ENDOMARKETING: CONSTRUINDO ESTRATÉGIA COMPETITIVA NO NEWLAB LABORATÓRIO

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1 CESED CENTRO DE ENSINO SUPERIOR E DESENVOLVIMENTO FACISA FACULDADE DE CIÊNCIAS SOCIAIS APLICADAS CURSO DE BACHARELADO EM ADMINISTRAÇÃO RODRIGO MORAES MARTINS ENDOMARKETING: CONSTRUINDO ESTRATÉGIA COMPETITIVA NO NEWLAB LABORATÓRIO CAMPINA GRANDE PB 2010

2 RODRIGO MORAES MARTINS ENDOMARKETING: CONSTRUINDO ESTRATÉGIA COMPETITIVA NO NEWLAB LABORATÓRIO Trabalho de Conclusão de Curso apresentado como pré-requisito para a obtenção do título Bacharel em Administração pela Faculdade de Ciências Sociais Aplicadas. Área de Concentração: Marketing Orientador: Roberta Dias Arruda Campina Grande PB 2010

3 Dados Internacionais da Catalogação na Publicação (Biblioteca da Facisa) M386e Martins, Rodrigo Moraes. Endomarketing: construindo estratégia competitiva no NewLab Laboratório / Rodrigo Moraes Martins. Campina Grande, Originalmente apresentada como Trabalho de Conclusão de Curso de bacharel em Administração do autor (bacharel Faculdade de Ciências Sociais Aplicadas, 2010). Referências. 1. Endomarketing. 2. Recursos Humanos. 3. Comunicação interna. I. Título. CDU (043)

4 Trabalho de Conclusão de Curso, Endomarketing: construindo estratégia competitiva no NewLab Laboratório, apresentado por Rodrigo Moraes Martins como parte dos requisitos para obtenção do título Bacharel em Administração outorgado pela Faculdade de Ciências Sociais Aplicadas de Campina Grande- PB. APROVADO EM: 16/06/2010 BANCA EXAMINADORA: Profª. Roberta Dias Arruda, Esp. da Facisa Orientadora Profª. Juliana Vale Ribeiro Freire, Esp. da Facisa Prof. Carlos Ximenes Carneiro da Cunha, Msc. da Facisa

5 Deus, que é um amigo fiel. A minha família, principalmente, aos meus avós, em especial meus avôs Ubirajara de Moraes e Antônio de Sá Martins (In memorian), grandes administradores, fonte de inspiração; minha mãe, Lille e meu pai, Carlos; meus irmãos, Rayssa e Rodolfo pela incansável dedicação, carinho e compreensão.

6 AGRADECIMENTOS À DEUS, por me guiar com sua luz divina permitindo a concretização de mais uma realização. À minha família, pelo apoio e incentivo a mim dedicados, não apenas financeiro como também afetivo, sem os quais não teria conseguido concluir o meu curso. Aos meus amigos, Saulo, Vinicius, Giselly, Iris, Regina, Vlânder, Alvaro, Zila e Wellington, que foram tão importantes na minha vida acadêmica e no desenvolvimento desta monografia. Não serão esquecidos por mim. À meu tio Ubirajara de Moraes Júnior, que sempre preocupado com o futuro de seus sobrinhos, incentiva-nos a ir em busca de nossos sonhos. À professora Roberta Dias pela paciência na orientação e incentivo que tornaram possível a conclusão desta monografia.

7 Marketing atrai e retém clientes, Endomarketing atrai e retém funcionários... que retêm clientes. Saul Faingaus Bekin

8 RESUMO Endomarketing tem se tornado uma ferramenta de extrema importância para as organizações. O trabalho de comunicação na organização deve ser constante e parte da responsabilidade dos gestores. Os funcionários são público-chave no sucesso dos negócios e cabe aos gestores levar o estímulo a suas equipes a fim de garantir o resultado proposto. Este trabalho tem como objetivo geral analisar as ações e instrumentos de Endomarketing da empresa NewLab Laboratório Clinico Ltda, localizada nas dependências do Hospital Regional de Campina Grande, PB. Foi feita uma longa revisão bibliográfica para embasamento da pesquisa, classificando-a como sendo uma pesquisa descritiva, pois foram observados e analisados fatos, como também é um levantamento, pois busca explicar e discutir um assunto ou tema com base em referências bibliográficas. Após isso foi realizada uma análise das ações e instrumentos de Endomarketing utilizados pela empresa, bem como avaliado a comunicação interna da empresa e logo após foi recomendado algumas ações voltadas para a implantação de um programa de Endomarketing. Identificou-se que a empresa possui ação e instrumentos de Endomarketing, porém os utiliza de forma primária, sem tomar conhecimento de suas origens e benefícios. A empresa ainda possui alguns instrumentos como quadro de avisos, livro de ocorrências no plantão e deixou de usar outros como treinamentos e programas avaliação de funcionários com premiação no fim do ano. Por fim foi feito sugestões como: criação de um jornal interno, criação de uma política de benefícios ao cliente interno, colocar alguns instrumentos utilizados anteriormente em pratica, entre outros. PALAVRAS-CHAVE: Endomarketing. Recursos Humanos. Comunicação interna.

9 ABSTRACT Endomarketing has become a critical tool for organizations. The work of communication in the Organization must be constant and part of the responsibility of managers. Employees are "public-key in the success of business and it managers take the stimulus to their teams to ensure the proposed outcome. This work aims to analyze the Endomarketing s actions and instruments of NewLab company located in dependencies of The Hospital Regional de Campina Grande, PB. Was made a long bibliographical search for reliance by rating it as being descriptive, since research were observed and analyzed the facts, but also is an uprising, because search explain and discuss a topic or theme based on bibliographic references. After this was performed an analysis of actions and instruments endomarketing used by the company, as well as evaluated the company's internal communication and soon after was recommended some actions directed to roll out a program of Endomarketing. Identified that the company has action and instruments endomarketing, however the use of primary shape, they are unaware of its origins and benefits. The company still owns some instruments like whiteboard, book of occurrences in the call and no longer use others as training and assessment programs with employees at the end of the year awards. Finally was made suggestions how to: create an internal newspaper, creating a policy of internal customer benefits, put some instruments used previously in pratice, among others. KEYWORDS: Internal Marketing. Human Resources. Internal communication.

10 LISTA DE FIGURAS Figura 1 Pirâmide das necessidades de Maslow Figura 2 Os 4 P s de McCarthy Figura 3 Número de canais de distribuição... 22

11 LISTA DE TABELAS Tabela 1 Os novos papéis da função de RH... 25

12 SUMÁRIO 1 INTRODUÇÃO FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA A ORIGEM DO MARKETING As Eras do Marketing Era da Produção Era de Vendas Era do Marketing Necessidades, Desejos e Demandas CONCEITOS E DEFINIÇÕES DE MARKETING COMPOSTO DE MARKETING Produto Preço Praça ou Distribuição Promoção MARKETING E CAPTAÇÃO DE CLIENTES EM UM LABORATÓRIO CLÍNICO ADMINISTRAÇÃO DE RECURSOS HUMANOS Cultura Organizacional HISTÓRICO DO ENDOMARKETING CONCEITOS E DEFINIÇÕES DO ENDOMARKETING Fundamentos do Endomarketing PROGRAMA DE IMPLANTAÇÃO DO ENDOMARKETING Treinamento Motivação Comunicação Comunicação Interna x Marketing Interno Fatores que Determinam a Eficácia de um Programa de Endomarketing ATITUDES DO ENDOMARKETING Ações Complementares do Endomarketing Marketing de Benefícios... 36

13 Marketing de Incentivos Instrumentos para a Prática do Endomarketing CONCEITOS E DEFINIÇÕES DE SERVIÇOS METODOLOGIA UNIVERSO E AMOSTRA INSTRUMENTOS DE COLETA DE DADOS VARIÁVEIS A EMPRESA ANÁLISE DOS RESULTADOS AÇÔES Treinamento Motivação Comunicação Marketing de Benefícios Marketing de Incentivos INSTRUMENTOS CONSIDERAÇÕES FINAIS REFERÊNCIAS APÊNDICE A Fotos do treinamento e quadro de avisos APÊNDICE B Fotos do quadro de avisos e livro de ocorrências APÊNDICE C Fotos da realização dos exames e área de triagem e realização dos exames APÊNDICE D Foto da digitação dos laudos... 56

14 12 1 INTRODUÇÃO Durante décadas, empresários se preocupavam apenas com o conceito de produção. Produzir em escalas cada vez maiores e reduzir custo através do aumento da produção e exploração de mão de obra, que julgavam ser fontes inesgotáveis. Não tinham a visão que o mercado estava mudando e o cliente, exigindo cada vez mais. Todas as decisões eram centralizadas nos altos escalões da empresa sem nenhuma participação dos escalões inferiores. Eles eram apenas informados sobre o que fazer, independente se sabiam fazer ou não, por que fazer ou a importância. Embora ainda existam defensores desse pensamento, já se percebeu, a duras penas, que para se conseguir a excelência na produção, não basta apenas produzir em grande escala, mas sim produzir com foco na qualidade total e passar uma boa imagem tanto para seus clientes como para seus funcionários. Hoje muitas empresas trabalham com participação efetiva dos clientes internos, descentralizam decisões e dão incentivos à participação e criatividade de suas equipes. Através desse modelo de gestão, as empresas podem tomar decisões mais precisas, pois são subsidiados por informações seguras, provindas de quem conhece a fundo o funcionamento da empresa. Essas empresas se preocupam com seus colaboradores e com seu bem estar e com isso ganham um diferencial competitivo, o fato de ser admirada por quem trabalha ali e seus clientes externos que recebem os benefícios de um trabalho realizado com motivação e prazer, dentro de um clima organizacional harmônico. A escolha deste tema justifica-se pelo fato de ter uma influência direta na satisfação do cliente externo, além do aumento da produtividade do funcionário em função do seu bem-estar. Assim, tendo a atual necessidade de competitividade da empresa em um mercado de constante mudança e alta concorrência. Ter uma equipe bem treinada, motivada e integrada é crucial para a empresa que deseja sobreviver e, ainda, ser competitiva no mercado. Este trabalho contribuirá com sugestões de como empregar instrumentos do Endomarketing na empresa para que ela possa atender melhor o seu cliente externo e assim se tornar mais competitiva. Este trabalho tem como objetivo analisar as ações e instrumentos utilizados

15 13 para a prática de Endomarketing na empresa NewLab Laboratório Clínico. Tem como objetivos específicos observar o Endomarketing praticado pela empresa, avaliar a atual situação de comunicação interna da empresa e recomendar ações voltadas para a implantação de um programa de Endomarketing. O presente estudo esta dividido em capítulos, sendo eles; Capítulo 1 - O presente capítulo, que contém uma breve explicação a cerca do que o trabalho oferece ao leitor. Capítulo 2 - Fundamentação teórica: apresenta a revisão bibliográfica, a fim de dar suporte e conhecimento para a consecução dos objetivos. Capítulo 3 Metodologia: apresenta os procedimentos metodológicos utilizados durante o desenvolvimento do trabalho. Capítulo 4 Analise das ações e instrumentos de Endomarketing. Capítulo 5 Considerações finais.

16 14 2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA Este capítulo tem como objetivo o estudo de alguns temas para o entendimento desta pesquisa, como Marketing e suas origens, Marketing em Laboratórios Clínicos, Administração de Recursos Humanos, Cultura Organizacional e Endomarketing, assunto principal deste trabalho. 2.1 A ORIGEM DO MARKETING De acordo com McCarthy (1997), os alicerces do marketing foram construídos na era colonial quando ainda não existia moeda, quando os colonos negociavam entre si e com os índios. A partir dessa época pode-se notar que o marketing tem como foco o processo de troca, nas quais duas ou mais partes oferecem algo de valor para o outro em troca de satisfazer seus desejos e necessidades As Eras do Marketing Embora a essência do marketing possa ser dividida em mais partes, a maioria dos autores a divide em três principais. De acordo com Cobra (2009) o marketing passou por três fases, chamadas de eras: Era da produção, era da venda e era do marketing, definidos em seguida Era da Produção Em meados de 1930, muitas empresas estavam orientadas pela produção. Não havia a preocupação com vendas e o termo marketing ainda não era usado. A atenção dos fabricantes era apenas na qualidade dos produtos. Se fosse produzido

17 15 produtos de qualidades então eles seriam procurados Era de Vendas Entre 1930 e 1950, com a grande depressão da economia, os fabricantes começaram a dar ênfase na venda com o objetivo de encontrar compradores para seus produtos. Os gerentes começaram a perceber que vender seus produtos em um ambiente onde o consumidor tinha mais oportunidade de escolha, exigia um maior esforço promocional. Assim, a era da venda foi caracterizada por uma maciça dependência promocional Era do Marketing Por causa da 2ª Guerra Mundial houve uma enorme demanda de produtos destinados ao consumidor, criada pela escassez dos tempos de guerra. Como resultado, as fabricas vendiam o que produziam. Entretanto após o fim da guerra os gastos feitos pelo consumidor diminuíram quando a oferta se igualou com a demanda e muitas empresas, a partir daí, tinham produtos em excesso. Diante disto, as empresas perceberam que para colocarem seus produtos o mercado, elas precisariam produzir o que os consumidores queriam. Neste estágio as empresas estão fazendo marketing mais do que simplesmente vendendo, pois estão preocupadas com as necessidades e desejos dos consumidores Necessidade, Desejos e Demanda Para entender melhor os conceitos de marketing, faz-se necessário entender a diferença entre necessidades, desejos e demanda As necessidades são exigências humanas básicas, como descreve Maslow

18 16 na figura 1. As pessoas necessitam de comida, água, ar, roupas e um abrigo para poderem sobreviver em um ambiente, seja ele urbano ou rural, essas chamada de necessidades fisiológicas. As pessoas também têm necessidades de ter um ambiente seguro para se morar, ter um emprego estável, um plano de saúde entre outros, essas chamadas de necessidades de segurança. Saciadas essas necessidades, as pessoas têm necessidades de estar em meio a um grupo social, ter um relacionamento, estar incluído na sociedade, é chamado de necessidades de pertencimento. Logo após as pessoas tem as necessidades de estima, que é definida como necessidades de ser reconhecido pelas outras pessoas. Por fim estão as necessidades de auto-realização, que são as mais elevadas, de cada pessoa realizar o seu próprio potencial e de auto desenvolver-se continuamente. Figura 1 - Pirâmide das necessidades de Maslow. Fonte: DeCenzo e Robbins (2000?), p. 62. Desejo é aquilo que o consumidor quer, apenas por vontade, não é uma necessidade, sem o mesmo o consumidor consegue viver. Primeiro deve vir o que é necessário, para depois o supérfluo. Infelizmente boa parte das pessoas não age assim. Compram por impulso ou de modo compulsivo, querendo satisfazer primeiro os desejos e quando as necessidades chegam, o dinheiro acabou e alguma forma de endividamento faz-se presente. A demanda pode ser interpretada como procura, mas nem sempre como consumo, uma vez que é possível demandar (desejar) e não consumir (adquirir) um bem ou serviço. Como a demanda é o desejo ou necessidade apoiados pela capacidade e intenção de compra, ela somente ocorre se um consumidor tiver um desejo ou necessidade, se possuir condições financeiras para suprir sua necessidade ou

19 17 desejo e se ele tiver intenção de satisfazê-los. 2.2 CONCEITOS E DEFINIÇÕES DE MARKETING Muitas pessoas pensam no marketing como sendo apenas propaganda e vendas, ou somente propaganda, pois todos os dias, por ande passamos, nota-se propagandas, comerciais de televisão, anúncios de novos produtos, campanhas e ofertas. Porém isto é apenas uma fração do que realmente o marketing é. O marketing inicia-se antes mesmo de existir o produto. Os administradores devem avaliar o mercado e com isso saber quais as necessidades e desejos dos seus clientes-alvo e é nisso que o marketing atua. Definimos marketing como um processo administrativo e social pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam, por meio da criação, oferta e troca de produtos e valor com os outros (KOTLER; ARMSTRONG, 2003). Além de um processo administrativo, o marketing também pode ser considerado um processo social, pois é importante para todas as pessoas, desde as mais simples às mais sofisticadas. Cobra (2009) afirma que o sucesso na implementação de estratégias de marketing está na criação de qualidade de vida para os consumidores realizando seus desejos e necessidades. 2.3 COMPOSTO DE MARKETING O Mix de Marketing foi formulado primeiramente por McCarthy em seu livro Basic Marketing (1960). O mix de marketing é o conjunto de estratégias que as empresas devem estar atentas para conseguir seus objetivos. Juntos, esses quatro fatores deve satisfazer às necessidades do seu mercado-alvo. É composto por estratégias de produto, preço, praça e promoção.

20 18 Figura 2 Os 4 P s de McCarthy Fonte: Cobra (2009, p.10) Produto Os produtos são um conjunto de benefícios entregue ao cliente para satisfazer suas necessidades e/ou desejos de acordo com sua disponibilidade de recursos. Definimos um produto como algo que pode ser oferecido a um mercado para apreciação, aquisição, uso ou consumo e para satisfazer um desejo ou uma necessidade. Produtos são mais do que apenas bens tangíveis. Definidos amplamente incluem bens físicos, serviços, eventos, pessoas, lugares, organizações, idéias ou um misto de todas essas entidades. (KOTLER; ARMSTRONG, 2006, p. 204). Existem duas categorias de produtos: a) tangíveis: São os bens duráveis (roupas, automóveis, maquinas, etc.) e não duráveis (comidas, bebidas, cosméticos, etc.); b) intangíveis: São os bens imateriais como: serviços, locais (Rio de Janeiro, Belo Horizonte, etc), idéias (planejamento familiar, planejamento financeiro, etc.). Todo e qualquer produto atravessa um ciclo de vida. O ciclo de vida de um produto descreve os estágios que um produto atravessa do início ao fim. De acordo com McCarthy (1997), o ciclo de vida de um produto está dividido em quatro estágios importantes: introdução, crescimento do mercado, maturidade do mercado

21 19 e declínio das vendas. Na introdução as vendas são baixas, uma vez que uma nova ideia é lançada no mercado e os consumidores não estão procurando o produto. A promoção informativa é necessária para dizer aos consumidores as vantagens do uso deste novo produto. No estágio de crescimento do mercado, as vendas do setor industrial crescem rapidamente. A empresa inovadora começa a obter grandes lucros à medida que os consumidores vão comprando os produtos e com isso despertando o interesse de novos entrantes, alguns copiam o produto, outros melhoram. Com novos entrantes no mercado, gera uma maior variedade de produtos. O estágio de maturidade do mercado ocorre quando o nível de vendas do setor industrial se estabiliza. Com muitos concorrentes no mercado, a entrada de novas empresas fica mais difícil. Durante o estágio de declínio das vendas, novos produtos substituem o velho. Algumas empresas podem manter as vendas desses produtos antigos atraindo os consumidores leais ou aqueles que ainda não conheceram o produto na fase de introdução Preço O preço é uma das principais variáveis controlada por um profissional de marketing. As decisões de preço são especialmente importantes porque afetam o volume de vendas de uma empresa e quanto dinheiro ela ganha. Preço é o valor agregado pago pela posse ou troca de um produto ou serviço. Para o marketing a análise de custos de um produto não é fator chave na precificação de um produto, o custo passa a não ser um determinante, mas apenas mais um componente da formação do preço final do produto ao consumidor. Em sentido mais restrito, preço é a quantia em dinheiro que se cobra por um produto ou serviço. Em sentido mais amplo, é a soma de todos os valores que os consumidores trocam pelos benefícios de obter ou utilizar um produto ou serviço. Historicamente, o preço tem sido o principal fator a afetar a escolha do comprador. Isso ainda é valido para as nações e os grupos mais pobres e para as mercadorias genéricas (commodities). Contudo, fatores não ligados ao preço têm-se tornado mais importantes para o comportamento de escolha do comprador nas ultimas décadas. (KOTLER; ARMSTRONG, 2003, p. 263).

22 20 Na definição mais ampla usada por Kotler, podemos ter como exemplo, um restaurante de luxo, onde o preço que se paga pela comida não tem somente como base os custos, mas também o fato de se estar comendo um prato feito por um chef bem preparado, o conforto do restaurante, o atendimento e muitos outros fatores que estão agregados ao preço. É o composto mais flexível, pois entre eles é o que pode ser mudado mais rapidamente. Na maioria das vezes uma pequena mudança no mercado pode fazer com que as empresas mudem totalmente uma estratégia de preço, podemos ver isso mais claramente no mercado de tecnologia, ao se lançar um produto no mercado, não dura muito e já se tem outro mais avançado com mais recursos, diante deste fato as empresas que lançaram o produto há algum tempo atrás terão que mudar toda a estratégia, reduzindo consideravelmente os preços. Não é fácil definir preço em situações reais porque ele reflete muitas dimensões. As pessoas que não percebem isso podem cometer grandes erros. Fatores externos como a recessão econômica, inflação, redução de IPI, também afetam as decisões de preço, portanto, as empresas devem considerar tanto fatores internos como fatores externos antes de estabelecer preços Praça ou Distribuição De acordo com McCarthy (1997) os gerentes devem tornar os bens e serviços disponíveis nas quantidades e nos locais corretos. Esta é uma das tarefas que o profissional de marketing tem ao tomar decisão de praça. Praça é o local e/ou meio pelo qual é oferecido o produto. A decisão de onde irá ser exposto o produto é talvez uma das mais importantes. Decisões erradas de praça pode afetar significativamente as vendas de um produto e/ou serviço. Saber planejar onde, como, quando e sob que condições o produto irá chegar até o cliente é fator crucial para o produto se manter no mercado. De todos os elementos que compõem o marketing mix, a distribuição é, aos olhos do cliente ou consumidor, a menos aparente e palpável. Entretanto, para a organização, as decisões de distribuição são muito importantes pelos impactos que geram nos outros elementos do marketing mix, especialmente a longo prazo [...]. (BATISTA, 2009, p. 41).

23 21 As decisões de distribuição estão ligadas as outras decisões. A determinação do preço do produto vai depender se, por exemplo, ele usar muitos intermediários ou nenhum, se terá grandes lojas de varejo ou lojas especializadas. Muitas vezes, algumas empresas não dão muita atenção a seus canais de distribuição, às vezes com resultados desastrosos outras vezes não. Algumas empresas inovaram o mercado vendendo seus produtos diretamente ao consumidor final, sem o uso de lojas físicas. Alguns podem pensar que é mais vantajoso vender diretamente ao cliente, sem o uso de intermediários. Afinal, isso significa entregar parte do controle sobre como e para quem os produtos são vendidos. O uso de intermediários resulta em uma maior eficiência no contato com o cliente final, por meio de seus contatos, experiências e especialização os intermediários oferecem vantagens as empresas que, sozinhas, ela não conseguiria. Segundo Kotler (2003), as decisões de distribuição envolvem compromissos de longo prazo, pois muitas empresas podem mudar com facilidade seus produtos, seus preços, seus anúncios, mas quando estabelecem canais de distribuição por meio de franqueados, revendedores, e varejistas, não podem substituir rapidamente por lojas próprias. As formas de distribuição são divididas em: a) distribuição direta: Quando a empresa vende diretamente ao consumidor. Temos como exemplo: Avon, Amway, Dell, MaryKay, Hermes; b) distribuição indireta: Quando a empresa utiliza-se de distribuidores para levar o produto ou serviço até o consumidor. Por exemplo: fabricantes de pneus, gêneros alimentícios, eletrodomésticos e muitos outros, vendem suas mercadorias a grandes varejistas como Wall-Mart e Carrefour e por fim estes repassam aos consumidores finais. Podem existir não apenas um intermediário entre o fabricante e o consumidor, mas dois ou até três intermediários, como mostra a figura 3 abaixo.

24 22 Figura 3 - Número de canais de distribuição. Fonte: Kotler; Armstrong (2003, p. 309). Os canais de distribuição que não possuem intermediários são considerados um canal curto, com um intermediário é considerado um canal médio e um canal com dois ou mais intermediários é um canal longo Promoção As organizações devem estabelecer um meio mais adequado de comunicação com o mercado consumidor, a fim de promover seus produtos, suas marcas, benefícios entre outros. Para uma organização que está preocupada com a percepção do seu produto e/ou serviço no mercado, a questão não é se, mas quanto irá gastar e como irá fazer a comunicação com o mercado consumidor. Para muitas empresas, essa estratégia é vista como mais um custo para as empresas, outras vêem como um investimento. Também conhecido como mix de comunicações de marketing, o mix de propaganda possui alguns instrumentos de comunicação como: propaganda, promoção de vendas, marketing direto ou relacionamento com o cliente, relações publicas e venda pessoal. a) propaganda: é uma veiculação paga de um produto e/ou serviço, que visa persuadir as pessoas ao consumo. Segundo Cobra (2009) uma comunicação é

25 23 classificada como propaganda quando: A comunicação for paga; a entrega da mensagem for feita via alguma mídia de massa e quando for persuasiva; b) promoção de vendas: são incentivos para estimular a compra de um produto e/ou serviço. Exemplos de promoção de vendas estão constantemente presentes: Cartão fidelidade, cupons de descontos ou até um produto em tamanho gigante em um supermercado para estimular a compra; c) marketing direto: São comunicações diretas e individuais com os clientes com o objetivo de ter uma resposta imediata e também criar e manter um relacionamento entre a empresa e o cliente; d) relações públicas: é o desenvolvimento de uma boa imagem da empresa com os diversos públicos (clientes ou não), evitando uma imagem desfavorável da empresa e a disseminação de boatos. De acordo com Cobra (2009), as empresas precisam ordenar seus relacionamentos com o publico não cliente, como a comunidade, imprensa, governo e outras associações com o objetivo de conquistar a boa vontade da comunidade de negócios e publico em geral; e) venda pessoal: É a apresentação pessoal da empresa com o objetivo de efetuar as vendas e estabelecer relacionamentos com o cliente. De acordo com Kotler (2003) a força de vendas é o elo entre a empresa e os clientes, primeiro representam a empresa junto ao cliente e ao mesmo tempo representam os clientes junto às empresas, defendendo seus interesses. Algumas empresas não possuem vendedores, é o caso de empresas que vendem através de catálogos ou por meio de representantes. 2.4 MARKETING E CAPTAÇÃO DE CLIENTES EM UM LABORATÓRIO CLÍNICO O sucesso de qualquer evento que tenha como objetivo a captação de clientes, passa obrigatoriamente pela administração de marketing destinado a atingir determinados alvos. De acordo com Ogushi (1998) a origem dos clientes de um laboratório clínico esta perfeitamente definida e pode ser identificada como: a) INSS/SUS: Refere-se aos pacientes pertencentes ao Sistema Único de Saúde (SUS), instituído pelo Ministério da Saúde e coordenado pelas secretarias municipais;

26 24 b) conveniados: Diz respeito aos pacientes oriundos de empresas agenciadores e que operam através dos chamados planos de saúde; c) particular: Trata-se de um segmento de pacientes de procedência diversa e que não possui vinculo com as medicinas conveniadas e previdenciárias; d) laboratorial: Compõe-se, geralmente, de pacientes e/ou amostras encaminhadas por laboratórios de menor porte. De acordo com Ogushi (1998), existem alguns aspectos que favorecem a conquista de clientes e que representa um indicador de potencial de um laboratório clinico, são eles: a) localização próxima aos consultórios médicos, de preferência com estacionamento; b) quadro satisfatório de analistas; c) solidariedade e pontualidade no tratamento aos clientes; d) utilização de publicidade; e) participação em eventos de classe, através de palestras, trabalhos científicos ou outro expediente condizente com a ética profissional; f) dependências externas e internas bem cuidadas, sobressaindo a limpeza, o bom gosto e a funcionalidade; g) resultados fidedignos; h) fixação justa de preços e; i) sistema de comunicação atuante. 2.5 ADMINISTRAÇÃO DE RECURSOS HUMANOS Assim como o maestro de uma orquestra, o setor de Recursos Humanos tem o papel de reger as pessoas, sem ele a empresa seria apenas um grupo de pessoas reunidas, cada uma com um interesse. Cada instrumento produz um som único, cada músico é responsável por fazer a sua parte, mas sem maestro, provavelmente, a orquestra não seria capaz de tocar em harmonia. A gestão de Recursos Humanos, lida com sistemas formais para administrar pessoas no trabalho, mas recentemente passou a assumir um papel estratégico vital à medida que organizações buscam a competitividade não só com seus produtos,

27 25 mas também através de seu capital humano. Nos últimos tempos, a área de recursos humanos passou por mudanças significativas. A tabela 1 mostra uma ideia resumida dessas transformações. Tabela 1 - Os novos papéis da função de RH. De Operacional e Burocrático Policiamento e Controle Curto Prazo e Imediato Administrativo Foco da Função Foco Interno e Introvertido Reativo e solucionador de problemas Foco na Atividade e nos Meios Fonte: Chiavenato (1999, p. 37). Para Estratégico Parceria e Compromisso Longo Prazo Consultivo Foco no Negócio Foco Externo e no Cliente Proativo e Preventivo Foco nos Resultados e nos Fins Segundo Bateman (2003), cada vez mais, as empresas estão reconhecendo que seu sucesso depende de o que as pessoas sabem, isto é, seus conhecimentos e habilidades. A expressão capital humano muitas vezes, é hoje usada para descrever o valor estratégico das habilidades e dos conhecimentos do empregado. As empresas podem criar uma vantagem competitiva quando possuem ou desenvolvem recursos que são valiosos, raros, inimitáveis e organizados. Pessoas é fonte de vantagem competitiva quando aprimoram a eficiência ou a efetividade da empresa. Os mesmos critérios de competitividade nas empresas podem ser usados nos Recursos Humanos: a) as pessoas devem ter valor: pessoas podem criar valor para a empresa quando usam de seus esforços para baixar os custos ou oferecer algo único aos seus clientes; b) os recursos devem ser raros: pessoas é fonte de vantagens competitivas quando suas habilidades e competências não são disponíveis para os concorrentes; c) os recursos devem ser inimitáveis: pessoas é fonte de vantagem competitiva quando suas capacidades não podem ser imitadas por outras pessoas; d) os recursos devem ser organizados: pessoas é fonte de vantagem competitiva quando seus talentos podem ser combinados entre si e remanejados para trabalhar em novas tarefas rapidamente. O trabalho em equipe e a cooperação

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