LOGÍSTICA E MARKETING, A ESTRATÉGIA QUE FUNCIONA.

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1 LOGÍSTICA E MARKETING, A ESTRATÉGIA QUE FUNCIONA. Nathália Trindade e Silva. Fatec da zona leste. José Ailton da Silva. Fatec da zona leste. Reinaldo Evaristo de Lima. Fatec da zona leste. Romeu de Souza Siqueira Neto. Fatec da zona leste. Área temática: Administração Logística e Gestão Estratégica Gestão Estratégica da Logística Resumo: Os estudos e percepções de marketing são influenciados pelas mudanças de mercado, através das quais, modelos logísticos de negócios são reestruturados a fim de obter ou preservar a competição no atual cenário globalizado. No Brasil, por meio destas ferramentas de marketing os modelos do atacado e do varejo deram lugar a uma nova interface de negócios, o cash care ou como ficou conhecido nacionalmente, atacarejo, mix das características estruturais do atacado com as vendas unitárias do varejo, objetivando atender diversos públicos. Palavras-chave: Marketing, atacado, varejo, atacarejo. Abstract: The studies and marketing perceptions are influenced by changes in the market, through which, logistic models of business are restructured in order to obtain or preserve competition in the current global scenario. In Brazil, through these marketing tools models the wholesale and retail trade gave way to a new business interface, cash or care as it became known nationally atacarejo, mix structural features with the wholesale retail unit sales, aiming serve different audiences. Keywords: Marketing, wholesale, retail, atacarejo. Introdução: Como pode ser observado em telejornais e idas e vindas ao comércio popular, os hábitos de consumo das chamadas classes C e D tem mudado com o passar dos anos, essas mudanças vão muito além da perda da fidelização ou da aquisição de bens duráveis. Esse grupo de consumidores tem buscado reduzir seus gastos não apenas durante a negociação de um televisor, mas inclusive em suas compras mensais de alimentos, produtos de limpeza e higiene pessoal, uma das maneiras de alcançar esse objetivo foi invadir o espaço antes dominado por pequenos e médios comerciantes, os atacados. Através da percepção do surgimento desses novos clientes, as empresas moldam-se a esse novo mercado e expandem suas operações para atender essa promissora demanda, com novas táticas de mercado, estratégias de marketing e rápida absorção de novos conceitos são apenas algumas das medidas necessárias para se manter competitivo no mercado globalizado. Este artigo irá discutir algumas das atuais mudanças estratégicas no mercado nacional de atacado e varejo demonstrando a grande relevância das classes C e D no contexto atual.

2 Objetivo: Estudar como o marketing atua no atacado e varejo e como as mudanças e novas tendências de mercado influenciam a adoção de novas práticas de venda e apresentação de produtos para os consumidores. Problema: De que maneira novos hábitos de consumo influenciam as tendências de mercado? Hipóteses: As constantes mudanças nos hábitos de consumo nacional ditam os parâmetros que regem o mercado atual, empresários que desejam manter-se no cenário contemporâneo devem moldar seus negócios e sua maneira de negociar. Justificativa: A velocidade com a qual as classes C e D movem a economia tem sido objeto de constante investigação cientifico acadêmica, através deste estudo será possível identificar mais umas das muitas vertentes deste fenômeno econômico e social. Metodologia: Foi utilizada a pesquisa bibliográfica através de livros e revistas, a internet e reportagens exibidas na TV. Marketing A revolução industrial mudou grandiosamente a relação entre administradores, negociantes e seus produtos, a maneira de produzir passou a ser encarada com outro olhar, como observou Simões et al (2004) com a revolução industrial, os produtos deixam de ser feitos somente a mão (artesanato) e passam a ser também industrializados. Devido à grande demanda o foco dos negócios evidentemente é o produto o bom artefato industrial feito em série e muito mais barato que o artesanal. O foco na produção começa a perder forças após a grande depressão na década de 1930 e dá lugar a orientação de vendas que busca através de diversos instrumentos promover o produto, Simões et al (2004) a orientação para o produto começou a dar lugar à orientação para as vendas, a qual privilegia o uso dos instrumentos de promoção propaganda, publicidade, merchandising, venda pessoal, displays com o objetivo de alavancar os resultados a curto prazo, persuadindo ou mesmo pressionando o consumidor, com a orientação para vendas em alta fundamentada na satisfação da própria empresa começa a surgir uma nova maneira de administrar, aquela em que o cliente passa a ser o centro dos negócios e sua satisfação é o objetivo da empresa a curto, médio e longo prazo, segundo Levitt (1975) muitas empresas americanas quebraram por não compreender as necessidades de seus consumidores, bem como de estruturar suas atividades em função disso. Nas ultimas décadas a constante reinvenção do mercado e da maneira de se negociar tornou o marketing uma arma vantajosa para ganhar território e vencer a concorrência, justamente por ser utilizado em todos os setores da economia o marketing adquiriu varias interfaces, o resultado é que o marketing efetivo pode assumir várias formas. (KOTLER, 2000 p.25). A administração empresarial unida a um eficiente planejamento em marketing não apenas prevê demandas, controla estoques e promove produtos, os profissionais de marketing possuem técnicas para estimular a demanda pelos produtos de uma empresa. Mas essa é uma visão demasiadamente simplista das atribuições dos profissionais de

3 marketing. [...] Gerentes de marketing procuram influenciar o nível, a velocidade e a composição da demanda para alcançar os objetivos da organização. (KOTLER, 2000, p.27). A compreensão do significado e do papel do marketing é recente, e decorre do aumento da competição e da própria transformação dos mercados, situações estas que colocam em cheque as formas tradicionais de organizar e administrar o esforço de mercado das empresas. Essas mudanças que tiveram grande impacto na administração empresarial, colocaram em evidencia as estruturas organizacionais de marketing, que assumem dimensão importante no momento em que se valoriza o estilo de gestão focado no cliente. (Mattar e Santos, 2003 p.15). Pensando neste constante aprimoramento das práticas de marketing nas organizações, surge um conceito chamado marketing mix, Simões et al (2004) diz marketing mix é a combinação de ingredientes de que os profissionais de marketing se valem para atingir os objetivos de retorno. Segundo o conceito tradicional, trata-se dos quatro pés: produto, preço, praça (distribuição) e promoção. Munhoz, em seu artigo Marketing Mix - 4 P's, C's, A's publicado em (01/04/ :24: 49 www. htmlstaff.org.) fala a respeito de uma das grandes ferramentas utilizadas no marketing organizacional, são os 4A' s do marketing que atuam de modo interligado e auxiliam na compreensão desta seqüência de eventos que quando utilizados de modo estratégico e consciente tornam-se outro aliado para o alcance do sucesso. Os 4A s do Marketing. Segundo Munhoz (2008), os 4A's do marketing são: Análise, Adaptação, Ativação e Avaliação. 1- Análise Busca e processamento das informações pertinentes as decisões da empresa, seu objetivo é prever mudanças mercadológicas, estabelecer oportunidades e neutralizar ameaças. 2- Adaptação Busca ajustar as diversas características dos produtos e sua oferta as tendências do mercado do qual participa afim de adequalos as necessidades dos clientes. 3- Ativação Após uma segunda avaliação dos produtos ou serviços baseada na análise e adaptação a empresa reavalia e reestrutura suas diversas interfaces de comunicação objetivando o interesse pleno do cliente do produto que lhe é ofertado. Nesta etapa diversas áreas são co-participantes dos processos da ativação, elas são a de produção, publicidade e logística. 4- Avaliação Auditoria de marketing: Através de exames periódicos imparciais, todas as operações, colaboradores e estruturas relativas ao marketing da empresa são avaliadas na busca do alcance dos objetivos e padrões almejados pela empresa. Canais de distribuição Os canais de distribuição são os meios pelos quais os produtos e serviços chegam desde os produtores até seus consumidores, um canal de distribuição muito conhecido é o ponto-de-venda (PDV), como observa Arbache et al (2006) para alguns produtos com demanda inelástica como, por exemplo, insumos agrícolas, a presença do produto na gôndola do supermercado é primordial, pois ele é comprado por necessidade e não pela marca, sendo facilmente substituído. Por outro lado, produtos focados na qualidade podem ser trocados caso não estejam ao alcance imediato do consumidor, dando chance ao concorrente de ampliar sua base de clientes.

4 O economista, professor e consultor de empresas Paulo Nunes em publicação no dia 31/01/2009 fala a respeito da importância dos canais de distribuição e do quanto à escolha de um canal apropriado para cada tipo de negócio é essencial: As características do canal de distribuição têm fortes implicações quer de âmbito comercial e financeiro, quer de âmbito da estratégia e do marketing. Se a empresa optar por um canal de distribuição mais longo, certamente conseguirá chegar a um mercado mais vasto e com menor necessidade de investimento, mas também perderá o controle sobre diversas variáveis do marketing como o preço de venda ao consumidor final, a qualidade do serviço associado ou mesmo alguns componentes da comunicação. Pelo contrário, se optar pela venda direta, consegue o total controle sobre as variáveis do marketing referidas, mas terá uma maior dificuldade em chegar a um mercado com a mesma dimensão. Existem algumas formas de conciliar esta aparente incompatibilidade entre o controle das variáveis do marketing e a dimensão do mercado a atingir nomeadamente através do estabelecimento de acordos estratégicos com os distribuidores como sejam, por exemplo, os contratos de franchising. Marketing no Varejo Ao entrar em um supermercado com a intenção simples de comprar pães o cliente A caminha até a padaria da loja, que em geral e propositalmente encontra-se nos fundos do comércio, adquire o produto que desejava e por sentir-se atraído e confortável com todo o contexto no qual encontra-se leva para casa não somente o produto que saiu de casa com a intenção de comprar, mas também com outros três ou quatro itens que o agradaram enquanto caminhava até a padaria, este cliente voltara enquanto sua satisfação for atendida, infelizmente se após toda esta experiência de satisfação o atendente de caixa não o tratar como ele, o cliente, acredita merecer a concorrência provavelmente ganhara um novo consumidor. Para a eficiência do marketing nos varejistas é necessária a constante integração de todos os diversos envolvidos nos processos, objetivando sempre a satisfação plena do cliente. Segundo Kotler (1998) Caracteriza-se como varejo as atividades de venda de produtos e serviços oferecidos em pequenos lotes e unidades diretamente ao consumidor final para seu uso pessoal. A nova concorrência no varejo não acontece mais entre unidades independentes de negócios, mas entre sistemas completos de redes programadas centralmente (corporativas, administradas e contratuais) que competem umas com as outras para conseguir a maior economia de custos e a melhor resposta do cliente. (KOTLER 2000 pg.527). Com o dinamismo do mercado atual e o aumento constante das exigências de melhores condições de serviços e produtos oferecidos aos consumidores torna-se indispensável ao varejista concluir que não basta apenas atender as expectativas e estar dentro do esperado pelo consumidor para ganhar a concorrência, é necessário ir além do que o cliente alvo espera. A qualidade é comunicada também por outros elementos de marketing, Um alto preço geralmente indica um produto de alta qualidade para os compradores. A imagem de qualidade do produto também é afetada pela embalagem, distribuição, propaganda e promoção. Eis alguns casos em que a imagem de qualidade de uma marca foi prejudicada: Uma conhecida marca de alimentos congelados perdeu prestígio por estar em oferta freqüentemente, a imagem de uma cerveja Premium foi atingida quando ela passou a ser vendida em latas, em vez de em garrafas, um aparelho de TV muito procurado perdeu sua imagem de qualidade quando grandes lojas de varejo começaram a vendê-lo. (KOTLER, 2000, p.325)

5 Marketing no atacado Segundo Arbache et al (2006) atacadistas são aqueles cujo objetivo nos canais de distribuição é revender produtos adquiridos nas indústrias, seus clientes tradicionalmente são pequenos comerciantes sem demanda grande o bastante para negociarem diretamente com as manufatureiras. O atacado inclui todas as atividades relacionadas com a venda de bens ou serviços para aqueles que compram para revenda ou uso comercial. O atacado exclui os fabricantes e os agricultores, que lidam basicamente com a produção, e os varejistas. (KOTLER 2000 pg.553) Os atacadistas (também denominados distribuidores) diferem dos varejistas em vários aspectos. Em primeiro lugar, dão menor importância a promoções, ao ambiente e à localização porque estão lidando com clientes empresarias e não com consumidores finais. Em segundo, as transações no atacado são geralmente maiores que aquelas realizadas no varejo, e em geral os atacadistas cobrem uma área maior de comércio que os varejistas. Em terceiro lugar, os negócios do governo com os atacadistas e com os varejistas são diferentes, no que diz respeito a leis respectivas e impostos. (KOTLER 2000 pg.553) Cash e Care Pagar e levar ou como ficou conhecido no Brasil, atacarejo é uma nova interface dos atacados, para o consultor de varejo Moacir Moura a operação se destina a atender prioritariamente as compras maiores das famílias, mas pelas suas características e sortimento, acabam atendendo o cliente de food service, que são bares, restaurantes, hotéis, hospitais e outros grandes consumidores institucionais. Segundo publicação de Laila Abou Mahmoud na Istoé dinheiro no dia 25/4/2006, os atacadistas tem conquistado clientes que antes faziam suas compras em redes do varejo, isso se deve ao fato de que comprar nas lojas destinadas aos pequenos comerciantes pode ser muito mais vantajoso que ir a um supermercado ou hipermercado tradicional. Uma das maiores redes de atacados do país, o Roldão, comera essa migração e em 2006 anunciou abertura de três novas lojas (Osasco, Campo Limpo e ABC) com a pretensão de aumentar seu faturamento em 80 %. Marketing nos atacarejos Segundo reportagem exibida do dia 17/03/2012 no jornal nacional consumidores que possuem grandes volumes de compras mensais ou sazonais começaram a optar por fazer suas compras em atacados com a intenção de baixar seus gastos mensais, porém muitos dos produtos que fazem parte da composição de uma compra familiar não eram adquiridos nos atacados por ser necessário adquirir um volume muito maior que a necessidade do consumidor em questão para que seu preço ainda fosse interessante, como observado por Kotler (2000 pg.525) Canais de distribuição não são estáticos. Surgem novas instituições de atacado e varejo e novos sistemas de canais. Com essa conclusão Kotler exemplifica o que as gerencias de inúmeros atacados perceberam e através dessa nova percepção adaptaram o modo de comercializar seus produtos, o surgimento dessa nova modalidade foi definida como atacarejo. Ainda segundo a reportagem, Uma rede de São Paulo - que só vendia em quantidades grandes - descobriu que abrir as caixas era um ótimo negócio. Havia demanda também pela

6 compra em unidade e a rede passou também a oferecer o produto, além da caixa fechada em unidade direto ao consumidor final", diz o presidente da rede, Belmiro Gomes. O movimento das 60 lojas cresceu 32% no ano passado. Como observou Kotler (2000), o atacadista que comercializa seus produtos tanto em atacado quanto no varejo necessita de estratégias para reduzir suas deficiências e um serviço diferenciado e de qualidade ao consumidor-alvo. A individualidade multiplica em grande escala as preferências e percepções dos clientes com relação às empresas, desta maneira, como dito anteriormente, é primordial oferecer produtos e serviços além das expectativas de seus consumidores, assim natural e gradativamente aumentando seu numero de clientes. Para o presidente da rede de atacado Roldão, Ricardo Maciel, a migração do cliente não é tão recente. Ela vem crescendo desde 2000, quando houve o boom dos chamados cash & cares. Estamos pejorativamente sendo chamados de atacarejo, mas nosso principal foco ainda é o transformador e o varejista, explica. Não tem como impedir as pessoas de virem, mas também não há um trabalho de propaganda. É tudo no boca-aboca, explica. Para Dreifuss (1996 pag.33) as colossais inovações cientificotecnológicas que marcam essa época viabilizam reestruturações dos sistemas produtivos e gerenciais, de alcance global, além de induzir reorganizações de cunho societário, no contexto atual de mercado torna-se cada vez mais comum ver folhetos de atacadistas contendo preços unitários, como por exemplo, a rede Calvo, que em seus folhetos panfletados exibe preços em atacado e unidade, demonstração clara de que o chamado boca-a-boca deixou de ser o único meio utilizado pelos atacarejos na conquista de novos clientes. O caso Carrefour/Atacadão. Marcelo Cabral em seu artigo O Carrefour que dá certo publicado na edição de 07/03/2012 da revista Istoé dinheiro fala a respeito do sucesso dos atacarejos no mercado nacional e das novas percepções empresariais por parte desse segmento. Segundo a publicação a rede de hipermercados Carrefour encontra-se em situação perigosa com queda de 3% no ultimo semestre do ano passado, em contrapartida, o Atacadão, rede comprada pelo grupo Carrefour em 2007 registrou alta de 11% no mesmo período. Atualmente a Carrefour hipermercado possui cerca de 160 lojas distribuídas pelo país e os indicadores econômicos apontam que continuará assim nos próximos anos, enquanto o Atacadão já possui 80 lojas e planeja abrir mais 40 nos próximos dois anos. O sucesso observado no modelo de negócios do Atacadão no mercado nacional incentivou a expansão da rede para outros países emergentes, como Marrocos, Índia e Indonésia, a empreitada começa pela inauguração da loja marroquina prevista para este mês. Essa elogiada linha de negociação baseia-se no baixo custo das operações, lojas com pouco conforto, menos funcionários, serviços mais simples, os únicos meios de pagamento aceitos são os cartões de débito e dinheiro, desta maneira evitando as taxas dos cartões e neutralizando os cheques sem fundo, a queda nos custos operacionais de uma unidade pode chegar a 70% se comparada a um hipermercado. Considerações finais: O contexto econômico atual é constantemente bombardeado por avanços tecnológicos e a aplicação correta das praticas e conceitos logísticos são uma das mais atuais e eficientes ferramentas para a permanência e gradativo aumento da competitividade de

7 mercado. O estudo dos canais de distribuição e a aplicação dos conceitos estratégicos adquiridos ao longo da evolução do marketing podem proporcionar substancial solidez para o mercado mundial e são eficientes ferramentas para o êxito das práticas comerciais, a correta percepção das tendências de mercado e constante aperfeiçoamento da maneira de se negociar são fatores decisivos para o sucesso neste mercado globalizado. Entender o dinamismo e acompanhar a velocidade com a qual as mudanças econômicas e tendências de consumo acontecem são fatores decisivos para garantir a permanência no mercado. No contexto da aplicabilidade dos 4A s do marketing esse processo é chamado de análise e é aquele que da inicio a uma série de atividades que auxiliam empresas a manterem-se competitividades através da previsão de mudanças mercadológicas. Foi possível verificar que as percepções de marketing influenciaram as práticas logísticas de atacado e varejo resultando em um novo modelo de comércio popularmente conhecido como atacarejo, por meio de suas estratégias e impacto no consumo das classes C e D, para tanto foi apresentado estudo de caso do grupo Carrefour e sua subsidiária Atacadão, através do qual foi novamente evidenciado o impacto do marketing neste tipo de comércio. Visando a aplicabilidade do conceito dos 4A s do marketing, aqui se pode identificar a segunda etapa, denominada adaptação e a terceira etapa, a ativação, momento estratégico no qual o modelo de negócios e os respectivos produtos são ajustados as tendências do mercado do qual faz parte sintonizando-se as necessidades do cliente e remodulando suas estruturas e canais de comunicação se necessário. No exemplo citado da rede Atacadão, o sucesso no mercado nacional foi fator decisivo para a expansão do modelo em outros países emergentes, a avaliação dos resultados foi satisfatória a ponto de merecer estudo para atingir novos mercados, finalizando o ciclo de operações dos 4A s do marketing, essa etapa é denominada avaliação e consiste na auditoria e exames periódicos dos que fazem parte do ciclo de negócios e das estruturas de marketing e itens correlatos, objetivando alcançar a satisfação do cliente e crescimento da empresa. Por tanto, reafirma-se a importância dos conceitos de marketing nos processos logísticos para o conhecimento adequado do mercado contemporâneo. O conteúdo expresso no trabalho é de inteira responsabilidade do(s) autor(es). Referencial Teórico: ARBACHE, Fernando Saba; MONTENEGRO, Christophe; SALLES, Wladimir Ferreira; SANTOS, Almir Garnier. Gestão de logística, distribuição e trade marketing. 3ª edição. FGV CABRAL, Marcelo. O Carrefour que dá certo. Istoé dinheiro. Edição nº /03/2012. CHI, Bem Thion; MADRUGA, Roberto Pessoa; SIMÕES, Licínio da Costa; TEIXEIRA, Ricardo Franco. Administração de marketing no mundo contemporâneo. FGV DREIFUSS, René Armand. A época das perplexidades: mundialização, globalização e planetarização. Novos desafios. Petrópolis: Vozes, 1996.

8 KOTLER, Philip. Administração de Marketing 10ª Edição, 7ª reimpressão Tradução Bazán Tecnologia e Lingüística; revisão técnica Arão Sapiro. São Paulo: Prentice Hall, MAHMOUD, Laila Abou. Ataque ao varejo. Disponível em: acessado em 22/03/2012 ás 18:47. MENEZES, Cezar. Consumidores tomam lugar de comerciantes em lojas de atacarejo. Disnponivel em: acessado em: 23/03/2012 ás 13:30 MOURA, Moacir. Modelo de Negócio no Varejo: Cash & Carry Pagar e Levar. Disponivel em: Acessado em: 23/03/2012 ás 21:30. MUNHOZ, Carlos Eduardo. Marketing e propaganda: Marketing Mix? 4P's, C's,A's. Enviado em 01/04/2008. SANTOS, Dilson Gabriel dos; MATTAR, Fauze Najib. Gerência de produtos: Como tornar seu produto um sucesso. Atlas O conteúdo expresso no trabalho é de inteira responsabilidade do(s) autor(es).

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