Marketing, Tecnologia, Entretenimento Publicitário Interativo e o Hibridismo da Publicidade no Universo da Copa: Estudo de Caso da Ação GALAXY11 1

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1 Marketing, Tecnologia, Entretenimento Publicitário Interativo e o Hibridismo da Publicidade no Universo da Copa: Estudo de Caso da Ação GALAXY11 1 Roberta Del-Vechio 2 Universidade Regional de Blumenau (FURB), Centro Universitário de Brusque (UNIFEBE), Universidade Tuiuti do Paraná (PPGCOM). Resumo A Copa do Mundo possibilita as marcas atuações globais e locais. Marcas globais não dispensam estratégias que envolvam as novas configurações da publicidade. Pensando nas ações publicitárias híbridas, especialmente suportadas pelas mídias digitais, a presente pesquisa aborda o conceito de entretenimento publicitário interativo cunhado por Rogério Luiz Covaleski que investiga o processo de hibridização da publicidade e as novas configurações publicitárias. A pesquisa caracteriza-se como bibliográfica e exploratória. Utiliza o método estudo de caso e foram analisadas as ações e estratégias de comunicação e publicidade da Samsung Mobile para o mix de produto GALAXY11 em ação específica para a Copa do Mundo. Palavras-chave: Marketing; Tecnologia; Entretenimento Publicitário Interativo; Hibridismo. 1 Introdução O mercado consumidor contemporâneo gera para as marcas a necessidade de provocarem um sentimento de admiração e encanto. Nessa tarefa, o suporte do marketing e da publicidade é fundamental. Com foco na Copa do Mundo de 2014 no Brasil, marketing e agências planejaram cuidadosamente já em 2009, como se fazer ver. As Agências de Publicidade tiveram que se reinventar, pois mudanças culturais, o avanço da 1 Trabalho apresentado no Grupo de Trabalho Comunicação, Consumo e Subjetividade, do 4º Encontro de GTs- Comunicon, realizado nos dias 08, 09 e 10 de outubro de Doutoranda em Comunicação e Linguagens (UTP), Mestre em Educação (FURB), Especialista em Moda (UNERJ), Graduada em Comunicação Social-Habilitação em Publicidade e Propaganda (FURB). Professora do Departamento de Comunicação da FURB e do Colegiado de Design de Moda e Design Gráfico da Unifebe.

2 tecnologia, o novo comportamento do consumidor, principalmente o jovem, exigiram da publicidade um frescor, uma retomada de sua estrutura, linguagem, produção e difusão, sem que no fundo sua função principal que é persuadir, seja perdida. A hibridização da publicidade é uma realidade. Novas trocas e intersecções ocorridas no ambiente mediatizado da publicidade contribuem para gerar o processo de hibridização. É justamente investigar este processo em que consiste a Tese de Rogério Luiz Covaleski sobre o processo de hibridização da publicidade (COVALESKI, 2010). Sobre mediatização, Covaleski esclarece: Por mediatização compreendemos a utilização das tecnologias comunicacionais para a transmissão de conteúdo que nesta ambiência tecnologizada, imputa novos valores nas relações de troca informacional entre emissores e receptores. (COVALESKI, 2010, p ). Assim, o intuito desta pesquisa é contribuir para a ampliação do conhecimento sobre a hibridização da publicidade e o conceito de entretenimento publicitário interativo como estratégia de marketing e comunicação em busca de ações e de uma estética que mobilize o receptor por códigos compartilhados e pela tecnologia. Procurou-se uma reflexão sobre experiências na elaboração de estratégias e conteúdos de campanhas de lançamento e relacionamento de produtos e marcas. Deste panorama surge a questão central desta pesquisa: Com tantas campanhas, publicidade e estratégias de Marketing no contexto da Copa do Mundo, como ser realmente diferente no que tange a criação e difusão da publicidade? O Hibridismo é uma possibilidade para a criação publicitária em um cenário de comunicação globalizada? Para encontrar indicadores para as questões postas, esta pesquisa caracteriza-se como exploratória e bibliográfica, sendo que os dados coletados para a elaboração da revisão teórica provêm de obras de autores especializados em Marketing, Publicidade e Hibridismo, além de artigos científicos, trabalhos acadêmicos e informações disponibilizadas no ambiente da Internet sobre a Copa do Mundo de O método utilizado é o estudo de caso e para a coleta de evidências, foi selecionada a marca Samsung Mobile e as ações de comunicação publicitária para o mix de produto GALAXY11.

3 2 Futebol, Copa do Mundo e Marketing É fato que a Copa do Mundo traz muita visibilidade para o universo das marcas, principalmente as patrocinadoras oficiais do evento, que juntamente com os Jogos Olímpicos se caracterizam como os maiores eventos esportivos globais por seus níveis de audiência. Porém, o público consumidor, em qualquer mídia, neste período, é atingido com milhares de mensagens cujo pano de fundo, contexto, ou approach é o mesmo: futebol. Com tantas mensagens publicitárias é preciso que o setor de marketing das marcas, além de terem um planejamento muito bem pensado, também seja criativo no que tange as estratégias e táticas da publicidade. O mundo do esporte, em especial do futebol, se apropriou de forma extremamente competente do Marketing. Entre salários milionários de jogadores, escândalos com lavagem de dinheiro dos clubes e a utilização de testemunhais de jogadores famosos nas publicidades das marcas, com relação ao consumidor, o que fica, é a conexão e admiração pelos clubes e jogadores. Com foco na Copa do Mundo desde 2009, as agências de comunicação previam um aumento de 40% a 50% em investimentos em publicidade em relação aos anos anteriores. Em 2009 a estimativa era que o investimento publicitário na TV seria superior a US$ 2,9 bilhões, um recorde, e isso sem contar os US$ 3,5 bilhões que a FIFA já havia arrecadado por direitos de exploração e patrocínios. Algumas marcas estimavam investir US$ 2 milhões por dia (O GLOBO, 2014). Como comparação ao tratar dos investimentos das marcas no período da Copa do Mundo a arrecadação publicitária diária no Brasil equipara o investimento do Super Bowl norte-americano, a partida que define o campeão da NFL (liga de futebol americano), onde neste ano chegaram a ser pagos até US$ 4 milhões de dólares (R$ 8,86 mi) por um anúncio de 30 segundos na televisão (UOL COPA, 2014). Com relação ao mundo digital, os departamentos de marketing não pouparam esforços e verbas para atuações mundiais e locais. Com relação às redes sociais, a matéria da Exame.Abril (2014), cuja chamada era Copa do Mundo 2014 foi a Copa das Redes Sociais e microtexto: A Copa do Mundo foi o evento esportivo mais comentado do Facebook e bateu recordes no Twitter. Depois de quatro anos, redes mostram muita força

4 durante a Copa, traz números interessantes.segundo a reportagem, os números de Twitter e Facebook são muito significativos. De acordo com o Facebook, foram 350 milhões de pessoas falando sobre a Copa do Mundo por lá. Ao todo, foram 3 bilhões de posts, curtidas e comentários em relação à competição. Para comparação, a rede social tem cerca de 1,3 bilhão de usuários. Ou seja, foi uma média de 2,3 interações por usuário (EXAME.ABRIL, 2014). O YouTube também reuniu estratégias e materiais audiovisuais, em especial os anúncios, que foram visualizados e compartilhados por milhares de pessoas. O marketing influencia a sociedade nas atividades cotidianas e determina a análise do mercado, a descoberta de necessidades e atuação para satisfazer os desejos. Marketing é uma expressão anglo-saxônica derivada da palavra mercari, do latim, que significa comércio, ou ato de mercar, comercializar ou transacionar (COBRA, 1986, p. 34). Essa atividade é fundamental para perceber as necessidades dos seres humanos pelo processo de análise de mercado e, consequemente, inserir e criar produtos e serviços para satisfazer os desejos. Definimos marketing como um processo administrativo e social pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam, por meio da criação, oferta e troca de produtos e valor com os outros. (KOTLER, ARMSTRONG, 2003, p. 3). Atualmente, o marketing é essencial para desenvolver as estratégias que determinem a satisfação de uma necessidade e um relacionamento contínuo com os consumidores. A função do marketing, mais do que qualquer outra nos negócios, é lidar com os clientes. Entender, criar, comunicar e proporcionar ao cliente valor e satisfação constituem a essência do pensamento e da prática do marketing moderno (KOTLER, ARMSTRONG, 2003, p. 3). Neste sentido a publicidade passa a ser ferramenta fundamental para divulgar conceitos e criar valor de marca. 3 Cenário da Publicidade, Cultura e Entretenimento Publicitário Interativo A tempos ouve-se sobre o fim da publicidade no seu formato tradicional, da mesma forma que previsões errôneas sobre o fim das salas de cinema ecoaram quando as vídeo locadoras proliferaram. Desde o ano de 2000, a publicidade já mostrava sinais de

5 transição, especialmente no meio televisão e no formato audiovisual. Sobre as produções estéticas nas mídias audiovisuais, Guimarães (2007, p.73) comenta que [...] o novo horizonte de expectativas criado pela dinâmica transformação dos meios e das mensagens em tempos de globalização, a comunicação hodierna é impulsionada pela pluralidade sígnica. De fato a percepção humana está sempre se transformando assumindo novos ritmos e novas direções, por força da operação de multitecnologias (GUIMARÃES, 2007, p.73). Sendo a publicidade, uma peça composta por signos, o estudo do seu potencial comunicativo como produção estética, pode ser desvelado pela Semiótica. Segundo Sanatella (2002, p.59) As linguagens estão fundamentadas em esquemas perceptivos. Assim sendo, os processos perceptivos também fazem parte dos estudos semióticos. Pensar em produção estética audiovisual e na publicidade, é portanto pensar em construção sígnica, hibridismo, convergência e intertextualidade. O surgimento de novas mídias mais interativas e a chegada da televisão digital de alta definição impulsionaram uma evolução da publicidade que interage, seleciona, fragmenta e que sobretudo, não se parece com a publicidade tradicional (COVALESKI, 2010). É fato que o bojo da verba publicitária que era antes destinada apenas aos meios tradicionais, hoje é distribuída para novos conceitos e formatos, como branded content ou brand enterteinment, por exemplo. Segundo Covaleski (2010), somaram-se a função essencial da publicidade, que é anunciar, ora entreter e ora interagir. O autor desenvolve um estudo sobre a quebra de paradigmas do mercado publicitário, as mudanças nos processos criativos e produtivos da mensagem publicitária que implicam, entre outros fatores em soluções híbridas de comunicação que contemplam entretenimento e interatividade. O consumidor hoje cumpre um papel preponderante na indústria da comunicação, pois assumiu em parte a condição de protagonista da ação de enunciador do discurso (COVALESKI, 2010). Duas tendências podem ser pontuadas em relação ao cenário da comunicação. A primeira é a convergência midiática e a evolução da relação de consumo que passou de uma mídia de massa para a segmentada até chegar a interatividade. Pensando a Cultura da Convergência, Alex Primo (2013), comenta sobre a reflexão de Henry Jenkins da importância dos aspectos culturais que acontecem pela aproximação entre audiências e as

6 grandes instituições midiáticas e a circulação de tais produções entre diferentes meios de comunicação. Jenkens dá ênfase em seus estudos, em como a audiência de produtos massivos, principalmente os fãs, podem dar força e lucratividade as grandes instituições midiáticas (PRIMO, 2013). O autor reforça que sofisticadas estratégias de marketing se baseiam na ação cooperada de informação. A segunda tendência é a de evitar a interrupção do conteúdo editorial e ou artístico que a publicidade gera com seus breaks comerciais e anúncios. A tecnologia e o surgimento do controle remoto criaram novas possibilidades que antes o público não possuía como o de evitar a interrupção, controlar ou interferir no conteúdo (COVALESKI, 2010). É fato que a publicidade tem contribuído para as mudanças de comportamento do consumidor, principalmente em função do avanço tecnológico. Com relação as chamadas novas tecnologias, Dominique (2012, p. 84) compartilha o pensamento que As novas tecnologias são como uma figura de emancipação individual, uma nova fronteira. Não é apenas a liberdade e a ausência de controle que seduz, mas a autopromoção. Para o autor três palavras são essenciais para compreender o sucesso das novas tecnologias: autonomia, domínio e velocidade. E pensar em tecnologia é pensar em cultura. A sociedade está sempre em transformação e a cultura também está em reconfiguração. A cultura não é acabada, está em construção, como a idéia de Henry Jenkins, que vê a cultura como modo de vida de uma nação de um povo, em processo. Castells (1999) também utiliza a expressão cultura em formação ao tratar da tecnologia da informação. Para Lemos (2007) a cultura contemporânea é um território recombinante. Para o autor, a cibercultura instaura uma estrutura midiática pós massiva ímpar na história da humanidade, pois qualquer indivíduo pode produzir e publicar informações nos diversos formatos. O autor comenta sobre a liberação do pólo de emissão. O primeiro princípio que está na base de tudo, e que se diferencia da época ou da forma de acesso à informação e à comunicação na cultura massiva é a liberação do pólo de emissão. Essa é a primeira característica da cultura digital pós massiva. O que vemos hoje são inúmeros fenômenos sociais em que o antigo receptor passa a produzir e emitir sua própria informação de forma livre, multimodal (vários formatos midiáticos) e planetária, cujo sintoma é às vezes confundo com excesso de informação (LEMOS, 2007, P.39).

7 Mas não basta emitir sem conectar e compartilhar. Produzir sinergias, trocar informações, circular e distribuir, segundo André Lemos, é o segundo princípio e característica fundamental da cibercultura. Portanto cabe a publicidade também se adaptar, se transformar, e hibridizar-se. Em seu estudo Covaleski (2010) apresenta um conceito denominado Madison, Vine & Valle (MVV), que sintetiza o processo de hibridização entre três aspectos do ambiente mediático contemporâneo. O mercado publicitário, a indústria do entretenimento e as tecnologias interativas. A sigla MVV se refere a três endereços: Madison Avenue, sede das corporações mundiais, em Nova York; Vine Street, localização da indústria do entretenimento, em Hollywood; e Silicon Valley, região das empresas de tecnologia e interatividade, na Califórnia. O conceito MVV representa o processo de hibridização, em uma mesma campanha de comunicação, de elementos e técnicas destas três áreas gerando, sobretudo, o que se conhece genericamente por branded contenta publicidade mesclada ao conteúdo e transformada em entretenimento; e também apta à interatividade e suscetível a ser compartilhada. (COVALESKI, 2010, p.25). Entre as configurações que abarcam o conceito de MVM, como ação publicitária híbrida, o autor defende em sua tese, especialmente as suportadas pelas mídias digitais o entretenimento publicitário interativo. Desta forma, não somente as táticas das ações comunicacionais, mas também as técnicas dos processos criativos agregam elementos e linguagens de outras áreas de conhecimento ou de expressões artísticas. O repertório cultural do profissional de criação passa a ter grande importância no cenário das novas configurações da publicidade, que deve ser diversificado, heterogêneo e multicultural. No mercado publicitário, agências se deparam também com um repertório cultural diversificado do consumidor contemporâneo. O público-receptor atual, em vias de se tornar também um emissor, amplia e diversifica seu repertório cultural diante da proliferação de mídias e da convergência a que elas estão sujeitas. (COVALESKI, 2010, p.28). Para Santaella (2013), o cenário atual é de hiperconexão, que transformou o estar conectado em ser conectado. Passamos rapidamente de uma web estática para uma web dinâmica, de uma web de páginas para uma web de plataformas participativas, em

8 uma miríade de ambientes de conversação (SANTAELLA, 2013, P.34). Poucas empresas, principalmente marcas globais hoje dispensam fazer investimentos em Marketing e Comunicação com foco no cenário da hiperconexão e nas novas configurações, seja nos anúncios inseridos em obras de entretenimento, em publicidade em jogos, na espacialidade real e midiática onde se encontra o público, os chamados ambient media, ou no espaço virtual idealizado pelo próprio potencial consumidor, o chamado interactive advertising (COVALESKI, 2010). 4 Hibridizações Contemporaneamente o hibridismo é aceito como a qualidade daquilo que provém de elementos de natureza diferente. Segundo Araújo e Barbosa (2008), o híbrido pode ser pensado não como anomalia, aquilo que foge à categoria preconcebida de normalidade, híbrido não como mistura impura, mas como estatuto principal das imagens de um mundo, cujas dimensões culturais nos colocam em múltipos espaços e tempos de vivência. Ao tratar das diferenças origens dos conceitos de hibridismo e sincretismo, Covaleski (2010) reforça que na teoria crítica pós-moderna, o termo hibridismo é mais comum, que a hibridização nos parece ser o termo mais apropriado das misturas entre aspectos culturais, artísticos e comunicativos. O autor pontua também que no hibridismo, também haverá a condição de trânsito por regiões fronteiriças entre os elementos que se mesclam (COVALESKI, 2010, p.31). Ou seja, pode existir maior presença de um elemento perante o outro, ou a transformação dos dois elementos de origem no terceiro, de destino. Não há diálogo, há transformação, pois o diálogo não é híbrido. Guimarães (2007) comenta que nos dias atuais tudo acontece ao mesmo tempo e no mesmo espaço, que a autora denomina de multimidiático. Este espaço é capaz de metarmorfosear objetos, criar referentes próprios e de acoplar elementos diversos em situações não-lineares. A produção de um discurso iconizado permitido pelo refinamento das técnicas, almeja transitar pelos diversos campos semióticos oferecidos pelas mídias

9 de modo a adequar efetivamente as poéticas tecnológicas, as mensagens publicitárias, os videoclipes, as vinhetas e outros produtos audiovisuais similares ao contexto híbrido da cibercultura (GUIMARÃES, 2007, p.13). Pode-se compreender cibercultura como estudo das culturas contemporâneas, das apropriações culturais a partir das novas tecnologias. Assim é que os meios de comunicação de massa passam a incorporar novas temporalidades e espaços expressivos, onde fica difícil reconhecer fronteiras nítidas, configurando-se em um cenário de mutação constante, volátil e fluido. Trata-se de um pano de fundo em permanente e veloz metamorfose, difícil de ser sistematizado e entendido, dada a fugacidade dos significantes que se acumulam, se sobrepõe e se hibridizam. (GUIMARÃES, 2007, p.13). As diferentes linguagens das diferentes mídias com variadas expressões artísticas, produzem um composto lingüístico diferente que é constituído de manifestações culturais contemporâneas, que possibilita processos de hibridização. Assim pode-se falar em hibridez cultural como síntese de uma sociedade exposta e participante de mediações, diálogos e intersecções culturais em seu cotidiano. Reflexos serão percebidos nas artes, na comunicação, no consumo (COVALESKI, 2010, p.32). Na publicidade é cada vez mais perceptível o surgimento de soluções híbridas para problemas de marketing e comunicação das empresas com atuações glocais. As soluções híbridas normalmente aliam as funções de anunciar, entreter e interagir de forma concomitante. As reflexões de Jenkins sobre a Cultura da Convergência demonstram como as audiências passaram a se envolver ativamente com a produção e circulação dos próprios produtos culturais que consomem (PRIMO, 2003, p. 21). Segundo Primo, a produção e consumo acabam se mesclando a indústria do entretenimento contemporânea. 5 Materiais e método A princípio realizou-se uma investigação exploratória, na qual foram levantados dados em livros e em artigos de anais de congressos nacionais na área. Posteriormente,

10 fez-se uma pesquisa bibliográfica para que houvesse informações suficientes sobre o assunto de interesse e eliminar as possibilidades de trabalhar sobre um problema que já tenha sido selecionado (MEDEIROS, 2008, p. 30). O método utilizado para esta investigação foi o estudo de caso, já que é considerado uma forma adequada de investigar um fenômeno contemporâneo dentro de seu contexto real, permitindo um esclarecimento sobre a relação fenômeno contexto (GIL, 2009), estando, portanto, de acordo com os objetivos desta pesquisa. O estudo de caso tem a intenção de penetrar no assunto e explorar o objeto da pesquisa (STAKE, 1994). Yin explica que o estudo de caso é uma investigação empírica que investiga um fenômeno contemporâneo dentro de seu contexto de vida real, especialmente quando os limites entre o fenômeno e o contexto não estão claramente definidos (YIN, 2005, p. 32). O autor ainda explica que o estudo de caso não é considerado uma tática para coleta de dados, mas sim uma estratégia de pesquisa abrangente. Como caso, foi selecionada a marca Samsung Mobile para o mix de produto GALAXY 11, que veiculou comercial do celular em canais de TV pagos, internet e outros meios e desenvolveu uma ação a longo prazo com foco na Copa do Mundo de Adotando o entendimento de Gil (2009), a seleção dessa amostra não-probabilística se dá por critério de intencionabilidade, por ser uma marca que além de ter investido em ações de comunicação em um período significativo, buscou no processo de hibridização da publicidade, a estratégia principal de comunicação. Para a análise, teve-se como base o Quadro de Análise proposto na tese de Covaleski (2010, p. 133), que dá ênfase em cinco categorias de análise da ação publicitária: (1) Persuasão, (2) Entretenimento, (3) Intertextualidade, (4) Compartilhamento e (5) Hibridização. Observa-se que, esta análise foi realizada pela interpretação de códigos e signos, sofrendo a influência das referências culturais da autora (CARRIL, 2004), o que destaca as limitações deste trabalho em não permitir uma aferência exata em vista do caráter subjetivo dos aspectos analisados, e, também, por não considerar as percepções do público-alvo em relação a ação publicitária. Conforme o que foi apresentado, a proposta é específica: Hibridização da publicidade no case GALAXY11 como estratégia de marketing e comunicação publicitária. As principais

11 leituras para análise da ação tiveram como base os estudos de Covaleski (2010) sobre o processo de hibridização da publicidade e o conceito de entretenimento publicitário interativo. Na análise específica da Intertextualidade na peça publicitário audiovisual GALAXY11- The Training, as principais leituras para análise do filme publicitário tiveram como base os estudos de Lucia Santaella (2002) sobre a Semiótica Peirceana e nos estudos de Bakhtin (2000), Kristeva (1974) e Covaleski (2009) sobre Intertextualidade. 6 Quadro de apresentação e análise da ação publicitária GALAXY11 CRITÉRIOS Persuasão APRESENTAÇÃO E ANÁLISE O principal recurso de persuasão da campanha é a intertextualidade com o cinema em termos de criação publicitária. O mote da campanha pode ser condensado no filme publicitário GALAXY11- The Training que é o último da ação de marketing e comunicação que reuniu no YouTube vários vídeos de uma campanha sequencial. A idéia criativa foi inspirada nos filmes de ficção científica. O mote é que os alienígenas chegaram a terra e nos desafiaram a uma partida de futebol. Quem ganhar a partida fica com o planeta. A partir disso a corrida é para encontrar a equipe para defender a terra. O futebol poderia salvar a terra?, é o que a repórter pergunta no filme publicitário GALAXY11- The Beginning. Então começa a corrida em busca dos jogadores para formar equipe/time que salvará o planeta. O encarregado por formar o time é o ex-jogador Franz Beckenbauer, que escolheu jogadores como Messi, Oscar e Falcão Garcia para representar os terráqueos. As seleções da equipe foram divulgadas em vídeos individuais, alguns mais extensos do que outros. O filme publicitário GALAXY11- The Training, de 4:16 minutos, começa com imagens de vários países (Londres, Rio de Janeiro, Nova York), onde alienígenas teriam passado e deixado mensagens. O texto inicial do filme diz: Mensagens misteriosas foram deixadas. Hoje a ficção científica se tornou realidade. Os Aliens chegaram. Homens misteriosos apareceram em grandes estádios ao redor do mundo. Fomos desafiados a salvar a terra. Na sequência aparecem as imagens dos jogadores selecionados com os respectivos textos: Messi, selecionado. Rooney, selecionado. Ronaldo, selecionado. Por isso reunimos um time Galaxi 11. Texto, imagens, trilha e efeitos sonoros muito bem planejados dão o tom de suspense já na abertura do filme que exibe refinamento e tecnologia dignos dos filmes de Hollywood. As imagens nos remetem imediatamente aos filmes de ficção científica. É possível então, a partir do início do filme e da imagem do time ainda de costas em cima de uma plataforma, visualizar uma série de cenas de ação e ficção, que nos remetem a cenas de vários filmes de cinema conhecidos que foram amplamente divulgados na mídia. A tecnologia utilizada não deixa nada a desejar se comparada aos recursos tecnológicos utilizados pelo cinema de ficção. Cenas de chegada de Aliens ou naves espaciais no planeta logo remetem a filmes como Independece Day (1996) e District 9 (2009), que teve quatro indicações no Oscar de A idéia de naves que circulam e ameaçam a humanidade, é algo presente no imaginário coletivo, muito em função dos filmes de ficção científica. O filme publicitário GALAXY11- The Training possui muitas passagens e intertextualidade com filmes diferentes. Em uma localização primária pôde-se identificar também intertextualidade com os filmes, The Avengers (2012), Armageddon (1998), Minority Report (2012), I, Robot (2004), Iron Man (2008), Robocop (2014) e Transformesrs (2007). Do ponto de vista da persuasão em termos de estratégia de campanha, vídeos, ações off-line e on-line como postagens nas mídias sociais, apareceram em outubro de 2013 com o recurso de teasers promocionais, que foram sendo lançados aos poucos nos diversos meios de comunicação sobre o recrutamento da equipe GALAXY11, até a finalização da história com o filme publicitário GALAXY11- The Training. Uma estratégia muito interessante, de longo prazo que do ponto de vista mercadológico trabalhou de forma criativa e inovadora uma cadência de ações sustentadas principalmente pela internet, que propiciaram a persuasão, tanto pela forma, quanto pelo conteúdo.

12 Entretenimento Interatividade Compartilhamento Hibridização A aparição de estratégias em eventos gerou muita notícia da campanha e consequentemente do produto GALAXY11. Vários vídeos promocionais apareceram nas redes sociais apresentando círculos nas plantações e sinais misteriosos alienígenas em locais emblemáticos como montanhas no Rio de Janeiro, a Times Square em Nova York e vários dos maiores estádios da Europa. Figuras misteriosas com vestes pretas, também apareceram em vários jogos de futebol, como Juventus Stadium e Allianz Arena, e alguns mostravam a hashtag#winnertakesearth. O impacto destas ações foi muito grande. Ninguém sabia do que se tratava antes do lançamento do material audiovisual. Em novembro de 2013 a Samsung implementou vários ambientes online que permitiam o público acompanhar e participar na jornada de GALAXY 11. Quem não tinha um dispositivo Samsung podia seguir a história no website. Outra estratégia foram os vários eventos em diversos países para promover o futebol e o produto com a participação do público. Do ponto de vista do entretenimento, o público pôde vivenciar a campanha com estratégias off-line e on-line, inclusive com um hino criado em uma espécie de videoclip, como o vídeo The Anthem, também disponível no YouTube. Porém as principais formas de entretenimento estão no universo on-line com ações ligadas a interatividade, como com jogos e aplicativos no próprio celular em uma campanha que cumpre seu papel de entretível. Os tipos de interatividade são variados na campanha GALAXY 11. É possível localizar cinco aspectos. O primeiro, a relação com os vídeos na TV, que é uma reação linear não alterável. O segundo é a relação dos vídeos no YouTube, que leva o receptor a buscar informações e interagir com os diversos ambientes on-line: Microsite; Tumblr; Facebook; Twitter; e ChatOn, que formam o composto do terceiro tipo de interatividade. Alguns dispositivos possibilitaram diálogo e reciprocidade, mensagem e diálogo entre os receptores além da possibilidade do receptor interromper e reorientar o fluxo em tempo real, em relação com a mensagem. O quarto tipo é a interatividade com as ações off-line, como nos eventos da marca e o quinto tipo é a interatividade com jogos e aplicativos no próprio celular, como os quatro micro jogos que podiam ser baixados diretamente no Google Play e Samsung Apps e a EA Sports FIFA 2014 para download no dispositivo Galaxy. A interatividade também estava presente quando o público participava de jogos para conseguir prêmios e fazer doações. Ao jogar Striker Futebol G11 e acumular pontos o usuário podia ganhar diversos prêmios e fazer doações às organizações de futebol juvenil em seu país. Suit Up para Galaxy11 era uma outra possibilidade de interatividade, onde o usuário poderia tirar uma foto e fazer parte da Equipe Galaxy 11e finalmente O Jogo onde o time de craques jogam contra os alienígenas. A campanha e as estratégias previram ações com várias possibilidades de interatividade. Embora o foco principal de interatividade vistos, tenham sido fenômenos ligados a internet, é bom lembrar que os recursos interativos não se resumem ao ambiente virtual. A campanha GALAXY 11 teve repercussão mundial e seus vários vídeos, peças publicitárias e notícias sobre o impacto da campanha foram compartilhadas em diversos sites, blogs e ambientes on-line. A facilitação à disseminação se deu principalmente pelas redes sociais. Como a campanha reuniu muitas peças e ações, o efeito viral foi sendo construído de outubro de 2013 até julho de Como a base da estratégia era sempre apresentar uma novidade o compartilhamento foi constante ao longo da campanha, criando uma exposição muito interessante para a marca. Quando o público se encarrega de replicar postagens externas, de alguma forma, a campanha ganha um endosso importante do ponto de vista comercial. Vídeos com histórias de alienígenas são publicidade? É produção de conteúdo? Homens de preto caminhando por estádios é publicidade? Quando jogo no celular um jogo que foi preparado como continuidade de campanha, o jogo é publicidade com entretenimento? Quando compartilho vídeos e voto nas escolhas de jogadores para a seleção do time GALAXY 11, junto entretenimento com interatividade? Partindo das estratégias e táticas da campanha, da ampliação de público em função das mídias digitais, pela utilização das novas configurações da publicidade, de conexões e relações de peças e ações, pode-se dizer que a campanha GALAXY 11 é um case que certamente servirá de referência para agências de publicidade. Pode-se dizer que no limite entre diálogo e transformação, a hibridização, ou seja, a transformação aconteceu na ação de marketing e comunicação planejada para a Samsung, como diferencial competitivo. Tentando dar conta das perguntas iniciais, com a ação, além de cumprir o papel de anunciar, GALAXY 11 consegue entreter, interagir e se aproveitar da reação espontânea do público em disseminar o conteúdo veiculado.

13 8 Considerações As marcas são interessantes para o consumidor porque mobilizam os senhos e aguçam os desejos. Além de bons produtos, na economia contemporânea é necessário que uma marca tenha uma identidade visual concreta, que deve ser construída a partir de uma boa elaboração da parte física do produto e também da parte abstrata, que se trata do valor que o consumidor tem pela marca. Para criar este valor é preciso que a marca comunique sua identidade de maneira correta, através de ferramentas de comunicação que realmente auxiliem no fortalecimento de sua da identidade. Esta identidade de marca, junto aos meios de comunicação, é formada pela construção de imagens através de diferentes ações comunicacionais, sendo que todas estas ações devem ser planejadas de acordo com o perfil da marca e de seu público-alvo para que haja familiarização entre marca e consumidor. A Copa do Mundo é um momento de grande visualidade para as marcas patrocinadoras do evento e também para as que em um esforço de marketing se apropriam do tema para criar estratégias e peças publicitárias de impacto. Neste sentido, a utilização das novas configurações da publicidade, torna-se de extrema importância estratégica para o universo das marcas Como no período da Copa do Mundo o consumidor recebe muitas mensagens com o mesmo tema (futebol) e inclusive com os mesmos jogadores como garoto propaganda, é inteligente que a linguagem da peça publicitária das marcas além de criar impacto, trabalhe com signos que logo sejam reconhecidos pelo receptor. Com a presente pesquisa pôde-se ter indicadores de que para se diferenciar em termos de criação e difusão da publicidade no contexto da Copa do Mundo, utilizar as novas configurações da publicidade e o conceito de Entretenimento Publicitário Interativo é um caminho para os setores de Marketing e para as agências de publicidade. O Hibridismo é uma possibilidade para a criação publicitária em um cenário de comunicação globalizada. Pensando em futuros estudos, é possível concordar com Alex Primo (2013), que vê na discussão de como a grande indústria de comunicação e suas audiências atualizaram-se, como se comportam e como interagem, tópico de extrema importância. É preciso investigar as interações e não apenas recursos da tecnologia. Para encerrar, o pensamento de Castells (1999, p.43) parece pertinente, quando pontua que a tecnologia

14 não determina a sociedade e nem a sociedade escreve o curso da transformação tecnológica, pois muitos fatores incluindo criatividade, e iniciativa empreendedora intervêm no processo de descoberta científica, inovação tecnológica, e aplicações sociais, de forma que o resultado final, depende de um complexo padrão interativo. Da mesma forma não é a tecnologia que determina o hibridismo da publicidade, mas a complexa teia de interconexões que possibilita as interações, o compartilhamento e o aspecto de entretenimento que cedeu lugar à publicidade. Referências ARAUJO, Denize Correa. Imagens hibridas em Ben X: A fase final. In ;BARBOSA, Marialva (orgs.). Imagíbrida:comunicação, imagem e hibridação. Porto Alegra: Plus, ARMAGEDDON. Direção: Michael Bay. Estados Unidos e Russia: Disney/Buena Vista, h e 31min. BAKHTIN, Mikhail. Estética da criação verbal. São Paulo: Martins Fontes, p Disponível em: Acessado em: 01 abr CASTELS, Manuel. A sociedade em rede. 6[ Edição. (A era da informação:economia, sociedade e cultura;v. 1). São Paulo: Paz e Terra, CHLEBA, M. Marketing digital: novas tecnologias e novos modelos de negócio. São Paulo: Futura, COBRA, Marcos. Marketing essencial: conceitos, estratégias e controle. São Paulo: Atlas, COVALESKI, R. Cinema, publicidade, interfaces. 1. ed. Curitiba, PR: Maxi Editora, COVALESKI, Rogério Luiz. O processo de hibridização da Publicidade: entreter e persuadir para interagir e compartilhar. Tese de Doutorado em Comunicação e Semiótica, PUC- São Paulo, DOMINIQUE, Wolton. Internet, e depois? Uma teoria crítica das novas mídias. Porto Alegra: Sulina, 3ª Edição, (Coleção Cibercultura). DISTRICT 9. Direção: Neill Blomkamp. Estados Unidos, Nova Zelândia, África do Sul e Canadá: Sony Pictures, h e 50 min. EXAME.ABRIL. Copa do Mundo 2014 foi a Copa das redes sociais. Disponível em: Acesso em: de 16 de junho a 27 de julho de GALAXY11- The Training. Disponível em: BFqUrVqJRZkhble. Acesso em: de 16 de junho a 27 de julho de GIL, Antonio Carlos. Como elaborar projetos de pesquisa. 4. ed. 12. reimpr. São Paulo: Atlas, GUIMARÃES, Denise Azevedo Duarte. Comunicação tecnoestética nas mídias audiovisuais. Porto Alegre. Sulina, INDEPENDENCE DAY. Direção: Roland Emmerich. Estados Unidos: Fox Filmes, h e 20min. IRON MAN. Direção: Jon Favreau. Estados Unidos: Paramount Pictures, h e 05 min.

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