ENDOMARKETING SOCIOAMBIENTAL E RESPONSABILIDADE SOCIAL CORPORATIVA NO BANCO BRADESCO S/A AGÊNCIA ITAJAÍ CENTRO - SC

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1 UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ CENTRO DE CIÊNCIAS SOCIAIS APLICADAS CURSO DE ADMINISTRAÇÃO CARLOS HENRIQUE ZIMMERMANN TRABALHO DE CONCLUSÃO DE ESTÁGIO ENDOMARKETING SOCIOAMBIENTAL E RESPONSABILIDADE SOCIAL CORPORATIVA NO BANCO BRADESCO S/A AGÊNCIA ITAJAÍ CENTRO - SC Administração de Marketing ITAJAÍ (SC) 2009

2 1 CARLOS HENRIQUE ZIMMERMANN Trabalho de Conclusão de Estágio ENDOMARKETING SOCIOAMBIENTAL E RESPONSABILIDADE SOCIAL CORPORATIVA NO BANCO BRADESCO S/A Trabalho de Conclusão de Estágio desenvolvido para estágio supervisionado do curso de Administração do Centro de Ciências Sociais Aplicadas - Gestão da Universidade do Vale do Itajaí. ITAJAÍ SC, 2009.

3 2 Agradeço primeiramente a Deus, que me iluminou, me conduzindo e renovando minhas forças nessa jornada. Agradeço a instituição UNIVALI, em especial meu professor,orientador, Raulino Pedro Gonçalves, pela oportunidade de realização de meus planos e objetivos. Aos meus pais, Léo e Sula, pela dedicada educação que me concederam, além do forte estímulo a prosseguir os meus estudos. Aos meus colegas de trabalho, em especial ao Sr. Marcelo Lima de Bem, o grande líder, pela compreensão e paciência para comigo em alguns momentos.

4 3 EQUIPE TÉCNICA a) Nome do estagiário Carlos Henrique Zimmermann b) Área de estágio Administração de Marketing c) Supervisor de campo Marcelo Lima de Bem d) Orientador do estágio Prof. Raulino Pedro Gonçalves, Adm e) Responsável pelo Estágio Prof. Eduardo Krieger da Silva, Msc

5 4 DADOS DE IDENTIFICAÇÃO DA EMPRESA a) Razão social Banco Bradesco S/A. b) Endereço Rua Hercílio Luz, n. 355 c) Setor de desenvolvimento do estágio Administração de Marketing d) Duração do estágio 240 horas e) Nome e cargo do supervisor de campo Marcelo Lima de Bem Gerente Geral f) Carimbo e visto da empresa

6 5 AUTORIZAÇÃO DA EMPRESA ITAJAÍ, 30 de outubro de A Empresa BANCO BRADESCO S/A, pelo presente instrumento, autoriza a Universidade do Vale do Itajaí - UNIVALI, a publicar, em sua biblioteca, o Trabalho de Conclusão de Estágio executado durante o Estágio Supervisionado, pelo acadêmico CARLOS HENRIQUE ZIMMERMANN. Marcelo Lima de Bem

7 6 SUMÁRIO 1 INTRODUÇÃO Problema de pesquisa e justificativa Objetivo geral e objetivos específicos Aspectos metodológicos Caracterização do trabalho de estágio Contexto e participantes da pesquisa Procedimentos e instrumentos de coleta de dados Tratamento e análise de dados REVISÃO BIBLIOGRÁFICA Administração geral Administração de marketing Evolução do marketing Composto de marketing Marketing ambiental Ética socioambiental Endomarketing Comunicação Administração de recursos humanos Responsabilidade social Responsabilidade social corporativa DESENVOLVIMENTO DA PESQUISA DE CAMPO Caracterização da empresa Histórico da empresa Estrutura organizacional Clientes Concorrentes Processos Produtos e serviços Resultado da pesquisa Ações sociais do Bradesco... 49

8 Instrumento de coleta de dados Resultado do diagnóstico CONSIDERAÇÃOES FINAIS REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS APÊNDICE DECLARAÇÃO DE DESEMPENHO DE ESTÁGIO ASSINATURA DOS RESPONSÁVEIS... 84

9 8 RESUMO O respeito aos valores éticos, às pessoas, à comunidade e ao meio ambiente se tornou fundamental para a estratégia de empresas que querem ter sucesso na economia globalizada. É a partir desta idéia que questões sobre responsabilidade social ganham um papel de destaque cada vez maior no meio corporativo. Nesta pesquisa que teve como principal objetivo identificar a percepção dos funcionários do banco Bradesco em relação às ações sociais praticadas por ele. Para o levantamento dos dados foi elaborado um questionário com perguntas relacionadas às ações sociais do banco onde cada funcionário respondeu individualmente. As respostas foram tratadas e exibidas em forma de gráficos onde se pode analisar de um modo mais claro. Os resultados apontaram para uma dificuldade dos funcionários de diferentes setores e cargos em identificar as ações de responsabilidade social que o banco pratica. Este resultado acredita-se, se da devido a algumas falhas tanto por parte do banco no momento de divulgar o que está realizando, como por parte do funcionário que não utiliza as poucas ferramentas que o banco oferece para buscar o conhecimento. Concluindo o trabalho permitiu-se mostrar aos gestores do banco que existe uma falha de comunicação num ponto onde o banco tanto investe. E por outro lado, mostrou também, ao funcionário o quanto o banco colabora para o desenvolvimento do país, espera-se que este trabalho possa ajudar ambos a crescer assim como cresce o interesse mundial sobre assuntos relacionados à responsabilidade social. PALAVRAS-CHAVE: endomarketing, responsabilidade social, ação social, meio ambiente.

10 9 1 INTRODUÇÃO O mundo se tornou uma aldeia global, onde as organizações já não têm mais a oportunidade de obter ganhos consideráveis somente na produção e comercialização. É fato que com o passar dos anos, a globalização e o desenvolvimento da tecnologia da informação e comunicação, as empresas estão se tornando cada vez mais competitivas, não só para o crescimento e desenvolvimento, mas também para sua própria sobrevivência. As empresas, constantemente, são questionadas em relação à responsabilidade social que devem assumir. A função da empresa não fica mais limitada à satisfação dos acionistas, precisando fazer escolhas quanto às ações e decisões a todo o momento, transparecendo seus valores, seus princípios em prol do bem estar da sociedade. Neste contexto, o marketing é considerado de importância significativa para que a empresa consiga bons resultados no mundo dos negócios. Este, por sua vez, tem como objetivo concentrar-se no futuro, estabelecendo metas e descobrindo oportunidades. Almejando, assim, o progresso da organização, como também ações corretivas diante dos problemas, auxiliando na tomada de decisões. Ao empregar estratégias de marketing socioambiental, a entidade pode aumentar sua credibilidade e legitimidade, definir sua personalidade, área de atuação e imagem, além de agregar valor à marca junto aos diversos compradores. A empresa onde será desenvolvido o trabalho de Estágio é o BANCO BRADESCO S/A, Agência de Itajaí Santa Catarina, localizada a Rua Hercílio Luz, 355 em Itajaí SC, bairro centro. O Bradesco foi fundado em 1943, na cidade de Marília, no interior de São Paulo, com o nome de Banco Brasileiro de Descontos. Sua estratégia inicial consistia em atrair o pequeno comerciante, o funcionário público, pessoas de posses modestas, ao contrário dos bancos da época, que só tinham atenções para os grandes proprietários de terras. Em 1956, foi criada a Fundação Bradesco, com o objetivo de levar educação gratuita a crianças, jovens e adultos carentes. O Bradesco começa aí a se tornar parceiro e co-responsável com o desenvolvimento social do país. As junções de tais argumentos proporcionaram ao acadêmico a realização deste trabalho de estágio a fim de mostrar um novo modelo de negócio que não leva

11 10 em conta apenas o sucesso econômico, mas também o equilíbrio com interesses sociais e ambientais e provoca mudanças no mercado financeiro. Sendo assim, percebe-se a importância do endomarketing socioambiental para a empresa relacionada no estágio, pois os funcionários precisam ter o conhecimento das ações de responsabilidade social corporativa da mesma, para que possam ter argumentos que facilitem a abordagem aos clientes, e com isso aumentar a chance de vender o produto. Além de ensinar a cultura da responsabilidade social que deve ser levada não somente para nossa vida corporativa, mas também para qualquer ambiente do nosso meio social. 1.1 Problema de pesquisa/ justificativa A rápida evolução tecnológica tende cada vez mais a acelerar as transformações dentro das organizações. Isto exige uma visão estratégica acompanhando os atuais meios de comunicação. Desta forma, as empresas que querem continuar no mercado precisam buscar meios para isso. Esses meios podem trazer maior visibilidade. Desta forma, além de fornecer produtos e serviços com qualidade, precisam ampliar seus contatos com seus clientes e demais stakeholders. Fornecendo informações necessárias sobre seus produtos, serviços e demais ações. No caso deste trabalho, voltado para responsabilidade social do banco conquistando os clientes internos, e conseqüentemente, obter crescimento e conquistar os clientes externos. O primeiro esboço do que é hoje o conceito de desenvolvimento sustentável surgiu em 1972, na Conferência das Nações Unidas sobre o Meio Ambiente em Estocolmo, na Suécia, com a busca de um modelo de crescimento mais justo, ecologicamente correto e economicamente viável. Portanto, antes mesmo de se falar em conceitos como desenvolvimento sustentável, o Bradesco já se preocupava com a educação, o meio ambiente e o desenvolvimento do País. O Banco Bradesco S/A possui produtos vinculados a uma imagem socioambiental e se preocupa com a correta divulgação dos seus produtos e serviços pelos seus colaboradores. A legislação ambiental, a pressão de grupos ambientalistas e o surgimento de consumidores que querem qualidade de vida condicionam o mercado e criam

12 11 ambiente propício para o desenvolvimento do marketing ambiental. Ao utilizar estratégias desta modalidade, empresas e outras entidades, entre elas as organizações não-governamentais reforçam uma imagem positiva frente à sociedade e posicionam seu produto ou serviço no mercado, diferenciando-o dos demais. O Marketing Interno ajudou a organização a conhecer melhor os colaboradores, tratando-os como verdadeiros clientes. Sabe-se que o valor intelectual da organização é um bem indispensável para a empresa que tem como objetivo crescer e concorrer no mercado. Através do problema de pesquisa foi criado um questionamento para definir a abrangência da pesquisa. O problema de pesquisa, segundo Vergara (2003, p.21), é uma questão não resolvida, é algo para o qual se vai buscar resposta, via pesquisa. Sendo assim, o estagiário realizará um estudo de caso, para buscar resposta ao seguinte problema de pesquisa: Qual o grau de conhecimento dos funcionários do BANCO BRADESCO S/A sobre as ações de Responsabilidade Socioambiental do banco? Esse trabalho foi importante à empresa, pois mostrou resultados sobre seu sistema de comunicação e divulgação. Se ele é eficaz ou se precisa de outras ferramentas para ter sucesso. Foi importante também para a sociedade, que conheceu melhor a respeito de uma empresa que realmente trabalha de forma sustentável, e trará benefícios aos colaboradores que poderão levar para suas vidas pessoais estes conceitos de sustentabilidade que são tão importantes para o desenvolvimento da humanidade. O acadêmico qualifica a importância do trabalho como fonte de desenvolvimento pessoal e do conhecimento sobre o tema abordado. Trata-se da busca do saber através das atividades universitárias dirigidas e supervisionadas com a finalidade de preparar o acadêmico para o mercado de trabalho e suas exigências. O trabalho é importante para universidade, pois ficará disponibilizado para consultas, como material de pesquisa, e como fonte de muitos outros possíveis trabalhos nesta área, que ajudará a futuros Administradores, e também professores. Com isso, aprende-se mais, não somente sobre o trabalho como também conhecimento geral para o futuro. Constam na seção de estágio do curso de Administração da UNIVALI alguns trabalhos voltados ao tema abordado. O acadêmico trata o presente trabalho como

13 12 sendo original visto que sua pesquisa está voltada a ouvir os funcionários da agência de Itajaí, nas quais respondem diretamente sobre as vendas dos produtos para esta cidade. A originalidade está voltada às atribuições que o trabalho trouxe à empresa onde foi realizado e qual sua contribuição científica para a Administração de Empresas. O presente trabalho é inédito para a agência do Banco Bradesco em Itajaí, uma vez que nunca fora realizada pesquisa sobre este tema. Quanto à viabilidade foi possível realizar a pesquisa, pois o acadêmico teve acesso aos dados da empresa, por meio de documentos fornecidos pela mesma e contou com o fácil acesso aos funcionários da empresa, estes que foram os participantes da pesquisa. Perante avaliação do acadêmico os custos foram aceitos por se tratarem de valores viáveis e coerentes, que não recaem sobre a empresa, e são de total responsabilidade do acadêmico. 1.2 Objetivo Geral e específico Nesta seção descrevem-se os objetivos que expressam a ação ou proposta de desenvolvimento do trabalho de estágio. O objetivo geral define o propósito do trabalho. De acordo com Roesch (1999), isto possibilita o comprometimento e interação dos colaboradores, além de buscar qualidade e conquistar os clientes externos integrando os valores dos colaboradores com os objetivos da empresa. Os objetivos específicos do presente trabalho estão dispostos de forma a viabilizar a proposta expressa pelo objetivo geral. Os objetivos específicos operacionalizam, especificam o modo como se pretende atingir um objetivo geral. (ROESCH, 1999, p.98). O objetivo deste trabalho é efetuar um diagnóstico da percepção das ações de Responsabilidade Social, pelo público interno do Banco Bradesco S/A, agência de Itajaí SC. Para tanto, os objetivos específicos são: identificar as ações sociais desenvolvidas atualmente pela empresa; definir o instrumento de coleta de dados; identificar o conhecimento dos funcionários em relação às ações sociais da empresa; e

14 13 apresentar os resultados do diagnóstico. 1.3 Aspectos metodológicos Neste capítulo encontramos descrita a metodologia utilizada para realização do trabalho. Para Lakatos e Marconi (1999) o método é um conjunto de atividades ordenadas e coerentes que permite alcançar o objetivo, conhecimentos válidos e verdadeiros caracterização da pesquisa. O acadêmico apresenta como a pesquisa foi caracterizada, como foi feita a coleta de dados e por último, como se deu o tratamento e análise dos dados. A utilização de um método na consecução de uma pesquisa implica na escolha de procedimentos apropriados para descrição e explicação de determinados fenômenos Caracterização do trabalho de estágio A tipologia utilizada foi à pesquisa-diagnóstico. Segundo Roesch (1999), pesquisa-diagnóstico propõe levantar e definir problemas, explorar ambiente. Ou seja, o estagiário procurou conhecer profundamente a empresa, explorando o ambiente interno e os aspectos que estão no escopo deste estudo. Considerando os objetivos específicos da pesquisa para coleta das informações que contribuíram para a proposição das estratégias de relacionamento, o método de abordagem da pesquisa foi o quantitativo, onde foi aplicado questionário aos funcionários e foi feita a análise com uso de métodos estatísticos. A pesquisa quantitativa é caracterizada, segundo Richardson (1999, p.29): [...] pelo emprego da quantificação tanto nas modalidades de coleta de informações, quanto no tratamento dessas através de técnicas estatísticas, desde a mais simples como percentual, média, a mais complexa, como coeficiente de correlação e análise de regressão. Para o alcance à resposta da pergunta de pesquisa foi utilizada a estratégia denominada de levantamento, que tem natureza de um estudo de caso que não é

15 14 uma técnica especifica. É um meio de organizar dados sociais preservando o caráter unitário do objeto social estudado" (GOODE & HATT, 1969, p.422). Para Roesch (2007) em levantamentos, o objetivo é obter informações sobre uma população, sendo apropriados para uma pesquisa diagnóstico. Segundo Martins e Lints (2000), pesquisa-diagnóstico é um tipo especial de investigação aplicada que se propõe explorar o ambiente, levantar e definir problemas. No desenvolvimento deste estágio foi realizada uma pesquisa descritiva. Este estudo enquadra-se no tipo de pesquisa descritiva que segundo Richardson (1999) são estudos em que se deseja descrever as características de um fenômeno. Desta forma é caracterizado todo o trabalho que será mostrado a seguir Contexto e participante pesquisa Neste item definem-se os participantes da pesquisa caracterizados como população. Conforme afirma Fachin (1993, p.55), população é o conjunto de indivíduos da mesma espécie, localizado em determinado espaço e tempo, ou seja, consideram-se através desta definição, os funcionários do banco. Foram aplicados questionários com os funcionários. Roesch (1999) descreve que a população é um conjunto de indivíduos ou organizações que se tem à preocupação de conhecer para a finalidade específica de um estudo. Podemos assim fazer a pesquisa com todos os funcionários da organização ou com apenas uma parte deles. Seguindo essa linha, o tipo de pesquisa utilizada para o desenvolvimento deste trabalho foi censitário. Lakatos e Marconi (1999) afirmam que pesquisa censitária é aquela que abrange a totalidade dos componentes do universo a ser pesquisado. Os participantes da pesquisa foram todos os integrantes da população, ou seja, os 29 (vinte e nove) funcionários da agência de Itajaí - Centro.

16 Procedimento e instrumento de coleta de dados Nesta seção se explica de que forma foram coletados os dados durante a pesquisa de campo, os instrumentos utilizados para coleta e quais os métodos adotados para realização da pesquisa. Foram utilizados dados primários. Segundo Roesch (2007), dados primários são dados existentes na organização os quais deverão ser coletados internamente ou externamente, colhidos diretamente pelo pesquisador. Malhotra (2001, p.127) ressalta que os dados primários são gerados por um pesquisador para a finalidade específica de solucionar o problema em pauta. No caso deste trabalho foi aplicado um questionário junto aos funcionários da organização sobre como são vistas e conhecidas às ações de Responsabilidade Socioambiental do banco. Para coletar os dados o estagiário utilizou-se de um questionário. Segundo Cervo & Bervian (1996) o questionário é a forma mais utilizada para coletar dados, pois possibilita medir o que se deseja com melhor exatidão. É uma técnica que se tornou acessível ao estagiário por ser de baixo custo, apresenta as mesmas questões para todas as pessoas, garante o anonimato e pode conter questões para atender a finalidades específicas de uma pesquisa. Aplicado criteriosamente, um questionário, apresenta elevada confiabilidade. De acordo com Rea e Parker (2002) eles podem ser desenvolvidos para medir atitudes, opiniões, comportamento, circunstâncias da vida do cidadão, e outras questões. Quanto à aplicação, os questionários fazem uso de materiais simples como lápis, papel, formulários, etc. Podem ser aplicados individualmente ou em grupos, por telefone, ou mesmo pelo correio. Pode incluir questões abertas, fechadas, de múltipla escolha, de resposta numérica, ou do tipo sim ou não. Já, quanto aos dados secundários, que também foram utilizados no trabalho, foram definidos por Mattar (1997), como aqueles que já foram coletados, tabulado, e às vezes, até analisados, a fim de atender às necessidades da pesquisa em andamento, e estando disponíveis aos interessados. Estes foram coletados através de análise documental, pesquisa em documentos e relatórios existentes na empresa. Segundo Roesch (1999), essa técnica pode analisar tanto documentos da organização como também fontes históricas.

17 Tratamento e análise dos dados Nesta seção de tratamento e análise dos dados percebe-se que constam dois processos distintos. O primeiro é o tratamento dos dados coletados por meio da análise individual dos dados obtidos. Tais dados são oriundos de cada pergunta efetuada para avaliar a tendência, situação ou magnitude do aspecto investigado. O segundo processo consiste em analisar e combinar as diferentes respostas que tratam do mesmo fator. Interpretação, de acordo com Lakatos e Marconi (1999, p.168), é a atividade intelectual que procura dar um significado mais amplo às respostas, vinculando-as a outros conhecimentos. Em geral, a interpretação significa a exposição do verdadeiro significado do material apresentado. Com isso os dados pesquisados através de questionários com perguntas fechadas, foram representados em gráficos e tabelas. Estes foram gerados tendo como base os dados quantitativos obtidos durante a pesquisa de campo. A apresentação dos resultados do trabalho, além de tabelas e gráficos, ocorreu à interpretação de modo descritivo.

18 17 2 REVISÃO BIBLIOGRÁFICA Neste capítulo são apresentados assuntos pertinentes ao trabalho, consultando vários autores visando dar fundamentação ao que o acadêmico propôs à organização. Assim, ele aborda uma breve teoria sobre os princípios da administração geral, passando por suas áreas e os processos que a mesma dispõe voltada para a área de marketing até chegar ao tema mais específico que é a Responsabilidade Social e o Marketing Socioambiental. 2.1 Administração Geral Desde que surgiram, as sociedades realizam atividades administrativas. No seu início eram feitas na prática sem se preocupar com o caráter técnico dos processos. Um dos precursores de administração científica foi Henri Fayol, segundo Kotler (1994) os principais itens pesquisados e sistematizados por Fayol foram: planejamento; organização; direção; coordenação; e controle. Assim surgiam os primeiros conceitos em Administração. A primeira razão para se estudar administração é que todos têm interesses em melhorar a forma de como as organizações são administradas de modo a interagir e implementar mudanças a cada dia que passa. As organizações, cada vez mais buscam novos objetivos, sempre com o intuito de superar metas e tendo como prioridade a rentabilidade. Estes objetivos são diferenciados, pois cada organização possui problemas distintos umas das outras, e que precisam ser enfrentados e solucionados. Pois, segundo Chiavenato (1997 p.2): [...] não há duas organizações iguais, assim como não existem duas pessoas idênticas. Cada organização tem seus objetivos, seu ramo de atividade, seus dirigentes e seu pessoal, seus problemas internos e externos, seu mercado, sua situação financeira, sua tecnologia, seus recursos básicos, sua ideologia e política de negócios. Em uma visão mais atual, a tarefa da administração é a de interpretar os objetivos propostos pela organização e transformá-los em ação organizacional por

19 18 meio do planejamento, organização, direção e controle de todos os esforços realizados na organização, com o intuito de alcançar tais objetivos da maneira mais adequada à situação. De acordo com Chiavenato (1994, p.3): [...] a administração é interpreta dos objetivos e necessidades da empresa e os transforma em ações empresariais por meio de planejamento, organização, direção e controle, todos os esforços realizados em todas as áreas e em todos os níveis da empresa, a fim de atingir tais objetivos. Desta forma, entendem-se os processos administrativos de acordo com Chiavenato (1994) conforme descrito abaixo: Planejamento é a função administrativa que serve de base para outras funções. No planejamento as empresas determinam quais os objetivos que pretendem atingir e como fazer para atingi-los. Organização é a função do administrador que visa estruturar a empresa de maneira que possibilite o administrador organizar de forma coerente as atividades e as pessoas necessárias para alcançar o planejado. Direção é o processo de balizamento do administrador. Através da direção o administrador orienta o trabalho dos subordinados, indicando-lhes o que deve ser feito, e também como fazê-lo. Controle consiste em verificar se o que está sendo feito, está de acordo com o que foi planejado no início, ou seja, se os objetivos estão sendo atingidos de forma planejada ou se está se tomando outro rumo. Desta forma a administração pode ser definida como um sistema estruturado e que unifica um conjunto de princípios, normas e funções para proporcionar o processo de planejamento de situações futuras desejadas, controle de eficiência e produtividade, alem de organizar e direcionar os recursos empresariais para a obtenção dos resultados esperados. 2.2 Administração de Marketing O marketing tornou-se uma ferramenta preciosa para o aumento da vantagem competitiva nas organizações. Sendo que a empresa, além de produzir, tem a

20 19 função de vender ou comercializar seus produtos, e também de idealizar os mesmos até o seu consumo. O conceito de marketing para Silva (1997, p.116), é o desempenho de atividades empresariais que dirigem o fluxo de mercadorias e serviços dos produtores para os consumidores finais. As necessidades e desejos dos consumidores fazem com que a empresa destine-se a fazer pesquisas mais aprofundadas antes de produzir determinado produto. Segundo Kotler (1995, p.34): Administração de marketing é a análise, o planejamento, a implementação e o controle de programas destinados a realizar as trocas desejadas com o mercado-alvo com o propósito de atingir as metas da organização. Isto depende sobremodo do planejamento da oferta da organização, em termos das necessidades e desejos dos mercados-alvo, usando eficazmente o preço, a comunicação e a distribuição, a fim de informar, motivar e servir o mercado. A comercialização hoje depende de idéias que agradem e proporcionam qualidade de vida da coletividade, desde o período anterior de finalização do produto até a pós-venda. Aplicar de forma adequada as ações de marketing atualmente, passa a ser um dos grandes diferenciais competitivos do Banco Bradesco S/A. Com uma política de marketing considerada atuante e forte, as ações estão direcionadas aos mais atuantes veículos de comunicação do mercado que atentam a potenciais consumidores. Romero (1998) define marketing como uma ação integrada de Coordenação das atividades Empresariais, destinadas a planejar, determinar preços, promover e distribuir mercadorias e serviços, desejados e necessitados por consumidores atuais e potenciais. Esta é mais uma definição que se encaixa bem em relação ao Banco Bradesco S/A Os conceitos de marketing vão agregando idéias. Para Churchill e Peter (2003, p.4), marketing é o processo de planejar e executar a concepção, estabelecimento de preços, promoção e distribuição de idéias, produtos e serviços a fim de criar trocas que satisfarão metas individuais e organizacionais. Entende-se, portanto, que os objetivos tanto da organização, quanto os das pessoas devem ser atingidos mutuamente, e que para tal, o marketing tem a missão de criar, fornecer valor para os clientes e para a empresa. Percebemos que devido às muitas definições de marketing existentes podemos criar vários conceitos. A partir dessas informações podemos notar que o marketing parte da idéia de que a demanda é composta de consumidores cujas

21 20 necessidades, preferências e desejos diferem entre si, tendo estes que serem atendidos e superados, sendo este o foco de conceituação de alguns autores como Levitt (1998, p.33) que define o marketing como criar e manter clientes. Como se percebe, o marketing pode ser definido, também, em poucas palavras Evolução do Marketing O Marketing vem evoluindo e se modificando constantemente. De acordo com Murphy (2000), por volta de 1948, uma nova perspectiva superou completamente uma velha separação das funções de marketing, até então confundido com vendas e produção. Murphy (2000) diz ainda sobre seu conceito de marketing que o desempenho de atividades de negócios direcionadas e incidentes ao fluxo de mercadorias e serviços para o cliente ou usuário. Diferente das inúmeras teorias sobre o marketing, quando se fala de sua evolução os autores op.cit. costumam ter idéias semelhantes. Em relação a esta evolução. Rocha (2001) reforça o exposto anteriormente por Murphy (2000), afirmando que o marketing, tal como é conhecido hoje, teve início na década de 50, quando as empresas deixaram de se orientar pelo produto, para centrar-se nos consumidores. Antes disso, já se fazia marketing de alguma forma, mesmo que intuitivamente. Desde então, ele passou por algumas Eras: A Era da Produção (até 1925): Praticava-se a produção em massa na crença de que bons produtos, com preços acessíveis e disponíveis venderiam por si mesmos. Não se dava a mínima para o que o consumidor pensava. Muitos produtos ficavam encalhados por falta de compradores. A Era das Vendas (de 1925 a 1950): Tentava-se encontrar clientes para os estoques não vendidos. Foram feitas muitas campanhas publicitárias para convencer os clientes a comprar. O marketing ainda era secundário em relação à engenharia, à produção e a finanças. Vem dessa época a associação de marketing apenas a vendas ou a

22 21 propaganda. O responsável pelo departamento de marketing era chamado de gerente de vendas. A Era do Marketing (de 1950 a 1990): Surge o marketing como é conhecido hoje. Começa-se a valorizar a informação de mercado como prioritária para a produção. Criam-se os departamentos de marketing nas empresas. A base lógica era identificar as necessidades e desejos dos consumidores para depois produzir o que eles quisessem. O marketing começa a ser responsabilidade de todos na organização. A Era do Marketing de Relacionamento (anos 90): A abordagem agora é o foco na manutenção do cliente. Estudos mostram que custa até sete vezes mais conquistar um cliente novo do que manter um. Desenvolvem-se técnicas de relacionamento de longo prazo que encantem o cliente para que ele continue voltando. O quadro 1 reflete a atitude dos produtores, do mercado consumidor e dos administradores de marketing ao longo da história. ERA Período aproximado de tempo Da produção Antes dos anos 20 Das vendas Antes dos anos 50 Do marketing Quadro 1 Três Eras na História do Marketing Fonte: Boone e Kurtz (1998) Segunda metade do século XX Atitude predominante Um produto bom se venderá por si mesmo Propaganda e vendas criativas vencerão a resistência do consumidor e os convencerão a comprar O consumidor é o Rei! Busque uma necessidade e satisfaça-a O conceito de marketing acompanha o foco de cada uma das Eras. Em razão disso um novo e mais completo conceito poderá surgir, caso vislumbre uma nova Era do marketing. Em razão do foco de cada uma delas, houve uma atitude e uma filosofia predominantes, variando a sua importância, ao longo do tempo.