CADERNOS TÉCNICOS. Marketing. AIMinho Associação Industrial do Minho

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2 CADERNOS TÉCNICOS Marketing AIMinho Associação Industrial do Minho

3 ÍNDICE 2 1. Como entender o marketing 1.1. Introdução Conceito de Venda versus Conceito de Marketing O Marketing Total ou Marketing com Cidadania As funções do Marketing Desafios e tendências do Marketing para o novo milénio O Mercado 2.1. O que é um Mercado? A estrutura dos Mercados O ciclo de vida de um Mercado Factores de evolução dos Mercados Estudo da concorrência Comportamentos e atitudes dos Consumidores Segmentação do Mercado 3.1. Caracterizar o Mercado Caracterização dos Clientes Método de previsão 4.1. Ópticas de previsão em marketing Métodos qualitativos ou subjectivos de previsão Métodos estatísticos de extrapolação de tendências Modelos explicativos Políticas de Produto 5.1. Gestão da Carteira de Produtos Gestão de um produto bnzd,fbnd.fbn jfbnzfkj20

4 1. Como entender o Marketing 1.1. Introdução Segundo Peter Drucker o objectivo do marketing é conhecer e compreender as necessidades dos consumidores de tal forma, que os produtos ou os serviços oferecidos, sejam tão adequados ao seu preenchimento que se vendam por si próprios. Ainda há quem pense que marketing é fazer publicidade e vender. Actualmente é preciso entender que o marketing não trata apenas de como fazer vendas. O marketing representa uma filosofia de gestão na medida em que inclui objectivos, conceitos, técnicas e programas de actuação, com impacte em todas as áreas da empresa e condiciona o comportamento dos indivíduos que integram uma organização. Em termos gerais pode dizer-se que o marketing se orienta no sentido de satisfazer necessidades dos consumidores. O acto de venda ocorre apenas quando o produto já foi produzido. O marketing começa muito antes da empresa ter o produto apto a ser vendido. O marketing corresponde ao trabalho de casa e compreende a recolha, compreensão e acesso às necessidades dos consumidores, mede a sua extensão e intensidade e determina se existe ou não uma oportunidade rentável de negócio para a empresa. E o Marketing continua, ao longo de toda a vida de um produto, tentando encontrar novos consumidores e manter os actuais, através da melhoria da apresentação e da performance dos produtos e serviços associados, aprendendo com os resultados obtidos das vendas e gerindo os atributos responsáveis pela performance. Se for efectuado um bom trabalho de identificação das necessidades do consumidor, se forem concebidos produtos de modo a preencher os valores superiores do consumidor e a sua promoção e distribuição forem executadas com eficácia, esses produtos serão facilmente vendidos. Philip Kotler define marketing como um processo social e de gestão pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam, através da criação e troca recíproca de produtos e valores. O ciclo do marketing desenvolve-se de acordo com a figura 1, onde se identificam quatro estágios característicos deste processo. figura necessidades desejos e ordens 4 - mercado relação de troca transacção conceito de marketing 2 - produtos 3 - valor, satisfação e qualidade NECESSIDADES, DESEJOS E ORDENS As necessidades resultam de um sentimento de privação física, social ou individual. Quando uma necessidade não é satisfeita qualquer pessoa tenderá a fazer uma de duas coisas ou procura um objecto que a satisfaça ou tenta reduzir a necessidade. Os desejos são a forma como são assumidas as necessidades humanas através da cultura e da personalidade individual. Quanto maior for a exposição das pessoas a mais solicitações, maior é a amplitude do seu interesse e desejo por novas experiências. As pessoas têm um limitado número de necessidades, mas um volume ilimitado de desejos. A sua satisfação é condicionada pela disponibilidade de recursos financeiros procurando escolher os produtos que lhes permitam obter a maior satisfação possível, para o dinheiro de que dispõem. Quando sentem que têm a capacidade para pagar, os consumidores adquirem poder e os seus desejos transformam-se em ordens, na procura da sua satisfação. Os produtos são então vistos como um conjunto de atributos e benefícios e o consumidor procura escolher o que melhor preencha os seus desejos e lhe dê maior satisfação global, face à sua capacidade financeira. PRODUTOS Um produto é qualquer coisa que pode ser colocada no mercado para satisfazer necessidades ou desejos. O conceito de produto não é limitado a objectos físicos ou mesmo aos serviços oferecidos juntamente com a venda de produtos tangíveis. Uma taxa de remuneração de um depósito bancário, um espectáculo de futebol, ou um determinado museu, são produtos, do mesmo modo que um computador ou um carro. Muitos vendedores cometem o erro de atribuírem mais importância aos produtos físicos que oferecem, do que aos atributos e benefícios oferecidos por esses produtos. Identificam-se mais a vender um determinado produto do que a oferecer a solução para uma necessidade ou um desejo. A importância dos produtos físicos e intangíveis é ligada não tanto à sua posse, mas aos benefícios que podem ser retirados dos seus atributos e à satisfação que provoca. Um produto físico é apenas um meio, um veículo para satisfazer ou resolver uma necessidade ou um desejo. 3

5 4 VALOR, SATISFAÇÃO E QUALIDADE Os consumidores são, normalmente, colocados perante uma enorme gama de produtos e serviços que podem satisfazer as suas necessidades. O seu processo de escolha baseia-se sobretudo na percepção que têm do valor dos vários produtos e serviços disponibilizados. O conceito de valor para o cliente representa a diferença entre a apreciação e importância que o cliente atribui à posse e utilização de um produto e o encargo que resulta da sua aquisição. Quanto maior for esta diferença maior é a probabilidade do consumidor comprar. Os consumidores nem sempre julgam o valor e o custo de um produto com rigor e objectividade. Actuam sobretudo com base na percepção do valor. O cliente tem uma percepção de um Audi ou de um BMW como carros possuidores de uma performance superior e por isso estão disponíveis e preparados para pagar um preço mais elevado do que o seu custo. A satisfação do consumidor depende da percepção do valor e da performance do produto disponibilizado em relação às expectativas que interiorizou para a compra. Se a performance se manifestar inferior às suas expectativas o cliente fica insatisfeito. Se, pelo contrário, a performance se ajusta às expectativas ou as supera, o cliente fica satisfeito. A satisfação dos clientes está também muito ligada com a qualidade percepcionada. Em sentido restrito qualidade está relacionada com a ausência de defeitos. Numa empresa orientada para o cliente, a qualidade é vista numa perspectiva de satisfação dos seus clientes. Uma empresa focada nos clientes, apenas considera que atingiu a qualidade quando os seus produtos e serviços foram ao encontro ou excederam as expectativas dos seus clientes. O objectivo actual da qualidade é atingir a satisfação total dos seus clientes. A qualidade começa com as necessidades dos clientes e termina com a sua satisfação consistente, visando a sua fidelização. Hoje, o comportamento dos consumidores projecta-se para além dos aspectos puramente económicos no julgamento de valor e no processo de escolha. Empresas experientes atribuem grande importância à percepção, não só da satisfação através do produto, mas também do local onde os seus clientes querem comprar e não onde a empresa quer vender. MERCADO, RELAÇÃO DE TROCA, TRANSACÇÃO Marketing existe sempre que as pessoas decidem satisfazer as suas necessidades e desejos através de uma troca, sendo esta o acto de obter o objecto desejado por alguém oferecendo alguma coisa como contrapartida. O marketing, obviamente, ocupa-se com as trocas, o que exige o cumprimento de quatro condições de base existirem pelo menos duas partes interessadas na troca, cada parte ter alguma coisa para oferecer à outra, existir a possibilidade de comunicação entre as partes e liberdade para se aceitarem ou não as ofertas. Enquanto que a troca é o núcleo duro da missão do marketing, a transacção é a sua unidade de medida. A transacção consiste na negociação ou comercialização de valores entre duas partes. Nem todas as transacções têm uma base de troca monetária. É possível fazer troca de produtos ou, em sentido lato, procurar uma resposta do mercado para uma oferta que não envolva contrapartidas financeiras directas. Por exemplo, um candidato político pretende uma resposta chamada voto à oferta do seu programa eleitoral. O marketing consiste numa acção orientada para a obtenção da resposta desejada de um público-alvo para produtos, serviços ou ideias que se pretendem oferecer. A transacção deve ser parte de uma relação alargada com o consumidor que deve persistir para além da acção de curto prazo traduzida pelo acto de venda. Um dos objectivos do marketing deve ser tentar construir uma relação de longo prazo com clientes, fornecedores, distribuidores e representantes. Deve procurar sedimentar laços económicos e sociais fortes, baseados na expectativa de fornecer produtos de alta qualidade e bons serviços a preços justos. O conceito de troca e relacionamento conduz ao conceito de mercado. Um mercado compreende um grupo de actuais ou potenciais consumidores que partilham uma necessidade ou um desejo particular, que pode ser satisfeito através de troca e relacionamento com fornecedores. A dimensão do mercado depende do número de pessoas que evidencia essa necessidade, tem recursos para assumir a troca e está disposto a oferecer esses recursos como contrapartida do que deseja. Originalmente, a noção de mercado assentava num lugar onde compradores e vendedores se juntavam para trocar os seus produtos. Os economistas usam o mesmo termo para se referirem a conjuntos de compradores e vendedores que transaccionam uma classe particular de produtos, por exemplo o mercado de cereais ou de metais. Numa visão marketing os vendedores são apresentados como uma indústria e os compradores como constituindo o mercado Conceito de Venda versus Conceito de Marketing Os conceitos de venda e de marketing, como já foi referido, são muitas vezes confundidos. Todavia as diferenças são significativas. O conceito de venda assume uma perspectiva de olhar para o mercado de dentro da empresa para fora. Começa com a fábrica, focaliza-se sobre os produtos existentes e faz recurso da força de vendas e da promoção para a obtenção de proveitos. Orienta-se sobre a conquista do clientes e para a obtenção de vendas a curto prazo com pouca preocupação sobre quem compra e porquê. Em contraste, o conceito de marketing assume uma perspectiva

6 de fora para dentro da empresa. Começa com uma segmentação rigorosa do mercado, focaliza-se sobre as necessidades dos clientes, coordena todas as actividades de marketing que afectem os clientes e procura obter proveitos através da criação de relações de longo prazo com os clientes, baseadas no valor para o cliente e na sua satisfação. A focalização sobre os clientes e sobre o valor para o cliente é o caminho para vender e ter resultados. Gerir na óptica do marketing consiste portanto em partir das características e necessidades do mercado modelado pelas forças externas do contexto (demográficas, políticas, tecnológicas, económicas, sociais e culturais), e pelas forças externas do sector de actividade (fornecedores, produtos substitutos, concorrentes actuais e futuros), que nele actuam, para fixar objectivos e conceber estratégias e programas de actuação. Isto para que a empresa responda às pressões do contexto mais próximo, nomeadamente a pressão e o jogo de poder que os fornecedores, os concorrentes e os produtos e serviços substitutos exercem sobre a empresa e o mercado, de modo a que possa satisfazer as necessidades dos consumidores e atingir os seus objectivos, desenvolvendo uma aproximação mais geral e com maiores probabilidades de êxito a longo prazo do que a óptica de vendas, que ainda hoje prevalece em muitas empresas. São necessários muitos anos para se mudar uma estratégia orientada pelas vendas para uma estratégia orientada pelo marketing. O alvo é construir a satisfação dos clientes a partir do interior da empresa como foi afirmado. Contudo, criar um conceito de marketing não significa que uma empresa deva dar aos consumidores tudo o que desejam, nem maximizar a sua satisfação. Significa procurar satisfazer as necessidades dos consumidores de uma forma rentável para a empresa. O marketing deve procurar fazer sempre um balanço delicado entre a criação de mais valor para os clientes e a procura de resultados e proveitos para a empresa O Marketing Total ou Marketing com Cidadania O marketing total ou marketing com cidadania é o mais recente conceito de marketing e defende que compete à organização determinar as necessidades, desejos e interesses a preencher no mercado alvo identificado. A organização deve oferecer a desejada satisfação com maior eficiência e eficácia do que os seus concorrentes para ser competitiva e garantir a fidelização mas, em simultâneo, deve ser orientada para melhorar o bem-estar dos seus clientes e da sociedade em geral, partilhando uma postura de cidadania. O conceito de marketing total ou de cidadania orienta a empresa para praticar um marketing adequado aos problemas ambientais actuais, para a escassez de recursos, para as questões que se colocam à economia global e para os problemas relacionados com a negligência social. Posiciona-se para satisfazer as necessidades e os desejos individuais, procurando sempre o melhor para os consumidores e para a sociedade, numa perspectiva de longo prazo. De acordo com este novo conceito, o marketing procura gerir os possíveis conflitos entre os desejos dos consumidores a curto prazo com o seu bem-estar a médio e longo prazo e desenvolver nas empresas princípios de responsabilidade social e de ética na abordagem do mercado. Como se procura identificar na figura, este novo conceito de marketing procura balancear três vectores como suporte à definição das políticas de marketing: O proveito das empresas Os desejos dos consumidores O interesse da sociedade consumidores (satisfação dos seus desejos) sociedade (bem-estar das pessoas) conceito de marketing total 1.4. As funções do Marketing As funções de gestão na área de marketing podem agrupar- -se em três grandes grupos: FUNÇÕES ESTRATÉGICAS Inclui a definição dos componentes da estratégia de marketing e dos mecanismos de gestão que assegurem que o planeamento de marketing e a implementação das acções de marketing sejam coerentes com a estratégia definida para a empresa. FUNÇÕES OPERACIONAIS empresas (proveitos) As principais actividades operacionais de marketing são as seguintes: Gestão dos produtos e serviços que constituem a oferta da empresa o que compreende a concepção, teste e lançamento de produtos, o acompanhamento do comportamento dos produtos no mercado e a gestão dos stocks necessários ao abastecimento do mercado; Gestão de Mercados, Vendas e Distribuição que inclui normalmente a gestão da relação da empresa com os clientes e canais de distribuição, a gestão do processo de encomendas, a 5

7 6 logística de distribuição e o serviço ao cliente; Comunicação responsável pela política geral de comunicação e por actividades como a publicidade e relacionamento com as agências especializadas, relações públicas, controlo e execução de campanhas de promoção da marca, da imagem corporativa da empresa e dos produtos e o marketing directo; e Pricing que trata da fixação das condições comerciais a praticar no mercado para a transacção dos produtos e serviços. Este conjunto de actividades operacionais: produto, comunicação, distribuição e preço, é designado por marketing- -mix. FUNÇÕES DE SUPORTE Inclui os Estudos de Mercado e o Sistema de Informação de Marketing vocacionado para a identificação e medição das necessidades e comportamentos dos mercados, dos clientes e da concorrência, para a realização de previsões de vendas e testes de mercado e para a análise de tendências económicas e sociais. Engloba ainda o Controle e Planeamento de Marketing orientado para proporcionar o acompanhamento e avaliação do desempenho de marketing da empresa face aos objectivos definidos, nomeadamente para o controlo dos planos de marketing e para o apuramento e análise de desvios Desafios e tendências do Marketing para o novo milénio A mudança para o novo milénio irá provocar mudanças dramáticas na área do marketing. Tal como Peter Drucker observa a fórmula aplicada com sucesso por uma empresa na última década, será provavelmente inaplicável na próxima década. O processo de mudança a que se assiste significa que a aptidão para a mudança irá tornar-se numa vantagem competitiva para as empresas que a cultivarem. O maior desenvolvimento do marketing na entrada para este novo milénio pode ser resumido por duas simples palavras: conectividade e rede. Actualmente, todos estamos ligados em rede uns com os outros no mundo que nos rodeia para a obtenção de coisas que estão perto ou longe de nós. O processo de ligação assume formas diferentes e utiliza diversos tipos de suportes. As tecnologias de ligação em rede e de comunicação estão a provocar mudanças profundas nas estratégias, técnicas, práticas de marketing e na redefinição das formas como se comunica com o mercado, com os clientes, partners e com todo o mundo que nos envolve. O boom tecnológico veio criar novas capacidades de intervenção, que permitem: Identificar os gostos e as pistas relacionadas com os padrões de consumo dos clientes, através da utilização de potentes bases de dados, que possibilitam a criação de novos produtos e serviços, totalmente costumizados para satisfazer as suas necessidades individuais; Distribuir produtos com maior eficiência e eficácia; Comunicar com os consumidores organizados em grupos alargados ou individualmente, permitindo a adopção de estratégias do tipo glocal com uma implantação global e uma actuação totalmente orientada para os mercados alvo, oferecendo produtos e serviços adaptados às suas necessidades e desejos específicos; E por fim, através do comércio electrónico, dotar o consumidor com a capacidade para especificar, encomendar, pagar e receber os produtos que deseja em menos de 24 horas. Compete às empresas de sucesso posicionarem-se para poderem transformar em vantagens competitivas as potencialidades oferecidas pelo desenvolvimento tecnológico, criando serviços, produtos, modelos de comunicação e de ligação com os seus stakeholders, adaptados às novas realidades tecnológicas e às novas exigências dos consumidores. As principais mudanças, que podem ser equacionadas com a entrada deste novo século, poderão ser sintetizadas em sete tendências principais: 1.Marketing de Relacionamento* 2.Ênfase na satisfação dos clientes e na sua fidelização 3. Internacionalização e aumento da carteira de clientes 4. Base de dados de Marketing 5. Automação do processo de vendas 6. Desenvolvimento do conceito de marca própria e maior aproximação do retalho. 7. Comunicação Integrada de Marketing * Abandono do marketing de venda. Maior contacto com o consumidor, na procura de o integrar cada vez mais na organização, estreitar laços, saber mais sobre sua vida, costumes e particularidades, para poder continuar a oferecer produtos e serviços de qualidade e que estejam direccionados para a satisfação dos seus desejos e necessidades.

8 2. O Mercado 2.1. O que é um Mercado? A palavra mercado pode ser utilizada em dois sentidos diferentes, embora complementares. Em sentido restrito, significa a importância, a estrutura e as tendências da evolução das vendas de um produto ou de um serviço. Neste sentido torna-se necessário ter em devida conta quatro aspectos fundamentais: uma definição clara do produto ou serviço em referência; a escolha da unidade de medida (volume, valor, parque instalado ou vendas); a segmentação escolhida (segmentos de consumidores, segmentos por produto, mercado alvo); e a estrutura das vendas (critérios de vendas por produto, área geográfica, natureza da compra, produtor e marca). Em sentido lato designa o conjunto dos públicos susceptíveis de exercer influência sobre as vendas de um produto, ou de forma mais ampla, sobre as actividades de uma organização. Estes públicos podem ser indivíduos, empresas ou organizações em geral e compreendem respectivamente os clientes finais, actuais ou potenciais (compradores, consumidores e utilizadores), os prescritores ou facilitadores e os distribuidores. O conjunto integrado dos públicos, formado pelos clientes finais, prescritores, distribuidores, produtores e da envolvente, representa o conceito de sistema mercado. figura 2 o sistema mercado envolvente tecnológica prescritores produtores distribuidores envolvente institucional os eleitores, os doadores potenciais, etc. Na maior parte dos casos os consumidores/utilizadores e os compradores de um produto, confundem-se, todavia, muitas vezes, estas duas categorias não se sobrepõem e sempre que isto acontece é necessário recolher informações de cada uma das categorias. OS PRESCRITORES Entende-se por prescritor a pessoa que determina, de uma forma indiscutível, o produto ou o serviço ao qual o comprador tem de se submeter, ou que exerce uma função de aconselhamento ou recomendação influenciando a sua compra. Cabe neste conceito o líder de opinião que corresponde a toda e qualquer pessoa que exerce influência sobre um grupo de indivíduos. Distinguem-se os líderes de opinião de facto, pessoas que exercem pela sua experiência, por um dom particular, ou pela sua autoridade natural, uma determinada influência sobre aqueles que as rodeiam, dos líderes de opinião no exercício da sua profissão como sejam os jornalistas, os professores, ou os políticos. Estes últimos são evidentemente muito mais fáceis de identificar como alvos de marketing que os referidos em primeiro lugar. OS DISTRIBUIDORES Entre os produtores e os consumidores, encontram-se os canais de distribuição, compostos por diversos agentes nomeadamente: grossistas, centrais de compras, retalhistas, etc. Os distribuidores quase nunca são intermediários passivos. Exercem em geral uma grande influência sobre os consumidores, quer por escolha própria dos produtos/marcas que vendem, quer pelos critérios de merchandising e promoção, quer ainda pelo papel de conselheiros que desempenham por vezes junto dos compradores. 7 envolvente cultural consumidor comprador utilizador envolvente demográfica, económica e social COMPRADORES, CONSUMIDORES E UTILIZADORES A natureza e as características deste público variam por sector de actividade. Para os produtos e serviços de grande consumo os clientes finais são geralmente consumidores individuais ou famílias, para os produtos e serviços industriais os clientes finais são empresas ou organizações, para as organizações institucionais, poderes públicos, administração pública, partidos políticos, causas sociais, etc., os clientes finais são representados pelos cidadãos, 2.2. A estrutura dos Mercados Diz-se que um determinado mercado é aberto quando não está estruturado. Um mercado está estruturado quando os concorrentes têm posições consolidadas. Neste caso é difícil entrar nestes mercados, por força das múltiplas barreiras de natureza comercial, tecnológica e financeira existentes. A noção de custo ou preço de entrada exprime o esforço financeiro necessário para entrar em determinado mercado. A componente marketing de custo de entrada corresponde principalmente às despesas de implantação na distribuição e de comunicação. Quanto mais importantes são as despesas de comunicação em determinado mercado, mais elevado é o custo de entrada em publicidade, para que a marca tenha uma share of voice significativa. Um mercado diz-se fragmentado ou atomizado quando numerosas marcas partilham esse mercado, tendo cada uma delas uma parcela modesta desse mercado.

9 8 Por sua vez um mercado é concentrado quando, pelo contrário, está largamente dominado por um pequeníssimo número de marcas, ou até uma só marca. Como exemplo aparece o mercado de canais televisivos: liderado pela TVI e pela SIC. Um mercado como o dos detergentes é oligopolístico (Procter & Gamble, Lever, Henkel) mas é fragmentado num grande número de marcas concorrentes O ciclo de vida de um Mercado Um produto, uma marca ou um mercado têm um ciclo de vida que compreende quatro fases lançamento, desenvolvimento, maturidade e declínio. Os ciclos de vida de um produto e do seu mercado não se confundem. A maturidade de um mercado reconhece-se por um, ou vários, dos seguintes sintomas: saturação das necessidades dos consumidores, perda de elasticidade da procura, excesso de capacidade de produção, aparecimento de produtos de substituição, maturidade tecnológica ou sofisticação dos consumidores. Um mercado maduro não é um mercado estabilizado. A maturidade pode ser crescente, estável ou decrescente. As empresas esforçam-se para relançar a procura nos mercados maduros, através de acções de marketing diversas: investimentos publicitários e promocionais, inovações marginais nas fórmulas dos produtos, melhoria da embalagem ou alteração dos métodos de distribuição Factores de evolução dos Mercados Um mercado é um sistema que evolui no tempo sob o efeito de variáveis de curto, médio e longo prazo. De entre os factores que condicionam a evolução dos mercados a curto e médio prazo, podemos destacar a conjuntura económica e social, as variações sazonais e as modas. Em relação aos factores de evolução a longo prazo encontram-se o tempo, os efeitos da oferta e os efeitos do meio envolvente Estudo da concorrência Em sentido lato considera-se concorrente de um produto, outro qualquer produto com o qual o consumidor possa substituir o primeiro, total ou parcialmente. Esta concorrência pode ser genérica, inter-produto ou inter-segmento. Esta identificação deve ser sempre feita numa postura prospectiva pelo que é importante identificar os concorrentes ainda «emboscados» e calcular o seu potencial de crescimento. Assim, é necessário identificar os concorrentes (actuais ou novos) e situar os concorrentes no espaço concorrencial. A análise dos concorrentes mais importantes deve considerar três vectores: a análise do poder, experiência e dinamismo de cada concorrente; a estratégia de cada concorrente e a capacidade de reacção dos concorrentes. O acompanhamento sistemático da concorrência deve conduzir à criação de um observatório interno permanente para recolher, tratar e difundir as informações sobre a concorrência e, de uma forma geral, sobre a evolução dos mercados, das inovações tecnológicas e dos factores de ambiente, que possam influenciar significativamente a procura e as próprias condições de concorrência. Vigiar a concorrência é observar e comparar, através da recolha de informação, permitindo antecipar o melhor possível a sua evolução Sistema de informação marketing As informações recolhidas para acompanhamento da concorrência devem ser divididas em informações de carácter táctico e estratégico e recaem sobre tipos de informação como factos e dados objectivos, informações e conselhos de especialistas, distribuidores e fornecedores, rumores, informações informais ou boatos e saber/conhecimento. As fontes de informação podem ser abertas ou fechadas, ou seja, podem estar acessíveis a todos ou compreender informação específica ou exclusiva, resultante por exemplo do Marketing intelligence, actividade que é praticada por grandes grupos a nível mundial, especialmente no que respeita à oferta. Numerosos países têm secções económicas nos seus serviços de informação que trabalham para a indústria. As fontes podem ainda ter origem interna ou externa parecendo natural e lógico começar por explorar as fontes internas, envolvendo toda a empresa: vendedores, compradores, motoristas distribuidores, etc Análise e medida da posição concorrencial A avaliação da posição concorrencial ultrapassa a análise de marketing em sentido restrito porque para além da posição das marcas no mercado, da sua imagem e da sua implantação comercial, devem considerar-se as competências técnicas, a rentabilidade e a força financeira dos principais concorrentes. Deverá avaliar-se o peso relativo destes diferentes critérios, conforme a natureza dos factores de sucesso na actividade considerada e obter uma informação final ponderada medindo a posição concorrencial das marcas estudadas. O indicador mais utilizado para situar a posição concorrencial de um produto, de uma marca ou de uma empresa é a quota de mercado.

10 Quota de Mercado = Mercado de um produto, de uma marca, ou de uma empresa Mercado global A Quota de Mercado Relativa, em volume ou em valor, é obtida confrontando a quota de mercado de um produto ou de uma marca com a do líder. A quota de mercado relativa é um indicador da estrutura concorrencial de um mercado e da distância que separa uma dada empresa ou marca da líder que exprime a força da liderança Comportamentos e atitudes dos Consumidores Principais informações a recolher sobre os Consumidores Os estudos de mercado têm por objectivo resolver problemas de marketing e fundamentar a tomada de decisões, pelo que o número e a natureza das informações a recolher dependem inteiramente do problema a resolver. Uma das tarefas essenciais dos responsáveis de marketing consiste em identificar as informações que lhes são necessárias para preparar as suas decisões e realizar os estudos adequados. As informações descritivas de um público podem ser classificadas em quatro grandes categorias: características externas dos consumidores, comportamentos efectivos, atitudes e processos de decisão de compra. CARACTERÍSTICAS EXTERNAS DOS CONSUMIDORES comportamento de recolha de informação (quais as fontes de informação utilizadas, quais os hábitos de leitura de imprensa, quais os hábitos de escuta de rádio e televisão, quais os hábitos de frequência de exposições, salões e congressos profissionais). ATITUDES O conceito de atitude é complexo. Na prática do marketing designa-se geralmente pelo termo «atitudes» relativas a um produto, uma marca, uma empresa, um político, etc. aos conhecimentos, crenças, opiniões e sentimentos de um indivíduo em relação a esse produto, marca, empresa, ou político. As atitudes distinguem-se quanto ao seu carácter, revelando dois estádios de atitudes distintos: atitudes cognitivas identificadas como a imagem do alvo. As principais atitudes «cognitivas» de um indivíduo em relação a um produto ou uma marca são o conhecimento que ele tem da sua existência, a notoriedade e o conjunto de traços que ele lhe atribui; e atitudes afectivas ou avaliadoras (julgamento global, preferência, satisfação), sendo que este estádio das atitudes revela os julgamentos ou apreciações sobre o alvo. OS PROCESSOS DE DECISÃO DE COMPRA Sempre que se deseja vender um determinado produto ou serviço a uma clientela potencial é necessário recolher informação sobre cinco aspectos principais do comportamento de compra - as motivações de compra de consumidores, os seus critérios de escolha entre marcas, o grau de implicação relativamente ao produto, o grau de premeditação da compra, e as fontes de informação e de conselho às quais recorrem os consumidores. 9 O conhecimento dos consumidores deve começar pela recolha de informações de base sobre as suas características externas, ou seja, número e localização geográfica; distribuição em função de critérios como o sexo, a idade, o nível de instrução, a actividade profissional, etc., ou quando se trata de empresas, sector de actividade, dimensão, forma jurídica, etc. COMPORTAMENTOS EFECTIVOS (de consumo, de compra e de utilização dos média) A segunda grande categoria de informações descritivas de um público refere-se aos comportamentos efectivos dos seus membros. Alguns dos comportamentos efectivos mais frequentemente estudados são os comportamentos de consumo ou utilização (quem consome, onde consome, quando consome, o que consome, para que utilizações, como e quanto se consome), os hábitos e procedimentos de compra (quem compra, quem prescreve, quando se compra, como se compra e quem participa no processo de decisão de compra), e o A recolha de informação MÉTODO DAS SONDAGENS Quando a recolha da informação é feita sobre uma população muito restrita, é possível proceder a um levantamento por inquérito exaustivo da informação que caracteriza os comportamentos dos consumidores, mas quando a dimensão do alvo é grande tem de se recorrer ao método das sondagens. Este tipo de acção comporta três decisões principais: A definição da unidade de sondagem pode ser o indivíduo (informações relativas ao comportamento dos fumadores), a família (consumo dos produtos de lazer) ou as empresas industriais e comerciais (mercado business to business);. A dimensão da amostra; O método de amostragem ou de escolha dos indivíduos que farão parte da amostra.

11 PREPARAÇÃO DOS QUESTIONÁRIOS A TEORIA DE FREUD 10 Na preparação dos questionários deve-se ter em consideração a estrutura e dimensão do mesmo. Este factor determinará em grande parte o número de pessoas que aceitarão responder. Para limitar a extensão do questionário, é essencial ter definido com muita precisão o que se procura saber, para que se possam eliminar todas as questões que não concorrem para a realização do objectivo da recolha de informação. A tipologia das perguntas tem igualmente de se adaptar ao objectivo do questionário. Aqui podemos destacar as perguntas abertas, fechadas, pré-formatadas e as escalas de atitudes. Para a realização dos inquéritos podem ser utilizados diversos métodos. Cada método irá adequar-se ao objecto em causa apresentando vantagens e inconvenientes. Entre os diferentes métodos existentes, podemos destacar os inquéritos postais, por telefone, presenciais (face a face) e por observação. Em relação à tipologia, os inquéritos por sondagem podem ser classificados em quatro grandes famílias: Inquéritos aos hábitos e atitudes, inquéritos repetitivos: barómetros e painéis, estudos qualitativos (ou «em profundidade»), e testes. A teoria de Freud estabelece que as motivações serão responsáveis pela aceitação ou rejeição de produtos ou bens de consumo. Freud estabelece três instâncias psíquicas responsáveis pelo comportamento: ID, fonte da energia psíquica dos impulsos primitivos, EGO, regulador dos impulsos selvagens do ID ligado ao princípio da realidade, e SUPEREGO, a quem cabe a representação interna das proibições sociais. A TEORIA DE HERZBERG Herzberg desenvolveu uma teoria de dois factores para distinguir as razões que causam insatisfação (os insatisfatórios) e aqueles que causam a satisfação (os satisfatórios). Para motivar uma compra não basta, para Herzberg, que os factores de insatisfação estejam ausentes. Pelo contrário, os factores de satisfação devem estar bem presentes. A TEORIA DE MCGREGOR (X E Y) Preparação, realização e exploração de um estudo de mercado A realização de um estudo de mercado comporta quatro etapas. 1. Formulação do problema e fixação dos objectivos do estudo de mercado; 2. Definição do plano de pesquisa e de recolha de dados; 3. Implementação do plano, recolha e analise dos dados; 4. Interpretação e e registo dos resultados Processos básicos do comportamento dos consumidores A TEORIA DE MASLOW Maslow apresentou uma teoria da motivação, segundo a qual as necessidades humanas estão organizadas e dispostas em níveis. necessidades de auto realização necessidades de estima necessidades de pertença necessidades de segurança necessidades fisiológicas A teoria de Mc Gregor é um conjunto de dois extremos opostos de suposições. Estes conjuntos foram denominados "X" e "Y". De acordo com a teoria "X" as pessoas são naturalmente preguiçosas e desmotivadas. O homem médio não gosta do trabalho, evita-o, ele precisa de ser obrigado, controlado e dirigido. O homem prefere ser dirigido e tem pouca ambição, busca apenas a segurança. A teoria "Y", define as pessoas como seres motivados. O dispêndio de esforço no trabalho é algo natural. O controle externo e a ameaça não são meios adequados para se obter trabalho. O homem exercerá auto-controlo e auto-direcção se suas necessidades forem satisfeitas. TEORIA DE JUNG Jung afirmou que cada indivíduo poderia ser caracterizado como sendo orientado prioritariamente para seu interior ou para o exterior. O indivíduo não é totalmente introvertido ou extrovertido. Algumas vezes a introversão é mais apropriada, noutras a extroversão é mais adequada, todavia as duas atitudes excluemse mutuamente não sendo possível manter simultaneamente ambas. Nenhuma é melhor que a outra, fazendo-se referencia de que o mundo precisa dos dois tipos de pessoas.

12 3. Segmentação do Mercado 3.1. Caracterizar o Mercado O processo de marketing consiste, para uma organização, em conhecer os seus públicos para melhor se lhes adaptar e para agir sobre eles da forma mais eficaz. Qualquer que seja o público (consumidores, prescritores, clientes, etc.), ele nunca é homogéneo. É composto por milhares, por vezes milhões, de indivíduos diferentes uns dos outros, nos seus hábitos, gostos e exigências, pelo que se exige ao marketing que desenvolva metodologias que permitam uma actuação eficaz junto dos públicos-alvo da organização. Existem duas formas extremas de o fazer, mas que só são aplicáveis em situações pouco frequentes: o marketing de massas e o marketing individualizado. É entre estas duas abordagens extremas que se situa a terceira, ou seja, o marketing segmentado. A análise das características estruturais do mercado de actuação da empresa e a avaliação do respectivo comportamento evolutivo deverão ser decompostas em duas etapas. Enquanto na primeira etapa se procede à caracterização genérica do mercado total, na segunda etapa procede-se à análise individualizada de cada submercado. Erros na etapa de decisão sobre segmentos poderão levar a empresa a uma má alocação de recursos, oferecendo serviços pouco valorizados pelos segmentos e perdendo a oportunidade de ganhar competitividade através da oferta dos serviços mais valorizados. Alguns dos problemas na identificação de segmentos baseados na expectativa podem surgir devido a pesquisas de terreno mal feitas, erros nas análises de dados e inexistência de segmentos operacionalmente viáveis para a segmentação dos serviços. Entretanto, a principal dificuldade da segmentação de mercado não se encontra no processo de segmentação em si, mas sim na gestão das políticas diferenciadas de serviço ao cliente a serem adoptadas para os grupos identificados Principais critérios de segmentação Os critérios de segmentação mais frequentemente utilizados podem classificar-se em quatro categorias principais: os critérios demográficos, geográficos, sociais e económicos; os critérios de personalidade e de «estilo de vida»; os critérios de comportamento relativamente ao produto e os critérios de atitude psicológica relativamente ao produto. Os critérios demográficos, geográficos, sociais e económicos são frequentemente utilizados porque sendo objectivos, são de mais fácil utilização. Os critérios de segmentação mais comuns referem-se à idade, sexo, região, rendimentos ou até mesmo níveis de instrução. Os critérios de personalidade ou de estilo de vida dizem respeito às características gerais e estáveis dos indivíduos, mas situam-se a um nível mais profundo e, por tal, não são tão fáceis de observar e de medir objectivamente como as características referidas anteriormente. A utilização destas características como critérios de segmentação de um mercado é bastante rara. Nos critérios de comportamento face ao produto pode ser efectuada a segmentação do mercado em função das quantidades consumidas. É muitas vezes interessante, para um produtor, segmentar a sua clientela potencial em função do seu nível de consumo porque, segundo este nível, as necessidades dos clientes podem ser diferentes, ou pode ser efectuada a segmentação em função dos hábitos de utilização. Muitas vezes, considera-se mais o modo de utilização do que as quantidades consumidas, como critério de segmentação. Os critérios de atitudes psicológicas relativamente ao produto permitem distinguir dois segmentos de fotógrafos profissionais e amadores, entre os que procuram na fotografia a conservação de lembranças, ou um meio de expressão artística e performances técnicas. Do mesmo modo, segmenta-se por vezes o mercado dos compradores de automóveis em função das suas necessidades predominantes: os automobilistas funcionais, para quem o automóvel é um meio de deslocação utilitário e que pretendem sobretudo segurança, economia, fiabilidade e conforto; os automobilistas desportivos que procuram principalmente vivacidade e performance; e os automobilistas sociais, para quem o carro é sobretudo um meio de expressão da sua personalidade, um meio de dar aos outros uma certa imagem deles próprios, e que procuram por isso, segundo os seus gostos, um carro luxuoso ou sóbrio, original ou clássico, etc. SEGMENTAÇÃO MULTICRITÉRIOS Para segmentar um mercado, não se escolhe apenas um critério, procede-se sim ao cruzamento de diferentes critérios. Se, por exemplo, segmentarmos o mercado automóvel a partir do rendimento, da idade, da dimensão da família, da região habitada, da dimensão da cidade em que habita, da categoria socioprofissional, dos comportamentos face ao produto e das atitudes psicológicas de base relativamente ao automóvel e considerarmos quatro hipóteses distintas em cada um destes critérios, obteremos segmentos distintos, cada um deles contendo apenas algumas dezenas de automobilistas. E bastará juntar mais quatro ou cinco critérios para definir mais segmentos distintos do que automobilistas. É por isso que, quando se recorre a vários critérios de segmentação, é necessário, na prática, renunciar à exigência da homogeneidade perfeita dos segmentos e utilizar métodos de divisão simples. 11

13 Caracterização genérica do mercado total MERCADO TOTAL O mercado total pode ser caracterizado pela dimensão total quantidades vendidas, taxa de crescimento das unidades vendidas, volume de vendas, taxa de crescimento das vendas, número total de consumidores/clientes finais, participação das importações e das exportações nas vendas totais, e pelos circuitos de distribuição evolução do número total de distribuidores (armazenistas e retalhistas), repartição das vendas por tipo de distribuidor e repartição das vendas por região. A obtenção de informação relativa, por exemplo, aos três últimos anos e a avaliação qualitativa em termos de comportamento previsional de cada factor será necessária para a caracterização do mercado. Esta avaliação é restrita à identificação da tendência em termos de crescimento, manutenção ou diminuição. SAZONALIDADE Para a determinação da sazonalidade, deve ser identificado o comportamento típico do ciclo sazonal das vendas do sector. O método próprio para tal consiste em acumular as vendas mensais durante, por exemplo, cinco anos, e proceder ao cálculo do índice de sazonalidade. Pode ser determinado um índice de sazonalidade que será a razão entre o somatório das vendas mensais acumuladas (preço do último ano) e o somatório das vendas acumuladas (preço do último ano). e avalia-se o grau de importância/atractividade de cada um deles, de acordo com diversos factores (quantidades totais vendidas por todos os concorrentes, taxa de crescimento das unidades vendidas, volume total de vendas de todos os concorrentes, taxa de crescimento das vendas, número total de consumidores/clientes finais existentes no segmento e taxa média de rentabilidade económica do segmento). Em segundo lugar procede-se à caracterização individual de cada segmento estratégico numa perspectiva quantitativa e qualitativa. 3.2.Caracterização dos Clientes Actualmente é pacífica a convicção de que o conhecimento profundo dos clientes se encontra entre os requisitos mais importantes para a formulação estratégica da empresa em geral e do marketing em particular. Este facto encontra base de sustentação na evidência de, tendencialmente, existir uma relação directa entre os níveis de desempenho da gestão e o grau de conhecimento dos consumidores que a empresa possui. Em termos práticos o processo de conhecimento dos clientes implica a passagem por três etapas: identificação das características, identificação do valor pretendido e identificação do grau de satisfação. A operacionalização sequencial destas três etapas pressupõe a realização prévia do processo de segmentação através da qual se procede à decomposição prévia dos clientes por grupos relativamente homogéneos em função das respectivas necessidades/conhecimentos. processo de segmentação Caracterização decomposta do mercado total A caracterização decomposta do mercado implica a identificação dos submercados (designados segmentos estratégicos) constituintes do mercado total e as unidades de negócio existentes em cada um desses segmentos estratégicos. Em termos práticos, e na maioria das circunstâncias, a decomposição do mercado é de fácil operacionalização, porque está já instituída e funciona como "norma". Contudo, caso seja necessário criar ou reformular a decomposição, do ponto de vista prático, sugere-se a utilização dos seguintes critérios: tipo de clientes, necessidades genéricas de compras, tipo de concorrentes, tecnologia e competências necessárias para disputar o mercado. A operacionalização desta etapa deve ser repartida em duas tarefas. Em primeiro lugar procede-se à identificação dos segmentos estratégicos (submercados) existentes no mercado de actuação processo de análise dos segmentos identificação das características específicas identificação do valor pretendido Processo de segmentação Grau de satisfação A concretização do processo de segmentação requer a realização de dois procedimentos: selecção dos critérios de segmentação e aplicação desses critérios para a formação dos segmentos de mercado.

14 SELECÇÃO DOS CRITÉRIOS DE SEGMENTAÇÃO A selecção dos critérios de segmentação a utilizar em cada empresa está dependente das características do mercado, dos produtos e dos consumidores. Os requisitos fundamentais dos critérios estão relacionados com a respectiva pertinência e mensurabilidade. Os quadros seguintes incluem alguns critérios generalistas com aplicação, respectivamente, no mercado de consumo e no mercado industrial. CRITÉRIOS GENERALISTAS DE SEGMENTAÇÃO APLICÁVEIS AO MERCADO DE CONSUMO Geográficos Regiões Dimensão de localidades Temperaturas Morfologia Local de habitação Demográficos Nacionalidade Sexo Idade Estatura Peso Dimensão da família Composição da família Ciclo de vida familiar Socioeconómicos Rendimento Categoria socioprofissional Nível de instrução Zona residencial Classe social (resultante da agregação de outros critérios) Comportamentais Convicções religiosas Convicções políticas Convicções sociais Grau de ambição Espírito de iniciativa / apatia Atitudes de liderança Atitudes face à inovação Autonomia (dependência / independência) Atitude de Compra e Consumo Frequência de compra Níveis de fidelidade Montantes de compras Tipologia de produtos adquiridos Grau de adesão aos produtos Benefícios procurados Factores situacionais de compra Tipo de consumidor CRITÉRIOS GENERALISTAS DE SEGMENTAÇÃO APLICÁVEIS AO MERCADO INDUSTRIAL Geográficos Países Regiões Temperaturas Morfologia Características genéricas da actividade dos clientes Tipo de actividade Dimensão da organização Tecnologia utilizada Situação financeira Características da gestão Estrutura de poder Atitude face ao risco Atitude face à inovação Organização das compras Processo de decisão Características das compras Frequência de compra Níveis de fidelidade Montantes de compra Grau de adesão aos produtos Factores situacionais de compra Benefícios procurados A pesquisa dos critérios de segmentação pode ser concretizada com recurso a várias técnicas. Recorrendo a informação primária, ou seja, já disponível, pode ser utilizada a pesquisa documental ou estudos colectivos. Recorrendo a informação secundária, ainda não disponível, podem ser realizados estudos quantitativos ou qualitativos. APLICAÇÃO DOS CRITÉRIOS DE SEGMENTAÇÃO A selecção das técnicas a utilizar para a constituição dos segmentos de mercado está dependente da quantidade de critérios que vierem a ser utilizados. Nas situações de quantidade reduzida de critérios, a técnica de segmentação propriamente dita pode ser adequada. Esta técnica, também conhecida por segmentação em árvore ou em cascata, consiste em decompor hierarquicamente o universo total dos clientes em subagrupamentos resultantes de todas as combinações possíveis para os critérios em presença. Nos casos de desconhecimento da hierarquia dos critérios e/ou em presença de grande quantidade de critérios, a técnica anterior manifesta-se não operacional, sendo aconselhável o recurso aos métodos tipológicos, também conhecidos por clusters analysis. Estes procedimentos conhecem ainda utilização reduzida, mas é notória a sua tendência para rápida disseminação, em consequência do desenvolvimento dos packages informáticos de estatística multivariada. 13

15 4. Métodos de previsão Ópticas da previsão em marketing A atitude de marketing consiste simultaneamente em se adaptar ao mercado e em o influenciar. A estas duas vertentes complementares da atitude de marketing correspondem duas ópticas distintas de previsão: as relacionadas com a evolução intrínseca do mercado e as que procuram determinar as suas reacções, ou respostas prováveis, às acções desenvolvidas pela empresa. A previsão da evolução «intrínseca» ou «espontânea» do mercado aplica-se a fenómenos sobre os quais a empresa em causa não tem e não pode esperar ter uma influência sensível, mas que, pelo contrário, podem ter consequências importantes para ela. A previsão das reacções ou respostas do mercado trata-se de prever respostas prováveis de um público a acções de marketing encaradas pela empresa. Claro que uma das ópticas da previsão não exclui a outra. Muitas vezes, para preparar as suas decisões, um responsável de marketing deve procurar prever simultaneamente a evolução espontânea do mercado e as suas respostas prováveis às decisões da empresa Temas, horizontes e métodos de previsão em marketing c) Os principais métodos de previsão Os métodos de previsão utilizados no âmbito do marketing podem classificar-se em quatro famílias principais: métodos qualitativos ou subjectivos, métodos estatísticos de extrapolação de tendências, modelos explicativos e métodos experimentais Métodos qualitativos ou subjectivos de previsão Nem sempre existem os dados históricos ou a turbulência do passado ou do futuro iminente impede a aplicação ou corrói a credibilidade dos métodos quantitativos de previsão. Nestes casos, as previsões de acontecimentos futuros são feitas por métodos ditos qualitativos, mais subjectivos, por se basearem em opiniões de peritos, mas igualmente válidos. Para determinadas situações este tipo de métodos, isolados ou combinados com métodos quantitativos, permitem responder às necessidades de previsão. Embora estes métodos não possam ser considerados como científicos, distinguem-se da simples «intuição», por um lado pela qualidade das pessoas consultadas e, por outro, pelo carácter mais formalizado e sistemático do procedimento que essas pessoas são convidadas a seguir. a) Temas de previsão Os temas sobre os quais podem versar as previsões estão directamente relacionados com a natureza das decisões a tomar. Podem vir a ser feitas previsões sobre múltiplos aspectos do mercado. Sem pretender dar uma lista exaustiva dos temas possíveis da previsão em marketing, podemos classificá-los em três grandes categorias: previsão sobre o meio envolvente, previsão sobre o comportamento de certos públicos e a previsão de vendas. b) Horizontes de previsão A previsão pode ser feita basicamente em três horizontes: previsão a curto prazo que vai de alguns dias a alguns meses (designa-se por curto prazo o período durante o qual os principais factores susceptíveis de influenciar o mercado são de ordem conjuntural. São sobretudo factores exógenos relativamente à empresa, de modo que as previsões a curto prazo se fazem geralmente numa óptica de evolução espontânea), previsão a médio prazo, de um a três anos (designa-se por médio prazo o período durante o qual é provável que o meio envolvente se venha a modificar de uma forma sensível e onde os principais factores susceptíveis de influenciar o mercado são as acções da empresa e dos seus concorrentes) e previsão a longo prazo com um período de mais de três anos (designa-se por longo prazo o período durante o qual se poderão produzir transformações profundas no meio envolvente: inovações tecnológicas revolucionárias, modificações radicais das estruturas políticas, sociais ou culturais, etc.). OPINIÕES DE PERITOS O método das opiniões de peritos consiste em perguntar a pessoas reputadas e competentes num determinado domínio a sua opinião sobre o que se passará num futuro mais ou menos próximo. Os peritos podem ser pessoas pertencentes à empresa ou, mais frequentemente, exteriores a ela. As suas opiniões baseiam-se por vezes no conhecimento e na experiência que têm do domínio em questão. Outras vezes, por analogia com os domínios que conhecem melhor. MÉTODO DE DELPHI É um processo de decisão em grupo sobre a probabilidade de certos eventos ocorrerem. Actualmente é muito utilizado para previsões sobre a envolvente politica económica, social, etc. e em marketing e vendas. As opiniões obtidas do trabalho de grupos podem ser influenciadas de várias formas incluindo posições dominantes de alguns participantes, magnetismo pessoal, alegados conhecimentos especiais sobre matérias e opiniões marginais. Esta situação muitas vezes fere a capacidade de ter uma previsão imparcial sobre determinados temas através do uso de outras técnicas.

16 MÉTODOS ANALÍTICOS DE PREVISÃO DAS VENDAS MÉTODOS DE AJUSTAMENTO OU DE ALISAMENTO DE SÉRIES TEMPORAIS Para tornar mais fiáveis as previsões subjectivas de vendas há, muitas vezes, interesse em proceder de um modo analítico em vez de global. Este método pressupõe a decomposição das vendas em diversos elementos, sendo cada um objecto de um prognóstico distinto. PREVISÕES POR CONSOLIDAÇÃO DAS OPINIÕES DOS VENDEDORES Um método frequentemente utilizado para prever as vendas da empresa, consiste em consultar os vendedores. Estes estão em contacto directo com os clientes, conhecendo melhor os seus comportamentos actuais e futuros. Este método apenas se aplica no curto prazo e comporta alguns perigos. Em primeiro lugar porque as previsões de vendas servem muitas vezes de base aos objectivos que são fixados aos vendedores que podem, portanto, ter tendência a minorá-los, para atingir ou ultrapassar os objectivos mais facilmente. Em segundo lugar, o vendedor conhece bem os seus clientes, mas tem uma percepção muito menos clara da conjuntura económica global e da sua evolução. Arrisca-se a ter uma visão demasiado optimista ou demasiado pessimista da situação, pois é mais directamente influenciado pelos êxitos ou pelos fracassos locais do que por uma visão global que lhe permitiria relativizar os acontecimentos que protagoniza. INQUÉRITOS SOBRE AS INTENÇÕES DE COMPRA A evolução do mercado é a resultante do conjunto de comportamentos dos consumidores individuais. Pode parecer razoável tentar prever o que fará cada consumidor e adicionar os resultados. Para isso seria suficiente perguntar aos consumidores através de um inquérito quais são as suas intenções de compra, escolha de marca, etc. Este procedimento será tanto mais caro, quanto maior for o número de consumidores interrogados. No caso de certos produtos industriais, com poucos compradores potenciais, poderá ser seguido este caminho Métodos estatísticos de extrapolação de tendências Uma segunda família de métodos de previsão agrupa os métodos que têm por principio extrapolar as tendências observadas no passado. Estes métodos exigem que se disponha de dados precisos e fiáveis relativamente ao passado e utilizam técnicas estatísticas mais ou menos sofisticadas. Podem-se reagrupar em três categorias principais: os métodos de ajustamento ou de alisamento de séries temporais, os métodos de decomposição de tendências e os modelos de extrapolação dos comportamentos individuais. Pode-se tentar prever por extrapolação a evolução das vendas de um produto, por exemplo, caso se tenham verificado características regulares no passado. A observação e a extrapolação das tendências pode fazer-se através de métodos puramente gráficos, ou com o auxílio de diversos métodos estatísticos. Entre estes destacam-se a extrapolação gráfica, as médias móveis, o alisamento exponencial, os métodos de regressão línea e a análise das curvas em S. MÉTODOS DE DECOMPOSIÇÃO DE TENDÊNCIAS Uma segunda categoria de métodos estatísticos de extrapolação consiste em decompor os números observados no passado num certo número de elementos dos quais se analisa e se prevê separadamente a evolução. Este método, que se aplica nomeadamente às previsões de vendas a curto prazo, comporta diversas variantes: a análise das variações sazonais, as vendas de investimento e vendas de substituição, e as primeiras compras e compras repetitivas Modelos explicativos O princípio dos modelos explicativos consiste em pôr em evidência as relações existentes entre o fenómeno que se tenta prever (por exemplo, as vendas de um produto ou da quota de mercado detida por uma marca) e certas variáveis independentes, as quais se pensa terem uma forte influência sobre este fenómeno. a) Variáveis exógenas e variáveis endógenas Designam- -se por variáveis «exógenas» variáveis completamente independentes da vontade da empresa, como por exemplo, a dimensão e a estrutura da população, o rendimento dos lares, a evolução espontânea das necessidades e hábitos dos consumidores, etc. Os modelos que só têm em conta as variáveis deste tipo servem para prever a evolução espontânea do mercado. As variáveis explicativas que dependem da vontade da empresa são designadas como variáveis endógenas (variáveis de acção): preços dos produtos, montante do orçamento publicitário, número dos seus vendedores ou dos pontos de venda, etc. Os modelos que têm em conta as variáveis deste tipo servem essencialmente para prever as reacções do mercado a diferentes acções da empresa. b) Condições de utilização dos modelos explicativos No caso de se ter constatado, através de observações passadas, existirem relações de causa entre as variáveis explicativas e o fenómeno a explicar, é necessário avaliar se essas relações de causa verificadas no passado continuarão válidas no futuro. É o que se chama a hipótese 15

17 16 de invariabilidade das relações de causa. Esta condição é geralmente satisfeita quando as variáveis explicativas consideradas dependem da vontade da empresa. Pelo contrário, a condição de previsibilidade das variáveis explicativas é mais difícil de preencher quando se trata de variáveis independentes da vontade da empresa. Nestes casos, muitas vezes são escolhidas como variáveis os dados recolhidos pelos organismos públicos que têm por tarefa prever a sua evolução. Podem ser variáveis demográficas ou económicas: rendimento disponível, investimentos públicos, nível de actividade de diversas indústrias, número de novos casamentos, etc. Os modelos explicativos utilizados em marketing podem ser classificados em três categorias principais: os modelos de regressão de uma ou duas variáveis, e os modelos de variáveis múltiplas que podem ser de forma econométrica e de forma microanalítica. ANÁLISE DE REGRESSÃO DE UMA OU DUAS VARIÁVEIS Estes modelos têm por objectivo explicar um fenómeno como, por exemplo, as vendas ou a quota de mercado de uma marca, a partir de apenas uma ou duas variáveis. Quando estas variáveis são independentes da vontade da empresa (variáveis exógenas) o modelo tem por objectivo prever a evolução espontânea do mercado. Quando é uma variável endógena, o objectivo do modelo é descrever e medir a influência sobre as vendas, por exemplo, de apenas um aspecto da política de marketing. a) Análise de regressão vendas/preço Os modelos econométricos de elasticidade da procura de um produto ao seu preço e aos preços dos produtos concorrentes foram os primeiros utilizados em marketing. b) Modelos univariáveis de análise de regressão Com o mesmo princípio, são por vezes utilizados modelos univariáveis para prever as reacções do mercado (em termos de vendas) às variações do número de pontos de vendas que distribuem o produto, ou às variações do número de vendedores da empresa, ou ainda às variações do seu orçamento de comunicação, medido quer em valor absoluto, quer em valor relativo em relação aos orçamentos dos concorrentes. Este tipo de modelos pode permitir a uma empresa prever o efeito sobre as vendas dos seus produtos por via de uma modificação da sua estratégia de marketing, incidindo sobre uma variável considerada isoladamente e mantendo-se todos os outros elementos inalterados. marca ou sobre o comportamento de compra dos consumidores. Podemos classificá-los em duas grandes categorias: os modelos econométricos que tentam explicar globalmente o comportamento do mercado tomado no seu conjunto e os modelos microanalíticos que se propõem explicar o comportamento individual de cada agente de mercado (produtores, retalhistas, consumidores, etc.) e de onde se deduz, por agregação dos comportamentos individuais, o comportamento global do mercado. MODELOS MICROANALÍTICOS O primeiro modelo microanalítico de análise de mercado foi proposto por AmstutzI. Estes modelos são frequentemente designados modelos de simulação. Consistem, por oposição aos modelos econométricos que descrevem globalmente o comportamento conjunto de uma população, em descrever separadamente o comportamento individual de cada um dos seus membros, para os agregar de seguida. A construção de um modelo microanalítico comporta diversas etapas principais. A primeira, consiste em estabelecer a «macroestrutura» do sistema estudado. A segunda etapa consiste em descobrir através de inquéritos e de experiências ou, na sua falta, em imaginar os mecanismos que determinam as atitudes e os comportamentos de cada um dos agentes retidos. A terceira etapa consiste em construir um modelo reduzido, imaginário, mas representativo do conjunto das populações estudadas. A última etapa consiste em simular, com o auxílio de computador e pela aplicação das leis do comportamento, formuladas na microestrutura, o comportamento de cada indivíduo, em diferentes hipóteses. Esta simulação utiliza muitas vezes procedimento probabilístico, os factores e influências não considerados explicitamente na microestrutura do modelo. É assim que se pode, por exemplo, examinar quais seriam os efeitos do lançamento, por um produtor, de um novo produto, com um marketing-mix determinado, sobre o comportamento dos outros produtores, dos grossistas, dos retalhistas e dos consumidores tomados um a um, e que, agregando o conjunto destes comportamentos, deduzimos dele os efeitos sobre as vendas dos diferentes produtores. MODELOS ECONOMÉTRICOS MULTIVARIAVEIS Os modelos explicativos multivariáveis têm por objectivo descrever e medir a acção combinada de diversas variáveis que exercem uma influência sobre as vendas de um produto ou de uma

18 5. Políticas de Produto 5.1. Gestão da Carteira de Produtos CONSTRUÇÃO DA MATRIZ BCG A gestão estratégica da carteira de produtos constitui uma atenção fundamental de empresas que possuem uma gama muito alargada de produtos estando ou não presentes em diversos mercados. Tomando por base o principio que recomenda que todas as decisões sobre produtos não podem, a médio/longo prazo, condicionar nem a liquidez da empresa nem os índices de rentabilidade, a gestão da carteira de produtos tem como principal finalidade identificar, por um lado, que produtos colocar no mercado, bem como definir o respectivo papel estratégico na gama, e, por outro, facilitar o processo de afectação de recursos entre eles. Em termos práticos, a gestão estratégica da carteira de produtos decompõe-se em duas etapas a avaliação da situação actual e a tomada de decisões estratégicas. Para executar esta tarefa é necessário efectuar os seguintes procedimentos. Em primeiro lugar a definição clara do âmbito de análise: é fundamental que, independentemente do nível de desagregação pretendido, apenas sejam incluídos em cada matriz elementos da mesma gama ou linha de produtos. Em segundo lugar, a determinação da quota de mercado relativa: o conceito de quota de mercado relativa pretende medir o poder e a relação de forças detido por uma empresa face ao seu principal concorrente num determinado segmento de negócio. Seguidamente é necessária a determinação da taxa de crescimento do mercado: é a unidade de medida relativa cuja determinação permite inferir sobre o grau de atractividade do mercado, bem como a sua penetração. Em quarto lugar cabe efectuar a representação gráfica da matriz, como se verifica na figura seguinte, e por último a respectiva interpretação da matriz Política e avaliação da gama QUOTA DE MERCADO RELATIVA O modelo de gestão da gama foi desenvolvido pelo Boston Consulting Group (BCG) e, apesar de inicialmente vocacionado para a selecção de domínios de actividade, a sua concepção é particularmente adaptada para a gestão da gama. A lógica de funcionamento adjacente a este modelo radica na convicção de que os principais factores que influenciam as vendas, a rentabilidade e a liquidez são a quota de mercado relativa e a taxa de crescimento do mercado. estrelas dilemas vacas leiteiras pesos mortos superior a 1 inferior a 1 CARACTERÍSTICAS GENÉRICAS DAS TIPOLOGIAS DA MATRIZ BCG Tipologia Produtos dilemas Produtos estrelas Produtos vacas leiteiras Produtos pesos mortos Características São produtos com fraca posição no mercado, mas com taxa de crescimento superior à média. Tendencialmente, esta tipologia é ocupada por produtos recém-chegados ao mercado ou produtos que perderam recentemente o estatuto de posição dominante. A gestão destes produtos implica dois requisitos: recursos financeiros para assegurar o seu crescimento e capacidade comercial para eliminar o diferencial face ao principal concorrente. A evolução natural será a passagem para produtos estrelas (desejo) ou para pesos mortos (a evitar). Simbolizam produtos com forte posição em mercados com grande dinamismo de crescimento. Pressupõem a existência de recursos financeiros para assegurar a continuidade de crescimento e combater a concorrência, que presumivelmente será intensa. O grau de atractividade destes produtos é incrementado quando conseguem gerar receitas suficientes para contrabalançar os recursos financeiros afectos. Representam produtos com forte posição em mercados que estão a perder dinamismo. Estes produtos são por excelência os grandes financiadores da empresa. Tendencialmente apresentam uma estrutura de custos suavizada, o que aumenta a sua capacidade de gerar riqueza. Estes produtos apresentam baixos níveis de atractividade visto possuírem uma posição débil em mercados pouco atractivos. Os investimentos requeridos são mínimos. A capacidade de gerarem lucro a curto prazo está dependente sobretudo das quantidades vendidas.

19 18 CLASSIFICAÇÃO E CARACTERÍSTICAS DA GAMA A gama de produtos é normalmente composta por famílias ou sub-famílias. Como estes são susceptíveis de responder a uma necessidade global e idêntica do consumidor, a sua classificação baseia-se essencialmente, nas necessidades do cliente. Assim temos, em relação aos bens de consumo, os de conveniência/comodidade, de compra comparada, de especialidade, os bens não procurados, de novidade, de moda e os sazonais. Em relação aos bens industriais, temos os materiais e componentes, os bens de capital, e os suprimentos e serviços. DECISÕES ESTRATÉGICAS DA GAMA DE PRODUTOS Tendo em consideração a avaliação da situação actual, as decisões estratégicas devem ser desenvolvidas com a definição das alterações a efectuar em cada quadrante/produto identificado na matriz BCG, podendo ser seguidas as seguintes estratégias. Para os produtos dilemas pode ser acelerada a passagem para produtos estrela e evitar a entrada em pesos mortos, para os produtos estrela deve ser aumentada a quota de mercado e evitada a passagem a produtos dilema, para os produtos vacas leiteiras deve ser prolongada a vida útil nesta fase, e para os produtos pesos mortos deve-se preparar a sua substituição Opções estratégicas As opções estratégicas, podem também ser concentradas nas características da gama/linha de produtos, tendo em consideração o grau de novidade do produto e o grau de novidade do mercado, podendo esta ser dividida em quatro estratégias distintas. novos mercados novos mercados produtos actuais aprofundamento do mercado alargamento do mercado novos produtos desenvolvimento do produto diversificação O desenvolvimento do produto consiste no lançamento de novos produtos para os mesmos mercados de actuação. O alargamento do mercado consiste na canalização dos produtos actuais para novos mercados. Por último, a diversificação consiste no lançamento de novos produtos em mercados ainda não trabalhados. PAPEL ESTRATÉGICO DE CADA PRODUTO NA GAMA O desempenho competitivo da empresa aumentará se cada um dos produtos integrantes das suas gamas tiver uma função estratégica específica. Desta forma estará mais protegido face a eventuais acções dos seus concorrentes, bem como valorizará a sua oferta comercial. Os papéis estratégicos a desempenhar pelos produtos na gama são: produtos líderes, produtos geradores de imagem, produtos de atracção, produtos quase líderes, produtos reguladores, produtos tácticos e produtos de abrangência Gestão de um produto Com base nas decisões estratégicas da carteira de produtos, o passo sequencial consiste em definir as orientações estratégicas de cada produto ou linha de produtos. Para maior eficácia na tomada de decisões é aconselhável realizar, antecipadamente, uma análise da distribuição das vendas por produto e avaliar o estádio do ciclo de vida. ANÁLISE DA DISTRIBUIÇÃO DAS VENDAS A distribuição das vendas pode ser efectuada com recurso à análise ABC, que radica na repartição dos produtos em três classes em função da sua importância. A realização desta análise implica as seguintes operações recolha das vendas de cada produto, determinação do peso acumulado das vendas de cada produto, determinação do peso das vendas de cada produto no total, determinação do peso acumulado das vendas de cada produto no total e a representação da curva de concentração. Será necessário sistematizar a informação para este procedimento. O grau de concentração, pode ser mensurável através da participação das vendas dos primeiros 20% de produtos (zona A), dos 50% de produtos (zona B) e dos restantes produtos (zona C). O aprofundamento do mercado consiste em aumentar o mercado através da captação de novos clientes e/ou aumentar o consumo médio dos clientes actuais. Esta opção não tem repercussões nas manobras estratégicas da carteira de produtos Ciclo de vida dos produtos Não obstante o modelo do ciclo de vida dos produtos poder ser utilizado como um dos instrumentos de análise da carteira de produtos, entendemos como mais eficaz a sua utilização enquanto instrumento de gestão do produto ou linha de produtos.

20 Na génese, o modelo do ciclo de vida identifica quatro grandes etapas na evolução desses produtos: lançamento, crescimento, maturidade e declínio. A pertinência de utilização deste modelo é justificada pelo comportamento heterogéneo das vendas, margem e acções desenvolvidas pelos concorrentes face ao produto ao longo da sua presença no mercado. Esta constatação recomenda a tomada de decisões de gestão diferenciadas em cada uma das fases referidas, sendo que cada etapa resulta da avaliação do comportamento das vendas ao longo do tempo Inovação e lançamento de novos produtos Num contexto económico cada vez mais concorrencial, a inovação-produto, isto é, a pesquisa, o desenvolvimento e o lançamento de produtos novos, é para as empresas um meio essencial de conservação e conquista de faixas de mercado. O QUE É UM NOVO PRODUTO 5.3. Política de packing DEFINIÇÃO E COMPONENTES DA EMBALAGEM Os termos embalagem, acondicionamento e packaging são praticamente sinónimos, mas será utilizada a designação embalagem entendendo-se esta como o conjunto de elementos materiais que, sem fazer parte do próprio produto, são vendidos com ele, com o fim de permitir ou facilitar a sua protecção, transporte, armazenagem, apresentação no linear, a sua identificação e utilização pelos consumidores. Distinguem-se geralmente três categorias ou níveis de embalagem. A primeira, a embalagem primária, é a que contém cada unidade de consumo do produto e está em contacto directo com o produto. O segundo chama-se embalagem secundária (ou de reagrupamento), que agrupa várias unidades de consumo do produto para fazer uma unidade de venda. O terceiro nível, a embalagem terciária (ou de manutenção), é a que permite transportar um certo número de unidades do produto da fábrica para os pontos de venda. 19 A novidade de um produto é determinada pela percepção que têm dele os indivíduos quando confrontados com essa inovação. Podem distinguir-se três tipos principais de inovações-produto: os produtos novos sem progresso tecnológico, as novidades tecnológicas que não trazem alterações significativas no comportamento dos consumidores e as inovações «revolucionárias» criadoras de novos comportamentos de consumo. AS FONTES DE IDEIAS DE INOVAÇÃO-PRODUTO A mais importante condição para ter ideias de produtos novos é adoptar e conservar permanentemente uma atitude mental de curiosidade e abertura relativamente ao que nos rodeia e estar sempre atento aos comportamentos, às expectativas e às frustrações dos consumidores. Quando se tem este estado de espírito, as fontes de ideias são múltiplas. Entre as fontes de ideias podem- -se destacar a área técnica e os centros de pesquisa internos das empresas, a observação exterior, o estudo dos produtos e das reacções da clientela, os funcionários podem estar na origem de novos produtos: caixa de ideias, círculos de qualidade, etc., o «criativo da casa», os vendedores de inovações e os métodos de criatividade (por exemplo o brainstorming). AS FUNÇÕES DA EMBALAGEM As funções da embalagem podem ser reagrupadas em duas grandes categorias: as funções técnicas e as funções de comunicação. Como funções técnicas podem-se referir a protecção e conservação do produto, a comodidade de utilização, a facilidade de transporte, de armazenagem, de arrumação e de eliminação e a protecção do ambiente. Em relação às funções de comunicação é importante salientar o impacto visual (ou função de alerta), o reconhecimento, a identificação, a expressão do posicionamento, a informação ao consumidor e o impulso da compra. TESTES DE EMBALAGEM Tal como os testes de produto permitem medir as qualidades intrínsecas do produto, também os testes de embalagem permitem medir o grau em que esta responde às diferentes funções que se pretendem que assuma. Conforme a natureza das performances que se procura medir há três grandes famílias de testes disponíveis os testes de impacto visual, de reconhecimento e de identificação, os look- -tests e os testes relativos às funções «técnicas».

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