DISTRIBUIÇÃO E LOCALIZAÇÃO DE LOJAS NO VAREJO DE VESTUÁRIO NA CIDADE DE TOCANTINS-MG

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1 DISTRIBUIÇÃO E LOCALIZAÇÃO DE LOJAS NO VAREJO DE VESTUÁRIO NA CIDADE DE TOCANTINS-MG RESUMO Clayton de Oliveira Pires 1 Cristiane Regina Celeguim Jorge 2 Sandra Idalina Ciocchi Fiacadori 3 Tatiane Prata Pires 4 O presente artigo tem por finalidade explorar e descrever aspectos ligados aos canais de distribuição e localização das lojas de varejo de vestuário da cidade de Tocantins-MG. Para consecução de tal objetivo, além de ampla pesquisa bibliográfica, foi realizada uma pesquisa direta com os lojistas do ramo obtendo uma amostra superior a 64% em relação ao universo pesquisado. A pesquisa exploratória identificou um alto índice de participação feminina nesse segmento, onde a maioria atua em local próprio situado no centro da cidade, porém há um grande número de lojistas trabalhando num centro secundário. Existem lojas sendo usadas como canais exclusivos (30%), seletivos (50%) e intensivos (50%) por muitos fabricantes. Foi identificada na cidade a atuação no varejo multi-canal, porém há a necessidade de um desenvolvimento mais amplo. Palavras Chave: Varejo, Localização de Loja, Canais de Distribuição ABSTRACT This article aims to explore and describe aspects channels of distribution and location of retail clothing in the city of Tocantins-MG. To achieve this goal, an extensive bibliographic research was performed followed by direct research with clothing stores getting a sample of 64% compared to all stores in the area. The research identified a high rate of female participation in this segment, where most acts in their own place situated in the city center. However there are a large number of tenants working in a secondary center. Shops are being used as exclusive channels (30%), selective (50%) and intensive (50%) for many manufacturers. We identified multi-channel retailing, but there is a need for a broader development. Key words: Retail, Location of Shop, Distribution Channels 1 Instituto Federal de São Paulo (Campus Suzano) - clayton.pires@ifsp.edu.br 2 UNIESP - cristiane.celeguim@uniesp.edu.br 3 UNIESP - sandra.ciocchi@uniesp.edu.br 4 UNIESP - tatigprata@gmail.com

2 2 INTRODUÇÃO O presente trabalho tem por objetivo realizar uma análise exploratória das práticas mercadológicas sobre o P da Praça, elemento do mix-marketing, no varejo de vestuário da cidade de Tocantins pertencente a microrregião de Ubá na zona da mata mineira. Segundo dados do Instituto Brasileiro de Geografia Estatística IBGE(2014), O varejo de vestuário e acessórios cresceu 3,5 % no ano de Segundo dados do Global Entrepreneurship Monitor GEM (2013, p.58) 8,6% dos empreendedores iniciais escolheram o varejo de roupas e acessórios para atuar sendo o principal segmento em 2013, porém a taxa de participação do segmento entre empreendedores com mais de 5 anos no mercado essa taxa cai para apenas 3,9%, o que representa uma taxa de mortalidade de mais de 54% das empresas do segmento. Sendo o varejo um dos segmentos mais democráticos, gerando empregos para homens e mulheres de todas as idades independente do grau de instrução, raça ou religião o empresário que atua nesse segmento não pode agir sem conhecer o mercado e suas mudanças, sem avaliar os possíveis cenários. Essa situação justifica a realização desse estudo, sobretudo pela grande escassez de pesquisas sobre o varejo na microrregião de Ubá principalmente na cidade de Tocantins. Tănase e Demyen (2013) também destacam a importância das pequenas e micros empresas para o desenvolvimento regional, fato que destaca a relevância do estudo. A base teórica principal serão os 4 p s. O termo foi trabalhado inicialmente por Neil Borden em 1949 e depois aprimorado por Jerome McCarthy e mundialmente difundido por Philip Kotler e explorado por diversos pesquisadores internacionais e nacionais cujo enfoque tange especialmente o composto de promoção. Também serão utilizados dados da GEM (2013), a mais abrangente pesquisa sobre empreendedorismo no mundo realizada no Brasil pelo Instituto Brasileiro de Qualidade e Produtividade para a análise comparativa do perfil dos empreendedores tocantinenses, além de uma ampla gama de dados atualizados sobre o segmento estudado disponível digitalmente. A questão central desse estudo é identificar se o comércio varejista de vestuário da cidade de Tocantins em Minas Gerais realiza uma boa gestão do P da Praça, ou

3 3 seja, será que os empresários dessa pequena cidade realizam um gerenciamento satisfatório do composto de distribuição? Apesar de a cidade encontrar-se afastada dos grandes centros de excelência em formação técnica e acadêmica na área de gestão, acredita-se que por meio da experiência diária na administração do negócio, troca de informações com os stakeholders e outros meios de informação, os empresários dessa cidade consigam atingir um bom nível de gestão da comunicação de suas lojas. Para a realização do estudo, além de ampla revisão bibliográfica, foi elaborado um instrumento de coleta de dados primários composto de duas partes: a primeira é a identificação da empresa pesquisada e a segunda trata de questões pertinentes a gestão da comunicação da loja. A aplicação do questionário aconteceu em O método adotado será o de pesquisa exploratória, pois este tipo de pesquisa visa proporcionar maior familiaridade com o problema, tendo como objetivo torná-lo mais explícito. A grande maioria dessas pesquisas envolve três etapas: 1º levantamento bibliográfico; 2º entrevistas com pessoas que tiveram experiências práticas com o problema pesquisado; e 3º análise de exemplos que estimulem a compreensão (GIL, 2007). Essas pesquisas podem ser classificadas como: pesquisa bibliográfica e estudo de caso (VERGARA, 2013). O presente artigo foi elaborado em seis partes. A primeira parte do trabalho é a introdução, no qual é exposto o problema de pesquisa, metodologia acompanhado dos objetivos e hipóteses envolvidas. Na segunda parte será tratado o referencial teórico que dará suporte ao estudo, serão abordados os conceitos de Marketing, Composto de Marketing, O Composto de distribuição e Varejo. A terceira parte abordará dos aspectos metodológicos sob os quais a pesquisa será realizada. Quarta parte traz a apresentação da cidade onde foi realizado o estudo, a caracterização das empresas e gestores pesquisados, diagnóstico e análise dos resultados referente as questões respondidas pelas empresas. Na quinta parte serão feitas as considerações finais. Por fim, as referências bibliográficas fecharam o artigo. REFERENCIAL TEÓRICO Marketing

4 4 Marketing é a atividade, conjunto de instituições e processos para criar, comunicar, entregar e trocar ofertas que tenham valor para consumidores, clientes, parceiros e sociedade em geral (AMA, 2014). Kotler e Keller (2006, p. 172) afirmam que o propósito do marketing é satisfazer as necessidades e desejos dos clientes-alvo. Kotler (2011) define o marketing como um processo administrativo e social pelo qual indivíduos e organizações obtêm o que necessitam e desejam por meio da criação e troca de valor com outros e esse fato deve levar os gestores a sempre repensarem e renovarem esse conceito. Em um ambiente mais específico de negócios, o marketing visa estabelecer relacionamentos rentáveis e de valor com todos os envolvidos. Desse modo, marketing pode ser caracterizado pelo processo ao qual as empresas geram valor para os clientes e edificam relacionamentos duradouros para estabelecer trocas satisfatórias para todos (HOOLEY,2011). Parente (2013) afirma que o marketing engloba muitas atividades além das que a maioria das pessoas imagina. O marketing deve ser analisado em termos de suas interações e das atividades que envolvem. Desse modo, é possível afirmar que o processo de marketing inicia-se com a análise do ambiente (KOTLER e ARMSTRONG, 2009). Esta análise tem como objetivo levantar informações que possibilitem e fundamentem a tomada de decisão. Logo após, com base na análise realizada, deve-se tomar decisões estratégicas de marketing. Ao considerar as ações de segmentação de mercado o posicionamento de oferta, essas decisões servem de base para as decisões operacionais que envolvem o mix marketing, também conhecido como os 4 p s (OLIVEIRA, 2011). Composto de marketing Muitos autores buscam simplificar ou resumir o conceito de marketing não apenas para difundi-lo, mas também para colaborar com sua aplicação. O modelo que sobreviveu e que tornou-se referência é o aprimorado por McCarthy também conhecido como mix de marketing ou composto de marketing (GREWALA et, al. 2011). Os 4 P s são um grupo de variáveis decisórias que incluem o produto, o preço, a praça (distribuição) e a promoção.

5 5 Segundo Luan e Sudhir (2010) o composto mercadológico é um dos principais conceitos do marketing moderno e é um conjunto de ferramentas táticas e controláveis que a empresa combina para atingir o público-alvo. O composto de marketing trabalha com combinação de elementos variáveis que compõe as atividades de marketing e norteiam o todo o planejamento estratégico da organização. O Produto trata, de maneira simplificada, do conjunto de bens e serviços ofertados, Preço é o valor que os consumidores trocam para obter o produto, a Praça envolve as atividades de disponibilizar o produto aos consumidores alvo e por fim a Promoção comunica os pontos fortes do produto para que os consumidores o adquiram (MUZONDO e MUTANDWA, 2011). Abaixo segue figura idealizada por Kotler e Armstrong (2009, p.42) com a descrição dos sub-conjuntos componentes de cada item do composto de marketing. Figura 01: Os 4Ps do mix de marketing Fonte: Kotler e Armstrong (2009, p.42) Ciochină e Cebuc (2013) afirmam que devido a fragilidade das micro e pequenas empresas o empreendedor deve buscar a excelência nesse setor da empresa e a gestão do composto de marketing é o meio pelo qual a empresa transforma sua estratégia de uma declaração de intenção em esforços aos consumidores. Cada um dos itens do composto deve ser planejado para reforçar o posicionamento desejado.

6 6 Canais de distribuição e localização da loja Segundo Lauterborn e Nascimento (2007, p.117) a tradução de Place, do original em inglês, seria distribuição porém virou Ponto ou Praça para manter a letra P. Poucos fabricantes conseguem vender seus produtos diretamente aos consumidores finais, em vez disso, a maioria faz uso de intermediários para levar seus bens ao mercado, tentam criar um canal de marketing também conhecido como canal de distribuição (BERNARDINO. et. al. 2011). Kotler e Armstrong (2009, p.305) definem canal de distribuição como sendo um conjunto de organizações interdependentes que ajudam a tornar um bem ou serviço disponível para a utilização ou consumo por um cliente final ou corporativo. Conhecer bem o arranjo dos canais de distribuição permite o entendimento de como os processos podem influenciar as condições do ambiente de marketing e ser influenciado por elas (OLIVEIRA, 2011). Um canal de distribuição pode ter muitos níveis, cada faixa de intermediários de marketing realizam alguma tarefa para aproximar o produto a um consumidor final é um nível de canal. O canal de marketing direto não tem nenhum intermediário entre a empresa e o consumidor final. Já os demais fabricantes que fazem uso de intermediários como por exemplo, representantes de vendas, atacadistas e varejistas são canais indiretos de marketing (COUGHLAN, et al. 2011). Pride e Ferrel (2001) complementam que o papel principal do canal de distribuição é tornar os produtos disponíveis na época certa, no lugar certo e nas quantidades corretas, e na maioria das vezes a ponta do canal é uma loja física. Parente (2013) afirma que a localização de loja, por ser tão importante no canal de distribuição, envolve uma série de decisões estratégicas como posicionamento mercadológico e geográfico, índices de saturação varejista, tipos de localização, áreas de influências, potencial de demanda, tráfego de pedestres e veículos, concorrência entre muitas outras questões.

7 7 Varejo Segundo Parente (2013, p.22) Varejo consiste em todas as atividades que englobam o processo de venda de produtos e serviços para atender a uma necessidade pessoal do consumidor. As funções básicas do varejo, ainda conforme o autor, são de fornecer uma variedade de produtos e serviços, dividir lotes grandes em pequenas quantidades, manter estoques e fornecer serviços que facilitem a compra e uso dos bens adquiridos. As instituições de varejo podem ser classificadas pelo tipo de mercadoria, nível de serviço, nível de variedade e sortimento, nível de preços, pelo tipo de propriedade ou relação com outras organizações, estabelecimentos independentes com uma loja só, redes corporativas, associativismo e cooperativas de varejo, departamentos alugados e franquias (BERNARDINO, et al. 2011). Kotler e Armstrong (2009, p.330) pontuam que embora a maior parte do varejo seja feito por meio de lojas, nos últimos tempos o varejo sem loja tem crescido muito mais rápido. Barki, Botelho e Parente (2013) afirma que apesar de a primeira imagem que se associa ao varejo seja a de uma loja, as atividades varejistas podem ser desenvolvidas por correio, internet e até na casa do consumidor. Lenartowicz e Balasubramanian (2009) dizem que independente das formas como as atividades varejistas são definidas, a essência é que se trata de comercialização a consumidores finais. METODOLOGIA Tipo de pesquisa Segundo Cervo e Bervian (2005, p.67) o estudo de caso é uma pesquisa sobre um indivíduo, família, grupo ou comunidade que seja representativo do seu universo, para examinar aspectos diversos de sua vida. Aplica-se também a pesquisa exploratória descritiva, pois registra, observa, correlaciona e analisa fatos ou fenômenos variáveis sem manipulá-los (SEVERINO, 2013). O presente trabalho utilizou o método de pesquisa exploratória e descritiva por meio de questionário com perguntas abertas e fechadas aplicadas aos lojistas de vestuário da cidade de Tocantins em Minas Gerais visando observar e analisar as os

8 8 tipos de canais de distribuição e localização das lojas. Vergara (2013) ainda frisa que os métodos não são excludentes e sim complementares ao objetivo de pesquisa. Seleção da amostra O grupo pesquisado é composto por 20 lojas de roupas, segundo dados da Associação Comercial e Industrial de Ubá - ACIUBA (2013) na cidade de Tocantins existem 31 lojas desse segmento. Os lojistas Tocantinenses são associados à Associação Comercial e Industrial de Ubá pois a cidade não possui sua própria associação. A amostra pesquisada corresponde a 64,52% do universo, o que segundo Samara e Barros(2010) pode ser considerado uma amostra enorme proporcionalmente. A cidade de Tocantins apesar de ser pequena, tendo apenas habitantes segundo estimativas do Instituto Brasileiro de Geografia Estatística -IBGE (2013), tem uma população urbana na ordem de 81% tornando-se uma cidade eminentemente urbanizada. Conforme dados mais recentes do IBGE(2011), R$ ,00 (69,89%) do Produto Interno Bruto da cidade é proveniente do setor de serviços, R$ ,00 (21,20%) da indústria e apenas R$ ,00 (8,92%) da produção agropecuária, o que garante ao município uma renda per capta de R$ 9.053,01. Esses dados corroboram o que já havia sido apontado por Pequeno e Elias (2010) onde fica explicitado que a forte tendência de urbanização da cidade de Tocantins está alinhada com a realidade nacional, o que contribui para a validade da amostra que está dentro das perspectivas para os próximos anos de urbanização do interior. ANÁLISE DOS DADOS Caracterização da amostra Número de funcionários Quanto ao número de funcionários, a amostra está distribuída de seguinte maneira: 35% das lojas (7 lojas) possuem apenas um funcionário, 30% da amostra (6 lojas) possuem 2 colaboradores, 10% das empresas (2 lojas) possuem 3 empregados, 15% das lojas (3 lojas) possuem 4 funcionários e 10% das empresas pesquisadas (2 lojas) possuem 5 empregados sendo esse o número máximo de colaboradores encontrados na amostra. Pela classificação adotada pelo Serviço Brasileiro de Apoio a Micro e Pequena Empresa SEBRAE (2014), todas as lojas que compõem a amostra são microempresas pois são empresas comerciais com até nove colabradores. Segundo o Instituto de Pesquisa Econômica Aplicada IPEA(2013), as Microempresas representam 99% das empresas

9 9 do país e são responsáveis por 51% de todos empregos existentes, dados esses que reafirmam a relevância da pequena contribuição dessa pesquisa para o cenário socioeconômico nacional. Gênero do proprietário Os gêneros dos proprietários das lojas pesquisadas da amostra estão dispostos de modo que 75% da amostra (15 lojas) são de propriedade de mulheres e apenas 25% (5 lojas) são de propriedade de homens. Esses dados apontam para uma situação positiva, pois segundo Dornelas (2013) empresas com mulheres a frente dos negócios tem maior potencial de sobrevivência. Segundo o GEM(2013), historicamente a taxa de empreendedorismo masculino é superior mas vem sendo alcançado pelo empreendedorismo feminino. No ano de 2013 na região Sudeste as taxas proporcionais entre empreendedores iniciais masculinos e femininos são respectivamente 48,8% e 51,2%, entre os empreendedores estabelecidos essa diferença entre homens e mulheres aumenta respectivamente para 58,2% e 41,20%. Porém quando observa-se o segmento de vestuário e acessórios especificamente o GEM(2013) aponta a proporção de 16,88% de empreendedores do sexo masculino contra 83,13% do sexo feminino onde podemos inferir que a amostra está dentro realidade da região sudeste. Formação acadêmica da amostra Utilizando as nomenclaturas e dados do GEM(2013) expostos na tabela 01 as Taxas Específicas de Empreendedores Iniciantes (TEA) que são compostas por empresas que possuem até 5 anos de atividade, em relação a formação acadêmica se destacam-se em dois pontos: 1º taxa de formação até o primeiro grau tanto dos proprietários (63,63%) quanto dos gestores (54,54%) são bem superiores as médias da região Sudeste (40,80%) e nacional (40,20%); 2º taxa de formação em nível superior dos proprietários (9,09%) quanto dos gestores (18,18%) são bem superiores as médias da região Sudeste (6,90%) e brasileira (6,06%).

10 10 Tabela 01: Formação acadêmica da amostra comparada ao GEM (2013) Proprietário (TEA) Pesquisa Direta GEM 2013 Gestor (TEA) Proprietário (TEE) Gestor (TEE) Sudeste (TEA) Sudeste (TEE) Brasil (TEA) Brasil (TEE) Escolaridade Nenhuma educação formal 0,00% 0,00% 0,00% 0,00% 2,10% 3,20% 2,20% 3,50% Primeiro grau incompleto 18,18% 18,18% 44,44% 44,44% 26,80% 32,20% 26,00% 32,10% Primeiro grau completo 45,45% 36,36% 11,11% 11,11% 11,90% 10,50% 12,00% 12,70% Segundo grau incompleto 0,00% 0,00% 0,00% 0,00% 11,90% 13,20% 10,70% 10,20% Segundo grau completo 27,27% 27,27% 0,00% 0,00% 35,30% 28,20% 35,10% 29,40% Nível superior completo incompleto 0,00% 0,00% 0,00% 0,00% 3,90% 4,10% 5,70% 4,60% Nível superior completo 9,09% 18,18% 44,44% 44,44% 6,90% 7,60% 6,60% 6,20% Pós-graduação incompleta 0,00% 0,00% 0,00% 0,00% 0,30% 0,30% 0,50% 0,30% Pós-graduação completa 0,00% 0,00% 0,00% 0,00% 1,00% 0,60% 1,20% 1,00% Fonte: Adaptado do GEM(2013) e pesquisa direta Já as Taxas Específicas de Empreendedores Estabelecidos (TEE) formada por empresas com mais de 5 anos de atuação no mercado, no tocante formação acadêmica também se destacam dois pontos:1º 44,44% dos proprietários e gestores não possuem o primeiro grau completo contra a média 32,20% na região sudeste e 32,10% da média nacional; 2º destaque fica por conta da formação superior dos proprietários e gestores tocantinenses que é 44,44% sendo que as médias da região sudeste e nacional são respectivamente 6,90% e 6,60%. Para Castor (2006) há uma clara relação entre empresas de alto desempenho e inovação em relação a formação acadêmica de seus gestores, justamente o grupo de empreendedores estabelecidos possuem um nível maior educação formal conforme tabela 01. Tempo de mercado e atuação específica As empresas consideradas iniciantes pelo critério do GEM(2013) são as que possuem 5 anos ou menos de atuação no mercado. A amostra possui 11 empresas nessa condição sendo 6 lojas com menos de um ano de existência, 1 loja com um ano, 2 lojas com cerca de dois anos e 2 lojas com cinco anos de mercado. Já entre as empresas consideradas estabelecidas pelo critério GEM(2013) são composta por empresas com 6 anos ou mais no mercado. A amostra possui 9 empresas nessas condições sendo cinco lojas com

11 11 idade entre 6 e 10 anos, uma entre 11 e 15 anos, outra loja entre 21 e 25 anos e duas com mais de 35 anos de mercado. Dentre as 20 lojas pesquisadas apenas duas atuam com produtos além de vestuário e acessórios, sendo que uma atua com brinquedos e a outro com presentes e papelaria. Canais de distribuição e localização das lojas de vestuário de Tocantins-MG Propriedade do ponto comercial A amostra apresenta uma distribuição bem equilibrada nesse quesito onde 55% dos lojistas são proprietários do ponto comercial contra 45% que são locatários. Las Casas (2013) diz que as vantagens de ambas as alternativas são evidentes: a compra é um investimento, elimina a necessidade de pagamento de aluguel, maior flexibilidade em realizar alterações e modernizações, no entanto caso seja preciso trocar de ponto por qualquer motivo é mais difícil, esse é um investimento de baixa liquidez. Por outro lado o autor ressalta que a locação do ponto comercial tem as vantagens de que se caso o negócio não seja bem sucedido no local a troca é facilitada, exige um menor índice de investimento inicial no negócio, porém as desvantagens também são grandes como por exemplo restrições contratuais, exigências o proprietário e o pagamento de aluguéis e luvas. A definição da localização é uma decisão estratégica importante ligada ao desenvolvimento do varejo e é essencial que sempre seja bem analisado. Tamanho das lojas A amostra apresenta uma variedade enorme de tamanhos conforme gráfico 01 Os espaços físicos das lojas vão desde tamanhos inferiores à 20 m² até 120m², 75% da amostra possui até 40m² destacando a predominância de espaços pequenos. O SEBRAE (2014) aponta que não há relação direta entre tamanho e lucratividade e aponta outros fatores mais importantes nesse quesito. Daud e Rabello (2007) também destacam o tamanho físico facilita ou complica a aplicação de layouts específicos.

12 12 Gráfico 01: Tamanho das lojas Tamanho das lojas de vestuário e acessórios de Tocantins-MG 10% 5% 10% 5% 5% 20% 45% até 20m² até 30 m² Até 40 m² Até 50 m² Até 60 m² Até 70 m² Fonte: Pesquisa direta A organização geográfica da cidade Conforme relatório da ACIUBA (2013) existem 31 empresas no segmento de comércio de vestuários e acessórios, onde 68% estão no Centro da cidade, 26% no bairro de Vargem da Grama sendo todas as lojas localizadas na Avenida Joaquim Dias Santiago figurando como o segundo centro comercial mais importante e apenas 6% das lojas estão em outros bairros conforme gráfico 03. Segundo o IBGE(2013) em 1812 já existia um povoado onde hoje é o centro de Tocantins, em censo demográfico de 1980 a população urbana era de 5765 habitantes e 7394 moradores rurais totalizando habitantes. Em estimativa populacional do IBGE(2013) para 2013 a distribuição dos habitantes está em aproximadamente moradores urbanos e apenas 3134 rurais, o que indica um crescimento populacional total de 25,35%, porém houve decréscimo da população rural na ordem -57,61% e um crescimento de 131,74% mais que dobrando a população urbana, tornando a cidade de Tocantins eminentemente urbana. Fitzsimmons e Fitzsimmons (2010) apontam que populações urbanas possuem necessidades de produtos e serviços diferenciados em relação a populações eminentemente rurais devido ao desenvolvimento econômico e social. Correa e Caon (2012) pontam que com o crescimento e desenvolvimento das cidades é natural o surgimento e migração dos centros comerciais. Tocantins segue essa tendência.

13 13 Gráfico 03: Localização geográfica das lojas de vestuário em Tocantins-MG Localização geográfica das lojas 6% 26% 68% Centro Vargem da Grama outros Fonte: Pesquisa direta Motivos da escolha do ponto comercial Foi feita uma pergunta aberta na qual era questionado o motivo da escolha desse ponto comercial podendo apresentar mais de um motivo para a escolha. As respostas foram agrupadas trazendo as seguintes informações conforme tabela 02: 5% da amostra diz ter escolhido o ponto por ser o único disponível. Las casas (2013) afirma que é comum o entusiasmos por uma loja desocupada, porém é necessário fazer uma análise de mercado e determinar se a área é viável. 15% (5% próximo a supermercado e fábricas. 10 % próximo a padaria) da mostra alega que escolheu o ponto pela vantagem do fluxo gerado por outras empresas. Sandall(2011) diz que a atração cumulativa gerada por vários comércios cria uma sinergia que atrai mais consumidores do que elas estivessem em locais separados. A razão de já estar instalado a muito tempo no bairro foi apontado por 10% da amostra. Ser proprietário do ponto comercial foi apontado por 25% da amostra. Gurgel e Francischini (2013) ressaltam que a posse de um ponto comercial bem localizado dá imensa vantagem competitiva para a empresa. Por fim, 65% da amostra aponta a localização central e a movimentação da rua como fatores determinantes. Parente (2013, p. 332) afirma que a grande quantidade e variedade de lojas localizadas em centros comerciais atrai um forte movimento de consumidores, aumenta o tráfego de pedestres e veículos além do fluxo dos trabalhadores das empresas ao redor e destaca que na maioria das vezes essa é uma escolha acertada de ponto comercial.

14 14 Tabela 02: Motivo da escolha desse ponto comercial Motivo da escolha desse ponto comercial Único ponto disponível na hora da escolha 5% Proximidade com o supermercado e caminha para as fábricas 5% Entrada da cidade para carros e ônibus além de estar ao lado da melhor 10% padaria da cidade Muito tempo no ponto 10% Localização central 25% Ponto próprio 25% Rua movimentada 40% Fonte: Pesquisa direta Vantagens do ponto segundo a visão dos lojistas As vantagens observadas pelos lojistas da amostra foram agrupadas da seguinte forma conforme tabela 03: 5% destaca a proximidade com outros comércios, 5% a proximidade ao centro da cidade, 5% estar em frente ao ponto de ônibus, 5% a disponibilidade de vagas para estacionar. Salles(2011) afirma que a disponibilidade de estacionamento é um fator fundamental para o sucesso do varejo e existem lojas que tem suas atividades comprometidas pela ausência de vagas de estacionamento. A posse do ponto foi citado por 10% da amostra, destacando a importância da financeira pela economia gerada (GURGEL, FRANSCISCHINI, 2013). A grande vantagem destacada pela maioria dos lojistas está na localização centralizada e afluxo de pessoas somando 70% das citações. Urdan e Urdan (2006) dizem que o centro comercial é a formação mais tradicional do Brasil, é muito conveniente ao consumidor, o fluxo de consumidores ao longo do dia é estável por estar no caminho das pessoas. Portanto a localização central traz uma série de benefícios aos consumidores e aos lojistas e esse fator não passou despercebido pelos empresários da cidade.

15 15 Tabela 03: Vantagens da localização Vantagens da localização Comércios vizinhos 5% Próximo ao centro 5% Em frente ao ponto de ônibus 5% Vaga para estacionar 5% Ponto próprio 10% Local mais movimentado da cidade 10% Localização central 20% Rua central e movimentada 40% Fonte: Pesquisa direta Devantagens do ponto comercial segundo a visão dos lojistas A maioria dos lojistas (55%) não conseguiu identificar uma desvantagem do seu ponto comercial. A localização foi citada por 20% da amostra, sendo 15% apontando a distância em relação ao centro da cidade e 5% localização afastada dos demais bairros. Barulho aos sábados, sujeira e poeira e estar dentro de uma galeria também receberam respectivamente 5% de citações. O excesso de concorrência foi citado por 5% da amostra. Maronick (2007) diz que a presença de concorrentes maiores e mais fortes pode mitigar a atratividade de lojas menores, porém no caso específico do segmento de vestuário os consumidores preferem a presença de concorrentes para realizar o comparativo entre produtos e preços. A violência é citado por 5% dos entrevistados. Previdelli (2013) afirma que existe um aumento claro nos índices de violência no interior do Brasil e entre 2001 e 2011 houve um aumento na taxa de homicídio em Minas Gerais na ordem de 66%. Esse fato já é percebido pelos lojistas tocantinenses.

16 16 Tabela 04: Desvantagens da localização Desvantagens da localização Barulho aos sábados 5% Muita sujeira e poeira 5% Falta de segurança 5% Concorrência 5% Estar dentro de uma galeria 5% Localização afastada dos outros bairros 5% Deveria ser mais central 15% Não identificaram desvantagens 55% Fonte: Pesquisa direta Tipos e grau de cobertura dos canais de distribuição Entre as lojas pesquisadas 30% trabalham com marca própria fazendo o trânsito dos produtos direto do fabricante para o consumidor. Luceri e Latusi (2012) afirmam que embora os canais de marketing direto sejam os mais simples, eles não são necessariamente os mais eficientes para o fabricante e diante da escolha entre ir direto ao cliente e usar intermediários os custos precisam ser muito bem analisados. As lojas da cidade são amplamente utilizadas como canais intensivos por uma série de fabricantes já 50% da mostra trabalham com marcas famosas e a outra metade não, o que gera um número incontável de fornecedores e produtos disponíveis. Segundo Urdan e Urdan (2006) o uso de canais intensivos é mais comum para produtos que precisam estar à mão do consumidor e estimular a compra por impulso, sendo mais adequado para produtos de menor valor. A representação oficial de alguma marca foi citada por 40% da amostra. Para Oliveira (2011) quando estabelecido um canal de distribuição seletiva, quando estabelecido, traz vantagens para os fabricantes e lojistas, já que os membros do canal prestam um atendimento diferenciado ao cliente, conhecem melhor o produto, organizam melhor o ponto de venda tornando-o mais atrativo e facilita a gestão do fluxo de produtos para o fabricante.

17 17 A exclusividade na comercialização dos produtos de algum fabricante foi citada por 50% da amostra. Kotler e Armstrong (2007, p. 315) dizem que a distribuição exclusiva é comum em setores como roupas femininas, e o fabricante ao conceder a distribuição exclusiva tem maior controle sobre preços e promoções, além de valorizar a imagem permitindo melhores preços. Outras formas de distribuição em Tocantins Segundo Bernardino (2011) as inovações tecnológicas e a globalização têm contribuído para uma mudança acentuada nos estilos de vida e nos hábitos de consumo e as empresas estão ampliando seu alcance e mobilidade através de diferentes canais de varejo. Nenhuma loja da amostra possui site de vendas. Fussy (2014) afirma que o uso de marketing digital no Brasil ainda é muito incipiente, porém vem crescendo rápido, principalmente em relação ao e-commerce. Torres (2009) afirma que em muito pouco tempo lojas virtuais não serão diferenciais e sim atributos básicos a qualquer segmento de varejo. Dessa forma, pode-se afirmar que há uma lacuna considerável na gestão dos canais de distribuição deixada pelos lojistas tocantinenses. A amostra apontou que 25% das lojas possui atendimento domiciliar. Parente (2013, p. 37) diz que o sistema oferece ao consumidor não só a conveniência da compra em casa, mas também um processo decisório mais fácil, pois não há muitas opções e o aconselhamento pessoal do vendedor incentiva o fechamento. Hooley et. al. (2011, p.253) afirma que a venda pessoal é uma das ferramentas mais eficazes, é flexível pois se adapta as mais diversas situações, pode ser usada para construir relacionamentos, entender os clientes e superar barreiras de compras. A atividade de realizar vendas por telefone é utilizada por 45% da amostra. Pride e Farrel (2001) afirmam que muitas empresas de grande porte trabalham com essa ferramenta e que ela pode ser utilizada por empresas de qualquer porte já que possui custo relativamente baixo de operação. Esse recurso pode ajudar a gerar melhor nível de serviço ao cliente e normalmente é utilizado conjuntamente a outros esforços de marketing.

18 18 Kotler e Armstrong (2007, p. 342) são categóricos ao afirmar que a grande tendência do varejo é tornar-se multi-canal. CONSIDERAÇÕES FINAIS Na cidade de Tocantins, o segmento de vestuário e acessórios é formado exclusivamente por microempresas, e segue a tendência nacional do segmento tendo um alto percentual de mulheres à frente desse ramo de atividade. A cidade possui lojas em todos os estágios de desenvolvimento e com idades que variam de alguns meses até mais de 35 anos de mercado. O alto nível da formação superior dos proprietários e gestores também merece ressalva pelo seu potencial de crescimento. Mais da metade dos lojistas estão trabalhando em local próprio, esse fato aliado a uma boa localização é um fator de grande importância econômica que reflete diretamente na competitividade do negócio. A pesquisa também apontou que 3/4 das lojas são de pequeno porte tendo menos que 40m², o que limita muito o mix de produtos. A existência de dois centros comerciais na cidade também foi percebida na pesquisa, onde 68% dos lojistas estão no centro tradicional e 26% estão no novo centro comercial que está se formando no bairro da Vargem da Grama. Sobre a decisão de escolha do ponto comercial, 65% dos pesquisados tomaram a decisão baseados no fluxo de pedestre e veículos e 25% por já serem proprietários dos imóveis. A principal vantagem apontada pelos empresários da amostra em relação a localização da sua loja é a localização central e o trânsito de pessoas e carros, já as principais desvantagens apontadas estão ligas localização mais periférica, porém foram citadas a concorrência, a violência e o excesso de barulho causado pelo excessivo trânsito. Na cidade foram identificadas lojas que operam em diversos níveis do canal de distribuição. Foram identificados 30% da amostra como canal direto onde revendem marca própria, 50% como canais intensivos de determinado grupo de produtos e 50% como canais exclusivos de um fornecedor na cidade. Os lojistas também atuam por canais fora do ponto comercial, sendo que 25% realizam vendas em domicílio e 45% as fazem de maneira complementar por telefone, porém

19 19 nenhum lojista da amostra possui loja virtual destoando nesse ponto da tendência do varejo multi-canal. Em linhas gerais, os lojistas tocantinenses da amostra tomaram boas decisões em relação à localização das empresas, a cidade dispõem de novas oportunidades devido ao crescimento urbano gerador de dois centros comercias e ainda há muito a ser feito em relação ao desenvolvimento do varejo multi-canal em Tocantins. REFERÊNCIAS BIBLIOGRAFIAS ACIUBA - Associação Comercial e Industrial De Ubá. Relatório de associados. Disponível em < acessado em 20 de novembro de AMA- American Marketing Association. Definition of Marketing. Disponível em: < Acessado em 28 de outubro de 2014 BARKI, E.; BOTELHO, D.; PARENTE, J. G. Varejo: desafios e oportunidades em mercados emergentes. RAE-Revista de Administração de Empresas, v. 53, n. 6, p , nov.-dez., BERNARDINO, Eliane de Castro; PACANOWSKI, Mauro; KHOURY, Nicolau; REIS, Ulysses. Marketing de varejo. 4. ed. Rio de Janeiro: Editora FGV, 2011 CASTOR, Belmiro Valverde Jobim. Tamanho Não É Documento: Estratégias Para A Pequena E Microempresa Brasileira. Curitiba: EBEL, CERVO, Amado Luiz; BERVIAN, Pedro Alcino. Metodologia científica. 5. ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, CIOCHINĂ, Iuliana. CEBUC, Iuliana. Marketing In The Performance of SME S. Strategii Manageriale. Year VI, p , Special Issue, 2013 CORREA, Henrique Luiz; CAON, Mauro. Gestão de serviços: lucratividade por meio de operação e de satisfação dos clientes. 1. ed. 11. reimp. São Paulo: Atlas, COUGHLAN, Anne T; ANDERSON, Erin; STERN, Louis W; EL-ANSARY, Adel. Canais de marketing. 7. ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, DAUD, Miguel; RABELLO, Walter. Marketing de varejo: como incrementar resultados com a prestação de serviços. Porto Alegre: Bookman, DORNELAS, José. Empresas iniciantes com mulheres na diretoria têm mais chance de sobreviver. UOL Disponível em: < Acessado em: 03 de fevereiro de 2014

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