MASTER EXECUTIVO GESTÃO ESTRATÉGICA

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1 MASTER EXECUTIVO GESTÃO ESTRATÉGICA Modulo 2.2 (20h) Marketing & Sales Management Orlando Faísca 1ª Sessão Açores, 24 Junho 2015 Apresentações Formandos Formador Orlando Faísca orlandofaisca-skype 2 Orlando Faísca 1

2 Agenda Sessões Data Horário Horas 1ª 24-Jun ª f 18h00» 22h00 4 2ª 25-Jun ª f 18h00» 22h00 4 3ª 26-Jun ª f 18h00» 22h00 4 4ª 27-Jun-2015 Sábado 09h00» 13h00 4 5ª 27-Jun-2015 Sábado 14h00» 18h00 4 Total 20 3 Conteúdos MARKETING SALES MANAGEMENT Marketing: bases fundamentais Conceitos de Suporte Comercial rincipais Conceitos Marketing Comunicação Comercial Marketing Serviços Formas de Expressão lano Marketing (overview) Técnica Apresentar/ropor/Demonstrar M: Função de Gestão (exemplo treino) Exercícios (treino e perceção de conhecimentos) Exercícios (treino e perceção de conhecimentos) Cenários Treino (apresentações em grupo, filmadas) 4 Orlando Faísca 2

3 Bibliografia 5 OBJETIVOS 6 Orlando Faísca 3

4 Objetivos Entender os rincipais Conceitos/Bases do Marketing ercecionar e Treinar Fundamentos/Técnicas Comerciais Desenvolver nosso know-how em MARKETING Fortalecer nossa capacidade COMERCIAL 7 REGRAS AVALIAÇÃO 8 Orlando Faísca 4

5 Regras Avaliação Item eso Assiduidade 5% Testes 15% Trabalho Grupo Marketing 30% Trabalho Grupo Sales 50% 100% Escala de Classificação: rincípios da nossa Formação Comunicação Aberta: Todos articipamos Erros e Ideias Inovadoras: SÃO BEM ACEITES Trabalhar baseados na Inferência Estamos em Formação (Treino) Telemóveis Desligados/Silêncio (pf) 10 Orlando Faísca 5

6 Master Executivo Gestão Estratégica - Açores MARKETING 11 Marketing - Definição 12 Orlando Faísca 6

7 Marketing - Definição Como definimos MARKETING? 13 Definição Marketing Dicas O Marketing e a sua filosofia O Marketing aprende-se num dia. Infelizmente, leva-se uma vida inteira para o dominar hilip Kotler 14 Orlando Faísca 7

8 Definição Marketing Dicas (cont.) Marketing - Termos/Definições Ambíguas VENDEDOR UBLICITÁRIO COMERCIANTE OLÍTICO INTELECTUAL ÚBLICO EXECUTIVO Marketing significa Vendas Marketing significa ublicidade Marketing significa romoção Vendas Marketing significa Relações úblicas Marketing significa Sociedade Consumo Marketing significa ublicidade e Vendas Marketing significa Gestão e oder 15 Marketing Definição - Exercício Exercício de erceção Nossa Definição 16 Orlando Faísca 8

9 Marketing - Definição Definição Simples Definição mais Ampla Conjunto de meios de que dispõe uma empresa, Conjunto de métodos e dos meios de que uma organização dispõe, para comunicar/vender os seus produtos e serviços aos seus clientes, com rentabilidade. para promover, nos públicos pelos quais mais se interessa, os comportamentos favoráveis à realização dos seus próprios objetivos. É elementar Só não o faz quem não é Gestor É fundamental Foco nos Clientes + Mercado Marketing Diversifica-se e Especializa-se 17 Marketing - Definição Que importantes diferenças percecionamos nestas definições? Definição Simples Definição mais Ampla Conjunto de meios de que dispõe uma empresa, Conjunto de métodos e dos meios de que uma organização dispõe, para comunicar/vender os seus produtos e serviços aos seus clientes, para promover, nos públicos pelos quais mais se interessa, com rentabilidade. os comportamentos favoráveis à realização dos seus próprios objetivos. 18 Orlando Faísca 9

10 Definições Marketing - Conclusão O Marketing gere as relações das Organizações com os seus mercados Estas Relações evoluíram e continuam a evoluir ao longo do tempo Originam um processo evolutivo com 5 Etapas Distintas Também designado por CICLO DO MARKETING 19 Ciclo do Marketing 20 Orlando Faísca 10

11 Ciclo do Marketing 5 Etapas 1ª Etapa: Estágio ARTESANAL (Séc XIX + início Séc XX) 1 Marketing individualizado (interativo e one-to-one) Empresários e Artesãos fazem Marketing Intuitivo (sem perceber a importância do one-to-one dos conceitos atuais) rodutos e reços para cada segmento + comunicação pessoal 2ª Etapa: Estágio INDUSTRIAL (até aos anos 30) 2 Marketing orientado para o produto Focado na gestão das vendas e na promoção Economia industrial: focada em criar mercados com preços baixos 3ª Etapa: Estágio do CONSUMIDOR (anos 40 e 50) 3 Marketing orientado para o consumidor Mudança de uma ótica de produção para uma ótica de mercado Oferta abundante e descida considerável de preços Surge o conceito do Marketing Mix (4 p s) Obs.: Em ortugal, surge nos anos 60 (devido ao surgimento das multinacionais) 21 Ciclo do Marketing 5 Etapas 4ª Etapa: Estágio do VALOR (anos 70 e 80) 4 Marketing da Diferenciação Segmentação, posicionamento e criação de valor para clientes Empresas diferenciam-se, apostam na marca O Marketing (transacional até à data) passa a Relacional, personalizado Nasce o CRM: importância dada à fidelização de clientes Surge a base de todas as políticas de Marketing atuais com sucesso:» criar valor para o cliente! 5ª Etapa: Estágio RELACIONAL (anos 90 a ) 5 É a era do Marketing Relacional Tecnologias de Informação, Web marketing e e-commerce Novas tecnologias (especialmente a internet) Evolução radical do Marketing rincípios da 1ª Etapa (Artesanal): personalização e relação. Mas, com maior rapidez e maior abrangência = Globalização! Situação ytd: evolução indefinida da relação empresas / consumidores! 22 Orlando Faísca 11

12 Situação Atual do Marketing Estamos no ESTÁGIO (Etapa) RELACIONAL (proximidade) Mas numa realidade social, dinâmica e inovadora (múltiplas e rápidas mudanças) designada por SOCIEDADE DA INFORMAÇÃO E DO CONHECIMENTO Tem forte impacto nos MERCADOS e nos NEGÓCIOS 23 Situação Atual do Marketing RELACIONAL - Forte impacto nos MERCADOS e nos NEGÓCIOS Realidade atual de MUDANÇA assente em 2 ilares Fundamentais: Evolução Tecnológica Efeito de Rede 24 Orlando Faísca 12

13 Realidade Atual do Marketing Caraterização Mundo Dual : fusão entre a realidade tradicional e a on-line/digital Duas Realidades de Mercado misturadas BLENDED MARKET Atividades de Marketing de forma integrada BLENDED MARKETING 25 BLENDED MARKETING Atividades de Marketing de forma integrada: Tradicional e On-line/Digital 26 Orlando Faísca 13

14 Atividades de Marketing de forma integrada: Tradicional e On-line/Digital BLENDED MARKETING Comentário Fonte: b-mercator, ublicações Dom Quixote, 1ª edição Maio 2009 (p.44) É neste contexto que desenvolvemos o conceito Blended Marketing. Um conceito que vai muito para além do e-marketing ou da e-communication, abordagens que se focam essencialmente numa das faces do problema da situação atual. Trata-se de uma abordagem distinta, que procura entender uma realidade que já está à nossa volta, que já existe, mas sobre a qual ainda não compreendemos bem os contornos e a amplitude do seu impacto. Uma realidade moldada, em particular, pela Internet. 27 Atividades de Marketing de forma integrada: Tradicional e On-line/Digital BLENDED MARKETING Como está a nossa perceção desta realidade? Como está o nosso know-how sobre as terminologias atuais do Marketing? 28 Orlando Faísca 14

15 BLENDED MARKETING Exercício / Diagnóstico Nosso Nível de Conhecimento BLENDED MARKETING 29 MARKETING Outros Conceitos Importantes 30 Orlando Faísca 15

16 Marketing Outros Conceitos Importantes Marketing Mix Marketing de Serviços 31 Marketing Outros Conceitos Importantes Marketing MIX 32 Orlando Faísca 16

17 Marketing Mix 4 s do MARKETING MIX O Marketing das Organizações para os Clientes roduto reço romoção Distribuição 33 Marketing Mix: 4 s Breve Caraterização RODUTO REÇO ROMOÇÃO DISTRIBUIÇÃO olítica de roduto olítica de reço olítica de Comunicação olítica de Distribuição olítica Comercial rodutos Serviços Caraterísticas Embalagem Marca Serviços associados reço base vp Margem Condições praticadas Estratégia comunicação Estratégia de média Estratégia criativa osicionamento Ações comunic variáveis ontos venda Canais distribuição Força Vendas Organiz/Gestão Comer 34 Orlando Faísca 17

18 Marketing Mix EXERCÍCIO em Grupo 4 s MKT MIX roduto reço romoção Distribuição 1- Que considera mais importante para a sua Empresa/Área Negócio? 2- Qual o roduto/serviço que mais gosta na sua Empresa/Área de Negócio? Nota: Responder no impresso de respostas 35 Marketing Mix 4 s do MARKETING MIX O Marketing das Organizações para os Clientes 7 s do MARKETING 36 Orlando Faísca 18

19 Marketing Mix 7 s do MARKETING Aplicado ao Marketing de Serviços / Relacional (B2B ou B2C) roduto reço romoção Distribuição essoas rocessos erceção 37 Marketing Mix 7 s do MARKETING = Marketing Serviços/Relacional 4 s essoas rocessos erceção olítica RH rocedimentos hysical Evidencies RH da Empresa Colaboradores Formação Competências erfil Atenção ao Cliente rocessos de trabalho ráticas de melhoria Eficiência/Eficácia Resultados O que mostramos O que o Cliente vê Imagem da empresa Instalações Aspeto Colaboradores 38 Orlando Faísca 19

20 MASTER EXECUTIVO GESTÃO ESTRATÉGICA Modulo 2.2 (20h) Marketing & Sales Management Orlando Faísca 2ª Sessão Açores, 25 Junho 2015 Reminder Sessão Anterior Reminder Sessão Anterior Marketing 40 Orlando Faísca 20

21 Reminder Sessão Anterior Exercício O que é MARKETING Respostas Equipa Master EGE (Açores) Qt Ambição Emotivos Factos Outros 1 Cativar 2 Comunicar 1 Relação 1 Estudo 1 Fazer 1 Atenção 3 romover 1 Arte 2 romoção 1 ublicidade 1 Estrategia 1 Desejar 1 Induzir Total % 24% 76% 0% Nº Respostas Diferentes 13 76% 41 Reminder Sessão Anterior Diagnóstico Blended Marketing Formando Respostas Certas Classificação Rosália Silva Alemão 13 65% aula Isabel de Bragança e Machado 13 65% João Carlos Faria acheco 13 65% Luís Filipe Ferreira 12 60% Rui Manuel de Jesus Martins 11 55% Andrea Manuela Mora orteiro 10 50% Mónica Leite Magalhães Cymbron 10 50% Simão Bensaúde Markovich 10 50% Duarte de Brito Barros 10 50% Rui aulo Costa atrício 9 45% Hélder de into Vasconselos 9 45% Carlos Alberto Ribeiro Rodrigues 9 45% Luís Henrique da Silva Filipe 9 45% Maria Teresa Alvernaz 8 40% Rita Manuela Rego Costa 7 35% Maria Margarida Cabral 6 30% Herondina Casanova 6 30% Carlos Alberto Custódio Andrade Orlando Faísca 21

22 Reminder Sessão Anterior Exercício Marketing Mix Mais Valorizado Marketin Mix (4 s) roduto reço romoção Distribuição referência Equipa Master EGE Açores Ranking 1º 2º 2º 2º 100% 0% 0% 0% # Grupos 4 Gp1: With You = Serviço Aconselhamento 3 Gp2: VecoAçores = romoção/comunicação 3 Gp3: Marques, SA = Garantia de Serviço 5 Gp4: "No name" = Bôlo Levedo 3 Gp5: GlobeStar Systems = Software Connexall Marketing Mix MARKETING MIX O Marketing das Organizações para os Clientes CONTINUAÇÃO 44 Orlando Faísca 22

23 Marketing Mix 7 s do MARKETING 10 s do MARKETING 45 Marketing Mix 10 s do MARKETING Marketing de Serviços / Relacional Aplicado especificamente ao Retalho (B2C; vendas ao consumidor final) roduto reço romoção Distribuição essoas rocessos erceção Apresentação osicionamento laneamento 46 Orlando Faísca 23

24 10 s do Marketing Serviços/Relacional Aplicado especificamente ao Retalho (B2C) Diferentes Designações de Autores - Regras Similares em Geral (Razões: Canal Horeca, Retalho Tradicional, Espaços Comerciais, Lojas Livre Serviço, etc.) roduto reço romoção Distribuição onto Venda essoas úblico alvo rocessos erceção hysival Evidence Apresentação osicionamento Definição laneamento Ações Específicas dos Merchandising Merchandising Colaboradores Sedução Organiz / Gestão 47 Marketing Mix Alguns Autores Marketing Mix base s do MARKETING 48 Orlando Faísca 24

25 Marketing Mix 5 s 5 s do MARKETING roduto reço romoção Distribuição ARTICIAÇÃO 49 Marketing Mix 5 s 5 s do MARKETING ARTICIAÇÃO (articipation) Advém de: Existência do Meio Digital oder/envolvimento do Consumidor (web) 50 Orlando Faísca 25

26 Marketing Mix 5 s MARKETING DIGITAL 51 Marketing Mix 5 s MARKETING DIGITAL - Refª Bibliográfica de Suporte Citando o autor da obra: Um conselho para todos os profissionais de marketing e comunicação: Façam o upgrade para o social marketing ou fiquem obsoletos! Carreira, Filipe, (2014), Marketing Digital na Versão 2.0;3ª edição, Edições Sílabo, (p. 35). 52 Orlando Faísca 26

27 Marketing Mix REFLEXÃO 53 Marketing Mix - REFLEXÃO Com todas estas configurações do Marketing Mix de que forma a Nossa Empresa pode corresponder às diferentes necessidades dos seus Clientes? Tipologia/Qualidade RESTAÇÃO DE SERVIÇOS 54 Orlando Faísca 27

28 Marketing Outros Conceitos Importantes Marketing Serviços 55 Marketing Serviços Conceito A abordagem aos Serviços é diferente da abordagem aos rodutos. 3 razões fundamentais: 1ª) Serviços são imateriais 2ª) Serviços são produzidos e consumidos simultaneamente 3ª) Serviços pressupõem uma relação direta entre o cliente e o prestador do serviço O Marketing de Serviços promove e executa as interações diretamente com o cliente, contribuindo para a sua satisfação e fidelização. Exemplo Grupo estana (grande desenvolvimento últimos anos) SGS (qualidade e diferenciação) 56 Orlando Faísca 28

29 Marketing Serviços 7 s do MARKETING Marketing de Serviços / Relacional (B2B ou B2C) BLENDED MARKETING roduto reço romoção Distribuição essoas rocessos erceção 57 Marketing Serviços Como entender quais os Serviços mais adequados a prestar aos nossos Clientes? 7º ERCEÇÃO 58 Orlando Faísca 29

30 Marketing Serviços 7º ERCEÇÃO 59 Marketing Serviços ERCEÇÃO ERCEÇÃO Qualidade nossos Serviços»«Satisfação dos Clientes Modelo dos 5 Gaps (Modelo SERVQUAL) 60 Orlando Faísca 30

31 Marketing Serviços ERCEÇÃO O Modelo dos 5 Gaps Autores/Origem Duas autoras: Valerie Zeithaml Doutorada pela Universidade de Maryland (EUA). Consultora em empresas multinacionais. Especialista em Qualidade e Marketing de Serviços. Mary Jo Bitner Doutorada pela Universidade of Washington (Seatle). rofessora de Marketing na Arizona State University. 61 Marketing Serviços ERCEÇÃO O Modelo dos 5 Gaps Comentário dos Autores (parte) O modelo que designei abreviadamente por Gaps Model é um modelo de análise que deve permitir, quando corretamente aplicado, retirar muita informação sobre o negócio bem como sobre o cliente e as suas necessidades. Deve também permitir obter valiosíssima informação sobre a qualidade do serviço na perspetiva do cliente, principais falhas da empresa e suas razões. Fornece ainda pistas valiosas para encontrar as soluções adequadas aos problemas., importante ferramenta de orientação para a retenção e fidelização de clientes. 62 Orlando Faísca 31

32 7º - erceção Modelo 5 GAS (SERVQUAL) Gap 1 Empresa Cliente Gap 5 erceção das Expetativas do Cliente Conceção dos Serviços rodução Entrega do Serviço Serviço Recebido ercebido Serviço Esperado Gap 2 Gap 3 Gap 4 Serviço rometido Comunicação Externa 63 7º - erceção Modelo 5 GAS (SERVQUAL) ercecionar adequadamente os Clientes restar um Serviço Adequado/Em Conformidade 64 Orlando Faísca 32

33 lano Marketing 65 lano Marketing - Definição lano de Marketing Corresponde à elaboração da Estratégia da Empresa para a concretização dos seus Objetivos. É FUNDAMENTAL ARA A EMRESA! ASETO ADICIONAL FUNDAMENTAL É necessário implementar a estratégia. Requerem-se Eficiência / Eficácia! Competência/rofissionalismo Gestores + Colaboradores 66 Orlando Faísca 33

34 lano Estratégico de Marketing Análise Macro Ambiente Externo Análise Micro Ambiente Interno Fatores Críticos Sucesso lano Ações Manobra lano (s) Contingência 1- Orçam revisional 2- Mínimo p/brkvn Monitorização Avaliação Variáveis M 67 Tipos de lanos de Marketing Tipo Descrição Âmbito lano de Marketing da Empresa lano geral de marketing médio/longo prazo lano de Marketing do roduto lano específico de produto/serviço curto/médio prazo lano de cada Componente Marketing Mix lano de marketing para cada "" curto prazo lano de Marketing de Ações Específicas lano de marketing para ações (comunicação publicitária, comunicação promocional, teste de mercado, merchandising, campanha de lançamento, patrocínio, etc.) curto prazo 68 Orlando Faísca 34

35 lano Estratégico Marketing Função na Empresa Função Função Comunicação Gestão 69 lano Marketing Função na Empresa Como aplicar na gestão do nosso negócio? 1º RODUTO/SERVIÇO 70 Orlando Faísca 35

36 Marketing Função na Empresa 1º RODUTO/SERVIÇO 71 Marketing Função na Empresa RODUTO/SERVIÇO olítica/tipologia de rodutos/serviços Atratividade do Mercado Competitividade da Empresa 72 Orlando Faísca 36

37 Marketing Função na Empresa Atratividade do Mercado roduto/serviço Competitividade da Empresa Modelos de Avaliação do Interesse de uma Atividade MATRIZES 73 Marketing Função na Empresa roduto/serviço Interesse de uma Atividade MATRIZES a Analisar Foco em 2 das 3 Matrizes padrão (modelos microeconómicos): 1. Matriz/Modelo BCG (Boston Consulting Group) 2. Matriz/Modelo McKinsey (Sociedade McKinsey) 3. Matriz/Modelo ADL (Arthur D. Little) (representação semelhante à BCG = analisamos BCG) 74 Orlando Faísca 37

38 Marketing Função na Empresa roduto/serviço Interesse de uma Atividade Matriz BCG Avalia o interesse dos domínios da empresa com base em 2 critérios: Taxa de Crescimento do Mercado Quota de Mercado Relativa (QM Empresa / QM Concorrente principal) 75 Marketing Função na Empresa roduto/serviço Interesse de uma Atividade Matriz BCG ESTRELAS Rentabilidade +/- Necessidades financeiras fortes Manter a liderança VACAS LEITEIRAS Rentabilidade elevada Necessidades financeiras fracas Rentabilizar DILEMAS Rentabilidade fraca Necessidades financeiras fortes Ganhar quota ou sair ESOS MORTOS Rentabilidade fraca Necessidades financeiras fracas Sair ou reformular Modelo BCG (+) Necessidades Financeiras (-) 76 Orlando Faísca 38

39 Marketing Função na Empresa roduto/serviço Interesse de uma Atividade Matriz McKinsey Avalia o interesse dos domínios da empresa também com base em 2 critérios: osição Concorrencial/Competitiva da Empresa Taxa Crescimento do Mercado (atratividade da atividade) 77 Marketing Função na Empresa roduto/serviço Interesse de uma Atividade Matriz McKinsey osição Competitiva da Empresa Taxa Crescimento Mercado osição Ideal 78 Orlando Faísca 39

40 Marketing Função na Empresa roduto/serviço Interesse de uma Atividade ESTRATÉGIA IMORTANTE Empresa - Definição das suas olíticas de Marketing FOCO NOS CLIENTES Angariar / Conquistar / Fidelizar / Encantar 79 roduto/serviço Exercício de erceção (em Grupo) 80 Orlando Faísca 40

41 roduto/serviço Exercício em Grupo Identificação do Grupo Nome: Nome: Nome: Data: Nome: 81 roduto/serviço Exercício de erceção (1ª parte) Mencione no retângulo abaixo o roduto/serviço (que mais gosta) que escolheu no Exercício Marketing Mix. Responda às seguintes questões: # Questão Baixa Média Alta 1 2 Qual a quota de mercado relativa do nosso roduto/serviço (quota versus principal concorrente)? Qual a taxa de crescimento do mercado no qual o nosso roduto/serviço se inclui? 82 Orlando Faísca 41

42 roduto/serviço Exercício de erceção (2ª parte) Com base nas respostas anteriores, enquadre o seu roduto/serviço na Matriz BCG. Quota de Mercado Relativa Crescimento do Mercado Elevado Reduzido Elevada Reduzida 83 roduto/serviço Exercício de erceção (3ª parte) Classifique o seu roduto/serviço baseando-se no enquadramento BCG que fez. 84 Orlando Faísca 42

43 roduto/serviço Exercício de erceção (4ª parte) Agora, foque-se na Matriz MacKinsey. osição Competitiva da Empresa Taxa Crescimento Mercado Onde posiciona sua Empresa/Área de Negócio no seu global? 85 roduto/serviço Exercício de erceção (5ª parte) Considerando o posicionamento BCG do seu roduto/serviço e o posicionamento MacKinsey da sua Empresa/Área Negócio, como classifica o sucesso do seu roduto/serviço? 86 Orlando Faísca 43