Marketing e Agricultura Familiar: estudo em uma cooperativa de Reforma Agrária

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1 Marketing e Agricultura Familiar: estudo em uma cooperativa de Reforma Agrária Farid Eid (UFSCar) Rosaura M.C. de Oliveira Eid (UFSCar) Resumo O artigo, inicialmente, desenvolve uma análise sobre o papel da agricultura familiar no Brasil. Em seguida, apresenta uma revisão bibliográfica sobre os conceitos aplicados ao marketing com ênfase no agronegócio, face à ausência de bibliografia específica para a agricultura familiar. Finaliza com a apresentação do diagnóstico para um estudo de caso em uma cooperativa de reforma agrária que busca melhorar a inserção de seus produtos no mercado. Este estudo faz parte da pesquisa interdisciplinar e interinstitucional (UFSCar/CONCRAB) Dinâmica organizacional e produtiva em cooperativas de reforma agrária: diagnóstico, implementação de estratégias para o desenvolvimento e perspectivas, financiada pelo CNPq, com duração de dois anos. Palavras chave: marketing, agricultura familiar, cooperativa 1. Introdução O artigo desenvolve uma análise sobre o papel da agricultura familiar no Brasil a partir de dados secundários e resultados de pesquisas desenvolvidas por autores especialistas nesta temática. Em seguida, apresenta uma revisão bibliográfica sobre os conceitos aplicados ao marketing com ênfase no agronegócio, face à ausência de bibliografia específica para o processo de elaboração do conceito do marketing para a agricultura familiar. E finaliza com a apresentação do diagnóstico para um estudo de caso em uma cooperativa de reforma agrária que busca melhorar a inserção de seus produtos no mercado e que já se pode apresentar algumas estratégias de marketing para melhorar a inserção. Esse estudo, faz parte da pesquisa interdisciplinar e interinstitucional (UFSCar/CONCRAB) Dinâmica organizacional e produtiva em cooperativas de reforma agrária: diagnóstico, implementação de estratégias para o desenvolvimento e perspectivas, financiada pelo CNPq, com duração de dois anos. 2. Importância da agricultura familiar no Brasil Se em países desenvolvidos, a agricultura familiar historicamente tem uma importância socioeconômica e política maior que a agricultura patronal, no Brasil a situação se inverte (PIMENTEL, 2000). Um estudo da FAO/INCRA, realizado no ano de 1995, constatou que a agricultura familiar recebia apenas 10,7% do total dos financiamentos concedidos à agricultura no país (GUANZIROLLI, 1996). Por outro lado, no máximo 20% dos estabelecimentos agrícolas brasileiros são de caráter patronal. Dos quase 4,9 milhões de estabelecimentos agropecuários recenseados em 1995/6, pelo menos 4 milhões são tocados em regime de economia familiar. A falta de investimento na agricultura familiar vem ocasionando grandes fluxos migratórios de famílias campesinas para meios urbanos, preferencialmente grandes cidades, em busca de sobrevivência. Vivem muitas vezes em condições precárias, causando o inchaço das ENEGEP 2003 ABEPRO 1

2 periferias e pressionando ainda mais o mercado de trabalho de baixa qualificação, exatamente onde as perspectivas de desemprego são mais sombrias. Nesse contexto, pode-se apresentar uma questão relevante: Qual é de fato a importância que se pode dar à agricultura familiar no Brasil, levando-se em consideração a sua capacidade e seus limites, para geração de trabalho, emprego e renda a uma população urbana-rural, excluída do mercado de trabalho formal, decorrente da reestruturação produtiva na economia. Em período recente, registraram-se profundas transformações nas cidades e nos processos tecnológicos industriais, impossibilitando a absorção do contingente populacional oriundo do campo, gerando um contra-fluxo para a zona rural. Porém, a reestruturação da economia mundial trouxe à tona um processo de modificação nas relações entre o campo e a cidade. Este processo configura uma redução das possibilidades de obtenção de emprego e renda da agricultura, conforme resultados de pesquisa de diversos autores que mostram uma forte tendência a uma pluratividade da agricultura e com trabalho em tempo parcial (GRAZIANO, 1999). Por outro lado, no Brasil, há uma grande disponibilidade de terras cultiváveis, massa trabalhadora desejando voltar ao campo, de onde foi expulsa, e demanda potencial de produtos agrícolas no país e no exterior. Nesse sentido, o retorno de um contingente populacional rural seria caracterizado por um ajuste social e econômico e que redesenharia uma ocupação do espaço rural dentro de um novo paradigma de reestruturação da economia. Segundo estudo elaborado pelo Ministério do Desenvolvimento Agrário analisado em Veiga, (2001), existem dois projetos para o campo, o primeiro, de caráter setorial, visa maximizar a competitividade do chamado agronegócio. Por esta via, a maximização da competitividade do agronegócio brasileiro não comporta a permanência de 18 milhões de ocupados nas atividades de seu segmento primário (segundo o Censo de 1995/6). A corrida tecnológica exigida pela necessária redução de custos impõe uma especialização das fazendas, que logo torna redundante a maior parte da mão-de-obra não-qualificada. Estima-se que cerca de dois terços dos empregados serão dispensados antes do ano de Uma segunda via pretenderia maximizar as oportunidades de desenvolvimento humano em todas as mesorregiões rurais do território brasileiro, e no maior número possível de sua microrregiões rurais. Ao invés da especialização intensa de postos de trabalho, pretende-se diversificar economias locais através da valorização e da dinâmica criada por famílias que gradativamente vão se tornando mais pluriativas aumentando a produtividade do trabalho. De fato, a pluriatividade poderia favorecer a industrialização difusa e a descentralização de serviços para empresas, serviços sociais e serviços pessoais. Como conseqüência, há absorção local da sobra de mão-de-obra, o que alivia os outros mercados de trabalho dos setores secundário e terciário das regiões metropolitanas, aglomerações e centros urbanos, permitindo que o país acelere a adoção de inovações tecnológicas sem temor de desemprego explosivo. Os resultados de uma pesquisa conduzida pelo Programa de Estudos sobre Agricultura e Desenvolvimento Sustentado (PROGERA), mostram um conjunto de possibilidades para melhorar a produção de pequenas propriedades agropecuárias. Segundo Azevedo (1999), baseou-se na avaliação da produção de municípios brasileiros com assentamentos, projetos fundiários e áreas desapropriadas. O estudo traçou sete modelos de produção, possíveis para os pequenos produtores familiares: a) Integração com agroindústrias de grande porte, sendo os produtos preferenciais o leite, aves, bovinos, cana, fumo, soja e cacau; b) Nichos de mercado locais, com produtos hortifrutigranjeiros (ovos, tomate, cebola, alho, banana, caqui, abacate e melancia); c) Nichos de mercado com agroindústrias em pequena escala, especialmente o leite, frutas e produtos regionais (castanha, amendoim, dendê, sisal); ENEGEP 2003 ABEPRO 2

3 d) Diversificação da produção ou uma cadeia de produtos afins (milho, aves e outras atividades agrícolas como mel e frutas); e) Pluriatividade: produção agrícola ou pecuária, mais uma atividade não agrícola (turismo, por exemplo); f) Aumento da produtividade na produção de subsistência, nos casos em que não houver demanda favorável nem boa rentabilidade; g) Montar uma agroindústria de médio porte, quando a especificidade e o volume da produção justificarem. Exemplo: cana, milho, arroz, erva-mate, algodão, café. (AZEVEDO, 1999) 3. Importância do marketing na inserção dos produtos no mercado O marketing, pode ser entendido, segundo Kotler (1986) como a atividade humana ou processo social, orientado para a satisfação de desejos ou necessidades de indivíduos e organizações, através dos processos de troca. Este conceito é composto de três componentes básicos: os desejos ou necessidades (que explicitam a motivação ou o comportamento do consumidor), a relação de troca (atividade na qual duas ou mais partes dão algo de valor umas às outras para satisfazer necessidades percebidas) e a arena onde oferta e demanda se encontram, ou seja, o mercado. Existem dois conceitos básicos para uma melhor de definição de marketing: o primeiro seria o marketing estratégico, que analisa constantemente os mercados de referência (ou mercadosalvos) da empresa, identificando produtos e segmentos de mercados atuais e potenciais, onde a mesma poderia atuar, considerando fatores como: a atratividade dos diferentes segmentos ou nichos de mercado, o ciclo de vida dos diferentes produtos, as vantagens concorrenciais da empresa.o marketing estratégico visualiza a longo prazo. O segundo, o marketing operacional, que ao contrário do estratégico enfatiza as atividades de curto prazo, orientadas para o atendimento e a manutenção dos mercados atuais, através dos elementos do marketing mix (produto, praça ou canais de distribuição, preço e promoção ou composto promocional) mais adequados aos objetivos da empresa. Ele se ocupa também dos orçamentos de marketing adequados às atividades comerciais da empresa. Segundo Richers (1994), o marketing integrado só faz sentido desde que seja encarado como uma parte da engrenagem econômica e social de uma nação. As atividades de marketing facilitam o fluxo de produtos dos produtores para os clientes. Isso pode ter profundas implicações sociais. Sistemas de marketing eficientes podem levar ao aumento do comércio e do desenvolvimento econômico, o que aumenta a base tributária do país. Esses benefícios podem ser rapidamente traduzidos em sistemas de educação e saúde melhores para todos, indo muito além dos objetivos básicos de suprir os clientes com o que querem, quando querem e por um preço que queiram pagar por isso. O marketing dentro do contexto do agribusiness utiliza basicamente os mesmos conceitos aplicados a outros setores produtivos, porém deve considerar algumas particularidades das firmas agroalimentares, como: a) natureza dos produtos (perecibilidade, sazonalidade); b) características da demanda (bens de consumo corrente, produtos em ascensão ou estabilizados ou em declínio, sazonalidade); c) comportamento do consumidor (dimensão psicológica: preocupação com a saúde, etc.); d) dispersão do setor de produção agropecuária; e) concentração do setor de distribuição; f) importância das cooperativas no negócio de transformação de produtos de origem agropecuária. 4. Estudo na Cooperativa de Produção Agropecuária Vitória Ltda (COPAVI) Esta cooperativa da reforma agrária, fundada em 10/07/1993, está localizada na Fazenda Santa Maria, com 96 alqueires. Encontra-se distante 6 km do município de Paranacity, cidade ENEGEP 2003 ABEPRO 3

4 com habitantes (censo 2001), no estado do Paraná. Em abril de 2002, contava com 33 cooperados, uma agrovila com 72 moradores, distribuídos por 21 famílias. No caso COPAVI, existe integração vertical de produção, ou seja, a cooperativa participa de todos os elos da cadeia produtiva, desde o plantio até o processamento e comercialização dos produtos. Existe preocupação do Movimento dos Trabalhadores Rurais Sem Terra (MST), no qual a cooperativa está inserida, em produzir em quantidade, com a melhor qualidade possível e ao menor custo, sem reproduzir a lógica do capitalismo de centralização do poder e substituição do homem pela tecnologia, para isso a cooperativa utiliza-se de técnicas de manejo e produção agroecológicas. A agroecologia tem sido difundida na América Latina, e no Brasil em especial, como sendo exatamente este padrão técnico-agronômico capaz de orientar as diferentes estratégias de desenvolvimento rural sustentável, avaliando as potencialidades dos sistemas agrícolas através de uma perspectiva social, econômica e ecológica, sendo seu maior objetivo, a manutenção da produtividade agrícola com o mínimo possível de impactos ambientais e com retornos econômico-financeiros adequados à meta de redução da pobreza, assim atendendo as necessidades sociais das populações rurais do continente (ALTIERI, 1998). Em abril de 2002, esta cooperativa desenvolvia diversas atividades, sendo as mais importantes: Linha de produção de leite e derivados produz mensalmente litros de leite, pasteurizado, embalado e vendido no mercado local; Doce de Leite, queijos e Iogurte. O mini-laticínio tem capacidade diária de transformação e ensacamento de 3 mil litros de leite; Linha de produção da cana e seus derivados produz mensalmente quilos de melado, 300 quilos de rapadura e quilos de açúcar mascavo. A capacidade instalada é 3 vezes a produção atual; Indústria de beneficiamento e secagem de frutas, com capacidade de produção mensal de kg de banana passa. Nesta indústria poderão ser desenvolvidos outros produtos na linha de frutas. Setenta por cento da energia utilizada é energia solar, e foi devido à tecnologia utilizada na indústria que as entidades envolvidas na construção, sendo elas a COPAVI, o MST, a Universidade Estadual de Maringá e a Universidade da Catalunha- Espanha, receberam o Prêmio Internacional de Inovação Tecnológica, concedido pela Associação dos Engenheiros da Espanha, no ano de 2000; Linha de produção de hortaliças: essa atividade é desenvolvida numa área de aproximadamente 1,5 alqueire de terra, produzindo mensalmente em torno de kg de diversas hortaliças e legumes. A COPAVI sempre procurou desenvolver suas atividades da forma mais natural e menos nociva ao meio ambiente, a natureza e à saúde humana, por isso tem orgulho de ter essa atividade bem como a de cana e frutas totalmente orgânicas, com processo de certificação em andamento. A título de ilustração, apresentamos alguns exemplos de produção orgânica. A horta com sete anos, a produção de cana-de-açucar já possuia cinco anos, a banana com quatro anos e o leite-pasto (grama africana e capim elefante) com três anos sem uso de adubos químicos e agrotóxicos atestam esta preocupação. Quanto à comercialização, todos os rótulos e embalagens dos Produtos Copavi foram elaborados pelos próprios cooperados, seguindo uma linha de destaque para a produção agroecológica., não existe estudo adequado sobre os produtos e suas apresentações em relação a marketing e design. Atualmente a comercialização é feita de três formas: ENEGEP 2003 ABEPRO 4

5 Direto ao consumidor: nos municípios de Paranacity e Cruzeiro do Sul. São atendidas diariamente aproximadamente 800 famílias. Segundo análise da cooperativa estão no limite deste mercado, tanto pelo fato da Copavi não possuir mais condições de ampliar este tipo de comércio, como também pelo fato dos consumidores serem em sua maioria de baixa renda e consumirem apenas produtos de primeiríssima necessidade (leite, verduras, legumes); Venda a Terceiros: Envolve mercados, casas de produtos naturais e intercooperação entre assentamentos através de suas organizações. Acreditam neste comércio, pois proporciona aumento de produção exatamente nos produtos que mais tem capacidade de ampliação da produção (melado de cana, açúcar mascavo, rapadura, banana passa e doce de leite); Feiras: Feiras livres e Feira do produtor (Maringá e Paranacity) No que diz respeito ao composto mercadológico ou marketing mix, pode ser entendido como um conjunto das variáveis mercadológicas que a empresa planeja, implementa e controla de moda a satisfazer a seu mercado-alvo, dentro de um prazo predeterminado. O marketing mix é também chamado de 4 Ps, Produto, Preço, Ponto de Distribuição e Composto Promocional. Através do composto de marketing a empresa poderá desenvolver uma estratégia de posicionamento. Selecionar determinada estratégia implica escolher os mercados em que a empresa pretende atuar e quais produtos serão utilizados nesta atuação.o diagnóstico estratégico interno (pontos fortes e fracos da empresa) e o diagnóstico externo (ameaças e oportunidades do ambiente) indicam a melhor direção a serem tomadas pelas ações estratégicas (SILVA, 2001). Uma característica desta região onde está localizada a cooperativa é a de concentração de vários municípios com população inferior a 50 mil habitantes, e estes apresentarem uma escala pequena em termos econômicos (renda), esta característica acaba funcionando como uma barreira a entrada ao grande capital, pelo menos no que concerne a produção e ao varejo (Assumpção, s/n). Facilitando assim a entrada dos produtos da agricultura familiar no mercado local e regional, com menores custos de transporte e agilidade no atendimento. Quanto ao processo de certificação de orgânicos em andamento, agregando maior valor aos produtos e a diferenciação dos mesmos, segundo definição de Czinkota (2001), diferenciação é o processo de criar e sustentar uma imagem forte, consistente e única de um produto em comparação com outros. Sobre o conceito de produto, Kotler (2000) considera que os consumidores favorecerão aqueles produtos que oferecem mais qualidade, desempenho ou características inovadoras. Os gerentes das organizações orientadas para produto focam sua energia em fazer produtos superiores, melhorando-os ao longo do tempo. Os produtos da Copavi são provenientes de técnicas de produção e manejo agroecológicas, sem utilização de agrotóxicos, grande preocupação com a saúde do trabalhador, do consumidor final e preservação do meio ambiente.pode-se definir esta filosofia de trabalho como responsabilidade social que é o conjunto de filosofias, políticas, procedimentos e ações de marketing com a intenção primordial de melhorar o bem-estar social. A responsabilidade das empresas é promover a conservação, a reciclagem e as inovações dos produtos que poupem energia e preservem o ar, a água, as árvores, os peixes e outros recursos escassos. Elas podem ser apoiadas por programas e políticas governamentais que encorajem os negociantes a comercializarem mais produtos ecológicos. Sobre o preço, os produtos orgânicos são vendidos a preço de produtos convencionais, direcionados ao mercado local com pouco poder aquisitivo. ENEGEP 2003 ABEPRO 5

6 Com a certificação de produtos orgânicos, o preço deverá ser compatível com a qualidade do produto, com provável dificuldade de aceitação no mercado local, mas com grande aceitação nos grandes centros, agregando assim valor real ao produto. Sobre os canais de distribuição, Cobra (1994) analisa que é o conjunto de organizações ou indivíduos que têm função de levar o produto ou serviço até o local onde se encontra o cliente potencial, no momento adequado de realizar a transferência de posse. Cabe à empresa tomar a decisão sobre a forma que adotará para a distribuição de seus produtos: distribuição direta, indireta e mista. Observa-se que a venda direta no mercado local, e indireta nas cidades com distância máxima de 100km e índice populacional inferior a 50 mil habitantes (Alto Paraná, Atalaia, Colorado,Cruzeiro do Sul, Inajá, Itaguajé, Mandaguaçu, Monte Castelo, Nova Esperança, Paranavaí e São João do Caiuá) pode ser uma boa alternativa.. Ao mesmo tempo, a abertura de lojas com produtos do MST nos mercados centrais dos doze maiores centros populacionais do país, o que já ocorre em São Paulo e Porto Alegre, com a difusão da intercooperação, pelo menos no interior do MST, poderá oferecer maior visibilidade, visto que os assentamentos recebem visitação constante de estudantes, pesquisadores, turistas e pessoas da comunidade local. Quanto ao composto promocional que formado por propaganda, promoção de vendas, merchandising, venda pessoal e relações públicas, no caso da agricultura familiar, existe grande dificuldade de capital financeiro para investimento em mídia. Uma forma de comunicação seria a inserção dos produtos nos sites da Confederação das Cooperativas de Reforma Agrária do Brasil (CONCRAB), das próprias cooperativas e a difusão nos veículos de comunicação, por exemplo, na revista Sem Terra. 5. Conclusão O resultado da análise sobre a importância da agricultura familiar no Brasil, mostra a urgência na implementação de políticas públicas para o desenvolvimento do país. Através da geração de emprego, trabalho e renda, assim como, no que se refere à preservação do meio ambiente. A implementação de políticas públicas, principalmente no âmbito regional, facilitaria a inserção dos produtos da agricultura familiar, utilizando-os na merenda escolar, creches, hospitais e desenvolvimento de feiras do pequeno agricultor, o que reduziria o custo de transporte e conseqüentemente o preço final do produto, sem se falar no aquecimento das economias locais e na qualidade do produto a ser consumido. Portanto, no que se refere a estratégias de marketing para a agricultura familiar, deve-se focar principalmente no composto mercadológico, com análise técnica dos principais produtos a serem produzidos, levando-se em consideração as condições de solo, condições edafoclimáticas, sazonalidades, perecibilidade e demanda. Quanto aos canais de distribuição, o foco no mercado local e regional, poderia reduzir o custo de transporte e conseqüentemente o preço final. Sobre a promoção, o preço competitivo, a qualidade do produto e um bom atendimento podem ser melhores atrativos para a efetivação da inserção dos produtos no mercado. E isso aliado a uma boa integração social entre pequeno produtor e comunidade local, o retorno do pequeno agricultor às suas origens, através do resgate e valorização de sua cultura, possibilitando-se uma melhoria na busca do equilíbrio entre as dimensões econômicas, culturais e sociais. Referências ENEGEP 2003 ABEPRO 6

7 ALMEIDA, F.G.S. (2002) - Gestão Estratégica dos canais de distribuição um estudo de caso. Monografia de graduação do curso de Engenheiro de Produção, UFSCar. ALTIERI, M. (1998) - Agroecologia - a dinâmica produtiva da agricultura sustentável. Ed. UFRGS, (3 a.edição), Porto Alegre, RS, ASSUMPÇÃO, R. Uma nova estratégia: ocupar o mercado... Estudo elaborado para a Confederação das Cooperativas de Reforma Agrária do Brasil (CONCRAB), mimeo, s/n. AZEVEDO, E. Questão agrária: foco de nova política deve ser pequeno produtor. Jornal O Estado de São Paulo, 16 de maio de Geral, caderno A14. CZINKOTA, M.R.M. et all. (2001) - Marketing As Melhores Práticas. Bookman. Porto Alegre. GUANZIROLI, C. (1996) - Perfil da agricultura familiar no Brasil. Projeto de cooperação técnica FAO/INCRA, Brasília, KOTLER, P. (1986) - Marketing: edição compacta. Atlas. São Paulo. KOTLER, P. (2000) - Administração de Marketing: a edição do novo milênio.10 o. ed. SP, Prentice Hall. PIMENTEL A. E. B. (2000) - As cooperativas de reforma agrária como solução para a geração de trabalho e renda: os casos da COCAMP e COPAVA. Dissertação de Mestrado, Programa de Pós-Graduação em Engenharia de Produção, UFSCar, São Carlos. RICHERS, R. (1994) - Recordando a infância do marketing brasileiro Um depoimento. Revista de Administração de Empresas RAE CASES São Paulo, v.34, n.3, p26-40 Mai/Jun. SILVA, A.L. (2001) - Gestão Agroindustrial - Marketing Estratégico Aplicado ao Agronegócio. Editora Atlas, Vol. 1, 2 a Ed. VEIGA, J.E. et alii (2001) - O Brasil rural precisa de uma estratégia de desenvolvimento. Brasília: Convênio FIPE-IICA (MDA/CNDRS/NEAD). ENEGEP 2003 ABEPRO 7

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