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3 A SCGÁS sente-se plenamente honrada em participar como postulante ao maior prêmio do Marketing Catarinense, apresentando nosso case de criação de um novo mercado para o gás natural em Santa Catarina, tendo como orientação principal a estratégia do Marketing de Relacionamento, a qual nos vem auferindo resultados extraordinários. A promoção do Top de Marketing pela ADVB/SC, mais do que um reconhecimento à excelência do marketing no mercado catarinense, é um instigante desafio que induz a superação dos próprios limites de criatividade e à eficácia das açõe s mercadológicas. Luiz Gomes Presidente

4 A EMPRESA A Companhia de Gás de Santa Catarina - SCGÁS, fundada em 1994, é uma empresa concessionária pública de economia mista, que tem como sócios o Governo do Estado de Santa Catarina (representado pela Secretaria de Desenvolvimento Econômico e Integração ao Mercosul), a Petrobras Gás S.A. - GASPETRO, a Gaspart e a Infragás. A responsabilidade da Companhia é a distribuição do gás natural canalizado, para o Estado de Santa Catarina. Missão: Disponibilizar uma solução energética limpa, eficiente e econômica, contribuindo para a preservação do meio ambiente e para o desenvolvimento do Estado de Santa Catarina Visão: Ser a melhor empresa na prestação dos serviços concedidos no Estado de Santa Catarina, líder em soluções energéticas. Valores: Interagir de forma ética e íntegra com a sociedade Respeitar o Meio Ambiente Colaborar para o desenvolvimento do Estado Remunerar satisfatoriamente os acionistas Utilizar tecnologias adequadas e modernas Valorizar os recursos Humanos Desenvolver ações com foco na responsabilidade Social

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6 OS DESAFIOS Após ser analisada minunciosamente a viabilidade de implantação da SCGÁS em Santa Catarina, a empresa deparou-se com quatro grandes desafios a serem superados afim de garantir pleno crescimento e maior competitividade. São eles: Implantar uma empresa de distribuição de um produto inédito no estado de Santa Catarina (Gás Natural), levando em consideração a cultura organizacional da demanda industrial, de forma a adaptá-la à modernidade; Conquistar a confiança do mercado para uma proposta nova de produto, quebrando paradigmas culturais e organizacionais pré-estabelecidos; Implementação do sistema de distribuição do Gás Natural de maneira ecologicamente correta, conquistando a confiança da comunidade na segurança do sistema; Implementar usos alternativos para o Gás Natural, em outros segmentos de mercado, tais como residencial e veicular. 05

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8 AS AÇÕES Teóricos de Marketing afirmam que uma estratégia de criação de mercados é uma estratégia de diferenciação, onde os empreendedores são desafiados a criar ou implementar novas idéias. A ênfase necessária para a implantação de uma empresa no mercado, está além da aplicação de tecnologia, do desenvolvimento de relações com a infra-estrutura do setor e na criação de novos padrões de atendimento. Partindo desta premissa a SCGÁS entendeu que, para criar posições duradouras no mercado, primeiro as empresas tem que criar relações fortes com clientes, fornecedores, distribuidores, revendedores, lideranças empresariais e membros da comunidade. As principais tendências do marketing para o século XXI são: 1.) cai o marketing de transações e sobe o marketing de relacionamento; 2.) a participação no cliente passa ter mais ênfase que a participação no mercado; 3.) os sistemas de marketing apoiados em bancos de dados estão em alta; 4.) a publicidade dá espaço à comunicação integrada, uma abordagem bem mais abrangente. Philip Kotler Coerente com esta tendência a SCGÁS optou por centralizar seus esforços no aspecto do relacionamento, que sintetiza um conjunto de oportunidades estratégicas, no qual o consumidor torna-se o centro de toda atenção da organização em tempo integral. 07

9 É através do Marketing de Relacionamento, que as organizações podem projetar e lançar ações voltadas aos clientes, buscando sempre que estes tornam-se cada vez mais próximos de seus produtos e serviços. Como o conhecimento é a base do relacionamento, explorá-lo é imprescindível para a realização do Marketing de Relacionamento. Conhecendo as necessidades de seus clientes é que a SCGÁS pode antever-se a qualquer ação, surpreendendo e fazendo-se presente em seu cotidiano. Oferecer mais do que o esperado, é extremamente importante para que as diferenciações sejam notadas e para que os clientes tornem-se cada vez mais propensos a adquirir seus produtos e serviços. O Marketing de Relacionamento é essencial ao desenvolvimento de liderança, fidelidade do consumidor e rápida aceitação de novos produtos/serviços no mercado. A criação de relações sólidas e duradouras é uma tarefa árdua, de difícil manutenção. Mais, em um mundo onde o cliente tem tantas opções, mesmo em segmentos limitados, uma relação pessoal é a única forma de manter a fidelidade do cliente. Regis McKenna 09

10 Após definida sua estratégia central as ações práticas adotadas pela SCGÁS foram: 1. LEVANTAMENTO DE MERCADO PARA O GÁS NATURAL A primeira ação efetiva foi conhecer profundamente as características e necessidades reais do mercado industrial catarinense. Sendo assim, nada mais lógico que o levantamento das informações fossem efetuados por uma ampla pesquisa de mercado, tendo como ponto de partida o rol de indústrias, dividido por regiões do estado de Santa Catarina, detectando, desta forma, os segmentos vocacionados para o uso do Gás Natural. Com o objetivo de divulgar o Gás Natural e motivar o empresariado à colaborar com a pesquisa, foram realizadas reuniões nas Associações Comerciais e Industriais, com as principais lideranças empresariais e políticas de cada região. Outra ação a se destacar é a abordagem direta às maiores empresas catarinenses, por pesquisadores contratados através de uma parceria com o SENAI, especificamente treinados para esta tarefa por técnicos da SCGás. A pesquisa se baseou nos seguintes dados: Dados cadastrais e de contatos; Características dos equipamentos com seus respectivos consumos; Dados de consumo ano a ano de combustíveis; Perfil de consumo da energia elétrica, e informações sobre a autogeração e cogeração; Tipos de produtos, produção e projeções de crescimento. Os dados coletados mostraram que havia um mercado industrial potencial para o consumo de m3 de gás natural. 11

11 2. IMPLANTAÇÃO DOS RAMAIS ATRAVÉS DO GASODUTO BOLÍVIA-BRASIL Os resultados da Pesquisa de Mercado apontaram as regiões prioritárias no processo de implantação dos ramais do gasoduto Bolívia-Brasil; foram elas: região Sul, Vale do Itajaí e Norte, em conseqüência direta das características e das necessidades de seus parques industriais. A conquista destes mercados exigiu a aplicabilidade absoluta de uma estratégia de Marketing de Relacionamento como fator preponderante para o lançamento deste novo produto, sabendo-se que o produto converte-se na pessoa que o representa, nas provas tangíveis que deixa, nas referências, na vantagem competitiva que o confere. A aceitação do produto está vinculada à credibilidade, que não provêm de retóricas, mas do fato do produto preencher ou superar as expectativas do mercado. 3. AGREGANDO VALOR AO GÁS NATURAL O relacionamento direto da SCGÁS com seus consumidores potenciais resultou numa gama de preciosas informações que serviram de base para a criação de projetos específicos, visando solucionar possíveis problemas no manejo do gás natural e até mesmo antecipar novas tecnologias, agregando assim, mais valor ao produto. Na nova economia, vencerão as empresas que usarem a tecnologia para melhorar as relações com os clientes Frederick ReichHeld 13

12 Atualmente existem 14 projetos de pesquisa sendo efetuados pela SCGÁS, com o envolvimento direto de mais de 100 pesquisadores (PHDs, Doutores, Mestres, Especialistas Graduados, Técnicos e bolsistas). Tais Projetos, promovidos em conjunto com outras instituições, possuem como principal objetivo desenvolver o mercado do Gás Natural em Santa Catarina. É a SCGÁS olhando em direção ao futuro, aos avanços tecnológicos, além de oferecer suporte e serviços. 3.1) Projeto de Secagem Direta de Madeira com Gás Natural Para as Indústrias Moveleiras, a SCGás desenvolveu este projeto que objetiva desenvolver uma estufa de demonstração de secagem de madeira empregando o Gás Natural como alternativa à combustão de resíduos da madeira, e capacitação de recursos humanos para dominar as técnicas de secagem a partir da utilização do Gás Natural como insumo energético. Esta nova tecnologia traz como vantagem competitiva às indústrias moveleiras: manutenção reduzida do sistema de secagem, aquecimento mais uniforme das estufas, redução da contaminação da madeira seca em contato com os gases resultantes da queima do gás natural e redução da contaminação ambiental. 3.2) Projeto de desenvolvimento Tecnológico para Utilização de Gás Natural na Indústria Cerâmica Vermelha Ao mesmo tempo em que a SCGÁS está desenvolvendo conhecimentos de seu interesse na busca pela maior utilização do gás na matriz energética do Estado, também está colaborando com o desenvolvimento 15

13 do setor de Cerâmica Vermelha, abrindo a oportunidade para que as empresas conheçam os benefícios e a aplicabilidade do novo combustível no processo produtivo deste produto. Como benefícios temos: a viabilidade técnica e econômica da conversão de fornos intermitentes (à lenha) e contínuos (à serragem) para gás natural e executar a conversão dos fornos caso a viabilidade seja comprovada; utilização dos fornos convert idos para a análise econômica da conversão e também como planta de demonstração para futuras conversões; utilização do ferramental de cálculo e simulação desenvolvido para estudas um novo forno adaptado especificamente à queima de gás natural e simulação de um novo forno para queima de telhas naturais ou esmaltadas, com o uso do gás natural. 3.3) Projeto de Desenvolvimento de Queimadores Porosos Radiantes a Gás Natural Desenvolver sistemas de queima de gás natural para geração de calor utilizando queimadores porosos radiantes super ficiais e volumétricos, formados por multi-camadas porosas de materiais cerâmicos e metálicos, para aplicações em aquecimento, secagem e queima. Com esta tecnologia de queima, visa-se aumentar a utilização e o impacto da utilização racional do gás natural nos setores industrial, comercial e doméstico. Com novas tecnologias, o incremento do uso energético do gás natural se dará simultaneamente com o aumento da qualidade de produtos e redução dos níveis de poluição do meio ambiente. Devido a estrutura dos queimadores porosos obtêm-se a maior eficiência de combustão, maior faixa de estabilidade da chama e menor produção de 17

14 poluentes. Devido à maior eficiência de combustão, os queimadores porosos tornam possível a queima de combustíveis pobres ou de misturas empobrecidas, obtendo-se um maior controle de temperatura de combustão. 3.4) Projeto para Aplicação do Gás Natural na Indústria Metalúrgica Objetivando obter pilotos funcionando em escala fabril, através da utilização exclusivamente do gás natural como fonte energética de calor e como ferramentas geradoras de pesquisas e de senvolvimento de novas tecnologias e na determinação de índices de consumo de gás, índice de emissão de poluentes, custos de manutenção e eficiência térmica. Ainda se possibilitará a obtenção dos dados sobre os parâmetros de operação e influência sobre a qualidade dos produtos gerados, entre outros. Os resultados advindos destas pesquisas auxiliarão a alavancagem do gás natural nas indústrias metalúrgicas nacionais. O projeto de pesquisa é dividido de acordo com as diferentes aplicações que o gás natural pode ter nos diversos processos metalúrgicos, e os resultados esperados são: o aumento do nível de capacitação técnica necessária à manutenção de equipamento; divulgação e repasse de tecnologia a empresas do setor e poder mostrar que o gás natural representa uma alternativa energética economicamente viável de estar afinado com o modelo de sociedade estruturada na preservação ambiental. 3.5) Projeto de Utilização do Gás Natural Veicular (GNV) como Combustível de Frotas Urbanas Visando o mercado de consumo urbano aplicável aos meios de transporte a SCGÁS fomenta este projeto que objetiva a identificação da tecnologia 19

15 existentes para a utilização do GNV em frotas urbanas (ônibus e outros veículos) e verificar a viabilidade técnica/econômica da utilização de sse combustível para o abastecimento dos veículos que comporão a frota do Sistema Integrado de Transporte Público do Município de Florianópolis, servindo de modelo para aplicação nos demais municípios catarinenses. O Estudo objetiva, ainda, determinar os principais problemas encontrados no processo de implantação de sistemas de transporte s urbanos, com a utilização do gás natural como combustível, e a indicação das possíveis soluções para esses problemas. O diferencial deste estudo proposto consiste no fato da parceria com o órgão gestor do sistema de transporte s do Município (no caso o Núcleo de Transportes da Prefeitura Municipal de Florianópolis). É de extremo interesse do referido órgão a busca de uma alternativa mais econômica e menos poluente de combustível para os veículos do sistema, trazendo com isso benefícios de ordem política,social, ambiental e econômica. 4. PLANO DE FIDELIDADE Buscando aprimorar ainda mais o relacionamento com os clientes industriais, já conquistados, premiando os que são especiais e, por tanto merecedores de tratamento diferenciado, a SCGÁS desenvolveu o Plano de Fidelidade, um instrumento de comprometimento entre a empresa e seus clientes. O Plano de Fidelidade SCGÁS consiste em uma premiação para os clientes industriais e de cogeração, adimplentes, de acordo com os seguintes parâmetros: 21

16 a) Critério de adimplência: o cliente deve estar adimplente com suas faturas de gás para participar do Plano de Fidelidade SCGÁS; b) Cliente 100% GN: é aquele cujos processos que utilizem calor em sua empresa estejam operando unicamente a gás natural ou que utilizem algum insumo gerado com o gás natural, como por exemplo: vapor, ar quente, água quente. Estes parâmetros são pontuados no tempo e permitem ao cliente determinados prêmios. De acordo com a pontuação acumulada o cliente fará jus ao Desconto na Tarifa do Gás, conforme a Matriz de Prêmio estipulada pela SCGÁS. 5. PROGRAMA DE ESTÁGIO O programa de estágio é o resultado do convênio entre a SCGÁS e o SENAI onde estão sendo contratados estagiários do curso técnico em Gás Combustível para atuarem na SCGÁS e em seus clientes. O objetivo do programa é preparar mão de obra especializada para o mercado de gás natural, inserir pessoal treinado nas unidades fabris dos clientes, como forma de incentivar a aplicação do gás natural e gerar recursos humanos com alta qualificação para atender o quadro da Companhia de Gás de Santa Catarina com pessoal local. Como benefícios teremos a diminuição da dependência de mão de obra de outros estados, preparação de mão de obra para atuarem no mercado urbano, maior segurança na utilização do gás natural por par te dos clientes residenciais e aumento do valor agregado ao GN para os clientes que receberão este benefício. 23

17 6. A INTERNET COMO FERRAMENTA DE MARKETING DE RELACIONAMENTO É sabido que a Internet mudou, mais do qualquer outra tecnologia desde o surgimento do telégrafo, o conceito de valor do serviço. E mudou de forma singular e radical. Todas as empresas dependem de informações e conhecimentos obtidos em vários tipos de interação. A manutenção de qualquer base de informações, por sua vez, depende da natureza da tecnologia utilizada. Como uma extensão da interação humana numa rede de relacionamentos cada vez mais presente, a Internet é revolucionária por definir os modelos de negócios e o futuro do Marketing. Regis McKenna Por consistir em um meio direto, interativo e quase onipresente, a Internet mudou o conceito de valor do serviço e tornou as informações parte do conteúdo da maioria dos produtos. Esta tecnologia reformula as regras de condução dos negócios, o que muda a maneira de pensar e agir das pessoas como produtoras e consumidoras. A comunicação digital implica a possibilidade de todas as formas de informação texto, som imagem e suas múltiplas combinações estarem em todos os lugares ao mesmo tempo, distribuídas e disponíveis a qualquer momento. A Internet funciona sem parar 24 horas por dia, todos os dias, e lança uma abundância de novas idéias diante dos olhos dos consumidores. Com isto está surgindo um novo tipo de cliente e um novo tipo de 25

18 relacionamento com o cliente totalmente baseados no acesso, na interface, nos serviços incorporados e nos sistemas de informação inteligentes. Os relacionamentos desta nova realidade são virtuais. Convergentes com as possibilidades que o relacionamento via Internet pode oferecer, a SCGás investiu na construção de um site diferenciado, informativo e interativo, criando um novo canal de interação com a comunidade e com o mercado. Funcionando como agência virtual, o site da SCGÁS tem sido uma forte ferramenta no processo do Marketing de Relacionamento da empresa. Hoje o cliente SCGÁS tem a seu dispor, via site, todas as informações sobre a empresa além de ter acesso a faturas de contas, relatórios de consumo e demais serviços. Servindo de forte canal entre a comunidade e a Empresa, o site recebe uma média mensal de visitantes, grande parte dos quais de regiões onde a empresa ainda não está atuando, o que o caracteriza como forte instrumento de comunicação e fortalecimento da marca SCGÁS. 7. MARKETING DE RELACIONAMENTO COM A COMUNIDADE O Programa Gasito vai às Escolas consiste em uma peça teatral didática, onde o personagem principal é o Mascote da SCGÁS conhecido como GASITO. O Gasito costuma visitar as escolas de Santa Catarina (públicas e particulares) e a comunidade em geral para explicar o que é gás natural, quais os principais benefícios e vantagens que ele oferece e quais os cuidados e providências a serem tomados em caso de emergência. A peça foi elaborada a partir de revista em quadrinhos do Gasito, que é distribuída na ocasião das apresentações juntamente com outros brindes. 27

19 Todo esse material foi elaborado para dar apoio na divulgação do gás natural como combustível limpo e seguro e que atende não apenas as indústrias, mas também aos seguimentos veicular, comercial e residencial. Desta forma a SCGÁS busca aproximar-se das comunidades por onde passa a sua rede de distribuição, familiarizando o gás natural tanto com profissionais técnicos quanto com as crianças e seus familiares. 29

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21 OS RESULTADOS Seguindo as tendências do marketing para o século XXI e optando por desenvolver todas as suas ações estratégicas voltadas para a área do Marketing de Relacionamento, a SCGÁS além do fortalecimento da sua marca obteve um expressivo crescimento tanto qualitativo quanto quantitativo, ultrapassando até mesmo as previsõe s mais otimistas, tornando-se hoje, uma empresa de destaque dentro do cenário local, regional e nacional. Como resultado destas ações estratégicas, podemos citar: Na primeira fase de implantação da Companhia de Gás de Santa Catarina, o gás está sendo distribuído principalmente às indústrias catarinenses. Atualmente, cerca de 70 clientes industriais já estão consumindo o gás natural, totalizando mais de 850 mil metros cúbicos diários. Além desses, outras 08 indústrias estão com contratos assinados e em fase final de adaptação para iniciar o uso do produto; Também encontram-se em pleno funcionamento 07 Postos de Abastecimento de Gás Natural Veicular (GNV), com previsão de fecharmos o ano com 12 postos e alcançarmos a marca de 24 postos em 2003; Até o presente momento a SCGÁS implantou uma rede de distribuição com mais de 400 quilômetros, representando um investimento superior a R$ 100 milhões. Novos ramais já estão em construção, o que possibilitará levar o gás natural às cidades de São Francisco do Sul, São Bento do Sul, São José e Florianópolis, e também estão sendo desenvolvidos estudos para avaliar a distribuição de gás natural em diversas outras regiões do estado; 31

22 A SCGÁS já se configura como o 15º maior arrecadador de ICMS no Estado de Santa Catarina; De acordo com o Balanço Setorial da Gazeta Mercantil (segmento Varejistas de Gás e Combustíveis) a SCGÁS é a 14ª maior distribuidora de gás do país, considerando inclusive as grandes distribuidoras de GLP (Agip, Liquigás, etc...). Se forem consideradas apenas as distribuidoras de Gás Natural, ramo em que a SCGÁS está atuando, a Companhia já é a 7ª maior, atrás apenas de distribuidoras de outros estados com maior tempo de operação, ou que contam com termoelétricas entre seus clientes. Esta posição seria ainda melhor se fosse avaliado que a SCGÁS atende apenas o segmento industrial e recentemente o automotivo, enquanto as demais distribuidoras de outros estados já estão há mais tempo no mercado, atendendo outros segmentos como: petroquímico, residencial/comercial, termoelétrico e de cogeração. Conforme publicado na Revista Amanhã, a SCGás foi a empresa que apresentou maior crescimento em vendas em Santa Catarina no ano de 2001, expressivos 235,4%; Conforme publicado na Revista Expressão, a SCGÁS foi a 3ª empresa com maior crescimento de vendas na Região Sul, enquanto o crescimento médio do setor de energia foi de 31,6% a SCGás ultrapassou a marca de 200%; Desde sua criação o site da SCGÁS teve um crescimento de 30% no número de visitantes, atingindo hoje, a marca de visitas mês. Por seu forte apelo visual, sua praticidade e sua interatividade, o site está concorrendo ao Prêmio IBEST, categoria Minas e Energia, já estando entre os 5 mais votados até o presente momento; 33

23 O sucesso das ações desenvolvidas pela SCGÁS contribuiram para que Companhia fosse reconhecida com diversas premiações, entre elas: a) Grandes e Líderes promovida pela Revista Amanhã e Consultoria Price Whatenhouse Coopers (PWC) b) Prêmio Fritz Müller promovido pela FATMA c) Prêmio Qualidade de Vida pela pela FEEC (Federação de Entidades Ecologistas Catarinenses) 35

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