DECISÕES ESTRATÉGICAS DE CANAL DE DISTRIBUIÇÃO: Diretrizes para o lançamento do City Clean Poo Bag

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1 UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ CÁTIA TAÍS MIRA DECISÕES ESTRATÉGICAS DE CANAL DE DISTRIBUIÇÃO: Diretrizes para o lançamento do City Clean Poo Bag Balneário Camboriú 2010

2 1 CÁTIA TAÍS MIRA DECISÕES ESTRATÉGICAS DE CANAL DE DISTRIBUIÇÃO: Diretrizes para o lançamento do City Clean Poo Bag Monografia apresentada como requisito parcial para obtenção do título de Bacharel em Administração com habilitação em Marketing pela Universidade do Vale do Itajaí, Centro de Educação Balneário Camboriú. Orientador: Prof. MSc. Carlos Marcelo Ardigó Balneário Camboriú 2010

3 2 CÁTIA TAÍS MIRA DECISÕES ESTRATÉGICAS DE CANAL DE DISTRIBUIÇÃO: Diretrizes para o lançamento do City Clean Poo Bag Esta monografia foi julgada adequada para obtenção do título de Bacharel em Administração com habilitação em Marketing e aprovada pela Universidade do Vale do Itajaí, Centro de Educação Balneário Camboriú. Área de concentração: Marketing Balneário Camboriú, 18 de Novembro de Prof. MSc. Carlos Marcelo Ardigó UNIVALI CE de Balneário Camboriú Orientador Prof. MSc. Manuel Carlos Pinheiro da Gama UNIVALI CE de Balneário Camboriú Membro Prof. MSc. Márcio Daniel Kiesel UNIVALI CE de Balneário Camboriú Membro

4 3 EQUIPE TÉCNICA Estagiário(a): Cátia Taís Mira Área de Estágio: Marketing Professor Responsável pelos Estágios: Lorena Schröder Supervisor da Empresa: Jazielson Fidelis da Silva Professor(a) orientador(a): Carlos Marcelo Ardigó

5 4 DADOS DA EMPRESA Razão Social: City Clean Artigos para Animais Ltda. Endereço: Rua João Moraes, nº 240, Centro Camboriú / SC Setor de Desenvolvimento do Estágio: Duração do Estágio: 240 horas Nome e Cargo do Supervisor da Empresa: Jazielson Fidelis da Silva Sócio Proprietário Carimbo do CNPJ da Empresa:

6 5 AUTORIZAÇÃO DA EMPRESA Balneário Camboriú, 18 de Novembro de A Empresa City Clean Comércio de Artigos para Animais Ltda, pelo presente instrumento, autoriza a Universidade do Vale do Itajaí UNIVALI, a divulgar os dados do Relatório de Conclusão de Estágio executado durante o Estágio Curricular Obrigatório, pela acadêmica Cátia Taís Mira. Responsável pela Empresa

7 6. A coisa mais bela que podemos experimentar é o mistério. Essa é a fonte de toda a arte e ciências verdadeiras. Albert Einstein

8 7 DEDICATÓRIA Dedico esta monografia ao meu marido e filha, que ao longo dos anos de estudo sempre estiveram presentes e souberam administrar o tempo e o lar enquanto eu me fiz ausente em busca de conhecimento e formação acadêmica.

9 8 AGRADECIMENTOS Ao Professor Carlos Marcelo Ardigó pela sua orientação e seu apoio para a elaboração desta Monografia. Aos Professores Manoel da Gama e Márcio Daniel Kiesel pelas excelentes contribuições dadas ao longo do curso. À Coordenação do curso pela presença constante em todos os momentos. Ao meu marido Jazielson Fidelis da Silva pelo apoio oferecido. Á minha filha Manoella Fidelis da Silva pela compreensão de minha ausência. Aos meus pais Carlos e Terezinha Mira pela educação e formação de meu caráter. Aos meus colegas de curso Amanda Cassaniga, André Makoto Kamikihara, Carlos Vinícius Messina, Daniele Pires, Guilherme Vieira da Cunha e Ismael Izaac Zunino pela parceria e amizade.

10 9 RESUMO Em um contexto socioeconômico cuja evolução é constante, as organizações necessitam de estratégias que as diferenciem umas das outras. Em busca do diferencial competitivo e melhor posicionamento de mercado, o marketing surge com ferramentas para auxiliar em uma gestão mais eficaz. Por meio do composto mercadológico é possível entender a situação do mercado para então atendê-lo de forma mais completa, lucrativa e satisfatória. As decisões de canal de distribuição fazem parte deste composto e exercem um importante papel na abordagem do mercado, pelo motivo de que proporcionam os meios pelos quais os produtos e serviços alcançaram os usuários finais. Diante dessa importância, este estudo teve como objetivo definir o arranjo (Design) de canal de distribuição, sob a ótica do marketing, mais indicado na etapa de lançamento do City Clean Poo Bag. Para alcançá-lo, os objetivos específicos traçados foram analisar as necessidades do consumidor final e do varejista do setor pet, estabelecer os objetivos e limitações do canal, identificar as principais alternativas de canal e, por fim, avaliar as principais alternativas de canal. A metodologia utilizada apresentou caráter exploratório e descritivo, com abordagem qualitativa e quantitativa, seguindo como procedimentos de pesquisa diagnóstico e a de levantamento. A pesquisa foi realizada em quatro cidades catarinenses do Vale do Itajaí, nas quais se buscou identificar as necessidades do consumidor final e do varejista do setor pet. No varejo do segmento foram entrevistados oitenta varejistas enquanto que no mercado final, foram aplicados trezentos e noventa e três questionários a proprietários de cães. Os resultados do estudo permitiram traçar uma estratégia de distribuição baseada em um sistema multicanal, o qual foi desenhado de acordo com as necessidades do perfil de cada cidade em questão. Palavras-chaves: Marketing, Composto Mercadológico, Canais de Distribuição.

11 10 ABSTRACT In a socioeconomic context in which the evolution is constant, companies need strategies to differentiate from others. The marketing emerges with tools to support more effective management, looking for competitive advantages and better market positioning. The marketing mix is used to better understand the market and then meet its requirements in a complete, lucrative and satisfactory way. The decisions about distribution channels are part of this mix and represent an important role in market approach, because they are the way that products and services achieve consumers. Considering this importance, the objective of this study was to define the best design of distribution channel for the launching of City Clean Poo Bag. To achieve it, it has been traced specific goals: analyze consumer and retailers needs, establish channel objectives and limitations, identify the main channel alternatives, and evaluate these alternatives. The research methodology used was exploratory and descriptive, with both qualitative and quantitative approaches, and diagnostic and survey procedures. The research was conducted in four cities in Santa Catarina state, in the region of Itajai Valley, in which was looked for consumers and retailers needs in pet market. It had been done eighty interviews with retailers and applied three hundred, ninety three questionnaires with dog owners. The results allow to trace a distribution strategy based in a multichannel system, designed according to the needs of each city studied. Key words: marketing, marketing mix, distribution channels.

12 11 LISTA DE FIGURAS Figura 1: Coletor de fezes Figura 2: Composto de marketing com as suas subdivisões Figura 3: Variáveis estratégicas do marketing mix com a variável distribuição subdividida pelos componentes de canal e logística Figura 4: Canais de Marketing para produtos de consumo Figura 5: Canais para produtos industriais Figura 6: Relação entre proximidade do canal e intensidade de distribuição Figura 7: Tipos de sistemas verticais de marketing Figura 8: Tipos de conflito de canal Figura 9: Gráfico do ponto de equilíbrio para escolha entre a força de vendas da empresa e o representante de vendas do fabricante Figura 10: Vendas e lucros durante a vida do produto, da introdução ao declínio Figura 11: Adoção e difusão do processo de inovação Figura 12: Desenho de canal para atendimento direto ao consumidor local Figura 13: Configuração do canal direto Figura 14: Configuração do canal com intermediários abastecidos por força de vendas do fabricante Figura 15: Desenho de sistema multicanal para maior área de cobertura

13 12 LISTA DE GRÁFICOS Gráfico 1: Hábitos de passeio Gráfico 2: Intenção de passeio Gráfico 3: Intensidade de saídas Gráfico 4: Frequencia com que os cães defecam durante os passeios Gráfico 5: Hábito de coleta das fezes animais Gráfico 6: Materiais utilizados para a coleta das fezes Gráfico 7: Conhecimento sobre coletores fecais Gráfico 8: Intenção de compra dos coletores fecais Gráfico 9: Estabelecimentos sugeridos para comercialização dos coletores Gráfico10: Sugestão de venda dos coletores fecais Gráfico11: Previsão de compra dos coletores fecais... 89

14 13 LISTA DE QUADROS Quadro 1: Registros da empresa junto ao INPI Quadro 2: Formas de concorrência de mercado Quadro 3: Categoria de adotantes e sua representatividade quanto ao potencial de mercado Quadro 4: Número de estabelecimentos entrevistados em cada cidade Quadro 5: Percepção do varejista do setor em relação ao perfil dos clientes em Balneário Camboriú Quadro 6: Percepção do varejista do setor em relação ao perfil dos clientes em Camboriú Quadro 7: Percepção do varejista do setor em relação ao perfil dos clientes em Itajaí Quadro 8: Percepção do varejista do setor em relação ao perfil dos clientes em Itapema Quadro 9: Alternativas de distribuição que se enquadram no varejo com loja para produtos do mercado pet Quadro 10: Distribuidores do estado de Santa Catarina por cidade Quadro 11: Resumo da avaliação das alternativas de canais de distribuição

15 14 LISTA DE TABELAS Tabela 1: Apresentação de população e proporção de questionários aplicados em pesquisa Tabela 2: Movimentação anual do mercado pet com referência no ano

16 15 SUMÁRIO 1 INTRODUÇÃO Problema de pesquisa Objetivos da pesquisa Justificativa da pesquisa Contextualização do ambiente de estágio... Organização do trabalho FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA Marketing - conceitos centrais e evolução Administração de marketing Composto mercadológico Canais de distribuição Definições e funções Estrutura de canal Dinâmica dos canais e as diferentes formatações Canal de marketing como um sistema social Decisões estratégicas do projeto de canal Gerenciamento do projeto de canal Ciclo de vida do produto e as decisões de canal Etapa de introdução do produto Etapa de crescimento Etapa de maturidade Etapa de declínio A quinta fase adicional o desenvolvimento do produto O processo de difusão de inovação (estágio de introdução) e o canal de distribuição METODOLOGIA CIENTÍFICA Tipologia de pesquisa Sujeito do estudo Instrumentos de pesquisa... 74

17 Análise e apresentação dos dados Limitações da pesquisa RESULTADOS DA PESQUISA Análise das necessidades do consumidor final e do varejista do setor pet Análise das necessidades do consumidor final Análise das necessidades do varejista do setor pet Descrição dos objetivos e limitações do canal... Apresentação das principais alternativas de canal Avaliação das principais alternativas de canal Apresentação da proposta ao estabelecimento de arranjo de canal (design) para o City Clean Poo Bag CONSIDERAÇÕES FINAIS REFERÊNCIAS APÊNDICES

18 17 1 INTRODUÇÃO No atual contexto socioeconômico, a competitividade emerge e traz consigo inúmeros fatores positivos para diversas áreas impactando na informação, na comunicação, nas ciências entre inúmeros outros campos, porém, também apresenta alguns fatores negativos, principalmente no sentido psicológico e emocional do ser humano. Diante da constante evolução, com o propósito de se adaptarem as novas exigências, as organizações passam a exigir alto desempenho de seus colaboradores e apresentam cada vez mais rotinas que requerem alta agilidade mental e/ou física dos mesmos. Em contrapartida, muitas vezes os sentimentos e as emoções destes acabam sendo atingidas pela carência afetiva e a solidão. Essas carências, por sua vez, acabam gerando necessidades de companhia e estímulos sociais, as quais vêem sendo preenchidas em muitos casos por animais de estimação. Muitos são os episódios em que as pessoas divorciam-se ou moram longe de suas famílias, outros que optam por não ter filhos ou quando os tiveram, os mesmos já saíram de casa. Para preencher estes vazios os animais passaram a suprir de alguma forma esta lacuna emocional. Destas necessidades, surgiu um fenômeno mercadológico e social - o mercado pet. Este inclui uma proposta além do fornecimento de alimentação para os animais, oferecendo para os seus animaizinhos saúde, estética e moda. Caracteristicamente, essas lojas são especializadas em oferecer produtos e serviços para animais de pequeno e médio porte. O Brasil é o segundo no ranking de consumo de produtos para pets, ficando atrás apenas dos Estados Unidos. De acordo com a Associação Nacional dos Fabricantes de Alimentos para Animais de Estimação (ANFALPET) o país possui cerca de 29,7 milhões de cães e conta com no mínimo 100 mil pontos de venda de produtos direcionados aos animais de estimação, sendo que deste total 40 mil são pet shops. É um mercado que movimenta anualmente R$ 9 bilhões no país. (ANFALPET, 2009). Os impactos desta grande população presente neste mercado com potencial atraente, também podem ser negativos e apresenta algumas preocupações dignas de atenção. Um dos problemas causados pela concentração de cães em território urbano está na transmissão de doenças por meio da contaminação com as fezes

19 18 dos animais. São inúmeros os parasitas que os cães podem eliminar ao evacuar, e que em contato com a pele humana podem desenvolver doenças infecciosas. Uma das doenças transmissíveis pelas fezes dos cães é a Ancylostoma Caninum, também conhecida como Larva Migrans, popular bicho geográfico. Outro parasita que pode desenvolver uma doença no ser humano por meio do contato com os dejetos fecais dos animais, é a toxoplasmose. A mesma é uma doença infecciosa, congênita ou adquirida, causada pelo protozoário toxoplasma gondii, muito freqüente em mamíferos (NEVES, 1998). Para tais doenças existem tratamentos específicos, contudo o ideal é a prevenção. Analisados alguns riscos de contaminação e contágio de algumas parasitoses, salienta-se a importância de recolher as fezes dos cães quando estes defecam em vias urbanas. Surge, portanto, uma necessidade e consequentemente uma oportunidade. 1.1 Tema de pesquisa Observado a importância do setor, as oportunidades que surgem dessa realidade são muitas e, o mais importante, estas poderão ser maximizadas pelas organizações interessadas neste segmento, por meio de uma ferramenta e área de conhecimento muito significante, o marketing. Marketing de acordo com Kotler (2000, p. 30) é definido como a arte e a ciência da escolha de mercados-alvo e da captação, manutenção e fidelização de clientes por meio da criação, da entrega e da comunicação de um valor superior para o cliente. Segundo o American Marketing Association (AMA), marketing é uma atividade gerencial e funcional na organização, a qual compreende um conjunto de processos destinados a criação, comunicação, entrega de ofertas que tenham valor para clientes, parceiros e para a sociedade em geral (AMA, 2007). Churchill e Peter (2000, p. 4) observam que a essência do Marketing é o desenvolvimento de trocas em que organizações e clientes participam voluntariamente de transações destinadas a trazer benefícios para ambos. As trocas voluntárias entre organizações e clientes ocorrem em todos os segmentos, e uma atenção especial está voltada aos benefícios e satisfações, que precisam ser

20 19 observados a fim de garantir a fidelização dos consumidores dos produtos e ou serviços. A partir destas definições, visando trocas que beneficiam ambas as partes, inicia-se um processo de identificação das fases e etapas pelas quais os produtos ou serviços serão submetidos até chegar ao objetivo singular que é o cliente. Uma destas etapas a ser estudada é o canal de distribuição. Rosenbloom (2002, p. 27) define canal de marketing como: a organização contatual externa que a administração opera para alcançar seus objetivos de distribuição. Nesta proposta, define-se como tema de pesquisa o canal de marketing, implícito a área de marketing, analisando as possibilidades estratégicas de canal de distribuição que melhor se adaptem para lançar no mercado o produto City Clean Poo Bag (Coletor de fezes de cachorros) no mercado pet. 1.2 Problema de pesquisa Tendo em vista o produto City Clean Poo Bag, que passa a existir no mercado como uma opção sustentável e atrativa para coleta das fezes dos animais, mantendo a cidade limpa e colaborando para a redução de algumas doenças, surge consequentemente uma preocupação para a empresa resumida na seguinte indecisão: como distribuí-lo. A partir disto, define-se neste estudo a seguinte questão problema: qual o arranjo (Design) de canal de distribuição, sob ótica do marketing, é mais indicado na etapa de lançamento do City Clean Poo Bag, para alcançar o maior número de consumidores finais no mercado pet? 1.3 Objetivos de pesquisa Descrito o problema de pesquisa anteriormente, segue o objetivo geral e os objetivos específicos que direcionam o desenvolvimento desta pesquisa.

21 Objetivo geral Definir o arranjo (Design) de canal de distribuição, sob a ótica do marketing, mais indicado na etapa de lançamento do City Clean Poo Bag, para alcançar o maior número de consumidores finais no mercado pet Objetivos Específicos Analisar as necessidades do consumidor final e do varejista do setor pet; Estabelecer os objetivos e limitações do canal; Identificar as principais alternativas de canal; Avaliar as principais alternativas de canal. 1.4 Justificativa de pesquisa Um trabalho desta natureza deve ter sua justificativa pautada para todos os envolvidos. A pesquisa elaborada para identificação do canal de distribuição mais indicado na etapa de lançamento do City Clean Poo Bag, para alcançar o maior número de consumidores finais no mercado pet vai de encontro a isso e tem sua importância duplamente justificada, pessoal e organizacional. No âmbito pessoal, pelo fato da acadêmica ser sócia proprietária, há um interesse muito significativo em identificar de que forma o produto conseguirá conquistar o mercado gerando a necessidade pelo uso do mesmo. A ideia a compreender o consumidor e suprir a satisfação superando as expectativas, chegando a ser referencia no que se tratar deste utilitário. Como organização, a importância vai além da auto realização e decisão empreendedora, para a empresa, descobrir qual é o modelo de canal de distribuição mais indicado na etapa de lançamento do City Clean Poo Bag, é sinônimo de estratégia, reconhecimento no mercado pet, fortalecimento da marca, redução de custos e consequentemente maximização de resultados. De acordo com Rosembloom (2002, p. 29) como uma das grandes áreas estratégicas da administração mercadológica, a estratégia de canal de marketing encaixa-se na variável distribuição do composto mercadológico. Pode-se então

22 21 entender que por meio do canal de distribuição adequado, as outras áreas do composto mercadológico serão supridas e estarão em sincronia, gerando melhores resultados. Por estas duas visões, pessoal e organizacional, tem-se a importância do desenvolvimento de estudos baseados em canais de distribuição. 1.5 Contextualização do ambiente de estágio A City Clean Comércio de Produtos para Animais Ltda é uma empresa catarinense, fundada em Agosto de Um de seus sócios proprietários sempre teve um sonho, o de ter um produto de sua criação no mercado á disposição dos consumidores. A princípio não havia um produto específico tampouco uma idéia sobre segmento ou mercado-alvo que este produto deveria alcançar. Em uma noite, ao assistir um documentário sobre os cuidados com os animais de estimação em países de 1º mundo, teve sua criatividade despertada e direcionou suas forças para o processo de criação e inovação. Por muitos dias trabalhou em cima de suas idéias e então, após muitas tentativas, nascia um protótipo de um coletor para fezes animais. O produto trata-se de um pequeno pacote de papel com duas abas que recolhem as fezes sem que haja contato das mãos com o volume fecal (Figura 1). Utilizando o City Clean Poo Bag, o portador do animal não sente o volume, a temperatura nem a consistência dos excrementos. Além da praticidade e conforto está a visão de sustentabilidade, pois o produto é confeccionado com material totalmente biodegradável. Por meio de uma contabilidade iniciou o processo de abertura da empresa. Em seguida, contratou uma agência de publicidade e propaganda para desenvolver layout, marca e tudo o que diz respeito á comunicação visual do produto, o que posteriormente lhe permitiu o registro da marca e a patente de sua invenção. Contudo, a empresa ainda é um conceito, pois não iniciou o exercício de suas atividades tendo em vista seu produto estar em fase de produção para então ser lançado no mercado. Mesmo sendo um conceito, os investimentos realizados em planejamento e desenvolvimento são significativos. Foram realizados inúmeros testes com diversas

23 22 gramaturas de papel até chegar a um com resistência satisfatória. Além disso, ocorreu a criação de protótipos com diferentes tamanhos de abas até obter o tamanho ideal que atenda cães de pequeno e médio porte, sem que haja a necessidade de produção em tamanhos diferenciados pelo porte do animal. Figura 1: Coletor de fezes. Fonte: Dados da empresa. Foram realizados investimentos em marca junto ao Instituto Nacional de Propriedade Individual INPI, por meio de um órgão autorizado para tal atividade. Também referente á marca e posicionamento de mercado, considera-se o investimento em promoção, comunicação visual, publicidade e propaganda. Os números dos registros junto ao INPI estão descritos no Quadro 1. Tipo de Inscrição Número do Processo Procurador Base de Marcas Rogério de Souza Pedido de Patente MU U2 Rogério de Souza Quadro 1: Registros da empresa junto ao INPI Fonte: Dados da empresa

24 Organização do trabalho O presente trabalho está organizado em cinco capítulos seguidos pelas referências e apêndices. No primeiro capítulo apresenta-se a introdução sobre o que o assunto que o trabalho irá discorrer, bem como tema e problema de pesquisa, objetivo geral e objetivos específicos, justificativa de pesquisa e contextualização do estágio. No capítulo seguinte está a fundamentação teórica abordando os conceitos ligados ao assunto principal. Nesta etapa estão referenciados diversos autores reconhecidos nacional e internacionalmente juntamente com suas colaborações enriquecedoras para a academia e para a sociedade. Ao adentrar o terceiro capítulo é apresentada a metodologia de estudo, incluindo a tipologia de pesquisa, sujeito de estudo, instrumento de pesquisa, análise e apresentação dos dados e, por fim, as limitações da pesquisa. O quarto capítulo compreende a apresentação dos resultados da pesquisa, a qual expõe cada objetivo especifico e os resultados a eles atribuídos. Também neste capítulo é apresentada a proposta para solucionar o problema de pesquisa identificado. Nesta fase o trabalho passa a ser entendido como parte prática que complementou a fundamentação teórica já embasada. No quinto capítulo estão as considerações finais relacionadas ao estudo proposto, evidenciando de forma conclusiva os principais resultados obtidos do estudo. Além disso, destaca-se sua importância para a acadêmica, para a empresa na qual se desenvolveu o estágio, para a universidade e a sociedade. Em seguida estão as referências das literaturas utilizadas e seus respectivos autores bem como as demais fontes bibliográficas. Enfim, estão os apêndices desenvolvidos e utilizados durante o estudo.

25 24 2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA A presente fundamentação teórica descreve conceitos centrais de Marketing, Administração de Marketing, Composto de Marketing e suas variáveis com maior profundidade sobre Canais de distribuição, suas funções, atribuições, finalidades entre outros aspectos. Os conceitos apresentados são fundamentados por autores de reconhecimento na literatura acadêmica nacional e internacional, tais como Rosembloom (2002), Kotler e Armstrong (2000), Kotler e Keller (2006), Churchill e Peter (2000), Crocco et al (2006), Dias (2004), Keegan (2005), Hair, Lamb e McDaniel (2004), Moore e Parek (2008), Urdan e Urdan (2006) entre outros. 2.1 Marketing - conceitos centrais e evolução Observa-se na história das organizações, uma evolução muito significativa, com mudanças em inúmeras áreas, em busca do aperfeiçoamento de processos visando o crescimento e em grande parte das organizações objetivando a lucratividade. Em 1950, de acordo com Las Casas (1997), houve uma percepção por parte dos empresários, quando estes passaram a perceber que nem tudo o que produziam ou vendiam poderia ser empurrado para o mercado a partir de um esforço agressivo de comunicação e vendas. O foco começava a ser modificado, iniciava-se a era do Marketing. A partir desta percepção o mais importante era conquistar e manter negócios no longo prazo, criando um relacionamento com a clientela. Surgia então uma preocupação em constatar os desejos e necessidades do consumidor para então atendê-los. Falava-se de Marketing e de estabelecer trocas que pudessem satisfazer as necessidades das partes envolvidas. Em marketing, conforme Lamb, Hair e McDaniel (2004, p. 6) o termo-chave para sua definição é troca. A troca é consideravelmente algo simples, é a atitude de uma pessoa ofertar algo que possui em troca daquilo a que prefere. É importante salientar que trocas não são sinônimos de entrega de valores monetários em contrapartida, todo valor monetário é resultado de uma troca. De acordo com Crocco et al. (2006, p. 75) as motivações são estímulos que manifestam emoções e impulsionam os indivíduos para as atitudes e tomadas de

26 25 decisão. As necessidades e desejos são satisfeitas mediante a aquisição de produtos e serviços, cuja compra pode ser impulsionada por uma necessidade fisiológica (alimentação, abrigo, vestuário), por necessidade de segurança (segurança física pessoal, segurança financeira, saúde e bem-estar), necessidades sociais (amizade, família, convívio social), necessidade de estima (auto-estima, confiança, conquista) ou ainda necessidades de auto-realização (moralidade, espontaneidade, criatividade). Segundo o autor, as motivações, emoções, desejos, ambições, são determinados por cada sujeito diante da importância dada ás suas capacidades pessoais. Algumas variáveis sociológicas e psicossociológicas que influenciam no comportamento do consumidor, como grupos de referência, família, classes sociais, cultura e microcultura. Com base nestas motivações ao consumo, seguindo a Hierarquia das Necessidades de Maslow, as empresas procuram produzir bens e serviços que atendam ao público-alvo. Nota-se que há uma mudança no enfoque, não mais somente no produto e sim no sentimento de que a aquisição ou uso deste proporciona aos consumidores, direcionando essas percepções a ponto de garantir os objetivos e metas propostas nas organizações, avaliando também o resultado deste ciclo perante a sociedade. Nesta visão de entendimento da cadeia social, encontra-se uma definição de McCarthy e Perreault (1997, p. 22) que estabelecem o marketing como um conjunto de atividades desempenhadas por organizações e também um processo social. Nesta mesma linha, Christensen e Rocha (1999) mencionam que o marketing é, entre outras, uma função social, tendo um processo que atende as necessidades e desejos do consumidor por meio de oferta e da demanda. Uma conotação dinâmica ligando a atividade e a organização aos aspectos sociais também é abordada Las Casas (1997), que define marketing como: [...] a área do conhecimento que engloba todas as atividades concernentes às relações de trocas, orientadas para a satisfação dos desejos e necessidades dos consumidores, visando alcançar determinados objetivos de empresas ou indivíduos e considerando sempre o meio ambiente de atuação e o impacto que essas relações causam no bem-estar da sociedade (LAS CASAS, 1997, p. 26).

27 26 As empresas no contexto contemporâneo são desafiadas a ampliar a visão, saindo da zona de conforto que era apenas o produto, e passando a estudar o comportamento do consumidor como base para então afiançar o conceito de seus produtos e serviços gerando o sucesso e o retorno financeiro para a empresa. Mas isso apenas já não basta mais. Como visto, o foco passou a ser mais abrangente. A última definição do AMA também apresenta essa mudança de foco identificando o marketing como uma atividade gerencial e funcional na organização, a qual compreende um conjunto de processos destinados a criação, comunicação, entrega de ofertas que tenham valor para clientes, parceiros e para a sociedade em geral (AMA, 2007). Não basta apenas satisfazer as necessidades dos consumidores, esta solução precisa vir com consciência social e ambiental. Uma importante e clássica definição que aborda a mudança no enfoque do marketing é definida por Kotler e Keller (2006, p. 39) quando afirmam que o marketing holístico integra as atividades de exploração de valor, criação de valor e entrega de valor coma finalidade de construir relacionamentos de longo prazo mutuamente satisfatórios e prósperos entre os principais interessados. Esta proposta identifica a importância não apenas da relação de satisfação das necessidades e desejos, mas da preocupação em desenvolver uma relação em longo prazo. Em uma visão holística do marketing, conforme Kotler e Keller (2006) existem uma estrutura que busca tratar três questões básicas: exploração, criação e entrega de valor. No processo de exploração as empresas buscam descobrir como identificar novas oportunidades de valor. Na etapa de criação está o questionamento de como a empresa pode criar de forma eficiente ofertas de valor mais promissoras. No nível de entrega de valor, o objetivo é saber como utilizar as capacidades e toda a infraestrutura para entregar as novas ofertas de valor com maior eficiência. O marketing holístico tem uma grande importância para o desenvolvimento de estratégias e planos de marketing, contudo é muito mais uma bandeira de orientação, ou seja, uma filosofia que guia as ações da empresa para o mercado e a sociedade como um todo. Mas para que essa orientação possa ser colocada em prática, é necessário gerenciar sua aplicação, ou seja, a administração de marketing.

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