A SUSTENTABILIDADE E O COMPOSTO DE MARKETING

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1 A SUSTENTABILIDADE E O COMPOSTO DE MARKETING Liliana Gessi (SETREM- Sociedade Educacional Três de Maio/RS) Sandro Ergang (SETREM- Sociedade Educacional Três de Maio/RS) RESUMO O presente artigo tem como objetivo analisar a sustentabilidade e suas dimensões, econômica, social e ambiental e qual a sua relação com o composto de marketing de forma que as empresas tenham uma visão diferente destes conceitos e saibam tirar o melhor proveito deles. Para tal, foi elaborado um estudo com abordagem dedutiva e qualitativa, através de pesquisa descritiva e bibliográfica em livros, artigos e páginas eletrônicas. A técnica utilizada foi a de triangulação. A análise de casos existentes de empresas que utilizam a sustentabilidade como estratégia foi feita juntamente com a comparação dos elementos do composto de marketing, os quatro P : Produto, Preço, Promoção e Praça (distribuição). Através dos resultados percebeu-se que as estratégias ligadas a sustentabilidade, mais utilizadas pelas empresas são as de Promoção/comunicação e que o conceito de sustentabilidade ainda é um pouco confundido com outros conceitos. ABSTRACT Palavras-Chave: Sustentabilidade, Composto de Marketing, Análise. This article aims to analyze the sustainability and its dimensions, economic, social, environmental and what is its relationship with the marketing mix so that companies have a different view of these concepts and know how to get the best out of them. To this end, we designed a study with qualitative and deductive approach, using descriptive and bibliographic information on books, articles and web pages. The technique used was triangulation. The analysis of existing cases of companies using sustainability as a strategy was performed together with a comparison of elements of the marketing mix, the four "Ps": Product, Price, Promotion and Place (distribution). Through the results it was observed that the strategies related to sustainability, most companies use are the Promotion / communication and the concept of sustainability is still a little confused with other concepts. Keywords: Sustainability, composed of Marketing, analysis.

2 1 INTRODUÇÃO A preocupação com o rumo que o planeta está tomando quando o assunto é sustentabilidade aumenta a cada dia, não apenas por parte da população, mas também por parte das empresas. Antigamente, a sustentabilidade era vista apenas como um agregador de custos para as empresas, ou seja, ser sustentável custava caro e não trazia retorno. Hoje o cenário é diferente, as empresas lutam para adaptar seus produtos e serviços a sustentabilidade, pois do contrário, correm o risco de se extinguir. Os consumidores estão cada vez mais exigentes na hora de escolher o que irão levar para casa e dão preferência para produtos de empresas que mostram sua preocupação com o meio ambiente e com a sociedade onde estão inseridas, oferecendo produtos e serviços que tragam benefícios a todos e não somente para a empresa. Há uma forte associação entre responsabilidade social e fidelidade do consumidor, este tende a continuar comprando de empresas que fazem a coisa certa (FERREL E HARTLINE, 2006). A ética de marketing e a responsabilidade social são também pontos importantes analisados pelos consumidores, dessa forma no desenvolvimento do estudo será analisado como as organizações podem aliar o composto de marketing à sustentabilidade empresarial de forma estratégica para melhorar seu desempenho. O objetivo deste estudo é analisar casos de empresas que utilizam a sustentabilidade como estratégia, destes casos, qual sua relação com o composto de marketing e ao final do trabalho será feito um comparativo entre os quatro P e a sustentabilidade para analisar quais são as estratégias mais utilizadas pelas organizações. 2 ASPECTOS METODOLÓGICOS Neste artigo foi utilizada uma abordagem metodológica dedutiva e qualitativa, sendo que o estudo foi realizado através de pesquisas sobre os conceitos de sustentabilidade e suas dimensões e qual sua aplicabilidade nas empresas. Para o estudo também utilizou-se conceitos dos elementos do composto de marketing. Alguns autores entendem a pesquisa qualitativa como uma expressão genérica. Isto significa, por um lado, que ela compreende atividades de investigação, que podem ser denominadas específicas. E, por outro, que todas elas podem ser caracterizadas por traços comuns. (BOGDAN et al TRIVIÑOS, 1987, p.120) O método de procedimento utilizado foi a pesquisa descritiva e bibliográfica, com base em livros, artigos, publicações e sites sobre os assuntos abordados. Quanto às técnicas, neste artigo foi utilizada a técnica de triangulação, através do confronto entre os exemplos de empresas que utilizam a sustentabilidade e os elementos do composto de marketing, produto, preço, promoção e praça (distribuição). 3 REFERENCIAL TEÓRICO 3.1 SUSTENTABILIDADE E SUAS DIMENSÕES Segundo BULLARA: Sustentabilidade é a capacidade de criar, produzir e/ou consumir, a fim de suprir as necessidades da geração presente, de forma a não causar impactos negativos ao seu

3 redor (planeta e pessoas). Assim garantimos que as futuras gerações possam também suprir suas necessidades. (2008) Almeida (2002) define sustentabilidade como sobrevivência, entendida como a perenidade dos empreendimentos humanos e do planeta. A sustentabilidade de acordo com Philippi (2001) apud Araújo et al. (2006), é a capacidade de se auto-sustentar, de se auto-manter. É uma atividade que pode ser mantida para sempre, de forma a não se esgotar nunca, apesar de imprevistos que podem ocorrer durante este período. Em se tratando de uma sociedade sustentável, pode-se dizer que é quem não coloca em risco os recursos naturais como o ar, água, o solo e a vida vegetal e animal dos quais a vida (da sociedade) depende. Na prática, isto tudo significa garantir que o uso dos recursos planetários (naturais ou não) ou a exploração de áreas, não prejudiquem ou ainda, prejudiquem o mínimo possível o equilíbrio entre o meio ambiente e todos os seres que dependem dele para existir. A sustentabilidade deve ser analisada em suas três dimensões, ou seja, sustentabilidade econômica, ambiental e social. Coral (2002) apud Araújo et al. (2006) apresenta um modelo de sustentabilidade a ser aplicado pelas empresas. (Figura 1) SUSTENTABILIDADE Sustentabilidade Econômica + Sustentabilidade + Ambiental Sustentabilidade Social - Vantagem Competitiva - Tecnologias Limpas - Assumir - Qualidade e custo - Reciclagem responsabilidade social - Foco - Utilização sustentável de - Mercado recursos naturais - Resultado - Atendimento à legislação - Estratégias de Negócios - Tratamento de efluentes e resíduos - Produtos ecologicamente corretos - Impactos Ambientais - Suporte no crescimento da comunidade - Compromisso com o desenvolvimento dos RH - Promoção e participação em projetos de cunho social Figura 1: Modelo de Sustentabilidade Empresarial Fonte: Coral (2002) apud Araújo et al. (2006). O autor ainda afirma que não se pode separar as questões sociais e ambientais dentro do princípio da sustentabilidade ambiental e social, ou seja, se a empresa é ecologicamente

4 sustentável, consequentemente estará atuando de forma socialmente responsável, de forma atender o interesse de todos os afetados por suas atividades. 3.2 SUSTENTABILIDADE ECONÔMICA No modelo de responsabilidade social empresarial desenvolvido por Archie Carroll na década de 70 (Figura 2), pode-se visualizar a responsabilidade econômica como fundamental, pois sem ela a empresa (privada) não pode existir a médio prazo. Oliveira (2008). Carroll (1979) apud Oliveira (2008, p.71) define a responsabilidade social da seguinte maneira: A responsabilidade social de uma empresa engloba as expectativas econômicas, legais, éticas e filantrópicas que uma sociedade tem das organizações em um determinado momento, e propõe o modelo abaixo (figura 2) em forma de pirâmide com quatro responsabilidades. Resp. Discri Responsabilidade É Responsabilidade Legal Responsabilidade Econômica Figura 2 Modelo de responsabilidade social proposto por Carroll. Fonte: Carroll apud Oliveira (2008, p.72) Uma vez tendo sustentabilidade econômica, a empresa tem a responsabilidade legal, que é o cumprimento de todas as legislações estabelecidas pela sociedade ou por seus representantes. Uma terceira responsabilidade seria o seguimento de princípios éticos e morais, de acordo com aquilo que a sociedade espera da empresa. Finalmente, temos a responsabilidade discricionária. Depois de a empresa cumprir com as suas responsabilidades econômica, legal e ética, ela poderia englobar responsabilidades discricionárias, como ações filantrópicas não relacionadas ao desempenho comercial da empresa. OLIVEIRA (2008, p ) 3.3 SUSTENTABILIDADE SOCIOAMBIENTAL Nos dias de hoje, ouve-se quase que diariamente a importância da preservação do meio ambiente, sobretudo diante da situação em que o planeta se encontra. De acordo com Abreu (2008), a Terra dá sinais claros de que não está mais suportando o ritmo de consumo que tem-se dado a ela. Em alguns países, certas regiões possuem um nível de poluição tão elevado que estão provocando problemas de saúde gravíssimos para os habitantes locais.

5 Abreu (2008), ainda ressalta que, tudo que se faz aqui gera reflexos em toda parte, o modo de vida atual, os hábitos, acabam fazendo com que se repense em uma melhor forma de relacionamento com o planeta. Isso forma uma consciência de que algo deve mudar. Essa consciência de que algo deve mudar, torna a massa consumidora, cada vez mais preocupada com o que está levando para casa, ou seja, até que ponto aquele produto está contribuindo com o meio ambiente. Este pensamento do consumidor cria nas empresas a necessidade de adaptarem suas práticas de produção e prestação de serviços de forma drástica e rápida, do contrário correm o risco de ver seus lucros despencarem de forma perigosa. Até pouco tempo as questões de esfera pública como ações ambientais e sociais não eram encaradas como responsabilidade das empresas. Muitas das reações contrárias às iniciativas ambientais que existiam no passado estão dando lugar a uma crescente associação entre melhoria ambiental e empresa eficiente e responsável, em muitos casos refletindo na imagem e capacidade de produção da empresa. Oliveira, (2008). Antes mesmo da década de 1970 a sociedade civil já se preocupava com os danos causados pela poluição industrial à saúde da população e ao meio ambiente, alguns livros já alertavam para o crescimento a qualquer custo das empresas. Diante do aumento dos protestos da população e da legislação mais rígida, muitas empresas entraram na justiça contra algumas legislações e propagandas, porém muitas empresas concluíram que a onda de legislações e os vários tipos de movimentos na área socioambiental tinham vindo para ficar, sendo assim, passaram a adaptar-se às novas tendências e buscar soluções através do desenvolvimento organizacional e tecnológico para atender às demandas da sociedade. Apareceram várias soluções em processos de ganho socioambiental e econômico. Os movimentos de responsabilidade social e gestão com stakeholders começavam a florescer na empresas. Os empresários passaram a se organizar para poder contribuir com os debates socioambientais, apresentando as empresas como parte da solução e não somente como parte dos problemas. Era uma maneira de se legitimar. (OLIVEIRA, 2008, p. 115) Conforme Oliveira (2008), na época da Rio-92 (Conferência das Nações Unidas sobre Meio Ambiente e Desenvolvimento) e após, surgiram vários conselhos e também comissões para tratar de questões socioambientais. Algumas empresas também criaram departamentos de responsabilidade social e investiram em projetos socioambientais. Muitas empresas têm percebido que podem ganhar com a melhoria sociambiental, incluindo uma melhor relação com stakeholders. Com o aumento da competição, empresas estão buscando alternativas de melhorar competitividade através de um melhor desempenho econômico-financeiro. Com isso, passaram a perceber que muitas ações socioambientais, na realidade, não eram custos e podiam ser transformadas em atividades com retorno financeiro ou em oportunidades em novos mercados mais sensíveis a questões socioambientais. (OLIVEIRA, 2008, p.115) O autor ainda cita vantagens dos investimentos socioambientais: Imagem da empresa: Marketing verde/institucional/social; Valorização dos papéis da empresa; Financiamento: acesso a recursos financeiros; Mercados: Novas exigências socioambientais em alguns mercados; Melhorias Externas (redução de riscos socioambientais): multas, compensações, indenizações, crimes ambientais.

6 Melhorias Internas (trabalhadores): redução do número de acidentes, aumento de produtividade, redução dos riscos; Eficiência: otimização de processos pela redução de desperdícios. 3.4 EMPREENDIMENTOS SUSTENTÁVEIS Com as pessoas, a cada dia, mudando seus hábitos, se preocupando não apenas com a saúde pessoal, mas também com a saúde do planeta, é preciso que as empresas também se preocupem em mudar. Para Nunes (2009), mudar não significa as empresas dizerem que estão usando papel reciclado para ajudar o planeta, ou que estão fazendo campanhas em prol do meio ambiente, mudar significa mais que isso, é adaptar seus produtos a um mercado consumidor cada vez mais exigente e mais preocupado com o meio ambiente, é deixar um pouco de lado a preocupação unicamente com o lucro e passar a ter uma visão sustentável. Essas mudanças vão desde a aplicação de um software que contribua para uma melhor gestão do uso dos recursos da empresa, da melhor gestão da frota de veículos que uma empresa possa utilizar, para que reduza o desperdício de combustível. A empresa que é sustentável deve atuar também de forma pró-ativa na comunidade em que está inserida e na comunidade que gira em torno de seu próprio pessoal colaborador. De nada adianta uma empresa apregoar como sustentável e ter passivos trabalhistas enormes. A meta empresa sustentável é um conjunto de fatores e de medidas que se complementam de forma a abranger toda a área de atuação da empresa e sua cadeia produtiva e de vendas. NUNES (2009). NUNES (2009) destaca ainda que o conceito de sustentabilidade empresarial deve ser difundido no mercado empresarial e que deve ser encarada como uma necessidade real para todos os portes de empresas, pois considera que é a condição mais básica para um empreendimento ter sucesso. As necessidades dos consumidores refletem também sua visão de mundo e a importância que dão as questões sociais e ambientais do mundo que os cerca Nunes (2009). De acordo com ABREU: Os empreendimentos sustentáveis são a única forma de garantirmos que os recursos naturais planetários conseguirão sustentar a humanidade por muitas gerações ainda. Se levarmos em consideração que um terço da população mundial consome o que seria necessário para manter todo o planeta, percebemos claramente que o consumo global, principalmente nos países ricos, está muito além do que o planeta comporta. (2009). 3.5 RESPONSABILIDADE SOCIAL E ÉTICA DE MARKETING De acordo com Oliveira (2008), muitos confundem responsabilidade social com filantropia ou ação social, segundo ele, A ação social são doações ou projetos sociais que beneficiam alguns grupos, como comunidades, famílias de empregados, escolas ou Organizações Não Governamentais (p.66). A responsabilidade social envolve um grupo maior de partes interessadas. Para o autor A filantropia é ação social com projetos não ligados diretamente aos negócios da empresa (...) (p. 66). Oliveira (2008) diz que a ação social não pode ser o único parâmetro para avaliar a responsabilidade social da empresa, pois se a empresa investe em ações social por um lado e por outro engana consumidores, corrompe funcionários, está deixando a desejar em

7 responsabilidade social. Muitas empresas investem dinheiro alto em ações sociais, para compensar problemas que têm em outras esferas. As empresas têm o dever de contribuir para redução dos impactos nas três dimensões da sustentabilidade, não vislumbrando apenas o lucro com a venda de seus produtos ou a prestação de serviços, mas também pensando nos benefícios que algumas ações podem trazer interna e externamente. De acordo com Ferrel E Hartline (2005, p. 339) Responsabilidade social é um conceito amplo relacionado à obrigação que uma organização tem de maximizar seus impactos positivos sobre a sociedade, ao mesmo tempo que minimiza os impactos negativos. (2005, p.339) Para Oliveira (2008) não há como se chegar a um consenso sobre a definição de responsabilidade social, pois este conceito ainda está em construção e vem mudando através de debates nos diversos campos do conhecimento. Não basta as empresas se preocuparem apenas com um fator isolado, como por exemplo, não poluir o meio ambiente ou pagar os impostos em dia, deve-se manter um equilíbrio entre todos os setores da empresa, tudo que envolve a atividade fim da organização, com o objetivo de se tornar uma empresa sustentável. A ética é um dos campos que se preocupa em entender as motivações de determinadas ações empresariais. É um campo de determinações normativas em geral. Oliveira (2008, p. 78). Ferrel e Hartline (2005) ressaltam que a ética de marketing vai além das questões legais, ou seja, promovem a confiança, que ajuda a construir relacionamentos de longo prazo. Ignorar estas questões e se envolver em atividades que afastam a empresa dos princípios aceitos, torna praticamente impossível continuar com as trocas de marketing. Ser ético e responsável requer comprometimento. Por essa razão, muitas empresas simplesmente ignoram essas questões e têm como foco o cumprimento de suas responsabilidades econômicas e legais, com vista no resultado final da maximização do lucro. Embora a empresa possa não estar fazendo nada errado, a longo prazo ela perde os benefícios que podem advir do cumprimento das responsabilidades éticas e filantrópicas. Empresas que optam por tomar essas medidas adicionais preocupamse em aumentar i impacto positivo geral sobre a sociedade, a comunidade local e o ambiente, tendo prestígio cada vez maior como resultado, e também maiores lucros. FERREL e HARTLINE (2005, p. 341). Um clima de responsabilidade ética e social cria maior confiança entre os stakeholders da empresa. A percepção de que a empresa e seus empregados não sacrificarão seus padrões de integridade é um fator muito importante para ganhar confiança. Relacionamentos de confiança com stakeholders externos podem fortalecer o senso de fidelidade entre os consumidores da empresa. Muitas vezes não apenas um mau atendimento ou prestação de serviços afasta os clientes de uma empresa, mas também sua conduta perante a sociedade. 4. O COMPOSTO DE MARKETING 4.1 PRODUTO O produto é o núcleo central da estratégia de marketing, existem produtos centrais e produtos suplementares, o produto central deve ter qualidade suficiente para atender às

8 necessidades dos clientes, caso contrário, as chances de sucesso da empresa são poucas. Já os produtos suplementares são aqueles que fazem a diferenciação do produto, os que agregam valor. Segundo Ferrel e Hartline (2005) Os produtos têm pouco valor, o valor real está na capacidade que estes têm de oferecer benefícios que melhorem a situação do consumidor, ou ainda, que resolvam seus problemas. Os compradores não compram de fato o produto, mas sim os benefícios a curto, médio ou longo prazo que este produto trará. O produto é o objeto principal de comercialização. Ele é desenvolvido para satisfazer ao desejo ou à necessidade de determinado grupo de consumidores. Por isso, a sua função principal é a de proporcionar benefícios. (LAS CASAS, 2006, p.255) Os produtos são divididos em duas categorias. Produtos que são para uso pessoal são chamados de produtos para o consumidor. Já os produtos que serão adquiridos para revender, para uso em operações de empresas, são chamados de produtos empresariais. A distinção destas categorias é importante porque a classificação do produto pode influenciar seu preço, sua distribuição ou promoção. De acordo com Lamb (2004) Um produto engloba não só a unidade física, mas garantia, serviços pós-venda, marca e imagem da empresa. 4.2 PREÇO Um produto pode ser definido como tudo o que uma pessoa recebe, seja favorável ou desfavorável, em uma relação de troca. Um produto pode ser uma mercadoria tangível como um par de calçados, um serviço como corte de cabelos, uma idéia como não jogue lixo no chão ou qualquer combinação dos três. (LAMB, 2004, p.29) Para Lamb (2004), preço é o que é dado em troca para adquirir um produto ou serviço. De maneira típica, preço é o dinheiro trocado pelo produto ou serviço. Preço, para o consumidor, significa custo de algo e para o vendedor é receita, fonte primária de lucros. De acordo com Ferrel e Hartline (2005), o preço é uma das variáveis mais fáceis de mudar. Considerando que mudanças de produto, sua distribuição ou sua promoção podem levar meses ou até mesmo anos, e além disso podem ser muito dispendiosas, mudanças de preços podem ser executadas imediatamente, em tempo real e com um custo muito baixo. Os preços são também essenciais para as empresas, visto que agregam valor aos produtos. Uma das primeiras considerações que o consumidor faz na decisão de compra refere-se ao preço. Com isso é possível estabelecer um julgamento da relação custo/benefício, facilitando a alocação dos recursos aos bens mais adequados. (LAS CASAS, 2006, p.355) É importante saber aonde se quer chegar com os preços, algumas empresas encontramse em posições privilegiadas para escolher o preço de seus produtos pois não possuem concorrentes, outras estão o tempo todo de olho no preço do concorrente para tornarem-se mais competitivas, ou ainda, algumas empresas optam por um objetivo de preço visando aumentar a fatia de mercado. Alguns produtos têm o preço como um indicador de qualidade, na percepção do consumidor, se o produto for mais caro é porque tem mais qualidade do que outro mais barato.

9 Os consumidores tendem a acreditar que preços altos são um bom prognóstico de boa qualidade quando há grande incerteza envolvida na decisão de compra. A confiança nos preços altos como indicador de qualidade parece valer para todos os produtos, sendo mais forte para alguns itens do que para outros.(lamb, 2004, p. 571) Para Lamb (2004), se o cliente tiver informações adicionais sobre a marca ou loja, por exemplo, a confiança no preço como indicador de qualidade diminui, já na ausência de informações, as pessoas presumem que os preços sejam maiores porque os produtos contêm materiais melhores, são feitos com mais cuidado, etc. Geralmente, os consumidores fazem uma avaliação mais precisa quanto a preço-qualidade para produtos não-duráveis do que para bens duráveis. Os profissionais de marketing devem estar muito atentos quando usarem preços como indicadores de qualidade. Neste caso, o resultado deve nivelar as expectativas do cliente. Se o preço sinaliza qualidade maior, os compradores esperam receber um produto melhor. Caso contrário, há insatisfação. Por outro lado se a empresa consegue atingir ou superar as expectativas dos clientes, ela ganha uma flexibilidade e liberdade maior para aumentar os preços e, consequentemente aumentar seus lucros. (LAS CASAS, 2006, p. 258) Outro aspecto importante envolve a oferta e a demanda com as expectativas dos consumidores. Sempre que adquirem algum produto, os consumidores têm expectativas em relação ao preço deste, o que pode ser uma excelente estratégia se bem analisada. Por exemplo, veranistas esperam pagar mais pelo preço de aluguéis na alta temporada, isso permite que os profissionais consigam fixar preços de acordo com o que o mercado irá suportar. Lamb (2004) diz que outros fatores além da demanda podem influenciar o preço, como o estágio no ciclo de vida do produto, a concorrência, a estratégia de distribuição do produto, a estratégia de promoção e a qualidade percebida. 4.3 PROMOÇÃO E COMUNICAÇÃO Promoção é a comunicação de marketing que informa, persuade e lembra os compradores em potencial de um produto, para influenciar suas opiniões ou induzir uma resposta (LAMB, 2004, p. 467). A principal função da estratégia promocional segundo Lamb (2004), é convencer os clientes de que os produtos e serviços que a empresa oferece possuem uma vantagem diferencial sobre a concorrência. A promoção de vendas, como o próprio nome já diz, tem por objetivo promover, sendo uma ferramenta considerada abrangente. Segundo Las Casas qualquer esforço adicional, fora da propaganda e da venda pessoal, é considerado promoção de vendas e caracteriza-se por um incentivo de prazo limitado e complementar a outra forma de comunicação, (2006, p.381). A propaganda é um componente-chave para a promoção. É uma comunicação paga, não-pessoal, transmitida por meio de mídias de massa como, televisão, rádio, revistas, jornais, malas diretas, outdoors e cartazes em veículos Ferrel e Hartline, (2005, p. 276) Conforme Lamb (2004), A comunicação é o processo em que trocamos ou compartilhamos significados por meio de um conjunto comum de símbolos, e ressalta que quando a empresa desenvolve um novo produto ou faz alguma modificação em um produto antigo, esta deve comunicar sua mensagem de vendas aos clientes potenciais.

10 A comunicação integrada de marketing refere-se ao uso estratégico, coordenado, de elementos promocionais para garantir o máximo de impacto persuasivo sobre os consumidores atuais e potenciais da empresa, segundo Ferrel e Hartline, 2006, p.272. De acordo com Lamb (2004) cada elemento do composto promocional deve ser integrado, isto significa que independente do meio de comunicação utilizado, a mensagem que chega ao consumidor deve ser a mesma. Ferrel e Hartline (2005), ainda ressaltam que a comunicação integrada de marketing é de suma importância, pois fomenta os relacionamentos a longo prazo com os consumidores, quando as empresas coordenam todos os pontos de contato da comunicação, transmitem uma imagem de que realmente conhecem e se importam com seus consumidores, as empresas que utilizam a comunicação integrada desfrutam de custos reduzidos e do uso mais eficiente dos recursos promocionais. 4.4 DISTRIBUIÇÃO Desde o final dos anos 1980, as empresas vêm descobrindo a extrema importância da gestão da distribuição e da cadeia de suprimentos. Essas preocupações agora estão entre as mais urgentes para se atingir uma vantagem sustentável e uma verdadeira diferenciação no mercado. FERREL e HARTLINE (2005, p.248) Las Casas (2006, p. 307), diz que Os canais de distribuição existem no marketing para facilitar o processo de transferência de produtos e serviços, desde o produtor até o consumidor. O canal de distribuição é formado por todos os intermediários entre fabricantes e consumidores finais, ou seja, os comerciantes, atacadistas, varejistas, e assim por diante. Cada intermediário na distribuição de bens e serviços exerce alguma das funções de marketing, é uma espécie de terceirização das funções de marketing. Uma empresa além de escolher seus consumidores finais, deve também escolher seus intermediários. Diante disto, Las Casas define o canal de distribuição assim: Um conjunto de organizações que atuam de forma sistemática e se inter-relacionam com o objetivo de exercer determinadas funções de marketing, como transferir posse e, principalmente, distribuir produtos e serviços do produtor ao consumidor. (2006, p.307) O canal de distribuição é importante, pois simplifica a distribuição e faz com que os produtos cheguem mais rápido até o consumidor e ainda permite se ter um sortimentos de produtos disponíveis em um local, de acordo com Lamb (2004), isto se chama de eficiência de contato. O uso de intermediários de canal reduz o número de contatos necessários, dessa forma os produtores podem oferecer seus produtos de maneira econômica e eficiente a consumidores do mundo todo. Os intermediários de canal são os varejistas, atacadistas, agentes e corretores. Varejistas são empresas que vendem principalmente para consumidores Lamb (2004, p.356). Atacadistas são organizações que facilitam a movimentação de produtos e serviços do fabricante até os produtores, revendedores, governos, instituições e varejistas. Todos os atacadistas assumem a titularidade dos produtos que vendem. A maioria dos atacadistas opera um ou mais depósitos em que recebem produtos, os armazenam e posteriormente os reenviam. (LAMB, 2004, p.356)

11 Os intermediários, agentes e corretores, apenas facilitam a venda do produto desde o produtor até o consumidor final e representam atacadistas, varejistas ou fabricantes, além disto, possuem pouco controle sobre os termos da venda. De acordo com Lamb (2004), há algumas variáveis que determinam o tipo de intermediário que o fabricante deve utilizar, como, características dos produtos, as considerações dos compradores e as condições do mercado. Em relação as características do produto pode-se destacar, se o produto é ou não padronizado ou customizado, a complexidade do produto e a margem bruta do produto. Sobre as considerações dos compradores destaca-se se o produto é comprado e quanto tempo o comprador aceita esperar para receber tal produto. E por fim, entre as características de mercado que podem determinar o tipo de atacadista, destaca-se as formas como os compradores estão no mercado, se estão ou não concentrados em um local ou estão dispersos. 5 APRESENTAÇÃO DOS RESULTADOS 5.1 CASO 1: UTILIZAÇÃO DO REFIL COMO ESTRATÉGIA SUSTENTÁVEL DE PRODUTO E PREÇO Será utilizada a empresa Natura Cosméticos S.A como exemplo de estratégia sustentável de produto e preço. A empresa atua no ramo de cosméticos desde 1969 e é uma das líderes no mercado de cosméticos. A empresa define sua missão como: Contribuir de forma inovadora e significativa para a conquista de uma sociedade mais justa e solidária, promovendo ações de fortalecimento ao cidadão como agente de transformação social, a empresa vem crescendo a cada ano, em 2006 foram 246 milhões de produtos vendidos. A empresa adota o uso de refil em vários produtos de várias linhas o que dá ao cliente a possibilidade de adquirir o mesmo produto que contém na embalagem regular com a mesma quantidade e qualidade, por um preço mais acessível e ainda contribuir para um impacto ambiental menor. De acordo com dados divulgados no site da empresa, o refil utiliza menos matéria prima para ser produzido (em média a metade da embalagem normal), ou seja, exige menos recursos da natureza para ser fabricado e gera menos resíduos depois de descartado. Em 2005 a empresa deixou de colocar no mercado 2,2 mil toneladas de embalagens com a venda de refis. A Natura incentiva seus clientes a usarem o refil e defende a prática como um bom exemplo para se tornar um consumidor consciente e além disso, uma forma de economia para os consumidores pois os refis são comercializados a um preço menor (em média 20% mais baratos) que a embalagem regular. Atualmente a empresa utiliza o refil em vários produtos como por exemplo, shampoo, condicionador, sabonete líquido, hidratantes corporais e faciais e outros. Pode-se analisar a estratégia da empresa citada como forma de diminuir custos, aumentar as vendas, atrair clientes e fortalecer as relações entre a empresa e o consumidor. A empresa é beneficiada não apenas na produção do refil com um custo menor, mas também no aumento significativo das vendas (o que gera uma receita maior) e na qualidade percebida pelos consumidores, pois estão levando para casa produtos de qualidade, por preços acessíveis e ainda contribuindo com o meio ambiente. Fonte: Natura

12 5.2 CASO 2: VENDA DE PRODUTOS PARA INVESTIMENTO EM PROJETOS COMO EXEMPLO DE PRODUTO E PREÇO Utilizando ainda como referência a empresa Natura Cosméticos S/A, pode-se citar também outra linha de produtos comercializados pela empresa, a linha Crer para Ver. Entre os produtos da linha estão: embalagens para presente e cartões feitas com papel reciclado, camisetas feitas 50% de pet reciclado e 50% algodão, tigelas de cerâmica, e outros. Os recursos arrecadados com a venda dos produtos da linha Crer para Ver são revertidos para o investimento da melhoria da qualidade do ensino público no Brasil por meio do financiamento de projetos do Ensino Fundamental Regular e da EJA Educação de Jovens e Adultos. Segundo dados divulgados pela empresa desde 1995 até o final de 2005 a Natura arrecadou R$ 20,9 milhões de reais por meio da venda de produtos da linha, R$ 3 milhões só em Os recursos foram arrecadados de forma voluntária através das consultoras da empresa. Foram 153 projetos financiados em escolas públicas do ensino fundamental de 21 estados brasileiros que envolveu 911 mil alunos. A venda de produtos para doação a projetos sociais é outra maneira de contribuir com a sustentabilidade e levar a marca da empresa até os consumidores, o fato de os produtos serem fabricados com materiais reciclados já é uma boa iniciativa da empresa, pois está reaproveitando materiais e ao mesmo tempo reduzindo custos de fabricação, assim pode comercializá-los a um preço menor, o fato de estar doando os valores arrecadados é um incentivo a mais para o cliente optar por comprar um produto da linha Crer para Ver do que algum similar de um concorrente. Fonte: Natura 5.3 CASO 3: GASOLINA PODIUM PETROBRÁS COMO EXEMPLO DE PRODUTO E PREÇO A Petrobrás foi criada em 1953 com o objetivo de executar as atividades do setor petróleo no Brasil em nome da União. Em 1997 o Brasil, através da Petrobrás, ingressou no seleto grupo de 16 países que produz mais de 1 milhão de barris de óleo por dia, em 2003 a empresa dobrou sua produção diária de óleo e gás natural ultrapassando a marca de 2 milhões de barris, no Brasil e exterior. No início de 2008, a Petrobrás foi reconhecida através de pesquisa da Management & Excellence a petroleira mais sustentável do mundo. Em primeiro lugar no ranking com a pontuação de 92,25%, a Companhia é considerada referência mundial em ética e sustentabilidade, considerando 387 indicadores internacionais, entre eles queda em emissão de poluentes e em vazamentos de óleo, menor consumo de energia e sistema transparente de atendimento a fornecedores. Será usado como exemplo de produto e preço a Gasolina Podium fabricada pela Petrobrás. Como viu-se anteriormente de acordo com Ferrel e Hartline (2005) os compradores não compram de fato o produto, mas sim os benefícios a curto, médio ou longo prazo que este produto trará. No site da empresa pode-se encontrar informações sobre a Gasolina Podium. Esta gasolina além de ser menos poluente por conter menor teor de enxofre que as demais (30 ppm), ajuda na manutenção de todo o sistema de combustão (bicos injetores, válvulas de injeção, etc). A Gasolina Podium é fabricada com a mesma tecnologia da concepção da gasolina de fórmula 1. Foi lançada em 2002 e possui octanagem superior à das melhores

13 gasolinas do mundo proporcionando, segundo a empresa, melhor aproveitamento da potência do motor e melhor desempenho nas retomadas de velocidade além de evitar o acúmulo de resíduos no motor. A Gasolina Podium pode ser utilizada em qualquer veículo e tem a adição de aditivos que têm a função de manter e limpar todo o sistema de alimentação de combustível do veículo (tanque, bomba de combustível, tubulação, carburador, bicos injetores e válvulas do motor). Quando o motor do veículo é mantido limpo, a sua vida útil é maior e ele é menos poluente. A estratégia utilizada pela empresa está no diferencial do produto e também no preço (que neste caso é maior). O cliente quando abastece seu carro com a Gasolina Podium, espera muito mais do que ter apenas o tanque cheio, ele quer os benefícios a curto, médio e longo prazo que o produto pode oferecer ao seu veículo e ao meio ambiente. Neste caso o cliente não está pensando no preço (apesar de pagar mais caro) e sim nos benefícios do produto. Fonte: Petrobrás 5.4 CASO 4: INTEGRAÇÃO COM A SOCIEDADE COMO FORMA DE COMUNICAÇÃO E PROPAGANDA. Será utilizada a empresa Itaú Unibanco como exemplo de comunicação e propaganda aliadas a sustentabilidade. O Itaú Unibanco desenvolve iniciativas externas para o desenvolvimento sustentável. Dos colaboradores, 57% são mulheres, possui três mil agências para atendimento aos seus clientes e tem 46 mil integrantes em sua base de fornecedores. O Itaú Unibanco com essa união passa a ser o maior banco do hemisfério sul em liderar o setor financeiro mundial na promoção do desenvolvimento sustentável e fortalece seus compromissos com o respeito aos direitos humanos, à responsabilidade socioambiental e à conduta ética. A empresa tem compromissos voluntários e representações, como: o Centro de Referência em Sustentabilidade, que promove estudos e debates sobre desenvolvimento sustentável. O Fórum Nacional de Erradicação do Trabalho Infantil, uma estratégia não governamental de articulação, mobilização e sensibilização da sociedade brasileira para a prevenção e a erradicação da exploração do trabalho realizado por crianças e adolescentes. Também integra o Comitê Gestor da Rede Social São Paulo, formado por mais de 100 organizações da sociedade civil, do setor empresarial e do governo, para enfrentar questões sociais que afetam o dia a dia da população. Essas iniciativas realizadas pelo Itaú Unibanco, são um bom canal de comunicação com os clientes, além disso a empresa utiliza a mídia paga (televisão, revistas, cartazes) para divulgar estas idéias. A propaganda não transmite a mensagem como quem diz: abra uma conta no Itaú e contribua com a sociedade, mas sim, apenas apresenta as ações que a empresa faz para contribuir com uma sociedade melhor e mais justa. Estas atitudes quando divulgadas, consequentemente contribuem para o fortalecimento da carteira de clientes já existentes, ou seja, fidelização de clientes atuais e também maior possibilidade de novos clientes. Como viu-se no decorrer do trabalho, na hora de escolher a empresa a maioria dos consumidores escolhe empresas que demonstram preocupação com o bem estar de todos. Fonte: Itaú Unibanco 5.5 CASO 5: ENVOLVIMENTO DOS COLABORADORES COMO FORMA DE COMUNICAÇÃO

14 Ainda usando como exemplo o Itaú Unibanco, pode-se citar outra forma de comunicação também utilizada pela empresa, o incentivo que a empresa dá aos seus colaboradores para se engajarem em causas sociais, a empresa possui um sistema de capacitação online para atividade voluntária na intranet do banco. Existem vários programas no qual os colaboradores dão a sua contribuição para uma sociedade melhor. A idéia de fazer com que os colaboradores se envolvam em projetos sociais gera benefícios para todas as partes, sociedade, empresa e colaboradores. Os funcionários sentemse úteis quando conseguem desenvolver atividades fora de seu trabalho que ao mesmo tempo melhoram a imagem da empresa e principalmente ajudam quem precisa. Fonte: Itaú Unibanco 5.6 CASO 6:JOGOS PELA INTERNET COMO FORMA DE COMUNICAÇÃO A Wal-Mart Brasil, utiliza uma forma de comunicação interessante, divertida e muito informativa através de sua página na internet. Quem acessa o site da empresa pode jogar a Pegada Ecológica e a pergunta que a empresa faz é a seguinte: Que marcas você quer deixar no planeta? A cada pergunta respondida o jogo traz dicas importantes de como contribuir para melhorar o meio ambiente, o planeta, o consumo e de que forma cada pessoa pode dar sua contribuição. Ao final do jogo pode-se verificar o resultado de qual a marca que o jogador está deixando no planeta, o tamanho de sua pegada, se é boa ou ruim e como contribuir para melhorar. Fonte: Wal-Mart Brasil. 5.7 CASO 7: CENTRO DE DISTRIBUIÇÃO ECOEFICIENTE WAL-MART BRASIL A primeira loja Wal-Mart no Brasil foi inaugurada em 1995, em São Paulo, a empresa oferece serviços de Farmácia, Postos de Gasolina, Foto Center e Café, atua com nove bandeiras em quatro regiões, com uma estratégia multiformato: hipermercado, supermercado, atacado e lojas de vizinhança, como exemplo pode-se citar algumas como Nacional, BIG, Supermercados Bom Preço dentre outros. Como exemplo de distribuição sustentável será utilizado o Centro de Distribuição Ecoeficiente Wal-Mart, inaugurado em 24 de agosto de É o primeiro centro de distribuição ecoeficiente do Brasil e está localizado em Betim (MG). O empreendimento irá abastecer e garantir a disponibilidade dos produtos nas gôndolas dos hipermercados Wal-Mart e Sam s CLUB dos estados de Minas Gerais e Espírito Santo, Rio de Janeiro, Goiás e Distrito Federal. A operação logística do novo centro irá reduzir o custo de transporte e assim, garantir a missão da empresa de vender por menos para as pessoas viverem melhor. O CD segue os princípios da Plataforma de Sustentabilidade Wal-Mart Brasil, a inauguração deste reforça o compromisso da empresa com a sustentabilidade. Dentre as iniciativas sustentáveis do Centro de Distribuição, a eficiência no consumo de energia e de água é uma das mais importantes. O prédio utilizará sistemas de energia renovável, através da luz solar e também de captação de água da chuva que será armazenada e filtrada para uso e reuso. Outras iniciativas do primeiro CD ecoeficiente do país são: controle automático da iluminação artificial para o máximo aproveitamento; sistema de tratamento de esgoto; pavimentação permeável, energia solar para aquecimento da água (banheiros); gestão para resíduos; arquitetura adaptada a pessoas com

15 deficiência física; Utilização de Biodiesel; Estação de tratamento de água (para regar jardim) e outros. A empresa ainda realiza programas específicos e estimula os funcionários a refletir e adotar práticas sustentáveis no trabalho e em suas próprias vidas e disponibiliza treinamento sobre o tema para 100% do quadro. A iniciativa da Wal-Mart Brasil na criação do Centro de Distribuição ecoeficiente, com certeza trará grandes benefícios não apenas para a empresa, mas para seus clientes e meio ambiente, é uma maneira sustentável de distribuir seus produtos e fortalecer a marca. Fonte: Wal-Mart Brasil 6 ANÁLISE DOS RESULTADOS No quadro abaixo, pode-se ver algumas estratégias sustentáveis dentro de cada elemento do composto de marketing e algumas empresas que já utilizam tais estratégias como um diferencial competitivo, uma forma de atrair clientes e de contribuir para um desenvolvimento sustentável. COMPOSTO DE MARKETING PRODUTO e PREÇO PROMOÇÃO/COMUNICAÇÃO ESTRATÉGIAS SUSTENTÁVEIS Utilização de Refil Embalagens e/ou produtos feitos com material reciclado. Produto verde com menos agressão ao meio ambiente Jogos on-line com dicas sobre sustentabilidade Integração dos funcionários com a comunidade Apoio à projetos sociais, culturais e ambientais. PRAÇA/DISTRIBUIÇÃO Centro de Distribuição Ecoeficiente Figura 3: O composto de marketing e as estratégias sustentáveis. Fonte: Gessi, EMPRESAS QUE UTILIZAM ESTRATÉGIAS SUSTENTÁVEIS Natura Cosméticos S.A Natura Cosméticos S.A L Óreal Cosméticos, Sadia, Petrobrás, Natura Cosméticos, Rede Wal-Mart Itaú Unibanco, Bradesco, Wal Mart Itaú Unibanco, O boticário, Natura Cosméticos S.A, Bradesco, Banco Banrisul S.A, Philips, Garoto. Rede Wal-Mart Quando se fala em sustentabilidade, os elementos Produto e Preço não podem ser analisados separadamente, sendo que o elemento preço pode ser utilizado tanto para agregar valor ao produto, quanto para poder comercializá-lo mais barato. O elemento Promoção ou comunicação pode-se perceber que é o mais utilizado pelas empresas, principalmente na parte de apoio a projetos sociais, culturais e ambientais. No caso do elemento Praça ou Distribuição, o caso citado da empresa Wal-Mart é o primeiro centro de Distribuição Ecoeficiente no Brasil, se tratando de sustentabilidade, foi a

16 única forma de distribuição encontrada. Quando se fala em distribuição, poderia-se citar vários exemplos, no entanto quando se tem que relacionar tal elemento com a sustentabilidade, torna-se um pouco mais difícil. A distribuição vai desde a produção até chegar ao consumidor final, na maioria dos casos são utilizados intermediários para dar mais agilidade ao processo. CONSIDERAÇÕES FINAIS A sustentabilidade torna-se fator cada vez mais importante dentro das empresas, produzir e vender mais, com investimentos menores e gerar um lucro maior, não é hoje a única preocupação. A questão agora é produzir mais, sendo sustentável e gerando lucro para a organização. Fazer isto tudo é um tanto quanto desafiador para líderes de empresas, é uma mudança que não se dá do dia para a noite e exige várias adaptações. De outro lado, para uma organização ser competitiva nos tempos atuais, tem que se adaptar a estas mudanças. Analisando os elementos do composto de marketing, concluiu-se que as organizações podem desenvolver produtos e serviços sustentáveis e dessa forma melhorar seu desempenho. Mudanças simples como o exemplo citado da utilização de refis, no caso da empresa Natura S.A, podem trazer resultados significativos para as organizações, não apenas no custo da produção, mas no aumento de vendas, pois se pode comercializar a mercadoria a um preço menor. A empresa citada atua no ramo de cosméticos, mas não significa que tal estratégia possa ser desenvolvida apenas neste segmento. O exemplo das embalagens feitas com material reciclado é outro exemplo que pode ser utilizado em empresas dos mais diversos ramos, o custo das embalagens recicladas é bem menor que as normais e traz vários benefícios ao meio ambiente. Desenvolver projetos sociais ou culturais junto às comunidades locais também uma estratégia sustentável que as empresas podem utilizar. Os elementos Produto e Preço quando se trata de sustentabilidade não há como analisá-los separadamente, visto que se obtém um preço de uma mercadoria maior ou menor, em conseqüência dos custos para fabricação da mesma. Como visto no decorrer do trabalho, o preço é uma das variáveis mais fáceis e rápidas de se mudar, logo, se uma mercadoria é produzida com materiais reciclados que custam menos, o valor para esta ser comercializada poderá ser menor, ou ainda, se a empresa pretende utilizar o preço como um diferencial do produto, para que o consumidor faça a associação entre preço e qualidade pode-se vender a um preço mais alto. O exemplo citado ao longo do trabalho como exemplo de Praça/Distribuição, foi o único encontrado ligado à sustentabilidade. No estudo realizado, através da análise de casos de empresas que estão há vários anos no mercado, pôde-se ver que relacionando-os com o composto de marketing, o elemento Promoção/comunicação é o mais utilizado pelas empresas, principalmente no que diz respeito à apoiar projetos sociais, culturais ou ambientais. Com base nos casos citados no decorrer do trabalho, percebe-se que nos dias de hoje o conceito de sustentabilidade ainda não é muito claro nas organizações. A responsabilidade social, várias vezes é confundida com ação social ou filantropia, muitas organizações encaram o fato de ajudar entidades carentes ou apoiar projetos, como forma de se tornar sustentável. Esta prática não deixa de ser uma ação sustentável, mas ela unicamente não torna a empresa sustentável. O conceito de sustentabilidade como descrito ao longo do estudo, vai muito além disso, é um conjunto de ações e adaptações da empresa que vai desde os funcionários até a fabricação de produtos ou prestação de serviços. Adaptar as organizações às exigências dos consumidores atuais em relação a sustentabilidade é um grande desafio, no entanto, traz grandes benefícios não apenas para a empresa, mas para todos os envolvidos na criação de produtos ou na prestação de serviços

17 sustentáveis. É responsabilidade de cada organização contribuir para o desenvolvimento sustentável do planeta. REFERÊNCIAS ABREU, Carlos. Você sabe o que é Sustentabilidade Empresarial? Disponível em:< Acesso em:19 abril ABREU, Carlos. Empreendimentos Sustentáveis, a Saída para o Planeta. Disponível em:< Acesso em: 19 abril ALMEIDA, Fernando. Afinal, o que é sustentabilidade? Disponível em: < Acesso em: 10 junho ARAUJO, Geraldino Carneiro de, et al. Sustentabilidade Empresarial: conceitos e indicadores. Disponível em: < acesso em 03 julho BANRISUL. Gestão Social. Disponível em: Categoria_Educacao_Cultura_textovrs_ pdf?secao_id=27. Acesso em 15 de setembro de BRADESCO. Responsabilidade Socioambiental. Disponível em: Acesso em: 10 setembro BULLARA, Luciana Soldi. O que é sustentabilidade? Disponível em: < > Acesso em: 10 junho FERREL, O. C, HARTLINE, Michel D. Estratégia de Marketing. São Paulo: Pioneira Thompson Learning, Tradução da 3ª edição Americana. GAROTO. Responsabilidade Social. Disponível em: Acesso em: 20 setembro 2009 ITAÚ. Relatório de Sustentabilidade. Disponível em: Acesso em 28 de julho de LAMB, Charles W. Jr; HAIR, Joseph F. Jr; MCDANIEL, Carl. Princípios de Marketing. São Paulo: Pioneira Thomson Learning, LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Administração de Marketing: Conceitos, planejamento e aplicações à realidade brasileira. São Paulo. Atlas NATURA S.A. Refil. Disponível em: do. Acesso em 05 de agosto de NATURA S.A. Linha Crer para Ver. Disponível em Acesso em 31 de agosto de NUNES, Raquel. O que é Sustentabilidade Empresarial? Será uma Moda Passageira? Disponível em< Acesso em: 07 junho O BOTICÁRIO. Ecodesenvolvimento. Disponível em: Acesso em : 15 de setembro de 2009 OLIVEIRA, José Antonio Puppim de. Empresas na sociedade: sustentabilidade e responsabilidade social. Rio de Janeiro: Elsevier, 2008.

18 PETROBRÁS. Produtos Automotivos. Disponível em: Acesso em 14 de agosto de 2009 PHILIPS. Responsabilidade Social. Disponível em: Acesso em: 15 de setembro de SADIA. Embalagem Certificada. Disponível em: Acesso em: 15 de setembro de 2009 SADIA. Sociedade e Governo. Disponível em: Acesso em: 15 de setembro de WAL-MART BRASIL. Jogos. Disponível em: acesso em 05 de setembro de WAL-MART BRASIL. Centro de Distribuição. Disponível em: Acesso em: 30 agosto 2009