CENTRO DE ENSINO SUPERIOR DO CEARÁ FACULDADE CEARENSE CURSO DE PUBLICIDADE E PROPAGANDA OLGA LUANA ALMEIDA DE FREITAS

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1 CENTRO DE ENSINO SUPERIOR DO CEARÁ FACULDADE CEARENSE CURSO DE PUBLICIDADE E PROPAGANDA OLGA LUANA ALMEIDA DE FREITAS MARKETING VIRAL COMO ESTRATÉGIA DE PROMOÇÃO FORTALEZA/CE 2012

2 OLGA LUANA ALMEIDA DE FREITAS MARKETING VIRAL COMO ESTRATÉGIA DE PROMOÇÃO Monografia apresentada ao Curso de Comunicação Social da Faculdade Cearense, como requisito para a finalização do curso de graduação em Publicidade e Propaganda. Orientadores: Ms. Camila Mangueira Soares Ms. Edmundo Mendes Benigno Neto FORTALEZA

3 MARKETING VIRAL COMO ESTRATÉGIA DE PROMOÇÃO Monografia apresentada ao curso de Comunicação Social da Faculdade Cearense, como requisito parcial para obtenção do grau de bacharel, com habilitação em Publicidade e Propaganda. Data de Aprovação: / / BANCA EXAMINADORA Prof. Ms. Edmundo Mendes Benigno Neto Profa. Ms. Camila Mangueira Soares Prof. Francisco Sérgio Marques Aragão Prof. Carlos Alberto Normando 3

4 Dedico este trabalho com todo amor e respeito aos meus pais Edson Pereira de Freitas e Olga Regina Brito de Almeida. 4

5 AGRADECIMENTOS Agradeço a Deus por me guiar desde sempre com os seus ensinamentos espíritas e exemplos de amor e gratidão. Aos meus amados pais, Edson Pereira de Freitas e Olga Regina Brito de Almeida, me faltam palavras para agradecer a Deus o privilégio de ter vocês como pai e mãe. Exemplos que busco me espelhar na minha trajetória de vida. Sem vocês eu não estaria aqui, concluindo mais uma etapa dos meus sonhos. Posso dizer com um grande sorriso no rosto que todo o esforço para concluir este curso é dedicado a todo o amor que sinto por vocês, meus pais. Obrigada! Simplesmente um amor incondicional. Ao meu querido irmão, Edson Pereira de Freitas Júnior, que esteve comigo em todos os momentos e etapas felizes e tristes da vida. Sei que nós dois brigamos como todos os irmãos, mas nos amamos como poucos destes. À minha querida irmã, Roberta Kelly Bezerra de Freitas, que mesmo distante do meu dia-a-dia nunca esteve ausente em minha vida. Um exemplo de mulher guerreira para mim. Ao meu amado namorado, Júlio César dos Reis Saraiva, que sempre me apoiou nos momentos felizes e difíceis, me ajudou e estendeu sua mão com todo carinho quando precisei e me incentivou na conclusão desse trabalho. Júlio, Deus e o nosso amado gatinho Bóris me guiaram até você, a parte que me faltava. Amo-te de corpo e alma! Aos meus eternos animais de estimação que encantam e divertem meu lar desde a minha infância. Meus filhos amados, sempre serei uma eterna apaixonada por vocês. Aos meus familiares, todos os Brito de Almeida e os Pereira de Freitas, sempre presentes e amorosos, uma grande família linda e maravilhosa que Deus me deu. Ao meu querido e amado padrinho, Expedito Brito de Almeida Santos, um segundo pai que sempre incentivou meus estudos e que deu força e amor em tudo que precisei. Meu carinho por ti vem de outras vidas. Obrigada por tudo. Ao meu coordenador do curso e orientador, Prof. Ms. Edmundo Mendes Benigno Neto, que me ajudou nos passos finais para a conclusão deste trabalho. Agradeço pelas dicas preciosas. A minha querida orientadora, Profa. Ms. Camila Mangueira Soares, que se dedicou ao meu trabalho com paciência e entusiasmo, uma orientadora exemplar. Aos meus professores e amigos da faculdade, amei conhecer e estudar com todos vocês. 5

6 "Cada dia que amanhece assemelha-se a uma página em branco, na qual gravamos os nossos pensamentos, ações e atitudes. Na essência, cada dia é a preparação de nosso próprio amanhã." Chico Xavier 6

7 RESUMO O marketing visa facilitar a comercialização de bens e serviços agregando certo valor a eles. Caracterizando-se como um processo administrativo que auxilia nos projetos de criação e desenvolvimento de vendas no mercado econômico. O profissional dessa área busca estabelecer estratégias para as decisões referentes às etapas do marketing mix, os chamados 4 P s. O marketing mix é composto por produto, preço, praça e promoção. A evolução do marketing passou por três fases, o marketing 1.0, o 2.0 e o 3.0. O marketing 1.0 era centrado no produto, o 2.0 era voltado para o consumidor e o 3.0 é voltado para os valores. O marketing na era digital desenvolveu novos conceitos onde a internet surgia como nova ferramenta de mídia. Nessa nova era as redes e mídias sociais surgiram como uma forma de comunicação alternativa e interativa, proporcionando um contato maior com o cliente. O objeto de estudo do trabalho consiste em compreender melhor os conceitos e características referentes ao marketing viral como estratégia de promoção. Como base para o surgimento do viral havia o marketing boca a boca com o gesto de passar uma informação adiante em instantes. O conceito evoluiu e ganhou destaque no mercado digital como marketing viral. Após os estudos envolvendo as características e os conceitos desse novo marketing, analisamos alguns exemplos de virais. Para isso escolhemos abordar com mais detalhes a estratégia das empresas Nissan e Rede Smart. Após as análises do viral e das características presentes nele focamos em desenvolver etapas para a criação de um viral que atingirá o seu objetivo tomando essas etapas como um guia para a elaboração de estratégias. Palavras-chaves: Marketing, Boca a Boca, Marketing Viral, Redes Sociais. 7

8 ABSTRACT Marketing aims to facilitate the marketing of goods and services adding some value to them. Characterized as an administrative process that assists in the online creation and development of sales in the economic market. The professionals in this area seeks to develop strategies for decisions relating to the stages of the marketing mix, called the four P's. The marketing mix consists of product, price, place and promotion. The evolution of marketing has gone through three phases, marketing 1.0, 2.0 and The marketing was focused on the product, the 2.0 was designed for the consumer and the 3.0 is targeted for the values. The marketing concepts developed new digital age where the Internet was emerging as a new media tool. In this new era and social media networks have emerged as an alternative form of communication and interactive, providing greater contact with the customer. The object of study of the work is to better understand the concepts and characteristics related to viral marketing and promotion strategy. As a basis for the emergence of viral marketing was word of mouth with a gesture of passing information along in a moment. The concept evolved and gained prominence in the digital market as viral marketing. After the studies, involving the characteristics and this new marketing concepts, we analyze some examples of viral infections. To choose this approach in more detail the company's strategy Nissan and Smart Network. After analysis of the viral features present in it and focus on developing steps for creating a viral reach your goal by taking these steps as a guide for policy development. Keywords: Marketing, Word of Mouth, Viral Marketing, Social Networking. 8

9 LISTA DE FIGURAS Figura 1. VT da Flying Hors, bebida energética, com a campanha Gatorrada. (pág.: 32) Figura 2. Hotsite da campanha Bebê sem papel, banco Itaú. (pág.: 33) Figura 3. VT da campanha da P&G das Olimpíadas de Londres. (pág.: 34) Figura 4. Fanpage da campanha Nike Football. (pág.: 35) Figura 5. VT da campanha Nike: My Time is Now. (pág.: 36) Figura 6. VT da campanha do canal TNT. (pág.: 37) Figura 7. VT da campanha da loja Ikea. (pág.: 38) Figura 8. VT da campanha do M&M s - Miss Brow. (pág.: 40) Figura 9. Vídeo da ONG - Oito Vidas. (pág.: 41) Figura 10. Emplacamento - Fanpage da Skol. (pág.: 42) Figura 11. Curtir ou Compartilhar - Fanpage do Guaraná Antarctica. (pág.: 42) Figura 12. Infográfico - Fanpage da Skol. (pág.: 43) Figura 13. Imagem dos Pôneis Malditos. (pág.: 46) Figura 14. Nissan - Pôneis Malditos, no canal oficial da Nissan. (pág.: 48) Figura 15. Aplicativo no Facebook - Maldição dos Pôneis. (pág.: 49) Figura 16. Imagem da Cavalgada dos Pôneis. (pág.: 51) Figura 17. Cavalgada dos Pôneis - Não clique. (pág.: 51) Figura 18. Cavalgada dos Pôneis - Hipnose do pônei. (pág.: 52) Figura 19. Aplicativo no Facebook Hiponeitizador. (pág.: 53) Figura 20. Imagens VT da Nissan. (pág.: 54) Figura 21. Teaser - Stefhany trocou de carro. (pág.: 59) Figura 22. Twitter oficial da campanha da Stefhany. (pág.: 60) Figura 23. Perfil do Orkut - Campanha da Stefhany. (pág.: 61) Figura 24. Comunidade do Orkut - Campanha da Stefhany. (pág.: 61) Figura 25. Promoção Absoluta - Rede Smart com Stefhany. (pág.: 62) 9

10 Figura 26. Imagens sequenciais do Teaser - Rede Smart. (pág.: 65) 10

11 SUMÁRIO LISTA DE FIGURAS... 9 INTRODUÇÃO MARKETING Conceitos e Definição A Evolução do Marketing Marketing Marketing Marketing O Marketing na Era Digital Conceitos e Características As Redes e Mídias Sociais MARKETING VIRAL O Marketing Boca a Boca Conceitos e Características do Viral O Viral nas Redes e Mídias Sociais As Estratégias do Viral A Criação de um Viral O USO DE VIRAIS COMO PROMOÇÂO Metodologia do Estudo Materiais do Estudo Nissan História Campanha Pôneis Malditos Campanha Cavalgada dos Pôneis Análise das Campanhas da Nissan Rede Smart História Campanha Stefhany trocou de carro Análise de Campanha da Rede Smart Etapas para a Construção de um Viral Definir a Estratégia Identificar o seu público nas Redes e Mídias Sociais Elaborar uma Abordagem Incentivar a Disseminação da Mensagem Oferecer um Produto Confiável Interagir com o Público Mensurar os Resultados CONSIDERAÇÕES FINAIS REFERÊNCIAS

12 INTRODUÇÃO A formação acadêmica possibilita conhecer mais afundo o universo de detalhes em torno da Publicidade e da Propaganda. Desde cedo, é possível identificar-se com a área e após estudar as possíveis formas de atuação no mercado profissional, o estudante tem a certeza de que os setores de marketing e de criação são essenciais para a profissão. Este trabalho tem como objetivo o aprofundamento de uma discussão a respeito desses temas. A pesquisa do marketing viral como estratégia de promoção busca compreender a elaboração dessa estratégia e sua aplicação por empresas na atualidade. O que gera formulação de uma estratégia viral? Quais as características dela em relação à interação com o público? Como campanhas virais repercutiram no mercado? O que é preciso para a elaboração de uma campanha como essa? Para responder a essas perguntas, buscou-se, nos conceitos de marketing e das ferramentas de estratégias em torno da nova era digital, as respostas. Este trabalho, no primeiro capítulo, apresenta os conceitos de marketing e suas características, passando pela evolução do marketing, chegando até sua fase atual, quando empresas buscam agregar valor a sua marca, aos seus produtos e aos seus serviços. No segundo capítulo, destaca-se, a nova era digital e a utilização da internet como mídia, utilizando ferramentas como redes e mídias sociais. Nesta monografia, procura-se o aprofundamento nos conceitos de marketing viral, abordando-se também suas características para a compreensão do objeto de estudo em questão. No terceiro capítulo são estudadas as campanhas virais das empresas Nissan e Rede Smart. Inicialmente apresenta-se dados sobre as histórias das empresas e em seguida estuda-se de forma detalhada as campanhas e os seus resultados. A análise considera todos os conceitos acerca do tema do trabalho assim como o marketing viral utilizado em cada caso. Em seguida, busca-se elaborar uma lista de etapas para a obtenção de uma campanha viral coerente e objetiva. Dessa forma, encontra-se as respostas necessárias para a compreensão das estratégias adotadas pelas empresas para criar uma campanha viral de sucesso. 12

13 1. MARKETING 1.1. Conceitos e Definição A comunicação é uma prática inerente ao homem e, com o passar dos anos, o seu emprego passou por mudanças a partir do desenvolvimento e emprego de novas mídias como a internet e plataformas: as redes sociais. Nesse cenário o marketing surge como uma ferramenta de destaque com ampla exploração. Segundo a estudiosa Sprandel (2009, p.13) a comunicação e o marketing são sinônimos da cultura contemporânea. O marketing estuda a complexa relação entre os projetos de produtos, seus preços, sua comunicação, disponibilidade de mercado e a satisfação dos consumidores depois de efetuada a compra (SPRANDEL, 2009, p.13). Para os estudiosos dessa área um profissional de marketing precisa ter uma visão macro de todos os elementos que formam o composto de marketing para elaborar campanhas que atinjam o seu objeto final de forma eficiente. O conceito de marketing vai além da propaganda e da venda de produtos, ele busca gerar valor à marca e à empresa com estratégias que incentivem a compra e a fidelidade do consumidor. De acordo com Venetianer (2000, p.17) Marketing é um processo, conduzido por organizações ou pessoas, visando a facilitar a comercialização de bens ou serviços contendo certo valor agregado; o principal objetivo do marketing reside em conceber formas criativas de comunicação e promoção das ofertas para motivar determinados públicos-alvo (mercado do produto ou serviço) a fim de adquiri-las. Tom Venetianer (2000) formulou esse conceito a partir das ideias de Philip Kotler, que dizia: marketing é um processo social e administrativo através do qual pessoas e grupos obtêm o que desejam e necessitam, pela criação, oferta e troca mútuas de produtos com valor agregado (KOTLER apud VENETIANER, 2000, p.17). Para Limeira (2010, p.3), uma empresa ou uma pessoa pratica o marketing quando tem o mercado como a razão e o foco das suas ações. O marketing ganha destaque a cada nova adaptação de conceitos voltados para o mundo dos negócios. O composto de marketing também conhecido como marketing mix ou os quatro Ps de marketing, é o conjunto das decisões e das ações específicas da função de marketing, relativas as quatro ferramentas variáveis (LIMEIRA, 2010, p.4). A função do profissional de marketing gira 13

14 em torno da responsabilidade das tomadas de decisões relativas a estas quatro variáveis: produto, preço, praça e promoção. O conceito moderno de marketing surgiu no pós-guerra, na década de 1950, quando o avanço da globalização acirrou a competição entre empresas e a disputa pelos mercados, trazendo novos desafios. A partir dessa época, para obter receitas e lucros, já não bastava desenvolver e produzir produtos e serviços com qualidade e preço competitivos; era preciso entender o cliente, antecipar seus desejos. Isso porque o cliente, diante de múltiplas ofertas, passou a ter poder de escolha, selecionando a alternativa que lhe proporcionasse a melhor relação entre custo e benefício. (LIMEIRA, 2010, p.4) Percebendo a importância do valor para o cliente, as empresas passaram a adotar práticas como pesquisas e análises de mercado. O profissional de marketing, por meio de seus conhecimentos em análise e planejamento e com a experiência em implementar ações de marketing, deve ser capaz de analisar o mercado onde a empresa deve atuar (LIMEIRA, 2010). De acordo com Limeira (2010), na década de 1950 surgiu o conceito moderno de marketing, segundo o qual as empresas desenvolvem produtos de acordo com as características e as necessidades dos clientes. A comunicação das empresas apresentava os benefícios dos produtos nos meios de comunicação em massa. Com a expansão do comércio e diversificação dos canais de distribuição dos produtos, as empresas começaram a elaborar promoções de vendas. Tudo isso com o foco voltado para atingir o cliente, gerar valor para a empresa e vantagem competitiva no mercado, que para Limeira (2010, p.3) é um conjunto de clientes com renda disponível e uma necessidade específica a ser atendida. O marketing busca entender e proporcionar ao cliente o que ele precisa em produtos e serviços de qualidade. Com o avanço da tecnologia de informação, no final da década de 1990, o marketing definiu novos recursos estratégicos gerando aplicações e oportunidade voltadas para o mercado publicitário na internet. O marketing, a mídia, a publicidade, a web e as tecnologias de comunicação estão consolidando negócios, informações e ideias. Essa mistura constante de informações, entretenimento, notícias criam uma corrente infinita de novos desafios e novas formas de fazer negócios tanto na comunicação como no marketing. (SPRANDEL, 2009, p.13) 14

15 Com a busca estratégica de novas conquistas para o mercado do marketing e a sua relação com o público-alvo, o mercado começa a explorar a internet de forma exponencial como uma mídia a mais para agregar valor à marca de uma empresa ou para vender seus produtos e serviços A Evolução do Marketing O mundo passou por mudanças e continua se adaptando a novas transformações que vão surgindo nos ambientes econômico e tecnológico da sociedade. Essa evolução apresenta uma relação direta com o desenvolvimento de conceitos, objetivos e características do marketing, originando o que Kotler (2010) chamou de Marketing 1.0, 2.0 e Marketing 1.0 Na década de 50, período do Marketing 1.0, o mercado era centrado no produto. A força propulsora e dominante da época foi a Revolução Industrial, quando o maior objetivo das empresas era a venda dos produtos (Kotler, 2010). Segundo Kotler (2010), no Marketing 1.0, as empresas viam o mercado composto por uma massa com necessidades físicas. O objetivo era padronizar e ganhar em escala, a fim de reduzir ao máximo os custos de produção, para que essas mercadorias pudessem ter um preço mais baixo e ser adquiridas por um número maior de compradores. O Modelo T, de Henry Ford, resumia essa estratégia. Disse Ford: O carro pode ser de qualquer cor, desde que seja preto. Era a fase do Marketing 1.0, ou a era do marketing centrado no produto (KOTLER, 2010, p. 3). Ainda de acordo com o autor, a fase 1.0 também apresenta como característica uma proposição de valor diferente das demais fases, pois no Marketing 1.0 esse valor é funcional, sendo relativa apenas à venda. A questão da interação dos consumidores com a empresa também muda em cada etapa da evolução: a interação do Marketing 1.0 das empresas em relação ao público era uma transação, uma operação comercial da empresa com o cliente, pois nessa época os produtos eram voltados para o público popular com características e funções básicas. 15

16 Marketing 2.0 Com o passar das décadas, as mudanças sociais ocasionaram alterações no mercado econômico, no perfil dos consumidores e no marketing em si. A tecnologia gerou transformações no marketing e com o surgimento da internet essa área passou para uma nova etapa da evolução, a fase do Marketing 2.0 (Kotler, 2010). Ao se comparar a fase 1.0 com a fase 2.0, percebe-se que a visão das empresas sobre o público mudou consideravelmente. Segundo Kotler (2010), no Marketing 2.0 o mercado está com um novo foco: suas ações e criações estão voltadas para o consumidor, para o perfil do seu público-alvo. Esse marketing buscou satisfazer e reter os consumidores como principal objetivo. Uma mudança significativa na força propulsora do 2.0 em relação ao 1.0 é o seu posicionamento e a sua estratégia, tendo como destaque a tecnologia de informação como aliada na atuação do marketing no mercado. As empresas na fase do Marketing 2.0 passaram a identificar, de forma mais clara e coerente, os seus consumidores, notando que o seu público era inteligente e que buscava qualidade na hora de comprar seus produtos. Agora, as empresas buscavam lugar no mercado com a diferenciação dos seus produtos, do seu atendimento, do seu marketing. Elas buscavam um novo posicionamento do produto no mercado (Kotler, 2010) Com o Marketing 2.0, além do valor do funcional de um produto, o apelo ao valor emocional também passava a ganhar força. Assim, dois valores agiam em conjunto. Como consequência, a interação com o consumidor ganhou um novo destaque: não é apenas uma simples transação de negócios. Com o aumento da relação com o público e também com o uso mais acessível da tecnologia de informação, como a internet, em pouco tempo o cenário do marketing sofreria uma nova mudança: entrava em ação uma nova fase, o Marketing Marketing 3.0 Um novo conceito foi surgindo com o contínuo avanço das tecnologias e com o advento da internet cada vez mais integrado ao mercado. Essa nova mudança gerou força e tornou real o nascimento de uma nova fase: o Marketing 3.0. Segundo Kotler (2010), essa 16

17 nova onda abrange uma tecnologia que permite a conectividade e a interatividade entre indivíduos e grupos. Nessa nova era do marketing, o foco era guiado por valores 1 : empresas buscavam conquistar consumidores altamente conscientes da importância de adquirir produtos de qualidade de empresas e marcas que gerassem valor para eles. No Marketing 3.0, o mercado é centrado essencialmente no ser humano. O objetivo das empresas que atuam no mercado, com a utilização do Marketing 3.0, é tornar o mundo um lugar melhor, dessa forma o Marketing 3.0 leva o conceito de marketing à arena das aspirações, valores e espírito humano (KOTLER, 2010, p.5). As empresas desse novo mercado veem os consumidores de uma forma diferente ao compararmos com as demais fases, pois desta vez o consumidor era visto como um ser humano pleno, com coração, mente e espírito. Os consumidores atuam no mercado de forma diferente, pois buscam não apenas satisfação funcional e emocional, mas também satisfação espiritual, nos produtos e serviços que escolhem (KOTLER, 2010, p.4). A interação, no Marketing 3.0, acontece como colaboração entre a empresa e seus consumidores. Tudo o que é desenvolvido e criado pela empresa visa diretamente a satisfação do cliente. A evolução do marketing gerou grandes mudanças no mercado. Desde o Marketing 1.0 até o 3.0, nota-se que as empresas sempre buscam soluções de acordo com o ambiente econômico que habitam O Marketing na Era Digital Conceitos e Características Ao longo do tempo foram dados novos conceitos sobre marketing e sobre seu mix, composto pelo produto, praça, produto e promoção. Esta última diz respeito a esforços de comunicação da empresa com seus públicos. Dentro desses esforços está a publicidade e propaganda, uma das ferramentas responsáveis por apresentar ou fazer com um produto 1 Esses valores funcionam como guia para as diretrizes de marketing das empresas nas suas missões e visões de mercado, produto e consumidor. 17

18 permaneça no mercado. Atualmente, por meio da internet, essa ferramenta permite cada vez mais a interatividade do público, assumindo um papel significativo para que uma empresa consiga espaço junto ao consumidor. A internet se destaca como mídia alternativa 2 e possibilitou a criação de outras formas de publicidade como a criação da propaganda de marketing viral. A presença significativa de publicidade na internet gerou novas ideias na busca de oportunidades de negócios. Fazer uma divulgação específica para a internet e voltada para a comunicação nas redes sociais fez com que os profissionais de comunicação e marketing desenvolvessem estratégias para o público-alvo que também já habita esse ambiente virtual. Assim, não demorou muito para que as criações publicitárias focassem as suas criações para a elaboração de vídeos para a mídia digital. A internet transformou-se em um portal de divulgação para as empresas. Essa divulgação se tornou mais abrangente com os compartilhamentos de mensagens entre os usuários de redes sociais 3, como Facebook. A estratégia de mídia a ser determinada por certa campanha de publicidade parte da ideia do que atingirá de forma mais eficiente o objetivo da ação publicitária. Os profissionais de marketing estudam a melhor estratégia de comunicação para que a empresa determine qual mídia deve ser escolhida: usar uma mídia tradicional ou a mídia alternativa? De acordo com Dordor (2007) a resposta para essa pergunta não implica na escolha entre uma das duas opções e sim na associação dessas duas estratégias. Segundo os seus estudos, a escolha de uma estratégia de comunicação é determinada a partir de um estudo que englobe todas as técnicas de mídia. A combinação gera um processo de apoio, garantindo uma visão mais ampla da divulgação para atingir o público-alvo de diversas formas e locais diferentes. A internet, com o uso de redes sociais, é o mais recente palco de mídia explorado pelos negócios. 2 O conceito foi criado na segunda metade do século XX para se nomear os canais ou veículos de comunicação não tradicionais, ou seja, canais de divulgação sem conteúdo editorial, apenas com viés comercial. Nessa perspectiva tudo que não fosse jornal, revista, rádio ou televisão passou a ser denominado de mídia alternativa, conotação que infelizmente tornou-se depreciativa por conta de um consenso (baseado em pesquisas não conclusivas) no sentido de que essas formas de mídia eram apenas complementares. (CADENA, Disponível em: <http://conectadoespm.blogspot.com.br/ 2010/04/o-que-e-midiaalternativa.html> Acesso em: 06/05/2012). 3 Assunto que iremos discutir mais adiante. 18

19 A internet oferece um portal de possíveis métodos de estratégias mercadológicas, cabe as empresas buscarem fazer uma análise sobre a oportunidade ideal que esse mercado oferece. Ela oferece praticidade e interatividade e é um veículo que democratizou o acesso a mídia muito mais do que qualquer outro. A velocidade de comunicação via internet mostra o destaque que essa mídia pode proporcionar para as ações de promoções das empresas. Para Limeira (2010, p.54) outro fator importante dessa mídia diz respeito à interatividade, esta é a possibilidade de os usuários modificarem a forma e o conteúdo do ambiente mediador em tempo real. Dessa forma, a autora enfatiza que essas interações do público do site com as propagandas veiculadas podem sofrer interferência no processo de transmissão da mensagem. Talvez a maior vantagem da propaganda na internet seja a correlação direta entre o anúncio e a resposta em nível individual. Pode-se fazer mediação, tanto por corte transversal quanto por papel longitudinal, do impacto dos gastos com propaganda no comportamento do mercado. É direta, instantânea e representa avaliação mais controlada da eficácia e eficiência da propaganda. (SHETH, 2002, p. 170) A era digital com o advento da internet ganhou destaque pela sua velocidade de divulgação e seu baixo custo, mesmo sendo uma mídia de massa. O seu desenvolvimento em recursos, como a interatividade, é contínuo, e o seu uso é cada vez mais frequente em termos de acessibilidade e em número de usuários assíduos As redes e mídias sociais As mudanças tecnológicas acontecem em um nível muito rápido. Com isso vão surgindo novos conceitos, novos mercados e também novos significados a termos já existentes. A última observação refere-se às definições dos termos redes sociais e mídias sociais. Para muitos, ambos significam a mesma coisa, mas está incorreto. Esse equivoco acontece por conta de padronizarem que qualquer site ou veículo online que permita uma interação social seja considerado rede social. Sites de relacionamento ou redes sociais são ambientes cujo o foco é reunir pessoas, os chamados membros, que, uma vez inscritos, podem expor seu perfil com dados como fotos pessoais, textos, mensagens e 19

20 vídeos, além de interagir com outros membros, criando listas de amigos e comunidades. (TELLES, 2010, p.18) Então, de acordo o esse conceito do autor, o Facebook, Orkut, MySpace, entre outros, são redes sociais ou sites de relacionamento. Já o Twitter (microblogging), Youtube (compartilhamento de vídeos), SlideShare (compartilhamento de apresentações), Digg (agregador), Flickr (compartilhamento de fotos), entre outros e juntamente com as designadas redes socias, são considerados mídias sociais ou novas mídias. Raquel Recuero (2009) afirma que uma rede social é definida como um conjunto de dois elementos: atores e suas conexões. Os atores são a representação das pessoas, instituições ou grupos. Trata-se das pessoas envolvidas na rede que se analisa. Como partes do sistema, os atores atuam de forma a moldar as estruturas sociais, através da interação e da constituição de laços sociais. Quando se trabalha com redes sociais na internet, no entanto, os atores são constituídos de maneira um pouco diferenciada. Por causa do distanciamento entre os envolvidos na interação social, principal característica da comunicação mediada por computador, os atores não são imediatamente discerníveis. Assim, nesse caso, trabalha-se com representações dos atores sociais, ou com construções identitárias do ciberespaço. (RECUERO, 2009, p.25) Um ator, assim, de acordo com Recuero (2009), pode ser representado e compreendido em um ciberespaço. O ciberespaço a qual a autora se refere pode ser um Blog, um Twitter, um perfil no Facebook, dentre outros. Já o outro elemento, as chamadas conexões, é representado pelas interações ou laços sociais. Em termos gerais, as conexões em uma rede social são constituídas dos laços sociais, que, por sua vez, são formados através da interação social entre os atores. De um certo modo, são as conexões o principal foco do estudo das redes sociais, pois é sua variação que altera as estruturas desses grupos. (RECUERO, 2009, p.30) Para compreendermos melhor a relação dos dois elementos, Recuero (2009) afirma que as redes sociais através dos atores e de suas conexões - representam uma interação, uma troca de mensagens, de informações, uma troca social. Essa interação também atua como uma forma de conectar as pessoas, uma conexão relacionada à formação de laços sociais. 20

21 Fazendo uma reflexão no que diz respeito ao papel das redes sociais na comunicação atual, pode-se perguntar: o que realmente move as redes na internet? São relevantes as razões que levam as pessoas a buscarem o seu acesso? Com os ensinamentos do marketing pode-se citar e considerar-se pelo menos quatro razões: a curiosidade, a busca pelo lazer, a pesquisa por informações e a procura por conveniência (Venetianer, 2000). Pode-se relacionar essas conclusões com o que acontece nas redes sociais. Primeiramente, pode-se dizer que a curiosidade é um grande fator motivacional que leva um internauta a acessar essas redes com frequência. A partir disso, percebe-se que aquilo que é tecnológico desperta curiosidade, ainda mais com a velocidade de comunicação sendo rápida. Nota-se que a cada instante alguém surge com uma notícia ou novidade nas redes, com mensagem de interesse e opiniões pessoais ou não. A curiosidade também é um grande motivador. O desconhecido é de grande interesse para o homem. Aquilo que é considerado novidade tem o poder de provocar o imaginário, mas também deve-se observar que só o fator curiosidade não basta para atrair plenamente a atenção de um público. O diferencial está em tornar a novidade interessante ao público-alvo. Outro ponto que se deve observar sobre o acesso às redes diz respeito à busca pelo lazer. Diversão é um atrativo que toma mais a atenção do público, um jogo de conquista que fará o público-alvo buscar aquele lazer mais vezes, tornando a atividade uma opção de distração. A agitação do cotidiano cheio de tarefas torna a atividade de lazer algo motivador e interessante. Na internet e nas redes sociais pode-se encontrar diversas opções de games e outros aplicativos de entretenimento que oferecem interatividade com o usuário, proporcionando uma diversão no meio digital e de boa acessibilidade. Estudos indicaram que a busca por informações e a procura de conveniências são motivadores bem mais poderosos do que os anteriores, conseguindo manter e dinamizar o interesse dos prospectos por tempo prolongado. (VENETIANER, 2000, p.33) Observa-se que o cansaço torna a comodidade uma forma atrativa de gerar negócios, pois não ter que sair de casa para resolver diversos problemas é extremamente 21

22 motivacional para ir em busca dessas empresas que prestem serviços de conveniência, como os shopping virtuais e outros serviços de compras online. 22

23 2. MARKETING VIRAL 2.1. O Marketing Boca a Boca A busca pelo imediato nas redes reflete uma forma atualizada de um dos mais antigos meios de comunicação: o método boca a boca. A publicidade teve esse método como uma das primeiras ferramentas para a divulgação de campanhas. O método boca a boca remete a um hábito presente na sociedade, a chamada fofoca. Segundo o dicionário a fofoca é o ato de querer saber para ir contar a outro alguém. Dessa forma relatamos, com base na definição do dicionário, que a fofoca se caracteriza como um gesto de passar uma informação adiante, assim em poucos instantes uma conversa a respeito de um determinado assunto é passada para outras pessoas de forma rápida. De acordo com Wagner Fontoura (2010), o marketing boca a boca diz respeito a técnicas orientadas para incentivar e ajudar as pessoas a falarem umas com as outras sobre produtos e serviços. O objetivo das técnicas é fazer com que essas pessoas influentes e formadoras de opinião, em seu âmbito social, tomem conhecimento sobre as qualidades de um produto ou serviço, na expectativa de que os divulguem no seu círculo social. Fontoura (2010) ainda identifica os elementos básicos do marketing boca a boca, são eles: Educar as pessoas sobre seus produtos e serviços, trazendo assim conhecimento para elas das características dos mesmos; Identificar as pessoas mais suscetíveis a partilhar as suas opiniões, pois essa identificação é uma escolha importante para garantir o compartilhamento de informações específicas de forma coerente; Fornecer ferramentas que tornarão mais fácil o compartilhamento de informações, assim o método poderá ser efetivo e claro no momento em que a mensagem for passada adiante; Estudar como, onde e quando opiniões e pareceres estão sendo compartilhados, assim esse estudo informará o público e os locais específicos de onde a atuação de compartilhamento é mais evidente e possivelmente efetiva; 23

24 Ouvir e responder aos adeptos, detratores, e neutrais, ou seja, manter a atenção voltada para atender o público conforme o que for requisitado por eles. Ainda para o autor, ouvir o consumidor significa: Não filtrar conversas, uma ocorrência que pode prejudicar de forma significativa a compreensão do assunto a ser discutido em questão pela empresa e consumidor; Responder prontamente e com sinceridade às suas preocupações, pois com ações assim a empresa irá gerar valor para o cliente; Valorizar a opinião do interlocutor, seja ela positiva, negativa ou neutra, tornando o papel do consumidor significativo para o desenvolvimento e valorização da marca e da empresa. Fontoura (2010) propõe algumas práticas que podem ser consideradas antiéticas no marketing boca a boca, como: Qualquer prática destinada a enganar as pessoas sobre o envolvimento de marketing em uma comunicação, um processo desse tipo trará pontos negativos para a imagem da marca ou da empresa; Pagar para que agentes de mídias sociais falem (ou promovam) um produto para a empresa, restringindo-lhes a expressão ou manipulando a sua opinião, pois a divulgação de um assunto sujeito a restrições irá tirar o caráter crítico do profissional de mídia que já atua com experiência na área; Usar falsas identidades em uma discussão online para promover um produto, muitas vezes pode ser considerado uma prática antiética ou até mesmo promover experiências contra a vontade ou regras estabelecidas pelo titular, causando assim um conflito na comunicação entre empresa e consumidor que pode causar aspectos negativos para a imagem da marca; Usar um software automatizado para postar comentários alheios ou inadequados para outros blogs ou comunidades online, fazendo assim um uso inadequado do veículo em questão, pois comentários alheios podem 24

25 tornar o papel da empresa naquele ambiente online inadequado, mal utilizado e tornando-se algo incoerente e desnecessário; Práticas como o uso de spam, um envio em massa de s ou outras mensagens, muitas vezes não são solicitadas pelo usuário, esse método atua sem permissão clara ou voluntária do destinatário e permite ampla divulgação, mas essa atuação acontece de forma incômoda e pode gerar objeção; Ações que divulgam informações falsas e enganosas geram discussão no mercado e tendem a distanciar o público da marca. Essas práticas são aspectos antiéticos que devem ser evitados no planejamento de qualquer ação de marketing que envolva o ambiente de comércio de uma empresa. O boca a boca é uma ferramenta antiga de divulgação de campanhas, e de acordo com o Instituto de Pesquisa Nielsen Global Survey, é a maneira mais confiável de propaganda. Em tempos de internet, essa ferramenta também utiliza novas técnicas e conceitos da era digital Conceitos e Características do Marketing Viral Na internet, as informações sobre produtos e serviços de empresas podem ser espalhadas de uma pessoa para outras de forma ampla e rápida. As audiências atingem grandes escalas por conta da rede mundial de computadores que conecta milhares de pessoas no mundo. A facilidade de comunicação com o público e a interação que esse meio proporciona fez com que as empresas investissem no marketing digital. Existem muitas definições sobre o termo marketing digital. Akira (2008) apresenta dois autores ao discutir o tema: Fascioni e Shet. O primeiro define marketing digital como uma maneira de se fazer marketing através de recursos digitais, inclusive via Internet. O segundo apresenta o marketing como função corporativa com o objetivo de satisfazer o cliente e afirma que a internet propiciou uma visão radical de como a missão básica do marketing é realizada. De acordo com esses conceitos, Akira (2008) verificou três mudanças nos paradigmas fundamentais do marketing: 25

26 Em primeiro lugar, na era industrial, os profissionais de marketing iniciavam e controlavam o processo de troca. Já na era da internet, os clientes definem de que informações necessitam, qual a melhor oferta e a que preços estão dispostos a pagar, por determinado serviço, e ou produto para atender as suas necessidades. Em segundo lugar, os clientes estão mais exigentes, procurando produtos de qualidade a preços razoáveis, e serviços mais rápidos e melhores. Desta maneira, a tradicional troca entre eficácia e eficiência já não é tão relevante. O que se espera do profissional de marketing na era da internet é satisfazer todas as necessidades presentes e futuras dos clientes de maneira eficaz e eficiente. Em terceiro lugar, as empresas com visão no futuro, estão focando a satisfação dos clientes, surgindo o Espaço de Mercado. (AKIRA, 2008, p ) A interação que a internet proporciona origina o conceito de marketing interativo. A interação tornou possível atingir o público com técnicas novas e com o advento dessas novas táticas o papel do profissional da área de marketing foi formular novas estratégias a partir desses novos conceitos do mercado. Alguns estudiosos apontam o surgimento desse conceito quando o cliente passou a ter um papel participativo na definição das ofertas disponibilizadas pelas empresas do mercado. Marketing interativo é o conjunto de ações de marketing direcionadas a criar uma interação entre os clientes e a empresa, na qual tem um papel ativo, possibilitando a personalização e a customização dos produtos e dos serviços oferecidos por ela. (LIMEIRA, 2012, p.10) Esse potencial em disseminar mensagens com rapidez na internet foi um dos fatores responsáveis que deu origem ao novo conceito de marketing, o marketing viral. De acordo com Akira (2008, p.32), o conceito de marketing viral é passar adiante a proposta de uma determinada marca, muitas vezes de forma bem humorada para o consumidor, difundindo-o como se fosse uma epidemia geralmente pela internet (blogs, , sites aparentemente amadores), mas também podem ser utilizados anúncios e outdoors, tornando simples ideias em grandes ações. O marketing viral atua como uma comunicação integrada de marketing inovadora, como um modo de complementar as demais formas tradicionais de comunicação. O marketing viral possibilita a formação de uma estratégia que atingirá o público de forma mais abrangente, que busca atingir o objetivo juntamente com o apoio dos demais meios de mídia convencionais. Esse conceito do tema foi apontado pelo autor James R. Odgen 26

27 (2007) em seus estudos relacionados a junção do marketing com técnicas inovadoras e do marketing tradicional. Primeiramente notamos que o termo viral chama a atenção, pois remete a um processo biológico de transmissão de um vírus entre indivíduos. Essa transmissão ocorre com a passagem de algo que predominava em um corpo e em seguida passou a habitar e infectar a outro corpo e assim por diante. Essa relação com o marketing se dá pela possibilidade de uma mensagem ser emitida por uma pessoa, que logo em seguida será propagada de maneira bem ampla para demais usuários da rede. Segundo Serrano (2007) o marketing viral se assemelha com uma epidemia, propaganda uma mensagem de forma significativa, uma escala sem precedentes e de baixo custo. Segundo Serrano (2007, p.1), a origem do Marketing Viral se atribui ao Hotmail. No final de cada e- mail enviado através de seus assinantes era escrita a mensagem "Tenha seu grátis Em pouco tempo milhões de pessoas no mundo inteiro receberam a mensagem do Hotmail, e, a custo zero para o anunciante. Em outras palavras, os virais são técnicas de marketing que utilizam as redes sociais para atingir seus objetivos. Essas técnicas ocorrem através de estratégias publicitárias que exploram essas redes para se comunicar com os internautas, que podem já ser consumidores do produto ou serviço divulgado em questão ou podem tornar-se a partir do momento em que tomam conhecimento sobre o objeto transmitido na mensagem. A divulgação do viral acontece de forma similar a uma epidemia e sua multiplicação em grande escala não significa que a campanha da empresa será um sucesso e trará retorno positivo. Um viral depende de vários fatores significativos para conseguir atingir seu objetivo. O resultado vai depender da elaboração da tática e estratégia que será abordada na mensagem. Com isso, o responsável pelo marketing da empresa fará um estudo detalhado sobre o produto, o seu publico, o seu preço, o seu mercado. O autor Odgen (2007) relatou em seus estudos os aspectos positivos e negativos referente à comunicação do marketing viral: A grande vantagem do marketing viral é sua cobertura e velocidade na disseminação da mensagem, infinitamente maiores que em relação ao 27

28 boca a boca tradicional. Porém, a ampliação dos efeitos vale também para o aspecto negativo da comunicação boca a boca: esta continua sendo, na versão digital, uma comunicação não controlada, ou seja, pode ser tanto positiva quanto negativa. Quando negativa, seus efeitos podem ser devastadores, exatamente pela amplitude e rapidez potencializadas na versão digital, fato que exige dos gestores de comunicação um monitoramento contínuo do ambiente virtual e atitudes imediatas no caso de mensagens desfavoráveis, o quem nem sempre é fácil em grandes corporações. (ODGEN, 2007, p.32) É importante lembrar que marketing viral difere de vídeo viral. O Marketing viral se caracteriza com diversas estratégias e táticas de divulgação que podem envolver imagens, ilustrações, gráficos e os vídeos. Características essas que diferem do vídeo viral que é apenas uma das ferramentas que podem ser utilizadas para esse tipo de marketing O Marketing Viral nas Redes e Mídias Sociais Atrair a atenção do público para o produto ou serviço oferecido pela empresa é um dos objetivos principais de qualquer campanha, mas cabe ao planejamento de marketing elaborar a estratégia para atingir essa meta e o propósito real de toda a campanha: a compra. O crescimento e o destaque que as mídias voltadas para a internet tomaram, fizeram com que o mercado passasse a alcançar o seu público na área onde ocupa em seu cotidiano com bastante freqüência: as redes e mídias sociais. É nas mídias e redes sociais que as pessoas se reúnem para interagir entre si em torno dos temas e interesses referentes a cada um. Por conta disso determinamos a importância da presença das empresas nessas mídias e redes sociais, gerando conteúdos voltados para o seu público para criar e fortalecer relações com o mesmo. A empresa que divulga, nesse ambiente social, conteúdo de qualidade e de interesse do seu cliente, vai garantir um apoio do mesmo que compartilhará essas informações com os demais usuários, pois a principal característica de um usuário de mídias e redes sociais é o compartilhamento de opiniões e experiências de interesses em geral. O foco do ambiente de redes e mídias sociais é reunir pessoas, de acordo com o autor Telles (2010). 28

29 A comunicação online aderiu a novos conceitos como o uso de marketing viral, nesse âmbito de comunicação social via internet. De acordo com a empresa Emarket - agência de marketing na internet, a repercussão de virais nos sites como o Youtube, Facebook, Twitter, Blogs, e outros sites de relacionamento ou compartilhamento geram ganhos expressivos na promoção da empresa e seus produtos/serviços. Empresas e agências voltadas para o serviço de marketing atuam para gerar conteúdo atrativo nesses sites, implementando ações interativas para fortalecer a imagem da empresa e da marca, tendo como objetivo criar um relacionamento entre empresa e cliente. Na busca para agregar valor e se destacar no mercado as empresas determinaram atuações do marketing voltadas para as mídias sociais, seguindo assim a evolução da tecnologia presente no mundo dos negócios ligados ao marketing empresarial. As ferramentas de marketing acompanham todas as inovações e evoluções de mídias via web desde a primeira interação do público com a internet. As atuais mídias sociais representam uma evolução da tecnologia web. Nossa primeira interação com esta tecnologia vem com o advento do e- mail ferramenta que chegou as empresas nos anos 80 e para nós na década de 90. Em 1988, nasce a internet da forma que conhecemos e em 1994 a primeira interface social aparece com a proliferação dos Blogs. Onde qualquer um compartilhava com o mundo suas ideias. Em 2004, surge o Facebook e o Orkut as primeiras redes socias, um lugar para integrar seus amigos e familiares. No ano seguinte, 2005, vem ao ar o Youtube ferramenta que permite compartilhar vídeos usando a web. Em 2006 chega o Twitter e em 2008 a App Store e finalmente no ano passado nasce a nova sensação da web, o Fousquare, rede social que faz uso da Geolocalização e cresce mais rápido que o Twitter. (NEVES, Disponível em: <http://www.slideshare.net/abapmg/cases-desucesso-nas-mdias-sociais-almir-neves> Acesso em: 25/05/2012) De acordo com os estudos de Neves (2010), as ferramentas de marketing usaram táticas e estratégias para acompanharem toda a evolução das mídias. O autor também destacou um ponto importante para o marketing viral: segundo ele, o uso em massa do Youtube pelos diversos usuários na internet fez surgir os primeiros vídeos comerciais virais. O viral está presente nas redes e mídias sociais pelo o seu amplo alcance e exposição positiva que gera visibilidade para a marca e a empresa. 29

30 2.4. As Estratégias do Marketing Viral O marketing viral se destaca como uma estratégia de promoção com base na circulação e compartilhamento de ideias das pessoas entre si. A estratégia de promoção de uma campanha que utiliza o marketing viral para divulgar sua marca, produto ou serviço é definida por várias razões atrativas. Segundo o autor Good (2010) as principais razões são divididas em quatros pontos: a distribuição, o alcance, a consciência e o custo. De acordo com Good (2010), a distribuição do marketing viral acontece de uma forma onde o conteúdo divulgado em questão se espalha como um vírus, apresentando muitas vezes uma expansão significativa e termos de proporção. O alcance referente a uma campanha de marketing viral pode aumentar de forma expressiva de acordo com a abordagem usada na estratégia. Em relação ao fator consciência o autor ressaltou que quanto mais às pessoas vejam o seu conteúdo, mais saberão quem você é, o que você faz, o que pode oferecer aos seus clientes, de forma que tornará a imagem da marca ou empresa reconhecida e presente na memória do público. Quanto ao fator custo podemos destacar o valor relativamente barato, pois seja qual for a estratégia utilizada para promover a campanha o conteúdo será disseminado de forma exponencial, com o público promovendo a distribuição da mensagem. Autores definiram, de acordo com os seus estudos, estratégias, táticas e conceitos para formular a partir de uma ideia criativa uma estratégia de marketing viral que possa tornar-se efetiva. O blogueiro e também estudioso do mundo do marketing e dos negócios, Fábio Seixas (2007), fez uma coletânea em seu blog com um artigo repleto de ideias de autores sobre o tema em questão, onde todos apontam passos que devem ser seguidos ou pontos que devem ser evitados para a criação de uma campanha de marketing viral que atingirá o público de forma eficiente. De acordo com o artigo de Seixas (2007), Seth Gondin formulou a seguinte pergunta: O que torna uma ideia viral? e ele pôde responder essa questão em alguns fatores. Primeiramente, ninguém envia uma ideia ao menos que: tenham compreendido-a, tenham vontade de espalhá-la, acreditem que espalhar a ideia irá aumentar seu poder (reputação, receita, amizades) ou sua paz de espírito ou que o esforço necessário para enviar a ideia seja menor que os benefícios. Logo, ele definiu que ninguém pega uma ideia ao menos que: a primeira impressão demande uma pesquisa mais profunda, que já tenham compreendido as ideias fundamentais necessárias para 30

31 entender a nova ideia e que o remetente seja de confiança ou respeitável o suficiente para investir o tempo necessário. (SEIXAS, Disponível em: <http://blog.fabioseixas.com.br/archives/2007/01/ como_fazer_marketing_viral.html> Acesso em: 28/05/2012. Em seu artigo o autor (2007) também aponta pecados cometidos em estratégias de vídeos virais, onde focamos que o principal erro consiste em obter muitos gastos em uma produção de campanha sem ser engajada de forma coerente ou até mesmo criar um vídeo viral apenas pelo fato de que muitas empresas estão fazendo o mesmo uso de estratégia A Criação de um Marketing Viral O estudioso Bruno Avila (2012) listou em um dos seus artigos sobre marketing dicas de como criar um viral. Como a propaganda viral é extremamente acessível e gratuita, resolvemos entender melhor como funciona um conteúdo viral. Pois pode ser uma excelente ferramenta de branding 4 para se posicionar no mercado afirmou Avila (2012). Após análises o autor listou características utilizadas nas criações de marketing viral. A partir dessas características conceituamos mais informações a respeito dessas dicas. Inicialmente o autor Avila (2012) definiu que devemos escolher sementes bem selecionadas para começar um viral. Portanto, temos que escolher as pessoas certas nas redes e mídias sociais para começar o viral e criar em seguida um efeito gatilho. Essa escolha deve ser feita com cautela e de certo modo ser seletiva, pois as pessoas que serão selecionadas devem possuir um caráter de influenciar os seus respectivos amigos, conhecidos, ou seguidores presentes em seu meio social e em seus perfis de redes e mídias sociais. O autor (2012) afirmou que o conteúdo é quase tudo em um viral. Por isso, escolha a abordagem do conteúdo com base em assuntos que sejam interessantes e relacionados às pessoas, como humor, utilidade, relacionamentos, interesses comuns, etc. Esses interesses devem ser voltados para o público-alvo da campanha, por isso é essencial formular a estratégia de campanha de acordo com eles. 4 Branding é o agrupamento de soluções que uma marca necessita para sobreviver no mercado. Ele abrange desde a criação de uma nova marca, na administração da mesma e no reposicionamento de marcas existentes que passam por dificuldades. 31

32 Segundo Avila (2012), o conteúdo da mensagem não é rei, mas a forma como o conteúdo é passado ao público é essencial. Avaliando virais existentes podemos notar características desse tipo em relação ao conteúdo da mensagem. De acordo com o autor (2012) o uso de bebê sorrindo, gato engraçado, toupeira com olhar dramático tem conteúdo? Simplicidade, humorístico e/ou fofo, mulheres sensuais, etc. são exemplos de viral. O diferencial do viral é encantar e/ou divertir o público, assim disseminação do viral acontecerá pela atenção que a mensagem gerou. O essencial é ser criativo, como exemplo, a campanha da Flying Horse. Figura 1. VT da Flying Hors, bebida energética, com a campanha Gatorrada. 5 De acordo com Avila (2012) devemos usar em virais associações rápidas e compreensíveis, pois temos poucos segundos para comunicar uma mensagem, que deve ser clara desde o início. Compreensão universal da piada pode ajudar, como por exemplo, o bebê sorrindo da campanha do banco Itaú de Essa campanha apresenta uma mensagem simples, divertida e de conteúdo claro, onde o espectador pôde compreender o objetivo da propaganda em poucos segundos e de forma coerente. 5 Fonte:

33 Figura 2. Hotsite da campanha Bebê sem papel, banco Itaú. 6 Em um viral devemos transmitir algum sentimento com a mensagem, gerar emoções no público. De acordo com Avila (2012) gere risos, curiosidade, surpresas e toque os corações com seus virais. Assim, o público se identifica com a campanha e compartilha com os demais usuários dos seus perfis das redes e mídias sociais. Como exemplo, temos a campanha da P&G para as Olimpíadas de Londres que obteve uma grande repercussão por conta da emoção que transmitiu ao público. Segundo o site Exame.com (2012) o vídeo da campanha alcançou o número de 7.691,908 compartilhamentos nas redes e mídia sociais e 3.690,570 visualizações. O artigo do site falando sobre o viral foi postado dia 17 de maio desse ano, mas ao acessarmos o link do vídeo oficial no site Youtube no mês seguinte a essa data o número de visualizações já havia aumentado para 4.735, Fonte:

34 Figura 3. VT da campanha da P&G das Olimpíadas de Londres. 7 A empresa deve ter um local próprio na internet, podendo ser, por exemplo, uma fanpage ou perfil no Facebook, para que os seus virais lhe tragam retorno em fluxo de visitas e aumento de seguidores. Podendo calcular de forma quantitativa o número de usuários que utilizam ou possuem acesso as informações disponibilizadas na página da empresa. Na imagem abaixo temos o exemplo da campanha da Nike, que criou uma fanpage voltada pra os usuários que gostaram e compartilharam a campanha. 7 Fonte:

35 Figura 4. Fanpage da campanha Nike Football. 8 A campanha, Nike: My Time is Now, lidera o ranking dos mais compartilhados de maio de 2012, de acordo com o site Exame.com. No vídeo identificamos vários astros do futebol como Pep Guardiola, Cristiano Ronaldo, Pato e Neymar. O vídeo do canal oficial da Nike no Youtube apresenta interatividade com o público, onde o filme vai mostrando produtos da marca Nike e permite que o usuário localize esses itens passando o mouse sobre a tela. 8 Fonte:

36 Figura 5. VT da campanha Nike: My Time is Now. 9 De acordo com Avila (2012), em campanhas virais também podemos oferecer produtos ou serviços grátis para atrair a atenção do seu público-alvo, essa iniciativa poderá gerar um bom retorno se o que você oferecer for útil para as pessoas. Estratégias como essa agregam valor ao produto e fideliza novos clientes. É importante liberarmos o VT e o seu viral de uma campanha juntos nas suas mídias específicas de uma vez só, pois quando o público gosta de um VT ele também buscará esse vídeo nas mídias relacionadas à internet, para logo em seguida divulgar a mensagem em seus perfis de redes e mídias sociais. Um aspecto que devemos observar no viral é a paciência. Pois, pode ser que a campanha não viralize da noite para o dia. Então, temos que ter calma nesse momento e buscar intensificar a divulgação do viral, para que assim ele possa atingir os objetivos da campanha publicitária para a qual foi elaborado. Para o autor (2012), antes de elaborarmos a estratégia de um viral é essencial estudar e ouvir o nosso público-alvo. O público é o grande responsável pelo sucesso de qualquer campanha viral. Com isso, é essencial que o marketing busque saber o perfil dos seus clientes, e escute o que eles gostariam e quais 9 Fonte:

37 ações eles achariam interessantes para a sua empresa apresentar em campanhas. Atitudes de pesquisa como essas, feitas para levantar informações desse gênero, podem gerar boas ideias de virais. Segundo Avila (2012), não devemos vender ou divulgar nossos produtos ou serviços claramente, sejamos subjetivos. As pessoas não farão propaganda de graça, elas querem algo em troca. Devemos investir em campanhas que interajam com o público, esse processo de troca geralmente incentiva as pessoas a disseminarem a mensagem da propaganda. No exemplo a seguir a interação aconteceu de forma inusitada, pois a campanha do canal TNT buscou interagir com o público no mundo real e não no mundo virtual. De acordo com o site Exame.com (2012), a TNT HD na Bélgica promoveu o lançamento do seu canal por assinatura colocando um grande botão vermelho no meio da Flemish Square abaixo de uma seta que pedia para que as pessoas o apertassem: Aperte para adicionar drama. Pressionado, o botão simplesmente acionava um cenário de caos na praça. Atores surgindo do nada protagonizavam brigas, atropelamentos, tiros e melodramas. Por fim, a mensagem: Sua dose diária de drama. TNT. Figura 6. VT da campanha do canal TNT Fonte:

38 Avila (2012) também apontou que devemos mostrar de forma sutil de onde vem o viral, ou seja, mostrar de forma sutil de que marca ou empresa o viral se refere. Uma opção interessante é anexar um tag 11 simples na parte inferior de cada mensagem enviada livre. Exemplo seria um slogan com o nome da sua marca, adicionar o seu logo com o site, entre outros. Podemos notar esse tipo de sutileza na campanha das lojas Ikea, de venda de móveis e acessórios. Nesse vídeo 100 gatos foram soltos após o expediente de uma das lojas da rede na Inglaterra. Os felinos foram filmados explorando a loja e desfrutando do conforto dos novos produtos da Ikea. Segundo o site Exame.com, o diretor de criação da campanha da Ikea, Feh Tarty, afirmou, gatos sabem melhor do que ninguém o que faz eles se sentirem felizes. Eles vivem suas vidas em busca do próprio conforto. Figura 7. VT da campanha da loja Ikea. 12 Em campanhas virais também podemos oferecer utilidade para atrair o público. De acordo com Avila (2012), ajudar as pessoas a resolverem qualquer tipo de problema, lhes 11 Tag em inglês significa etiqueta, rótulo. Podemos então dizer que tags são etiquetas que não aparecem na tela do computador, e que servem para orientar alguém. 12 Fonte:

39 causa a sensação que elas não conseguiriam se não fosse o seu site, blog, ou fanpage no Facebook. Oferecer ajuda para o público pode cativar o usuário e torná-lo um cliente fiel a marca ou empresa. O autor também relatou que os clientes formadores de opiniões estão à frente das tendências e sempre gostam de passar adiante as suas opiniões e critérios de avaliações a respeito de qualquer assunto. Use-os como sementes para disseminar informações em mídias e redes sociais como o Facebook e Twitter. Segundo Avila (2012) a utilização assuntos do momento podem contribuir para que o viral atinja o seu público-alvo. Exemplo: celebridades, notícias políticas, atualidades, etc. Assuntos vazios costumam não viralizar, pois o público se interessa por novidades e curiosidades. Temos que destacar que é preciso ter cuidado, pois assuntos atuais podem ser repetitivos e não serem atrativos, por isso formule estratégias que tenham como foco o interesse do público-alvo. Na campanha da marca de chocolates M&M s a personagem Miss Brow dá uma lição de moral quando um rapaz ri de sua suposta nudez. Em seguida a personagem explica que sua cobertura é de castanha e que apenas parece que seu recheio de chocolate está por fora. Logo após um outro M&M, um vermelho, aparece e tira sua roupa vermelha e começa a dançar ao som da música Sexy and I Know It do grupo LMFAO. A campanha é engraçada e criativa, e aproveitou o sucesso da música do momento para promover essa campanha publicitária que se tornou um viral. O vídeo oficial no Youtube já atingiu ,088 visualizações. 39

40 Figura 8. VT da campanha do M&M s - Miss Brow. 13 Diversos fatores que geram compartilhamento foram analisados até o momento, mas não podemos esquecer que também há as formulações de mensagens que geram interação do público com a empresa, ocasionando assim uma viralização da campanha. Expressão pessoal, afinidade, validação, gerar inquietação, aumento de status, altruísmo e interesses pessoais são temas que geram compartilhamento e discussões referentes à campanha. Outra estratégia que caracteriza alguns virais é quando a campanha divulgada apóia algo em comum com o seu público. Segundo Avila (2012) a afinidade é impulsionada por emoções, ela estimula e inspira alguém a apoiar algo em que acredita. Esse apoio vai fazer com que o público se identifique com a marca ou empresa e o conquistará por afinidade. Como exemplo podemos analisar a campanha da ONG Oito Vidas. Na campanha a ONG protesta contra o abandono de gatos e incentiva as pessoas a adotar um felino sem lar. No vídeo a mensagem é passada para o público com a reprodução de virais 13 Fonte:

41 de gatos da internet, só que agora reproduzidos e encenados por pessoas nas mesmas situações. Figura 9. Vídeo da ONG - Oito Vidas. 14 Sintetizando algumas características segundo Avila (2012) podemos elaborar estratégias virais mais comuns para a internet usando as redes e mídias sócias. Como por exemplo podemos utilizar: Imagens e fotos com ilustrações, pequenos cartazes, montagens; Frases curtas que gerem impacto emocional, lembranças, humor; Perguntas com afinidade, que sejam rápidas e/ou talvez trivial; Fatos do momento, como acontecimentos recentes; Assuntos polêmicos e/ou comum a massas também são funcionais, mas devemos ter cuidado para não criar discussões e imagens negativas; Usar ironia, gerando humor com comparações consideradas irônicas; Usar imagens de mulheres para chamar a atenção do público, isso vai de acordo com o público-alvo da campanha; Imagem de emplacamento : Ex.: Essa pessoa adora (Veja exemplo na Figura 12); Datas comemorativas: parabenizar com fases ou layouts criativos, etc; Vídeos que tenham a essência do viral; Futilidades tiram o stress e chamam a atenção; Brincadeiras com curtir: Se você concorda... Gosta... Etc... Dê um curtir (Veja exemplo na Figura 13); 14 Fonte:

42 Incompletude nos textos e/ou perguntas soltas: geram comentários e discussões; Gráficos, infográficos, montagens interessantes (Vejas exemplo na Figura 14). Figura 10. Emplacamento - Fanpage da Skol. 15 Figura 11. Curtir ou Compartilhar - Fanpage do Guaraná Antarctica Fonte: Fonte:

43 Figura 12. Infográfico - Fanpage da Skol Fonte: hhttp://www.facebook.com/cervejaskol,

44 3. O USO DE VIRAIS COMO PROMOÇÃO O marketing viral como estratégia de promoção é utilizado em várias campanhas publicitárias que buscam formas inovadoras de divulgação. Com base no estudo sobre marketing viral analisamos alguns exemplos de estratégias de marketing voltadas para o uso de virais como divulgação de campanha. Os objetos de estudo apresentados a seguir foram escolhidos por conta da repercussão que geraram nas redes e mídias sociais e por ambos adotarem abordagens distintas, mas com um objetivo em comum. Cada um apresenta uma estratégia diferenciada, mas conseguiram atingir os seus respectivos públicos-alvo e o objetivo da campanha em si, ou seja, a venda Metodologia do Estudo O modelo de pesquisa utilizado para a conclusão desse trabalho envolve aspectos escolhidos de acordo com o objetivo do estudo. Esse objetivo gira em torno da escolha e análise de campanhas virais, onde após a escolha, identificamos a estratégia da campanha viral, a formulação da mesma e a importância das redes e mídias sociais para atingir o objetivo da estratégia de promoção do marketing. A pesquisa do trabalho desenvolvida é do tipo exploratória e bibliográfica. Inicialmente exploratória com um estudo preliminar a respeito do tema abordado e escolha das campanhas. Esse pesquisa foi elaborada após o estudo de diversos autores para embasar o tema do trabalho. A pesquisa exploratória está presente no decorrer do primeiro e do segundo capítulo do trabalho preparando o caminho até chegar ao objeto final da pesquisa. Com a pesquisa bibliográfica com base nos estudos de marketing, redes e mídias sociais, boca a boca e marketing viral buscou-se identificar desenvolver as características existentes para a formulação de viral de promoção que atingirá o seu objetivo de forma efetiva, ou seja, a disseminação da mensagem da campanha para atingir a venda do produto. A pesquisa tornou-se relevante na medida que trouxe à tona a discussão sobre a utilização de redes sociais como uma ferramenta estratégica utilizada nas campanhas. Tema muito abordado na prática, mas com pouca bibliografia a respeito e, portanto, um 44

45 campo rico em investigações. Dessa maneira, a pesquisa pretende colaborar com profissionais e estudantes interessados na área Materiais de Estudo O estudo foi elaborado com análises em torno dos vídeos virais das campanhas das empresas Nissan e Rede Smart. Os procedimentos adotados envolvem a leitura e análise dos vídeos, sobre seus conceitos e características para entender a estratégia utilizada pelas campanhas e mapear as técnicas utilizadas pelas empresas. Primeiramente buscou-se conhecer um pouco sobre as empresas e a suas histórias. Nos tópicos seguintes, apresenta-se as características descritivas referentes às campanhas e aos detalhes e resultados em torno das mesmas. Em seguida, estuda-se as características das campanhas promovidas através de virais baseadas nos conceitos estudados no decorrer do trabalho. Os conceitos estudados nas análises giram em torno do estudo sobre marketing 3.0, as estratégias de mercado da internet, marketing viral, marketing boca a boca, o uso de viral nas redes e mídias sociais e as estratégias do viral. Nessa análise procura-se identificar as características presentes nas campanhas que as caracterizam como parte do marketing 3.0; busca-se definir quais as estratégias de mercado da internet utilizadas nas campanhas; identifica-se fatores que tornam as campanhas um viral nas redes e mídias sociais e observa-se as estratégias virais presentes nas peças estudadas no trabalho Nissan História Em 1933, foi fundada no Japão a empresa automobilística Nissan e hoje, no século XXI, ela é reconhecida mundialmente pela sua excelência em engenharia, qualidade dos produtos e por desempenhar um papel de destaque no setor em suas sofisticadas áreas de tecnologia avançada. Em 1999, tornou-se a 3ª maior montadora de veículos do mundo, após a aliança com a Renault. Em 2010, essa aliança promoveu a comercialização de milhões de veículos. 45

46 A marca Nissan atualmente está presente em cerca de 190 países, com cerca de 151 mil empregados distribuídos em unidades localizadas em 19 países. Ao todo são 37 fábricas, 24 Centros de Pesquisa e Desenvolvimento, 5 estúdios de Design e mais de 10 mil pontos de vendas. Desde 2002, a Nissan está presente no Brasil quando deu início a fabricação da picape Frontier. Os produtos nacionais com a linha de importados formam uma gama de automóveis que apresentam uma fusão de tecnologia e design. A Nissan conta com vários modelos de veículos, como o March, o Versa, Livina, Livina X-Gear, Grand Livina, Tiida Hatch, Tiida Sedan, Sentra e a picape Frontier Campanha Pôneis Malditos A montadora de carros Nissan é conhecida no mundo do marketing por criar campanhas polêmicas. De acordo com os estudos Rodrigo Gueiros (2011), em 29 de julho de 2011, a empresa lançou no mercado um comercial para divulgar o Nissan Frontier, sua nova Picape, com a campanha Pôneis Malditos. O foco da montadora era comparar a potência da sua Picape Nissan Frontier com o modelo da concorrência. No VT a Nissan faz a seguinte pergunta para o espectador, Você quer uma picape que tenha cavalos ou pôneis?, em seguida começa o jingle e a animação que fez com que a campanha alcançasse uma grande repercussão. Com uma ideia criativa e divertida, a propaganda agradou a muitos apesar de muitas críticas. Figura 13. Imagem dos Pôneis Malditos Fonte:

47 A campanha foi criada com duas versões: um VT de 30 segundos para ser exibido em TVs abertas e fechadas, e a outra versão voltada exclusivamente para a internet. A diferença das duas versões é a parte adicional no final do vídeo para a mídia internet, quando aparece A maldição do pônei que será lançada sobre o espectador caso ele não compartilhe o vídeo para 10 pessoas. A maldição que o espectador sofrerá se não efetuar o compartilhamento é passar o resto da vida com o jingle da propaganda na cabeça. A história apresentada na campanha começa com um motorista atolando sua picape na lama. Em seguida, ele sai do carro e após ver que está atolado, chuta o pneu de sua picape e grita: pôneis malditos. Na cena seguinte o capô do veículo levanta e dentro dele existem pôneis malditos, representando o motor do carro e sua potência. Eles cantam a música do jingle. Após o canto, um deles voa até perto do motorista, lança um beijinho e diz: Te quiero! Em seguida aparece a maldição do pônei pedindo para o espectador compartilhar o vídeo ou sofrerá para sempre com a música do jingle 19 na cabeça. No final aparece o link para o aplicativo do Facebook. 20 A propaganda atingiu uma ampla divulgação entre os usuários de redes e mídias sociais. Em 2011, ano de lançamento da campanha, o vídeo foi eleito também o melhor na categoria Trending Topic do Ano 21 do Prêmio youpix 22, com quase 11 milhões de visualizações. De acordo com o artigo de Thales Brandão (2011), o vídeo ficou durante seis dias como Trending Topics, sendo que em quatro deles foi no ranking mundial do Twitter, ferramenta que proporcionou ainda mais resultados positivos Os resultados positivos ao qual ele se refere são o número de seguidores do perfil da Nissan e o número de menções dos usuários em relação a campanha. Brandão (2011) relatou os valores exatos no ano de lançamento da campanha, onde os pôneis malditos tiveram seguidores, 480 mil menções, criação de 15 perfis, sendo que o maior deles conta com mais de 40 mil 19 Essa é a letra do jingle dos pôneis malditos: Pônei maldito, pônei maldito. Venha com a gente atolar. Odeio barro, odeio lama, que nojinho. Não vou sair do lugar! A criação da campanha foi elaborada pela agência Lew Lara\TBWA Publicidade e Propaganda juntamente com a produtora do filme, a Corporação Fantástica. 20 A imagem do aplicativo da maldição do pônei será mostrada mais adiante. 21 Os Trending Topics ou TTs são uma lista em tempo real das frases mais publicadas no Twitter pelo mundo todo. 22 Os prêmios youpix, divididos em melhores da Twittosfera e Melhores da Websfera, tem como objetivo celebrar o que de melhor (e pior) acontece no ambiente da web brasileira e no Twitter. 47

48 seguidores, além do total de 96 mil usuários que seguem os perfis dos pôneis malditos no microblog. Em junho de 2012, o vídeo no canal oficial da Nissan já alcançou a marca de quase 15 milhões de visualizações (Veja na Figura 9). Figura 14. Nissan - Pôneis Malditos, no canal oficial da Nissan. 23 Além do Twitter, "Pôneis Malditos" é sucesso também em outras redes sociais. Em 2011, até o mês de agosto, no Facebook foram criados 69 grupos, onde o maior deles contava com 2607 membros; 41 páginas foram criadas; 72 perfis foram criados com o nome Pôneis Malditos; 11 eventos foram criados, o maior deles conta com convidados e foi criado por uma celebridade. No Youtube, visualizações do vídeo oficial, comentários no vídeo oficial, inscrições no canal, sendo 182 novas. Foi o vídeo mais visto do Youtube (mundial) na semana em que foi lançado. É o 6º vídeo mais visto da história do Youtube na categoria automóveis' (sendo o 2º se considerarmos apenas vídeos de carros). Juntando todas as visualizações dos 30 vídeos que fazem brincadeiras e paródias sobre o vídeo original, somam-se visualizações totais. No Tumblr, 114 posts se referem à campanha. O mais popular conta com mais de notas. No Orkut, foram criadas mais de 1000 comunidades, a maior delas conta com mais de 187 mil membros, mais de 1000 tópicos citam os pôneis malditos. Nos Blogs, mais de 723 posts por blogs formadores de opinião, além de repercussão em portais internacionais como Buzz Feed e Adweek. (BRANDÃO, Disponível em: <http://www.cidade 23 Fonte:

49 marketing.com.br/2009/blog/ mercadologia/400/com-quase-11milhesde-visualizaes-pneis-malditos-da-nissan-ganha-prmio.html> Acesso: 05/06/2012). A Nissan lançou um aplicativo no Facebook onde os usuários poderiam criar a sua própria maldição do pônei e mandar para os seus amigos. O link desse aplicativo é apresentado para o público no final da visualização do vídeo da internet. Figura 15. Aplicativo no Facebook - Maldição dos Pôneis Fonte:

50 Segundo a revista Veja (2011), após "Pôneis Malditos", as vendas da Nissan crescem 81%. A Picape Frontier alcançou o maior volume de vendas desde sua entrada no mercado brasileiro. Além do modelo Frontier, as vendas da Nissan aumentaram consideravelmente para os outros modelos da marca. De acordo com a revista Veja (2011), o Sentra viu suas vendas subirem 127%, com unidades; enquanto o Tiida acumulou alta de 120%, a unidades. Já o Livina teve alta de 15% nas vendas, com carros vendidos. A empresa cresceu bastante no mercado, e com esses resultados a Veja (2011) divulgou em sua reportagem que a Nissan aumentou sua participação de mercado para 1,8% em agosto. As metas para a empresa, no entanto, são adquirir 3% de participação em Campanha Cavalgada dos Pôneis Já em 2012, após oito meses, a Nissan lançou mais um vídeo dos pôneis malditos. No novo comercial, chamado de Cavalgada dos Pôneis, se repete a linha de jingle marcante com uma nova versão da música do vídeo de Os responsáveis pela criação do segundo vídeo são a mesma agência e produtora do primeiro. No canal oficial da Nissan no YouTube o vídeo de 2012 teve mais de 3 milhões de acessos. Essa outra campanha é para divulgar o modelo Frontier O novo jingle 25, uma paródia da Cavalgada das Valquírias de Richard Wagner. No vídeo, a cavalgada de vários pôneis começa juntamente com a música e no decorrer da corrida um deles tropeça sobre o outro, enquanto brincam. O carro atola e o motorista sai do veículo e vai em direção ao capô. Chegando lá, os pôneis que já estão com arcos e flechas de amor apontados para a direção em que o motorista aparecerá, os pôneis esperam ele aparecer. Ao levantar o capô para ver o motor, o motorista é surpreendido e leva várias flechadas de coração que se transformam em purpurina. Em seguida ele fecha o capô, mas dois pôneis saem e dizem para ele respectivamente: Te quiero. Mucho! 25 O jingle apresenta a seguinte letra: Pôneis somos os pôneis, pôneis malditos. (Lá, Lá, Lá, lááá...). Temos nojinho de barro, nojinho de lama. (Lá, Lá, Lá, lááá...). 50

51 Figura 16. Imagem da Cavalgada dos Pôneis. 26 Nesse novo vídeo a Nissan, mais uma vez, brinca com a concorrência e quer passar a mensagem de que seu modelo é mais forte, potente e resistente. Uma característica desse VT é que ele também apresenta duas versões, uma para ser veiculada a TV e outra na internet. E mais uma vez o diferencial dos dois fica na mensagem extra que aparece no final do VT da internet. Dessa vez o pônei pede para o espectador não clicar em um botão vermelho. Ele alerta que o botão é perigoso e depois sai de cena. Poucos segundos depois ele volta e diz: Ah, você não vai clicar não? Que peninha, assim não tem graça. Peraí, eu vou clicar para você!, ele aperta com medo e sai correndo. Figura 17. Cavalgada dos Pôneis - Não clique Fonte: Fonte:

52 Na cena seguinte ele aparece hipnotizando o espectador por ter desobedecido à alerta inicial e por isso, como castigo, a música do pônei não sairá do seu cérebro. Logo o pônei deixa de hipnotizar, volta a ser fofinho, e sai cantando a música. No final do vídeo aparece um link para um novo aplicativo da Nissan o Hiponeitizador. Figura 18. Cavalgada dos Pôneis - Hipnose do pônei. 28 No aplicativo da Fanpage da Nissan, o Hiponeitizador, o usuário que acessar poderá mandar uma hipnose do pônei para algum amigo do Facebook. São três tipos diferentes de hipnose, em todas elas, o uso do rabo do pônei se movimenta como um pêndulo. A diferença é que em uma o ponto fixo do olhar da pessoa fica em uma tatuagem que aparece no pônei, personalizada para o amigo que recebeu a hipnose, um dos outros tipos é a hipnose ao som do jingle da primeira campanha e o último tipo é a hipnose ao som da cavalgada dos pôneis. 28 Fonte:

53 Figura 19. Aplicativo no Facebook - Hiponeitizador Análise das Campanhas da Nissan Explorou-se no decorrer do trabalho a evolução do marketing e as suas etapas. Após essa leitura analisou-se e identificou-se características do Marketing 3.0 nas duas campanhas apresentadas da empresa Nissan. No marketing 3.0, de acordo com Kotler (2010), o foco das empresas é agregar valores, conquistar clientes fieis a partir das qualidades dos produtos e serviços oferecidos pelas empresas. Característica essa presente 29 Fonte:

54 nas duas campanhas da Nissan, onde ambas mostram o valor e a qualidade do Frontier, a picape da marca que afirma oferecer um produto mais potente que o da concorrência. Ainda de acordo com o Marketing 3.0, podemos relembrar o que foi dito por Kotler (2010), essa nova onda abrange uma tecnologia que permite a conectividade e a interatividade entre indivíduos e grupos, essa é mais uma característica podemos notar na campanha dos Pôneis Malditos e na Cavalgada dos Pôneis, pois ambas usam a tecnologia da internet e sua conectividade para usar uma interação entre a empresa e o público, e do público interagindo entre si. Figura 20. Imagens VT da Nissan. 30 A interação tornou-se mais presente no marketing com o surgimento da era digital. Esse campo ganhou destaque com o uso da internet como mídia alternativa e inovadora. Destacamos assim as redes e mídias sociais como ferramentas essenciais para a interação presente nas campanhas da Nissan. Notamos também que as estratégias de mercado adotadas pela empresa automobilística no quesito Internet, Redes e Mídias Sociais giram em torno da diversão e da curiosidade. Fatores esses estudados pelo autor Venetianer (2000), que considerou 30 Fonte:

55 razões especificas de estratégias mercadológicas, com um levantamento baseado nos ensinamentos do marketing. Um fator significativo da curiosidade com relação ao uso da Internet como estratégia da Nissan está na tecnologia. A curiosidade é um fator motivacional e que desperta interesse no público. A característica ousada e criativa adotada pela campanha da empresa está presente na história apresentada no vídeo juntamente com o jingle. A mescla desses fatores envolvendo a tecnologia usada para a criação da animação despertou curiosidade no público. O advento da animação presente nas campanhas se destaca pelo uso do imaginário contado através de personagens infantis. Ferramenta essa presente também na parte interativa da campanha com o público. A relação interativa ganha destaca no momento em que os pôneis pedem para o consumidor compartilhar o vídeo, e ao acessarem o link disponibilizado no final do mesmo, o público se depara com um aplicativo que também promove o uso da interação. Ao analisarmos as campanhas notamos que essa interação promovida pela empresa corresponde ao fator diversão estudado pelo autor Venetianer (2000). A diversão como um fator estratégico de uma campanha publicitária se destaca como um atrativo para conquistar e fidelizar clientes. Todos os conceitos e características expostos e analisados desde o começo desse tópico levam a um objeto em questão, o estudo do conceito e a análise do marketing viral como estratégia de promoção das campanhas da Nissan. O marketing viral nada mais é que uma forma atualizada na era digital do antes conhecido marketing boca a boca. De acordo com Wagner Fontoura (2010), o marketing boca a boca diz respeito a técnicas orientadas para incentivar e ajudar as pessoas a falarem umas com as outras sobre produtos e serviços. Assim, podemos analisar as campanhas da Nissan e relatar que um dos papeis relevantes para o alcance conquistado pela divulgação da mesma foi o uso do marketing boca a boca, onde o público compartilhou entre si sobre o uso da criatividade adotado pela campanha da empresa de automóveis Nissan. Notavelmente a divulgação ganhou mais destaque nas redes e mídias sociais, a partir desse momento podemos ressaltar a presença do marketing viral. 55

56 O estudioso Akira (2008) afirmou que o conceito de marketing viral é passar adiante a proposta de uma determinada marca, muitas vezes de forma bem humorada para o consumidor, difundindo-o como se fosse uma epidemia geralmente pela internet (...). Após esse conceito, podemos analisar as campanhas e notar que a proposta principal da Nissan foi divulgar o seu produto com uma estratégia de promoção baseada no uso do humor para torna-lo convidativo aos olhos do consumidor. Também podemos destacar que a divulgação em redes e mídias sociais difundiu as campanhas como uma epidemia, garantindo assim um amplo alcance por conta da rapidez dos compartilhamentos efetuados pelos usuários da internet, o público-alvo em questão. Uma estratégia de promoção usa o marketing viral através de vários atrativos. Segundo Good (2010) esses atrativos são divididos em quatro fatores: a distribuição, o alcance, a consciência e o custo. Após a análise baseada nos conceitos descritos pelo autor, podemos determinar que nas campanhas dos pôneis a distribuição foi determinante e ativa na internet. Com a velocidade de disseminação da mensagem o vídeo se tornou viral com a sua expansão, e sua grande repercussão obteve diversas notícias e artigos a respeito da Nissan. O fator alcance tornou a mensagem acessível e reconhecida em todo o território nacional, onde o contato da mensagem com o consumidor não atingiu apenas ao públicoalvo, mas ao público de consumidores em geral. Já o fator consciência corresponde ao reconhecimento do público com o produto e com a empresa, nesse caso, o Frontier e a Nissan. A repercussão tornou a marca mais conhecida e valorizada, onde o público passou a ter conhecimento de quem era a empresa, o que ela vendia e como era a atuação no seu papel no mercado. O último fator de destaque da estratégia de marketing viral é o custo. Com ele a Nissan obteve um custo relativamente barato com relação à disseminação da mensagem na internet, os consumidos da empresa e os fãs conquistados pela campanha fizeram publicidade da Nissan ao compartilharem e comentar entre si sobre o vídeo elaborado e divulgado na mídia, espalhando assim a campanha de modo viral. 56

57 No tópico sobre criação de um viral, relatamos uma lista de características presentes em virais segundo autor Avila (2012). As análises apresentadas a seguir relatam acerca dos exemplos das campanhas apresentadas pela empresa Nissan. Na campanha da empresa de automóveis Nissan podemos notar estratégias mercadológicas para incentivar o público a divulgar a campanha na tentativa de torna-lá um viral. A história e a estrutura da campanha foram elaboradas para tornar a mensagem convidativa, usando o humor como conteúdo do viral. Esse humor presente no vídeo diverte o público quando elaborado de forma criativa. A mensagem é contada de forma clara e objetiva em poucos segundos e apresenta o uso de associações de rápida compreensão. Na campanha da Nissan, a associação acontece a partir do momento em que a empresa compara a potência do motor da concorrência com pôneis, enquanto o motor da picape Frontier da Nissan apresenta como potência cavalos, ou seja, um motor com força e resistência. A história dos pôneis transmitiu emoções como o riso e a surpresa. A animação apresenta um lado infantil na campanha, mesmo não sendo voltada para crianças. A empresa quis explorar o riso de forma irônica para gerar uma surpresa ao público. O VT gerou curiosidade e levou o público a busca-lo na internet onde mais uma surpresa aconteceu, pois o vídeo no canal oficial da Nissan no Youtube continha uma parte extra que convidada o espectador a compartilhar o vídeo em redes sociais. Em pouco tempo, a campanha repercutiu de forma intensa, com milhares de visualizações, matérias sobre o vídeo e compartilhamentos nas redes e mídias sócias. A Nissan buscou espaço na internet para intensificar a divulgação da campanha, não só induziu o público a divulgar a campanha como também criou perfis na internet para interagir com o público-alvo. Para muitos a campanha não agradou com o seu jingle marcante, para muitos outros ela atingiu de forma criativa e divertida gerando identificação com o público. A repercussão dos pôneis malditos gerou resultados positivos as vendas do modelo de picape da Nissan, o Frontier. Segundo o site Novas do Dia - Notícias toda hora (2012), foram mais de unidades vendidas no mês passado, crescimento de 110% em relação a agosto do ano passado. No total, a Nissan do Brasil vendeu unidades em agosto, o que representa um crescimento de 81% se comparado com o mesmo período do 57

58 ano passado, e 1,8% de market share, índice que a montadora pretende aumentar para 3% no ano que vem Rede Smart História De acordo com o site oficial a Rede Smart Supermercados, a rede foi criada pelo Sistema Integrado Martins em julho de 2000 para dar condições de igualdade ao pequeno e médio supermercadista competirem em um mercado cada vez mais profissional e acirrado. Logo em seguida, a Rede Smart se consolida como a Maior Rede de Supermercados por Associação do Brasil (ABRAS 2009). Em 2010, a Rede Smart fechou até o final do ano, o total de 889 lojas filiadas. As lojas estão distribuídas em todo o território brasileiro em mais de 596 municípios localizados em 19 estados. A Rede Smart adota como conceito está alinhado à missão do Sistema Integrado Martins de integrar produção e consumo por meio de um sistema de relações de qualidade Campanha Stefhany trocou de carro Em 2009, o clip da cantora Stefhany fez sucesso no Youtube com sua música No meu CrossFox. A cantora, ainda desconhecida, aparece no vídeo fazendo as suas performances de dança e cantando uma versão em paródia da música A Thousand Miles da cantora internacional Vanessa Carlton. A música virou fenômeno na internet e o vídeo no Youtube teve mais de 1 milhão de acessos. Com a mídia toda voltada para esse fenômeno, não demorou muito para os programas de TV do Brasil levarem a cantora até os seus palcos para se apresentar. No programa Caldeirão do Hulk, o apresentador Luciano Huck deu de presente para a cantora o tão sonhado CrossFox, pois o carro que aparece no clip da cantora não é dela, era emprestado, mas ter um carro daquele modelo era o grande sonho dela. O presente foi uma parceria com a Volkswagen, a montadora do modelo CrossFox. Vinte dias após a apresentação da cantora em rede nacional ganhando um CrossFox, no programa 58

59 de TV da rede Globo, é divulgado na internet um teaser 31 de um minuto e dez segundos misterioso com a seguinte frase: Stefhany trocou de carro. No final do teaser aparece um link: stefhanytrocoudecaro.com.br, e logo em seguida o acesso a esse endereço, via Twitter, disparou, pois todos queriam saber a que se referia aquele vídeo. Figura 21. Teaser - Stefhany trocou de carro. 32 Após a divulgação do teaser no site Youtube, no canal oficial da campanha, o vídeo atingiu oito mil acessos em menos de seis horas. A repercussão do mistério que envolvia a campanha atingiu as redes e mídias sociais rapidamente. O twitter oficial da campanha não revelava o segredo por trás da história do teaser, apenas criava mais dúvidas e curiosidades 31 Recurso de rádio, televisão ou publicidade para estimular a curiosidade do público em relação a uma notícia, um programa, um anúncio, uma campanha, que só depois se farão conhecidos. 32 Fonte:

60 para o público. Antes da revelação aparecer foi criada uma promoção, onde o objetivo era adivinhar de qual nova empresa a cantora era garota propaganda. Figura 22. Twitter oficial da campanha da Stefhany. 33 Diversos sites de marketing e blogs postavam artigos sobre a campanha e se perguntavam para qual empresa Stefhany estrelava como garota propaganda. Sites de relacionamento como o Orkut possuía perfil e comunidade onde fãs divulgavam sobre o vídeo postado na internet. 33 Fonte:

61 Figura 23. Perfil do Orkut - Campanha da Stefhany. 34 Figura 24. Comunidade do Orkut - Campanha da Stefhany. 35 Todos que se perguntavam sobre do que se tratava a campanha relacionada da Stefhany. Começaram a cogitar a mudança de um CrossFox por um modelo de carro da concorrência, de uma outra marca de automóveis. Todos que viram o vídeo pensavam que a mudança era para um outro carro, mas em pouco tempo perceberam que não. As revistas 34 Fonte: Fonte:

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