Novos Tempos, Novas Estratégias: Proposta de uma Dimensão Adicional aos 4 P s para os E-Commerce Ponto-Com. Resumo

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1 Novos Tempos, Novas Estratégias: Proposta de uma Dimensão Adicional aos 4 P s para os E-Commerce Ponto-Com. Resumo Autoria: Maximiliano Gonetecki de Oliveira, Ana Maria Machado Toaldo A aplicação de uma correta gestão de marketing é fundamental para qualquer empreendimento, e não seria diferente para as empresas ponto-com. Entretanto, até hoje, conforme foi identificado em revisão dos 10 últimos anos do ENANPAD, não existiu nenhum trabalho acerca da aplicabilidade dos 4P s no e-commerce, uma lacuna que esse estudo propõe sanar. Traz como resultado a identificação em cada um dos P s de diversas variáveis importantes ao comércio eletrônico relativas à segurança. Avalia que essa dimensão é chave na formação da percepção de valor do cliente, propondo assim sua inclusão como quinta dimensão aos 4P s. 1

2 1. Introdução A Nova Economia, impulsionada pelas tecnologias da informação (Zanini, Lusk & Wolf, 2009), impõe progressivamente aos mercados, governos e países uma necessidade de adaptação das políticas públicas (Johnston, 2001) para essa nova realidade estrutural. Isso não é diferente para as organizações, uma vez que se inserem no contexto relacional com os mercados onde atuam. A partir dessa demanda gerada pela tecnologia da informação, Katsikeas, Robson and Hulbert (2004) e Roberts and Adams (2010) destacam o tema Marketing Digital e novas tecnologias despontando como interesse dos profissionais de marketing. O resultado econômico também promove essa tendência, com o crescente peso do e-business para o resultado corporativo e pela destacada importância corporativa (E-COMMERCE, 2009). Em 2010 a EITO estimou um volume de 2,3 trilhões de euros no mercado mundial de Tecnologia da Informação e Comunicação (EITO, 2010). Essa cifra representa investimentos necessários para a estruturação das plataformas que em alguma instância também ampararam o comércio eletrônico. Nos EUA o Departamento de Administração do Comércio Economia e Estatística relatou um volume US$ bilhões em e-commerce no ano de 2009 no país, considerando o total de transações desse tipo Business to Business (B2B) e Business to Consumer (B2C) (E- STATS, 2011). Existe uma importância em alinhar os interesses acadêmicos com o dos profissionais de marketing, Bharati and Tarasewich (2002, p.26) afirmam que o e-commerce como campo de pesquisa ainda está na infância, sugerindo um considerável gap de conhecimento. Devido ao expressivo crescimento da Internet como estrato de novos negócios, os profissionais de marketing são consequentemente mais demandados pela obtenção de resultados nesse meio. Apresenta-se assim uma dualidade já que o fértil ambiente de negócios necessita de ferramentas e técnicas pertinentes à sua natureza, contrapondo-se com a falta de um corpo teórico maduro. Assim, um dos questionamentos latentes é se seria plausível assumir a aplicabilidade das tradicionais metodologias de estratégia de marketing nesse novo paradigma sócio-cultural-econômico. Naturalmente, devido a essa indagação, o Marketing Mix entra em revisão. Schultz (1999), ao analisar o discurso de Peter Sealey, vice-presidente aposentado da Coca-Cola, colocou reticências nas fortes palavras do guru quando esse afirmou que o p de promoção e o p de praça iriam desaparecer, concordando apenas que a obsolescência do marketing e da comunicação viria quando os consumidores deixassem de preferir fazer compras pessoalmente. Até essa primeira década do século XXI ele acertou, apesar de que desde a publicação de seu artigo muito se alterou no rápido e crescente mundo da tecnologia. Os celulares com acesso à Internet, redes sem fio gratuitas, notebooks populares, readers e inúmeros outros equipamentos com navegadores, que antes eram realidade para poucos, atualmente tornaram-se acessíveis a grande parcela populacional. O comércio tradicional não acabou, e provavelmente nunca acabará enquanto o modelo capitalista for vigente, mas é inegável que o e-commerce conquistou um espaço significativo. No Brasil, o acesso ao mundo virtual ganha novos adeptos diariamente, como mostra a evolução do uso de aparelhos móveis e acesso à Internet publicado pelo IBGE (2009) no Suplemento da Pesquisa Nacional por Amostra de Domicílios (Pnad) 2008 sobre Acesso à Internet e Posse de Telefone Móvel Celular para Uso Pessoal. Esse estudo aponta um crescimento de 75,3% entre 2005 e 2008 dos brasileiros com mais de 10 anos que acessam a Internet, atingindo um universo de 56 milhões de usuários, uma tendência clara de forte crescimento. Parece indubitável, mesmo para os conservadores mais céticos, que a praça virtual já está consolidada. Números à parte, o ambiente virtual traz outras dinâmicas interessantes como a redução na assimetria de informação, a conectividade entre os consumidores e até a suposição de um 2

3 mercado que tende à perfeição. É dentro desse ambiente, com suas regras próprias, que a criatividade humana ganha terreno para inovar e empreender. Surgem organizações e modelos de negócio baseados exclusivamente no ambiente virtual, como as empresas dot-com ou ponto-com, com o conceito subjacente de não possuir uma extensão no mundo off-line. Em outras palavras, não possui necessariamente uma estrutura tangível para interagir com o consumidor. Alguns desses empreendimentos atuam inclusive sem a necessidade de distribuição física dos produtos, como provedores de serviços digitais, desenvolvedores de software e vendedores de qualquer tipo de capital intelectual. No segmento de produtos tangíveis, alguns atuam no mundo real apenas realizando a distribuição dos produtos e fazendo frente a modelos tradicionais de varejo. Podem-se citar grandes varejistas como Submarino e Amazon.com. Devido a realidade apresentada, os profissionais de marketing ao serem demandados em suas atividades deparam-se com uma nova conjuntura desencadeada pela Internet e a tecnologia como um todo. Assim no momento de planejamento e análise das estratégias de marketing, ao avaliar seu repertório técnico, enfrentam algumas perguntas como: O modelo tradicional normativo de marketing mix, ou seja, os 4 P s deve ser aplicado nos negócios ponto-com? Todas as suas dimensões se encaixam e suprem a realidade do comércio eletrônico? Ou seria necessária uma nova abordagem? Através de revisão de literatura e análise da atuação das organizações no ambiente virtual, este estudo alvitra responder essas questões com uma nova proposição. Foram investigadas as publicações dos últimos 10 anos dos ENANPADS e toda a produção do International Journal of Eletronic Commerce (IJEC) à procura de um estudo que abordasse exclusivamente a aplicabilidade do Marketing Mix no e-commerce, e surpreendentemente nenhum trabalho teve esse mérito. Nesse ponto o tema do presente trabalho destaca sua relevância tentando responder se os desafios desse novo ambiente seriam trabalhados com as mesmas ferramentas do corpo teórico atual ou se existe a necessidade de uma nova perspectiva conceitual acerca da operacionalização tática da estratégia de marketing. Também considerando que a pesquisa acadêmica não está contribuindo o suficiente para o desenvolvimento de estratégias de marketing tecnologicamente sofisticadas (Katsikeas, Robson & Hulbert, 2004, p.573), estudar a aplicabilidade das técnicas do marketing tradicional em negócios virtuais desponta como demanda, tanto pelo mercado, quanto pela academia. Sucintamente, esse artigo apresenta um diagnóstico do paradigma da gestão de marketing na perspectiva dos negócios ponto-com, elaborando uma análise contundente que propõe uma ampliação do Marketing Mix que possivelmente responderá com uma melhor estruturação para operacionalizar a Estratégia de Marketing Digital. Também abre as portas para que o tema da metodologia gerencial do Marketing Estratégico seja discutido na perspectiva dos negócios digitais com maior profundidade. Desta forma, apresenta-se na sequência uma revisão teórica acerca do composto de marketing e posteriormente do consumo eletrônico, após é feita a transposição do composto de marketing para o ambiente virtual e apresentada a proposta de adaptação. Finaliza-se com as limitações do estudo. 2. O Composto de Marketing Apesar da tênue linha que separa a estratégia de marketing da estratégia corporativa, Webster (1992) esclarece que a estratégia de marketing envolve a segmentação do mercado, a definição do mercado alvo e o posicionamento da empresa no mercado, ou, simplesmente SMP. Tais definições atuam diretamente ligadas à estratégia do nível da unidade de negócio (SBU - Strategic Business Unit) e fazem parte da estratégia corporativa. Ainda, em cada unidade de negócio há as estratégias táticas, que correspondem às estratégias do composto de 3

4 marketing, os 4 P s. A mesma metodologia foi apontada por Kotler (2009), definindo a Gestão em Marketing como um processo que se inicia com a Pesquisa, seguida pelas definições estratégicas (SMP), a posterior elaboração dos quatro elementos do marketing mix (4P s) tendo como norte as prévias acepções e por fim a implantação com o consequente controle. Ficaria formalizada a utilização dos 4P s ou marketing mix, como os facilitadores da operacionalização da estratégia de marketing. Enquanto SMP trata do rumo que a empresa irá tomar, o marketing mix preocupa-se em como efetivá-lo. Cada uma das quatro dimensões deve ser cuidadosamente planejada concomitantemente com as demais e essas com a estratégia corporativa (Webster, 1992). Especificar os quatro P s significa, em última análise, estruturar os caminhos do universo de interações que são inerentes ou necessários para que a proposta de valor faça sentido e atinja seu objetivo junto ao consumidor. Quanto ao valor, Neal (2002) propõe uma interessante decomposição de sua constituição para o cliente ao afirmar que esse se forma com a soma dos benefícios do produto (Produto), com os do canal (Praça), e os da marca (Promoção), diminuindo-se o custo (Preço). Assim, ao formular o preço do produto e considerar a forma de comercialização, a distribuição e as características do produto, está-se pavimentando o caminho definido pela estratégia de marketing que visa à entrega de valor para o consumidor, já que esse, em última instância, é o objetivo do marketing (Churchill & Peter, 2005). Resumidamente, o marketing mix pode ser tomado como o plano de ação que irá operacionalizar as funções da empresa, para que essa consiga entregar a proposta definida em seu plano estratégico e, por conseqüência, atinja seu objetivo corporativo. Produto, Preço, Praça e Promoção são elementos que já veem de consolidada literatura da área desde meados do século XX. Sofreram inúmeros ataques por acadêmicos que buscaram expandir ou atualizar seus elementos, mesmo assim seguem consistentes (Dominici, 2009). Eles são utilizados há mais de 50 anos como o modelo ideal no marketing gerencial, entretanto existem duas correntes distintas que se preocupam em estudar a contemporaneidade do modelo. Ambas possuem argumentações contundentes, expondo uma ambivalência que prenuncia a longevidade de um caloroso debate. Os chamados revisionistas criticam o modelo de McCarthy por considerá-lo focado internamente, deixando de lado o consumidor (Dominici, 2009), e assim não mais respondendo ao paradigma mercadológico vigente do foco no cliente (Webster, 1988). Enquanto os conservacionistas procuram adaptar o modelo para a realidade atual (Dominici, 2009). Avaliar a aplicabilidade atual dos 4P s tornou-se obsessão de diversos autores, muitos por criticarem a característica dos P s de não centrarem no consumidor e sim no processo. Na contrapartida, os 4P s possuem uma incrível capacidade de adaptação, como não foram definidas todas as suas variáveis na época de sua criação, cada dimensão permite um enquadramento de diversas subdimensões. Pode-se supor que nesse ponto é onde justamente encontra-se o grande poder dos P s, já que não são exaustivos e sim adaptativos. Provavelmente seja essa a característica que tem tornado tão desafiador para os revisionistas a criação de um novo paradigma. Quando Borden (1964) elaborou, em 1958, os doze elementos que McCarthy (1960) viria a rearranjá-los no modelo dos 4 P s, esse afirmou que: A lista de elementos que utilizei em minhas aulas e no meu trabalho como consultor cobre as principais áreas das atividades de marketing que demandam por decisão gerencial [...] Eu compreendo que outros podem construir uma lista diferente (Borden, 1964, p.09) Percebe-se que com essa postura, o precursor do que viria a se tornar o paradigma do marketing, toma um posicionamento não exaustivo referente à construção dos elementos, demonstrando a flexibilidade inerente ao conceito. Esse mesmo aspecto é lembrado por Grönroos (1994) ao criticar os 4P s de McCarthy, que considera rígidos e não focados no 4

5 cliente e que talvez teriam limitado a idéia inicial de Borden sobre o marketing mix. Provavelmente essa foi a razão pela qual ele não tinha a pretensão de criar uma lista fechada. Mesmo considerando-se relevante a discussão, destacando sua existência, não convém entrar nessa contenda, pois a proposta central do artigo não permeia a esfera conceitual do atual paradigma do marketing, e sim foca-se na sua operacionalização no ambiente virtual. 3. O Consumo Virtual Pressupõe-se que a primeira publicação brasileira a tratar do assunto data da virada do século, intitulado Cybermarketing (Karsaklian, 2001). Esse trabalho analisa os 4 P s de marketing dentro do modelo de negócio on-line e propõe a adição de 2 D s (Diálogo e Data base). Mas foi uma proposta que não foi absorvida pelo mercado. Naquele momento o tema ainda estava imerso em um misto de incerteza e frenesi frente ao potencial vislumbrado e os fracassos de empresas digitais na NASDAQ, evento que ficou conhecido como Bolha da Internet ou Bolha Ponto-com em março de Esse foi um dos fatos que fez diversos investidores questionarem a viabilidade do modelo de negócio digital. Nos anos que seguiram, o comércio eletrônico iria enfrentar um período de renovação, com fracassos e novos investimentos, foi uma era de aprendizado. Paralelamente cresce a disseminação de computadores pessoais, impulsionada pela redução de preços, aumento de acessibilidade à rede e o avanço do conhecimento em informática, os consumidores também estavam descobrindo os encantos do mundo digital, tanto quanto as empresas. No final da primeira década do século XXI já se entende que o consumidor digital, apesar de ser o mesmo das lojas tradicionais, demonstra comportamentos que muitas vezes diferem e são inesperados, já que não enfrenta restrições como tempo, espaço ou dinheiro. (Torres, 2009) Quanto a restrição ao dinheiro, o autor pretende destacar a facilidade dos meios eletrônicos de pagamento que não demandam o papel moeda em espécie, inclusive quando observada a facilidade de realizar compras em lojas internacionais. Concomitantemente, um fenômeno novo se inicia com a chamada Web 2.0. Nesse cenário os consumidores ganharam poder, ao mesmo tempo em que toma corpo uma crescente diminuição da assimetria da informação no mercado. As empresas enfrentam um contexto diferente, tanto para as ponto-com quanto para as tradicionais. Nesse panorama, no período de 12 anos desde o advento da bolha da Internet, o comércio eletrônico continuou a crescer vertiginosamente (Tabela 01), até os patamares do final da primeira década do século XXI. No Brasil pode-se citar as vendas eletrônicas do natal de 2011, que atingiram em nove dias o volume de 2,6 bilhões de Reais. Seria natural supor que a grande inquietação ao redor do potencial comercial da Internet desperta uma demanda do mercado por orientação técnica, mas aparentemente o interesse de pesquisadores acerca desse canal ainda é incipiente, refletido no pouco material produzido nos ENANPADs dos últimos 11 anos (Tabela 02). Internacionalmente existem diversos jornais dedicados ao comércio eletrônico, como os elencados por Bharati and Tarasewich (2002). Entretanto, quando analisado o histórico de publicações do IJEC, que atualmente é ligado à American Marketing Association-AMA, em toda a sua história (de 1996 a 2011), nunca foi publicado um artigo em que o tema abordasse especificamente o marketing mix. Permitindo inferir que os importantes componentes do composto de marketing, não estão recebendo a merecida atenção. Apesar de não ser aparentemente trabalhado, isso não elimina a necessidade do mercado em operacionalizar suas variáveis. Esse fato poderia motivar profissionais que vivenciaram o desenvolvimento das táticas de marketing digital na prática a reproduzirem seu conhecimento tácito. Um dos exemplos é a recente publicação intitulada A Bíblia do Marketing Digital (Torres, 2009), escrita por um profissional do mercado e professor de cursos de pós- 5

6 graduação, que escreve a obra aparentemente baseando-se apenas em sua experiência empírica. Esse interessante fenômeno pode ser visto também no início da história do marketing, quando os primeiros practitioners começaram a documentar seu conhecimento que em breve viriam despertar o interesse da academia (Bartels, 1988). Tabela 1 Série histórica do faturamento de transações B2C nos EUA Ano Volume em Bi US$ a Crescimento , ,930 25,81% ,212 29,44% ,157 28,63% ,175 27,54% ,804 25,11% ,912 23,82% ,145 20,22% ,281 2,99% ,214 2,06% Nota. Fonte: Adaptado de E-STATS (2011). U.S. Census Bureau. Retrieved January 01, 2012, from a.valores em Bilhões de dólares. Supõe-se que o comércio eletrônico vivencia esse processo. Existem iniciativas para produzir um conhecimento sobre uma nova disciplina chamada Marketing Digital ou Eletrônico, representada pelas pesquisas no tema que começam a tomar corpo. Apesar de sua juventude, algumas variáveis e características já foram estudadas por pesquisadores ou praticantes e serão elencadas adiante. Elas não formarão uma lista exaustiva, já que não é o objetivo desse trabalho, apenas subsidiarão os pontos considerados relevantes para a transposição das técnicas consagradas do marketing tradicional para o novo canal. Podem ser tomadas como norteadoras, já que causariam impactos substanciais no desenvolvimento do plano de Marketing Digital. A seguir são elencados cada um dos P s do composto de marketing na perspectiva digital, baseados em trabalhos acadêmicos e contextualizados em observações empíricas quando possível, objetivando criar um overview das diferenças críticas para com o contexto tradicional. Tabela 2 Quantidade de publicações relacionadas à Internet no ENANPAD Ano Total Quantidade de Artigos Nota. Fonte: Elaborada pelos autores a partir das publicações dos ENANPADs 2001 a Preço o consumidor possui enorme poder na comparação de preços e busca de informação, gerando inclusive uma tendência a eliminar a assimetria de informação, alguns inclusive afirmam que seria o princípio de um mercado perfeito (Kuttner, 1998). O modelo clássico sobre a competição de Bertrand (1883) destaca a homogeneidade do produto, custos 6

7 zero de busca e consumidores perfeitamente informados dos preços, como fatores que viabilizariam uma economia baseada puramente na compra pelo menor preço. Entretanto, Brynjolfsson and Smith (2000) apontaram que apesar dessa característica outros fatores influenciam a escolha do consumidor, destacando a confiança como um dos elementos importantes. Para operacionalizar a busca por preços, existem websites dedicados como o Buscapé e Bomdefaro, que oferecem o serviço gratuitamente, retornando o preço em diversas lojas de inúmeros produtos a venda na Internet. Além disso, o consumidor pode acessar uma vasta quantidade de informações sobre as características do produto. Uma busca tradicional, que poderia levar dias e tomar um esforço que inúmeros consumidores não estariam dispostos a despender no mundo real, torna-se simples e cômoda no ambiente digital. Mas a análise dessa dimensão não deve resumir-se à lógica econômica clássica da competição citada anteriormente, e mesmo que existisse a condição de ser viabilizada na Internet, outras variáveis que vão desde as particularidades motivacionais de cada cliente em realizar a busca por informações até os aspectos subjetivos que afetam o comportamento do consumidor acabam influenciando o processo de busca comparativa de preços. Praça mudar de loja demanda apenas alguns cliques. O cliente pode sair virtualmente de sua cidade e ir a qualquer parte do mundo. Não necessita enfrentar um vendedor inconveniente, trânsito, estacionamentos, filas ou quaisquer outras características desmotivantes encontradas no processo de compra tradicional. A satisfação e a experiência esperada pelo consumidor e a preocupação em atraí-lo e retê-lo, devem ser levadas a um alto patamar de importância, já que esse possui uma acessibilidade e facilidade enorme em mudar de loja. Na perspectiva empresarial, outra grande mudança que a Internet viabilizou foi a estratégia de produtos customizados, ou extremamente segmentados, pois possibilita o acesso aos consumidores específicos desses produtos. Surge o conceito do long tail (Anderson, 2006), em que lojas teriam um maior lucro ofertando produtos raros, já que a praça virtual engloba qualquer pessoa no mundo conectada à rede, conseguindo assim volume nesses itens. Essa é uma importante característica que pode sustentar uma estratégia corporativa. Seria previsível que um observador sem muita experiência inferisse que a praça no comércio eletrônico tem o mesmo funcionamento do tradicional. Um erro comum gerado por uma visão estrita, imaginando que o produto deva ser entregue unicamente por meio físico. Apesar de muitos negócios virtuais oferecerem produtos que necessitam serem manuseados existem outros que não. Karsaklian (2001, p.49) ressalta que em certos setores de atividade, a distribuição é somente virtual, como os bancos, por exemplo, pois o cliente opera sua conta a distância, sem precisar de uma agência. Além desse, podem-se citar outros como o comércio de softwares, projetos de desenvolvimento (web sites, esquemas de engenharia, plantas técnicas, etc.), comércio de imagens, músicas, material publicitário, serviços de manutenção em computadores, serviços de editoração e diversos outros, tantos quanto a mente criativa dos empreendedores digitais permitir. Produto produtos de experiência possuem uma probabilidade menor de sucesso do que os produtos de busca (Morgado, 2003). Vender produtos que necessitam serem manuseados, testados, provados e que os sentidos em geral tenham grande peso acabam com uma desproporcional desvantagem frente aos canais tradicionais. Essa limitação não tem tanto peso nos produtos funcionais, já que não demandam grande interação por parte do consumidor, que busca características específicas, funções, atributos que são relativamente padrões ou facilmente quantificadas. O desafio em entender a perspectiva que o consumidor terá do produto inserido no ambiente digital talvez seja um dos divisores de água entre o sucesso e o fracasso de um comércio eletrônico. Promoção a comunicação na Internet possui uma característica compartilha com o P de preço, está horizontalizada. Também permite a interação, pois pode ser manipulada pelo usuário ou customizada para ele. A publicidade ganha um novo mundo de possibilidades, 7

8 tendo uma mecânica diferente, o que supõe uma análise cuidadosa da viabilidade em adaptar qualquer trabalho ao mundo digital (Torres, 2009). Nesse canal existe uma infinidade de possibilidades que podem ser exploradas para a comunicação digital, que se limitarão pelos recursos tecnológicos disponíveis e pela imaginação dos profissionais de marketing. Ao desenvolver promoções pela rede é importante levar em consideração a acessibilidade do usuário final, uma vez que existem inúmeros dispositivos de acesso que podem gerar experiências distintas e não necessariamente satisfatórias. Mas o que realmente diferencia o mercado digital? Um dos primeiros conceitos que deve estar consolidado na mente do planejador estrategista é que o website não é apenas uma loja da empresa, mas sim o próprio vendedor. No contexto da Internet, o vendedor é substituído por um website (Lohse e Spliller, 1998, as cited in Jarvenpaa e Tractinsky, 1999, p. 05). Esse conceito revela uma importante lógica do comércio eletrônico, já que o ponto de interação em uma loja tradicional é o vendedor e no virtual o website. Ou seja, essa interface deveria proporcionar a experiência e valor mais próximos o possível do que teoricamente o cliente recebe em uma loja física. Muitas lojas eletrônicas investem em tecnologia a fim de tentar maximizar a experiência do consumidor através da personalização. Como a Amazon.com que utiliza sofisticados algoritmos e análises de dados para oferecer indicações e promoções personalizadas para cada visitante, baseando-se no padrão de navegação, nos produtos de interesse e em outras análises multidimensionais. Poder-se-ia dizer que os cuidados que existem nas estruturas tradicionais de comércio podem ser transferidas em grande parte para a loja virtual. Porém, conforme a exposição anterior sobre as características do composto de marketing no mercado digital, algumas limitações tomam forma. Por exemplo, o consumidor não terá em geral contato direto com um vendedor, sendo que na maioria das vezes receberá apenas um suporte não necessariamente em tempo real. Outro ponto é que provavelmente terá de fazer sua compra nos moldes do auto-atendimento, não poderá tocar ou manusear os produtos, fará seu pagamento virtualmente e deverá esperar o prazo de entrega para receber sua mercadoria. Caso tenha algum problema na transação deverá utilizar de canais virtuais para tentar resolvê-lo e em última instância terá de retornar o produto, provavelmente por suas próprias custas. Sendo que em todas essas etapas existe um risco inerente, que é ponderado e assumido pelo cliente. Em conclusão, resgatando os três objetivos do primeiro patamar da estratégia de marketing defendidos por Webster (1992) tem-se: verificar a atratividade do mercado em temos dos desejos e necessidades dos consumidores e das ofertas concorrenciais; promover a orientação ao cliente; e finalmente promover uma proposta de valor condizente com os anteriores. Na visão do autor, com isso seria possível obter o direcionamento empresarial que tiraria o foco da transação direcionado-o para um processo contínuo de relacionamento. Os três valores seriam desenvolvidos no nível estratégico e operacionalizados através do composto de marketing. Igualmente no mundo virtual, supõe-se que as quatro dimensões do marketing mix preservariam individualmente diferentes aspectos da composição estratégica que devem ser cuidadosamente estudados para criar uma oferta atrativa ao consumidor. 4. O Composto de Marketing no Ambiente Virtual: Análise e Proposição O que os clientes querem pelo menos uma boa parte deles não é ter prazer em fazer compras, mas sim não ter dor de cabeça (Druker, 1995, p.106). Conforme analisado, os elementos do Marketing mix possuem estruturas aparentemente aplicáveis ao Marketing Digital. A lógica de uma loja ponto-com segue primordialmente os 8

9 mesmos princípios das tradicionais, uma vez que, similarmente ela também demanda um processo de análise do preço, produto, promoção e praça, e seu objetivo mercadológico também seria o mesmo a entrega de valor ao cliente. Supostamente o Marketing Mix igualmente deva ser utilizado para operacionalizar a estratégia de marketing. Em uma perspectiva mais teórica, a meta-análise dos conceitos já apresentados, sugeriria que esses mesmos aspectos foram definidos pela relevância generalizável dos pontos críticos e significativos a grande maioria dos empreendimentos como uma forma de equacionar a operacionalização da Estratégia de Marketing. No entanto, no mundo virtual, apresentam-se novos problemas e características que precisam ser considerados. Dentre eles destaca-se a segurança, sendo identificada como elemento chave na compra virtual por ser fundamental para gerar a confiança necessária para que o processo de compra virtual aconteça. (Jarvenpaa & Tractinsky, 1999; Johnson, 2000; Featherman & Pavlou, 2003; Koyuncu & Lien, 2003; Johnston & Warkentin, 2004; Lohse, Bellman & Monsuwé, Dellaert & Ruyter, 2004; Akin & Singh, 2005; Kaur, 2005; Kulbupar, 2005; Oliveira, 2007; Barbosa, Farias, Kovacs & Souza, 2009; Torres, 2009; Kim & Benbasat, 2010; Cristóbal, Marimon, Daries & Montagut, 2011; Ling, Daud, Piew, Keoy & Hassan, 2011; Nilash, Fathian, Gholamian & Ibrahim, 2011). A segurança também possui relevância em outros tipos de comércio digital, como o m- commerce ou comércio eletrônico pervasivo, realizado através de diversos dispositivos eletrônicos como celulares, pda s, tablets e dispositivos móveis em geral (Joubert & Belle, 2009). Sinteticamente pode-se dizer que a segurança refere-se aos aspectos que direta ou indiretamente podem gerar uma inibição na compra eletrônica. Adiante ela será avaliada em cada um dos 4P s transpostos ao e-commerce. Pontua-se que a listagem não pretende ser exaustiva, pois fugiria do escopo desse artigo um mapeamento completo de tais variáveis, o objetivo fica em delinear a relevância da dimensão segurança em cada um dos P s. Praça a segurança é importante ao criar um ambiente de loja estável, demandando para isso uma boa infraestrutura de Tecnologia de Informação (Kulbupar, 2005; Oliveira, 2007; Ferreira, Carvalho, Castro, Boccia & Marinho, 2008; Cristóbal et al, 2011; Tung, 2011). O consumidor terá serenidade para navegar no website sem preocupar-se com eventuais crashes ou bugs do sistema. Também inclui a segurança em receber o produto devidamente como especificado em perfeitas condições (Kovacs & Farias, 2001). Produto o consumidor precisa auferir o que efetivamente analisou e comprou na loja virtual. Isso representa a necessidade de se ter segurança por comprar tranquilamente sabendo que receberá o que escolheu, com as especificações correspondentes e com a performance e qualidade esperada sem surpresas desagradáveis (Jarvenpaa & Tractinsky, 1999; Kovacs & Farias, 2001; Featherman & Pavlou, 2003; Monsuwé, Dellaert & Ruyter, 2004; Kaur, 2005; Barbosa et al., 2009; Ferreira et al., 2008; Kim & Benbasat, 2010;). A segurança também é valorada no posterior consumo e descarte do produto como ocorre com os produtos tradicionais comercializados em lojas físicas. Esse último aspecto deve estar suportado pelo comércio eletrônico quando for o caso. Preço talvez a dimensão mais facilmente contextualizada pela importância da segurança, já que envolve a forma de pagamento. O ambiente virtual é sabidamente fragilizado pela grande quantidade de fraudes praticadas, assim o consumidor é especialmente sensível à segurança no momento do pagamento (Kovacs & Farias, 2001; Koyuncu & Lien, 2003; Monsuwé et al., 2004; Kaur, 2005; Barbosa et al., 2009; Benbasat & Kim, 2010; Kailani & Kumar, 2011; Ling et al., 2011;). Promoção mesmo nas promoções cibernéticas encontra-se uma perspectiva da segurança. Tratando-se da publicidade, devido a inúmeras formas maliciosas de tentar capturar informações dos internautas, utilizando de spam, cookies ou até mesmo spywares para rastrear o seu comportamento, muitos anti-vírus já apresentam ferramentas de 9

10 bloqueio na tentativa de resguardar o consumidor que vê a prática como maliciosa (Torres, 2009). A desconfiança de internautas mais experientes acerca de promoções que apresentam oportunidades suspeitas, devido a grande disseminação de vírus do tipo Hoax e Phishing também é um fator que inibe o envolvimento devido o medo de ser fraudado mesmo que a oportunidade seja real. Adicionalmente existem os tradicionais vírus disseminados por como os Worms que podem danificar o computador e causar uma série de inconvenientes. Assim, a segurança é igualmente importante nas diversas formas de comunicação digital. Conforme destacado, cada um dos P s possui elementos relacionados à segurança. Porém, existem outras variáveis ligadas a essa dimensão que não necessariamente estão imbuídas nos tradicionais elementos do marketing mix. Mesmo sem atentar para esse detalhe pode-se inferir que dada a importância tática da Segurança no comércio eletrônico, seria plausível trazê-la para o plano principal do modelo, ou seja, uma dimensão do Marketing Mix Digital, objetivamente porque essa é normativamente a ferramenta para orientar o gestor na implantação do Marketing Estratégico. Adicionalmente, como um dos elementos incompatíveis com as dimensões tradicionais pode-se citar a característica intrínseca da virtualidade e da amplitude (no sentido do alcance), que são elementos ambíguos no sentido de trazerem valor e risco, principalmente quando se trata de uma loja exclusivamente ponto-com. São consideravelmente difundidos pela mídia os diversos problemas de fraudes para com consumidores virtuais. Alguns estudos sugerem que a confiança na marca tem a capacidade de minimizar esse efeito (Hernandez, 2001), obviamente por criar uma transposição por associação ao e-commerce aumentando a percepção de garantia do consumidor. Esse risco inerente não é uma característica descoberta recentemente, sendo identificada já no final do século XX (Lash, 1998) e apontada como um dos grandes problemas da compra eletrônica. O consumidor que tem contato pela primeira vez com uma loja virtual possui condições improváveis de saber se ela é séria ou não, se é um website criado por um cracker de senhas em uma região remota do mundo para praticar fraudes ou se é uma empresa real. Essa fragilidade decorrente da virtualidade demanda legitimidade, dando naturalmente grande relevância a segurança no comércio virtual. A segurança começa a refletir sua importância empiricamente pelo surgimento de algumas empresas certificadoras como Paypal, Pagseguro e e-bit, que buscam atenuá-la nas transações financeiras através de um selo aplicado ao site, com o intuito simbólico de transmitir maior credibilidade ao visitante, ou viabilizar meios de pagamento com garantias. Projetos como Botão +1 do Google e ferramentas antivírus como o Norton Internet Security, Avast!, Kaspersky, Bitdefender, dentre outros, estão tentando criar uma comunidade de websites seguros atribuindo pontuações ou avisos de insegurança para que o usuário possa se referenciar no momento da navegação. Entretanto essa questão continua em aberto, pois não foi eliminada totalmente a possibilidade de fraude, o que naturalmente leva o consumidor a manter sua postura defensiva. Medo similar é encontrado quando se trata dos dados pessoais e sua privacidade (Rohm & Milne, 1998). No Brasil ainda existe a falta de regulamentação legal, que não caracteriza o mau uso dos dados pessoais no código penal. Parece inquestionável a importância da segurança, presente nos quatro elementos do marketing mix (Figura 01) na perspectiva do comércio virtual, e subsidiada também por diversos estudos que destacaram sua importância. Fatos que fortalecem uma visão crítica da dispersão dessa variável nos quatro pilares, expondo uma secundarização da relevância dessa dimensão no formato atual dos 4P s se aplicados ao comércio digital. Em princípio, a questão da segurança não invalida o modelo tradicional como determinante básico de dimensões para o marketing digital, já que supostamente cada dimensão aborda elementos peculiares ao empreendimento em análise, entretanto, subjugaria uma questão chave no e-commerce. Considerar os elementos de segurança dentro da formatação tradicional do Marketing Mix, incorreria em utilizar a lógica dos conservacionistas, relativizando as novas variáveis 10

11 introduzidas. Entretanto a questão da segurança no ambiente virtual vai além das quatro dimensões e possui um patamar superior de relevância tática no e-commerce por compor o valor percebido pelo cliente. PREÇO PRAÇA PRODUTO SEGURANÇA PROMOÇÃO Figura 1 Marketing mix com destaque da variável segurança Fonte: Elaborada pelos autores. Relembrando que no ambiente virtual o cliente em geral avalia com grande interesse os aspectos relacionados à segurança na compra online sugere-se então que essa dimensão seja representada como uma variável na equação de valor percebido, pois a segurança melhoraria a atratividade da loja ponto-com na perspectiva do cliente. A utilização da segurança como elemento norteador, dentre outros aspectos, irá direcionar a criação de lojas virtuais com melhores estruturas de atendimento, ambientes tecnológicos mais estáveis, estruturas de logística mais confiáveis, processos de check-out garantidos e um abrangente suporte ao cliente. Ademais, supostamente avaliar a inclusão da segurança na perspectiva da proposta de valor ofertado por uma loja virtual iria de encontro com os objetivos do marketing na busca, criação, desenvolvimento e entrega de valor para o cliente (Rust, Zeithmal & Lemon, 2001; Churchill & Peter, 2005). Assim, merece grande destaque o fato que a Estratégia de Marketing visa a entrega de valor e o Marketing Mix por sua vez a operacionaliza. O Marketing Mix Digital, em última análise, deve estar corretamente alinhado com esse mesmo objetivo estratégico: a maximização do valor na perspectiva do cliente. Como já mencionado o Marketing Mix operacionaliza os elementos chave que devem ser equacionados nas ações da organização, representando as dimensões que farão a diferença quando da aplicação prática. Devem ser trabalhados exaustivamente, por serem fatores críticos no sucesso mercadológico. Posto isso, questiona-se se seria razoável continuar a considerar que apenas os 4P s são capazes de orientar corretamente a gestão do Marketing Digital em sua função de destacar as dimensões mais importantes em um comércio pontocom, subjulgando a imponente relevância da Segurança! Sem entrar em méritos conservacionistas ou revisionistas, se é que isso seja possível, deve-se manter a plena eficácia dessa ferramenta no comércio eletrônico, para que continue a ser tão eficaz como tem sido no marketing tradicional. Observado o cenário da Internet e de todas as considerações realizadas até aqui, fica claro que a segurança é um elemento crucial pela sua relevância na viabilização eficaz do varejo eletrônico por ser uma variável que entra na equação do valor percebido pelo cliente, por estar dispersa dentro e fora dos outros P s, e também por representar uma forte barreira ao consumo eletrônico. Dando continuidade ao desencadeamento lógico, é dedutível que a solução para utilizar os elementos tradicionais do marketing mix no Marketing Digital implicaria na mudança de plano da variável e em seu agrupamento, trazendo para uma perspectiva absoluta no primeiro plano de importância. Isso implica em uma quinta dimensão, ou o S de Segurança, que absorveria todas as variáveis relativas a segurança, atualmente dispersas, não consideradas ou em segundo plano, conforme visto. A introdução do quinto elemento, seria totalmente justificável na perspectiva do ambiente virtual, já que ela é uma dimensão fundamental para o sucesso no comércio eletrônico e precisa ser estruturada corretamente pelos praticantes. Dentro da lógica de Neal (2002) tem-se que o valor da oferta é igual aos benefícios do produto (Produto) + benefícios do canal (Praça) + benefícios da marca (Promoção) - custo 11

12 (Preço), ou seja, o Marketing Mix. A princípio a entrega de valor no ambiente digital segue esse princípio. Assim o Marketing Mix Digital, para continuar representando a proposta final de valor na perspectiva do cliente, necessitaria de uma atualização, incluindo a Segurança na equação de valor (Figura 02). Variável que poderia assumir um valor positivo, quando existir sua percepção pelo cliente, ou negativo em sua falta. evp = BP 1 + BP 2 + BP 3 +( S)-P Figura 2 Equação para cálculo do Valor Percebido no Marketing Digital baseada em Neal (2002) Fonte: Elaborada pelos autores. BP 1 = Benefícios do Produto; BP 2 = Benefícios do Canal; BP 3 = Benefícios da Marca; S = Percepção de Segurança; P = Preço. Mesmo com a inclusão da nova dimensão, poder-se-ia supor que os 4P s continuariam válidos, sem entrar na discussão proposta por Grönroos (1994) e outros autores que criticam a questão dos 4P s serem centrados internamente. Entretanto, como o objetivo desse estudo é avaliar a aplicabilidade tática da estratégia de marketing através de ferramentas adequadas para o Marketing Digital, defende-se que a análise destacada da Segurança criaria a necessária ênfase que o gestor deve aplicar a esse elemento para que possa entregar ao consumidor o melhor valor na oferta. A título ilustrativo, alguns dos aspectos que a partir das análises até então apresentadas necessitariam ser tratados na dimensão segurança seriam: - Infraestrutura - Hardware. Avaliar as questões de infraestratutura envolve o correto planejamento e instalação dos equipamentos que irão operacionalizar o website em termos de hardware, suportando a demanda sem que o sistema entre em gargalo ou que a experiência do usuário seja comprometida. Planos de contingência e backup da operação também devem fazer parte. Contratação de serviços de SLA (Service Level Agreement) de alta prioridade e planejamento da escalabilidade dos equipamentos para acompanhar o crescimento do negócio ao longo do tempo. - Infraestrutura Software. Desenvolver a plataforma do website em uma linguagem consistente, amparada por uma equipe de desenvolvimento experiente. A programação de backend deve ser desenvolvida sem bugs, revisada constantemente buscando pontos falhos e possíveis aprimoramentos, pois representa a estabilidade e usabilidade do sistema. Também deve ser estruturada de forma que possa continuar a oferecer a escalabilidade e flexibilidade para o negócio. O frontend deve estar estruturado de forma que proporcione a segurança percebida para o usuário, utilizando de layout profissional e da correta simbologia que o usuário irá entender como elementos de segurança. - Check-out. Fase crítica no processo de compra on-line. O excesso de cadastros, tempo de retorno do sistema, estabilidade e a flexibilidade de pagamentos são fundamentais. Fornecimento de garantias para o usuário, atendimento on-line ou telefônico, personificação do processo, busca de selos e certificações. Amparar corretamente o sistema primando pela correta velocidade, consistência e quanto ao acesso de terceiros às informações sigilosas. - Informações Confidenciais. Gerenciamento e correto controle interno das informações pessoais dos clientes, para que não sejam utilizadas ou distribuídas indevidamente, tanto por funcionários quanto por terceiros, com intenções mal-intencionadas. 12

13 - Ambiência. Elaboração de parcerias com empresas certificadoras, bancos ou operadoras de cartão de crédito, para criar uma melhor ambiência da loja ponto-com, sinalizando maior credibilidade para o website. - Ambiência Exposição. Elaborar corretamente a exposição e descrição dos produtos, buscando a maximização da leitura do cliente, para que esse tenha uma correta expectativa do produto em termos de visual, funcionalidade e qualidade. - Termos. O cliente precisa ser informado, concisa e objetivamente, sobre seus direitos e riscos na compra do produto e qual o suporte que a loja oferece inclusive após a compra e uso. - Entrega. Acompanhamento da entrega do produto ao cliente, averiguando se esse corresponde ao anúncio promovido no website e se está nas perfeitas condições mesmo após o transporte. Fornecer meios para que o cliente acompanhe, ou seja informado do andamento do processo. Avaliar os mecanismos de suporte ao processo de entrega para que o comprador sinta-se confortável e seguro com a entrega. - Estoque. Consistência de estoque para com a oferta gera credibilidade frente ao cliente. Vender um produto e posteriormente informar o cliente que está em falta (backorder) gera insegurança e insatisfação. - Proteção. Protegendo a loja de eventuais ataques cibernéticos, que poderiam afetar a credibilidade junto aos clientes e até mesmo gerar um crash do sistema, trazendo uma situação de lucro cessante e abalo na credibilidade. É importante notar que o elemento temporalidade torna-se um influenciador poderoso para a atual validação do S de segurança. No presente momento tecnológico e social sua observação atenta é fundamental para viabilizar qualquer negócio varejista ponto-com. Mas isso não necessariamente implica que no futuro continue a ser um ponto chave, já que características tecnológicas e ou sociais podem alterar a percepção do consumidor acerca desse elemento na Internet. 5. Considerações Finais Esse estudo buscou em uma ampla revisão teórica pontos críticos para a construção e o consequente sucesso do Marketing Digital, avaliando a aplicabilidade dos 4P s no canal. Como resultado deduziu-se que uma quinta dimensão, representando todos os aspectos da segurança, deveria ser introduzida no composto de marketing, já que esse pilar estaria para uma loja ponto-com com a mesma representatividade que os demais estão para uma loja tradicional na composição de valor para o cliente, tornando-se um elemento chave na operacionalização da Estratégia de Marketing. Assim a aplicabilidade direta dos 4P s não seria ideal, já que despreza uma importante dimensão da atual perspectiva de valor do consumidor no e-commerce, não conseguindo responder adequadamente como ferramenta orientadora ao gestor de marketing. A utilização de uma dimensão adicional chamada de Segurança ampliaria o modelo atual para 4PS, resgatando sua efetividade. A real justificativa para a inclusão da quinta dimensão permeia a lógica da funcionalidade gerencial do Marketing Mix Digital como orientador das dimensões cruciais para o Marketing Digital. Sustenta-se no nexo dos pilares estruturais, que na falta ou falha impediram a correta fundamentação da estratégia de marketing no nível operacional. Como no Marketing Tradicional o erro em um dos quatro pilares causaria o colapso do empreendimento, no Marketing Digital o erro em um dos cinco pilares produziria o mesmo efeito. Igualmente, sua correta análise, planejamento e execução estruturariam o negócio para que esse pudesse atingir o sucesso. O Marketing Mix ampliado para o e-commerce, estaria apto a sistematizar os principais elementos relacionados à oferta de segurança pela loja virtual. Tais aspectos extrapolariam a lógica primária de infraestrutura para invadir aspectos mais funcionais do processo, como a 13

14 entrega do produto de acordo com a visualização no website. Esse incremento da ferramenta gerencial iria proporcionar aos praticantes maior assertividade para com o planejamento e execução da estratégia de marketing digital. Consequentemente existira um ganho quantitativo nos resultados operacionais, na proposta de valor total e na longevidade e sucesso do empreendimento. Como a proposta baseou-se apenas em uma revisão teórica, seria interessante em trabalhos futuros avaliar empiricamente a validade da expansão dos 4P s para 4PS. Por conseguinte validando a eficácia com resultados práticos junto ao mercado, na gestão de comércios eletrônicos. Uma pesquisa qualitativa junto a proeminentes praticantes poderia gerar um subsídio consistente para suportar a consolidação do quinto elemento S como fator crítico da operacionalização da estratégia digital. Uma das limitações desse trabalho é o fato de estar centrado em analisar apenas as empresas ponto-com que atuam exclusivamente na Internet, ou seja, não considerou-se a análise de lojas com uma representação real no mundo off-line. Outro ponto relevante, por estar em pauta em diversos círculos acadêmicos, é a validade do atual marketing mix como paradigma do marketing na dinâmica contemporânea. O marketing mix não foi avaliado dentro de uma perspectiva mais holística contemporânea, que busca incluir determinados aspectos subjetivos discutidos por outros autores. Assim, as críticas acerca do foco interno do marketing mix, feitas pelos revisionistas, poderiam ser expandidas ao modelo proposto 4PS. 6. Referências Anderson, C. (2006) The Long Tail: Why the Future of Business Is Selling Less of More. Hyperion Book, New York. Akin, S.M.A. & Singh, R. (2005) Building Consumer Trust: An Online Perspective. Luleå, Sweden: Luleå University of Technology, p. Thesis (Social Science and Business Administration Programmes), Department of Business Administration and Social Sciences, Division of Industrial Marketing and e-commerce, Luleå, Sweden. Barbosa, M. L. A, Farias, S.A., Kovacs, M.H. & Souza A.G. (2009) Marketing virtual: Separando o joio do trigo- Os riscos inerentes e manipulados no e-commerce. Revista Brasileira de Marketing, 8(2). Bartels, R. (1988) The History of Marketing Thought. Columbus, Publishing Horizons. Benbasat, I.& Kim, D. (2010) Designs for Effective Implementation of Trust Assurances in Internet Stores. Comunications of the ACM, 53 (2). Bertrand, J. (1883) Book review of theorie mathematique de la richesse sociale and of recherches sur les principles mathematiques de la theorie des richesses, Journal de Savants, 67, Bharati, P. & Tarasewich, P. (2002) Global Perceptions of Journals Publishing e-commerce Research. Communications of the ACM The Adaptative Web, 45 (9). Borden, N.H. (1964) The Concept of the marketing mix. Journal of Advertising Research,2-7. Brynjolfsson, E & Smith, M. D. (2000) Frictionless Commerce? A Comparison of Internet and Conventional Retailers. Management Science, 46 (4). Churchill, G. A. J & Peter, J. P. (2005) Marketing: criando valor para os clientes (2a ed). São Paulo: Saraiva. Cristóbal, E., Marimon, F., Daries, N. & Montagut, Y. (2011) Spanish E-Consumer Segmentation and Positioning in Virtual Supermarkets Sector. International Journal of Marketing Studies, 3(2), Dominici, G. (2009) From Marketing mix to E-Marketing mix: a Literature Overview and Classification. International Journal of Business and Management, 4(9). 14

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