UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES PÓS-GRADUAÇÃO LATO SENSU AVM FACULDADE INTEGRADA

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1 UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES PÓS-GRADUAÇÃO LATO SENSU AVM FACULDADE INTEGRADA Marketing Moderno Estudo de Caso- Cacau Show Por: Roberta Parada de Almeida Orientador Prof. Jorge Vieira Rio de Janeiro 2012

2 2 UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES PÓS-GRADUAÇÃO LATO SENSU AVM FACULDADE INTEGRADA Apresentação de monografia à AVM Faculdade Integrada como requisito parcial para obtenção do grau de especialista em Marketing Por: Roberta Parada de Almeida

3 3 AGRADECIMENTOS Aos meus pais que me apoiaram em toda mudança, aos colegas do curso de pós- graduação, aos amigos do trabalho e a todos os professores do curso.

4 4 DEDICATÓRIA Dedico esse trabalho aos meus pais e meu irmão e a meus amigos.

5 5 RESUMO O marketing moderno e empreendedor tem sido a base de muitas empresas novas no mercado e os seus donos que cada vez mais percebem a necessidade de conhecer melhor seu cliente e focar em suas necessidades para que se obtenha o êxito empresarial. O presente trabalho tem como objetivo apresentar um pouco mais sobre essa visão de marketing moderno e destacar um dos casos de grande sucesso de empreendedorismo, a empresa Cacau Show, que será estudo de caso com suas características como empresa de sucesso e todo caminho trilhado por seu empreendedor que como vários outros compreendeu a necessidade dos clientes no mercado de chocolates e presentes, analisando a empresa com base no novo conceito de marketing.

6 6 METODOLOGIA Os métodos que levaram a formulação do trabalho foram as pesquisas bibliográficas em livros de marketing e sites na Internet relacionados com o assunto. O presente trabalho também apresenta um estudo de caso sobre a marca Cacau Show com pesquisa bibliográfica no site da empresa e pesquisa quantitativa por meio de questionários com os clientes da marca com o intuito de entender a opinião dos mesmos. A amostra foi composta por 10 clientes escolhidos aleatoriamente na loja da marca Cacau Show pesquisada.

7 7 SUMÁRIO INTRODUÇÃO 08 CAPÍTULO I - O Marketing e suas mudanças 10 CAPÍTULO II - Marketing Moderno e Empreendedor 15 CAPÍTULO III Analise do mercado de chocolates 20 Consumidores e concorrência CAPÍTULO IV- Programa de Marketing 42 CONCLUSÃO 51 BIBLIOGRAFIA CONSULTADA 52 ANEXOS 54 ÍNDICE 56 FOLHA DE AVALIAÇÃO 63

8 8 INTRODUÇÃO A visão de marketing para muitas empresas e muitos especialistas no assunto foi mudada. Como Philip Kotler descreve em seu livro: Marketing para o século XXI, como criar, conquistar e dominar mercados, o marketing tinha uma bibliografia descritiva com abordagens concretas. Aos poucos sua visão de mercado e percebendo a necessidade de clientes e consumidores, Kotler, hoje um grande nome do marketing mundial, caracteriza o marketing como a administração da demanda. Segundo ele: o marketing é administração de demanda, isto é, as habilidades necessárias para gerenciar o nível, a regulagem do tempo e a composição da demanda. (Kotler, 1999). O marketing moderno ajudou empresas a perceberem que era necessária uma mudança na visão da centralização dos negócios. Ao invés da centralização no produto, era necessária a centralização no mercado e no cliente, em suas necessidades. Alexandre Costa, presidente da marca Cacau Show, para idealizar um conceito de uma nova marca, percebeu essa nova visão no mercado de chocolates. Buscou produzir seus chocolates com baixo custo, sem prejudicar o sabor, tendo assim seu lucro obtido em volume vendido e não por altos preços unitários. O empreendedor queria de certa forma, democratizar o acesso aos chocolates artesanais, que antes a compra desses era exclusividade das classes altas. O presente trabalho mostrará como um novo conceito em marketing fez com que uma nova marca, idealizado por um novo empreendedor que percebeu uma necessidade de clientes e de um nicho do mercado, o de chocolates finos com baixo custo, para presentear em momentos especiais, hoje é um exemplo de empreendedorismo e modelo de marketing moderno, como demonstrado pelas inúmeras vitórias de diferentes prêmios para marca e seu dono. Alexandre Costa foi o vencedor na categoria Master do Prêmio Ernest & Young Empreendedor 2011 e a rede Cacau Show

9 9 já ganhou inúmeros prêmios, como melhor franquia em A rede chegou a um faturamento anual de mais de 275 milhões de reais sem a ajuda de capital externo. Entre 2003 e 2010, o seu faturamento aumentou 19 vezes. Atualmente, tendo completado 20 anos em 2008, a Cacau Show está presente em todos os estados brasileiros, conta com mais de 1000 unidades franqueadas e, de sua gigantesca fábrica, saem toneladas de chocolate por ano. A rede tornou-se a maior rede de chocolates artesanais do mundo. Será realizado um estudo de caso, analisando o mercado de chocolates e da marca, em questões de marketing moderno e empreendedorismo diferenciado.

10 10 CAPÍTULO I O MARKETING E SUAS MUDANÇAS O termo Marketing possui diversas definições: Marketing é obter e manter clientes (Theodore Levitt) Marketing é a função empresarial que identifica necessidades e desejos insatisfeitos, define e mede sua magnitude e seu potencial de rentabilidade, especifica que mercados-alvo serão mais bem atendidos pela empresa, decide sobre produtos, serviços e programas adequados para servir a esses mercados selecionados e convoca a todos na organização para pensar no cliente e atender ao cliente." (KOTLER, 2003). Marketing é "o processo de planejar e executar a concepção, estabelecimento de preços, promoção e distribuição de ideias, produtos e serviços a fim de criar trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais". (American Marketing Association) Porém todo conceito de marketing levou a várias mudanças na ideia central, partindo do princípio de que não se faz somente marketing de produtos e serviços, mas podendo ser feito marketing de pessoas, lugares, ideias, experiências e organizações. A evolução dos conceitos de marketing, segundo Kotler em seu livro Marketing para o Século XXI, identifica a evolução do que ele chama de Marketing Neandertal a um novo marketing: Marketing Neanderthal: Equiparar marketing a vendas Enfatizar a conquista de clientes, e não a manutenção dos mesmos. Tentar lucrar em cada transação em vez de lucrar gerenciando o valor do tempo de vida de um cliente

11 11 Elevar preços com base em Mark-up (porcentagem do custo ou preço de um produto acrescentado ao custo para obter o preço de venda) em vez de determinar preços por metas. Planejar cada ferramenta de comunicação separadamente em vez de integrá-las. Vender o produto em vez de tentar compreender e atender às reais necessidades dos clientes. Esse antigo conceito está mudando. As empresas estão conhecendo seus clientes e suas necessidades, além da compreensão dos seus fatores econômicos. Os clientes participam do projeto do produto e as empresas tornam os produtos e serviços mais flexíveis, com melhor comunicação. O chamado Marketing Moderno. Outra característica que mudou e faz com que as empresas pensem que o mercado muda cada dia de forma diferente é a competição cada vez mais acirrada. As empresas constroem estratégias de marketing mais eficazes e eficientes, focando no relacionamento com o cliente e com os fornecedores para redução dos custos e a fidelização. O marketing moderno faz com que o cliente capte o real valor do produto (que é diferente do preço em valor monetário) e a sua necessidade naquela ocasião. A melhor maneira de entender o seu cliente é respaldado em estudos de seu comportamento. E também o monitoramento do mercado para obtenção de vantagem competitiva sobre os seus concorrentes e não somente o investimento em propagandas Nova abordagem para os 4 Ps. O Composto de Marketing de Philip Kotler, baseando-se nos 4 Ps, segundo definido pelo mesmo é o conjunto de ferramentas que as empresas usam para atingir seus objetivos de marketing no mercado alvo. Porém um novo mix de marketing é proposto pelos autores de MBA- Curso Prático

12 12 Marketing- de Charles Schewe e Alexandre Hiam no novo conceito de marketing moderno: Sensibilidade ao consumidor- Postura do empregado, atendimento ao cliente e resposta aos clientes. Produto- Qualidade, confiabilidade e características do produto. Conveniência do consumidor-disponibilidade para o consumidor, conveniência e vendas. Serviço- serviços pós-vendas e conveniência do consumidor na obtenção dos serviços. Preço- Preços cobrados, condições da composição de preços e ofertas. Praça- facilidade de acesso ao produto, unidade de produção, termos de composição de preços e disponibilidade para o consumidor. Promoção- propaganda, publicidade, vendas, serviços de pré-venda e ofertas de preço. 1.2 Entendendo os consumidores modernos O consumidor é colocado como centro das relações no marketing moderno, sendo visto por quem é (demograficamente), pelo que faz (atividades, estila de vida), pelo o que pensa (opiniões) e pelo que valoriza (valores e atitudes), sendo importante assim outra parte do marketing moderno muito difundido e essencial nas empresas, o marketing de relacionamento. Para Solomon (2002), as pessoas criam relacionamento com o produto que adquire através de ligações que podem ser: de autoconceito - o produto ajuda a estabelecer a identidade com o usuário; de nostalgia - o produto atua como elo com o eu no passado; de interdependência - o produto faz parte da rotina diária; ou de amor - o produto promove elos emocionais de afeto, paixão ou outra emoção intensa. A atividade de consumo se dá pelas experiências emocional ou estética que são proporcionadas pelo objeto de

13 13 consumo. O consumo também pode gerar integração - que expressa aspectos do eu ou da sociedade; classificação - onde as pessoas se envolvem para comunicar, tanto para si como para os outros, sua associação com objetos; ou pode gerar um jogo - onde objetos são usados para que o indivíduo participe de uma experiência mútua e funda suas identidades com a do grupo. (Solomon, 2002). O avanço tecnológico que permitiu a cada pessoa estar conectada a uma rede de computadores ou à internet, somado a esta transição da característica individualista do sujeito moderno para o pósmoderno, levam os indivíduos a criarem novos espaços de relacionamentos O Marketing moderno e as empresas A revista eletrônica Exame.com possui um sua página um link que mostra a história de novos empreendedores e suas empresas de sucesso, chamada de Cases de Sucesso. Alguns exemplos desses Cases retratam expressivamente o que o marketing moderno vem construindo, a preocupação com o cliente e suas necessidades e comportamentos, e muitas histórias de sucessos de empreendedorismo são baseadas em vivências de seus donos, que perceberam diante de um mercado tão imenso, nichos que não foram explorados e oportunidades de mercado e investimento. Como exemplo, cito o caso de um jovem de 32 anos que criou um site oferecendo informações e serviços para quem quer perder peso e se manter atualizado sobre a saúde. A ideia surgiu devido a sua dificuldade em entrar em forma e a deficiência que ele encontrou sobre informações de saúde e bem estar na web. Hoje, Daniel Wjuniski, 32 anos fatura 10 milhões com seu site. (site Exame.com) Outra parte de bastante destaque é observar a oportunidade de negócios em mercados não explorados. Segundo Kotler (1999) o marketing moderno ajudou as empresas a perceberem a importância da mudança na organização do modelo centrado no produto para aquele centrado no mercado e no cliente.

14 14 Um exemplo, que será destaque nesse trabalho, é o caso da marca Cacau Show, onde seu dono percebeu um nicho de mercado pouco explorado e investiu. Desde a sua criação a empresa cresceu vertiginosamente. O sucesso da marca e da venda dos chocolates foi e tem sido tão intenso que fez com que a principal concorrente no ramo alimentício de chocolate, o grupo CRM, da marca Kopenhagen lançasse uma nova marca, a Brasil Cacau, que vende chocolates por até um quinto do preço da kopenhagen e nasceu justamente para competir com a marca Cacau Show, assunto que será abordado mais a frente. Analisando a filosofia da empresa através do site e observando as propagandas da marca, a Cacau Show produz chocolates artesanais para tornar o ato de presentear mais especial e único. Para muitos, o chocolate é apenas uma forma de satisfazer seus próprios desejos. Para a marca Cacau Show, o chocolate é uma forma de agradar pessoas queridas e compartilhar cada pedaço e cada momento de felicidade.

15 15 CAPÍTULO II O MARKETING MODERNO E EMPREENDEDOR NAS EMPRESAS 2.1-Marketing Empreendedor As novas empresas que tem a visão do marketing moderno com o foco na compreensão da vontade e necessidades do seu cliente são empreendedoras. Para Peter Drucker (1998) o empreendedor não é o sujeito que abre uma empresa, mas aquele que cria um negócio capaz de proporcionar novas formas de satisfação ao consumidor. Para Kotler (2000) as empresas passam por três estágios baseados nas práticas de marketing: Marketing empreendedor: a maioria das empresas é fundada por indivíduos perspicazes. Eles percebem uma oportunidade e saem batendo de porta a fim de chamar a atenção para seu produto. Marketing profissionalizado: quando as pequenas empresas alcançam o sucesso, elas inevitavelmente passam a adotar procedimentos de marketing profissionais. Marketing burocrático: muitas empresas mergulham de cabeça no marketing profissionalizado examinando detalhadamente os últimos números da Nielsen, investigando minuciosamente relatórios de pesquisa de mercado e tentando aperfeiçoar suas relações com os distribuidores e suas mensagens publicitárias. Comparando com o estudo do caso analisado nesse trabalho, da marca Cacau Show, a empresa passou por todos os estágios de marketing. No marketing empreendedor, as características de Alexandre Tadeu da Costa foram perceber uma oportunidade a partir da revenda de chocolates para a Páscoa, aos 17 anos e começar com pouca renda, mas com uma ideia de empreendedorismo. Ele julgou o mercado de chocolates artesanais pouco explorado e seu primeiro lucro obtido com as vendas do chocolate, começou

16 16 a desenvolver uma empresa. Começou com a revenda em pequenos lugares para que o produto fosse conhecido. Alexandre também procurou se especializar com cursos e informações mais técnicas. Segundo Kotler (2000), o marketing empreendedor envolve a criatividade impulsiva com empreendedor intuitivo, que mesmo não dispondo de recursos financeiros e pessoal especializados, faz propaganda, visita clientes, faz pesquisa, exerce qualquer função para promover o produto e a empresa. No marketing profissionalizado, as características podem ser observadas no momento em que a empresa abriu sua primeira loja em 2011, e adotou o sistema de franquias. A empresa cresceu tanto que hoje é a maior rede de chocolates finos do mundo, contando com 1100 funcionários e m 2 de área útil construída. O marketing burocrático é o destaque de uma empresa de grande proporção. Muitas literaturas consideram que muitos aspectos do marketing empreendedor emergem do contexto e das necessidades das organizações, em especial das micros e pequenas empresas, evoluindo posteriormente para o marketing profissional. No estudo de caso, a marca Cacau Show com proporções de grande empresa, investe em campanhas publicitárias, com investimento de 12 milhões, como exemplo na campanha publicitária de Páscoa em 2011, com toda estrutura de gerente de comunicação e marketing. Reforçando a característica de marketing tradicional que a marca Cacau Show se transformou e segundo Kotler (2000) onde diz: todas as empresas lutam para estabelecer uma marca sólida- ou seja, uma imagem de marca forte e favorável, nesse mesmo período de investimento da Páscoa, a melhor época de vendas de chocolates para todas as empresas especializadas, foi realizada uma pesquisa pela agencia MITI Inteligência que capturou mais de interações em mídias sociais sobre 16 marcas de chocolate e a Cacau Show foi a mais citada com 35,8% dos posts, segundo matéria publicada na revista Exame Abril de 22/04/2011.

17 17 Abaixo segue um quadro comparativo entre o marketing empreendedor e o marketing tradicional, adaptado de Stokes (2000). Figura 1: Marketing Empreendedor x Tradicional Alguns outros exemplos de marketing moderno e empreendedor podem ser visualizados no site MARKETING EMPREENDEDOR PARA PEQUENAS EMPRESAS. Exemplos como a marca Chili Beans, a maior rede

18 18 especializada em óculos no Brasil, onde seu fundador também passou por todas as fases de marketing segundo Kotler, surgindo a partir de uma ideia inovadora para a época Marketing voltado para clientes. Os clientes de hoje são mais difíceis de agradar. São mais inteligentes, mais conscientes em relação aos preços, mais exigentes, perdoam menos e são abordados por mais concorrentes com ofertas iguais ou melhores. (KOTLER, 2000). As empresas estão se adaptando as necessidades de seus clientes e satisfação. Assim, quanto mais entenderem e pesquisarem, as empresas poderão obter sucesso. No estudo de caso, a marca Cacau Show, o que pode ser visto de diferente é a característica de negócio da empresa. O principal produto é o chocolate. Todavia, a empresa não define seu negocio pelo seu produto e sim pelo mercado em que ele atua. Um negócio precisa ser visto como um processo de satisfação e necessidades do cliente. Assim, pode-se definir o negócio da empresa Cacau Show como Presentes. O produto ou oferta alcançará êxito se proporcionar valor e satisfação ao comprador-alvo. O comprador escolhe entre diferentes ofertas com base naquilo que parece proporcionar o maior valor. (KOTLER, 2000). Diversas linhas de produtos ofertados pela Cacau Show também é outra opção bastante focada em seus clientes. Os produtos da marca Cacau Show são divididos em diversas linhas como: Presentes Especiais; Presentes de Amor; Mini; Granel; Artesanal; Qualidade de vida; Kids; Biscoitos;

19 19 Para Casa; + Leite; Fornada; Linhas especiais comemorativas: Natal, Páscoa, Dia das Crianças, Dia dos Namorados. Segundo Kotler (2000), o desafio maior é fazer de clientes possíveis em clientes potenciais. Clientes Potenciais que atendam aos requisitos em clientes eventuais para clientes regulares. Clientes regulares em clientes preferenciais, depois em associados, e depois em defensores do produto aonde venham a recomendar o produto a outros. Assim opção de muitas empresas é ofertar uma variedade de produtos e serviços que possam satisfazer seus clientes.

20 20 CAPÍTULO III ANÁLISE DO MERCADO DE CHOCOLATES, CONSUMIDORES E CONCORRÊNCIA. Entrando um pouco mais no mercado que está sendo o tema de estudo de caso nesse trabalho, esse capítulo mostrará um pouco mais sobre o mercado de chocolates, com suas características e marcas específicas. Segundo Kotler (2000), além de conhecer o seu cliente, as empresas tem maiores chances de se saírem bem quando escolhem seus mercados-alvos com cuidado e preparam programas de marketing customizados. 3.1 Análise do Mercado Macroambiente O macroambiente consiste em forças demográficas, econômicas, físicas, tecnológicas, político-legais e socioculturais que afetam suas vendas e seus lucros. Uma parte importante da coleta de informações ambientais inclui a avaliação do potencial de mercado e a previsão da demanda futura. (KOTLER, 2000). Tecnologia Segundo a Associação Brasileira da Indústria do Chocolate, Cacau, Amendoim, Balas e Derivados (Abicab) no Brasil e no mundo, o chocolate foi o produto que mais cresceu em produção e consumo aparente nos seis primeiros meses de 2011, mostrando um crescimento de 5,4% em relação ao

21 21 mesmo período do ano anterior. E a Abicap afirma que uma das principais causas é a maior diversidade de produtos que está diretamente relacionada aos avanços tecnológicos. Como máquinas capazes de produzir com maior rapidez e em maior quantidade. Sociocultural Em 1972, 226 anos depois da chegada do cacau no Brasil, a situação do mercado brasileiro de chocolate não era das mais promissoras; nem para os produtores de cacau e nem para a indústria do chocolate. A grande pergunta era: por que o brasileiro consome chocolate em tão pequena quantidade? Pesquisas foram feitas com os consumidores e a resposta foi descoberta. Até 1972 o chocolate era visto pelo consumidor brasileiro apenas como guloseima, coisa para crianças e mulheres da classe A, assim mesmo em ocasiões especiais. Havia também muitos preconceitos contra o produto: "engorda", "é quente", "dá espinhas", "ataca o fígado", "dá alergia", "estraga os dentes". E mais, a pesquisa revelou que as donas de casa se consideravam culpadas de má administração do orçamento doméstico se incorporassem às compras habituais um item "supérfluo" e dispensável, o chocolate era visto apenas como guloseima. O perfil do consumidor era totalmente negativo. O que mostra que a cultura afeta as vendas de chocolate. Para solucionar o problema, em 1971decidiu-se lançar a ideia da realização de CAMPANHAS NACIONAIS, com o objetivo de incentivar o consumo do chocolate. O objetivo principal era promover a Campanha Institucional, no Brasil, para incentivar o consumo do chocolate, mudando a imagem do produto perante os consumidores para assim criar o hábito de consumo. A Campanha Institucional do Chocolate, realizada por 11 anos sem interrupção, nos principais meios de comunicação, baseou-se, fundamentalmente, nos aspectos alimentícios, gustativos, energéticos e de preço, com os temas: O mais gostoso do chocolate é ser alimento.

22 22 Chocolate anima a vida. Coma chocolate. Energia que dá água na boca. Chocolate, energia para todo o dia. Chocolate é energia que não pesa no seu bolso. Graças a esse trabalho, foi possível mudar a imagem do chocolate, junto aos consumidores nacionais. Em 11 anos, a produção nacional do chocolate cresceu de forma constante e expressiva, 163%. Quando no início da Campanha, em 1973, a produção brasileira de chocolate era de toneladas. No seu final, em 1983, era de toneladas Microambiente Mercado Brasileiro de Chocolate O Mercado Brasileiro tem tido destaque na produção e consumo de chocolate mundialmente. Em 2011, o Brasil participou do maior evento de chocolate do planeta, o Salon du Chocolat, que aconteceu na França em outubro. Foram representantes, o instituto Cabruca e Assosciação de Produtores de Cacau (APC) e em 2012 o evento será realizado no Brasil, na Bahia. O Brasil é o quarto maior consumidor mundial de chocolate e o quinto maior produtor de cacau em todo mundo. Atualmente, é produzido cerca de 497 mil toneladas de chocolate, movimentando 10 bilhões por ano na economia brasileira, segundo o site da Agronegócios. O Consumo de chocolate aumenta 11% ao ano no Brasil. Segundo pesquisa IBOPE realizada em 2011, no Brasil e nas principais capitais, por idade entre 12 e 19 anos se mostram os mais fanáticos por chocolate. Já a menor porcentagem de consumo foi entre as idades de 55 a 64 anos. Curitiba foi a capital onde mais se consome

23 23 chocolate com 73% dos entrevistados. O Rio de Janeiro é a capital onde os consumidores menos se interessam com 63%. A pesquisa ouviu pessoas entre agosto 2010 e julho de A Cacau Show, maior indústria do Brasil na produção de chocolates finos, é também uma das maiores franqueadoras do país, sendo a maior rede de lojas de chocolates finos do mundo com 1000 lojas espalhadas por todos os estados brasileiros. O valor da franquia da marca gira em torno de R$ ,00 à R$ ,00, custo completo de instalação de uma unidade, incluso primeiro estoque e a taxa da franquia. Essa franquia é considerada um dos investimentos mais seguros. Com um olho no mercado interno e outro no exterior, a Cacau Show tem ampliado os negócios com outros países. Já exporta para os Estados Unidos e países do MERCOSUL. 3.2 Análise das oportunidades Na sociedade atual, baseada na informação, empresas com melhores sistemas de informações obtêm uma vantagem competitiva. A empresa pode escolher melhor seus mercados, desenvolver melhores ofertas e executar melhor seu planejamento de marketing. (KOTLER, 2000). Um Sistema de Informações de Marketing (SIM) é constituído de pessoas, equipamentos e procedimentos para a coleta, classificação, análise, avaliação e distribuição de informações necessárias de maneira precisa e oportuna para os que tomam decisões de marketing. (KOTLER, 2000). As informações coletadas pelo SIM são desenvolvidas usando registros internos da empresa, inteligência de marketing, pesquisa de marketing e análise de suporte a decisão de marketing. Sistema de Registros Internos: são informações sobre vendas, preços, custos, níveis de estoque, contas a receber, contas a pagar, etc., por meio das quais os gerentes de marketing podem localizar oportunidades e problemas. A coleta desses dados costuma ser feita com o uso de softwares que registram dados sobre os clientes.

24 24 Sistema de Inteligência de Marketing: são informações diárias sobre eventos no ambiente de marketing. Os gerentes de marketing coletam informações lendo livros, conversando com clientes, fornecedores e distribuidores. A empresa pode treinar e motivar o pessoal de vendas para que localize e relate novos acontecimentos. É preciso convencer seus vendedores de que essa coleta de informações é importante. Essa ferramenta pode ser entendida da seguinte maneira: os vendedores percebem a necessidade dos clientes, passando essa informação aos seus superiores, que enxergam uma oportunidade e lançam um produto, como foi o caso do lançamento do produto Monte Bello (associado à Nhá Benta da Kopenhagen). Sistema de Pesquisa de Marketing: corresponde à coleta e análise de dados e descobertas relevantes sobre uma situação específica de marketing enfrentada por uma empresa. Os gerentes de marketing podem solicitar uma pesquisa de mercado, um teste de preferência de produto, uma pesquisa de satisfação dos clientes, etc. A marca Cacau Show costuma fazer pesquisas via internet para chegar à satisfação dos clientes. Sistema de Apoio a Decisões de Marketing: é um conjunto de dados, sistemas e ferramentas, por meio do qual a empresa coleta e interpreta informações relevantes dos negócios e do ambiente e as transforma em uma base para ação de marketing. 3.3-Consumidor Para Kotler e Keller (2006) uma vez que o proposito do marketing concentra-se em atender e satisfazer as necessidades e os desejos dos consumidores torna-se fundamental conhecer o seu comportamento de compra: Além disso, para Kotler (2000): As características do comprador e seus processos de decisão levam a certas decisões de compra. A tarefa do

25 25 profissional de marketing é entender o que acontece no consciente do comprador entre a chegada do estímulo externo e a decisão de compra.. Fatores Culturais- são os fatores que exercem a mais ampla e profunda influencia sobre os consumidores Fatores sociais- são os grupos de referencia, família, papeis e posições sociais que acabam por influenciar o comportamento de compra (Kotler e Keller, 2006). De acordo com os mesmo, os membros da família constituem o grupo primário de referencia de maior influencia. Nos papeis e posições sociais, segundo o mesmo Kotler (1999), as pessoas escolhem produtos que comuniquem seu papel e status na sociedade Fatores pessoais- dizem respeito às características particulares das pessoas, ou seja, momentos e vivencias pelas quais um individuo está passando, os quais acabam por interferir nos seus hábitos e nas suas decisões de consumo. Kotler (1999) apresenta cinco elementos que constituem os fatores pessoais: idade e estagio de vida, ocupação, condições econômicas, estilo de vida e personalidade. Fatores psicológicos- para que o consumidor tome a decisão de compra é preciso que sua mente desenvolva os seguintes aspectos: existência de uma necessidade, consciência desta necessidade, conhecimento do objeto que a pode satisfazer, desejo e decisão Motivação para a compra do chocolate De acordo com Maslow as necessidades humanas são dispostas em uma hierarquia, da mais urgente, que seria necessidades fisiológicas para as menos urgentes, que é a necessidade de auto realização. Podemos dividir a motivação da compra de um chocolate artesanal através de duas formas: explícita e implícita. A primeira está relacionada às coisas que são expostas, que todos sabem/ veem, como por exemplo, o sabor do chocolate. Já o segundo, está associado às necessidades encubadas, que a pessoa guarda

26 26 para si, como por exemplo, o fato do chocolate acabar com a ansiedade, com o stress, de aumentar a autoestima, de ser de certa forma um companheiro. Focando o negócio da empresa em questão que é presente, a motivação está relacionada às necessidades sociais, desejo de relacionamentos de amizade, amor, afiliação. O ato de presentear é visto como um ato simbólico de demonstração de carinho que pode culminar num sentimento de pertencer a um grupo. Com isso, podemos observar que o motivo explícito voltado para este negócio seria dar um presente para agradar alguém e o implícito seria não ser mal falado por não dar presente, querer ter uma boa imagem perante os outros. A teoria de Maslow ajuda os profissionais de marketing a entender como vários produtos se encaixam nos planos, nos objetivos e na vida dos consumidores. Figura 2: Motivos de compra A tomada de decisões do consumidor no ato da compra varia de acordo com o tipo de decisão de compra. Segundo Kotler (2000) o comportamento de compra complexo envolve um processo de três etapas. Primeiro, o comprador desenvolve crenças sobre o produto. Segundo, ele desenvolve atitudes sobre o produto. Terceiro, ele faz uma escolha refletida.

27 27 Acredito que a situação de compra de chocolate é caracterizada por um baixo envolvimento, com diferenças significativas de marca, quando se trata de compra para consumo próprio. Nesse caso, os consumidores geralmente trocam muito de marca. O consumidor tem algumas crenças sobre chocolate, escolhe uma marca sem muita avaliação e a avalia durante o consumo. Da próxima vez, o consumidor pode escolher outra marca simplesmente porque quer provar um sabor diferente. A troca de marcas ocorre mais pela variedade do que pela insatisfação. Assim, a marca, no caso a Cacau Show, deve investir em estratégias de marketing para incentivar o comportamento de compra habitual, como por exemplo, evitar a falta do produto e investir em propaganda. Mesmo o negócio da Cacau Show sendo presente, é essencial estimular o consumo próprio frequente, uma vez que é natural presentear pessoas com produtos que estamos acostumados, conhecemos e gostamos. Quando a situação de compra está associada a presentear, o consumidor adota comportamento de compra complexo, visto que um presente exige um envolvimento maior com a compra. Normalmente, esse caso acontece quando o consumo é realizado com pouca frequência, envolve algum risco e é auto expressivo, uma vez que todos querem agradar o presenteado. A pessoa que busca um presente, provavelmente, procura analisar o produto para saber se esse atende as suas expectativas. Portanto, o profissional de marketing precisa desenvolver estratégias que ajudem o comprador a obter informações sobre os atributos e benefícios do produto Pesquisa qualitativa no estudo de caso Para coletar os dados sobre o público-alvo do estudo de caso e descrever os aspectos que envolvem tal público, foi executada uma pesquisa que teve como técnica de coleta de dados o uso de um questionário. Metodologia