II. Estudantes universitários regularmente matriculados em curso de Ciências Econômicas em Instituições de Ensino Superior do Estado, reconhecidas

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1 II. Estudantes universitários regularmente matriculados em curso de Ciências Econômicas em Instituições de Ensino Superior do Estado, reconhecidas pelo Ministério de Educação - MEC ou recém formados no segundo semestre de 2013 ou primeiro semestre de 2014 escolhidos entre aqueles selecionados pelas respectivas escolas e considerados por elas as melhores monografias de conclusão do curso. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR: DETERMINANTES DA INTENÇÃO DE CONSUMO DOS CHAPECOENSES NO PERÍODO DE NOVEMBRO DE 2012 A FEVEREIRO DE 2014

2 RESUMO Este trabalho tem como principal identificar quais características individuais determinaram o comportamento de consumo dos chapecoenses no período de novembro de 2012 a março de Fez-se levantamento das principais teorias que tratam do comportamento do consumidor no âmbito da teoria econômica. Após o levantamento dessas, optou-se por utilizar a base teórica da teoria do consumidor e da economia comportamental como apoio na análise dos resultados. A pesquisa caracteriza-se como aplicada, com lógica indutiva, a abordagem utilizada é quantitativa com profundidade descritiva, além disso, valeu-se de pesquisa bibliográfica e levantamento de dados secundários. Os dados foram obtidos no Observatório Socioeconômico da Mesorregião Oeste de Santa Catarina e referem-se aos consumidores chapecoenses economicamente ativos para o período de novembro de 2012 a fevereiro de Construiu-se um modelo econométrico geral com dados de indivíduos e outro que contempla a proxy para expectativas racionais com 705 amostras, ambos modelos consideram variáveis determinantes do consumo. Para o tratamento desses dados, utilizou-se o modelo de regressão não linear logit. Como resultado, identificou-se que fatores relacionados à percepção da situação financeira pessoal e expectativa quanto ao futuro econômico do país são mais relevantes do que variáveis elencadas como fundamentais pela teoria neoclássica. A inclusão da variável que capta as expectativas racionais dos agentes mostrou que ter conhecimento sobre o mercado impacta positivamente na intenção de consumo, contrário a perspectiva da economia comportamental que vê na ausência de racionalidade a expansão do consumo. Palavras-chave: teoria do consumidor; economia comportamental; expectativas racionais; consumidores de Chapecó; intenção de consumo.

3 ABSTRACT This paper has as main identify individual characteristics determined the consumption behavior of chapecoenses from November 2012 to March There was an survey the major theories dealing with consumer behavior in the context of economic theory. After surveying these, we chose to use the theoretical basis of consumer theory and behavioral economics to support the analysis of results. The research is characterized as applied to inductive logic, the approach is quantitative descriptive with depth, moreover, drew on a literature survey and secondary data. The data were obtained from the Centre for Socioeconomic Meso West of Santa Catarina and refer to economic assets for the period from November 2012 to February 2014 Chapecoenses consumers. Consequently it was constructed a general econometric model with data from 2,928 individuals and another that includes a proxy for rational expectations with 705 samples, both models consider variables determining consumption for processing such data, we used the nonlinear regression model logit. As a result, we found that factors related to perceptions of personal financial situation and expectations about the economic future of the country are more relevant than as fundamental variables listed by neoclassical theory. Finally, the inclusion of the variable that captures the expectations of rational agents showed that having knowledge about the market positively impacts on consumer intention, unlike the perspective of behavioral economics that sees rationality in the absence of the expansion of consumption. Keywords: consumer theory; behavioral economics; rational expectations; Chapecó consumers; intends to use.

4 LISTA DE FIGURAS Figura 1: Curvas de Indiferença Figura 2: Restrição Orçamentária Figura 3: Maximização da satisfação do consumidor Figura 4: PIB principais cidades de Santa Catarina Figura 5: Evolução do PIB de Chapecó - SC Figura 6: Função probit Figura 7: Função logística Figura 8: Impacto médio das variáveis - modelo geral Figura 9: Impacto médio das variáveis - modelo com expectativas racionais... 78

5 LISTA DE TABELAS Tabela 1:Resultados logit para o modelo geral (modelos 1 6) Tabela 2: Resultados logit para o modelo geral (modelo 7 12) Tabela 3:Efeitos marginais para o modelo geral (modelos 1-6) Tabela 4: Efeitos marginais para o modelo geral (modelos 7-12) Tabela 5:Resultados logit com expectativas racionais (modelos 1-6) Tabela 6:Resultados logit com expectativas racionais (modelos 7-12) Tabela 7:Efeitos marginais com expectativas racionais (modelos 1 6) Tabela 8: Efeitos marginais com expectativas racionais (modelos 7 12)... 76

6 SUMÁRIO 1 INTRODUÇÃO TEMA DEFINIÇÃO DO PROBLEMA OBJETIVOS Objetivo geral Objetivos específicos JUSTIFICATIVA REVISÃO DE LITERATURA TEORIA DO CONSUMIDOR TEORIAS ALTERNATIVAS DO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Economia Comportamental Neuroeconomia Avaliação empírica do comportamento do consumidor: como o marketing utiliza a teoria econômica em seus estudos DESCRIÇÃO SOCIOECONÔMICA DE CHAPECÓ-SC MÉTODOS E TÉCNICAS REFERENCIAL TEÓRICO CATEGORIAS E VARIÁVEIS FORMAS DE OPERACIONALIZAÇÃO DA PESQUISA O modelo econométrico Modelo Geral Modelo com expectativas racionais RESULTADOS CONSIDERAÇÕES FINAIS REFERÊNCIAS... 81

7 7 1 INTRODUÇÃO Inseridos em um ambiente de constantes mudanças e consumidores cada vez mais exigentes, os empresários são desafiados diariamente a criar algo que os diferencie e a agregar valor sem aumentar, na mesma proporção, os custos repassados aos clientes. Analogamente, aumentar a utilidade proporcionada aos consumidores a fim de que eles se sintam cada vez mais satisfeitos com os produtos e serviços ofertados. Assim, a microeconomia, especificamente a teoria do consumidor, busca compreender como os consumidores tomam suas decisões de compra frente as restrições impostas por sua renda. Pinheiro et al. (2006, p.15) destacam que essa teoria baseia-se na visão do consumidor apoiada na racionalidade econômica, na qual seu comportamento é autocentrado, com escolhas fundamentadas no maior benefício ao menor custo possível. De modo complementar, Pindyck e Rubinfeld (2010, p.61) apresentam a teoria do comportamento do consumidor como a forma de descrever o modo como os consumidores alocam suas rendas entre diferentes bens e serviços, na busca de maximizar bem-estar. Para compreender o comportamento adotado pelos consumidores, a análise pode se valer de três etapas: 1) preferências do consumidor: descrever os motivos que levam as pessoas a preferirem um bem a outro; 2) restrições orçamentárias: considerar o preço das mercadorias e a renda limitada dos consumidores, o que restringe seu poder de compra; 3) escolhas do consumidor: dadas as suas preferências e a sua limitação de renda, os consumidores escolhem as combinações de mercadoria cesta de mercado - que maximiza sua satisfação (PINDYCK; RUBINFELD, 2010, p.62). Conforme, Besanko e Braeutigam (2004, p.55-57) uma cesta de mercado é o conjunto de quantidades específicas de um ou mais bens que são desejados pelos consumidores. Nesta, podem estar contidas, por exemplo, vários itens de vestuário, ou então, uma combinação de vestuário, alimentos, utensílios domésticos ou serviços que o consumidor deseja contratar. Mas, mesmo que os consumidores optem por uma cesta de mercado que maximize sua utilidade, cabe ressaltar que a contínua disponibilidade de determinado bem incorre na geração de um decréscimo de utilidade para o consumidor. Desse modo, Varian (2012, p.57) expõe que a função utilidade do consumidor consiste em um modo de numerar as suas cestas de consumo conforme as suas preferências. Quanto mais à direita, mais preferidas são as cestas de mercado e maiores pontuações lhes são atribuídas. Este mesmo autor apresenta, além disso, o conceito de utilidade marginal, utilizado

8 8 para compreender a variação da utilidade do consumidor quando este adquire um pouco mais de determinado bem. Porém, na vida real, essas preferências dos consumidores não podem ser observadas diretamente, fazendo-se necessária a observação do comportamento para sua identificação (VARIAN, 2012, p.123). Varian (2012, p.141) salienta ainda que o axioma da preferência revelada é fundamental na identificação desse comportamento, pois, caso uma cesta de consumo for escolhida quando qualquer outra poderia ter sido escolhida, a primeira revela-se como preferida à segunda. Essa observação do comportamento dos consumidores é o que pode permitir uma estimação das preferências que estão ocultas nas escolhas. Logo, quanto maior a observação mais exatidão se tem com as previsões. Porém, além do axioma da preferência revelada, as preferências dos indivíduos podem ser identificadas através de questionários que visam medir a intenção de consumo. Nesse contexto, conhecer o perfil dos consumidores e as características, como renda, idade, gênero, grau de instrução, que influenciam sua intenção de consumo torna-se uma ferramenta extremamente útil aos empresários. Por intermédio dessas informações, podem ser estabelecidas estratégias que atinjam o segmento alvo, tragam vantagem competitiva à organização e otimizem seus recursos escassos. Além disso, conhecer a intenção de consumo das famílias auxilia na previsão do comportamento da economia em geral, uma vez que o Produto Interno Bruto (PIB) de determinada localidade pode ser previsto de acordo com a ótica do produto, da demanda ou da renda. Assim, identificar o comportamento dos consumidores consiste no levantamento do consumo das famílias, o que, por sua vez gera informações capazes de auxiliar na previsão de resultados agregados (MIRANDA, 2014). 1.1 TEMA O tema do presente trabalho caracteriza-se como um estudo sobre as variáveis determinantes do comportamento do consumidor chapecoense, para o período específico de novembro de 2012 a fevereiro de DEFINIÇÃO DO PROBLEMA Para melhor compreender o comportamento dos consumidores pode-se utilizar um instrumento que mensura a satisfação e a intenção de consumo dos indivíduos, conhecido

9 9 como Índice de Confiança do Consumidor (ICC). Esse índice é calculado pela Fundação Getúlio Vargas (FGV) em sete das principais capitais brasileiras Belo Horizonte, Brasília, Porto Alegre, Recife, Salvador, Rio de Janeiro e São Paulo. Conforme a Confederação Nacional do Comércio de Bens, Serviços e Turismo (Fecomércio), que também calcula o índice para algumas regiões metropolitanas do país, o mesmo visa identificar o humor dos consumidores de acordo com a percepção de suas finanças, perspectivas futuras das suas condições bem como das condições econômicas do país. Em Chapecó-SC o Índice de Confiança do Consumidor (ICC-Uno) é calculado desde novembro de 2012 pelo curso de Ciências Econômicas da Universidade Comunitária da Região de Chapecó (Unochapecó), por meio do Observatório Socioeconômico da Mesorregião Oeste de Santa Catarina. Para obtenção dos dados do ICC-Uno entrevista-se, mensalmente, uma amostra significativa da população chapecoense. O questionário é estruturado com base em quatro categorias. São elas: variáveis de controle, variáveis para o cálculo do ICC-Uno, intenção de consumo e avaliação dos governos. A fórmula de cálculo considera questões referentes à situação atual e futura do entrevistado, do país, intenção de consumo bem como seu endividamento e inadimplência. Atrelando-se os temas às demais questões que compõem o questionário, obtêm-se informações mais precisas sobre o perfil de consumo dos chapecoenses. No município de Chapecó, ainda não foram realizados estudos que identifiquem quais os fatores que contribuem para a elevação da intenção de consumo da população economicamente ativa 1. Cumpre ressaltar que a literatura microeconômica considera que variáveis como renda, gênero e, escolaridade são fundamentais para compreender o comportamento da intenção de consumo (BESANKO; BRAEUTIGAM, 2004, p.54). É justamente nesse ponto que a presente pesquisa se insere, mensurando os condicionantes do comportamento do consumidor em Chapecó. Portanto, buscar maior conhecimento sobre as decisões de consumo dos chapecoenses se torna pertinente para que os empresários da região possam tomar melhores decisões frente a um cenário de indecisão e recursos escassos. Por meio dessa ferramenta, os empresários podem direcionar a formulação de suas estratégias, reduzir seus custos e satisfazer mais seus clientes, melhorando o seu desempenho econômico. 1 Indivíduos acima de 16 anos que estejam trabalhando ou procurando emprego.

10 10 Diante do exposto, esta pesquisa visa responder a seguinte questão: Quais são as características individuais que determinaram a intenção de consumo dos chapecoenses no período de novembro de 2012 a fevereiro de 2014? 1.3 OBJETIVOS pesquisa. Nessa sessão, descreve-se tanto o objetivo geral, como os objetivos específicos da Objetivo geral O objetivo geral desta pesquisa é identificar quais as características individuais determinaram a intenção de consumo dos chapecoenses no período de novembro de 2012 a fevereiro de Objetivos específicos Como objetivos específicos citam-se: Revisar na literatura microeconômica os fatores que determinam o comportamento do consumidor; Construir um modelo econométrico para estimar as características individuais que afetam a intenção de consumo dos chapecoenses; Analisar os dados do modelo econométrico, identificando quais os fatores que aumentam a probabilidade de consumo entre os indivíduos da população economicamente ativa de Chapecó. 1.4 JUSTIFICATIVA Compreender o comportamento dos consumidores consiste em uma tarefa difícil, porém de grande relevância. Empresas que conseguem obter informações a respeito de seu público, da demanda de mercado para seu produto ou identificar uma nova necessidade dos consumidores está um passo à frente dos concorrentes. Isso ocorre em função de que muitas vezes o conhecimento do senso comum sobrepõe-se ao saber cientifico, e a utilização de técnicas para diagnóstico do comportamento do consumidor são ignoradas.

11 11 Do mesmo modo que as empresas se beneficiam os consumidores também podem auferir vantagens com essas informações de mercado. À medida que as organizações conhecem seus clientes e as necessidades destes, também conseguem descobrir o que devem produzir, em quais quantidades e quais os preços que podem praticar. Portanto, todos os recursos podem ser otimizados, o saldo positivo gerado pode ser repassado aos consumidores e expandida a quantidade vendida, o que retorna em lucro para o empresário. Além disso, quanto maior o nível de informação disponível, maior as chances de obter vantagens nas negociações. No âmbito acadêmico, a aplicação da Economia em assuntos do dia a dia gera grandes contribuições e auxilia na sua compreensão. Desenvolver trabalhos em áreas ainda pouco exploradas, como é o caso da economia comportamental, abre possibilidades para novas pesquisas. Expor que existe algo além do tradicional, construir e/ou aplicar algo concreto contribui para o avanço da academia. Ainda, o trabalho apresenta grande contribuição sobre a previsibilidade da intenção de consumo para obtenção de resultados agregados. Por fim, o presente trabalho justifica-se também pelo fato de ser desenvolvido no município de Chapecó, situado na região Oeste de Santa Catarina, que serve de polo para mais de 200 municípios, mas que carece de estudos científicos em diversas áreas. Assim, a utilização de uma base de dados significativa, analisada de acordo com uma visão aprimorada do comportamento do consumidor, gera informações que podem ser consideradas um ganho tanto para a academia, quanto para sociedade.

12 12 2 REVISÃO DE LITERATURA Com o intuito de embasar a pesquisa a partir da problemática e dos objetivos definidos, segue a revisão de literatura sobre a teoria neoclássica no campo microeconômico, especificamente, a teoria do consumidor. Além dessa, apresentam-se teorias alternativas para compreensão do comportamento do consumidor, como a economia comportamental, a neuroeconomia e abordagens do marketing. 2.1 TEORIA DO CONSUMIDOR A teoria neoclássica versa sobre a satisfação das necessidades ilimitadas dos agentes, dada a limitação dos recursos disponíveis. A ciência econômica divide-se em dois ramos, a macroeconomia e a microeconomia. A macroeconomia estuda a economia como um todo, ou seja, em termos agregados, enquanto a microeconomia analisa o comportamento individual de famílias, indústrias ou associações (BESANKO; BRAEUTIGAM, 2004, p.2). Complementarmente, Thompson Junior e Formby (2003, p.1) citam que a teoria microeconômica objetiva explicar e prever preços e quantidade de produção de uma firma, escolhas dos consumidores, eficiência na produção e custos dos produtores. A teoria do comportamento do consumidor, derivada da microeconomia neoclássica, busca compreender de que forma os consumidores optam pelos diversos bens e serviços disponíveis no mercado, dada a restrição imposta pela sua renda (PINDYCK; RUBINFELD, 2010, p.61-62). Miller (1981, p.14), por sua vez, indica que o indivíduo passa a ser o centro dos estudos, para que suas preferências possam ser elencadas com o intuito de realizar previsões testáveis sobre seu comportamento. Os seguintes axiomas descrevem o comportamento do consumidor: 1) o consumidor individual identifica qual a combinação de produtos lhe é preferível, ou então, quais lhe proporcionam a mesma satisfação; 2) o consumidor possui preferências transitivas, ou seja, é coerente em suas escolhas; 3) por possuir necessidades ilimitadas e incapacidade de saciá-las, o indivíduo prefere mais mercadorias a menos; 4) o consumidor possui conhecimento da disponibilidade dos bens, tecnologias empregadas e dos preços dos mesmos (MILLER, 1981, p.14-15). Autores como Varian (2012, p.36-38), Pindyck e Rubinfeld (2010, p.63-64) e Besanko e Braeutigam (2004, p.55-56) resumem as quatro hipóteses descritas anteriormente em apenas três, que são apresentadas na sequência.

13 13 A primeira das hipóteses considera que as preferências dos consumidores são completas. Assim, os indivíduos podem comparar e ordenar todas as cestas disponíveis no mercado. Desse modo, caso duas cestas A e B estejam à disposição, o consumidor representa sua preferência da seguinte forma: tem preferência pela cesta A em comparação a cesta B (A B); prefere a cesta B à cesta A (A B); ou, é indiferente entre as duas cestas (A = B). Resumidamente, os indivíduos valem-se de seus gostos e preferências para ordenar as cestas de consumo a sua disposição, de modo que cada uma delas pode ser preferível ou as duas serem indiferentes. O segundo axioma trata da escolha baseada em mais bens que possuem percepção de preferência diferente pelo consumidor. As escolhas são consistentes, caso o indivíduo prefira a cesta A à cesta B, e prefira a cesta B à cesta D, para ele, a cesta A é preferível à cesta D. Simbolicamente, isto pode ser representado por: Se A B eb D, então A D. O terceiro axioma evidencia o fato dos consumidores sempre preferirem consumir mais, a menos bens. Isso ocorre porque as pessoas nunca estão completamente satisfeitas, então, mesmo que por quantidades muito pequenas, prefere-se a cesta que comporta maiores quantidades. Varian (2012, p.38-39) mostra a explanação gráfica das preferências dos consumidores, conhecida como curvas de indiferença. Estas, por sua vez, representam as combinações de cestas de mercado que proporcionam o mesmo nível de satisfação ao consumidor (PINDYCK; RUBINFELD, 2010, p.64-66). A inclinação da curva de indiferença é representada por uma reta descendente por considerar a hipótese de que mais é preferível a menos (MILLER, 1981, p.16). Além disso, as curvas de indiferença representam as escolhas que os consumidores devem fazer em função da sua renda limitada, pois estes devem abrir mão de um bem para adquirir maiores quantidades de outro (PINDYCK; RUBINFELD, 2010, p.67). A Figura 1, abaixo, mostra as várias curvas de indiferença que o consumidor se defronta.

14 14 Figura 1: Curvas de indiferença Fonte: Elaboração própria com base em Samuelson e Nordhaus (2012,p.90) As curvas U1 e U2 representam curvas de indiferença com nível de satisfação inferior a U3, e assim sucessivamente. Os pontos A, B, C e D, representam a mesma satisfação obtida pelos consumidores (U3), apenas com quantidades diferentes de cada um dos bens. Miller (1981, p.16) destaca que para cada ponto no espaço de bens, há uma única curva de indiferença que o cruza e que essas curvas não podem se cruzar, pois isto violaria o axioma da transitividade. Paralelo a isso, Thompson Junior e Formby (2003, p.42-43) ressaltam que o consumidor é indiferente às várias combinações de bens possíveis sobre uma mesma curva, mas não é indiferente às várias combinações possíveis em curvas distintas. Os mesmos autores afirmam que quanto mais afastadas da origem dos eixos estiverem às curvas de indiferença, maior satisfação essa combinação propicia ao consumidor, de modo que cada curva possa representar a fronteira entre as combinações de produtos que o indivíduo considera mais ou menos satisfatória. Como existem inúmeras combinações de quantidades para apenas dois bens, também existem várias curvas de indiferença para representá-los. Para auxiliar na expressão gráfica utiliza-se um conjunto dessas curvas, denominado mapa de indiferença, como mostrado na Figura 1. Este mapa fornece a descrição completa das preferências dos consumidores por meio de uma infinidade de curvas (PINDYCK; RUBINFELD, 2010, p.66; THOMPSON JUNIOR; FORMBY, 2003,p.42-43;BESANKO; BRAEUTIGAM, 2004, p.62-63).

15 15 Para atingir os pontos ótimos, os consumidores muitas vezes precisam abdicar de um bem para adquirir outro. Nesse sentido, a taxa de substituição pode ser definida como taxa marginal de substituição (TMS), que para Miller (1981, p.19) representa o número de unidades de um bem X qualquer que o consumidor deve abdicar para obter unidades adicionais de um bem Y. Complementarmente, Thompson Junior e Formby (2003, p.46) indicam que a TMS é a taxa na qual o consumidor deseja substituir um bem por outro de forma a manter constante o seu nível de satisfação. A representação algébrica, discreta no tempo, proposta por esses autores consiste na razão pela qual o consumidor está disposto a substituir um produto por outro. Assim tem-se: TMS = ΔY ΔX (2) Na equação 2, ΔY representa a quantidade do bem Y que o consumidor está disposto a abrir mão, enquanto ΔX simboliza o número de unidades do produto X que o mesmo deseja adquirir para suprir a falta de Y. A razão de troca não permanece constante ao longo da curva, pois a cada unidade auferida de qualquer um dos bens o indivíduo supre seu desejo e torna-se cada vez menos propenso a abdicar do outro bem. A TMS, no tempo contínuo, torna-se a derivada da curva de indiferença (THOMPSON JUNIOR e FORMBY, 2003, p.46). Besanko e Braeutigam (2004, p.64-65) afirmam que em um gráfico em que X e Y representam o eixo horizontal e vertical, respectivamente, a TMS, em qualquer cesta de mercado, é o valor negativo da inclinação da curva de indiferença no ponto que representa essa cesta. Outra forma de explicar o valor negativo concerne ao ato de desistir de um produto para conseguir outro (PINDYCK; RUBINFELD, 2010, p.67-69). Nesse sentido, as curvas de indiferença convexas fazem com que a TMS diminua ao longo da própria curva. Ou seja, para Besanko e Braeutigam (2004, p.65-66) a TMS diminui à medida que aumenta-se o consumo de um dos bens. Assim, Varian (2012, p.69-70) expõe que a TMS mede a taxa em que o consumidor se encontra na fronteira entre trocar um bem pelo outro ou não. Com o intuito de descrever as preferências do consumidor, que antigamente eram visualizadas apenas como uma forma de medir a felicidade dos consumidores, hoje se procura identificar o comportamento dos indivíduos (VARIAN, 2012, p.56-57). Similarmente, Thompson Junior e Formby (2003, p.22) remetem à utilidade o conceito da capacidade dos bens e serviços de satisfazer as necessidades dos indivíduos. Conforme estes autores, a

16 16 utilidade possui características objetivas e subjetivas, de modo que se relaciona com gostos, percepções, personalidade e estado de espírito do indivíduo. Miller (1981, p.21-22), por sua vez, conceitua utilidade como o poder de satisfação dos desejos. Contrariamente ao apresentado por Thompson Junior e Formby (2003, p.22-23), Miller defende o ponto de vista de que a utilidade é puramente subjetiva, de modo que não existe nenhuma maneira de medir a quantidade de utilidade que um indivíduo possa ter adquirido a partir de determinado produto. Mesmo assim, destaca que utilidade é a percepção do consumidor, e que economistas podem analisar as escolhas dos consumidores em termos de utilidade. Pindyck e Rubinfeld (2010, p.72) garantem que as pessoas obtêm utilidade quando adquirem produtos que lhes dão prazer ou então evitando as que lhes trazem insatisfação. Ainda, expõem que a utilidade se refere ao valor numérico da satisfação que o consumidor obtém em uma cesta de mercado. Além disso, Thompson Junior e Formby (2003, p.23) observam na utilidade uma forma de se comparar os graus de satisfação proporcionados por diferentes padrões de consumo de bens e serviços diversos. Samuelson e Nordhaus (2012, p.74-76) explicam que as primeiras noções de utilidade nas ciências sociais foram formuladas por Jeremy Bentham ( ), para o qual a legislação deveria se basear na promoção da máxima felicidade para o maior número de indivíduos. Posteriormente a isso, economistas neoclássicos como William Stanley Jevons ( ) ampliaram a teoria para explicar o comportamento do consumidor. Para estes autores, a decisão de consumo era baseada na utilidade adicional ou marginal de cada bem. A visão da utilidade cardinal mensurável passou a ser desnecessária, quando as teorias modernas da utilidade ordinal e das curvas de indiferença desenvolvidas por Vilfredo Pareto, John Hicks, RGD Allen, Paul Samuelson entre outros vieram à tona. A Teoria da Preferência Revelada, desenvolvida por Paul Samuelson, foi elaborada com o intuito de tratar a utilidade como medida ordinal, ou seja, ordenar as preferências de acordo com escolhas dos agentes. Essa teoria possibilitou tratar os modelos econômicos por meio de observações dos agentes (SAMUELSON, 1975 apud THEODORO, 2012, p.11-12). Ao que concerne à ordenação das cestas, Varian (2012. P.57-61), expõe que a única propriedade relevante para a utilidade é o modo que os consumidores ordenam as cestas de bens. Nesse sentido, apenas a hierarquização delas faz sentido ao passo que a extensão dessa diferença não recebe tanta ênfase. A função utilidade pode ser identificada a partir de curvas

17 17 de indiferença quando as preferências são monotônicas 2. Esse método consiste em traçar a diagonal e rotular as curvas de indiferença com a distância desde sua origem até o final da reta. Com esse método, obter-se-ia maior utilidade e maiores valores para as curvas de indiferença mais afastadas da origem, convergindo com o que já foi apresentado sobre as preferências dos consumidores. Para elaborar uma função utilidade Pindyck e Rubinfeld (2010, p.72), esclarecem que se trata de uma fórmula que associa níveis de utilidade a cestas de mercado individuais, de forma que cabe ao pesquisador elaborá-la conforme sua conveniência. Nesse sentido, os autores exemplificam ao utilizar uma função de utilidade para uma cesta que contém dois produtos - X e Y. Essa função, de acordo com os mesmos autores, seria representada por u = (X, Y) = X + 2Y. Assim, as várias possibilidades de quantidades de cada um dos bens gerariam níveis de utilidade diversos. Quanto maior a quantidade de bens que o indivíduo consumir, maior será sua utilidade total, ou seja, a satisfação total por consumi-los. Porém, há um ponto em que não se obtém mais satisfação em aumentar o consumo, esse é chamado de ponto de saturação, a partir dele, a utilidade total começa a apresentar declínio (THOMPSON JUNIOR; FORMBY, 2003, p.23). A fim de obter maiores informações sobre a utilidade, Besanko e Braeutigam (2004, p.57-58) propõem analisar a variação no nível de utilidade em comparação com a variação no nível de consumo através da utilização do conceito de utilidade marginal, que mede a taxa em que a utilidade total varia conforme o consumo aumenta em uma unidade. Para representar as curvas de utilidade total e utilidade marginal os autores salientam alguns pontos fundamentais: a) as utilidades total e marginal não devem ser representadas no mesmo gráfico; b) a utilidade marginal representa a inclinação da função utilidade; c) a mesma relação apresentada pelas funções total e marginal aplica-se para outras medidas da economia, de modo que a função marginal normalmente é a inclinação da total. Até o presente momento foram apresentados alguns dos fatores que influenciam a decisão dos consumidores, dada as suas preferências. Porém, sabe-se que consumidores delimitam suas compras também em função da sua renda. Varian (2012, p.21-22) propõe a análise de dois bens (que ele denomina como p 1 e p 2 ) e m representando a quantidade total de renda que o consumidor tem à disposição para gastar. Desse modo, a restrição orçamentária total poderia ser representada por: 2 O consumidor prefere consumir mais de determinado bem a menos.

18 18 p1x1 + p2x2 m (2.1) Após elaborada a função, percebe-se que a combinação de cestas de mercados obtidas pelos consumidores deve ter um custo menor ou igual a m. Varian (2012, p ) representa esses conjuntos de bens que se pode adquirir, de acordo com os preços e restrição orçamentária, como o conjunto orçamentário do consumidor. Figura 2: Restrição orçamentária Fonte: Elaboração própria com base em Pindyck e Rubinfeld (2005, p.69) Para compreender a limitação com a qual os consumidores se defrontam na hora de alocar sua renda, pode-se considerar que o indivíduo conta com uma renda fixa que será gasta com os produtos X e Y. Assim, a linha do orçamento representa todas as combinações possíveis para que o total de dinheiro gasto na aquisição de X e Y seja igual a renda disponível (PINDYCK; RUBINFELD, 2005, p.68). Na Figura 2, acima, pode-se observar que o ponto B consiste na compra de 30 unidades do bem Y e 20 unidades do bem X, enquanto o ponto D representa a compra de 20 unidades do bem Y e 40 unidades do bem X, por exemplo. Todos os pontos que estão sobre a curva podem ser adquiridos pelo consumidor, porém ele escolherá aquele que lhe proporcionar maior utilidade. A inclinação da linha do orçamento é igual à razão dos preços dos bens com sinal negativo. Por fim, o intercepto (I/Py) com o eixo horizontal indica a maior quantidade de X que pode ser adquirida com a renda disponível. Da mesma forma, o intercepto (I/Py) com o eixo vertical representa a

19 19 maior quantidade de Y que pode ser comprada com os recursos disponíveis (PINDYCK; RUBINFELD, 2005, p.69-70). O ponto ótimo de consumo, no qual os consumidores determinam as quantidades de cada bem a ser adquirida, pode ser encontrado na maximização da utilidade pelo consumidor. Pindyck e Rubinfeld (2010, p.132), utilizam o exemplo da função utilidade representada por U(X, Y) = logx + logy, com dois bens. Assim, a utilidade marginal do bem X é dada pela derivada parcial da função utilidade em relação a esse bem, representada pela seguinte equação: U(X,Y) X = (logx+logy) X = 1 X (2.2) De modo que a maximização da utilidade total do consumidor pode ser expressa por: Maximizar U (X, Y) (2.3) Sendo que toda renda disponível pelo consumidor será alocada na aquisição de dois bens apenas, utiliza-se X e Y para representar as quantidades das duas mercadorias, Px e Py na representação dos preços, enquanto I indica a renda disponível. A condição de maximizar a utilidade do consumidor de acordo com sua renda pode ser indicada por: PxX + PyY = I (2.4) Pindyck e Rubinfeld (2010, p.132), afirmam que a utilização da técnica de otimização com restrições pode fornecer a demanda para cada um dos produtos, e sugerem o método dos multiplicadores de Lagrange para resolver esse problema. O lagrangiano constitui-se de uma função a ser maximizada ou minimizada e uma variável que multiplicará a restrição. Inicialmente escreve-se a função a ser maximizada, que neste caso se trata da utilidade do consumidor. Além disso, o λ corresponde a velocidade da aceleração e é a variávelque multiplicará a restrição orçamentária. Neste caso, o lagrangiano é: = U(X, Y) λ(pxx + PyY I) (2.5)

20 20 Para alcançar as condições necessárias à maximização, diferencia-se em relação à X, Y e λ, e em seguida, igualam-se as derivadas a zero. O resultado é: φ = UMx (X, Y) λpx = 0 X φ = UMy (X, Y) λpy = 0 Y φ = PxX + PyY I = 0 λ (2.6) Representa-se a utilidade marginal por UM. Assim, UMx(X, Y) = U(X,Y), ou seja, é a X variação da utilidade ocasionada pelo aumento no consumo do bem X. Pindyck e Rubinfeld (2010, p.133) sugerem que as equações podem ser reescritas como: (2.7) UMx = λpx UMy = λpy PxX + PyY = I Para apresentar a condição de maximização da utilidade e as quantidades de cada bem que serão consumidas, pode-se igualar o λ das equações, da seguinte forma: UMx Px = λ UMy Py = λ (2.8) A partir disso, de acordo com a equação abaixo, tem-se que a utilidade marginal, dividida pelo seu preço é igual para ambos os produtos: λ = UMx Px = UMy Py (2.9)

21 21 Após o isolamento do λ, isola-se também X e Y para se obter as demandas individuais, conforme se segue: x = apyy (1 a)px (2.10) y = (1 a)pxx apy (2.11) As demandas individuais demonstram o quanto é requisitado pelos consumidores, dado os preços destes bens e a renda disponível. De acordo com as equações das demandas individuais percebe-se que elas são inversamente proporcionais à renda, o que indica que o consumo é restringido por esta. Além disso, à medida que o consumo de Y aumenta a demanda por X tende a diminuir. O contrario também é verdadeiro. O ponto ótimo é encontrado quando uma das curvas de indiferença do consumidor tangencia a sua reta de restrição orçamentária, como mostra a Figura 3 abaixo. Figura 3: Maximização da satisfação do consumidor Fonte: Elaboração própria com base em Pindyck e Rubinfeld (2005, p.72).

22 22 O ponto A indica as quantidades ótimas de consumo para cada um dos bens, em função de estar no ponto em que a linha do orçamento tangencia a curva de utilidade U 2. O ponto D poderia auferir maior satisfação por estará localizado na curva mais afastada da origem. Porém está além do alcance da restrição orçamentária, podendo ser alcançado a partir de um incremento na restrição orçamentária. O ponto B, em contraponto, mesmo estando sobre a linha do orçamento apresenta uma TMS superior à relação dos preços, o que indica que mais produtos poderiam ser adquiridos para maximizar a utilidade. A distribuição da renda para obtenção desse ponto pode ser obtida quando se analisa que a inclinação da curva de indiferença é igual à TMSxy, em qualquer ponto, e também à razão entre as utilidades marginais dos dois bens (THOMPSON JUNIOR; FORMBY, 2003, p.46-47). Quando o preço de determinado bem sofre alguma alteração ocorrem dois efeitos: efeito substituição e efeito renda. O efeito substituição, os consumidores tenderão a comprar mais de um bem se ele se tornar mais barato e menos dos produtos que se tornarem relativamente mais caros, de modo que a utilidade seja mantida (PINDYCK; RUBINFELD, 2005, p.99). Mansfield e Yohe (2006, p.78) complementam a análise ao afirma que o efeito substituição é sempre negativo, uma vez que as curvas de indiferença são convexas a partir da origem, de modo que se o preço de um determinado bem aumenta e a renda efetiva se mantém a constante, o consumo desse bem sempre declina. O contrário é válido. Quanto ao efeito renda, ele consiste na mudança na quantidade demandada de um bem em virtude da mudança na renda efetiva (MANSFIELD; YOHE 2006, p.77). O fato de um dos bens se tornar mais barato faz com que o poder de compra dos consumidores se amplie, de modo que se consegue comprar a mesma quantidade de bens com menos recursos financeiros, caso o bem seja normal (PINDYCK; RUBINFELD, 2005, p.99). Se o bem é inferior, a diminuição da renda provoca um acréscimo na demanda, elucidando que o efeito renda pode ser tanto positivo quanto negativo (VARIAN, 2012, p.148). Como a direção do efeito renda depende do tipo de bem em questão, cabe ressaltar que bens normais são aqueles que apresentam correlação positiva entre mudanças na renda e no consumo. Assim, para tais bens, um aumento na renda ocasiona a expansão do seu consumo, como exemplo pode-se citar iogurte, refrigerante, chocolates (MANSFIELD; YOHE 2006, p.77). Porém, nem todos os bens são normais, existem aqueles em que a quantidade demandada cai à medida que a renda aumenta, a esses se atribui o nome de bens inferiores, pois com um nível de renda maior os consumidores podem adquirir produtos que, de acordo com as suas percepções, são considerados melhores, para exemplificar estes citam-se mortadela e salsicha (PINDYCK; RUBINFELD, 2005, p.95).

23 23 Além disso, há uma particularidade nos bens inferiores, pois Pindyck e Rubinfeld (2005, p ) destacam que há casos em que o efeito renda é grande o suficiente para compensar o efeito substituição, de modo que a curva da demandada passe a ter inclinação ascendente. O resultado dessa observação é que a quantidade demandada pode estar diretamente relacionada ao preço, ao menos em uma faixa da variação do preço. Esse tipo de bem é conhecido como bem de Giffen, produtos como pão, sal e outros produtos básicos servem de exemplo (MANSFIELD; YOHE 2006, p.78). De acordo com Varian (2012, p.82) a escolha ótima dos bens em análise é chamada de cesta demandada do consumidor. Assim, é comum que quando os preços dos bens e a renda dos consumidores variam, a escolha ótima também se modifique. Portanto, pode-se dizer que a função demanda é aquela que relaciona a escolha ótima com diferentes valores de preços e rendas. Nas explanações feitas anteriormente, utilizou-se apenas um consumidor para análise. Mesmo o mercado sendo composto por inúmeros indivíduos, cada um com a sua restrição orçamentária, quantidades distintas de cada bem e utilidades diferentes, a partir da curva de demanda individual pode-se obter a curva de demanda do mercado pela soma das curvas individuais (MANSFIELD; YOHE 2006, p.61). Pindyck e Rubinfeld (2010, p.104), afirmam que a curva de demanda de mercado se desloca para a direita à medida que mais consumidores entram no mercado. Entre os fatores que influenciam a demanda destacam-se preço do bem, renda do consumidor, gosto e preferência e preços de outros bens. Estes interferem na quantidade demanda por um grande grupo de consumidores e consequentemente também afetam a demanda de mercado. A literatura neoclássica apresenta pressupostos de que os consumidores são racionais e fazem suas escolhas baseados nas suas preferências dada a restrição imposta por sua renda. Como não é possível identificar esse consumo antes que ele ocorra, os economistas valem-se da teoria da preferência revelada na qual a partir do comportamento do consumidor identificam-se as preferências. Sabe-se assim, que os consumidores tomam suas decisões baseados na sua renda, gostos e preferências, no preço do bem que desejam consumir assim como no preços de outros bens, porém isso nem sempre é suficiente para identificar como o consumidor irá se comportar e por isso faz-se necessário avançar para outras áreas de pesquisa.

24 TEORIAS ALTERNATIVAS DO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR O objetivo dessa seção é explorar os estudos recentes sobre a teoria do consumidor de modo que se possa complementar, com novos elementos, os conceitos expostos pela microeconomia tradicional. O foco principal é o estudo da economia comportamental, mas também se faz menção à neuroeconomia e ao marketing, que traduz os conceitos da teoria econômica para a administração Economia Comportamental Nas seções anteriores, apresentou-se a mais conhecida linha de pensamento da ciência microeconômica na qual o consumidor é considerado como otimizador e que se satisfaz com as suas escolhas (ROCHA, 2009, p.28). Porém, Costa (2013, p.14) salienta que essa visão sofre críticas por duas razões. Primeiramente pelo excesso de simplificações, pois seus pressupostos não consideram questões atuais do comportamento do consumidor, como a diferença cognitiva entre os consumidores e as particularidades de cada consumidor. O segundo alvo de críticas refere-se à desatualização do modelo, uma vez que o mesmo foi elaborado na primeira metade do século XX, não passando por atualizações, e mesmo assim continuar sendo a visão da economia sobre o comportamento individual dos agentes 3. A economia comportamental não abandona as ideias da economia clássica, mas as complementa com novos pressupostos e com análises empíricas de como os indivíduos se comportam no dia a dia (RABIN, 2002, p.658). Mesmo assim, defensores do modelo tradicional alegam que isso não constitui um problema, se apenas alguns agentes econômicos tomam decisões subótimas. Ou seja, as escolhas não são realizadas da melhor forma possível, de modo que em geral os consumidores são racionais. (COSTA, 2013, p.21). Além disso, a economia comportamental pode ser considerada uma ciência que une a Psicologia à Economia com o intuito de sanar dúvidas e explorar temas de interesse dos economistas valendo-se dos conhecimentos oriundos da Psicologia. A complementaridade existente entre a economia e a análise do comportamento deve-se ao fato de ambas terem o comportamento humano como base de estudo. No âmbito econômico, o interesse maior está nos comportamentos que definem a alocação dos recursos escassos, enquanto na análise do comportamento, há um comprometimento com uma corrente filosófica (behaviorismo 3 A desatualização do modelo não é consenso entre os economistas, sendo esta uma visão particular de Costa (2013).

25 25 radical 4 ) e adota como método a experimentação indutiva (FRANCESCHINI; FERREIRA, 2012, p.317). Muitas das características e linhas de estudo da economia comportamental concernem ao fato da mesma ter sido desenvolvida na área econômica. A Psicologia não foi determinante nos rumos da área, porém, beneficia-se com uma gama de pessoas interessadas em suas contribuições. A interdisciplinaridade promovida pelas áreas traz limitações, como: estranhamentos com a linguagem, mais comum aos economistas, realização de experimentos que comprovem a generalidade entre espécies dos resultados observados em laboratório, pouca divulgação. Por outro lado, a grandeza de complementar as áreas está justamente no engrandecimento dos dois campos e o aprimoramento de uma linguagem comum às áreas (FRANCESCHINI; FERREIRA, 2012, p.324). O argumento dos economistas comportamentais, é que as ideias provenientes da psicologia podem aprimorar os modelos de comportamento do consumidor desenvolvidos pela economia neoclássica. Diferentemente do proposto pela teoria tradicional, propõem que os agentes econômicos valorizam de forma diferente ganhos e perdas da mesma magnitude, incorrendo que a perda tenha maior valor subjetivo do que o ganho (TASSI, 2011, p.11). De acordo com Rocha (2009, p.30) as condições necessárias para aplicar a teoria tradicional são questionáveis e impraticáveis em função das incertezas do ambiente, mudanças, imperfeições e desequilíbrios. Dessa forma, esta autora salienta que os pressupostos dessa teoria acabam sendo violados devido às mudanças e ao questionamento da racionalidade. Duas obras são citadas corriqueiramente como base para a teoria alternativa, entre elas a teoria da racionalidade limitada de Herbert Simon, na qual, conforme expõe Balestrin (2013, p.4), o indivíduo é limitado no conhecimento de todas as alternativas e incapaz de estabelecer critérios para otimizar suas decisões. Ou seja, o indivíduo procura tomar decisões que atendam aos padrões mínimos de satisfação e não de otimização. A outra obra é o estudo desenvolvido por Daniel Kahneman e Vernon Smith sobre a incerteza e risco no contexto da racionalidade limitada (ROCHA, 2009, p.30). A visão heterodoxa do comportamento do consumidor apresenta o homem como um tomador de decisão, não sendo indispensavelmente racional e maximizador de suas escolhas e satisfação. Pressupõe que o consumidor toma suas decisões com certa racionalidade, porém ela não é perfeita e presente a todo o momento, de modo que a contextualização do espaço- 4 Consiste na interpretação filosófica de dados obtidos através da investigação do comportamento sistemático do consumidor (MATOS, 2013, p.6).

26 26 temporal e a consideração de que há assimetria de informações fazem-se necessários (ROCHA, 2009, p.31-32). Simon (1971, apud ROCHA, 2009, p.31) expõe que o homem em vez de maximizar busca uma ação satisfatória ou razoavelmente boa, pois o mundo que ele percebe é apenas um modelo simplificado e confuso do mundo real. Ainda de acordo com este autor, as escolhas desse consumidor são baseadas numa imagem simplificada da situação e considera os fatores que julgar mais fundamentais. Ainda sobre a racionalidade limitada dos indivíduos, Simon (1957, apud SILVA et al, 2009, p. 2) afirma que a escolha racional não ocorrer em função dos indivíduos não possuírem informações completas, habilidades computacionais e, também, devido ao custo pela busca ótima. Como as informações necessárias não podem ser analisadas em sua totalidade, os gestores procuram a satisfação ao invés da maximização da decisão, aceitando boas decisões dados os limites impostos. Portanto, para este mesmo autor, os gestores assim como os consumidores tem a intenção de agir racionalmente, mas, em razão de suas limitações cognitivas e computacionais, nem sempre conseguem escolher a melhor alternativa, optando apenas por uma alternativa aceitável (FERNANDES, 2000, apud SILVA et al, 2009, p. 6). Nesse contexto, Silva et al (2009, p.6) expõem que para a teoria da racionalidade limitada a racionalidade limitada é uma característica dos agentes tomadores de decisão, enquanto a incerteza está relacionada aos estados do ambiente no qual se processa uma transação, ou seja, o ambiente no qual o agente está inserido. Desse modo, os autores expõem que quanto mais incerto o ambiente de atuação dos agentes tomadores de decisão, maiores também são as dificuldades em prever os efeitos das mudanças do ambiente e a escolha da melhor alternativa. Ariely (2008, p.196) exibe que, diferentemente da economia tradicional, os economistas comportamentais acreditam que somos suscetíveis a influencias do ambiente imediato, a emoções irrelevantes, à imprevidência e a outas formas de irracionalidade. Para este autor, o lado bom dos erros cometidos consiste no aprimoramento contínuo, na elaboração de estratégias, ferramentas e métodos que auxiliem na tomada de decisão assim como para atingir o bem-estar geral. Com base em tal ponto de vista, uma das principais diferenças entre a economia tradicional e a comportamental consiste na gratuidade de aprender com os erros. Neste contexto, Rocha (2009, p.31) salienta que o fator psicológico é fundamental na determinação da escolha, pois é com base em seu conteúdo cognitivo que o tomador de decisão adota estratégias típicas para solucionar o problema e definir a escolha. Kahneman

27 27 (2012, p.78-92) apresenta o conceito de armadilhas cognitivas, para explicar como é definida a escolha por parte do consumidor. Como uma das armadilhas, o autor apresenta a diferença entre experiência e memória, explicitando que o eu da experiência consiste no conhecimento que se tem sobre o presente, na qual se tem basicamente o presente como base para tomada de decisão. Por outro lado, o eu da lembrança é aquele que registra e mantém as histórias de vida, e é, principalmente, ele que serve de norte para a tomada de decisão. O consumo, para Kahneman (2012, p ), é impulsionado pela memória de algo que se identifica com a lembrança do que foi bom, ou então pela lembrança que outra pessoa tem e compartilha. Sabe-se que as decisões sobre consumo são baseadas na memória de algo que foi bom ou que foi satisfatório para outro consumidor que transmite esta informação aos demais. Percebe assim, o quanto as decisões individuais são influenciáveis. Portanto, ao se analisar o comportamento do consumidor, é preciso considerar a importância da publicidade que visa induzir este comportamento (ROCHA, 2009, p.32). As empresas buscam influenciar o comportamento dos consumidores por meio da força de persuasão exercida pelas propagandas, de modo que aquelas que passam maior clareza e qualidade na divulgação do produto normalmente são as que realizam as vendas (LEAL, 2011, p.32-33). Para Schwartz (2004 apud ROCHA, 2009, p.32-33) decisões acertadas envolvem diversas questões, entre elas: definir objetivos, relacionar alternativas, avaliar a probabilidade de estas atenderem aos objetivos, selecionar quais alternativas foram aprovadas, utilizar as consequências da escolha para mudar os objetivos, a importância atribuída a eles e o modo de examinar os próximos objetivos. Vislumbra-se que a tomada de decisão pode ser um processo difícil de administrar e influenciado por diversas variáveis que, depois de satisfeitas as necessidades do indivíduo, são remodeladas com base nas suas necessidades ilimitadas. Sobre as atitudes dos consumidores, Pinheiro (2009, p.42) afirma que são formadas como resultado de uma experiência direta com o produto, com informações adquiridas de outras pessoas ou então do modo de exposição do produto pela propaganda. Ainda, as atitudes refletem o lado motivacional dos consumidores, o que pode influenciar ou afastar determinada compra. Quanto aos desvios em relação ao modelo de ação racional, pode-se destacar que os indivíduos tendem a subestimar o risco em determinados contextos, ceder a desejos momentâneos, resistir às mudanças, e basear suas decisões com base em informações que estão disponíveis, facilmente acessáveis, ou então mais salientes, e que não necessariamente são informações relevantes, incorrendo em resultados indesejados para o indivíduo e/ou para

28 28 o coletivo (SANTOS et al., 2013). Ainda, Ariely (2008, p ), salienta que existe uma força (emoções, relatividade, normas sociais, etc.) que influencia o comportamento dos consumidores e, que embora tenha enorme poder sobre os indivíduos, há a tendência de subestimar ou ignorar totalmente esse poder. Essa força acomete da mesma forma, especialistas e novatos de maneira sistemática e previsível, sendo que os erros resultantes são apenas o modo que cada indivíduo tem de levar a vida. Reid (2009, p.10) salienta que o conhecimento financeiro é importante, porém não suficiente para garantir que as decisões sejam ótimas. Além disso, a renda dos indivíduos, assim como para teoria neoclássica, é uma variável significativa para a determinação do comportamento do consumidor. Portanto, mesmo a não racionalidade extrema sendo uma espécie de lugar-comum, não significa que os indivíduos estejam de mãos atadas. Como solução, cita-se a vigilância do comportamento individual, o pensar de outra maneira sobre as decisões, e a utilização da tecnologia para superar deficiências inerentes ao ser humano (ARIELY, 2008, p. 199). Teoricamente a economia comportamental tem condições de agregar muito à teoria neoclássica, porém, na prática, alguns modelos nem sempre são fáceis de concretizar. O objetivo é verificar a influência dos fenômenos psicológicos sobre a economia, para então extrair alternativas de pesquisa e pressupostos formais que atendam a parcimônia, rastreabilidade e que o foco seja relevante e útil para os economistas. O ponto de partida seria a identificação de onde e como as premissas econômicas clássicas dão errado. Porém, essa identificação não é simples. A diferença que existe entre clareza conceitual e veracidade da realidade comportamental é o principal problema da modelagem econômica (RABIN, 2002, p.661). Rabin (2002, p.672) ainda menciona que os métodos de análises econômica, tanto empíricos, quanto os estudos mais sofisticados e exatos, possuem muitas virtudes, mas acabam por incorrer em um problema: omitem grande quantidade de informações da realidade. O mesmo autor alerta ainda que as análises econômicas devem incorporar mais simplificações, modelos estilizados da cognição humana e considerar preferências e comportamento humano. A economia comportamental é, então, fundamental para alargar o discurso econômico, mas esta deve torna-se mais aberta e crítica, de modo que se torne um meio de pesquisa atuante e revolucionário em vez de um momento passageiro (RUBINSTEIN, 2013, p. 11). Rabin (2002, p.657) exibe que a economia comportamental não pode ser uma moda passageira, pois suas suposições sobre os agentes econômicos podem melhorar a forma como

29 29 compreendemos a economia, uma vez que realiza considerações sobre os seres humanos de modo psicologicamente realista. Dessa forma, Rabin (2002, p ) alerta para alguns cuidados e preocupações que os pesquisadores devem ter com a integração entre Psicologia e a Economia. Primeiramente, com a crescente aceitação da economia comportamental alguns economistas acabaram por deixar de lado a visão tradicional. Porém, esse não é o objetivo. Assim, não se deve perder de vista as premissas econômicas mais realistas, uma vez que o objetivo é substituir apenas o que for imperfeito e incorporar aspectos realistas da natureza humana. A segunda preocupação do autor refere-se às diferenças entre as duas áreas. Rabin (2002, p. 675) assume que não existe uma correlação negativa entre o realismo psicológico e o gosto pela rastreabilidade, formalismo, parcimônia e simplificação, porém, também não há uma correlação entre aqueles que gostam de modelos matemáticos e aqueles que estudam o comportamento real. Portanto, a preocupação consiste na separação entre comportamentalistas e modeladores, por falta de consenso e simplificação nos estudos. Exposta a base da economia comportamental, as variáveis que complementam e diferem da visão tradicional do comportamento do consumidor, parte-se para explanação de alguns modelos capazes de traduzir de melhor forma a realidade e preencher algumas lacunas da teoria neoclássica. Entre os modelos, Thaler e Bernatzi (1995 apud MURAMATSU; FONSECA, 2008, p.3) citam o do viés de projeção, do desconto hiperbólico e aqueles que permitem menos de 100% de autocontrole, os quais têm obtido ótimos resultados na explicação de anomalias e também na capacidade de explicar dados da economia real em exercícios de calibração e simulação econômica. O modelo de viés de projeção foi desenvolvido por George Loewenstein, Ted O Donoghue e Matthew Rabin em Esse modelo pode ser apresentado como previsões de utilidade absoluta do consumo e da utilidade marginal do consumo, que normalmente encontram-se entre os verdadeiros valores futuros e os valores do seu estado presente (MURAMATSU; FONSECA, 2008, p.3). A principal contribuição de tal desenvolvimento é o reconhecimento de que os agentes apresentam dificuldades em fazer estimativas de suas preferências, gostos, valores e emoções futuras, baseando-se por isso, fortemente em seus estados viscerais presentes para avaliar as alternativas, e efetivamente escolher (MURAMATSU; FONSECA, 2008, p. 3). Portanto, o modelo faz uma crítica ao modelo tradicional que não considera os vieses que ocorrem na mente humana e ressalta a dificuldade encontrada pelos consumidores na hora

30 30 de escolherem o que consumir ao ponto que todas as informações disponíveis podem-no confundir e nem sempre são suficientes para tomada de decisão ótima (MURAMATSU; FONSECA, 2008, p.3). Similarmente, o modelo de desconto hiperbólico é derivado do modelo de utilidade descontada tradicional, que considera a taxa de desconto constante e assume que os agentes não apresentam mudanças nas suas preferencias com o passar do tempo. Porém, não é isso que ocorre, uma vez que o consumo de hoje decorre de condições passadas, atuais e futuras (THEODORO, 2012, p ). Assim, Lowenstein e Lerner (2003 apud THEODORO, 2012, p.17) ressaltam que como o comportamento se reflete na taxa de desconto, surge a taxa de desconto hiperbólica, que comporta essas mudanças intertemporais das escolhas dos indivíduos. Muramatsu e Fonseca (2008, p.105) complementam que nesse modelo os indivíduos descontam a utilidade a taxas decrescentes, pois a importância de consumir algo imediatamente diminui à medida que o horizonte temporal se expande, sugerindo assim uma função de desconto hiperbólico. Desse modo, a principal contribuição da economia comportamental consiste no fato de ressaltar que os consumidores não são racionais ao extremo, contrapondo-se assim a teoria neoclássica. Para os economistas comportamentais, os consumidores podem comprar seus bens por impulso, induzidos pela propaganda ou pela percepção de outras pessoas, podendo incorrer a um arrependimento, de modo que a utilidade não seja maximizada. Além disso, por meio dessa linha de pesquisa economistas conseguem compreender melhor os consumidores e fazer previsões mais realistas Neuroeconomia Com o intuito de aprofundar o conhecimento sobre o comportamento do consumidor na tomada de decisão, utiliza-se a abordagem da neuroeconomia. Para Costa (2013, p.3) a neuroeconomia é resultado da união de diversas técnicas e conhecimentos de Filosofia, Sociologia, Psicologia, Economia e Neurologia, que com a ajuda de aparelhos de diagnóstico por imagem de ressonância magnética consegue identificar características pertinentes ao comportamento do consumidor. A neuroeconomia objetiva mostrar um novo modo para explicar como as decisões dos indivíduos são compreendidas, principalmente as relacionadas ao consumo (MOREIRA; PACHECO; BARBATO, 2011, p.108). No mesmo sentido, Tassi (2011, p.11-12) ressalta que economistas comportamentais e cientistas cognitivos visualizam

31 31 na neuroimagem funcional um importante instrumento capaz de testar e desenvolver teorias alternativas às neoclássicas. Camerer, Loewenstein e Prelec (2005, p.10) argumentam que a neurociência aponta para um novo conjunto de construções que fundamentam a tomada de decisão dos consumidores. Para os autores, as tecnologias científicas não são apenas ferramentas utilizadas para explorar novas áreas, mas formas de definir novos campos científicos de estudo e apagar os limites existentes. E, é isso que tem acontecido com a economia que tem seus limites constantemente reformulados pela matemática, econometria e métodos de simulação. Alguns métodos como o uso imagem cerebral, medição de único neurônio, estimulação elétrica cerebral (EBS), psicopatologia e danos cerebrais em humanos, medida psicofísica, tensor de difusão de imagem (DTI) estão sendo utilizados para compreender o comportamento dos consumidores (CAMERER; LOEWENSTEIN; PRELEC, 2005, p.10-15). No contexto de evolução das técnicas de estudo sobre o sistema nervoso, a principal contribuição pode ser atribuída aos progressos da neuroimagem que, de modo não invasivo, permite compreender melhor a relação entre a função neural e a atividade cognitiva (TASSI, 2011, p.11). Entre os métodos supracitados, o mais comum é o da imagem cerebral que consiste na análise e comparação de várias imagens do cérebro de pessoas que estejam executando tarefas diferenciadas, uma experimental e outra de controle. Desse modo, podem-se fazer comparações entre as diferentes áreas do cérebro que são ativadas a partir da diferentes atividades. Sobre o método de imagem do cérebro existem três testes que são básicos: eletro-encefalograma (ou EEG) que utiliza eletrodos conectados ao couro cabeludo para mensurar a atividade elétrica sincronizada e identificar respostas comportamentais; a tomografia por emissão de pósitrons (PET) que mede o fluxo de sangue no cérebro, sendo que este aumenta à medida que a células neurais de determinada região incrementam suas atividade; e, por fim, o mais atual é a ressonância magnética funcional (FMRI), que também monitora o fluxo de sangue no cérebro, mas utilizando mudanças nas propriedades magnéticas devido a oxigenação do sangue (CAMERER; LOEWENSTEIN; PRELEC, 2005, p.12). No princípio dos estudos sobre racionalidade na economia neoclássica explorava-se o pensamento racional para todas as pessoas. Atualmente, com a chegada da economia comportamental, percebe-se que as decisões tomadas por impulso estão relacionadas à região do cérebro ligada à emoção. Já as decisões racionais concentram-se em outra região cerebral cujo processamento é defasado em relação à ágil organização das impressões e sentimentos advindos das decisões intuitivas (COSTA, 2013, p.28).

32 32 Ferreira et al (2006, p. 4) apresentam que modelos mentais são integrantes da neuroeconomia e consistem em imagens, pressupostos e histórias que trazemos em nossas mentes, acerca de nós mesmos, outras pessoas, instituições e todo aspecto do mundo. De modo geral, esses modelos descrevem o que se vê e explicam como duas pessoas podem ver o mesmo acontecimento e descrevê-lo de modo diferente. Esses modelos, geralmente, são tácitos, muitas vezes não são testados e examinados. As críticas à neurociência e, consequentemente, à neuroeconomia concernem ao fato de que elas fornecem uma imagem das regiões do cérebro em que as coisas acontecem ou então, mostra que o comportamento dos indivíduos é causado por uma ação do sistema nervoso, o que parece bem óbvio. Porém, o objetivo de longo prazo dessas ciências é rastrear quais partes do cérebro são ativadas por diferentes tarefas e quais tarefas se sobrepõem as outras. Dessa forma, neurocientistas estão compreendendo o que as diferentes partes do cérebro fazem como elas interagem e, também, como o cérebro resolve os mais diversos problemas (CAMERER; LOEWENSTEIN; PRELEC, 2005, p.14-15). Assim, a neuroeconomia visa a identificar e conhecer o comportamento dos consumidores através de imagens cerebrais. Mas, além da economia comportamental e da neuroeconomia que já foram apresentadas, a visão do marketing também é relevante e será exposta a seguir Avaliação empírica do comportamento do consumidor: como o marketing utiliza a teoria econômica em seus estudos Para avaliar empiricamente o comportamento do consumidor, utilizam-se muitas vezes os instrumentos desenvolvidos pelo marketing. O marketing não constitui uma ciência teórica, porém, aproveita-se dos desdobramentos teóricos da teoria econômica para realizar sua análise empírica. O objetivo dessa seção é evidenciar como o marketing emprega os conceitos teóricos da microeconomia tradicional, da economia comportamental, assim como da neuroeconomia para evidenciar, na prática, o comportamento dos consumidores. O marketing passou a ter preocupação com o comportamento do consumidor a partir da década de 1950, assim, a comercialização dos produtos deveria iniciar-se com a constatação dos desejos e necessidades dos consumidores para então as empresas definirem e ajustarem as quantidades a serem ofertadas. Mesmo com o conhecimento da importância que essa visão tem para auxiliar a tomada de decisão empresarial muitas empresas ainda não são orientadas para o marketing (LAS CASAS, 2012, p.181).

33 33 Profissionais de marketing buscam estudar as compras dos consumidores para descobrir o que, onde e quanto eles compram. Porém, descobrir esses fatores não é uma tarefa simples em função das respostas estarem nas cabeças dos consumidores (KOTLER; ARMSTRONG, 2007, p.112). O objetivo de estudar o comportamento do consumidor, de acordo com Las Casas (2012, p.181), é compreender as influências e características do comprador, para então obter condições de fazer propostas adequadas de ofertas de marketing. Para que o marketing seja bem sucedido as empresas devem se conectar com seus clientes, entender seu cotidiano e as mudanças que ocorrem ao longo do seu ciclo de vida para assegurar que os produtos certos estão sendo disponibilizados aos clientes certos e da maneira certa (KOTLER; KELLER, 2012, p.163). O processo de decisão de compra pode ser dividido em cinco estágios, sendo eles: reconhecimento das necessidades, busca por informações, avaliação das alternativas, decisão de compra e avaliação pós-compra. Os mesmos serão descritos a seguir de acordo com Las Casa (2012, p ), Kotler e Armstrong (2007, p ) e Kotler e Keller (2012, p ). O primeiro passo é o reconhecimento das necessidades. O comprador reconhece um problema ou uma necessidade, que pode ser acionada por estímulos internos quando uma necessidade normal dos indivíduos atinge um nível alto o suficiente para se tornar um impulso, como mostrado pela neuroeconomia. O estimulo também pode ser externo e ocorre quando o anúncio de uma propaganda ou a conversa com amigos induzem a pessoa a pensar em comprar determinado produto, retomando o conceito explanado pela economia comportamental, em que a lembrança de algo está diretamente relacionada com a compra. Pesquisar os consumidores, identificar suas necessidades, o que as desencadeia e o que os leva a adquirir o produto em questão é base para compreender o comportamento de compra dos indivíduos. Posteriormente a identificação das necessidades, inicia-se a busca por informações. Uma das fontes mais importantes para informação sobre algum produto é a propaganda, pois os consumidores, em geral, procuram verificar vários anúncios e comerciais antes de decidirem qual produto adquirir. Além da propaganda, eles buscam informações em fontes internas, aquelas que estão na memória, tanto lembranças e experiências vivenciadas, como em fontes externas, que provém de vendedores de lojas, propagandas, folhetos e amigos. Quando o consumidor possuir uma recordação da situação, dificilmente recorrer a outra fonte. Isto indica o quanto a satisfação com o consumo passado interfere na compra.

34 34 A avaliação das alternativas, próximo passo, consiste na maneira como o consumidor processa as informações para determinar a compra. As pessoas normalmente utilizam diversos processos de avaliação das alternativas, processos estes, que dependem das suas características pessoas assim como da situação específica da compra. Em alguns casos, fazem pouca ou nenhuma avaliação e compram na base do impulso e intuição. Por outro lado, podem comprar tanto sem consultar ninguém, quanto consultando, previamente, amigos, guias de compras e vendedores. A maioria dos consumidores, antes de realizar uma compra, principalmente se ela for vultosa, pondera diversos atributos, o que torna o processo de identificação de seu comportamento mais complexo e, mais difícil, o processo de influenciar suas decisões. Após elencados os possíveis produtos para compra o consumidor parte para a decisão de compra, na qual mesmo tendo disposição para compra ele ainda pode desistir. A desistência ocorre normalmente por dois motivos: adiamento ou demora na implementação e desvio na escolha identificada. Decidir e realizar a compra pode incorrer em alguns problemas, que fazem com que postergar a compra seja uma forma de aliviar a tensão gerada. Além disso, questões como ameaça de perder o emprego, possibilidade de comprar de outra pessoa com preço menor ou outros eventos inesperados podem impedir que a compra se concretize. Já o desvio nas escolhas pode acontecer pelo produto estar em falta, a marca não estar disponível, lançamento de novos produtos que são mais atraentes, entre outras possibilidades. Kotler e Keller (2012, p ) e Kotler e Armstrong (2007, p ) expõem que o comportamento de compra do consumidor é influenciado por fatores culturais, sociais e pessoais, sendo que são os culturais que exercem maiores e mais profundas influências. Quanto aos fatores culturais, elenca-se cultura, subcultura e classe social como os mais importantes no comportamento de compra. A cultura é o principal determinante dos desejos e comportamentos de uma pessoa, de modo que a influência da família e outras instituições importantes contribuem significativamente na definição dos valores culturais, estes imprescindíveis na determinação da oferta e desenvolvimento de novos produtos. A subcultura fornece a identificação e socialização mais especificas de seus membros, como: nacionalidade, religião, grupos raciais, regiões geográficas. Já as classes sociais, constituem uma espécie de estratificação social na qual os indivíduos são hierarquicamente ordenados e cujos integrantes apresentam valores, interesses e comportamentos similares (KOTLER; KELLER, 2012, p ).

35 35 Os fatores sociais podem ser divididos em grupos de referência, família, papéis sociais e status. Grupos de referência exercem influência direta e indireta sobre o comportamento do consumidor. As influências diretas são chamadas de grupos de afinidade. Alguns destes grupos são primários, como amigos, vizinhos e familiares. Outros são secundários, a exemplo de grupos religiosos ou profissionais. As pessoas também são influenciadas por grupos aspiracionais, que o indivíduo se deseja pertencer, e grupos dissociativos, cujos valores ou comportamentos são rejeitados. Quando a influência do grupo é significativa, o marketing procura atingir os líderes de opinião desses grupos, pois, estes, normalmente são altamente confiantes, ativos e usuários frequentes da categoria em questão, assim como exposto pela economia comportamental (KOTLER; KELLER, 2012, p ; KOTLER; ARMSTRONG, 2007, p ). A família constitui outro grupo importante e influente no processo de compra, pois é a mais importante organização de consumo da sociedade, sendo por isso, tão estudada. Os membros da família podem determinar grande parte do comportamento do comprador, de modo que é relevante conhecer os papéis que cada indivíduo desempenha e a influência do marido, esposa e filhos na compra de diferentes bens e serviços. As crianças, são grandes influenciadoras no processo de decisão e fazem com que produtos adquiridos por adultos sejam decididos por elas, interferindo na decisão dos pais (KOTLER e KELLER, 2012, p ; KOTLER e ARMSTRONG, 2007, p ).. Para finalizar os fatores sociais, os papéis desempenhados pelos consumidores e o status individual que representam nos diversos grupos aos quais estão inseridos constituem importante fonte de informações além de definirem normas de comportamento. A posição dos indivíduos nos grupos depende do papel que os indivíduos representam, ou seja, atividades que desempenham, o que consequentemente define o status da pessoa (KOTLER e KELLER, 2012, p ; KOTLER e ARMSTRONG, 2007, p ). Quanto aos fatores pessoais, Kotler e Keller (2012, p ) citam características como idade e estágio no ciclo de vida, ocupação e circunstâncias econômicas, personalidade e autoimagem, estilo de vida e valores. A idade e estágio no ciclo de vida referem-se as decisões relacionadas com comida, roupas, móveis, lazer, e gostos em geral, delimitados pela idade. O número, idade e sexo dos membros da família moldam os padrões de consumo dos indivíduos. Além disso, episódios como casamentos, nascimento de filhos, doenças, divórcios, mudança na carreira e aposentadoria são cruciais para identificar novas necessidades dos clientes, a saber: bancos, advogados, psicólogos e conselheiros profissionais, por exemplo.

36 36 De acordo com Kotler e Keller (2012, p ) e Kotler e Armstrong (2007, p ), a ocupação e circunstâncias econômicas atuam como determinantes na identificação das necessidades dos consumidores e definem grupos com interesse acima da média por determinado produto ou a oportunidade de customização para satisfazer ainda mais o cliente. Essa diferenciação só será efetivada se o cliente dispuser de circunstâncias econômicas favoráveis: renda disponível, economias e bens, débitos, capacidade de endividamento. Personalidade e autoimagem referem-se ao conjunto de traços psicológicos distintos, identificado pela autoconfiança, domínio, autonomia, submissão, sociabilidade, capacidade de adaptação. Através destes fatores desenvolve-se uma combinação específica de características humanas que podem ser atribuídas a determinada marca, constituindo a personalidade da marca, a qual serve de referência para atingir o público alvo (KOTLER e KELLER, 2012, p ; KOTLER e ARMSTRONG, 2007, p ). Por fim, Kotler e Keller (2012, p ) apresentam que consumidores com as mesmas características sociais e culturais podem apresentar comportamentos distintos em função de seu estilo de vida e valores. O estilo de vida consiste no seu padrão de vida expresso por atividades, interesses e opiniões, definidos por restrições monetárias ou de tempo. É importante identificar a quantidade de consumidores que se depara com significativa restrição monetária para que as empresas possam desenvolver produtos com custos mais baixos, assim como identificar o quanto o tempo é importante e para quantas pessoas com o intuito de criar bens e serviços convenientes. Além destes, Kotler e Armstrong (2007, p ) afirmam que fatores psicológicos também influenciam significativamente no comportamento do consumidor. Essa interferência ocorre através da motivação, quando uma necessidade é forte o suficiente para fazer com que o indivíduo procure satisfazê-la. A percepção é outro fator determinante e consiste no processo pelo qual o consumidor seleciona, organiza e interpreta informações para formar sua visão do mundo e responder ao estado motivacional em que se encontra. Há também a aprendizagem, que modifica o comportamento dos indivíduos a partir das experiências por eles vivenciadas. Esse processo ocorre por intermédio de impulsos, estímulos, sinais, respostas e reforços. Por fim, as crenças, pensamentos descritivos que as pessoas possuem sobre algo, e atitudes, que são avaliações, sentimentos e tendências quanto a um objeto ou ideia, são grandes influenciadores nas atitudes dos consumidores. Todas as teorias e contribuições apresentadas são de suma importância para identificação do perfil de consumo dos indivíduos, cada qual com um ponto de vista específico, porém vinculado. A interdisciplinaridade que o tema abordado contempla mostra-

37 37 se definitiva para responder a problemática do presente estudo. Porém, apenas as teorias sobre comportamento do consumidor talvez não sejam suficientes para compreender o modo dos chapecoenses se comportarem, assim, a seguir apresenta-se um pouco do contexto histórico do município assim como dados atuais do município. 2.3 DESCRIÇÃO SOCIOECONÔMICA DE CHAPECÓ-SC Localizado no Oeste do estado de Santa Catarina, Chapecó foi uma das primeiras cidades criadas no impulso colonizador e durante vários anos serviu de sede administrativa de um vasto território, o que lhe garantiu a centralidade que se manifesta até hoje. Os primeiros colonizadores eram oriundos do estado do Rio Grande do Sul e vieram com o objetivo de conquistar as próprias terras, fixando-se ao longo do Rio Uruguai (HENN, 2010, p.1). Com uma visão um pouco divergente, Tozzo, Figueiredo e Oliveira (2009, p. 4882) afirmam que até o ano de 1838 o Oeste catarinense era habitado por índios, e após este período tropeiros paulistas e imigrantes italianos e alemães vindos do Rio Grande do Sul começaram a cruzar a região, rumo a São Paulo, para comercializar gado. As paradas dos tropeiros e a vinda das companhias colonizadoras intensificou o processo de migração de outros estados, culminando no desenvolvimento econômico do município. Henn (2010, p.2) salienta que aos poucos a mata nativa deu espaço à produção agrícola de subsistência. A partir dessa configuração um novo perfil socioeconômico passou a ser delineado com base na cultura de produção de excedente, mesmo que ainda de modo artesanal (FUJITA, 2013, p.314). Em razão das dificuldades encontradas, principalmente de transporte, o excedente passou a ser utilizado na criação de animais de pequeno porte, como galinhas e porcos, os quais eram vendidos aos comerciantes locais que os industrializavam, com o intuito de comercializar principalmente a banha (HENN, 2010, p.2). O crescimento acelerado de Chapecó, de acordo com Hass (2006, p.78), iniciou a partir dos anos 1970, na época do milagre econômico durante o regime militar. Nesse período, houve a ampliação das agroindústrias existentes, criação de novas indústrias e modernização da agricultura. Henn (2010, p.2) salienta que o Estado exerceu papel importante na constituição e consolidação das agroindústrias chapecoenses, pois entre as décadas de 1970 e 1980 foram disponibilizados expressivos empréstimos para investimento em unidades fabris. Este mesmo autor salienta, em contraponto, os problemas sociais ocasionados pela expansão das empresas:

38 38 A produção agrícola passa a ser controlada pelas agroindústrias, selecionando produtos e produtores de acordo com as suas necessidades. Isso ocasionou a falência e exclusão de pequenos agricultores e da pequena propriedade familiar de subsistência e, consequentemente, o aumento da migração intra-regional e de famílias sem-terra, agravando a problemática social no campo e na cidade. (HENN, 2010, p.3). Para Hass (2006, p. 79), ficava cada vez mais evidente a existência de espaços em separado, para incluídos e excluídos dentro da mesma sociedade. Um cinturão de pobreza formou-se nos arredores da cidade. E, nem mesmo todo o assistencialismo prestado pelo poder público, consegue reverter a situação dos migrantes motivados pelo ideal de desenvolvimento e progresso do município. De acordo com o IBGE (2013), Chapecó registrou, no censo de habitantes situados, quase em sua totalidade, no perímetro urbano do município. Já em 2013 a população estimada pelo IBGE foi de , mostrando o potencial de crescimento. A cidade atua como polo para aproximadamente 200 municípios e 1 milhão de habitantes, sendo reconhecida como capital do Oeste catarinense. Conforme Hass (2006, p.82), em Chapecó o setor de comércio, prestação de serviços e autônomos têm crescido consideravelmente nos últimos anos. Sobre o posicionamento econômico de Chapecó em relação aos demais municípios de Santa Catarina, esta cidade tem grande representatividade e consolida-se como uma das maiores economias do Estado. A Figura 4 mostra essa relação com as demais cidades. Figura 4: PIB das principais cidades de Santa Catarina ,000, ,000, ,000, ,000, Fonte: Elaboração própria com base em IBGE (2014)

39 39 Além de ocupar a 7ª posição no ranking do PIB, salienta-se que é única cidade do oeste catarinense com esse potencial, ou seja, nenhum outro município situado na região interiorana do Estado apresenta números tão elevados para o PIB. Conforme dados do IBGE (2014), após Chapecó a mesorregião oeste conta com o município de Concórdia, distante 80Km da primeira, que ocupa a 14ª posição. Ainda referente ao PIB do município se percebe a evolução do mesmo na Figura 5, os valores apresentado são em termos reais para o ano de Figura 5: Evolução do PIB de Chapecó - SC 2,500, ,000, ,500, ,000, , Fonte: Elaboração própria com base em IpeaData (2014) De acordo com o Atlas do Desenvolvimento Humano no Brasil (2014), a renda per capita média do município cresceu 132,80% nas últimas duas décadas, o que representa uma evolução de R$437,01 em 1991 para R$674,35 em 2000 e, por fim, aumentou para R$1.017,34 em 2010 em termos constantes. As famílias em extrema pobreza - aquela com renda domiciliar per capita inferior a R$ 70,00 por mês - reduziram de 10,55% em 1991 para 0,65% em Além disso, a porcentagem de pobres também reduziu no mesmo período, passando de 28,01% em 1991 para 2,70% em Referente ao último censo demográfico realizado pelo IBGE, em 2010 a população em idade ativa 5 do município era de pessoas, aproximadamente 60% do total. Por outro lado, a população economicamente ativa 6 para esse mesmo ano foi de , representando 57,07% da população. Sobre a taxa de atividade do mercado de trabalho chapecoense, que 5 Pessoas com 10 anos ou mais de idade (IBGE, 2014). 6 Pessoas de 10 a 65 anos de idade classificadas como ocupadas ou desocupadas na semana de referência da pesquisa (IBGE, 2014).