AÇÕES DE MARKETING PARA ABERTURA DE UMA DROGARIA

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1 UNIVERSIDADE ESTADUAL DE GOIÁS UNIDADE UNIVERSITÁRIA DE CIÊNCIAS EXATAS E TECNOLÓGICAS CURSO DE FARMÁCIA JOSÉ TIAGO DE SOUSA LUIZ CARLOS DE LIMA JÚNIOR AÇÕES DE MARKETING PARA ABERTURA DE UMA DROGARIA Anápolis 2011

2 JOSÉ TIAGO DE SOUSA LUIZ CARLOS DE LIMA JÚNIOR AÇÕES DE MARKETING PARA ABERTURA DE UMA DROGARIA Trabalho de Conclusão de Curso apresentado à Coordenação do Curso de Farmácia da Universidade Estadual de Goiás como requisito parcial necessário à obtenção do título de Bacharel em Farmácia. Orientadora: Profª. MSc. Juliana Luiza Moreira Del Fiaco Anápolis 2011

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4 Dedicamos esse trabalho a Deus, único merecedor de toda nossa gratidão por nos dar vida, saúde, capacidade para buscarmos o conhecimento necessário. Não se esquecendo de nossos familiares e amigos que sempre nos apoiaram e acreditaram em nosso potencial.

5 AGRADECIMENTOS Primeiramente gostaríamos de agradecer a Deus por nos dar forças, conhecimento e sabedoria para chegarmos até aqui. Não se esquecendo das pessoas que nos acompanharam e que de alguma forma fizeram parte dessa conquista. Muito obrigado aos nossos pais, irmãos e familiares que foram muito importantes nos nossos momentos de fraqueza, dúvidas e incertezas. Aos nossos professores que ajudaram na nossa formação acadêmica e que contribuíram para que hoje possamos ser novos farmacêuticos. Gostaríamos de agradecer a nossa professora, orientadora e amiga Juliana Del Fiaco por contribuir de forma efetiva com a nossa formação, sempre de forma solicita e muito gentil. E por fim, deixar os nossos agradecimentos a todos os nossos colegas concluintes do Curso de Farmácia pelo companheirismo e pelos anos de amizade formada. Obrigado!

6 Os homens perdem a saúde para juntar dinheiro, depois perdem o dinheiro para recuperar a saúde. E por pensarem ansiosamente no futuro esquecem-se do presente de forma que acabam por não viver nem no presente nem no futuro. E vivem como se nunca fossem morrer... E morrem como se nunca tivessem vivido. (Dalai Lama)

7 SOUSA, J.T.; LIMA JUNIOR, L.C. Ações de Marketing para Abertura de Uma Drogaria. Anápolis: Universidade Estadual de Goiás, Unidade Universitária de Ciências Exatas e Tecnológicas, RESUMO A essência do Marketing é o processo de trocas, nas quais duas ou mais partes oferecem algo de valor para outro, com o objetivo de satisfazer necessidades e desejos. O planejamento de marketing visa decidir estratégias a serem adotadas que ajudarão a empresa a atingir seus objetivos estratégicos gerais. No âmbito farmacêutico, as drogarias necessitam, a cada dia, utilizar as ferramentas de Marketing para melhorar suas atividades administrativas internas, o seu modo de relacionamento com o cliente e a sua imagem junto à população, como forma de empreendedorismo e de melhorar sua lucratividade e serviços. O trabalho em questão teve por objetivo propor ações de Marketing para abertura de uma drogaria. Para tal propósito procedeu-se uma pesquisa bibliográfica em livros e artigos científicos relacionados ao tema. Realizou-se um estudo de caso para se fazer um diagnóstico para a abertura da Drogaria, bem como, uma pesquisa de campo. Participaram da amostragem 72 moradores incluídos no espaço amostral aleatório estabelecido. Utilizou-se o programa Microsoft Office Excel 2007 do pacote Windows, para construção de gráficos. Analisaram-se quantitativamente e qualitativamente os dados. Através das respostas obtidas dos questionários verificou-se, por exemplo, que na população analisada a maioria possui renda satisfatória e que o aspecto geral da drogaria é o fator que mais transmite confiança ao cliente. Com base nos resultados da pesquisa bibliográfica, pesquisa de campo e estudo de caso elaborou-se um plano de marketing para abertura da Drogaria Oasis. Concluiu-se que em um mercado cada vez mais competitivo e saturado, se faz necessária a implantação de ações de Marketing voltadas para o gerenciamento estratégico desse tipo de negócio. PALAVRAS-CHAVE: Marketing, Planejamento de Marketing, Drogaria..

8 SOUSA, J.T.; LIMA JUNIOR, L.C. Marketing Actions to Open a Drugstore. Anápolis: State University from Goiás, University Unit of Exact Sciences and Technology, ABSTRACT The essence of marketing is the process of exchange, in which two or more parties offer something of value to another in order to satisfy needs and desires. The marketing plan aims to decide strategies to be adopted that will help the company achieve its overall strategic objectives. Within pharmacy, the drugs must, every day, use the tools of marketing to improve their internal administrative activities, so your relationship with the client and their image among the population as a form of entrepreneurship and improve their profitability and service. The work in question aimed to propose marketing actions to open a drugstore. For this purpose we carried out a literature search in books and scientific papers related to the topic. We conducted a case study to make a diagnosis for the opening of the drugstore, as well as field research. We carried out a survey percentage of responses from the questionnaires. We used the Microsoft Office Excel 2007 Windows package for graphing. We analyzed the data quantitatively and qualitatively. Through the answers of the questionnaires it was found, for example that in this population has the most satisfactory income, and the general appearance of the drugstore is the factor that gives confidence to the customer. Based on the results of literature review, field research and case study we prepared a marketing plan for opening of Oasis Drugstore. It was concluded that the marketplace is increasingly competitive and saturated, it is necessary to implement marketing actions aimed at the strategic management of such business. KEY-WORDS: Marketing, Marketing Plan, Drugstore

9 LISTA DE ILUSTRAÇÕES Quadro 1 Estrutura com componentes do Plano de Marketing Quadro 2 Análise SWOT da Drogaria Oasis Quadro 3 Implementação do Plano de Marketing Figura 1 Distribuição da amostra segundo o sexo Figura 2 Distribuição da amostra segundo o sexo Figura 3 Escolaridade Figura 4 Densidade Populacional Figura 5 Renda Familiar Figura 6 Serviços procurados em uma Drogaria Figura 7 Fator de maior influência ao buscar uma Drogaria Figura 8 Classes de medicamentos utilizados com freqüência pela amostra Figura 9 Fator de que transmite confiança ao entrar em uma Drogaria Figura 10 Comportamento do entrevistado, ao entrar em uma Drogaria Figura 11 Horário que o entrevistado normalmente vai a uma Drogaria Figura 12 Dia da semana preferido para ir a uma Drogaria... 49

10 SUMÁRIO 1. INTRODUÇÃO OBJETIVOS OBJETIVO GERAL OBJETIVOS ESPECÍFICOS REFERENCIAL TEÓRICO CONCEITOS DE MARKETING HISTÓRIA DO MARKETING MARKETING DE SERVIÇOS E PRODUTOS COMPOSTO MERCADOLÓGICO PRODUTO PREÇO PRAÇA VAREJO LOCALIZAÇÃO PROMOÇÃO PROPAGANDA PUBLICIDADE PROMOÇÃO DE VENDAS MERCHANDISING RELAÇÕES PÚBLICAS VENDA PESSOAL PLANEJAMENTO DE MARKETING MARKETING FARMACÊUTICO EM DROGARIA O ATENDIMENTO ESTRATÉGIAS DE MARKETING/MERCHANDISING METODOLOGIA TIPO DE PESQUISA QUANTO AOS FINS QUANTO AOS MEIOS UNIVERSO E AMOSTRA SELEÇÃO DE SUJEITOS CRITÉRIOS DE INCLUSÃO DOS SUJEITOS... 35

11 4.3.2 CRITÉRIOS DE EXCLUSÃO DOS SUJEITOS COLETA DE DADOS TRATAMENTO DOS DADOS DIFICULDADES DO MÉTODO RESULTADOS E DISCUSSÃO RESULTADOS DA PESQUISA PLANO DE MARKETING UTILIZADO PARA A ABERTURA DA DROGARIA OASIS SUMÁRIO EXECUTIVO ANÁLISE DO AMBIENTE FATORES ECONÔMICOS FATORES SÓCIO-CULTURAIS FATORES POLÍTICOS, LEGAIS E TECNOLÓGICOS CONCORRÊNCIA FATORES INTERNOS ANÁLISE SWOT OBJETIVOS DE MARKETING ESTRATÉGIAS DE MARKETING PÚBLICO-ALVO DEFINIÇÃO DA MARCA MIX DE MARKETING PRODUTO PREÇO PRAÇA PROMOÇÃO IMPLEMENTAÇÃO DO MARKETING AVALIAÇÃO E CONTROLE CONCLUSÃO REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS... 59

12 1. INTRODUÇÃO A essência do Marketing é o processo de trocas, nas quais duas ou mais partes oferecem algo de valor para outro, com o objetivo de satisfazer necessidades e desejos (COBRA, 2005). Normalmente, o Marketing é visto como a tarefa de criar, promover e fornecer bens e serviços a clientes sejam estes pessoas físicas ou jurídicas. Na verdade, os profissionais de marketing envolvem-se no Marketing de bens, serviços, experiências, eventos, pessoas, lugares, propriedades, organizações, informações e idéias (KOTLER, 2000). A aplicação de estratégias de Marketing adequadas e que estejam de acordo com as possibilidades financeiras de um empreendimento certamente ajudam muito uma empresa a tornar-se competitiva. Isso se deve à definição clássica de Marketing, como um conjunto de ferramentas que torna a empresa sólida e cada vez mais competitiva no mercado (SEBRAE, 2010). Todas as empresas lutam para estabelecer uma marca sólida, ou seja, uma imagem de marca forte e favorável (KOTLER, 2000). Existem vários mitos com relação à utilização do Marketing, provavelmente o maior deles seja a resistência a sua utilização devido a uma falsa crença que Marketing é coisa para grandes empresas (AURELIO, 2009). Este é um conceito que vem mudando pouco a pouco nos últimos anos e as PME s (Pequenas e Médias Empresas) vem se utilizando cada vez mais das técnicas de Marketing com a finalidade de imprimirem diferenciais competitivos e alavancarem as suas vendas e faturamento (AURELIO, 2009). O Marketing é uma atividade de extrema importância para indivíduos, pequenas, médias e grandes corporações que possuem objetivo de comercializar seus produtos ou oferecer seus serviços. Ele deve ser entendido como, a forma de promover o seu produto utilizando algumas ferramentas importantes como a pesquisa; o conhecimento do seu produto/serviço; o disponibilizado pela concorrência, analisar o público que será alvo da comercialização, bem como as necessidades desses consumidores; procurar sempre ser 11

13 criativo e inovador com relação à forma de persuadir as pessoas fazendo com que o seu produto seja assimilado pelo consumidor e seu uso se torne espontâneo. As transformações pelas quais o mundo está passando, geram a necessidade pela busca da inovação e aperfeiçoamento de produtos, bens e serviços oferecidos ao público consumidor. Qualquer empresa ou pessoa que se utiliza do marketing, necessita estar atenta a sinalização de momento do mercado. É preciso ter conhecimentos mais aprofundados quanto à produção, concorrência, consumidor, preço e distribuição dos produtos ou serviços oferecidos para que a sua marca sobreviva a essa realidade comercial, cada vez mais competitiva. No âmbito farmacêutico, as Drogarias necessitam, a cada dia, utilizar as ferramentas de Marketing para melhorar suas atividades administrativas internas, o seu modo de relacionamento com o cliente e a sua imagem junto à população, como forma de empreendedorismo e de melhorar sua lucratividade e serviços. Uma drogaria familiar geralmente nasce como uma microempresa, que como qualquer outra organização em sua origem apresenta dificuldades financeiras para sua implementação. Assim questionou-se: quais eram as ações que deveriam ser tomadas para a abertura de uma drogaria no que tange a respeito do Marketing? Qual o tipo de atendimento a ser oferecido aos clientes? Quais os produtos e serviços a serem comercializados na drogaria? Qual a melhor cor para pintar a fachada? Qual o melhor tipo de letra para sua logomarca? Qual o melhor estilo para uso das gôndolas e prateleiras? Qual a melhor propaganda e publicidade para a abertura da drogaria? Estas e outras questões que surgiram foram respondidas no decorrer da pesquisa que foi um estudo de caso. Assim fazer esta pesquisa foi importante porque se aliou a teoria à prática, estudou os conceitos e ferramentas do Marketing Farmacêutico além de se fazer uma pesquisa de campo que possibilitou a abertura de uma drogaria. A monografia, portanto, será dividida em partes, sendo elas um capítulo dedicado ao Referencial Teórico que mostrou conceitos e ferramentas de Marketing de autores tais como: Kotler, Las Casas, Levit, Boone & Kurtz, Cobra, Pride & Ferrel, Mattar, Blessa dentre outros. O outro capítulo tratou da metodologia e o último detalhou os resultados que possibilitaram a abertura da Drogaria. 12

14 2. OBJETIVOS 2.1 Objetivo geral Propor ações de Marketing para abertura de uma drogaria. 2.2 Objetivos específicos Conhecer a população residente no entorno da Drogaria; Diagnosticar o tipo de atendimento a ser oferecido ao cliente; Caracterizar produtos e serviços a serem oferecidos na Drogaria; Esboçar um plano de Marketing para a abertura da Drogaria. 13

15 3. REFERENCIAL TEÓRICO 3.1 Conceitos de Marketing Pode-se entender o Marketing como processos sociais por meio dos quais pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com outros (KOTLER; KELLER, 2006). Marketing é uma forma inteligente de visão da corporação, que a faz compreender melhor seu espaço real e potencial, e concomitante, serve de base existencial nas decisões. É a medida, a moeda de troca que a empresa tem a dar ao ambiente e a que ela quer receber do ambiente, e não somente do consumidor (GARCIA, 2004). O Marketing pode de forma simples ser definido como a entrega de satisfação para o cliente em forma de benefício (KOTLER; ARMSTRONG, 2000). Marketing é uma forma de sentir oportunidades de mercado e desenvolver produtos e serviços (COBRA, 2005). Um conceito ampliado de Marketing trata-o como um processo de planejamento e execução da concepção, preço, promoção e distribuição de idéias, bens e serviços, organizações e eventos para criar trocas que venham a satisfazer objetivos individuais e organizacionais. Esse conceito ampliado admite que o marketing possa ser aplicado tanto em organizações com fins lucrativos, quanto sem fins lucrativos (BOONE; KURTZ, 1998). Em mercados cada vez mais competitivos e dinâmicos, as empresas e as organizações com maior probabilidade de sucesso são aquelas que percebem as expectativas, desejos e necessidades dos clientes e se preparam para satisfazê-los melhor que seus concorrentes (HOOLEY; SAUNDERS; PIERCY, 2005). Marketing significa ação no mercado, esse termo é originário do inglês e apresenta uma conotação mercadológica bastante ampla. É preciso entender que não se usa Marketing apenas para vender, mas para mediar processos de troca, corrigir mercados, levar ao conhecimento do consumidor um determinado produto ou serviço (LAS CASAS, 2006). A idéia principal de Marketing é ter a visão que o propósito de uma empresa é criar e manter clientes. Não existe estratégia empresarial sem estratégia de Marketing (LEVITT, 1990). 14

16 Marketing pode ser definido como o processo pela qual as empresas criam valor para os clientes e constroem laços fortes com estes para capturar seu valor em troca (KOTLER; ARMSTRONG, 2007). Não se deve entender Marketing no velho sentido de efetuar uma venda, mas, como forma de satisfazer as necessidades dos clientes. Ao compreender as necessidades dos clientes, desenvolvem-se produtos e serviços que ofereçam valor superior, define-se preço, distribui-se e promove de maneira eficiente, certamente, esses produtos ou serviços serão aceitos e vendidos com facilidade (KOTLER; ARMSTRONG, 2007). Utilizando-se o conceito de marketing, uma organização deve ofertar produtos que satisfaçam as necessidades do mercado através de um conjunto coordenado de atividades que também permitem que a organização alcance suas metas. O conceito de marketing é uma filosofia gerencial que guia as atividades da organização. O foco principal é a satisfação do cliente (PRIDE; FERREL, 2001). A palavra marketing engloba um âmbito de atividades tão vasto que escolher uma definição é muitas vezes difícil. Uma definição é que Marketing é o processo de planejamento e execução da concepção, o estabelecimento de preços, a promoção e a distribuição de idéias, serviços, produtos, eventos e organizações no intuito de criar e manter relacionamentos que satisfaçam objetivos individuais e organizacionais (BOONE; KURTZ, 2009) O conhecimento de alguns conceitos se faz necessário para compreender as necessidades, desejos dos clientes e o mercado. As necessidades humanas são momentos de privação percebidos. Isto inclui necessidades físicas básicas; necessidades sociais de fazer parte de um grupo e necessidades individuais. As necessidades não são inventadas, são elementos básicos da condição humana. Os desejos são o formato que as necessidades humanas assumem quando são moldadas pela cultura e pela personalidade individual. Os desejos são compartilhados por uma sociedade e podem ser descritos como objetos que satisfarão as necessidades. Se os desejos forem apoiados por um poder de compra estes se tornam demandas (KOTLER; ARMSTRONG, 2007). Oferta de mercado é o que satisfaz as necessidades e os desejos dos clientes. Pode ser descrito como uma combinação de produtos, serviços, informações ou experiências ofertadas ao mercado para satisfazer uma necessidade ou um desejo (KOTLER; ARMSTRONG, 2007). Troca é a ação de obter de alguém um objeto desejado ofertando algo. Caracteriza-se pela oferta de um produto com o recebimento de outro benefício, o qual pode ser outro produto (escambo), uma moeda ou outro benefício não relacionado a esses dois. A troca é a 15

17 base para a comercialização. O marketing busca a construção de relacionamentos de troca desejados com um público alvo em relação a algum produto, serviço, idéia ou objeto (LAS CASAS, 2006; KOTLER; ARMSTRONG, 2007). Mercado, conjunto de consumidores reais e potenciais de um produto de determinado segmento. Esses compradores partilham de um desejo ou uma necessidade específica que podem ser satisfeitos por meio de trocas e de relacionamentos (PRIDE; FERREL, 2001; KOTLER; ARMSTRONG, 2007). Valor para o cliente tem relação com a avaliação da diferença entre os benefícios e os custos de uma oferta ao mercado, comparado às ofertas dos concorrentes. E a satisfação do cliente se relaciona ao desempenho do produto em contrapartida com suas expectativas (KOTLER; ARMSTRONG, 2007). 3.2 História do Marketing A essência do Marketing é o processo de troca, em que duas ou mais partes se dão algo de valor, com o objetivo de satisfazer necessidades recíprocas. Provavelmente, o Marketing teve início a milhares de anos baseado no modelo de troca, tanto é que ele está descrito muitas vezes como o processo de criar e resolver relações de troca (BOONE; KURTZ, 1998). Quando existe a necessidade de troca, o natural é um esforço de marketing por parte das pessoas envolvidas. (BOONE; KURTZ, 1998). A forma de comercialização foi se modificando de acordo com as mudanças ambientais. Embora o Marketing tenha sido sempre uma parte dos negócios sua importância mudou muito com o passar do tempo (LAS CASAS, 2006; BOONE; KURTZ, 1998). As mudanças que ocorreram foram muito mais na ênfase da forma de comercialização do que qualquer outro ponto. Houve momentos que a produção foi mais valorizada que outras áreas funcionais, pela falta de produto no mercado. Em certos momentos, a atividade de vendas foi muito mais valorizada, por causa do excesso de ofertas ao mercado (LAS CASAS, 2006). Identificam-se três eras na história do Marketing. A era da produção que aconteceu antes dos anos 20, tinha como atitude predominante que um produto bom se venderá por si mesmo. Ainda a Era da Produção pode ser dividida em duas fases a do produto e a da produção. Na primeira a ênfase recai no produto, o qual se fosse bom seria o suficiente para 16

18 vender, não necessitando de mais nada. A segunda, a ênfase estava voltada aos processos produtivos. Pelo fato de se ter escassez de produtos nesse período, as indústrias enfatizaram o desenvolvimento de melhorias para aumentar a produtividade. Não tardou, a oferta superou a demanda, cedendo o caminho para a próxima etapa - A Era das Vendas (LAS CASAS, 2006; BOONE; KURTZ, 1998). A Era das Vendas aconteceu antes dos anos 50, tinha como atitude predominante que Propaganda e vendas criativas vencerão a resistência do consumidor e os convencerão a comprar (LAS CASAS, 2006). No intervalo de 1925 e o início dos anos 50 as técnicas produtivas nos Estados Unidos e em outros países industrializados se sofisticaram e a produção cresceu. Desta forma a atenção centrou-se nas forças de vendas. Tentava vender a qualquer custo. Nesse tempo um bom vendedor era aquele que vendesse um produto mesmo se o cliente não tivesse necessidade (LAS CASAS, 2006; BOONE; KURTZ, 1998). A origem do Marketing moderno foi o departamento de vendas. As empresas passaram a ter atividades relacionadas a vendas juntas ao departamento, tais como propaganda, pesquisa dentre outras. Com a demanda crescente dessas atividades surgiu à necessidade de especialização, nascendo o departamento de Marketing para o apoio funcional as vendas. Com o aumento da concorrência nos anos 50 as empresas passaram a se preocupar com novas formas de comercialização e concluiu-se que indo atrás dos consumidores ficaria mais fácil vender. Surge, então, a Era do Marketing, a qual tinha sua orientação para o mercado, pois esse seria a inspiração para o desenvolvimento de ofertas adequadas (LAS CASAS, 2006). A Era do Marketing, a qual estende até os tempos atuais, teve início na segunda metade do século XX e tem como atitude predominante O consumidor é o rei. Busque uma necessidade e satisfaça-a. Nesse período a atenção está voltada para o consumidor. Houve a passagem de diferentes fases: Segmentação, o esforço era em agrupar pessoas semelhantes e fazer ofertas mais objetivas e diretas; Era do nicho de mercado os segmentos foram subdivididos; Era do marketing um a um, a orientação é para se fazer massificação individualizada (LAS CASAS, 2006; BOONE; KURTZ, 1998). A evolução das filosofias de Marketing pode também ser subdividida nas seguintes etapas (SANDHUSEN, 1998 apud LAS CASAS, 2006): Filosofia da produção, período que ocorreram as principais evoluções na produção e distribuição do mercado; Filosofia de vendas, início nos anos 20, a produção superou a demanda; 17

19 Filosofia do departamento de Marketing ocorreu no início dos anos 20 e 30, direção das atividades de marketing, contudo, centrado no objetivo de vender; Filosofia do conceito de Marketing, início dos anos 50, as atividades são guiadas pelas necessidades dos clientes; Filosofia do Marketing social, além de procurar satisfazer as necessidades e desejos dos clientes incluiu-se preocupações ambientais e sociais. 3.3 Marketing de Serviços e Produtos O setor de serviços é muito variado. Governos, organizações sem fins lucrativos e organizações empresariais oferecem algum tipo de serviço (KOTLER; ARMSTRONG, 2007). O termo serviço é muito amplo, podendo variar de serviço pessoal a serviço como um produto. Existem, pelo menos, quatro características básicas: Os serviços são mais ou menos intangíveis, são atividades ou uma série de atividades ao invés de coisas, até certo ponto são produzidos e consumidos simultaneamente e o cliente participa de parte do processo de produção. Um serviço normalmente é percebido de maneira subjetiva (GRÖNROOS, 1993). A intangibilidade dos serviços significa que eles não podem ser vistos, provados, sentidos, ouvidos ou cheirados antes da compra. A inseparabilidade dos serviços significa que eles não podem ser separados de seus fornecedores, sejam eles pessoas ou máquinas. A variabilidade dos serviços significa que a qualidade deles depende de quem os fornece, bem como de quando, onde e como são fornecidos. A perecibilidade dos serviços significa que eles não podem ser armazenados para venda ou uso posterior (KOTLER; ARMSTRONG, 2007). Como estratégia de Marketing para empresas prestadoras de serviços, analisa-se uma cadeia de valores, que tem início na qualidade do serviço interno: seleção e treinamento de qualidade superior, ambiente de trabalho de alta qualidade, apoio àqueles que trabalham diretamente com os clientes. Isso gera funcionários contentes e produtivos, serviços de maior valor, clientes satisfeitos e fiéis a por fim crescimento saudável da lucratividade dos serviços (KOTLER; ARMSTRONG, 2007). O produto deve ser definido como qualquer coisa que possa ser oferecida a um mercado para apreciação, aquisição, uso ou consumo que possa satisfazer um desejo ou necessidade. Entre os produtos estão: objetos físicos, serviços, eventos, pessoas, lugares, organizações, idéias ou combinações dessas entidades (KOTLER; ARMSTRONG, 2007). 18

20 3.4 Composto Mercadológico O Marketing é mais do que a simples publicidade ou venda de um produto; implica desenvolver e gerenciar um produto que satisfará as necessidades do cliente. Seu foco é fazer com que o produto esteja disponível no lugar certo a um preço aceitável para os compradores. Necessita também comunicar informação que ajude os clientes a determinar se o produto satisfará suas necessidades (PRIDE; FERRELL, 2001). O Mix de Marketing é o conjunto de ferramentas de marketing táticas e controláveis que a empresa combina para produzir a resposta que deseja no mercado alvo (KOTLER; ARMSTRONG, 2007). O Composto Mercadológico ou Marketing Mix é constituído de quatro elementos. Produto, preço, praça e promoção. Uma das principais metas do profissional de marketing é criar e manter a mistura correta desses elementos para satisfazer as necessidades do cliente com um produto (PRIDE; FERRELL, 2001). O produto significa a combinação de bens e serviços que a empresa oferece para o mercado-alvo. O preço representa a quantia de dinheiro que os clientes têm de pagar para obter o produto. A praça envolve as atividades da empresa que disponibilizam o produto ao consumidor-alvo. Promoção envolve as atividades que comunicam os pontos fortes do produto e convencem os clientes-alvo a comprá-lo (KOTLER; ARMSTRONG, 2007) Produto Um produto pode ser definido em um significado restrito como um conjunto de características básicas montadas em um formato identificável. Em marketing a definição de um produto necessita ser mais ampla de forma a demonstrar que os clientes não estão comprando um conjunto de atributos, mas, sim benefícios que satisfaçam suas necessidades. O termo produto pode se referir a mercadorias, lugares, serviços, idéias e pessoas (ETZEL; WALKER; STANTON, 2001). Produto é algo que pode ser ofertado ao mercado para aquisição, apreciação, uso ou consumo e que pode satisfazer uma necessidade ou desejo. É um conjunto de atributos tangíveis e intangíveis, o que inclui objetos físicos, serviços, eventos, lugares, pessoas, organizações, idéias ou um mix destas entidades (ETZEL; WALKER; STANTON, 2001; KOTLER; ARMSTRONG, 2007). 19

21 Um elemento chave da oferta ao mercado é o produto. A etapa de planejamento do Mix de Marketing começa com a formulação de uma oferta que agregue valor aos clientes (KOTLER; ARMSTRONG, 2007). No desenvolvimento de um produto ou serviço deve-se pensar em três níveis. Iniciando-se pelo nível mais básico, o benefício central ou benefício núcleo que é de fato o que o consumidor está comprando. O segundo nível trata de se transformar o benefício central, previamente definido, em um produto básico. Isto inclui o desenvolvimento de características, design, nível de qualidade, marca e embalagem. No último nível deve se ampliar o produto ao redor do benefício central e do produto básico ofertando-se serviços e benefícios adicionais para o consumidor. Isto pode incluir a instalação, serviços pós vendas, garantia, entrega e crédito (KOTLER; ARMSTRONG, 2007). Os produtos são percebidos pelos consumidores como conjuntos complexos de benefícios que suprem suas necessidades. Ao se desenvolver um produto ou serviço deve se optar por quais necessidades centrais satisfazer. Em seguida deve se projetar o produto básico e buscar maneiras de estendê-lo com o objetivo de proporcionar um conjunto de benefícios que satisfará o cliente (KOTLER; ARMSTRONG, 2007). Das quatro variáveis do composto mercadológico, tem se o produto como possivelmente a mais crítica na tomada de decisão. A empresa deve posicioná-lo de forma certa para que as estratégias atinjam seus objetivos (YUMI, 2009). De forma diferente da indústria uma drogaria normalmente não lança novos produtos no mercado, excetuando-se as marcas próprias que cada vez se tornam mais comuns. Sendo assim as estratégias de Marketing no varejo envolvendo o produto se relacionam com a definição do mix a ser oferecido aos consumidores. Neste âmbito pode se incluir, também os serviços diferenciados ao produto. É função do marketing a decisão de, por exemplo, oferecer ou não serviço de entrega ou área de estacionamento, dentre outras (MASSI, 2006) Preço. Define-se preço como a quantia em dinheiro cobrada por um produto ou serviço. É o somatório de todos os valores que os consumidores pagam pelos benefícios de obter ou utilizar um produto ou serviço. Historicamente a variável preço tem sido o principal fator decisório na escolha do consumidor. Fatores não relativos ao preço, nas últimas décadas têm ganhado uma maior importância. Contudo, ainda é o preço um dos elementos mais 20

22 importantes na definição da participação de mercado e lucratividade de uma empresa (KOTLER; ARMSTRONG, 2007). Um dos principais objetivos de uma empresa é obter lucro. Através de uma definição de preços adequados é que se podem atingir estes propósitos. O único elemento do mix de marketing que produz receita é o preço, todos os outros representam custos. É o elemento mais flexível do composto mercadológico, podendo rapidamente ser alterado. Os resultados financeiros de uma empresa são afetados diretamente pelo preço, um bom gestor de marketing considera a determinação de preços como uma ferramenta estratégica para criar e conquistar valor para o cliente (KOTLER; ARMSTRONG, 2007; LAS CASAS, 1992). O preço que uma empresa deve cobrar deve estar entre um muito alto para produzir qualquer demanda e outro que seja muito baixo para gerar lucros. A percepção do valor do produto, que o consumidor tem determina o teto do preço. E os custos do produto determinam o piso mínimo para o preço. Ao determinar um preço entre esses dois extremos, a empresa deve levar em conta diversos fatores externos e internos, o que inclui sua estratégia e mix de marketing, a natureza do mercado e da demanda e as estratégias e preços dos concorrentes (KOTLER; ARMSTRONG, 2007; LAS CASAS, 1992). Uma drogaria é um estabelecimento varejista. No varejo a variação de preços das mercadorias pode ocorrer por diversos fatores, seja para enfrentar concorrências, atender demandas, e por qualquer outro fator. De modo geral o preço é regido pelas leis de mercado, da oferta e da procura (LAS CASAS, 1992). Em uma drogaria ou farmácia algumas margens de lucro são definidas pelo governo no caderno de preços da ABCFARMA, cabendo ao gestor a escolha do critério para precificação obedecendo as faixas pré estabelecidas (AFPFB, 2008). É importante, para vender ao consumidor que se tenha flexibilidade de preços para acompanhar a variação do mercado local de atuação. Os varejistas são essencialmente prestadores de serviços, a forma e a qualidade com que cumprem esse papel constituem um elemento que permite uma flexibilidade na formulação e decisão de preços. Os preços normalmente são estabelecidos pelos gerentes e/ou proprietário da loja e os compradores. Outra tendência no estabelecimento de preços no marketing varejista é a postura de seguidores, que consiste em analisar os preços dos principais concorrentes e a partir daí determinar os seus (LAS CASAS, 1992). Para a determinação de preços deve se considerar alguns passos como: definição de objetivos, análise de segmento, determinação da demanda e custos, análise do preço da concorrência, definição da política de preços, escolha do método de determinar preço, escolha 21