AVALIAÇÃO DO MIX DE MARKETING E SATISFAÇÃO DOS CLIENTES DE UM SUPERMERCADO DO CENTRO OESTE MINEIRO

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1 FACULDADE DE PARÁ DE MINAS FAPAM Curso de Administração Alberto de Oliveira Guimarães AVALIAÇÃO DO MIX DE MARKETING E SATISFAÇÃO DOS CLIENTES DE UM SUPERMERCADO DO CENTRO OESTE MINEIRO Pará de Minas 2012

2 Alberto de Oliveira Guimarães AVALIAÇÃO DO MIX DE MARKETING E SATISFAÇÃO DOS CLIENTES DE UM SUPERMERCADO DO CENTRO OESTE MINEIRO Monografia apresentada à Coordenação do curso de Administração da Faculdade de Pará de Minas FAPAM, como requisito parcial à obtenção do grau de bacharel em Administração. Área de concentração: Marketing. Orientadora: Márcia Beatriz Ferreira Amaral Silva Pará de Minas 2012

3 Alberto de Oliveira Guimarães AVALIAÇÃO DO MIX DE MARKETING E SATISFAÇÃO DOS CLIENTES DE UM SUPERMERCADO DO CENTRO OESTE MINEIRO Monografia apresentada à Coordenação do curso de Administração da Faculdade de Pará de Minas FAPAM, como requisito parcial à obtenção do grau de bacharel em Administração. Área de concentração: Marketing. Aprovada em: / / Márcia Beatriz Ferreira Amaral Silva Avaliador

4 Dedico este trabalho a Deus por ter me dado a vida e força para vencer mais esta batalha; aos meus pais José Maria e Maria José, minha irmã Roberta, minha sobrinha Katarina e toda a família.

5 AGRADECIMENTOS Agradeço primeiramente a Deus, pois sem Ele eu não teria forças para essa longa jornada. A Ele, que foi me guiando em todos os momentos de minha vida. Aos meus pais José Maria e Maria José, pela oportunidade de experimentar a mais pura forma de amor e por terem me acompanhados com paciência no decorrer deste curso, revelando-me a certeza de que um dia se tornaria realidade o meu sonho. A minha irmã Roberta pelo apoio e ajuda essenciais. A minha sobrinha Katarina pelo carinho. Aos meus tios e tias que sempre apoiaram e nunca mediram esforços para me ajudar. Aos funcionários do supermercado pela atenção, pelo apoio prestado e compreensão. Aos colegas do curso que sempre me ajudaram por estes anos nas horas difíceis e alegres, especialmente a Valquíria e Kênia, que estiveram ao meu lado me ajudando, pela amizade e incentivo demonstrados durante o curso. Agradeço a minha professora orientadora Márcia, que teve paciência e que me ajudou bastante a concluir este TCC. Agradeço também aos meus professores que durante muito tempo me ensinaram e que me mostraram o quanto estudar é bom. À Faculdade de Pará de Minas FAPAM representada pelo seu Diretor Padre Adriano. Enfim, a todos que, direta ou indiretamente, contribuíram para a obtenção deste título, meu muito obrigado.

6 É melhor estar preparado para uma oportunidade e não ter nenhuma, do que ter uma oportunidade e não estar preparado. Whitney Young Jr

7 RESUMO O trabalho pretende avaliar a satisfação de clientes e o mix marketing, os 4Ps: preço, produto, praça e promoção no ramo de supermercado em uma cidade do centro oeste mineiro. O mix de marketing é o conjunto de táticas da empresa para criar um forte posicionamento nos mercados-alvo, proporcionando a satisfação desses mercados e ao mesmo tempo atingindo os objetivos do marketing da organização. Esta avaliação foi realizada por meio quantitativo, com pesquisa descritiva. O instrumento de coleta de dados utilizado foi a aplicação de questionários estruturados aos clientes, e os resultados foram apurados em formato de gráficos. Após analisar os dados, verificou-se que os clientes, no geral, estão satisfeitos. Porém a empresa precisa investir em alguns pontos para aumentar a satisfação dos mesmos, bem como sua vantagem competitiva no mercado local. Palavras-chave: preço; produto; praça; promoção; satisfação do cliente.

8 SUMÁRIO 1 INTRODUÇÃO Situação Problemática Objetivo Geral Objetivos Específicos Justificativa Caracterização da Empresa REFERENCIAL TEÓRICO Marketing Marketing de Varejo Mix de Marketing (4 Ps) Produto Preço Promoção Praça Satisfação do cliente METODOLOGIA Tipo de Pesquisa Pesquisa Quantitativa Técnicas de Amostragem ANÁLISE DOS DADOS CONCLUSÃO Sugestões para a Empresa Sugestões para Trabalhos Futuros REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ANEXO A Questionário para Coleta dos Dados... 49

9 8 1 INTRODUÇÃO No mercado globalizado em que sobrevivem atualmente as empresas, são necessários diferenciais competitivos e o uso de diversas ferramentas para se manter no marcado. Ferramentas importantes para ser reconhecido no mercado, captar e reter clientes são encontradas no estudo do Mix de marketing conhecido como 4 Ps, que nada mais é do que o conjunto de elementos variáveis e controláveis que compõe as atividades de marketing. Cada P, por sua vez, engloba uma série de atividades. O mix de marketing é o conjunto de táticas da empresa para criar um forte posicionamento nos mercados-alvo, proporcionando a satisfação desses mercados e ao mesmo tempo atingindo os objetivos do marketing da organização. As estratégias referentes ao produto são necessárias para administrar os produtos existentes por algum tempo, desenvolver novos e retirar produtos que com o tempo se tornaram obsoletos ou não vendem, sendo feitas levando em conta a marca, embalagem e outras características. O preço mostra estratégias que se referem a sua flexibilidade, itens relacionados dentro de uma linha de produto, termos de venda e possíveis descontos. As estratégias de distribuição (praça) relacionam-se com os canais por meio dos quais a posse dos produtos é transferida do produtor para o consumidor e, em muitos casos, os meios pelos quais as mercadorias são transportadas de onde são fabricadas ao local onde são compradas pelo consumidor final e também são aplicáveis aos intermediários, tais como atacadistas e varejistas. A promoção é necessária para se combinar métodos individuais, como publicidade, venda pessoal e promoção de vendas em uma campanha coordenada e, além disso, devem ser ajustadas quando um produto se move dos estágios iniciais de vida para os finais e são tomadas com relação a cada método individual de promoção. Os quatro fatores do Mix de Marketing estão inter-relacionados, e sendo assim as decisões tomadas em uma área afetam ações em outra. Dessa maneira, um programa eficaz de marketing reúne todos os 4 P s em um programa coordenado e interdependente, que atenda os objetivos da organização e a satisfação dos

10 9 clientes, agregando a seus produtos um grande valor e uma maior participação no mercado. Porém após aprofundamento sobre o assunto, fica em questão se o uso do mix de marketing é capaz de melhorar e aumentar a satisfação dos clientes em uma empresa, e de que forma isto é possível. É isto que o presente trabalho pretende pesquisar. 1.1 Situação Problemática Como aumentar a satisfação dos clientes de um supermercado através do estudo de seu mix de marketing? 1.2 Objetivo Geral Analisar a satisfação dos clientes e o mix de marketing de um supermercado da cidade de Maravilhas por meio de análise quantitativa. 1.3 Objetivos Específicos Analisar a satisfação dos clientes do supermercado X. Estudar o mix de marketing praticado pelo supermercado. Analisar e quantificar os questionários aplicados. Sugerir melhorias que aumentem a satisfação dos clientes. Apresentar estratégias para incrementar o marketing do supermercado. 1.4 Justificativa Esta pesquisa se fundamenta na importância de verificar a ligação da satisfação dos clientes e o meio mix marketing. Com este estudo pretende-se avaliar o desempenho do produto com relação às expectativas dos clientes e em função das grandes concorrências tanto pessoal quanto virtual do segmento de supermercado.

11 10 Tendo em vista a grande concorrência no setor de varejo, tanto fisicamente como virtualmente, este trabalho visa compreender os clientes de forma a oferecelhes mais valor, bem como buscar formas para gerar satisfação e consequentemente fidelidade dos mesmos, pois isso é um recurso estratégico que gera vantagem competitiva, e ao mesmo tempo um fator de lucro e sustentação no mercado. 1.5 Caracterização da Empresa A organização a ser pesquisada é uma empresa do ramo de supermercado, caracterizada como familiar, que foi constituída por três sócios. Localiza-se no centro de uma cidade do centro-oeste mineiro (cidade próxima a Pará de Minas) em uma única matriz, e teve o início de suas atividades em 21 de outubro de 1996, com o nome X. Desde então, procura oferecer ao seu público grande variedade em produtos alimentícios, bebidas, artigos de higiene pessoal, limpeza, papelaria e utilidades domésticas. A empresa já possui clientela na própria cidade e em outras regiões, como em Pequi e Papagaios, sendo sua carteira de clientes composta tanto por pessoas físicas e quanto por pessoas jurídicas. Atualmente, conta com dezoito colaboradores, sendo que tem como parceira a Rede SIV Sistema Integrado de Varejo. Esta parceria agrega valor ao supermercado, no sentido que estabelece parceria com fornecedores e oferece produtos mais baratos. Atualmente, o supermercado em estudo possui um destaque no mercado local, tanto pela grande variedade de produtos oferecida (aproximadamente doze mil itens) quanto pela qualidade de seu atendimento. Obviamente, possui concorrentes na cidade, que são outros dois supermercados. Classifica-se como microempresa. Na figura 1, conta a distribuição das pessoas dentro da organização, através do organograma.

12 11 FIGURA 1: Organograma da empresa em estudo DIRETORIA GERENTE GERAL GERENTE FICAL ATENDIMENTO ADMINISTRATIVO GERENTE FINANCEIRO DEPARTAMENTO PESSOAL COMPRAS CONTAS A RECEBER / CONTAS A PAGAR Fonte: documentos da empresa.

13 12 2 REFERÊNCIAL TEÓRICO Neste capítulo, será abordada a importância do marketing, o compromisso com o consumidor, necessidades e desejos, as definições do mix marketing e satisfação de clientes, tendo assim como intuito apresentar os conceitos de autores que abordam esses assuntos, bem como compreender melhor a teoria pertinente. 2.1 Marketing O Marketing teve sua origem nos Estados Unidos. Em 1930 foi fundada a American Marketing Association (AMA) que segundo Pinho (2001, p. 19) é uma entidade dedicada a congregar os profissionais para o desenvolvimento das atividades do setor. No Brasil, o conceito de Marketing foi difundido a partir dos anos 50 com a chegada de multinacionais norte-americanas e europeias. Não demorou muito para os empresários brasileiros inserirem em seus sistemas organizacionais ações Marketeiras, que tinham como principal objetivo vender. As opções de escolha eram poucas, não existindo uma competição pela preferência do consumidor, já que ele tinha a maior parte da venda destinada a satisfação das suas necessidades básicas.(pinho, 2001, p. 20) Por este motivo o marketing era voltado, naquela época, para às vendas. Passados mais de sessenta anos, atualmente a disponibilidade de produtos no mercado é imensamente maior, fazendo com que o consumidor busque algo além do preço: qualidades que vão de encontro a suas principais necessidades ao adquirir um novo produto ou serviço, cabendo assim ao marketing identificar estas necessidades e atendê-las. Marketing é o planejamento e execução de todo os aspectos de um produto (ou serviço), em função do consumidor, visando sempre maximizar o consumo e minimizar os preços, tudo resultando em lucros contínuos e a longo prazo para a empresa. (PINHO, 2001, p. 23) Existem diferenças entre o conceito de vendas e o de marketing, segundo Pinho (2001, p. 24): A venda tem o seu foco nas necessidades do vendedor, ao passo que o marketing está voltado para as necessidades do comprador. Os

14 13 compradores hoje são classificados como clientes. Os clientes estão cada vez mais exigentes e as empresas cada vez mais preocupadas com essas exigências, que se modificam a cada descoberta realizada. O marketing não é aplicado através de uma ou outra ferramenta comunicacional, mas de várias, formando um mix de comunicação. Por fazer parte de vários setores, o marketing é responsável pelo desenvolvimento de qualquer organização, envolvendo desde o mais baixo da hierarquia empresarial até os altos níveis. Estas constatações nos levam a formular a idéia de que marketing não deve ser setor, departamento, divisão, ou diretoria dentro da empresa; nem deve ser preocupação de poucos ou alguns dentro da empresa. Marketing deve ser algo que norteia todas as ações da empresa, que direciona atitudes, posturas,comportamentos e motivações de todas as pessoas da empresa. (KUNSCH,1997, p. 51) Para que todos busquem o mesmo objetivo no que diz respeito ao marketing, é necessário que todos tenham conhecimentos de suas ações, da filosofia empresarial, que estejam informados sobre as ações que foram, as que estão e as que serão realizadas, assim como seus principais objetivos e a importância de cada indivíduo para o alcance dos resultados esperado, independente da posição em que se encontre no organograma da empresa. O marketing é um sistema desenvolvido de comércio utilizado para planejar, dar preço, promover e distribuir produtos que possam satisfazer a necessidades dos clientes alcançando objetivos organizacionais, sendo assim praticado em todas as nações modernas destacadas de qualquer política. Dessa forma, o marketing pode ser essencial para o sucesso de uma organização. Marketing pode ser definido também como a área do conhecimento que engloba todas as atividades referentes as relações de troca, orientadas para a satisfação dos desejos e necessidade dos consumidores, visando alcançar determinados objetivos da organização ou do indivíduo e considerando sempre o meio ambiente de atuação e o impacto que estas relações causam no bem estar sociedade. Segundo Kotler (2002 p.35) para alcançar um mercado alvo a empresa utiliza três tipos de canais de marketing:

15 14 Canais de comunicação: para transmitir mensagens a compradores-alvos e deles receber mensagens. Tais como: jornais, revistas, rádio, televisão, correio, telefone, outdoors, pôsteres, folhetos, CD-ROM, fitas de áudio, internet. Canais de distribuição: para demonstrar ou entregar produtos ou serviços tangíveis ao comprador ou usuários. Há canais de distribuição física e canais de distribuição de serviços, dentre eles estão os armazéns, veículos de transporte, e diversos canais comerciais como distribuidores, atacadistas e revendedores. Canais de venda: para realizar transações com compradores potenciais. São canais de venda não apenas os distribuidores e revendedores, mas também as instituições bancárias e as companhias de seguro que facilitam as transações (KOTLER, 2002 p.35). As empresas operam em um macroambiente de forças e tendências que dão forma a oportunidade e impõe grandes ameaças. Estas forças são representadas através fatores não controláveis, que a empresa deve sempre monitor, reagindo conforme o mercado se posiciona. Tais forças macroambientais são descritas por Kotler (2006 p.76), como: Ambiente Demográfico Esse ambiente estuda a população humana em termos de tamanho, densidade, localização, idade, sexo, raça, ocupação e outros dados estatísticos. Sua principal característica é que envolve pessoas e são as pessoas que constituem o mercado. Ambiente Econômico Ambiente que consiste em fatores que afetam o poder de compra e os hábitos de gastos dos consumidores. Por causa deste fato, os profissionais de marketing devem estar sempre atentos às tendências dos consumidores. Ambiente Natural São recursos usados pelos profissionais de marketing como subsídios. Esse ambiente é o tema de maior importância para as empresas e para os públicos. Ambiente Cultural É constituído de instituições e outras forças que afetam os valores básicos, as percepções, as preferências e o comportamento da sociedade. É uma sociedade específica que molda nossos valores e crenças, absorvendo uma visão que define o comportamento do consumidor.

16 15 Ambiente Político Esse ambiente é constituído de leis, agências governamentais e grupos de pressão que influenciam e limitam várias organizações e indivíduos em uma certa sociedade. Ambiente Tecnológico É a força mais significativa que atualmente molda os caminhos do mercado. Novas tecnologias são sinônimas de novos mercados e oportunidades. Desta forma, devem ser observadas as seguintes tendências: rapidez das mudanças tecnológicas, orçamentos elevados para planejamento e desenvolvimento, concentração em pequenos aprimoramentos, regulamentação crescente, entre outros. 2.2 Marketing de Varejo No contexto global de marketing, que envolve diferentes tipos de organizações e setores, o presente trabalho irá adentrar o universo do marketing de varejo. Segundo Las Casas, (2006) varejo é um termo utilizado para setores do comércio que vendem diretamente para os consumidores finais. As atividades do comércio varejista são muito importantes, pois geram uma gama de empregos no país. O Varejista se diferencia do atacadista por concentrar suas vendas na pessoa do consumidor final e por vender em pequenas quantidades. O atacadista centra suas atividades na venda para outros comerciantes, que por sua vez irão revender os produtos a seus próprios clientes. Quando se fala em varejo, logo vem à cabeça a ideia de uma loja, mas não se pode esquecer que hoje o comércio pode vender de várias maneiras: pelo telefone, pelo correio, em domicílio e pela internet. Segundo Etzel, Walker e Stanton (2001), os varejistas são classificados de acordo com as estratégicas de marketing. Seja qual for a forma de propriedade, um varejista deve desenvolver estratégicas de mix marketing para ter sucesso em seus mercado alvo escolhido. No varejo, o mix marketing enfatiza o sortimento de produtos, preço, localização e promoção. A seguir apresenta-se as classificação de lojas varejistas, na tabela 1.

17 16 TABELA 1 - Lojas varejistas classificadas por estratégicas-chaves de marketing. Tipo de lojas Amplitude e Nível de preço Serviços ao profundidade consumidor do sortimento a) Loja de Muito amplo e Evitar a Ampla variedade departamentos profundo concorrência de preços b) Loja de desconto Amplo e raso Enfatiza os preços baixos Relativamente poucos c) Loja com linha Estreito, limitadas profundo d) Varejista off-price Estreito, profundo e) Loja category-killer Estreito, muito profundo Os tipo tradicionais Variam de acordo evitam a com o tipo. concorrência de preços; tipos mais novos enfatizam os preços baixos. Enfatiza os preço Poucos baixos Enfatiza preços De poucos a baixos moderados f) Loja de Estreito, raso Preços altos Poucos conveniência g) Clube de depósito Muito amplo, Enfatiza preços Poucos (aberto muito raso muito baixos apenas para membros) h) Supermercado Amplo, profundo Alguns enfatizam Poucos os preços baixo; outros evitam as desvantagem em preço Fonte: ETZEL,WALKER E STANTON, 2001, p.389.

18 17 a) Loja de Departamento As lojas de departamento foram o esteio para o varejo nos Estados Unidos, e consistem em um tipo de instituição varejista de grande escala que apresenta uma amplitude e sortimento amplo e profundo, tentando não competir como base os preços. Em contrapartida, oferece uma grande variedade de serviços ao consumidor. Esse lojas enfrentam grandes desafios, devido sua localização, variedade de serviços e despesas operacionais consideravelmente mais altas em relação aos outros varejistas. Muitas lojas de departamentos abandonaram diversas linhas de produtos devido ao prejuízo. Como exemplo, pode-se citar eletrodomésticos grandes e artigos para esporte, substituindo-os por vestuário, bijuteria, cosméticos e outras linha de produtos que atraem compradores. b) Lojas de Desconto Este tipo de loja envolve preço comparativamente baixo como o principal fator de venda, combinado a custos reduzidos na operação dos negócios. Diversas instituições varejistas de grande escala são deste tipo, e se caracterizam por apresentar um sortimento amplo e raso, preços baixos e pouca variedade de serviços ao consumidor. Para manter preços baixos e ainda obter lucro satisfatório, esse enorme varejista negocia com os fornecedores para obter custos baixos nas mercadorias e também cortar despesas operacionais sempre que possível. c) Lojas com Linha Limitadas Esse tipo de instituição tem profundidade de sortimento estreita e profunda, sendo que os serviços prestados ao consumidor variam de loja para loja, podendo envolver artigos de vestuário, produtos de panificação e móveis, tentando sempre fazê-lo com preços integráveis. Alguns varejista como as mercearias e farmácias que costumavam ser lojas com linha limitadas. d) Varejistas Off-Price Estas lojas são mais atraentes para os setores de vestuário e calçados, concentrando-se em marcas de fabricantes bem conhecidas no mercado. Oferecem preços baixos nos serviços ao consumidor, e nela os clientes são atraídos exatamente pelos preços baixos e modelos atraentes.

19 18 e) Lojas Category-Killer Esse modelo de loja é projetada para destruir toda a concorrência em uma categoria específica de produtos. Como exemplos, pode-se citar as lojas de artigos para casa, eletrônicos, material de construção e em outras áreas. f) Lojas de Conveniências Apesar de atender a demanda do consumidor, especialmente em áreas urbanas, há apenas algumas décadas surgiram as lojas de conveniência. Este tipo de instituição varejista concentra-se produtos alimentícios, e normalmente oferece preços mais altos que outras mercearias, porém maior praticidade através de localização, dias e horários de funcionamento. Os próprios nomes das lojas de conveniências refletem que suas mercadorias tem preços altos. As lojas de conveniência concorrem até certo ponto com supermercados e restaurantes. O maior exemplo delas são as empresas de petróleo, que modificaram seus postos de gasolina acrescentado mercadorias de conveniências g) Clube de Depósito Clube de depósito, ou clube atacadista, é uma instituição varejista que combina varejo e atacado, apresentando produtos sortidos com preços baixos e poucos serviços ao consumidor. Os clubes de depósito são abertos somente para pessoas que pagam uma taxa anual. São empresas pequenas com poucos funcionários e grupos bem selecionados. Para atender consumidores individuais não cadastrados são normalmente mais altos que os oferecidos as membros do clube. Como exemplo, pode-se usar o Sam s clube. h) Supermercado Os primeiros supermercados apareceram há mais de 70 anos nos Estados Unidos. O dono do título de primeiro supermercado é o King Kullen, inaugurado em 1930 pelo empresário americano Michael Cullen. A estratégia do pioneiro era simples: ele comprou um galpão industrial, adaptou o lugar para vender comida e deixou que as pessoas se servissem sozinhas. E tinha um detalhe importante: os preços eram bem mais baixos que nos antigos armazéns, onde os funcionários entregavam a mercadoria nas mãos dos clientes. Nos anos 50, os supermercados chegaram à Europa e ao Brasil. Por aqui, o primeiro supermercado foi o Sirva-se,

20 19 aberto em 1953 em São Paulo. Inicialmente eram lojas mais sofisticadas e atendiam a um público de classe social mais alta. Com localização em bairros nobres, busca reproduzir os métodos mais modernos no comércio, através de lojas espaçosas, oferecimento de boa alimentação, balcões refrigerados, carrinhos para clientes e caixas registradoras na saída. Foi preciso, ainda, que o tempo passasse para o desenvolvimento de novos supermercados, chagando a outras capitais e cidades do interior, e posteriormente nos bairros, passando a atender todas as classes econômicas. A palavra supermercado pode ser usada para descrever uma tipo de varejo, com apresentação de diversas linhas de produtos relacionados, apresentando caixas geralmente centralizados e preço competitivos. O varejo de supermercado é usado para vender diversos tipos de mercadoria: produtos alimentares e linha não alimentar, oferecendo mais marcas privadas e produtos genéricos com melhores preços. A lojas que utilizam o tipo supermercado dominam atualmente o varejo da alimentação. Existem ainda as lojas de especialidade, que oferecem aos consumidores uma grande variedade de produtos. Como exemplo desta ramificação, pode-se citar lojas de peles, calçados para esporte, carnes, vestuários em tamanho especial, entre outras. Ou seja: elas podem trabalhar com qualquer uma das categorias de produtos, desde que se especializem em algum segmento específico. Essas lojas lutam para manter os preços sugeridos pelo fabricante, embora possam oferecer suas próprias marcas a preços mais baixos. Diferente do marketing tradicional, focado nos aspectos da marca e do produto, o marketing de varejo tem como principal diferencial a maneira como se comunica com o consumidor, muitas vezes descrevendo pouco os produtos em si, preocupando-se principalmente em destacar uma ocasional oferta ou preço promocional. O varejo brasileiro encontra-se fase de mudança; lojistas e profissionais do varejo tem percebido que não é apenas o preço que encanta os consumidores, mas as empresas também precisam estar posicionadas em termos de estratégias e foco, desenvolvendo produtos e serviços que agradem ao consumidor. O preço passa, então, a ser um fator secundário, e o lojista passa a ver lucros maiores na empresa. Outro fato que vem mudando bruscamente no mercado é o posicionamento estratégico do varejista no modo de se comunicar de maneira eficiente com seu

21 20 consumidor, ou seja, a forma que a empresa utiliza para transmitir informações sobre seus produtos e suas promoções, sendo que essas formas de propaganda de marketing influenciam muito na decisão de compra do consumidor. O marketing de varejo se apresenta como uma forte arma para a atração de novos clientes. Contudo, é necessário analisar as formas de comportamento dos consumidores, pois isso direciona o rumo do varejo e consequentemente as ações de marketing a serem tomadas. Segundo Kotler e Keller (2006 p.501) os varejistas podem se posicionar para oferecer um dos quatro níveis de serviços a seguir: Auto-serviço: é a base de todas as operações de descontos. Em nome da economia, muitos clientes se dispõe a procurar, comparar e selecionar produtos. Seleção: os próprios clientes encontram os produtos que querem comprar, embora possam pedir ajuda. Serviço limitado: são expostas mais mercadorias à venda, e os clientes precisam de mais informação e ajuda. Serviço completo: os vendedores estão prontos para ajudar em todas as fases do processo. Os clientes que gostam de ser atendidos pessoalmente preferem esse tipo de loja, o alto custo de pessoal, juntamente com o maior número de produtos especializados e itens de menor movimentação e com muitos serviços, resulta em um varejo de alto custo. Kotller e Keller (2006 p.505) complementam: As decisões de marketing dos varejistas são cuidadosamente decididas nas áreas do mercado- alvo, sortimento e suprimento de produtos, serviço e ambiente da loja, preço, comunicação e localização. Assim essas decisões tornam as vendas mais garantidas. 2.3 Mix de Marketing (4 Ps) O programa de marketing consiste em numerosas decisões. Quanto às atividades de marketing, essas podem assumir diversas formas. Uma maneira que pode se descrevê-la é em termos do mix de marketing. Segundo Kotler (2009), embora inúmeras atividades componham o mix de marketing, os estudiosos procuraram uma classificação que facilitasse ver o todo em meio aos detalhes. O professor Jerome McCarthy, no inicio da década de 1960,

22 21 sugeriu um mix marketing incluindo quatro Ps: produto, preço, ponto de venda e promoção. Esses 4Ps foram criados para que desempenhem a influência sobre os canais comerciais e consumidores finais, criando assim valores para os clientes e benefícios para a organização, representando assim a visão que a empresa vendedora tem das ferramentas de marketing disponíveis. São mostrados na Figura 2. FIGURA 2: Os 4 P s de Marketing Fonte : KOTLER, 2009 p.126. Segundo Etzel, Walker e Staton (2001), o mix de marketing é a combinação de um produto, como ele é distribuído e promovido, sendo que esses quatro fatores devem satisfazer as necessidade dos mercados-alvos e ao mesmo tempo atingir objetivos de marketing da organização. Assim esses 4Ps representam objetivos que a empresa vendedora tem para influenciar compradores Produto Um produto é um conjunto de atributos montados em uma forma identificável, e cada produto deve ser identificado por um nome normalmente compreensível. Qualquer negócio é o produto ou a oferta. Uma organização tem por objetivo fabricar

23 22 um produto ou fazer uma oferta diferente e melhor, de maneira que o mercado-alvo o escolha e até pague um preço superior. Segundo Kotler e Armstrong (2000, p.129), produto é qualquer coisa que possa ser oferecida a um mercado para atenção, aquisição, uso ou consumo, e que possa satisfazer um desejo ou necessidade. Etzel, Walker e Stanton (2001) complementam este conceito, afirmando que um produto é um conjunto de atributos tangíveis e intangíveis, os quais podem incluir embalagem, cor, preço, qualidade e marca, além dos serviços e da reputação do vendedor. Um produto pode ser uma mercadoria, um serviço, uma ligação, uma pessoa ou uma ideia. Em essência, então, os consumidores estão comprando muito mais que um conjunto de atributos quando compram um produto. Eles estão comprando a satisfação de um desejo em forma de benefícios que esperam receber do produto. FIGURA 3: Atributos do produto que vão além dos físicos Fonte: ETZEL, WALKER E STANTON, 2001, p.197. Etzel, Walker e Stanton (2001) afirmam ainda que o conceito do composto de marketing não deve ser limitado a bens reais, tangíveis e intangíveis, mas também

24 23 deve incluir os chamados serviços, ampliando dessa forma a ideia final de produto. Como produtos tangíveis, é possível considerar aqueles que tenham a maior durabilidade, como automóveis e imóveis, e ainda de menor tempo de uso, como alimentos e produtos de limpezas. Já como produtos intangíveis, geralmente se classificam os serviços, como é o caso de um dentista, um médico, um técnico em manutenção elétrica, entre outros Preço O preço difere dos outros três elementos do mix marketing já que produz receita, enquanto os outros elementos geram custo (KOTLER, 2009, p.132). Em consequência disto, as empresas trabalham arduamente para elevar seus preços ao máximo que o nível de diferenciação permitir. Ao mesmo tempo, a empresa reconhece que deve considerar o impacto do preço sobre o volume de vendas. Assim, a empresa busca o nível da receita (preço vezes volume) que depois da subtração dos custos, resulte nos mais altos lucros o chamado ponto de equilíbrio. De acordo com Las Casas (1997, p.192), muitas decisões de compras são feitas com base no preço dos produtos. A maioria dos consumidores possui desejos e necessidades ilimitadas, porém recursos limitados. Por isso, geralmente, o comprador irá adquirir determinado produto ou serviço somente se o preço destes justificar o nível de satisfação que virá com sua compra. Os preços de produtos e serviços sofrem influência de inúmeros fatores, como a lei de oferta e procura, por exemplo. Se um produto é desejado e escasso no mercado seu preço tende a subir para proporcionar equilíbrio entre a quantidade de produto disponível e o consumo. Já se a oferta é maior que a procura, os preços tendem a diminuir para atingir o equilíbrio. A determinação do preço do produto é realizada a partir do que a empresa acredita que o consumidor está disposto a pagar para ter a satisfação como retorno. Entretanto, essa determinação é extremamente complicada, pois cada pessoa possui sua própria percepção de valor em relação ao produto oferecido. Um dos fatores que interfere no preço, além dos custos, é o produto oferecer um diferencial em relação aos demais similares disponíveis no mercado. Este diferencial deve permitir que o preço seja mais elevado, e mesmo assim as pessoas comprem este produto.

25 24 Os fatores externos, como a demanda do mercado pelos produtos, o preço praticado pela concorrência, a relação que os clientes podem ter em relação ao preço (percepção de preço alto ou preço baixo), são os principais avaliados pelo cliente no momento da compra Promoção De acordo com Crescitelli e Costa (2007) apud Lucas (2009, p.28), promoção é a comunicação da empresa com o seu público alvo, que visa divulgar e dar conhecimento do produto e com isso provocar a fidelização e fortalecer a imagem da empresa junto ao consumidor, levando-o à decisão e ação de comprar o produto oferecido pela empresa. Conforme Pitts e Stotlar (2002) apud Lucas (2009, p.28) promoção é aquilo que o público vê e que tem o costume de chamar de marketing, pois a promoção é planejada para chamar a atenção das pessoas. A propaganda aparece em comerciais, revistas, outdoors, em campos esportivos, em anúncios de rádio, nos uniformes de equipes esportivas, ou seja, as pessoas estão cercadas por propaganda. Não é de se admirar então que as pessoas imaginem que marketing seja promoção e que promoção seja propaganda. No entanto, promoção é muito mais do que simplesmente propagandas; promoção consiste no processo de promover e promover significa tornar algo consciente, ou seja, uma definição bem simples de promoção seria tornar as pessoas conscientes de algo. Etzel, Walker, Stanton (2001, p.448) enfatizam que o processo de comunicação diz respeito à promoção. Em primeiro, ligar o ato de codificar mostra que as mensagem podem ser assumir muitas formas. Em segundo lugar, o número de canais ou métodos para se transmitir a mensagem é limitado apenas pela imaginação e criatividade de quem a está enviando. Em terceiro lugar, a maneira pela qual a mensagem é decodificada ou interpretada depende de sua forma e da capacidade e interesse do receptor. Desta forma, todas as promoções devem ter um objetivo mensurável. O modelo está ilustrado na Figura 4.

26 25 FIGURA 4: Processo de Comunicação na Promoção Fonte: ETZEL, WALKER, STANTON, 2001, p.448 ) Interpretando a figura, percebe-se que quando um comunicador emite uma mensagem, ele deve pensar se o receptor realmente poderá entender o que ele quer dizer. Por isso, a partir de uma análise de audiência, deve-se pensar na melhor forma de atingi-la (codificação). Usa-se um meio para transmitir a mensagem desejada (canal) e o receptor, ao entender o que está sendo transmitido (decodificação), completará o processo. Somente no momento em que o receptor tiver entendido a mensagem é que se pode dizer que ocorreu a comunicação. A realimentação (feedback) é importante para que o comunicador avalie o resultado do seu trabalho. Toda comunicação possui ruídos e esses devem ser eliminados. Etzel, Walker e Stanton (2001) salientam que há cinco formas de promoção: venda pessoal, propaganda, promoção de venda, relações publicas e publicidade. Cada uma delas possui características distintas que determinam em que situação serão mais efetivas. A venda pessoal consiste na apresentação direta de um produto a um cliente potencial feita por um representante da organização que o está vendendo. Este tipo de venda ocorre pessoalmente ou pelo telefone e pode ser dirigida a um intermediário ou ao consumidor final A propaganda, por sua vez, é a comunicação impessoal paga pelo patrocinador e na qual esse patrocinador é claramente identificada. As formas mais

27 26 comuns de propaganda são encontradas nos meios de TV, rádio, jornais, revistas, veículos de propaganda, outdoor e internet. Já a promoção de vendas consiste na atividade de estimular a demanda projetada para complementar a propaganda e facilitar a venda pessoal. É paga pelo patrocinador frequentemente, envolvendo um incentivo temporário para encorajar a venda ou aquisição. Muitas promoções de vendas são dirigidas aos consumidores. As relações públicas compreendem uma ampla variedade de esforços de promoção visando a formação de atitude e opiniões de modo geral favoráveis diante de uma organização e de seus produtos. Ao contrário da maior parte da propaganda e da venda pessoal, as relações públicas não incluem uma mensagem específica para a venda. Os alvos podem ser clientes, acionistas, um órgão governamental ou um grupo de interesse especial. Por último, explica-se a publicidade, forma especial de relação públicas que envolve as novidade de uma organização ou de seus produtos. Como a propaganda, a publicidade contém uma mensagem impessoal que alcança uma audiência de massa pela mídia. Entretanto, existem diversos aspectos diferenciados entre a publicidade e a propaganda: ela não é paga, a organização objeto da publicidade tem pouco ou nenhum controle sobre ela, e é vista como novidade, sendo que a publicidade tem maior credibilidade que a propaganda Praça (ou distribuição) O próximo elemento do mix de marketing a ser estudado é a praça, que significa a atividade que torna o produto disponível para o consumidor. Segundo Crescitelli e Costa (2007) apud Lucas (2009, p.27), a distribuição bem feita de um produto pode, em alguns casos, até substituir a comunicação de massa, em razão de que o produto sendo bem distribuído estará sempre em destaque, causando um impacto muito grande nos consumidores. Os pontos de venda devem ser acessíveis a todos, pois é neles que a maioria das decisões de compra é tomada, devendo assim estar no lugar certo, para atingir a pessoa certa, no tempo certo, da maneira mais eficaz e eficiente possível. Isto porque uma distribuição ineficiente e ineficaz resulta em altos custos e grandes prejuízos para a empresa, com a perda de clientes e consumidores. Canal de distribuição, segundo Etzel, Walker e Stanton (2001) é um conjunto de pessoas e empresas envolvidas na transferência da propriedade de um produto,

28 27 durante seu trajeto até o consumidor final, envolvendo quaisquer intermediários, como varejistas e atacadistas. Projetando os canais de distribuição, a empresa possui diferentes canais que garantem a satisfação dos clientes e ultrapassam a concorrência, tornando-se necessária uma abordagem organizada, como representado na figura 5. FIGURA 5: Sequência de decisões para projetar um canal de distribuição Fonte: ETZEL, WALKER E STANTON, 2001 p.351 A primeira etapa, que é especificar o papel da distribuição, consiste numa estratégica de canal que deve ser projetada dentro do contexto do mix marketing como todo. Em primeiro lugar dentro desta ação deve ocorrer a revisão dos objetivos de marketing da empresa. A segunda etapa, é selecionar o tipo de canal. Uma vez decidido o papel da distribuição dentro do programa de marketing total, deverá ser determinado o tipo de canal mais adequado para o produto da empresa. Determinar a intensidade da distribuição é a próxima etapa do processo, e relaciona-se com a intensidade da distribuição, isto é, determinar o número de intermediários usados nos níveis atacadista e varejista em um determinado território. Por fim, deve-se escolher os membros dos canais especificados. Esta última decisão consiste em selecionar empresas específicas para realizarem a distribuição

29 28 do produto. Para cada tipo de instituição, há geralmente muitas empresas específicas, entre a quais é possível escolher. 2.4 Satisfação do Cliente Conforme Vavra (1993), quando se pergunta a um cliente o que mais o satisfaz em relação a um produto, a grande maioria responderia: Percepção de qualidade. Entende-se por qualidade fornecer produtos e serviços consistentes que atendam as necessidades e expectativas do consumidor. Sob o ponto de vista econômico, segundo Rese (2003) apud Gastal (2005 p.25), a satisfação do cliente deve ser compreendida sob o paradigma da confirmação e desconfirmação: quanto mais as expectativas do cliente são excedidas pelas suas experiências, maior a satisfação do cliente. Essa visão cognitivista da satisfação pode ser relacionada com o comportamento da maximização da utilidade da economia, onde a satisfação pode ser considerada um proxy prioridade para a extensão em que a maximização da utilidade foi atingida. A expectativa formada pelos clientes varia muito. Consumidores mais jovens ou mais ricos possuem uma expectativa maior em relação a um produto do que consumidores mais velhos ou mais pobres. As ocasiões também podem influenciar muito na expectativa dos clientes e, dessa forma, na sua satisfação. Para Anderson e Mittal (2000) apud Gastal (2005 p. 28), empresas que administram seus negócios de forma a obter a satisfação dos clientes desfrutam de lucros importantes, dado que existem indícios consistentes na relação entre satisfação e lucro através da retenção de clientes. A Figura 6 deixa clara esta afirmação. FIGURA 6: A cadeia de satisfação-lucro Desempenho Dos atributos Satisfação dos clientes Retenção dos Clientes Lucro Fonte: Anderson e Mittal (2000) apud GASTAL, 2005, p. 29.

30 29 Na cadeia proposta por Anderson e Mittal (2000) apud Gastal (2005), a satisfação geral é uma função de vários atributos, e a gestão das avaliações desses atributos pode aumentar a satisfação. A satisfação deriva, portanto; de todas as influências recebidas pelo consumidor (tais como ambiente, diferenças individuais e processos psicológicos) que afetaram a sua decisão de escolha de fornecedor, marca, loja ou produto/serviço e da busca de fontes qualificadas para satisfazer a sua necessidade, que leva à compra da própria experiência com o produto/serviço. Para Kotler e Keller (2006) apud Lucas (2009, p. 46), satisfação é um sentimento de prazer ou desapontamento que é resultado da expectativa do comprador e o desempenho percebido. Assim, se o desempenho não alcança a expectativa, o resultado é a insatisfação; se o desempenho alcança a expectativa do consumidor, o resultado é a satisfação. Caso os profissionais de marketing estabeleçam expectativas muito elevadas, o comprador provavelmente ficará desapontado. Por outro lado, caso as expectativas forem muitas baixas, dificilmente os consumidores serão atraídos para o produto. Empresas bem sucedidas no mercado estão hoje elevando as expectativas dos clientes e procurando formas de conseguir alcançar um desempenho superior. Conforme Vavra (1993, p.116), a empresa deve se dedicar a oferecer a seus clientes a satisfação. Oferecer produtos e serviços que satisfaçam os consumidores exige um conhecimento das expectativas deles. Isso ocorre porque os programas de mensuração de satisfação em sua maioria sinalizam não apenas o nível de satisfação, mas também com a expectativa dos clientes, conforme a Figura 7.

31 30 FIGURA 7: Definição da satisfação do cliente Fonte: VAVRA, 1993 p.116. Desta forma, percebe-se que o conhecimento dos produtos e serviços que atendem as expectativas e necessidades do cliente tem se tornado uma ferramenta essencial para a sobrevivência de empresas. Mas o que os clientes realmente esperam? Suas expectativas são realistas ou idealistas? Quanto os clientes têm que estar satisfeitos? É possível maximizar a satisfação do cliente sem aumentar substancialmente os custos? (VAVRA, 1993, p.165) As respostas a estas perguntas são essenciais para se conhecer o nível de satisfação do cliente. Satisfazer os clientes é o atributo mais importante do pós-marketing. Devido à importância de se conseguir satisfazer o cliente, é necessário um programa de mensuração de satisfação. Programas como o MSC (Mensuração da Satisfação dos Clientes), PSC (Programa de Satisfação dos Clientes) ou ISC (Índice de Satisfação do Cliente) são exemplos que podem ser utilizados. A importância para uma empresa em conhecer o nível de satisfação de seus clientes, está em que 90% dos consumidores insatisfeitos não exercem qualquer atitude para comunicar a empresa: eles simplesmente passam a realizar negócios com a concorrência, além de comunicar outras pessoas sobre a sua insatisfação, prejudicando assim negócios futuros com os clientes atuais e potenciais.

32 31 Conforme Kotler e Armstrong (1997) apud Lucas (2009), a empresa centrada no cliente procura sempre fornecer a ele uma satisfação mais elevada do que os concorrentes, mas ela jamais tenta maximizar essa satisfação. O propósito do marketing é gerar valor para o cliente lucrativamente (KOTLER e ARMSTRONG, 1997, p. 5). Para que isso ocorra, é necessário um equilíbrio muito delicado entre continuar a gerar satisfação ao cliente e não se desfazer da casa. Dentre as muitas definições de satisfação, Oliver (1997) apud Gastal (2005 p.26) propõe seu enquadramento em dois grupos: Autores que definem satisfação como resultado de um processo, que pode ser a experiências de compra ou de consumo. Autores que definem satisfação como uma parte do processo. Segundo o mesmo autor, uma boa definição de satisfação deveria incluir a satisfação com elementos individuais dos produtos ou serviços, a satisfação com o resultado final e, também, a satisfação com a satisfação. Desta forma, em sua definição, Oliver (1997) apud Gastal (2005) inclui, além dos processos psicológicos, o julgamento de satisfação que o cliente faz. Satisfação é a resposta á completude do consumidor. É o julgamento de que uma característica do produto/serviço, ou o produto/serviço em si, oferece (ou está oferecendo) um nível prazeroso de completude relativa ao consumo, incluindo níveis maiores ou menores de completude. (OLIVER, 1997, apud GASTAL, 2005, p..13).

33 32 3 METODOLOGIA DA PESQUISA A metodologia aponta o caminho a ser seguido, mostrando assim as ações do pesquisador, por meio das fontes e ferramentas disponíveis. São descritos neste capítulo procedimentos metodológicos, ou seja, caminhos utilizados para a formação desta pesquisa, seguindo-se da caracterização do estudo, da seleção da população, amostra, coleta de dados e tratamento destes. 3.1 Tipo de Pesquisa Pôde-se classificar a presente pesquisa como descritiva, sendo este um tipo de pesquisa que, segundo Lakatos (2001, p.155) utiliza um procedimento formal com método de pensamento reflexivo, que requer um tratamento científico e se constitui no caminho para conhecer a realidade ou para descobrir verdades parciais. 3.2 Pesquisa Quantitativa Tratou-se também de uma pesquisa quantitativa, pois envolveu a construção e aplicação de um questionário estruturado junto a número significativo de clientes da loja no intuito de atender aos objetivos da pesquisa. Segundo Roesch (1999), a pesquisa quantitativa consiste em utilizar o melhor meio possível de controlar o delineamento da pesquisa para garantir uma boa interpretação dos resultados, avaliando mudanças em grande organizações. 3.3 Técnicas de Amostragem A amostra desta pesquisa foi por conveniência, técnica de amostragem nãoprobabilística que visa obter uma amostra de elementos convenientes. A escolha dos clientes mais adequados para responder ao questionário foi através de acessibilidade e tipicidade. A amostra foi, assim, composta por clientes que compram na loja e utilizam do crediário como instrumento de pagamento. Foram aplicados 34 questionários diretamente aos clientes do supermercado no período de 18 a 25 de Agosto 2012.

34 33 4 ANÁLISE DOS DADOS Após a coleta de dados, efetuou-se sua análise para compreender os 4 Ps e o nível de satisfação dos clientes. Gráfico 1: Qual a sua idade: Fonte: Elaborado pelo autor (2012) Com relação à faixa etária obteve-se um percentual de 38% na faixa de 41 a 50 anos, 20% ocupam a faixa etária entre 18 a 30 anos. Os outros 18 % entre 31 a 40 anos e 51 a 60 anos. E os demais foram representados por apenas 6% que ultrapassam de 60 anos. Gráfico 2: Sexo Fonte: Elaborado pelo autor (2012)

35 34 Percebe-se que a maioria dos clientes que frequenta o supermercado é composta por mulheres, com um percentual de 56% das respostas. No entanto, o estabelecimento também é muito frequentado pelos homens, em 44%. Gráfico 3: Renda Familiar Fonte: Elaborado pelo autor (2012) Em relação à renda mensal dos entrevistados, 41% responderam que ganham até R$ 1.000,00, 24% alegaram uma renda de R$ 2.000,00 a R$ 3.000,00, 23 % ganho em torno de R$ 1.000,00 a R$ 2.000,00 e os demais tem uma renda superior a R$ 3.000,00. Gráfico 4: Frequência de compras no supermercado Fonte: Elaborado pelo autor (2012) A frequência no supermercado foi demonstrada por um percentual de 40% de clientes que comparecem diariamente, tornando assim um bom índice de frequência.

36 35 Já 37% dos clientes vão à loja apenas uma vez na semana, 8% dos clientes compram de 2 a 3 vezes por semana, e os demais vão de 1 a 2 vezes por mês. Gráfico 5: Há quanto tempo você é cliente do supermercado? Fonte: Elaborado pelo autor (2012) Foi observado que 62% dos clientes já compram na loja mais de 6 anos. Com isto, pode-se considerar estes cliente fieis, apontando assim para um nível de fidelização bem alto. 15% são clientes, por sua vez, o são de 3 a 6 anos, 14% compram há mais de 1 anos. Pode-se afirmar, assim, que a maioria dos clientes é fixa.

37 36 Gráfico 6: Motivos que levam você a comprar neste supermercado Fonte: Elaborado pelo autor (2012) A maioria dos clientes entrevistados 25% do total afirmou que compra na loja por cousa do atendimento; 21% por cousa da qualidade dos produtos oferecidos e 19% por causa do grande relacionamento com os funcionários e proprietários. Esta informação leva o supermercado a preocupar-se cada vez com o atendimento, considerado seu diferencial.

38 37 Gráfico 7: Aspectos como organização, apresentação dos produtos e limpeza são? Fonte: Elaborado pelo autor (2012) Dos cliente entrevistados, 91% acreditam que estes aspectos a organização e apresentação dos produtos, além da limpeza são ótimos no supermercado, e 9% apenas disse que o ambiente é bom. Gráfico 8: O supermercado oferece variedade de produtos? Fonte: Elaborado pelo autor (2012) Percebe-se que a maioria dos entrevistados 79% deles afirmou que o supermercado trabalha sempre com uma boa variedade de produtos; no entanto, 18% relataram que às vezes existe esta variabilidade.

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