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1 1 Introdução 1.1. Motivação A relevância pessoal do tema da dissertação decorreu fundamentalmente das experiências adquiridas na minha trajetória profissional-acadêmica. Um problema na coluna vertebral, superado graça são trabalho fisioterapêutico condicionou a minha graduação em Fisioterapia pela Universidade Federal do Rio de Janeiro (UFRJ). Por sua vez, a contínua participação no Programa de Iniciação Científica (PINC), nessa Universidade, no decorrer da graduação, realizando pesquisas centradas na aplicação da Neurociência nos Laboratórios de Neurociência aplicada a Reabilitação, Neuropsicologia e Cognição e Neuro-histologia, despertou o meu interesse pelo aprofundamento dos mistérios do cérebro. Por mais de dois anos atuei como Fisioterapeuta. Além de atender pacientes particulares, paralelamente, atuei no Ambulatório de Fisioterapia Neurológica da Universidade Veiga de Almeida (UVA). Ainda, à época, cursava o primeiro ano do Mestrado em Clínica Médica, na UFRJ, focada na Reabilitação através da Neurociência. A experiência de gerir um ambiente voltado à saúde instigou uma nova possibilidade profissional: Por que não investir na gestão da saúde? Os problemas cotidianos no ambulatório relacionados à divulgação do trabalho realizado naquela organização, desconhecidos até então, demandaram o enfrentamento de um novo desafio: a aquisição de conhecimento em gestão relacionado ao marketing. Para tanto, ingressei no MBA em Marketing na Fundação Getulio Vargas (FGV). As primeiras disciplinas abriram um leque de possibilidades, até então, desconhecidas. Em particular, a disciplina Pesquisa de Mercado e Comportamento do Consumidor me apresentou o Neuromarketing: a vinculação entre Neurociência e Marketing. Uma área do conhecimento científico, ainda incipiente no Brasil. Sem dúvida, o acesso a esse novo horizonte provocou a mudança radical na minha carreira.

2 15 A conclusão do MBA em Marketing estimulou o prosseguimento da minha trajetória profissional. Meu atual desejo é o aprofundamento das questões críticas que condicionam a gestão empresarial nesse mundo do trabalho, modelado pelas exigências da economia global. A atuação como executiva na Nielsen, empresa líder mundial no segmento de pesquisa de mercado, instigou a decisão de cursar o Mestrado Profissional em Administração na PUC-Rio. A escolha do tema da dissertação não surgiu de imediato. Apesar de a intenção inicial ter sido a realização de uma pesquisa experimental aplicada, utilizando ferramentas de Neurociência, a ausência de verba exigiu o adiamento desse propósito. Entretanto, essa dificuldade, em vez de se tornar um obstáculo, que limita, instigou a busca de novos caminhos para a ampliação do meu conhecimento sobre o tema. Especificamente, ele fortaleceu ainda mais o desejo da descoberta de uma nova porta de entrada para a ampliação do conhecimento a respeito dessa ferramenta de pesquisa em marketing. Em outras palavras, essa barreira aguçou os meus sentidos para identificar o problema a ser investigado na dissertação. Os comentários de colegas de curso e executivos de empresas, como os que se seguem, ao sinalizarem a fragilidade do conceito Neuromarketing no contexto brasileiro, evidenciaram um amplo campo de investigação. Ah, Neuromarketing! Aquilo de PNL (Programação Neurolinguística). Claro que sei, Neuromarketing é uma mensagem subliminar. O Neuromarketing busca acionar o botão de compra no cérebro. Os comentários comprovavam que esse é um conceito em construção. Assim, quanto mais ouvia tais comentários, mais se acentuava o desejo de compreender como os tomadores de decisão da área de Marketing percebiam o tema. Gradativamente, as questões específicas a serem pesquisadas se impuseram com maior nitidez, conduzindo às perguntas de pesquisa desta dissertação Contextualização do problema A aplicação do conhecimento de forma integrada na resolução de questões complexas é essencial no mundo corporativo contemporâneo, caracterizado, principalmente, pelo contexto multidisciplinar e pela concorrência cada vez mais acirrada. Nesse sentido, soluções inovadoras são vantagens competitivas inquestionáveis.

3 16 Em função disso, investir capital humano e financeiro em Pesquisa & Desenvolvimento (P&D) se tornou uma condição sine qua non para a abordagem da temática Inovação. Pesquisas recentes comprovam a importância desses investimentos efetuados por um número expressivo de empresas interessadas na busca da vantagem competitiva sustentável. Ilustrando, a edição de 2012 do estudo The Innovation 1000, realizado anualmente pela Booz&Co., comprovou que o investimento financeiro com P&D cresceu mais de 70% desde 2001, conforme evidencia a Figura 1. Figura 1: Investimento em P&D de Fonte: Adaptado pela autora a partir de Global Innovation 1000 Study (2012). A pesquisa evidenciou que as dez empresas mais inovadoras em 2012 foram Apple, Google, 3M, Samsung, General Electric, Microsoft, Toyota, Procter & Gamble, IBM e Amazon. Nessas empresas, aproximadamente 30% das novas ideias são geradas a partir de pesquisas de mercado tradicionais. Primariamente, a forma mais usual corresponde à observação do consumidor diretamente(em média, por 40%). Outras formas, menos populares, também englobam feedback da equipe de vendas e suporte ao consumidor, reuniões de brainstorming, rastreamento de rede sociais e outros. Ainda, a figura a seguir apresenta um panorama da mudança de posicionamento no ranking de empresas mais inovadoras. Interessante perceber como, ao longo dos anos, Apple, Google e 3M mantêm suas respectivas colocações de 1 o, 2 o e 3 o lugares. Destaque também para a Samsung, que se movimenta do 9 o para o 4 o lugar em apenas dois anos.

4 17 Figura 2: Mudança no Top 10 das Empresas Mais Inovadoras Fonte: Global Innovation 1000 Study (2012). A década compreendida entre os anos 1990 e 1999 é conhecida como A Década do Cérebro. Um dos fatos que condicionou essa denominação foi a iniciativa patrocinada pelo governo dos EUA, no período Bush. Ele se empenhou no aumento da consciência pública sobre os benefícios decorrentes de pesquisas sobre o cérebro. Para tanto, em face dos incentivos governamentais para a obtenção da busca de resultados nessa direção, foram realizadas inúmeras atividades e pesquisas objetivando estimular o diálogo ético, filosófico e humanístico de tais descobertas (PROJECT ON THE DECADE OF THE BRAIN, 1990). Em síntese, os resultados de pesquisa apontaram que no século XXI os objetivos da Neurociência extrapolam a resolução dos problemas da saúde. Verifica-se o aumento crescente de pesquisas e, também, o interesse pelas neurociências em resposta à necessidade de compreensão dos problemas humanos. Na atualidade, cada vez mais, emergem aplicações assentadas no contexto Neuro, a saber: Neuroantropologia: Novo campo de investigação que engloba, entre outras áreas, biologia evolutiva, neurociência, mimética, antropologia cultural, semiótica, linguística e neurolinguística (DUQUE et al., 2009); Neurotecnologia:Conjunto de ferramentas que podem influenciar o sistema nervoso central humano, especialmente o cérebro (LYNCH, 2004); Neurorrobótica: Área do conhecimento que lida com o estudo e a aplicação da ciência e tecnologia, combinando robótica, inteligência artificial e neurociência (GISZTER et al., 2001);

5 18 Neurojogo: Projeto multidisciplinar que objetiva aprofundar a compreensão da medição e análise, em forma de respostas emocionais e cognitivas, das informações associadas à avaliação hedônica de video games (LOSCERTALES et al., 2012); Neuroética: Continente inexplorado que se encontra na interseção da Ética e da Neurociência (ROSKIES, 2002); Neuroestética: Campo de investigação relativamente novo, vinculado à neurociência cognitiva, focado nas bases neurais da experiência estética da beleza, especialmente na arte visual (CINZIA & VITTORIO, 2009); Neuroergonomia: É o estudo do cérebro humano em relação ao desempenho no trabalho e a outras situações cotidianas (PARASURAMAN, 2003); Neurocultura: Refere-se à incorporação de conhecimentos da neurociência na vida cotidiana, cultura e discurso intelectual (FRAZZETTO & ANKER, 2009); Neurocinemática: Abordagem de pesquisa inovadora que introduz um novo paradigma para mensurar o efeito de diferentes aspectos dos filmes na mente dos telespectadores. Trata-se da associação entre o cinema e a neurociência cognitiva, a partir de um esforço em busca de conexões entre cinema e arte (HASSON, 2008); Neurociência Organizacional: Área emergente de diálogo acadêmico que explora as implicações da ciência do cérebro para o comportamento no local de trabalho (BUTLER & SENIOR, 2009). Neuroarquitetura: Compreensão dos princípios da neurociência, em particular na área da percepção e orientação espacial, para auxiliar na construção dos espaços construídos, incluindo características ambientais que minimizem os efeitos fisiológicos, cognitivos e emocionais negativos (EBERHARD, 2009). Neuroeconomia: Área do conhecimento que decorre da interação dos campos da neurociência, da psicologia e da economia. O foco do estudo reside na dinâmica das pessoas ao avaliarem os ganhos, as perdas e as recompensas na tomada de decisão econômica. Para tanto, adotam-se modelos econômicos e técnicas de imagens cerebrais para identificar as áreas do cérebro ativadas ao se tomar decisão. Em suma, trata-se do estudo dos fundamentos neurobiológicos da tomada de decisão econômica (SCHULTZ, 2008);

6 19 Muitas decisões envolvem incerteza. Escolher aceitar riscos o suficiente (mas não tantos) é uma habilidade que representa um importante papel na sobrevivência. E risco pode ser entendido, em comum percepção entre economistas e neurocientistas, como uma situação onde há sabida distribuição de resultados. Há muito diferentes profissionais estudam os variados aspectos da incerteza influenciando a decisão de compra (PLATT e HUETTEL, 2008). Platt e Huettel (2008) indicam que, geralmente, as pessoas são avessas a incerteza na tomada de decisões envolvendo ganhos monetários, porém buscam tal incerteza quando se deparam com potenciais perdas. Nesse contexto, recentemente emerge um campo de estudo inédito que concebe o cérebro como background: Neuromarketing, ou Neurociência do Consumo. Segundo a Neuromarketing Science & Business Association (NMSBA), apóia nas seguintes definições: Pesquisa de Neuromarketing: É a coleta e interpretação sistemática das percepções neurológicas e neurofisiológicas de indivíduos usando diferentes protocolos permitindo aos pesquisadores explorar as respostas não verbais e fisiológicas a vários estímulos para fins de pesquisa de mercado. Insights de Neuromarketing: Deduções fundamentadas apoiadas pela análise da atividade cerebral produzida por estímulos de Marketing, tais como anúncios, sites e embalagens Pergunta da pesquisa Este estudo se propõe a investigar duas questões: Qual o grau de entendimento e credibilidade do Neuromarketing no contexto empresarial brasileiro? Qual a intenção potencial de utilização dessa forma emergente de realizar uma pesquisa de mercado? A investigação pressupõe que um número significativo de gestores, ao lançar campanhas e desenvolver novos produtos, subsidia suas decisões estratégicas de marketing em resultados de pesquisas. Portanto, a relevância contemporânea deste estudo se vincula diretamente ao aumento da visibilidade da percepção dos executivos brasileiros acerca do Neuromarketing. Entre outros benefícios propiciados pelos resultados desta investigação, capazes de favorecer ganhos de eficácia e efetividade organizacional, merece destaque a

7 20 geração de insumos consistentes quanto à adoção do Neuromarketing como uma ferramenta auxiliar na tomada de decisões gerenciais Objetivo do estudo Objetivo geral O estudo busca Investigar a percepção dos executivos de alta gerência e diretoria em relação ao Neuromarketing Objetivo específico Avaliar o conhecimento e a credibilidade do Neuromarketing junto aos executivos de empresas situadas no Brasil; Identificar as oportunidades e limitações desse novo campo do conhecimento para a realidade brasileira Relevância Projetos de pesquisa envolvendo Neurociência despertam um significativo e crescente interesse no meio acadêmico e corporativo. Desde 2000, observa-se um crescimento exponencial do interesse na aplicação da Neurociência no campo de Marketing. O aumento do número de empresas focadas em Neuromarketing, artigos publicados e buscas no Google comprova o notório boom a respeito do tema em questão (PLASSMANN, RAMSOY, MILOSAVLJEVIC, 2012).

8 21 Figura 3: Cenário do Neuromarketing de Fonte: Adaptado de Plassmann; Ramsoy e Milosavljevic (2012, p.2). Sobretudo no Brasil, há uma escassez de estudos abordando o tema Neuromarketing, colocando-o sob o holofote da incerteza. Porém, estudos recentes autorizam a afirmação de que a Neurociência do Consumo amplia a compreensão do comportamento do consumidor, sob uma ótica implícita (LEE; BRODERICK; CHAMBERLAIN, 2007; PLASMANN; RAMSOY; MILOSAVLJEVIC, 2012). Diante do disposto, a relevância deste estudo é evidente na medida em que, apesar dos mitos e desconfianças vinculados ao Neuromarketing, as pesquisas contemporâneas convergem, afirmando o imenso potencial a ser explorado a partir da utilização dessa ferramenta. Eles sinalizam que se trata de uma tentativa de desvendar o cérebro. Ou, ainda, a caixa-preta, conforme habitualmente a mídia de grande circulação, impressa e eletrônica se refere ao cérebro humano. Espera-se, portanto, que os resultados deste estudo possam contribuir para o setor de pesquisa de mercado e, também, para o aprofundamento do conhecimento em torno da Neurociência do Consumo, desconstruindo mitos e fortalecendo fatos Delimitações e limitações Este trabalho se restringiu à análise de dados decorrentes das percepções dos participantes que compuseram a amostra, constituída por executivos de empresas de grande porte e multinacionais que operam no país, dos ramos específicos de atividade.

9 22 Os setores empresariais englobados nesse estudo foram: alimentos e bebidas, bens de consumo, cosmética, indústria automotiva, indústria farmacêutica, internet, marketing e publicidade, roupas e moda, supermercado, tabaco e telecomunicações. Os ramos setoriais nos quais atuam os respondentes da pesquisa se distinguem dos demais pelo seu potencial quanto à utilização da técnica do Neuromarketing. As empresas selecionadas, bem como as suas concorrentes, afirmam publicamente que realizaram e realizam pesquisas baseadas em Neurociência em outros países. Importante ressaltar que a amostra não incluiu micro, pequenas ou médias empresas, considerando o fato de que as principais empresas de outros países não apresentam tais segmentos como clientes. Além disso, os cargos dos respondentes se restringiram àqueles que possuem, de fato, poder de decisão sobre o orçamento de pesquisa de marketing na organização. Ou seja, alta gerência e diretoria. Executivos de áreas que não apresentaram sinergia com a possibilidade de aplicação do Neuromarketing, também, foram excluídos do escopo do estudo. Ainda, a amostra da pesquisa privilegiou executivos de empresas advindos de áreas correlatas às de Marketing, Pesquisa e Inteligência Organização do estudo O Capítulo 1 introduz o estudo, contextualizando-o, explicitando a motivação, a pergunta da pesquisa, os objetivos, a sua relevância para o meio acadêmico e corporativo e, ainda, as suas delimitações e limitações. O Capítulo 2 apresenta o referencial teórico que fundamenta os temas que permeiam a pesquisa: Comportamento do Consumidor, Pesquisa de Mercado, Neurociência e Funções Cognitivas, Neuromarketing no país e no mundo e, ainda, as questões éticas envolvidas. O Capítulo 3 descreve a metodologia da pesquisa, constituída de análises qualitativas e quantitativas, cujos insumos foram obtidos por meio de survey. O Capítulo 4 apresenta a análise e discussão dos dados. O Capítulo 5 apresenta as considerações finais e aplicações práticas do estudo, sinalizando como a pesquisa baseada em Neurociência o Neuromarketing - pode colaborar para o universo da pesquisa de mercado. Além disso, também são apresentadas sugestões para pesquisas futuras vinculadas à modalidade de pesquisa que orientou o desenvolvimento da dissertação.

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