Plano de Marketing Renova

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1 Instituto Politécnico de Santarém Escola Superior de Gestão de Santarém Marketing e Publicidade 1ºano Diurno Marketing II Parte II Trabalho final Plano de Marketing Renova Docente: Fernando Gaspar Discentes: Joana Mourão, nº9020

2 Índice: Introdução.Pág.2 Análise de mercado..pág.3 e 4 Análise da concorrência Pág.5 Análise SWOT..Pág.6 e 7 Análise do meio envolvente.pág.8 a 10 Posicionamento Estratégico.Pág.11 Marketing Mix.Pág. 12 e 13 Plano de Acção e Orçamentos..Pág.14 Definição da Missão e Objectivos da Empresa.Pág. 15 Estrutura de Implementação e Padrões e Método de Controlo.Pág. 16 e17 Factores Críticos de Sucesso.....Pág.18 Conclusão..Pág.19 Bibliografia...Pág.20 1

3 Introdução Foi-me proposto pela disciplina de Marketing II fazer um Plano de Marketing para uma marca à minha escolha, neste caso a Renova, em particular da gama de produtos RenovaGreen. A Renova é uma marca líder europeia de produtos de grande consumo, os produtos tissue tais como papel de cozinha, papel higiénico, toalhetes húmidos ou lenços de papel. Foquei-me na marca RenovaGreen para o plano de marketing. A RenovaGreen é uma gama de produtos Renova resultantes de materiais reciclados de uma área de produção urbana até 400quilómetros da sua comercialização. Para conseguir efectuar este trabalho tive que fazer uma análise de mercado, análise da concorrência, análise do meio envolvente, análise SWOT, posicionamento, marketing mix, plano de acções a implementar, orçamentos, estrutura de implementação e controlo e factores críticos de sucesso. 2

4 Análise do Mercado A gama de produtos da RenovaGreen (produtos de higiene e limpeza 100% reciclados, bio degradáveis e não tóxicos, e com certificação ecológica) inclui papelhigiénico, lenços, guardanapos e rolos de cozinha. Os produtos RenovaGreen resultam da nossa floresta urbana: papel recolhido em arquivos de escritório e sortidos de papel velho. O próprio processo de fabrico do papel permite uma poupança de energia e no consumo de água, que é retirada do Rio Almonda, contribuindo assim para menores impactos ambientais. Também os componentes dos produtos (embalagem, plásticos) são obtidos de matéria-prima reciclável e os fornecedores são oriundos de um raio de 400 km, permitindo dessa forma menores custos de transporte e menos veículos a emitirem gases poluentes. Cada ano a população portuguesa gasta mais de 138,8 milhões de Euros em produtos de papel tissue o que equivale, aproximadamente, a 335 milhões de rolos de Papel Higiénico, 52,4 milhões de Rolos de Cozinha, 68,4 milhões de pacotes de Lenços, 1,9 milhões de caixas de Faciais e 32 milhões de pacotes de Guardanapos. O mercado da RenovaGreen é um mercado bastante grande e em crescimento pois estes produtos são indispensáveis para uso diário de quem vive em sociedade. Além disso, hoje em dia grande parte da população preocupa-se com questões ambientais, preferindo os produtos ecológicos. Neste mercado a oferta é amplamente superior á procura. Assim sendo a marca encontra-se já em vários países europeus. Com o intuito de satisfazer todos os consumidores a Renova segmentou os seus produtos de higiene e limpeza. Criou os produtos de valor acrescentado, vocacionados para pessoas sensíveis à decoração e ao design. A estratégia passou por fazer do papel higiénico um objecto estético dando cores aos seus produtos. Alguns dos seus principais clientes são Hotéis e lojas de decoração e design. Quanto à Renova Green, estes produtos possuem um preço relativamente baixo e são vocacionados para pessoas sensíveis aos problemas ambientais do nosso planeta. Estes produtos são 100% reciclados e assim não há derrubamento de árvores, protegendo o bem-estar do planeta. Assim, os clientes alvo da RenovaGreen são todas as pessoas que vivem em sociedade e se preocupem com os problemas ecológicos que a produção do papel (não reciclado) acarreta. O papel é um material tão integrado no nosso dia-a-dia que seria impossível viver sem ele na vida moderna. Como este tipo de produtos para uso doméstico (papel 3

5 higiénico, lenços, guardanapos, rolos de cozinha, etc) são utilizados diariamente, gastarse-á muito papel e cada vez mais árvores serão abatidas para satisfazer as necessidades da população. As árvores são muito importantes para a vida na Terra, é indispensável à manutenção de todo o ecossistema planetário, no combate à poluição, permitindo melhores condições do ar respirado. A reciclagem do papel está ligada à preservação da natureza e à perspectiva de evitar o derrubamento de árvores. É através desta ideia de protecção do meio ambiente que a Renova lança o produto Renova Green. A gama de produtos RenovaGreen visa ser utilizada por toda a população que se preocupe com o ambiente. Visto que o preço destes produtos é relativamente baixo e é cada vez maior o número de pessoas que se preocupam com os problemas ecológicos que ameaçam o nosso planeta, prevê-se um grande crescimento do mercado. Certificados com o rótulo ecológico da União Europeia, os produtos da marca RenovaGreen têm distribuição em Portugal, Espanha, França e estão agora igualmente disponíveis em Inglaterra através da cadeia Whole Foods, a rede americana de supermercados especialista em produtos orgânicos. Em Portugal estão disponíveis à venda em super, hiper e mini mercados, em todo o país. Em relação à segmentação, a empresa vai oferecer vários produtos para um segmento (marketing concentrado). 4

6 Análise da concorrência A Renova compete com multinacionais com dimensões superiores a esta, com fábricas espalhadas por todo o mundo, incluindo Portugal, Espanha e França (mercados onde a Renova está presente). No entanto, alguns produtos são distribuídos por todo o mundo, através da e-shop( loja online). Os seus produtos são assim distribuídos pelos seguintes países: Portugal, Espanha, França, Inglaterra, Bélgica, Luxemburgo, Holanda, Suiça, Alemanha, Itália, Dinamarca, Áustria, Polónia, Suécia, Noruega, Finlândia, Látvia, Rússia, Roménia, Hungria, Grécia, Israel, Dubai, Curaçao, Singapura, Tailândia, Japão, Austrália, Nova Zelândia, Estados Unidos da América. A Renova apresenta uma quota de mercado em Portugal de cerca de 40 por cento, está presente também em Espanha (6%), França (2%), Bélgica, Luxemburgo ou Estados Unidos, sendo que as vendas nos mercados internacionais já contribuem em mais de metade do volume de negócios total da empresa. Os concorrentes da Renova são, principalmente, a Scottex, Colhogar, Foxy. E as chamadas marcas de distribuição que competem pelo preço. A Renova tem noção da sua pequena dimensão em relação aos seus concorrentes directos e por isso aposta numa estratégia de diferenciação em produtos aos quais os consumidores não estão totalmente envolvidos. A Renova procura criar uma dinâmica permanente de lançamento de novos produtos. Sendo inovadora deve estar preparada para a clonagem e banalização dos seus produtos. A RenovaGreen não tem concorrentes directos no mercado português. Digo isto porque não existe nenhuma empresa para além da Renova que distribua uma gama de produtos fabricados com papel 100% reciclado. Tem, no entanto, concorrentes com produtos substitutos, produtos fabricados com papel normal. 5

7 Análise SWOT Pontos Fortes A Renova é uma marca bastante conhecida tanto no país como fora dele, tem um bom posicionamento. Marca Própria Boa Comunicação com os fornecedores, clientes e distribuidores Os seus produtos são expostos em vários pontos de venda: lojas nacionais (supermercados, hipermercados, minimercados, etc) e Internet (e-shop Renova - para todo o mundo) Relação qualidade/preço Aposta na diferenciação e na constante inovação Os produtos RenovaGreen possuem um preço mais atractivo que os outros produtos ecológicos. Pontos Fracos O preço do papel higiénico preto e colorido é muito caro em relação aos seus outros produtos, não havendo portanto necessidade de compra por parte dos clientes, a nível nacional. Há assim, muito mais vendas para o estrangeiro Reduzida dimensão em relação aos concorrentes Produtos de baixa densidade logo as dificuldades logísticas são maiores. Oportunidades Crescente preocupação com o meio ambiente e a utilização de materiais reciclados Pouca concorrência no mercado nacional/internacional, no entanto possui dois concorrentes Alguns dos seus produtos são indispensáveis para o dia-a-dia das pessoas de todo o mundo, não havendo hipótese de quebra no consumo destes produtos 6

8 Primeira marca de papel higiénico colorido (preto) no mundo Ameaças Surgimento de produtos substitutos Aumento da concorrência Diversificação de produtos na área de negócios. 7

9 Análise do Meio Envolvente 1- Análise do Macro Ambiente Fazendo uma análise do contexto económico que atravessa o País e o poder de compra dos clientes, verificamos que o poder de compra dos clientes portugueses está cada vez menor, havendo mesmo quebras no consumo. No entanto, o tipo de produto da marca Renova é, na sua maioria, indispensável na nossa sociedade. Sendo assim, nunca deixarão de ser consumidos. A nível do contexto tecnológico a Renova procura estar sempre um passo à frente dos concorrentes. A Renova procura criar uma dinâmica permanente de lançamento de novos produtos. Sendo inovadora deve estar preparada para a clonagem e banalização dos seus produtos através do lançamento de novos produtos inovadores. Uma vez que apostou na inovação tecnológica dos seus produtos, a Renova é hoje considerada uma marca líder europeia de produtos de uso doméstico e sanitário e artigos de higiene feminina. São variáveis como os estilos de vida e a estrutura etária que vão influenciar o modo de actuação da Renova. A Renova pretende assim adaptar a sua oferta a cada um dos seus segmentos. Por exemplo, Renova tanto pretende agradar os clientes com preocupações de design e estética nos seus produtos como com os que se preocupam com o meio ambiente e com a utilização de produtos 100% reciclados. No contexto Político-Legal uma das variáveis que pode influenciar o negócio da Renova é o facto do Estado ter anunciado uma descida do IVA o que poderá ser um incentivo aos consumidores para o consumo. 8

10 2- Análise do Micro Ambiente Este meio envolvente é composto por todos os agentes e factores que interagem directamente com a empresa. Estes elementos são: Clientes São os elementos essenciais para a empresa pois são eles que dão continuidade ao negócio. Por isso a Renova procura o bem-estar e a satisfação das necessidades dos clientes de uma melhor forma que a concorrência, oferecendo inovação e tecnologia nos seus produtos tissue. Todos sabemos que o poder de compra dos clientes portugueses está cada vez menor, havendo mesmo quebras no consumo. No entanto, o tipo de produto da marca Renova é, na sua maioria, indispensável na nossa sociedade. Sendo assim, nunca deixaram de ser consumidos. Os clientes devem ser bem estudados uma vez que são eles que permitem a sustentabilidade das empresas. Deve-se conhecer as suas necessidades, motivações e como fazem as suas escolhas. Os produtos tissue são relativamente baratos, no entanto, existem marcas que competem pelo preço mais baixo, as chamadas marcas de distribuição. Assim, a Renova tem de procurar entender o que pretende o cliente, o que procura e o que é mais importante para ele neste tipo de produtos. Concorrentes A Renova procura estar sempre um passo à frente da concorrência a nível do desenvolvimento de novas tecnologias e procurar estabelecer uma boa estratégia para assim cativar a atenção dos clientes e ser a opção de compra por parte destes. O objectivo de qualquer concorrente é aumentar a sua quota de mercado e a Renova não foge a esse objectivo. A Renova é líder no mercado internacional, tendo uma quota de mercado de 40%. Tem concentrado atenções nos mercados espanhol, desde 1990, e francês, desde 2002, onde tem promovido fortes campanhas publicitárias, geradoras de apreciável crescimento em ambos. Em Espanha tem uma quota de mercado de 6% e em França de 2%. A RenovaGreen tem a vantagem de não ter concorrência directa em Portugal. Isto porque, os seus produtos tissue são 100% reciclados e não existem outras empresas a fabricar este tipo de produtos. Assim, a RenovaGreen terá como concorrência os 9

11 fabricantes de produtos não reciclados. Existem algumas barreiras à entrada de novos concorrentes como por exemplo o facto de ter de se fazer grandes investimentos e das empresas de renome, em principal a Renova, já terem os seus clientes fidelizados. Não é de prever a entrada de novos concorrentes no mercado, sendo, no entanto, uma hipótese em aberto. Fornecedores Para a produção da gama de produtos RenovaGreen, a Renova conta como fornecedores as empresas e escritórios que tenham em seu poder papel velho para reciclar. Os fornecedores da RenovaGreen são oriundos de um raio de 400 km, permitindo dessa forma menores custos de transporte e menos veículos a circularem e a emitirem gases poluentes. A água para o fabrico destes produtos é também proveniente do rio Almonda, em Torres Novas, havendo poupança de energia também no consumo de água, evitando impactos ambientais. Comunidade O facto da RenovaGreen ter uma gama de produtos única, 100% ecológica, vai atrair os clientes que passam a ter um produto sofisticado, ecológico e que responde cada vez mais às necessidades das pessoas. As preocupações ambientais estão cada vez mais presentes entre a população. Uma gama de produtos como a RenovaGreen, inovadora e ecológica é então bastante importante para o consumidor. 10

12 Posicionamento estratégico A Renova é uma empresa que se diferencia pela inovação e desenvolvimento, não só, de produtos que não são fáceis de inovar e diferenciar de todos os outros produtos tissue mas também conceitos. A Renova conseguiu diferenciar a oferta induzindo no mercado diversos produtos totalmente inovadores. A Renova entende como sua missão contribuir para um novo bem-estar do consumidor. A Renova tem apostado em passar uma forte imagem de inovação, modernidade, bem-estar, preocupação com valores estéticos, design, tornando-se numa empresa de capital Português que se posiciona no mercado mundial. Sendo inovadora deve estar preparada para a clonagem e banalização dos seus produtos. A Renova combate essa ameaça lançando novos produtos inovadores e assim conseguem a fidelidade do consumidor. A Renova tem apostado em campanhas nunca antes utilizadas para promover a venda deste tipo de produtos. Procura transmitir ao consumidor o envolvimento emocional em produtos que são caracterizados como sendo de baixa densidade. A Renova pretende sensibilizar o consumidor para as questões ambientais que tanto o preocupa hoje em dia. Desta forma há um envolvimento emocional evidenciada nos produtos RenovaGreen. A RenovaGreen destaca-se da concorrência porque para além se preocupar com a satisfação e bem-estar da população tem um preço mais competitivo. 11

13 Marketing Mix Produto Os produtos RenovaGreen são 100% reciclados (tanto o produto em si como a embalagem) resultantes de papel recolhido em escritórios e indústrias gráficas. Todas as fibras são tratadas para eliminar as impurezas e oferecer um produto seguro, de bom desempenho, respeitando ao máximo a Natureza. A embalagem dá a conhecer ao cliente a Rótulo Ecológico da União Europeia, em Julho de Os produtos RenovaGreen são produtos susceptíveis de contribuir para a redução de impactos ambientais negativos, contribuindo assim para a utilização eficiente dos recursos e para um elevado nível de protecção do ambiente. Preço Uma das grandes vantagens da RenovaGreen é que esta nova gama de produtos está à venda pelo mesmo preço do que os outros produtos da marca, não trazendo custos acrescidos para o consumidor. Os preços praticados pela RenovaGreen são os mesmos praticados nos outros produtos Renova. Os preços dos produtos RenovaGreen variam entre os 0,99 e 8,49. Distribuição Quanto à distribuição os pontos de venda mais apropriados para comercializar os produtos da RenovaGreen são as superfícies comerciais (super, hiper, mini mercados) pois é aqui onde as pessoas procuram este tipo de produtos. Estes devem ser posto juntos dos outros produtos de papel de outras marcas e devido à sua embalagem colorida e ambientalista os clientes sentir-se-ão atraídos por esta gama de produtos. Por esta mesma razão será mais adequado vender estes produtos em grandes superfícies comerciais. Pretende-se uma distribuição intensiva, disponibilizando esta gama de produtos em todas as superfícies comerciais que vendam produtos de higiene. A Renova apresenta um canal de distribuição longo, isto é, tem 4 ou 5 intermediários. Produtor Agentes Grossistas Consumidor 12

14 Para que todos os colaboradores colaborem entre si para um maior rendimento a Renova deverá dar incentivos a estes. Estes incentivos poderão ser prémios de promoção aos funcionários. Se conseguirem aumentar a produção em 8% os funcionários receberão um prémio de 700 euros. Promoção A Renova tem procurado uma estratégia de comunicação e marketing fortes, tem apostado em campanhas únicas para promover a venda deste tipo de produtos, procurando assim criar na mente do consumidor o aumento do envolvimento emocional em produtos que são caracterizados como sendo de baixa densidade. A RenovaGreen tem como público-alvo as pessoas que vivem em sociedade e se preocupam com os problemas ecológicos que a produção do papel (não reciclado) acarreta. A Renova pretende criar um conceito de marca em produtos em que não existe um grande envolvimento emocional. Isto é, pretende aumentar o envolvimento emocional nos seus produtos, quer atrair o público pela sensibilidade da marca. Com os produtos RenovaGreen a Renova pretende transmitir esta mensagem directamente ao consumidor. Ao comprar os produtos RenovaGreen o cliente sabe logo a mensagem emocional que estes os transmitem, a embalagem é aqui o seu meio de comunicação. Além disso, ao contrário do que sucede com os produtos ecológicos colocados no mercado, os produtos RenovaGreen não serão mais caros, indo competir com os outros produtos menos amigos do ambiente. Os objectivos desta comunicação é trazer mais notoriedade da marca, provocar interesse nos produtos (embalagem verde com o rótulo europeu ecológico), despertar o desejo de ajuda do ambiente e finalmente levar o cliente à compra. 13

15 Plano de acção Nº Acção Responsável Datas Orçamento 1 Lançar a gama de produtos RenovaGreen - preço de lançamento - campanha publicitária em rádios Joana Mourão 15 Abril 30 Maio 40,000 30,000 2 Fazer campanha de verão da gama de produtos RenovaGreen - fazer preço mais baixo para campanha - usar embalagem especial de campanha Joana Mourão 20 Junho a 30 Setembro 10,000 - campanha publicitária na TV 250,000 3 Fazer campanha de Natal da gama de produtos Renova Green - oferta de brindes de decoração - usar embalagem especial de campanha Joana Mourão 20Novembro a 1 Janeiro 25,000 10,000 - campanha publicitária na TV 270,000 Com este Plano de Acção pretende-se planear o lançamento dos produtos RenovaGreen e a expansão e promoção dos mesmos até ao final do ano. Este plano de acção pode estar sujeito a reestruturações, dependendo principalmente do meio envolvente. Os valores orçamentados podem também estar sujeitos a alterações devido às alterações dos preços a nível da publicidade ou custos de fabrico dos produtos. 14

16 Definição da Missão e Objectivos da Empresa Missão A missão da Renova é proporcionar aos clientes um bem-estar e satisfação das suas necessidades, não descorando da inovação e design dos seus produtos. Também pretende proporcionar aos consumidores produtos 100% ecológicos, amigos do ambiente tendo em conta evitar impactos ambientais na concepção dos seus produtos. Pretende com isto ter uma envolvente emocional nos produtos RenovaGreen. Objectivos da empresa Um dos objectivos pretendidos pela RenovaGreen com este plano de marketing é o de aumentar a sua quota de mercado tanto a nível nacional como internacional. A nível nacional pretende aumentar a quota de mercado para 50% com a ajuda da nova gama de produtos ecológicos. Pretende assim estar à frente dos concorrentes roubando o máximo de quota de mercado a estes mesmos. Outro objectivo da Renova é procurar garantir que o fabrico, publicidade e venda dos produtos RenovaGreen tenham custos ambientais e monetários reduzidos. Seguindo estes objectivos a Renova pode desenvolver ainda mais produtos que vão ao encontro do estilo de vida de todos os segmentos de consumidores e redução dos custos ambientais e de fabrico dos mesmos. 15

17 Estrutura de Implementação e Controlo Penetração de Mercado Objectivo: Aumentar a quota de mercado para 50% com a ajuda da nova gama de produtos RenovaGreen. Para isso deve-se agir da seguinte maneira: Sensibilização ambiental nos pontos de venda dos produtos tissue. Deve-se promover campanhas de apoio ao ambiente em superfícies comerciais em todas as capitais de distrito e em cidades com uma grande concentração populacional para que as pessoas fiquem a conhecer os produtos a missão da Renova. Nota informativa nas embalagens dos produtos acerca de como são fabricados e também as vantagens da utilização destes produtos reciclados. Investir mais na publicidade destes produtos na televisão e na rádio. Disponibilizar os produtos RenovaGreen na e-shop (loja online), avançando assim para a internacionalização da marca. Para os objectivos serem atingidos deve-se formular estratégias, implementá-las e controlar os resultados destas estratégias. A Renova deve procurar fazer um esforço para reduzir ao máximo os seus custos de produção, distribuição e fabrico destes produtos, mantendo assim os preços baixos e ganhando assim uma vantagem competitiva em relação aos concorrentes. Deve continuar a sua posição a nível da diferenciação e procurar disponibilizar novos produtos aos clientes. Deve também manter o design e inovação em todos os seus produtos. As campanhas ambientais anteriormente referidas podem alargar-se às escolas e restantes estabelecimentos de ensino. Devem assim sensibilizar as crianças e os jovens para os problemas ambientais que o planeta Terra atravessa e desta forma dirigir-se aos pais. Para isso, a Renova deverá enviar pessoal entendido na matéria às escolas, prontos a informar e responder às dúvidas dos jovens. Poderão também distribuir panfletos e brindes alusivos aos problemas ambientais e aos produtos RenovaGreen. 16

18 Deve-se também procurar manter uma boa relação com os fornecedores que contribuem para a concepção do produto final, para que haja maior vantagem a nível de preço para a empresa Renova. A Renova deve procurar estar sempre atenta aos preços e qualidade dos serviços praticados por outros fornecedores, comparando com os seus. Para um controle dos objectivos da Renova, os pontos de venda dos produtos RenovaGreen (superfícies comerciais) devem verificar se é necessário estabelecer alguma estratégia de contingência. Lenços de Bolso RenovaGreen 10 unidades Guardanapos RenovaGreen 1unidade Papel Higiénico Compact RenovaGreen 24 unidades Papel Higiénico 2 Folhas XXL RenovaGreen 10 unidades Objectivos de Vendas Vendas Reais 17

19 Factores Críticos de Sucesso e análise de contingência Os factores que podem levar os clientes a preferirem a RenovaGreen e não os produtos da concorrência são: O facto destes produtos serem 100% reciclados O próprio fabrico destes produtos é ecológico, havendo cuidados ambientais na produção e distribuição destes produtos O facto ser a única gama de produtos tissue totalmente ecológica O preço é relativamente baixo, tendo uma vantagem competitiva com os produtos não ecológicos Os factores de compra que levam o consumidor a obter este tipo de produtos podem ser vários, tais como o preço, a preocupação ambiental, o design, etc. Por isso, a Renova encontra-se disposta a satisfazer as necessidades dos clientes destes vários segmentos, disponibilizando vários produtos que se adaptam a estas. A Renova vai procurar cativar os seus clientes através dos seus pontos fortes já referidos. Prevê-se que o mercado dos produtos tissue continue com uma concorrência bastante intensa. A RenovaGreen será então uma vantagem bastante significativa para a empresa. Como este tipo produtos são de primeira necessidade e as pessoas estão cada vez mais preocupadas com as questões ambientais, as vendas prometem subir consideravelmente. 18

20 Conclusão Sendo a RenovaGreen uma marca de produtos resultantes de papel reciclado, de uso doméstico e sanitário e sendo a missão da Renova contribuir para um melhor bem estar, do corpo, do espírito e dos sentidos, através da marca RenovaGreen poderá alcançá-los. Sendo assim, os produtos RenovaGreen prometem aumentar a quota de mercado da Renova e possivelmente expandir esta sua nova gama de produtos internacionalmente. Para a Renova aumentar a sua quota de mercado a Renova deverá atingir algumas metas. Deverá dar a conhecer os seus produtos ecológicos sensibilizando o consumidor para os problemas ambientais, arranjando promoções, campanhas, investir em publicidade e internacionalizar a marca através da venda online destes produtos. Se a Renova seguir estas medidas, conseguirá aumentar a sua quota de mercado visto que os produtos reciclados e amigos do ambiente são cada vez mais procurados pelo consumidor. 19

21 Bibliografia