Planejamento de Marketing

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1 Planejamento de Marketing Modelo 1 de Estrutura de um plano de marketing Introdução Sumário Executivo Histórico de Marketing Estatísticas Estratégias Suportes Análise da Situação Produto Mercado Consumidor Concorrência Ambiente Econômico Político e Legal Natural Social Cenários PFFOA (Pontos fortes, Franquezas, Oportunidades e Ameaças) Objetivos de Marketing Estratégias SAP Segmentação Alvo Posicionamento 4Ps Plano de Ação Orçamento Controles Pedro F. Carvalho

2 Modelo 2 de Estrutura de um plano de marketing Determinação do objetivo geral do plano de marketing Análise da Empresa (variáveis controláveis) RH Finanças Marketing/Comercial Produção/Serviços Análise do Macro Ambiente Político e Legal Tecnológico Econômico Natural Social Competitivo Análise de Mercado Análise qualitativa Análise Quantitativa Análise da Concorrência Segmentação de Mercado Matriz PFOA Determinação de Objetivos e Metas Posicionamento Pretendido Marketing Mix 4Ps Orçamento e Cronograma de Marketing Análise Econômica e Financeira Controles do Plano

3 FASES DO PLANO MARKETING REUNIÃO INFORMAÇÕES ANÁLISE DA SITUAÇÃO RESULTADOS DA ANÁLISE OBJETIVOS E ELABORAÇÃO DO PLANO AÇÃO INFORMAÇÃO MERCADO INFORMAÇÃO CONCORRÊNCIA INFORMAÇÃO DOS ELEMENTOS AMBIENTAIS INFORMAÇÃO INTERNA ANÁLISE DO MERCADO ANÁLISE DA CONCORRÊNCIA ANÁLISE AMBIENTAL ANÁLISE INTERNA FATORES CHAVE DO SUCESSO POTENCIALIDAS VULNERABILIDAS OPORTUNIDAS AMEAÇAS VANTAGENS COMPETITIVAS SVANTAGENS COMPETITIVAS CENÁRIOS E PROGNÓSTICOS PREVISÕES OBJETIVOS E METAS COMPETITIVAS MERCADO PRODUTO PREÇO DISTRIBUIÇÃO COMUNICAÇÃO PÚBLICO ALVO PLANO MERCADO PLANO PRODUTO PLANO PREÇO PLANO DISTRIBUIÇÃO PLANO COMUNICAÇÃO PLANO VENDAS MEIOS RESPONSABILIDAS CRONOGRAMA VENDAS CONTROLES

4 Abrangência 1. Planejamento das atividades ligadas ao desenvolvimento do produto. 2. Supervisão do processo de desenvolvimento. 3. Planejamento das atividades promocionais. Características Específicas 1. Zona de influência. 2. Alcance. 3. Público. 4. Fidelidade. 5. Ação residual. 6. Sazonalidade específica. 7. Duplicação da produção. 8. Preço. 9. Lançamentos regionais. 10. Promoção de ofertas especiais. Estudo do Mercado. Análise quantitativa e qualitativa da oferta e da procura. O Produto 1. Definição. Composição, gama, serviços, variedade, utilizações. 2. Apresentação. Embalagem e marca. 3. Preço. Unidade e publicidade. A Distribuição Levantamento dos circuitos de distribuição, de números e tipos de pontos de venda, de margens de distribuição, de forças de vendas. A Promoção Todos os elementos que concorrem para desenvolver e acelerar a venda do produto por meio de comunicação e estímulo. Estudo da Demanda 1. Extensão do Mercado. Divisão geográfica, social e econômica. Divisão por sexo, idade e pelo nível de pode aquisitivo. 2. Pesquisa Psicológica. Opinião, motivos, atitudes e comportamentos. 3. Evolução da Demanda. Expansão e concorrência. 4. Evolução do Consumo. Medidas de ordem comercial, colocação de novos produtos, baixa dos preços, campanhas de propaganda, esforços promocionais, mapas de consumidores. Estudo da Oferta 1. Informação. Expectativas do consumidor. Confrontação com Estudos da Demanda. 2. Mapas de Distribuição. Comportamento do produto. Composição do Marketing Mix 1. Forças de Vendas. Representantes, pontos de venda. 2. Propaganda. análise da situação comercial, política publicitária e Plano de Propaganda.

5 3. Promoção de Vendas. Aceleração das vendas, desenvolvimento das vendas, reerguimento das vendas, atrativos de uma venda nova, aumento do potencial de revenda, aumento da eficácia da força de vendas. 4. Estudo de Mercado. O produto, o mercado, o preço, a distribuição, a propaganda. 5. Pesquisa e desenvolvimento. 6. Distribuição Material.

6 SUGESTÕES PARA ANALISE DO MACROAMBIENTE CONJUNTURA CLIMA POLÍTICO MERCADO FINACEIRO Quais são as tendências de evolução do País? Taxas de fertilidade Taxas de crescimento demográfico Nível de empregos Renda per capta Distribuição de renda Relação de consumo Taxas de inflação Produção por tipo de atividade Indicadores dos setores de atividade econômica do País. Para onde vai o país em Termos políticos? Tendências ideológicas e partidárias e qual a sua influencia sobre a estabilidade política e social. Investimentos públicos e privados. Concessão de crédito e subsídios. O capital estrangeiro entrando ou saindo O nível de privatizações Tributação Quais são as tendências nas taxas de juros e cambiais? Que tipos de aplicações e em que país deverão ser mais rentáveis Qual será o custo de empréstimos bancários e governamentais? De uma forma geral o nível de investimentos e aplicações tenderá mais para um aumento, uma queda ou equilíbrio? TENDÊNCIAS SETORIAIS EVOLUÇÃO LIRANÇA CONCORRENTES Em que fase do ciclo de vida se encontra o setor? O que podemos fazer para influenciar, apoiar ou reverter a tendência atual, e disto tirar que tipos de proveitos? O que deve acontecer nos próximos meses ( anos) e como nos antecipar ao momento cíclico do setor? Que ondas poderão surgir? E com que efeitos? Quem e Quantos são os líderes do setor? Qual é o seu comportamento típico? São arrojados e rápidos ou cautelosos e lentos nas suas atividades, reações e decisões? Decidem e implementam diretrizes com segurança? Quais são seus pontos fracos e fortes? Quais são meus principais concorrentes? Que estratégias estão adotando, com que efeitos sobre o mercado? Qual é o seu ambiente cultural: que valores e princípios norteiam administração da empresa? Tem um bom planejamento estratégico, executam o

7 Onde são mais vulneráveis? Que atitudes ou diretrizes tomar à luz destas observações? planejamento? Como são estruturados em forma de produtividade e desempenho em geral? Como antecipar os movimentos dos concorrentes?

8 MERC ADOS C A R C T E R I S T I C A S E S T R A T E G I A S Ferramenta para análise de estágio de mercado FRAGMENTADO EMERGENTE MADURO CLINIO Baixa Barreiras de Entrada Ausência de Economia de Escala Altos Custos de Transportes Altos Custos de Estoques Linha de Produtos altamente Diversas Flutuações Irregulares nas Vendas Produto Diferenciado baseado na Imagem Integração para trás Postura Simples e Objetiva Área Geográfica de Enfoque Especialização por tipo de Cliente, Encomenda, Segmento ou Produto Maior Valor Agregado Instalações Modelo de menos Custo Descentralização Administrativa Incerteza Tecnológica Incerteza Estratégica Altos Custos Iniciais Companhias Embrionárias e Desmembram entos Compradores pela Primeira Vez Horizonte de Tempo Curto S0ubsídios Conformação da Estrutura da Indústria Exterioridade no Desenvolvime nto da Indústria Mudança de Papel dos Fornecedores e dos Canais Mudanças nas Barreiras de Mobilidade Crescimento Lento Vendem para Compradores Experientes e Repetidos Concorrência passa a dar maior ênfase a Custos O Mix de Marketing sofre alterações Difícil obtenção de novos produtos e ampliações Aumenta a concorrência Redução nos Lucros Caem as Margens dos revendedores Análise sofisticada de Custos Racionalização do Mix de Produtos Fixação correta de Preços Comprar Ativos Baratos Seleção dos Compradores Maior Disciplina por parte da Organização Projetos e Inovação no Processo de Fabricação Substituição tecnológica Demografia Mudanças nas Necessidade s Barreiras de Saída Altos Custos Fixos Instabilidade da Rivalidade Produto de uso generalizado Incerteza dos Poderes Competitivo s Buscar uma posição de Líder em termos de parcela de mercado Criar ou manter uma posição firme em um segmento particular (Nicho) Conduzir um desinvestimen to controlado tirando proveito dos P. Fortes (Colheita) Liquidar o

9 investimento o mais breve possível (Desativação Rápida)

10 ITENS OBJETIVO PREÇO E COMUNICAÇÃ O PERFIL DO CONSUMIDOR CARACTERISTI CAS CICLO VIDA UM PRODUTO INTRODUÇÃO Criar consciência do produto. Lançar bases no mercado -Desnatamento rápido: preço alto e alto gasto com comunicação. -Desnatamento lento:preço alto e baixo gasto com comunicação -Penetração rápida: preço baixo e alto gasto com comunicação. -Penetração lenta:preço baixo e baixo gasto com comunicação. Inovadores Experimentar -Grande Investimento em Comunicação. - Caixa deficiente. - Produto tomador de recursos. CRESCIMENT O Aumentar a participação de mercado. Fortalecer a posição competitiva. -Extensão da linha de produtos/serviç os. -Aumentar a distribuição -Buscar novos consumidores. -Melhorar a qualidade. Primeiros Adotadores Qualiade Serviços agregados - O que se busca nesta fase é o atingimento e a superação do ponto de equilíbrio. - Elevação da receita total. - Pode-se diminuir o investimento em MATURIDAD E Maximizar os lucros. Defender a participação de mercado. - Diversificaçã o de marcas e modelos. -Enfatizar o diferencial dos benefícios da marca. -Adequar produto X concorrência. - Aumentar a promoção. Grande Maioria Mercado massa -Produto fica mais vulnerável as ações dos concorrente s. - Novos competidore s entram no mercado com novos produtos. - A empresa CLINIO Reduzir os gastos Otimizar os ganhos. -Diminuição do preço. -Diminuição da comunicação. - Buscar oportunidades de rejuvenesciment o. -Selecionar a distribuição. Retardatários Alto nível de exigência -Tomada de decisão de reposicionament o, rejuvenesciment o ou tirar o produto do mercado. - Somente coloco no mercado peças de reposição em consideração aos

11 CINCO FORÇAS COMPETITIVA S Barreiras de Entrada. comunicação. Produtos Substitutos opera em uma região de lucro. Novos Entrantes e Produtos Substitutos. clientes leiais ou retardatários. Barreiras de Saída.

12 BIBLIOGRAFIA ACKOFF, R. L. Planejamento empresarial. Rio de Janeiro: Livros Técnicos e Científicos Editora S.A., ANDREWS, K. R. The concept of corporate strategy. New York. Dow-Jones, BUELL, Victor P. Marketing management: a strategic approach. New York: McGraw Hill, BUZZELL, R.D. et alli. Strategic marketing management. Boston: Harvard University, 1977 CRAVENS, David W. Strategic Marketing. Homewood: Irwin, D'AVENI, Richard A. Hipercompetição: estratégias para dominar a dinâmica do mercado. Rio de Janeiro: Campus HAX, Arnold C. and. MAJLUF, Nicolas S. Strategic management: a integrative perspective. New Jersey: Prentice Hall, HOOLEY, Graham J. e SAUNRS, John. Posicionamento competitivo: como estabelecer e manter uma estratégia de marketing no mercado. São Paulo: Makron, KENICHI, Ohmae. O estrategista em ação: a arte japonesa de negociar. São Paulo: Pioneira, KOTLER, Philip. Administração de marketing: análise, planejamento, implementação e controle. 4 ª ed. São Paulo: Atlas, MORRISON, J. R. e LEE, J. G. The anatomy of strategic thinking. McKinsey Quaterly, 1979, Auton. REBOUÇAS OLIVEIRA, Djalma Pinho. Planejamento estratégico: conceitos, Metodologia e práticas. São Paulo: Atlas, SEMENIK, Richard J. e BAMOSSY, Gary J. Princípios de marketing: uma perspectiva global. São Paulo: Makron, SIMON, Herbert A. Comportamento administrativo. Rio de Janeiro: FGV, TOLEDO, Geraldo L. e MINCIOTTI, Silvio A. Marketing estratégico: exclusividade de grandes organizações? Revista IMES. Ano VII, n. 17, jan/abr, 1989, São Caetano do Sul-SP.

13 WESTWOOD, John. The marketing plan: a practitioner's guide. London: Kogan Page, 1990

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