicaçáo 3600 D" q.. 'o'1" " po5. I p'd o.dorô opo, vos e envolver toda a organ zação? F. L.- Toda erìpresê precisà enrerder 5eJs valoíes e pia.es cjrtlrèis, poqje eles ráo orientâr as açóes das pesscas.o d a-a-d a. F possivel consegu r isso por meio de um programa de educação sobre a cu tura, os pilares e os valores da organizaçáo. Querr esìive' em desacol do co'n o codigo -áo sob.evive.aquéle melo: a cultura acaba provocando oíocesso de seleç;o nat"ra das pessoas. JÍì processo ruloàmentêl e o da co^rl- 'caçáo iìierna oue reforça cot5cren- Ìização e slstê.ta o àp.e.dizado sobíe a cjltu.a, ê rdentidàde e os valoíes orgênizacio'ìars. Serr fala' ra importénc è oa gestão e da formação das lideranças na empresa. Conforme descemos nos níveis hierárquicos, o papel dos íderes como n"jltipli.ado.es da iderridade da c-lru- Ía (orporat va c'esce Os ãdultos apreldem muito pelo exemplo. E a 'ner to(.a('d 'u"cro"a quardo as pessoa são p'oíovidds ráo so porqle té.'ì urì ooì oeserperno, rìãs co45egjerr isso sem p.ecrsaíeco're' â prál cas e5- cusas ou de politcagem. As ernpresas culturèl-ìe"te al nhãdas coì seu cooigo sáo aquelas que escolhem, contratarn, proìovem e deniterr baseadas ros valo'es e ra :de.t dade da crltu.a organizacional. E a identidade, a cultura e os vôlo'es da organizaçáo a,r,dan as pessoas a tomar decisões no dia-a-dia toda vez que estão frente a dialét:ca do certo e do eírado, e têrrbeíì frente è duè5 a te'nd tn/r< i^' ':lmon+o.^rrôr,( Ouço muitos dìretores corporativos de p aneja'rìe.to estrètèg co, ao co.tarerr evoeriênc,as de sr-ras co.nparhias, aíirn arerr oue os prime ros faroíes de sucesso chamam-se comunìcação interna e endorra.keting. O bom desemperho da organizaçáo deperde de as pessoas e1- tôr o "relhor da cu tura desses pèrses pa'a tenderem a estratégia, a lógica comercial atingir o sucesso. e racional, e a cu lura, os va ores, a identldãde. É fundamenta para gârantir que prêr d dd> dê..ob"rra-",. pei o do -o Comunicação 360" - Podera dar!n è todos at rem no mesmo âlvo. d go culìural brasl e rol A Apple é um exemp o de empresâ que F. L. Ai-da náo terrrinamos o trdba está da.do u.na voltó po'crrìã raravlhosa. Em 1997, a companhia passava que posso adia^ta.. O pri"ne.ro e qle lào,.ras l^a dois aspecros nte.essantes por momentos diííce s e trouxe de novo o,eil nho brasilei'o não e tão negètivo para a pres dé.cia Steve lobs. l- Íì 200 coìo è5 oe55oa5'êlan. Está claro que quando já estavam 'surfando' e no sucesso a expíessáo de una crarvidade b'ural dè Íeesl.utJÍaçáo e do i-pod, o e{ecuìivo deu uma entrevista à revlsta Eusness uções (om pojcos 'ecursos oara eqjaçóes oo brasirei,o. É a ma^eira oe e-co.tra. so- u4leel. er qre oergurta'arn o qle estava apa.ente.nente rrpossivers. \ós ter.os essê por trás da esìratégia de reestruturação e do s.cesso dã Apple. Ele 'espoldeu: va.tage.n conpetir va: elconrar saídas corr "Estou bom hurnor, otlmismo e inventividade. me empenhando erì'ì recuperar O o.tío aspecto e qje a cu t"rà bíasileira tem uma alma íeminina rnuito Íor' um a5pecto de nossa cultura que sempre justiíicou o sucesso da App e. É a pa xão te, dà r.ull^er guerre ra e poderosa. tsso das pessoas em Íazer o melhor produto". tera rrpacto di'eto na.tane:ra como 05 Por sso trabalhararn Íortemente o corl Íalos ocorre'rì 10 BÍas L Por elerrplo, o cela'thìnk d;ffercnt. F Jobs revelor que l^orre.n, ouando faz escolhas, age po. não fez aquela campanha pensando nos e\cljsão cono.as compra5. A aìull'e' consurnìdores em prmeiro lugar, mas es(olhe deírne por ncl.sáo. Depois de en seus 'uncioráros. Porq-e qre'ia qle reu.i' o qle quer, dá mais u-ìa o hada eles Soubesserr que. se não pensàsserr para 5eeciona ès írelhores cosa<. PonatLrera, eia Á irreg'adora: recebe o d íererre. a aorpan^a.aras conse gu ria ser inovadora. A propaganda não ge.e nèsculilo e gera a vrda rnterrarrenre. A cu tlrè b'asiteira conserva esse apeaas est rrlla o corslnidor. f ã tènbem guarda rrra fnaldade estíaregi(a aspecto e isso ajjdã a entelde'(or.o lidamos bern com a miscigenação. Aqui, para o colaborador da empresa. (Confira o t'lme da campanha na loutubet 1\\p:,, 'ecebeíìos lodo5.nu to be.n, nos.n 5tLramos às pessoas. a wwwyoutube.corn/watch?v: julughjc Cj4&mode= related&search) Comunicaçáo 360' O - do d. ',. 'O '.qo o - segredo parâ supera r 1: o op. d... l"., po.up diferenças é entender o código rê assas alererça5 e ucrê. nìa s7 cultural e, mais do que isso, F. L. - Ìúuda murto. lntendendo a cultura, sabe-se o que se pode ou não Ía ar na agir em harmonia com ele' comunicação e nâ propaganda, assim como os símbolos e as metáforas que têm aderência ou não naquea cultura. O segredo para superar as diíerenças é entender o código cuturâl e, mais do que isso. agir em harmonia com ele. ljm dos nossos trabalhos hoje é assessorar empresas mu t naclonais que ingressam em novos países para garantir seu sucesso em culturas diferentes. Neste momenìo, esìamos decr- Írando o códìgo brasileiro. No próximo semestre, será o da Rússia. A idéia,óorientar as ernpresãs a aprove-

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