ESCOLA SUPERIOR ABERTA DO BRASIL ESAB MBA EM GESTÃO ADMINISTRATIVA E MARKETING HAROLDO KALLEDER

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1 ESCOLA SUPERIOR ABERTA DO BRASIL ESAB MBA EM GESTÃO ADMINISTRATIVA E MARKETING HAROLDO KALLEDER O CONHECIMENTO E O USO DAS FERRAMENTAS DO MARKETING-MIX PELOS MICRO E PEQUENOS EMPREENDEDORES, EM FACE DOS ÍNDICES DE MORTALIDADE EMPRESARIAL NO MUNICÍPIO DE BERTIOGA/SP VITÓRIA 2007

2 HAROLDO KALLEDER 1 O CONHECIMENTO E O USO DAS FERRAMENTAS DO MARKETING-MIX PELOS MICRO E PEQUENOS EMPREENDEDORES, EM FACE DOS ÍNDICES DE MORTALIDADE EMPRESARIAL NO MUNICÍPIO DE BERTIOGA/SP Monografia apresentada à Escola Superior Aberta do Brasil - ESAB, sob orientação da Professora Beatriz Christo Gobbi, para conclusão do curso de MBA em Gestão Administrativa e Marketing. VITÓRIA Pós-Graduando do Curso de MBA em Gestão Administrativa e Marketing pela Escola Superior Aberta do Brasil - ESAB, sob a orientação da Professora Beatriz Chisto Gobbi Vitória/ES: 2007.

3 HAROLDO KALLEDER O CONHECIMENTO E O USO DAS FERRAMENTAS DO MARKETING-MIX PELOS MICRO E PEQUENOS EMPREENDEDORES, EM FACE DOS ÍNDICES DE MORTALIDADE EMPRESARIAL NO MUNICÍPIO DE BERTIOGA/SP Aprovado em de de VITÓRIA 2007

4 À minha família, pelo apoio, incentivo e compreensão.

5 AGRADECIMENTOS Agradeço à Professora Beatriz Christo Gobbi, sempre prestativa e disponível para auxiliar-me com as orientações necessárias, à minha esposa e filhos pelo incentivo e apoio recebidos e a todos os que, de maneira direta ou indireta, me ajudaram a atingir mais este objetivo.

6 A vida faz os caminhos da gente, ou a gente faz os caminhos da vida?. (do autor) Administre seu destino, ou alguém o fará. (Prof. José Antonio de Oliveira)

7 RESUMO Muitos fatores já foram apontados como vilões do empreendedorismo, como a falta de planejamento, dificuldades em administrar a empresa, falta de clientes ou dificuldades em atender às necessidades do mercado, concorrência, falta de capital de giro, elevada carga tributária, entre outros. É preciso analisar a questão sob uma nova ótica. Tais fatores são apresentados como se fossem incontroláveis, quase que fatalidades. O vilão essencial parece ser a capacitação gerencial inadequada ou, em alguns casos, inexistente. Afinal, a superação das dificuldades acima citadas demanda conhecimento administrativo dos dirigentes empresariais, especialmente na área de Marketing. O presente trabalho foi alicerçado em pesquisas bibliográficas de cunho exploratório, descritivo e explicativo. Contou com elementos obtidos através de investigação de dados em fontes primárias e secundárias, objetivando analisar e identificar as relações entre o grau de conhecimento das ferramentas do Marketing-Mix pelos micro e pequenos empreendedores, o nível de aplicação dessas ferramentas nos empreendimentos e as taxas de mortalidade empresarial, no município de Bertioga/SP. Procurou-se identificar o nível de capacitação em administração mercadológica dos micro e pequenos empreendedores do município, e como tais conhecimentos são efetivamente aplicados em seus empreendimentos; procurou-se descrever as características do mercado e apurar o índice de mortalidade das micro e pequenas empresas locais; finalmente, buscou-se estabelecer a possível relação existente entre o nível e a aplicação de conhecimentos técnico-administrativos de Marketing dos micro e pequenos empreendedores, e os índices de mortalidade empresarial no município. Como resultado prático, constatou-se que o nível de conhecimentos gerenciais dos micro e pequenos empreendedores, face às particularidades do mercado local, é a principal dificuldade encontrada na administração do próprio negócio e um dos mais importantes fatores determinantes para o encerramento das atividades. O insuficiente preparo gerencial manifesta-se, por exemplo, ainda antes da abertura da empresa, na falta de identificação de uma real oportunidade de negócio e na escolha inadequada do ponto comercial. A adequada capacitação gerencial dos candidatos a empreendedor é, portanto, peça fundamental para a redução dos índices de mortalidade empresarial verificados no município de Bertioga/SP.

8 LISTA DE TABELAS Tabela 1 - As MPE s por categorias econômicas na economia brasileira...31 Tabela 2 - As MPE s por categorias econômicas na região sudeste...32 Tabela 3 - As MPE s por categorias econômicas - Bertioga/SP...35 Tabela 4 - Empresas ativas por subcategorias econômicas Bertioga/SP...35 Tabela 5 - Bertioga - Estrutura empresarial Tabela 6 - Informações estatístico-econômicas MPE S - Bertioga/SP...37 Tabela 7 - Aberturas e encerramentos de inscrições municipais no município de Bertioga/SP, por ramo de atividade (março de 2006 a fevereiro de 2007)...43 Tabela 8 - Perfil dos principais produtos e serviços Bertioga/SP...46 Tabela 9 - Atividade anterior à abertura da empresa...50 Tabela 10 - Perfil das habilidades gerenciais determinantes para o sucesso da empresa Bertioga/SP...52 Tabela 11 - Meios de divulgação mais importantes e freqüência com que são utilizados...53 Tabela 12 - Razões para comprar em outro local população flutuante...57 Tabela 13 - Razões para comprar em outro local população fixa...58 Tabela 14 - Pontos fortes identificados no comércio local...59

9 Tabela 15: Pontos fracos identificados no comércio local...59 Tabela 16 - Fatores determinantes para o encerramento da empresa...60 Tabela 17 - Comparativo - Fatores positivos x condição atual da empresa...62 Tabela 18 - Comparativo - Fatores negativos x condição atual da empresa...63

10 LISTA DE GRÁFICOS Gráfico 1 - PIB a preços correntes e per capita - Bertioga/SP (2001 / 2004)...34 Gráfico 2 Principal origem do faturamento das MPE s de Bertioga/SP...47 Gráfico 3 Participação no faturamento das MPE s de Bertioga/SP, segundo a origem dos consumidores finais...48 Gráfico 4 Motivos determinantes para empreender Bertioga/SP...49 Gráfico 5 Fatores determinantes do empreendedorismo por necessidade...49 Gráfico 6 Fatores determinantes do empreendedorismo por oportunidade...50 Gráfico 7 Índice de manutenção de cadastro de clientes nas MPE s...51 Gráfico 8 - Estratégias de vendas mais praticadas pelas MPE s...55 Gráfico 9 Principais ações de fidelização de clientes - Bertioga/SP...56 Gráfico 10 Local de realização das compras - população flutuante...57 Gráfico 11 Local de realização das compras - população fixa...58 Gráfico 12 Taxa de mortalidade empresarial por idade da empresa Bertioga/SP...60 Gráfico 13 Comparativo: Características positivas x condição atual da empresa Bertioga/SP...64 Gráfico 14 Comparativo: Características negativas x condição atual da empresa Bertioga/SP...65

11 LISTA DE QUADROS Quadro 1 Demandas, características e ações de marketing correspondentes...25 Quadro 2 Instrumentos de marketing-mix recomendados para MPE s...26

12 LISTA DE SIGLAS ACE Associação Comercial e Empresarial BNDES Banco Nacional de Desenvolvimento Econômico e Social CDL Câmara dos Dirigentes Lojistas CRA-SP Conselho Regional de Administração / São Paulo 8ª. Região IBGE Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística IBQP Instituto Brasileiro da Qualidade e Produtividade no Paraná MTE Ministério do Trabalho e Emprego PMB Prefeitura do Município de Bertioga RAIS Relação Anual de Informações Sociais SA Secretaria de Administração, Finanças e Jurídico SEBRAE Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas SEFL Seção de Fiscalização Tributária SESCON-SP Sindicato das Empresas de Serviços Contábeis e das Empresas de Assessoramento, Perícias, Informações e Pesquisas no Estado de São Paulo. STM Sistema Tributário Municipal

13 SUMÁRIO 1 INTRODUÇÃO PALAVRAS-CHAVE EXPOSIÇÃO PROBLEMA DE PESQUISA JUSTIFICATIVA OBJETIVO GERAL OBJETIVOS ESPECÍFICOS HIPÓTESES DELIMITAÇÃO DO TRABALHO CARÁTER E METODOLOGIA DE PESQUISA ESTRUTURA FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA O MARKETING-MIX MICRO E PEQUENOS EMPREENDIMENTOS...28

14 2.2.1 O panorama nacional O panorama regional O panorama estadual O panorama municipal O MERCADO BERTIOGUENSE MORTALIDADE EMPRESARIAL RESULTADOS DAS PESQUISAS DE CAMPO ATIVIDADES ECONÔMICAS E MERCADO CAPACITAÇÃO GERENCIAL MORTALIDADE EMPRESARIAL EM BERTIOGA CONSIDERAÇÕES FINAIS...66 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS...72 GLOSSÁRIO...74 ANEXOS...76 ANEXO I...76 ANEXO II...84

15 ANEXO III...87

16 16 1 INTRODUÇÃO 1.1 PALAVRAS-CHAVE Capacitação Gerencial; Empreendedorismo; Mortalidade Empresarial. 1.2 EXPOSIÇÃO Os elevados índices de mortalidade dos micro e pequenos empreendimentos verificados em Bertioga/SP despertam a atenção e requerem uma observação mais detalhada acerca de suas origens. As condições do mercado onde os mesmos estão inseridos ou o cenário macroeconômico do município, por si só, não justificam a grande rotatividade empresarial ali existente. A falta de planejamento estratégico e a pouca ou nenhuma capacitação gerencial dos empresários podem ser a principal razão. O presente estudo procura exatamente estabelecer uma relação entre o nível de capacitação gerencial dos empreendedores locais, o grau de conhecimento das ferramentas do Marketing-Mix pelos mesmos, o nível de aplicação dessas ferramentas nos empreendimentos e os índices de mortalidade empresarial no município. 1.3 PROBLEMA DE PESQUISA Qual o grau de capacitação gerencial, de conhecimento e uso das ferramentas do Marketing-Mix pelos micro e pequenos empreendedores, em face dos índices de mortalidade empresarial no município de Bertioga/SP?

17 JUSTIFICATIVA Na qualidade de Administrador de Empresas, Consultor Empresarial e Fiscal Tributário do Município de Bertioga/SP, o autor do presente trabalho mantém estreito e constante contato com inúmeros empreendedores locais. Durante longos períodos, o mesmo teve a oportunidade de presenciar a abertura de muitos novos negócios. Infelizmente, o que se observa é que a quase totalidade destes novos negócios não logra êxito em sua sobrevivência. Os índices de mortalidade empresarial desperta a atenção, face à sua vultuosidade. Algo, portanto, deve ser feito, no sentido de se identificar as possíveis causas da questão, em busca das soluções adequadas. A determinação da relação conhecimento gerencial de Administração de Marketing dos empreendedores / mortalidade dos empreendimentos é peça-chave fundamental para a tomada de iniciativas que visem, no mínimo, atenuar o problema da rotatividade empresarial no município, o custo social oriundo do encerramento das atividades empreendedoras e suas inúmeras conseqüências negativas, dentre as quais perda de poupança, desemprego, distribuição de renda, entre outros. Serão mapeadas junto aos empreendedores, gerentes, contabilistas, representantes de classe e demais atores envolvidos, as principais adversidades enfrentadas pelas empresas. Tais dificuldades deverão ser analisadas à luz dos conhecimentos técnico-administrativos de marketing. Por fim, com base nos resultados obtidos, serão apresentadas as possibilidades mais viáveis em busca da resolução destas dificuldades. 1.5 OBJETIVO GERAL Examinar o grau de capacitação gerencial, de conhecimento e uso das ferramentas do Marketing-Mix pelos micro e pequenos empreendedores, em face dos índices de mortalidade empresarial no município de Bertioga/SP.

18 OBJETIVOS ESPECÍFICOS a. Apurar o grau de capacitação gerencial e dos conhecimentos do Marketing-Mix dos micro e pequenos empreendedores estabelecidos no município de Bertioga/SP; b. Quantificar a utilização de tais conhecimentos pelos micro e pequenos empreendedores em seus negócios; c. Determinar as características e os hábitos de consumo mais relevantes no município; d. Estabelecer possíveis relações das informações acima, com os índices de mortalidade empresarial verificados no ambiente em estudo; e. Ser um elemento multiplicador de conhecimento, disseminando conceitos e técnicas que possam orientar os gestores das micro e pequenas empresas para a implementação das principais funções de marketing, cumprindo assim sua missão social, e; f. Estimular e auxiliar o processo de Planejamento de Marketing nas micro e pequenas empresas do município de Bertioga/SP. 1.7 HIPÓTESES Com intuito de nortear os trabalhos, foram levantadas duas hipóteses acerca das causas da mortalidade empresarial em Bertioga/SP, capazes de clarificar o problema objeto do estudo: a. A mortalidade empresarial em Bertioga/SP é diretamente associada às características macroeconômicas do município e às dificuldades inerentes e naturais - ao empreendedorismo? Seriam efetivamente incontornáveis tais dificuldades?

19 19 b. A mortalidade empresarial em Bertioga/SP é conseqüência da falta de planejamento, da insuficiente capacitação gerencial e do desconhecimento ou aplicação deficitária das ferramentas de Marketing-Mix nos negócios, fazendo com que tais dificuldades sejam intransponíveis? Não é a água que mata, mas o fato de não saber nadar. (do autor) 1.8 DELIMITAÇÃO DO TRABALHO Para que os trabalhos tomassem uma dimensão executável, necessária foi a limitação do universo da investigação, direcionando-a às micro e pequenas empresas estabelecidas no município, regularmente constituídas ou não, tomandose como base determinadas unidades representativas (amostras) do todo, de forma a considerar a maior diversidade possível de atividades econômicas. Foram utilizados ainda, materiais teóricos e índices fornecidos pelo SEBRAE-SP, além de dados obtidos através de instrumentos de coleta de informações qualitativas, aplicados às associações de classe, contabilistas e demais atores detentores de informações que ilustram as características do micro e pequeno empresariado local. 1.9 CARÁTER E METODOLOGIA DE PESQUISA Este trabalho segue a Linha de Pesquisa de Gestão, Marketing e Finanças, na Área de Investigação de Mercado e Consumo, tem caráter predominantemente exploratório e busca abordar o problema da mortalidade empresarial sob um novo ponto de vista. Foram utilizados ainda, concomitantemente, métodos de pesquisa descritivos e explicativos. Tal trabalho exploratório amparou-se, inicialmente, num apanhado geral sobre os principais trabalhos já realizados sobre o assunto, cuja propriedade em fornecer dados de relevância e atualidade os revestem da importância necessária ao tema (MARCONI, 1990). O trabalho foi subsidiado através da utilização de diversos instrumentos de coleta de dados primários e secundários,

20 20 posteriormente analisados sob os ângulos quantitativos e qualitativos. Levantamento bibliográfico em livros, revistas, publicações técnicas especializadas, boletins informativos de órgãos de classe, páginas eletrônicas (Internet); avaliação documental em banco eletrônico de dados em órgãos públicos (PMB, SEBRAE); observação da realidade associada a entrevistas não estruturadas, e; coleta de informações fornecidas pelos atores envolvidos, através da aplicação de roteiros de entrevistas e questionários semi-estruturados, sendo que, para que se evitasse o viés de seleção, os atores participantes foram escolhidos por sorteio. Foram aplicadas três pesquisas de campo distintas, em que os respondentes podiam indicar mais de uma alternativa: a. Pesquisa de Campo Entrevista Semi- Estruturada com 93 respondentes, consistindo de micro e pequenos empreendedores estabelecidos no município, em maio de 2007; b. Pesquisa de Campo Entrevista Semi-Estruturada com 110 respondentes, consistindo de consumidores diversos, residentes no município ou não, em Maio de c. Pesquisa de Campo Entrevista Semi-Estruturada com 8 respondentes, consistindo de escritórios de contabilidade e outros atores qualitativamente importantes, em maio de Foram analisadas ainda, as informações cadastrais de inscrições municipais junto ao banco de dados da P.M.B. A presente pesquisa também se reveste de características descritivas, ao fornecer a descrição das características econômicas do município de Bertioga/SP, além de caracterizar o mercado consumidor do mesmo, buscando estabelecer o inter-relacionamento entre as variáveis estudadas e o levantamento de atitudes, crenças e opiniões (ROSSONI, 2002). Além das características exploratórias e descritivas acima apresentadas, ao identificar e explicar os fatores determinantes para a ocorrência do fenômeno aqui estudado, o presente trabalho se reveste também de características explicativas ESTRUTURA O trabalho é composto por quatro capítulos, cuja breve descrição abaixo se apresenta: O Capítulo Primeiro constitui-se da Introdução do mesmo, onde são apresentadas as

21 21 palavras-chave, a exposição, a definição do problema de pesquisa, as razões que justificaram o desenvolvimento do mesmo, o objetivo geral e os objetivos específicos, hipóteses, a delimitação do trabalho, o caráter e a metodologia de pesquisa utilizada para o desenvolvimento do mesmo e a sua estrutura. O Capítulo Segundo Fundamentação Teórica se divide em quatro secções. A Primeira Secção O Marketing-Mix busca rememorar conceitos de marketing e suas ferramentas, tendo em mira a aplicabilidade das mesmas nas micro e pequenas empresas. A Segunda Secção Micro e Pequenos Empreendimentos procura conceituar micro e pequenas empresas à luz dos diplomas legais vigentes, traçando ainda suas principais características. A Terceira Secção O Mercado Bertioguense - apresenta o mercado e avalia as características macroeconômicas do ambiente objeto do estudo, no município de Bertioga/SP e apresenta o estágio atual do marketing nos micro e pequenos empreendimentos locais. Finalmente, a Quarta Secção Mortalidade Empresarial conceitua mortalidade empresarial e as causas do fenômeno, apresentando também a visão de outros autores. Ilustra ainda a dimensão do problema em nível nacional e estadual, como parâmetro de comparação com os índices apresentados em Bertioga. O Capítulo Terceiro Resultados das Pesquisas de Campo apresenta e descreve os dados obtidos através de levantamento em campo. Este capítulo está subdividido em três secções. A Primeira Secção Atividades Econômicas e Mercado apresenta um panorama das atividades econômicas desenvolvidas no município, sob vários aspectos. Empreendimentos formais e informais, mercantis e prestadores de serviços, tempo de atividade, perfil dos empresários, etc. A Segunda Secção Capacitação Gerencial indica o grau de conhecimento e o nível de aplicação dos conhecimentos técnico-administrativos de Marketing-Mix nos micro e pequenos empreendimentos da cidade. A Terceira Secção - Mortalidade Empresarial em Bertioga - indica os resultados do levantamento de dados sobre as taxas de mortalidade empresarial no município de Bertioga e apresenta as causas mais determinantes para o fenômeno. O Capítulo Quarto Considerações Finais Indica os resultados e conclusões obtidos com a pesquisa, apresenta o arrazoado deste pesquisador e, por fim,

22 22 apresenta caminhos e/ou alternativas em busca da resolução das dificuldades identificadas, alcançando assim os objetivos essenciais do trabalho, de disseminar conhecimento, condição Sine-qua-non para a validação do mesmo perante a sociedade.

23 23 2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA 2.1 O MARKETING-MIX A fim de quantificar o grau de conhecimento das ferramentas de marketing e a freqüência da aplicação destas pelos empreendedores em seus negócios, necessário se faz prévia e correta interpretação das mesmas. Assim, esta Secção busca rememorar conceitos de marketing e suas ferramentas, tendo em mira a aplicabilidade das mesmas nas micro e pequenas empresas. O primeiro e fundamental conceito estabelece que qualquer atividade de troca, em busca de se atender desejos ou necessidades, constitui-se em Marketing (KOTLER, 1980). Trata-se de uma definição genérica e por demais abrangente, de pouca aplicabilidade prática. Mais se aproxima do enfoque esperado para o presente trabalho, a definição de Marketing como sendo toda e qualquer atividade empresarial que vise à aproximação, de modo perene, das necessidades e desejos dos consumidores com as possibilidades de produção (COBRA, 1997). Aprofundando-se mais no tema em direção aos objetivos propostos encontramos, pois, a definição de Administração de Marketing, mais adequada: A Administração de Marketing é a análise, o planejamento, a implementação e o controle de programas destinados a realizar as trocas desejadas com os mercados-alvo com o propósito de atingir as metas da organização. Isso depende, sobretudo do planejamento da oferta da organização, em termos das necessidades e desejos dos mercados-alvo, usando eficazmente o preço, a comunicação e a distribuição, a fim de informar, motivar e servir o mercado (KOTLER, 1980, p. 34). Assume aqui especial importância, a correta diferenciação entre vendas e marketing, posto que tais conceitos são objeto de freqüentes confusões. As vendas focam o produto e marketing foca a satisfação das necessidades do consumidor. Tal diferenciação encontra definição mais precisa, segundo Theodore Levitt: A venda enfoca as necessidades do vendedor; o marketing, as necessidades do comprador. A venda está preocupada com a necessidade

24 24 do vendedor de converter seu produto em dinheiro; o marketing, com a idéia de satisfazer às necessidades do cliente por meio do produto e toda a gama de coisas associadas com a criação, a entrega e o consumo final. (LEVITT, 1960, p ). Diante dessas definições de Marketing e de Administração de Marketing, podemos concluir que as empresas devem criar, produzir, determinar o preço, promover e distribuir idéias, bens e serviços que satisfaçam as necessidades dos consumidores, tendo flexibilidade para competir em um ambiente em constante metamorfose, com maior eficácia, antecipando-se às mudanças ambientais (TERRY VAVRA, 1993). Para tanto, devem fazer uso das ferramentas do Marketing-Mix, em busca de seus objetivos. O Marketing deve ser utilizado de forma integrada, focando a satisfação dos clientes, como instrumento para atender aos objetivos da empresa (KOTLER, 1980). A estratégia mercadológica do composto de marketing pode então ser definida como o conjunto de variáveis controláveis que a empresa pode utilizar para influenciar as respostas dos consumidores, podendo ser classificadas em quatro fatores, conhecidos como Quatro Pês : Produto, Preço, Praça ou Ponto de Venda, e Promoção e Propaganda (McCARTHY, 1997). Podemos sintetizar, através da fusão dos conceitos anteriores, que a prática do Marketing se traduz em integrar todas as suas funções, percebendo, através de pesquisas, as necessidades do mercado; antecipar-se e atender a essas necessidades, desenvolvendo produtos e/ou serviços adequados; criar e desenvolver o posicionamento da empresa e de seus produtos na mente dos consumidores, ativando as vendas; avaliar os desempenhos, corrigindo as ações quando necessário. As empresas, através dessas estratégias mercadológicas, podem modificar a demanda por bens e serviços. Demanda pode ser definida como o número de compras possíveis para um determinado produto ou serviço, num determinado espaço de tempo e em um determinado mercado. É a propensão de compra de produtos para a satisfação de necessidades e desejos. Dependendo de suas características, as demandas podem ser classificadas em: Demandas latentes, excessivas, desejáveis, plenas, declinantes, inexistentes, irregulares ou negativas. Para cada tipo de demanda, diferentes estratégias de Marketing devem ser adotadas, em busca dos objetivos da empresa. A relação entre os vários tipos de demanda, suas características e ações de Marketing correspondentes, estão demonstrados conforme abaixo (quad. 1):

25 25 Quadro 1 Demandas, características e ações de Marketing correspondentes. TIPO DE DEMANDA CARACTERÍSTICAS ESTRATÉGIA DE MKT Demanda Negativa É um estado no qual a maioria dos segmentos do mercado potencial não gosta do produto ou do serviço e, na realidade, poderia Marketing de Conversão até chegar a ponto de pagar um preço para evitá-lo. É um estado em que todos ou importantes segmentos do Demanda Inexistente mercado potencial estão Criar a demanda, através desinteressados ou são do Marketing de Estímulo. indiferentes a uma oferta específica. Demanda Latente Demanda Declinante Demanda Irregular Demanda Plena Demanda Excessiva Demanda indesejável Existe quando um número substancial de pessoas compartilham de uma forte necessidade por algo que não existe na forma de um produto ou serviço real. É um estado no qual a demanda para um produto ou serviço é menor num instante do que era no instante anterior e onde se espera ainda declínios posteriores na ausência de atividades corretivas para revisar o mercado-alvo, a oferta e/ou esforços de marketing. É um estado em que a tendência secular corrente da demanda é caracterizada por flutuações sazonais que fogem do padrão de comportamento da oferta. É um estado no qual o nível e o tempo atual da demanda é igual ao nível e ao tempo desejado da demanda. É um estado em que a demanda excede o nível em que o especialista de marketing se sente capaz ou motivado para estabelecer a oferta. É o estado em que qualquer demanda é considerada como excessiva por causa das qualidades negativas associadas à oferta. Desenvolver a demanda, através do Marketing de Desenvolvimento. Revitalizar a demanda, através do Marketing de Revitalização. Sincronizar a demanda através do Marketing de Sincronização. Manter a demanda, via Marketing de Manutenção. Reduzir a demanda, via Marketing de Redução. Destruir a demanda, via Marketing de eliminação. Fonte: Adaptado pelo autor, de: KOTLER, Philip Marketing São Paulo, Atlas, 1980.

26 26 A administração do composto de marketing não é prerrogativa apenas das grandes corporações. Pode e deve - ser praticada por empresas de qualquer porte, e até por profissionais autônomos, respeitadas as características, realidades e necessidades de cada empresa em particular. O Plano de Marketing adaptado às micro e pequenas empresas é ferramenta indispensável para o sucesso empresarial, posto que o ambiente macroeconômico que lhes é peculiar apresenta-se muito volátil, penalizando aqueles que administram de improviso. Dentro do conjunto de variáveis controláveis que as micro e pequenas empresas podem utilizar para influenciar as respostas dos consumidores, podemos destacar (quad. 2): Quadro 2 Instrumentos de Marketing-Mix recomendados para MPE s. VARIÁVEL PRODUTO: Toda e qualquer atividade relativa à combinação de produtos e/ou serviços oferecidos aos consumidores. PREÇO: Atividades relacionadas com a formação do valor do produto ou serviço, tais como " mark-up". PRAÇA OU PONTO DE VENDA: Atividades de transferência do RAMO DE ATIVIDADE Comércio Serviços Comércio e Serviços Comércio e Serviços - Oferecer portfólio de produtos adequado; - Pesquisar as necessidades dos consumidores; - Pesquisar as necessidades dos consumidores; - Operar com Produto Ampliado e Produto Potencial; - Treinamento de pessoal; - Formação de preços adequada; - Facilidades de pagamento; - Crédito; - Oferecer serviços associados; INSTRUMENTOS - Variedade de itens (mix de produtos); - Variedade de marcas; - Qualidade compatível com o público-alvo; - Quantidade disponível; - Identificar as carências dos mesmos, visando supri-las; - Identificar as carências dos mesmos, visando supri-las; - Oferecer produtos e serviços diferenciados e inovadores, que superem as expectativas dos clientes; - Cursos, Workshops; - Recompensas, premiações; - Análise do Ponto de Equilíbrio; - Análise da Margem de Contribuição Unitária; - Monitorar o preço praticado pela concorrência; - Dinheiro; -Cheques; - Cartões de débito e crédito; - Vales, tickets, etc); - Crediário Próprio; - Financeiras. - Entregas; - Traslados; - Leva e traz. - Garantia da Loja;

27 27 produto ou serviço, desde o fabricante até o consumidor final. - Escolha do ponto comercial, mediante prévio planejamento; - Escolha de fornecedores adequados; - Concorrência; - Fluxo de pessoas; - Acessibilidade, estacionamento; - Visibilidade; - Adequação do imóvel à atividade, custos de compra ou locação; - Layout do estabelecimento. - Variedade; - Condições de pagamento; - Condições de entrega; PROMOÇÃO: Envolve todo esforço de comunicação com o mercado, para melhor divulgação do produto ou serviço. Comércio e Serviços - Segmentar o mercado; - Propaganda (divulgação); - Marketing direto; - Merchandising; - Promoção de vendas; - Venda pessoal; - Relações públicas; - Determinar seu público-alvo; - Comunicação Interpessoal; - Jornais e Revistas locais; - Guias de Bairros; - Cartão de visitas; - Luminosos e letreiros; - Vitrines; - Pintura da porta / fachada; - Outdoor móvel, carro de som; - Uniformes dos funcionários; - Bancos de praças, lixeiras, pontos de ônibus; - Anúncios em Rádio; - Faixas, banners e cartazes no PVD; - Panfletagem, volantes; - Internet. - Mala Direta; - Telemarketing; - Medir a satisfação dos clientes. - Demonstrações; - Degustações; - Descontos; - Amostras grátis; - Cupons; - Displays; - Shows (palhaços, malabaris); - Sorteios; - Liquidações, saldos; - Pacotes promocionais; - Concursos sorteios; - Brindes (bonés, camisetas, chaveiros, etc); - Apresentação oral; - Personalização do atendimento; - Cadastro de Clientes; - Responsabilidade social (participação em jogos, campanhas comunitárias, quermesses); - Ética nos negócios. Fonte: Adaptado pelo autor, de: Ralph S. Alexander, Chairman, MARKETING DEFINITIONS: A GLOSSARY OF MARKETING TERMS, compilados pelo Committes on Definition of the American Marketing Association, Chicago, American Marketing Association, 1960.

28 28 A prática metódica, dirigida, organizada e integrada das ferramentas de marketing, da pesquisa mercadológica e desenvolvimento de novos produtos, passando pelo estabelecimento de preços, a propaganda e a promoção e campanhas de vendas, até as ações de pós-venda, constitui-se no Marketing Integrado, recurso de grande valor para as MPE s buscarem competitividade em busca da longevidade. Poder diferenciar-se em qualidade, preço, inovação e bons serviços, proporciona êxito às empresas num ambiente competitivo. Aquele que não conseguir essa diferenciação, certamente fracassará. Cada vez mais, faz-se necessário estudar o ambiente e desenvolver novas formas de diferenciar-se da concorrência com criatividade, despertando a atenção dos clientes. Cada empresa, pois, deve determinar a melhor forma de combinar e utilizar as ferramentas do Marketing-Mix, considerando sua situação atual, os objetivos a serem atingidos e a otimização dos recursos disponíveis. De acordo com KOTLER, o empreendedor deve buscar um conjunto de ferramentas e estratégias, visando obter sucesso num ambiente competitivo. 2.2 MICRO E PEQUENOS EMPREENDIMENTOS Esta Secção procura conceituar micro e pequenas empresas à luz dos diplomas legais em vigor, traçando ainda suas principais características. Cabe, para abertura desta Secção, delimitar o conceito de microempresa e empresa de pequeno porte, nos termos da legislação vigente. Nesse aspecto, por ser mais recente, abre as definições o estabelecido através da Lei Complementar nº 123 de 14 de dezembro de 2006 (Lei Geral das Micro e Pequenas Empresas - Supersimples), que entrou em vigor em Primeiro de Julho do corrente; que em seu Capítulo II - Da Definição de Microempresa e de Empresa de Pequeno Porte estabelece 2 : Art. 3º Para os efeitos desta Lei Complementar, consideram-se microempresas ou empresas de pequeno porte a sociedade empresária, a sociedade simples e o empresário a que se refere o art. 966 da Lei nº 2 A Lei n , de Estatuto da Microempresa - e o Supersimples Paulista foram revogados com a entrada em vigor, em 1º de julho do corrente, da Lei Complementar nº 123 de 14 de dezembro de 2006 (Lei Geral das Micro e Pequenas Empresas Supersimples).

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