A REALIDADE AUMENTADA E SUAS APLICAÇÕES EM ESTRATÉGIAS DE MARKETING

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1 1 A REALIDADE AUMENTADA E SUAS APLICAÇÕES EM ESTRATÉGIAS DE MARKETING ROCHA, Matheus Ferreira 1 "Finalmente, a viagem conduz à cidade de Tâmara. Penetra-se por ruas cheias de placas que pendem das paredes. Os olhos não vêem coisas, mas figuras de coisas que significam outras coisas..." Italo Calvino 2 Resumo: O objetivo deste artigo é demonstrar o funcionamento da tecnologia conhecida como realidade aumentada, bem como suas diversas aplicações e possibilidades para estratégias de marketing através de referências em livros e internet e observações de campanhas utilizando tal tecnologia. Palavras-chave: realidade aumentada; realidade virtual; realidade misturada. A cidade-ciborgue é a cidade da cibercultura, preenchida e complementada por novas redes telemáticas - e as tecnologias daí derivadas (internet fixa, wireless, celular, satélites, etc) - que se somam às redes de transporte, de energia, de saneamento, de iluminação e de comunicação. Devemos compreender a cidadeciborgue como um híbrido, composto de redes sociais, infraestruturas físicas, redes imaginárias, constituindo um organismo complexo, cuja dinâmica está atrelada às novas tecnologias da cibercultura, próximo da metáfora. do ciborgue 3 (Lemos, 1999). A cidade sempre foi um artifício e hoje essa artificialidade está presa nas garras do digital. (LEMOS, André 4, 2000, pág 01) André Lemos estuda a cibercultura, o fenômeno apresentado pela sociedade moderna em que o tecnológico está cada vez mais fundido com o biológico, o natural, criando uma forma de lidar com o mundo radicalmente diferente da experimentada por nossos antepassados, e pode-se considerar a chamada realidade aumentada a tendência atual mais extrema desse pensamento. 1 Aluno regularmente matriculado no terceiro período do curso de Publicidade e Propaganda da Universidade Federal Fluminense sob a orientação da Profª. Drª. Arlete Eni Granero. 2 Um dos mais importantes escritores italianos do século XX. 3 Crossemia de CIBerneticORGanism, ou seja, organismo cibernético formado por natureza e artifício onde o corpo funde-se com objetos da técnica, tornando-se, portanto, um híbrido. 4 Professor adjunto da Facom/UFBa, diretor do Centro de Estudos e Pesquisa em Cibercultura, Ciberpesquisa.

2 2 A realidade aumentada é a tecnologia que permite a interação de objetos virtuais tridimensionais no ambiente real, utilizando-se de algum dispositivo tecnológico. Com o avanço da tecnologia já é possível criar uma situação onde objetos virtuais podem ser manipulados como reais pelos usuários, possibilitando uma interação que de outra forma seria dificultada ou impossibilitada em uma situação inteiramente real, permitindo uma experimentação de situações livre de riscos, desse modo abre-se o caminho para uma grande variedade de possibilidades de utilização dessa tecnologia, onde o limite é apenas a habilidade e criatividade dos envolvidos no processo. A primeira vez que o termo foi citado foi em 1992, pelo professor Thomas Caudell, em um projeto com engenheiros da Boeing. 1 Como funciona Para tornar possível a interação de objetos virtuais com pessoas e ambientes reais, se faz necessária a utilização de algum software com capacidade de visão do ambiente real e de posicionamento dos objetos virtuais, bem como alguma ferramenta de captura de imagens, como webcams, máquinas fotográficas, celulares, etc. Em geral para permitir a tecnologia de realidade aumentada deve-se utilizar um software com capacidade de visão do ambiente real e de posicionamento de objetos virtuais, se utilizando de algum símbolo guia impresso que funciona como um tipo de âncora que ao ser mostrado para a câmera, gera a localização inicial para o objeto virtual, permitindo a partir daí sua manipulação. Fonte: Na primeira imagem pode-se notar a imagem guia, no caso um cubo, impresso no papel e mostrado para a câmera, o software cria uma imagem virtual do

3 3 cubo em 3D, conforme visto no segundo quadro, essa imagem em 3D pode ser manipulada, girada, afastada, enfim, tratada como um objeto real, como mostrado no ultimo quadro. Existem também softwares que permitem a manipulação de objetos virtuais sem a utilização das imagens esses programas exigem que o usuário identifique alguns pontos específicos da imagem na tela, como olhos, bocas, mãos, entre outros, para servir de guia. 2 Aplicações da tecnologia de realidade aumentada em estratégias de marketing. 2.1 Doritos Sweet Chilli e seus Doritos lovers Em 1 de Abril de 2009 a Elma Chips lançou um novo sabor do biscoito Doritos: o Doritos Sweet Chilli, e juntamente com o lançamento do biscoito foi ao ar o novo site do Doritos, que reservava uma surpresa para os usuários: o site pede que se aponte o símbolo que vem estampado atrás do saco do Doritos Sweet Chilli para a câmera, e ao fazê-lo o símbolo se abre como uma porta para o espaço, e dele sai um ovo que choca e vira um monstro de estimação virtual, chamado Doritos Lovers que o usuário pode adicionar ao seu perfil do Orkut 5, como um aplicativo, e com várias opções de interação com os Doritos Lovers de outras pessoas, no estilo do popular Buddy Poke 6. A CUBOC, agência responsável pelo projeto diz ter criado mais de 200 mil combinações diferentes e aleatórias de monstrinhos, tornando quase impossível dois conhecidos terem monstros iguais. Essa estratégia cria uma ligação emocional do consumidor com a marca Doritos, resgatando os bichinhos vituais que já foram muito populares, e trazendo eles para a realidade do consumidor, além de serem variados e colecionáveis, incentivando o consumo do produto assim como trazendo a campanha para rodas de conversas. 5 Popular rede social ( 6 Aplicativo de Orkut que permite que o usuário crie um avatar seu para interagir com outros usuários com ações tipo beijar, conversar, dar presente, entre várias outras.

4 4 Fonte: Espelho virtual Ray Ban É difícil comprar óculos pela internet, pois cada consumidor tem um formato de rosto diferente, e o óculos que veste bem um não veste o outro, pensando nisso a Ray Ban 3 utilizou-se da tecnologia de realidade aumentada para criar um espelho virtual que permite que os usuários experimentem os modelos de sua casa para só então encomendar. Para utilizar o espelho virtual da Ray Ban se faz necessário ter uma webcam baixar um aplicativo chamado Ray Ban Virtual Mirror disponível no próprio site da Ray Ban ( Uma vez instalado o programa pede que se identifique na imagem da webcam os olhos, nariz e a boca, e gera o modelo virtual do óculos sobre o rosto do usuário, que pode experimentar até dois óculos ao mesmo tempo e salvar sua foto com o modelo escolhido. Fonte: Skol Sensations No dia 4 de Abril de 2010 no Anhembi, São Paulo, acontece o Skol Sensations, que foi uma festa de música eletrônica onde todos os participantes vestiam branco e participavam de experiências sensoriais com performances pirotécnicas, circenses, teatrais, laser, fogo de artifício e efeitos especiais.

5 5 Pare esse evento a F/Nazca criou um tipo de convite que se utilizava da realidade aumentada. Foram veiculados anúncios e postais com o símbolo do evento, e as pessoas eram instruídas a interagir com ele, entrando no site do Skol Sensation e clicando em Realidade Aumentada, e aproximando o símbolo da web cam, fazendo com que o símbolo se transformasse em um telão virtual com o anúncio, música, e objetos flutuantes q podiam ser manipulados pelo usuário. FONTE: Fazendo arte com a BMW em realidade aumentada Como já foi demonstrado, a tecnologia de realidade aumentada traz infinitas possibilidades de utilização, só limitada à criatividade de quem as produz, e talvez o exemplo mais criativo até agora foi o comercial criado pela BMW. Um comercial de TV da BMW no lançamento do novo Z4 mostrava o artista Robin Rhode usando a roda do carro como pincel, passeando em um grande painel branco com as rodas cobertas de tinta criando uma obra de arte. Paralelamente na internet foi criada uma peça que permitia ao usuário se por no lugar de Robin, utilizando o símbolo fornecido pelo site, podia-se marcar uma área de sua própria realidade (por exemplo uma mesa), então no computador era gerado uma réplica em miniatura do Z4, permitindo ao usuário controlá-lo e fazer de sua mesa seu próprio quadro em branco, que era pintado a medida que o carro passava por cima.

6 6 Comercial de TV Fonte: Realidade Aumentada Fonte: Coca cola e Avatar Depois de investir milhões na parceria com o filme Avatar, que se destacou exatamente pela nova tecnologia utilizada, fazia sentido que a Coca Cola se utilizasse de tecnologia como a realidade aumentada para sua publicidade, e foi o que ela fez nos EUA. As embalagens da lata e garrafa da Coca Cola durante o período de divulgação do filme vinham toda em preto apenas com as letras AVTR em branco e

7 7 um endereço URL 7 específico, acontece que a própria embalagem funcionava como referência para o programa de realidade aumentada que se encontrava no site indicado na embalagem, que ao ser mostrada para a câmera começava a ser seguida por um dos helicópteros do filme, que podia ser controlado pelo usuário apenas mudando a embalagem de lugar. Fonte: Realidade-Aumentada-em-a-o-com-filme-Avatar.html 2.6 São Paulo Fashion Week O São Paulo Fashion Week é famoso evento de moda, constantemente se utiliza de realidade aumentada tanto em seus stands quanto no próprio desfile. Um bom exemplo disso foi no desfile de Janeiro de A Seda contou com a realidade aumentada para seu stand. O aplicativo desenvolvido pela F.biz em parceria com a Eyemotion possibilitava que as pessoas experimentassem penteados virtuais de vários tipos e cores, sem a necessidade de mexer no cabelo. Também no desfile realizado no dia 20 de Junho, a marca carioca OEstúdio, foi mostrada a coleção chamada Eu te Hemo, em prol do HemoRio, que colocava a doação de sangue como mote do desfile. A novidade desse ano foi o uso da realidade aumentada no próprio desfile, uma câmera reconhecia os símbolos na roupa dos modelos e projetava imagens tridimensionais sobre os modelos em um telão que se encontrava no fundo da passarela. Além disso, a própria passarela contava com uma mesa de controle que possibilitava aos modelos mudassem as cores das bolas que enfeitavam o ambiente de acordo com o tom de sua própria roupa, e um jogo interativo chamado Signo do Sangue foi desenvolvido para que os 7 Endereço eletrônico

8 8 participantes conhecessem mais sobre as características do seu tipo sanguíneo. A OEstúdio desenvolveu essa tecnologia em parceria com as empresas do Sapiens Parque, parque tecnológico de Florianópolis. Fonte: 3 Previsões de outras aplicações da tecnologia de realidade aumentada. Quando criou o conceito de realidade aumentada, Thomas Caudell sugeriu três ingredientes para que se tornasse possível, um computador móvel para processar os dados, um visor para projetar os gráficos e um sistema de localização para identificar os objetos do mundo real e orientar onde os elementos virtuais devem ser projetados. Atualmente quase que a totalidade das ações utilizando a realidade aumentada depende de uma referência impressa e com baixa precisão, mas essa tecnologia está se desenvolvendo e em breve terá aplicações que poderão mudar a forma como nos relacionamos com o mundo virtual. 3.1 Dia a dia A realidade aumentada no futuro pode deixar de existir apenas em telas portáteis e ser projetada diretamente em lentes de contato eletrônicas. Visores

9 3.2 GPS 8 Prevê-se que no futuro os GPS sonoros utilizados hoje em dia sejam 9 parecidos com óculos já são utilizados por militares e pilotos de caça, mas o preço e a simplicidade do que pode ser projetado nessas lentes ainda impossibilitam a aplicação em massa dessa tecnologia. substituídos por GPS que marquem o caminho diretamente no mundo real para que seja seguido pelo carro. Pontos de interesse como restaurantes, pontos turísticos, serviços de emergência e monumentos tenham marcadores virtuais sobre eles, que poderiam ser acessados utilizando a tecnologia de realidade aumentada. 3.3 Anúncios Comerciais tridimensionais e outdoors virtuais por todo lado seriam um cenário comum em um mundo com maior domínio da realidade aumentada, e esses anúncios poderiam ser desligados por alguém que por ventura não tenha interesse em receber tais informações. 4 Considerações finais A tecnologia de realidade aumentada ainda é uma tecnologia relativamente nova e limitada, mas tudo indica que ela terá um papel fundamental na publicidade no futuro, em um mundo onde o tecnológico está cada vez mais misturado com o mundano, e onde as mídias tradicionais são cada vez mais mal vistas como poluição visual, ela provavelmente será o lugar aonde as campanhas publicitárias do futuro terão lugar. 5 Referências BILLINGHURST, M. et al. The MagicBook - Moving Seamlessly between Reality and Virtuality. Computer Graphics and Applications, (3), 2-4. Disponível em Acesso em 5 de junho de Sistema de posicionamento global.

10 10 GODINHO, Sara. DOIS MUNDOS, UMA REALIDADE. Super Interessante: Especial Tendências, p.36, 01 out Mensal. KIRNER, C. ; TORI, R. Introdução à Realidade Virtual, Realidade Misturada e Hiperrealidade. In: Claudio Kirner; Romero Tori. (Ed.). Realidade Virtual: Conceitos, Tecnologia e Tendências. 1ed. São Paulo, 2004, v. 1, p LEMOS, A. Cibercultura. Tecnologia e Vida Social na Cultura Contemporânea., Sulina, Porto Alegre, 320p., 2002 LEMOS, A., BodyNet e netcyborgs: sociabilidade e novas tecnologias na cultura contemporânea., in Rubim, Bentz, Pinto (orgs)., Comunicação e Sociabilidade nas Culturas Contemporâneas., Petrópolis, Vozes, LEMOS, A., Cibercidades, in Lemos, A., Palacios, M., Janelas do Ciberespaço. Comunicação e Cibercultura., Porto Alegre, Sulina, 2000.