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1 Administração Mercadológica Conceitos fundamentais de marketing No marketing existem conceitos a serem compreendidos para que as ações possam ser assertivas. A administração de marketing começa com a identificação e compreensão dos conceitos básicos de marketing. Toda e qualquer estratégia de marketing deve levar em consideração: a natureza do negócio em questão; os objetivos comuns da organização; as características do mercado em que se pretende atuar; os recursos disponíveis, tanto financeiros, como de tempo e pessoas; as características e benefícios dos produtos e serviços oferecidos. As empresas buscam satisfazer as necessidades de seus mercados, de forma rentável para que possam sobreviver e se desenvolver. Para isso, o marketing tem o grande desafio de compreender e atender esse mercado, utilizando alguns conceitos fundamentais que englobam suas atividades. Pesquisa A administração de marketing precisa de informações e dados confiáveis sobre quais importantes decisões estratégicas serão tomadas. A pesquisa cumpre o papel de mapear informações relevantes e deixar para os analistas de marketing a tarefa de analisar os dados obtidos. Outros tipos de informação igualmente relevantes podem ser coletadas pelo Sistema de Informações de Marketing. A pesquisa é o primeiro passo e um dos mais importantes para se entender a dinâmica do mercado e mensurar resultados. Ela tem a função de mensurar o potencial de uma oportunidade. Segmentação Administração Mercadológica 03 1

2 Um produto ou serviço que deseje satisfazer a todos acaba não atendendo a ninguém. As pessoas são diferentes, e hoje cada vez mais elas têm a oportunidade de expressar essa diversidade por meio do seu consumo. O mercado hoje, dependendo do tipo de atividade, exige uma adequação de produtos e serviços personalizada para atender às necessidades e desejos cada vez mais específicos dos clientes. A segmentação do mercado busca identificar pessoas ou empresas que possuam necessidades e desejos similares, agrupá-las por aspectos de interesse e descobrir onde elas se encontram para que estratégias de marketing possam ser implementadas. Essa atividade se propõe a construir um conhecimento detalhado do seu público-alvo, com o objetivo de conquistar e manter clientes que possuam necessidades e desejos genuínos que sua empresa possa atender. Agrupando consumidores, temos mais oportunidade de estudar seus desejos e necessidades e nos especializar na busca de soluções específicas voltadas para eles. Posicionamento A percepção e interpretação do mundo à nossa volta é um processo subjetivo que depende de nossas características individuais, como experiências anteriores, conhecimentos, traços de personalidade, pessoas com que temos contato, a família com a qual crescemos, grupos de amigos e conhecidos com quem convivemos e a cultura de nossa cidade, estado, região e país. Muitas vezes, uma empresa acha que possui o melhor produto e não entende por quê não consegue ser líder de vendas, pois não considera esses fatores. A empresa deve administrar profissional e cientificamente a imagem que seu mercado desenvolve sobre ela. E é esse processo de seleção e desenvolvimento da imagem mais adequada a ser comunicada ao mercado que é conhecido como Posicionamento. Ela deve procurar comunicar, destacar e justificar seus pontos fortes para que o mercado esteja consciente deles e, assim, agreguem valor. Isso deve ser feito de forma fiel e responsável, sem exageros, sem esconder pontos fracos, e acompanhado para verificar-se se está de acordo com o planejado. A imagem da empresa, da marca, do produto ou serviço no mercado é uma das grandes responsáveis pela geração de atratividade e valor para o públicoalvo. Portanto, toda e qualquer estratégia de posicionamento deve estabelecer uma sinergia entre as áreas da empresa, gerando percepções positivas dos diferentes públicos que interagem com a companhia. A maneira como a empresa é percebida pode agregar maior ou menor valor. Para que um posicionamento possa ser bem construído, é preciso fazer a lição de casa: trabalhar cuidadosamente com base nas informações obtidas através Administração Mercadológica 03 2

3 do sistema de informações de marketing e pesquisas, e das características de segmentação do mercado. O ideal é que sejam equilibradas todas as variáveis de forma que uma imagem reflita exatamente o que a empresa busca com determinado produto ou serviço. Marketing Mix (A propaganda é alma do negócio! Será?) Lembre-se do case da loja de roupas do Ricardo Almeida que acreditava que a propaganda era a alma do negócio! Lembre-se que a propaganda sozinha não pode fazer nada, se não tiver como sustentação os outros 3 P s! Lembre então que a propaganda na verdade é mais uma ferramenta do Marketing e ele sim pode ser a alma do negócio! Lembre-se da analogia feita com o Iceberg, ou seja, a propaganda é a ponta que tem a função de comunicar que existe uma montanha de gelo ali, mas sem que exista uma base formada pelos outros P s essa ponta afunda! Os elementos do Marketing Mix, ou Composto de Marketing, permitem a implementação das estratégias de marketing. A administração do marketing mix é a responsável pela concretização do planejamento. É nesta fase que se pode conhecer o produto, avaliar o custo-benefício pelo preço e interferir na distribuição e comunicação. Estas decisões englobam dezenas de variáveis que, para facilitar a compreensão, foram agregadas em quatro grandes grupos, comumente chamados de 4 Ps: Produto Preço Praça ou Ponto Promoção ou Comunicação Administração Mercadológica 03 3

4 Propaganda (promoção) Preço Produto P.V. (place - distribuição) 4 P s de Jerome McCarthy (analogia Isiberg e mix de marketing direitos reservados de Ricardo Almeida) Depois de formuladas as estratégias de segmentação, conhecido o públicoalvo, estabelecidas as diretrizes de posicionamento e imagem da empresa, o marketing mix tem o desafio de trazer tudo isso à realidade e entregar valor aos clientes, acionistas, fornecedores e colaboradores da empresa. De acordo com as peculiaridades e natureza de cada negócio em particular, um determinado elemento do marketing mix pode assumir importância maior ou menor. É preciso conhecer o momento estratégico pelo qual a empresa está passando para identificar que elemento terá maior ênfase no processo. Por exemplo, para empresas de bebidas e grandes varejistas, a distribuição assume papel crítico no processo de marketing da empresa, já que se trata de produto de compra rápida e por impulso, e que, portanto, deve estar disponível a todo o momento e oportunidade, para que possa aproveitar o impulso de consumo. Já uma empresa que esteja lançando um novo produto tem na comunicação a sua mais importante aliada, pois o consumidor deverá ter muitas dúvidas e estará buscando informações sobre essa novidade. Outra decisão estratégica diz respeito à definição: o que é mais importante, conquistar ou manter clientes? Como marketing é uma ciência ainda recente, não existem teorias ou leis que atendam a todas as situações. A palavra mágica, que veremos cada vez mais em marketing, será: Depende! Administração Mercadológica 03 4

5 Se analisarmos, por exemplo, o mercado de telefonia móvel no início da década, constata-se que o foco era 100% em conquista de clientes, já que o mercado era virgem. Hoje a situação é diferente. As primeiras operadoras, como a antiga Telesp Celular e a BCP, atravessam um momento cuja forte ênfase é na manutenção dos clientes conquistados pois, com a entrada de novos competidores, como a TIM e a Oi, elas fatalmente perderão clientes. O desafio, então, é perder a menor quantidade de clientes possível. E isso só será viável se as empresas perceberem que devem continuar criando e mantendo valor aos olhos do seu consumidor. Analisar mais de perto os componentes do marketing mix pode dar pistas sobre o que fazer, principalmente quando se possui dados e informações suficientes para equilibrar as necessidades e desejos do público-alvo, com a imagem compartilhada pelos stakeholders (acionistas, fornecedores e colaboradores) da empresa. Planejamento O planejamento traça as diretrizes da empresa, organiza objetivos e metas a serem alcançadas no curto, médio e longo prazos. Estas decisões são baseadas em análise detalhada do contexto interno e externo da empresa. Ele tem a ver com a implicação que decisões presentes terão no futuro, visando minimizar os riscos de determinadas ameaças acontecerem. O planejamento permite identificar tendências, antecipar influências e estimar impactos antes que eles ocorram efetivamente, oferecendo o prazo necessário para que a empresa se planeje adequadamente, levantando e alocando os recursos necessários. Além de buscar um rumo para a organização, ele pode e deve ser mensurado de tempos em tempos para que a empresa tenha controle sobre os resultados aferidos e também possa fazer os ajustes necessários. Concorrência Conhecer não só o cenário onde se atua mas também os seus competidores é condição básica para se diferenciar no mercado. As empresas têm grandes chances de se anteciparem a idéias e conceitos, na medida em que buscam conhecer mais profundamente os seus competidores. Ações e transformações da concorrência têm impacto direto sobre os rumos da administração de marketing dentro da empresa, trazendo novos e constantes desafios e impondo novas formas de trabalho. Por exemplo, algumas empresas unem-se em projetos e parcerias com o objetivo de ganhos mútuos, como foi o Administração Mercadológica 03 5

6 caso da Sadia e da Perdigão, que usavam a mesma estrutura de distribuição para a exportação de produtos para o Oriente Médio. Com um conhecimento profundo dos concorrentes, têm-se subsídios para tentar se posicionar como uma fornecedora de valor aos olhos de um cliente, cada vez mais informado e consciente, da mesma forma que se pode criar oportunidades de operações conjuntas que minimizam custos e tornam as empresas mais competitivas no futuro. Clientes Clientes são a razão de ser de qualquer empresa, a variável que dá sentido a todas as outras. Sem clientes não existe administração de marketing nem estratégias. Sem clientes a empresa não sobrevive. As empresas investem mais e mais dinheiro na tentativa de adivinhar o que vai emplacar no gosto de seu público. Dados são analisados, pesquisas encomendadas e, mesmo assim, cercar o cliente, entendê-lo e fidelizá-lo parece missão impossível. Uma administração de marketing vencedora é aquela que consegue entrar na mente dos seus consumidores e descobrir seus desejos e necessidades, os quais muitas vezes são intangíveis. É preciso criar uma conexão mental com o cliente por meio de estratégias eficazes que podem dar certo ou não. Será sempre um risco. Estes são os conceitos fundamentais de marketing que regem as atividades da área. Tais conceitos, táticas e ações descritas sempre levarão em consideração a melhor maneira de conquistar e manter estes seres estranhos porém imprescindíveis à sobrevivência de qualquer empresa. Evolução e tendências do marketing no novo milênio O marketing é uma ciência relativamente nova, importada do mercado americano na segunda metade do século XX. Inicialmente as empresas não identificavam o seu valor nos negócios mas, com a abertura da economia brasileira, quando começaram a perceber que somente algumas poderiam sobreviver no meio de tanta concorrência, é que o marketing começou a ser levado a sério. O marketing do novo milênio deve ser inventivo, fascinar o cliente, transformar meros compradores em pessoas apaixonadas pelo seu negócio. Isso só será possível por meio de um monitoramento constante do mercado, um corpo a corpo sem trégua, identificando o menor sinal de mudança e ajustando elementos do marketing mix às preferências mutantes dos clientes. Administração Mercadológica 03 6

7 Está lançado um desafio: a diferenciação. É neste ponto que a questão dos serviços assume uma enorme importância dentro da atividade de marketing. Mesmo que uma empresa seja fabricante de bens duráveis como tratores e máquinas agrícolas, os serviços prestados por esta empresa, como assistência no pós-vendas, assistência técnica e rapidez na manutenção etc. podem fazer a diferença na escolha final do consumidor em um mercado com vários concorrentes. Administrar produtos e serviços gerando diferenciação deixa de ser um diferencial para se tornar obrigação. A evolução do marketing daqui para frente obedecerá às seguintes variáveis, em maior ou menor grau, sempre respeitando as peculiaridades de cada setor e o momento estratégico de cada empresa: Relacionamento Responsabilidade Social Economia Digital Relacionamento O relacionamento adquire um grande significado, na medida em que fornece uma grande chance de se abrir vantagem frente aos competidores aos olhos do cliente. O chamado Marketing de Relacionamento tem a responsabilidade de por meio de dados e informações colhidas a respeito do cliente - transformar uma compra eventual em uma experiência gratificante. Não basta dar ao cliente aquilo que ele quer, é preciso que ele goste do pessoal que o atende dentro da empresa. O relacionamento cria vínculos de longo prazo, mantendo não só os produtos e serviços da empresa em evidência na mente do cliente, como também a imagem e a marca. Os custos de marketing têm crescido constantemente e empresas que realizam apenas uma transação com determinado cliente dificilmente poderão gerar receitas para manterem-se competitivas. Muitas vezes é somente após a terceira, quarta ou quinta compra que o cliente começa a se pagar. Já o cliente que se mantém fiel e adquire seu produto ou serviço repetidas vezes gera um valor acumulado que ao longo do tempo pode ser considerável. É nesta ocasião que o fator humano desempenha um papel crucial. Mercado é gente que compra de gente, independentemente do que se está vendendo. Em empresas de serviços como hotéis, parques temáticos e até restaurantes, a qualidade do atendimento diferencia toda uma empresa. O banco de dados da empresa, o chamado Sistema de Informação de Marketing (SIM), é uma ferramenta importante, pois é responsável por toda a carga de informações a respeito do mercado e de seus clientes. Sem um sistema que gere informações precisas não é possível traçar estratégias de marketing fundamentadas. Administração Mercadológica 03 7

8 O fator humano é a mola propulsora desta estratégia e faz uso de determinadas ferramentas de marketing na busca de êxito. Essas ferramentas são as pesquisas e o Sistema de Informações de Marketing, que auxiliam a empresa a estabelecer o preço justo para o valor percebido pelo cliente. São ações promocionais como propaganda, publicidade, telemarketing, vendas diretas, internet, promoções, descontos,sorteios, concursos etc. que atraem os clientes. São as embalagens e marcas que criam a imagem do produto, de acordo com aquilo que o cliente valoriza. São as decisões de ponto de venda, como localização, tamanho, layout, decoração, etc. que facilitam o acesso do cliente ao produto. Todas essas ferramentas são implementadas pelo fator humano, que precisa ser treinado de acordo para melhor aproveitá-las. Responsabilidade Social A responsabilidade social é uma idéia poderosa na solução de problemas sociais e representa uma oportunidade importante para as marcas passarem a um patamar superior, em que os consumidores vêem este trabalho como uma forma de compromisso cada vez mais pessoal com a sociedade. As empresas têm a oportunidade de associar a sua imagem a uma questão ou causa social relevante, beneficiando a comunidade e proporcionando retorno para empresa. É uma forma efetiva de melhorar a imagem corporativa diferenciando produtos e aumentando tanto as vendas quanto a fidelidade dos clientes. A consciência ética do consumidor está evoluindo e aos poucos está se fortalecendo a tendência de dar preferência à escolha, entre tantas opções do mercado, àquelas que demonstram preocupação ética e social na produção de seus produtos e serviços. Consumidores têm mostrado que podem até pagar mais caro por produtos éticos, ecológicos, que demonstrem responsabilidade social. Com a adoção de uma causa, a empresa torna-se mais ética, o que resulta numa percepção e intenção de compra significativamente maior por parte do consumidor. Entretanto, uma das chaves para se fazer isso com sucesso é assegurar que a empresa e a causa compartilham crenças. Nessa iniciativa conjunta, é vital que as partes envolvidas se responsabilizem por uma agenda compartilhada e por metas passíveis de serem alcançadas. O marketing social adquire um status importante dentro da estratégia de diferenciação da empresa. Economia Digital A chegada da Internet já está criando uma verdadeira revolução no marketing. Haverá um número cada vez mais crescente de compras e vendas pela Administração Mercadológica 03 8

9 Internet e isso poderá modificar radicalmente a maneira pela qual as coisas são feitas. Alguns setores já foram completamente afetados pelo advento da nova economia, como a compra de livros, CDs, DVDs, automóveis, seguros, viagens e até investimentos. O poder de decisão penderá para o lado do comprador ou da área de compras da empresa, tornando as vendas mais complexas. Os consumidores já têm acesso mais rápido às empresas, às condições de pagamento, aos benefícios oferecidos e assim por diante. Sites de comparação de preços, como o Buscapé, por exemplo, mudaram significativamente o grau de informação que o consumidor tem para tomar sua decisão. E, em conseqüência, mudaram também as relações de consumo. Tudo isso não é novidade, porém, o desafio está em administrar esta realidade, pois até agora o que se tem visto é uma quantidade enorme de recursos serem despendidos sem o retorno devido. A capacidade de se adaptar a estas mudanças será um desafio para toda e qualquer empresa, independentemente do tamanho. Criatividade e inovação se transformarão em competências básicas exigidas e o desafio será como o gestor de marketing administrará o cotidiano de suas atividades daqui para frente. O novo profissional de marketing Qual é o perfil ideal para o novo profissional de marketing? O novo profissional de marketing deve buscar maneiras de criar e introduzir novos benefícios, novas conveniências e novas habilidades. As habilidades de marketing igualmente contribuem para ajudar empresas lucrativas ou não a se saírem melhor. O profissional de marketing deve: ser fascinado por pessoas e não somente desejar, com paixão, servir aos interesses delas; sentir que o cliente é mais importante do que o produto; dirigir o foco mais aos interesses de longo prazo dos clientes; ter prazer em pesquisar as necessidades e atitudes dos clientes; ser capaz de pensar criativamente; buscar um treinamento vigoroso em economia, matemática, psicologia, teoria da decisão e finanças. Administração Mercadológica 03 9

10 Mas saiba que dificilmente uma empresa conseguirá encontrar um único profissional com todas essas características, mesmo sendo este o seu maior sonho. Mas ela pode, sim, encontrar esses atributos no time de marketing. Uma equipe com profissionais com esses perfis poderá superar os desafios impostos à empresa, gerando sinergia constantemente. Para Pensar O marketing deve ser adotado como a atividade total da empresa. Determinar as necessidades dos clientes gera custos; obter matérias-primas e fabricar produtos também gera custos; estocar, entregar produtos, dar um prazo para os clientes pagarem também custa dinheiro. As finanças, portanto, são um serviço para o marketing e o marketing bemsucedido é a razão da empresa continuar fazendo negócios. Len Roger Conceito de Marketing (Para Lembrar) Marketing é um processo social por meio do qual pessoas e grupos obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com outros Philip Kotler Para Pensar Marketing é tão básico que não pode ser considerado uma função separada. É o negócio como um todo visto do ponto de vista de seu resultado final, isto é, do ponto de vista do consumidor... O sucesso da empresa não é determinado pelo produtor, mas pelo consumidor Peter Druker Pode-se presumir que sempre haverá necessidade de algum esforço de vendas, mas o objetivo do marketing é tornar a venda supérfula. A meta é conhecer e compreender tão bem o cliente que o produto ou o serviço se adapte a ele e se venda por si só. O ideal é que o marketing deixe o cliente pronto para comprar. A partir daí, basta tornar o produto ou serviço disponível. Peter Druker Conceito Administração de Marketing (Para Lembrar) é o processo* de planejamento e execução da concepção, preço, promoção e distribuição de bens, serviços e idéias para criar trocas com grupos-alvo que satisfaçam os consumidores e os objetivos organizacionais. *análise, planejamento, implementação e controle Philip Kotler Administração Mercadológica 03 10

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