Marketing Estratégico

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1 Marketing Estratégico Esta unidade curricular tem como objectivo principal proporcionar uma visão alargada das principais decisões estratégicas que são tomadas por um profissional de marketing. Numa primeira abordagem, discutir-se-á a importância do Marketing para as organizações actuais, numa lógica relacional de criação de valor. Abordarse-á, de seguida, o comportamento de compra e o sistema de informação em marketing, enquanto elementos fundamentais para a tomada de decisões estratégicas. A escolha da estratégia de marketing a implementar pressupõe a compreensão das técnicas de segmentação do mercado e da análise da atractividade e da competitividade, inseridas no quadro conceptual do plano de marketing estratégico. A operacionalização deste plano remete-nos para a compreensão das decisões estratégicas de produto, de preço, de distribuição e de comunicação. E-Marketing Com esta unidade curricular pretende-se destacar a forma como a utilização dos canais electrónicos revolucionou o universo do marketing. O percurso inicia-se com a análise do comportamento do consumidor e do estudo de mercados online, passando, de seguida, para a adaptação das variáveis do marketing-mix: gestão de produtos e marcas online, gestão de preços online, a Internet como canal de distribuição, relevando-se o papel do comércio electrónico, e a comunicação de marketing online. Será, por fim, abordada a gestão do relacionamento com o cliente (CRM) na Internet. Análise de Dados Multivariada Com esta disciplina pretende-se que os alunos adquiram conhecimentos na análise e processamento de dados estatísticos. Neste processo os alunos deverão recorrer a diversos métodos quantitativos e ao software SPSS. Serão abordadas as seguintes temáticas: Elementos fundamentais de Estatística descritiva e indutiva. Construção de modelos estatísticos. Estatística descritiva; medidas de tendência central e de dispersão, representação gráfica de estatísticas. Variáveis aleatórias. Função de densidade de probabilidade. Distribuição acumulada. Intervalos de confiança. Testes de Hipóteses. Estatística utilizando SPSS; O ambiente do SPSS. Edição de dados. Exploração de dados e gráficos. Testes para proporções. Testes paramétricos. Testes não paramétricos. Correlação. Regressão linear. Análise factorial. Análise de clusters. Análise discriminante. Direito de Marketing Com esta disciplina pretende-se que os alunos adquiram conhecimentos teóricos e práticos relativos à normatividade jurídica vigente nos domínios do marketing.

2 Nesse sentido, a disciplina procurará fornecer aos alunos o conhecimento e a compreensão dos princípios e das normas jurídicas que regulam aspectos essenciais da actividade de marketing como os tocantes à propriedade intelectual, designadamente quanto à tutela da marca e dos direitos de autor, à publicidade, à tutela dos consumidores e à privacidade. Identidade, Cultura e Mercados A unidade curricular tem como objectivo geral o estudo da influência da cultura nos mercados. Baseia-se no pressuposto da importância deste vector no sucesso das estratégias e operacionalizações de Marketing. A estratégia pedagógica visa possibilitar aos alunos o desenvolvimento de uma aprendizagem sustentada na discussão activa dos conteúdos programáticos. A dimensão cultural é parte integrante de todos os modelos de comportamento do consumidor. A sua importância, inegável, é ainda assim muitas vezes subestimada, pelo que as anedotas de produtos desadequados a vários mercados ou campanhas de insucesso abundam. A cultura de um mercado tem que estar presente na fase embrionária de Marketing ou, quando se trata de internacionalizar um produto já presente noutros mercados, deve ser profundamente reflectida tendo poder de veto sobre qualquer decisão. No limite, a dimensão cultural encontra-se em todas as fases do processo de decisão de compra de forma mais ou menos declarada. Que tipo de estabelecimentos usamos? Qual a frequência de compra? Qual a nossa atitude face ao dinheiro? Assim, o objectivo central desta unidade curricular é dar a conhecer esta realidade enquadrando-a na perspectiva psicológica, sociológica, psicossocial e antropológica, equacionando os seus necessários reflexos na actividade de Marketing. Inovação e Desenvolvimento de Produtos Com esta disciplina pretende-se que os alunos adquiram conhecimentos sobre as várias unidades temáticas da inovação e desenvolvimento de produtos, de forma a serem capazes de desenvolver processos consistentes de análise e a formular juízos críticos sobre as diferentes abordagens, privilegiando-se os conteúdos e linhas de investigação actuais sobre os dois focos principais de análise, isto é, por um lado a inovação empresarial e, por outro lado, o desenvolvimento de novos produtos. No que diz respeito à inovação empresarial, a tónica principal prende-se com a compreensão dos relacionamentos estabelecidos no âmbito da inovação, com os mecanismos de transferência e difusão de inovação, bem como com o contacto com as instituições políticas de apoio e fomento à inovação e com os instrumentos e medidas de avaliação da mesma. Já no que concerne ao desenvolvimento de produtos, assume-se de primordial importância fomentar a capacidade dos alunos para a identificação de novas oportunidades no mercado e para a integração dessas na estratégia de inovação prevalecente na empresa, de modo a que o processo inovador se coadune com a criação de novos produtos. 2

3 Marketing Research Nesta unidade curricular procuraremos abordar de forma sistematizada as etapas de um projecto de investigação recorrendo a diversas metodologias de pesquisa. É fundamental reconhecer que um trabalho de pesquisa de Marketing representa algo mais do que um somatório aleatório ou criterioso de técnicas. A sequência dos passos é tão fundamental como a sua consequência. Como noutras áreas do conhecimento, também aqui há modas, práticas e costumes enraizados. Contudo, as escolhas devem ser feitas tendo em conta uma lógica coerente e metodologicamente significativa. A investigação em Marketing procura, em traços gerais, concretizar a ligação entre o consumidor e o profissional de Marketing pela procura criteriosa de informações. Essas informações podem ser de múltiplas origens e formatos, ajudando-nos, por exemplo, a compreender melhor o mercado ou a avaliar o impacto de uma qualquer acção de Marketing. É então essencial reconhecer, em primeiro lugar, que tipo de informações necessitamos de recolher. Logo de seguida seleccionaremos de entre as metodologias de recolha de dados disponíveis aquela ou aquelas que consideramos mais adequada(s). Posteriormente devemos analisar cuidadamente os dados e comunicar os resultados de forma inequívoca. A unidade curricular propõe como objectivos gerais a solidificação de conhecimentos básicos já detidos sobre os métodos e as técnicas de investigação científica visando, essencialmente, que o seu domínio efectivo ultrapasse a simples aquisição teórica de procedimentos, mas que se concretize através de uma aprendizagem prática, aplicada e enquadrada em dinâmicas e estratégias concretas de investigação recorrendo, sempre que possível, às novas tecnologias. Propõe-se ainda que esses conhecimentos sejam cumulados com novas técnicas e ferramentas de elevado grau de especialização e tecnicidade. Concomitantemente procura-se fornecer capacidades ao nível da viabilização de estratégias de investigação assentes no treino de atitudes de humildade intelectual, curiosidade científica, disciplina e persistência e contribuir para a construção de uma relação crítica com o conhecimento do senso comum. Sistemas de Apoio à Decisão em Marketing Com esta disciplina pretende-se que os alunos adquiram o conhecimento de um certo número de técnicas matemáticas que serão úteis para a tomada de decisões no âmbito do Marketing. Serão abordadas as seguintes temáticas: Jogos de soma nula entre dois jogadores. Definição de jogo; Jogadores, estratégias, desfecho e ganhos. Jogos de soma nula. Jogos matriciais: Princípio da Dominância, pontos de sela e valor do jogo. Estratégias mistas, Princípio do valor esperado. Teorema do Minimax. Teoria da Decisão. Introdução à Teoria da decisão. Critérios de decisão em situações de incerteza. Árvores de decisão. Aplicação à Administração; Tomada de decisões competitivas. Utilidade. Jogos de soma não nula entre dois jogadores. Equilíbrio de Nash e soluções não cooperativas. O dilema do prisioneiro. Soluções cooperativas. Aplicação à Administração: conflitos Empregado/Empregador. Aplicações à economia: o problema do Duopólio. 3

4 Filas de espera. Terminologia. Modelação de sistemas de filas de espera. Modelos baseados no processo de vida e morte. Outros modelos de filas de espera. Gestão de Stocks. Cadeia Logística. Classificação de modelos e objectivos. Custos de funcionamento. Modelos determinísticos e modelos estocásticos. Previsão. Aplicações da previsão. Séries temporais. Erros de previsão. Métodos de previsão. Comportamento Organizacional Esta disciplina visa proporcionar um conhecimento técnico-científico no âmbito da problemática do Comportamento Organizacional para gestores de Marketing e Comunicação nas Organizações. Deste modo, dar-se-á particular destaque, numa primeira linha de análise, ao estudo do comportamento organizacional nos diversos contextos organizacionais. Salientar-se-á a importância das pessoas, na sua dimensão individual e grupal, como o factor chave de competitividade de qualquer organização na Sociedade do Conhecimento. Serão identificados e discutidas as causas, os obstáculos e os desafios que se colocam aos diferentes actores dos sistemas organizacionais, viabilizando o desenvolvimento da cultura organizacional e de um clima organizacional saudável, capaz de dar a melhor resposta às expectativas de eficácia organizacional. Por último, serão delineados modelos de gestão e liderança, cultura e clima organizacionais que permitam o desenvolvimento de processos de mudança capazes de criar soluções que impulsionem o sucesso das organizações em climas crescentes de competitividade. Planeamento e Gestão Estratégica da Comunicação Como esta unidade curricular pretende-se que os alunos concebam a comunicação como um sistema integrado. Os diversos sectores comunicacionais de uma organização trabalham de forma conjunta, tendo em vista os objectivos gerais específicos de cada sector, evitando a duplicidade de esforços, uma vez que os profissionais de áreas específicas trabalham em torno do mesmo projecto. Nesta perspectiva, os responsáveis da comunicação também devem assumir a sua responsabilidade nos investimentos canalizados para a comunicação. Deste modo a unidade curricular incidirá sobre comunicação no contexto do planeamento organizacional e do planeamento em marketing. O objectivo da UC perceber como se passa do plano de marketing ao plano de comunicação, mas também analisar o papel da comunicação ao nível mais global, da imagem organizacional. Serão exploradas ferramentas que permitam diagnosticar e hierarquizar os principais problemas comunicacionais das organizações, assim como os princípios de orientação estratégica da comunicação corporativa, seja na perspectiva mais mercadológica, seja na perspectiva mais institucional. 4

5 Técnicas de Comunicação de Marketing Esta unidade vem no seguimento dos conceitos explorados na UC de «Planeamento e Gestão Estratégica da Comunicação». Pretende-se que os alunos compreendam a comunicação mercadológica como responsável por toda a produção comunicativa em torno dos objectivos de marketing, tendo em vista a divulgação/promoção dos produtos em serviços de uma empresa. Os conteúdos programáticos estão directamente vinculados ao chamado mix da comunicação, onde a publicidade, a promoção de vendas, o merchandising, o patrocínio e mecenato, o marketing directo, o marketing experience, o marketing de eventos, entre outros, assumem um papel fulcral. No final do período pretende-se que os alunos sejam capazes de conceber, organizar e avaliar uma estratégia de comunicação de marketing de suporte às acções mais amplas do marketing. Gestão e Comunicação da Marca Pretende-se que os alunos aprendam a terminologia, os conceitos e sua definição, as metodologias e adquiram capacidade de análise que lhes permita decidir sobre questões que lhes sejam colocadas ou que lhes possam aparecer no domínio da gestão e da comunicação da marca. Nesta perspectiva, pretende-se incutir nos alunos uma visão sistemática da área de gestão de marca, permitindo-lhes definir estratégias adequadas, implementar e planear linhas de actuação avaliando a qualidade e a viabilidade dessas mesmas soluções. Serão abordados os seguintes tópicos: a marca no âmbito do marketing, a marca como um sinal (marketing mix, identity mix e public mix) e o valor da marca. Relações com os Media Pretende-se com esta unidade curricular que os alunos compreendam as relações com os órgãos de comunicação social numa óptica de construção da imagem e da reputação corporativa, bem como um modo de intervenção e interacção com o mercado informativo, propiciando a circulação de conteúdos sobre os produtos, a marca e a instituição e dinamizando um papel activo no agendamento de notícias e temáticas. Será dado um especial relevo aos desafios colocados pelo digital bem como ao surgimento de novos meios para a expressão da opinião, relevando as alterações suscitadas na própria estruturação do espaço público. Comunicação e Responsabilidade Social Empresarial Pretende-se com esta unidade curricular que os alunos compreendam a responsabilidade social empresarial como uma oportunidade e um desafio em matéria de comunicação organizacional, como uma manifestação dessa mesma responsabilidade. Serão trabalhadas as diferentes dimensões do conceito de Responsabilidade Social Empresarial com um enfoque nos desafios específicos colocados à comunicação de Marketing e ao exercício desta actividade profissional com sentido ético. Serão abordadas as principais referências que enquadram a 5

6 emergência das questões ambiental e social, em articulação com a económica, e que justificam a inclusão do desenvolvimento sustentável também ao nível do marketing. Gestão de Equipas de Trabalho Cada vez mais as organizações organizam a sua estrutura em torno de equipas de trabalho pelo que um dos desafios no âmbito da GRH reside na capacidade de criar e gerir equipas de uma forma eficaz. Nesta disciplina será apresentada uma abordagem compreensiva das variáveis que interferem na eficácia das equipas de trabalho, nomeadamente variáveis que têm a ver com aspectos do desenho das funções, da composição da equipa, do contexto em que ela exerce as suas funções e com os processos internos da mesma. Serão também apresentadas soluções técnicas e práticas para gerir e promover o sucesso das mesmas. 6

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