Criatividade em tudo. Todos no Marketing Direto em busca de destacar a marca e seduzir o consumidor

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1 ABEMD Associação Brasileira de Marketing Direto Agosto/2014 Edição nº Ano XIV R$ 13,00 Criatividade em tudo Todos no Marketing Direto em busca de destacar a marca e seduzir o consumidor Artigo Internacional: Larry Kimmel fala da importância de compartilhar experiências de sucesso Artigo: Como encontrar e explorar aquele momento especial no relacionamento com seu cliente Marketing Diálogo pelo Mundo: As novidades e tendências dos meios digitais, por Fernando Guimarães

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4 carta ao leitor V V V É claro que qualquer tipo de negócio tende a ter mais sucesso quando se emprega criatividade em todas as suas etapas. Mesmo naquelas de simples execução, que parecem não exigir muito de nosso tutano. O Marketing Direto, que tem em seu DNA a manipulação de dados e, a exemplo da propaganda, uma área específica de criação, não se dava muita conta de que todas as outras áreas também podiam ser criativas e não meramente executoras e fornecedoras de informações. Acontece que a maior competição entre as marcas, a expansão e modernização das mídias offline, popularização das mídias digitais, etc, etc, criaram um cenário novo exigindo dos profissionais do setor, não importa a área planejamento, estratégia, mídia, produção exercitarem sua veia criativa. Hoje em dia, não dá mais para os diferentes departamentos de uma agência trabalharem de forma isolada e deixarem por conta dos criativos a missão de encontrar a Big Idea. Até porque ela pode não estar apenas naquela sacada de texto ou imagem, mas, por exemplo, na forma inusitada como a mensagem chega ao seu destinatário. Nossa matéria de capa mostra a visão de diferentes profissionais sobre o tema. Em nosso artigo internacional, Larry Kimmel afirma que sem números não há salvação, pois são eles que certificam comparativamente quais são as experiências de maior retorno para a marca. Afinal, são estas as ações que interessam. Outro artigo extraído do Direct Marketing News nos mostra Como encontrar e explorar aquele momento especial no relacionamento com seu cliente. E dá três dicas em detalhes: otimize momentos conhecidos; descubra momentos escondidos e crie novos momentos aproveitando a tecnologia. Por fim, temos nossa já tradicional coluna Marketing Diálogo pelo Mundo, na qual nosso colaborador Fernando Guimarães vasculha a mídia mundial em busca das mais relevantes informações sobre as mídias digitais, além de outros conteúdos de interesse de nosso mercado. Boa leitura! O Editor expediente Diretoria presidente: Efraim Kapulski diretor de alianças estratégicas: Bernardo Zamijovsky diretor de crm/database: Eduardo W. Ramalho diretor de Marketing: Rodrigo de Almeida diretor de listas: Vicente Argentino diretor de roi: Marcelo Sousa diretor de sucursais: Jeffrey Hanson Costa diretor Financeiro: Wilson Paschoal Júnior conselho de administração presidente do conselho: Fernando Alberto da Costa Vice-presidente do conselho: Edson Carlo Barbieri Alexandre Jau, Antonio Carlos Carletto, Antonio Rosa Neto, Danilo Vasconcelos, David Whittaker, Edson Carlo Barbieri, Eduardo Souza Aranha, Eduardo W. Ramalho, Fabio Adiron, Fernando Alberto da Costa, Fernando B. Cirne, Fernando L. G. Guimarães, Henrique Mello, Jeffrey Hanson Costa, José Antônio Soler, Luci Silva, Luis Henrique Fichman, Marcelo Custódio, Marcelo Sousa, Marcia Asano, Marciliano Antônio Silva Jr., Márcio Ribeiro, Maria Luiza Vasques Piccioli, Milton Angeli, Murillo Boccia, Nelson Grunenberg Alves Reis, Odair Gutirres, Paulo F. B. Vasconcelos, Paulo Geraldo F. Cavalcanti, Pedro Renato Eckersdorff, Pio Borges, Ricardo Musumeci, Roberto Saddy Chade, Wilson Paschoal Júnior. conselho Fiscal Alexandre Souza Martins Case, Ana Maria Moreira Monteiro, Osvaldo Alvarenga. associação Brasileira de Marketing direto Avenida São Luís, 50 13º andar cj. 132 B Edifício Itália CEP São Paulo/SP Brasil Tel: (11) comunicação, imprensa, comercial: Roberto Perrone (robertoperrone@abemd.org.br) eventos: Fernanda Giannetti (fernandagiannetti@abemd.org.br) administração e Finanças: Pedro Xavier Jorge (pedroxavier@abemd.org.br) ti: Patrícia Graton (patriciagraton@abemd.org.br) Revista Marketing Direto é uma publicação da Associação Brasileira de Marketing Direto (ABEMD) editor: Roberto Perrone (robertoperrone@abemd.org.br) assistente editorial: Priscila Silva (priscilasilva@abemd.org.br) arte e editoração eletrônica: Adriana Cassiano pré-impressão, impressão e acabamento: Laborprint Grafica e Editora Ltda escreva para a revista Marketing direto. Mande seus comentários e sugestões para o revista@abemd.org.br 4 Marketing Direto - nº Ano XIV

5 Índice Frases CAPA 6Criatividade em tudo artigo internacional Sem números não há salvação artigo Underwater dogs marketing diálogo pelo mundo Por Fernando Guimarães 21Mercado cannes 2014 Confira o compilado do que rolou este ano! Comunicado Eventos Deu na Imprensa Leitura Novos Associados Causo Criatividade é a capacidade de surpreender com um novo olhar sobre o tema, chamando a atenção e imprimindo na mensagem aquilo que se deseja comunicar. Ana Karina Delgado Fontes, diretora de relacionamento da MR Criatividade, pra mim, é uma ferramenta criada a partir da soma das experiências e aprendizados de uma pessoa, aplicadas à resolução de uma questão específica, seja ela filosófica, matemática, literária, artística ou de mercado. Todas essas experiências são filtradas pelo emocional de cada um gerando ideias que resolvem problemas. Gustavo Guima, CMO&CCO da Keep Media Há muitas definições para criatividade. Eu gosto particularmente da definição oferecida por Einstein: Criatividade é ver o que todo mundo vê e pensar o que ninguém antes pensou. Fernando Guimarães, consultor De modo mais amplo, a criatividade tem o ineditismo e a ousadia em seu DNA e isso vale para todas as áreas de atuação - medicina, engenharia, arquitetura, comunicação... E é da criatividade também que resulta o pioneirismo. Na comunicação, significa escolher o caminho certo para impactar, encantar e surpreender o público, até mesmo engajá-lo para alcançar os objetivos propostos na estratégia da comunicação e do negócio. Mauro Letizia, vp de criação digital da Rapp Brasil No que diz respeito à publicidade e propaganda, criatividade é ter soluções inovadoras para resolver o problema do cliente. Guilherme Jahara, CCO da F.biz Criatividade é reunir referências pessoais e transforma-las em soluções originais Cristhian Stange, diretor de criação da Marketdata Sem uma estratégia criativa, dificilmente chegamos a um conceito consistente. André Franco, sócio-diretor de criação da GIZ nº Ano XIV - Marketing Direto 5

6 Capa Criatividade em tudo Com profissionais antenados e abertos às novas tendências, o Marketing Direto vive uma fase onde a criatividade ultrapassa as paredes do departamento de criação e toma conta de setores como estratégia e planejamento. Tudo isso para chegar à Big Idea e surpreender o cliente O que é criatividade para você? Criatividade é reunir referências pessoais e transforma-las em soluções originais Cristhian Stange, diretor de criação da Marketdata No que diz respeito à publicidade e propaganda, criatividade é ter soluções inovadoras para resolver o problema do cliente Guilherme Jahara, CCO da F.biz 6 Marketing Direto - nº Ano XIV

7 Em tempos não muito distantes, a imagem que se tinha do Marketing Direto, e de seus profissionais, era de que se tratava da disciplina dos números e que criatividade era coisa exclusiva da propaganda. Mas o mundo mudou radicalmente e, mais do que nunca, a criatividade é necessária também na estratégia e planejamento. Dentro das agências, praticamente, não há mais separações de departamentos. O trabalho em equipe está valorizado porque todos os profissionais envolvidos no processo de comunicação da marca têm muito a contribuir para se chegar à Big Idea. Ou seja, atualmente, ser criativo não é só para os profissionais do setor de criação, afinal, fazer uma campanha de sucesso muitas vezes exige inovação em todas as áreas da agência. A criatividade é essencial nas várias áreas, incluindo a estratégia, para enfrentar limitação, seja de verba, seja de algum outro fator. O trabalho está em ser criativo para buscar maximizar os resultados com o que se tem disponível. Eu diria que a criatividade começa na estratégia da campanha, na decisão da mensagem, na veiculação, e, é claro, na criação. Mas tudo deve estar harmonizado, em sintonia, opina Ana Karina Delgado Fontes, diretora de relacionamento da MR Marketing de Relacionamento. Levar a criatividade para fora da criação deve ser um hábito. Qualquer departamento tem que ser criativo, inovador, pensar diferente. Quando se tem algo no planejamento estratégico que seja realmente inspirador, é uma grande ajuda, acentua Guilherme Jahara, CCO da F.biz. O colega Mauro Letizia, vp de criação digital da Rapp Brasil, conta que no ano passado a agência reformulou sua estrutura interna e integrou totalmente a criação às demais áreas. Foi uma integração inclusive física. As áreas integradas estão distribuídas em três grandes grupos de clientes. Elas operam juntas dentro de cada núcleo desde o briefing são profissionais da criação, do planejamento, da mídia, do atendimento, BI, tecnologia e inovação. O resultado é um planejador mais criativo e um criativo mais planejador. Mais do que um modismo, a integração criativa é uma necessidade. O consultor Fernando Guimarães explica que a criatividade é um elemento essencial no Marketing Direto, segundo ele a própria atividade é criativa por definição e sem fronteiras. Somos impactados diariamente por milhares de mensagens, em anúncios, comer- De modo mais amplo, a criatividade tem o ineditismo e a ousadia em seu DNA e isso vale para todas as áreas de atuação - medicina, engenharia, arquitetura, comunicação... E é da criatividade também que resulta o pioneirismo. Na comunicação, significa escolher o caminho certo para impactar, encantar e surpreender o público, até mesmo engajá-lo para alcançar os objetivos propostos na estratégia da comunicação e do negócio Mauro Letizia, vp de criação digital da Rapp Brasil nº Ano XIV - Marketing Direto 7

8 capa ciais, mensagens de sms, cartazes, etc. Tentam nos convencer a fazer alguma coisa, comprar um produto, assinar um veículo... Se a nossa mensagem não consegue se destacar nesse tsunami comunicacional não teremos a menor chance de atingir os objetivos da campanha. Simples assim, por isso ser criativo é tão importante. Aliada a dados concretos de mercado, track record, benchmark e outras ferramentas, a criatividade ajuda a encontrar a melhor forma de explicar os benefícios de produtos e serviços ao cliente, completa Gustavo Guima, CMO&CCO da Keep Media. Limites criativos Mas, ser criativo o tempo todo é mesmo bom para o negócio? Ana Karina alerta para o que chama de criatividade pela criatividade, ou seja, criar apenas pensando no elemento inovador. Parece óbvio, mas nem todos atentam para o fato de que a criação, não pode estar fora de sintonia com a estratégia da campanha e sem adequação aos canais nos quais a mensagem será veiculada. As mesmas peças podem não funcionar tão bem no offline quanto nas campanhas online. Geralmente, não funcionam. A criatividade pode estar na forma inovadora de comunicar uma mensagem ao cliente, que é decidida na estratégia da campanha. Não é raro vermos peças muito bem trabalhadas que não comunicam ou o posicionamento do cliente, ou a oferta. Fica sem nexo. Para André Franco, sócio-diretor de criação da GIZ, a criatividade tem que começar já na reunião de briefing. Sem uma estratégia criativa, dificilmente chegamos a um conceito consistente. Cristhian Stange, diretor de criação da Marketdata, é da mesma opinião. Para o profissional todos os departamentos da agência precisam criar soluções, seja na hora de criar uma estratégia ou achar a melhor solução na produção gráfica para viabilizar uma ideia. Mundo digital As mídias digitais expandiram os horizontes dos profissionais de comunicação e especialmente do Marketing Direto. Um novo leque de possibilidades se abriu e tornou possível a realização de peças diferentes de tudo o que já se viu. E a cada dia essas possibilidades se renovam. É como se a fonte nunca se esgotasse. Um novo aplicativo, uma nova funcionalidade, uma nova mídia aja criatividade para lidar com tudo isso! Mauro Letizia, enfatiza que os profissionais da comunicação sejam eles de texto, arte, tecnologia, mídia, BI ou inovação têm que se renovar a cada dia, saber estar por dentro de todas as inovações e tendências e, assim, acompanhar o dinamismo cada vez mais frenético do mundo da comunicação. É preciso se reinventar todos os dias para surpreender, encantar e impactar. Esse é o nosso dia a dia. O mundo offline tornou-se digital. Off e digital se mesclaram, o público está Um jeito diferente de conquistar a atenção de alguém André Franco, sócio-diretor de criação da GIZ Criatividade, pra mim, é uma ferramenta criada a partir da soma das experiências e aprendizados de uma pessoa, aplicadas à resolução de uma questão específica, seja ela filosófica, matemática, literária, artística ou de mercado. Todas essas experiências são filtradas pelo emocional de cada um gerando ideias que resolvem problemas Gustavo Guima, CMO&CCO da Keep Media 8 Marketing Direto - nº Ano XIV

9 em todos os canais, ao mesmo tempo e agora. Para Fernando Guimarães, as mídias digitais permitem aos profissionais abrirem a cabeça. Esse, aliás, é o segredo do processo de criação de bigs e littles ideas. O fato é que hoje o público é multicanal. Há um dinamismo intrínseco na cultura e nos hábitos das pessoas e a criação precisa estar em constante mutação para se adequar a essa evolução. A Big Idea precisa ser flexível e adaptável a todos os canais nos quais as pessoas estão e aproveitar ao extremo todos os recursos que cada um deles tem a oferecer. Quando criamos, desde a concepção da ideia, precisamos pensar na mensagem e nas artes como itens maleáveis e adaptáveis aos recursos de interação que os canais oferecem. É necessário passar a mesma ideia criada, de um jeito diferente, de acordo com o canal. Precisamos aproveitar ao máximo os recursos característicos de cada canal para transmitir a mensagem que queremos, explica Letizia. Naturalmente, os canais digitais são mais interativos; conceitual e tecnicamente são diferentes dos assim chamados offline. Basicamente, os profissionais de marketing têm as características multimídias desses canais à sua disposição: movimento, som, interações amigáveis, portabilidade, acessibilidade, conectividade e atratividade. O meio digital traz muitas oportunidades para desviar o foco e roubar a atenção, confirma Cristhian Stange. Guilherme Jahara lembra que o digital pode dar asas à imaginação dos profissionais também pelas infinitas possibilidades de personalização. Hoje, se pode fazer uma ação no Facebook para atingir dez milhões de pessoas, mas ao mesmo tempo, essa ação é segmentada por gênero, preferências, enfim, é direcionada a cada pessoa. Diferente de um break, por exemplo, que atinge os mesmos dez milhões, mas de forma generalizada e não personalizada. Criatividade x mercado Ser criativo, com prazos curtos e pequenas verbas, não é uma tarefa fácil. Será que a criatividade suporta o peso do mercado de Marketing Direto, muitas vezes com recursos escassos e muita pressão sobre os profissionais? A pressão, seja pelo prazo ou pela importância do projeto, afeta cada criativo e cada equipe de forma diferente, gerando resultados bons e ruins, criando boas oportunidades e também matando grandes ideias. Acredito também que o prazo é dúbio. Ele pode te trazer benefícios no desenvolvimento do projeto, mas também pode gerar uma procrastinação imensa, explica Gustavo Guima. No final das contas, dizem que o marketing não é arte, que quem pensa que vai ser uma grande mente criativa nesse mercado vive de ilusão. Eu digo que marketing é arte, sim. É a arte que todo brasileiro já nasce sabendo. É a arte de se virar. Criatividade é a capacidade de surpreender com um novo olhar sobre o tema, chamando a atenção e imprimindo na mensagem aquilo que se deseja comunicar Ana Karina Delgado Fontes, diretora de relacionamento da MR Há muitas definições para criatividade. Eu gosto particularmente da definição oferecida por Einstein: Criatividade é ver o que todo mundo vê e pensar o que ninguém antes pensou. Fernando Guimarães, consultor nº Ano XIV - Marketing Direto 9

10 capa Criatividade premiada Conheça os cases do Prêmio ABEMD 2014 que conquistaram premiações especiais com sacadas criativas e inusitadas Nextel #aceitalaura O desafio dessa campanha foi destacar a Nextel em uma das datas mais concorridas do varejo: Dia dos Namorados. Para isso criou-se uma estratégia que envolveu o Brasil inteiro no maior pedido de casamento do país. Uma ação dividida em três etapas: no intervalo da novela Amor à Vida com o pedido de casamento ao vivo; engajamento do público no pedido pela #aceitalaura no twitter e Facebook e vídeos no Youtube e Facebook; terminando com o aceite do pedido no break da novela no dia dos namorados. Foram views nos vídeos da campanha, sendo que o interesse, medido pela retenção ao vídeo de 3 minutos, refletiu no Youtube, com interações (likes, deslikes, shares, comments), no Facebook: interações (likes, comments e shares) e no Twitter, com pessoas usando a #aceitalaura. Agência: Sunset Comunicação Cliente: Nextel Premiações: Grandprix, Criação Na Especialidade Digital/Mobile, O Melhor Dos Melhores Na Especialidade Digital/Mobile Na velocidade da sua emoção O objetivo da ação foi divulgar o lançamento da conexão 4GMax da Claro em parceria com o novo Samsung Galaxy S4 e levar as pessoas até a loja para conhecer o serviço. A estratégia contou com a participação dos dez blogueiros mais influentes do país, que foram convidados para uma experiência inusitada: encarar uma supermáquina de vento de até 300km/h e participar de um filme gravado em ultra slow motion. A segunda parte da ação foi o lançamento do filme e o convite para os consumidores também experimentarem a sensação de estar em uma supermáquina de vento. As máquinas foram instaladas nas principais lojas da Claro e os clientes que aceitavam o desafio tinham suas fotos compartilhadas automaticamente no Facebook. Os amigos desses clientes que viam as imagens podiam também ir à loja e participar, criando, assim, um ciclo de ativação. Foram mais de 6 milhões de views no YouTube (6 comercial mais assistido no Brasil em junho de 2013); mais de interações em 3 lojas e mais de visitas ao site. Agência: Rocker Heads Cliente: Claro Premiação: Criação Na Especialidade Campanha/Programa 10 Marketing Direto - nº Ano XIV

11 Espírito Land Rover O Freelander é um carro valente e sofisticado, que representa o espírito Land Rover em todos os detalhes. O objetivo era reforçar essa mensagem e promover as vendas. Toda ação girou em torno da criação de um personagem, o próprio Espírito Land Rover: um ser misterioso que assume o controle do carro nas concessionárias para se comunicar com os consumidores. Como? Enviando mensagens em código morse pelos faróis do veículo e transformando a fachada da concessionária em um outdoor dinâmico. Uma competição para traduzir as mensagens se tornou o assunto principal nas redes sociais. Rádio, jornal, RP e PDV foram usados para aumentar o buzz e dar visibilidade à ação. Agência: Wunderman Cliente: Jaguar Land Rover Premiação: O Melhor Dos Melhores Na Especialidade Campanha/Programa Time de vendas no SAC A criatividade também está presente nas ações para call Center/contact Center. Neste case, o objetivo foi potencializar o SAC como centro de oportunidades de negócios. O primeiro passo foi a criação do Time de Vendas um grupo de profissionais que passou a ser responsável pelas pesquisas de satisfação, antes realizadas na URA. Com esses dados em mãos, a equipe desenvolveu uma forma diferenciada de abordagem para novas vendas. A grande sacada do projeto foi a parceria criada entre o SAC e o Time de Vendas os operadores do SAC com índice de vendas abaixo de 3% foram orientados a deixem de vender e transferirem a ligação para o Time de Vendas. O incentivo para os transferidores é que se a venda for concretizada apelo Time de Vendas eles recebem comissão sobre as vendas geradas nos contatos que transferiram. Operadores com índices acima de 3% continuam vendendo normalmente. Agência: Tivit Cliente: Editora Abril Premiação: O Melhor Dos Melhores Na Especialidade Call Center/Contact Center Inteligência na Renovação do Seguro Auto Como se destacar no mercado de seguro auto, que é altamente competitivo? Essa foi a pergunta que norteou os profissionais neste case. O objetivo da Caixa Seguros era elevar seu índice de renovação de 64% para 74%. A estratégia adotada contemplou três pilares: inteligência de dados para melhorar o contato com os clientes e adequação das ofertas de renovação; qualificação e treinamento da Central de Renovação com foco no aumento das renovações e adoção de estratégia de contato multicanal com combinação de mala direta, sms, e acionamento via telemarketing, garantindo maior índice de resposta. O objetivo esperado para 2013 foi alcançado já em junho, com 74% de renovação. Ao final de 2013 o índice atingiu 80%. Agência: Par Corretora Cliente: Caixa Seguros Premiação: O Melhor Dos Melhores Na Especialidade Crm/Database/ Loyalty nº Ano XIV - Marketing Direto 11

12 cannes 2014 Criatividade é para resolver problemas sem solução Por Efraim Kapulski, presidente da ABEMD O que um astrofísico tem a ver com um festival de criatividade em comunicação? Tudo. A palestra de Neil degrasse Tyson, convidado da Ogilvy, foi a que mais me atraiu e influenciou. Não à toa ele é considerado, atualmente, uma das 10 pessoas mais influentes do mundo. Mesmo sendo um grande cientista, ele consegue cristalizar pensamentos complexos de forma simples e fácil de entender. Neil disse que a principal função da criatividade é resolver problemas aparentemente sem solução, dando como exemplo a Teoria da Relatividade, de Einstein. Levar este e outros assuntos científicos a um festival de comunicação, em tempos passados seria heresia, no entanto, ele sabe dimensionar e entrelaçar os temas de forma única, acentuando a relevância de nossa atividade, mas que não é mais importante do que tudo. Eu sempre relacionei criatividade mais relacionada à comunicação, certamente por força da minha vida profissional sempre atuando em veículo, agência, cliente, fornecedor e associação do setor. Vai valer à pena mostrarmos esta palestra em mais detalhes. Aguarde! Sobre o festival O Festival de Criatividade de Cannes se superou e reuniu um conteúdo jamais visto nos anos anteriores. As oportunidades de aprender e, sobretudo, se inspirar foram inúmeras, como a própria palestra que descrevo acima. Foram muitos conteúdos profundos e conceituais que transcenderam a comunicação. Um verdadeiro festival para inspirar e motivar as pessoas, nas atividades profissionais e pessoais. Muitos conteúdos buscaram foco em como atender ao briefing de uma maneira relevante, criando conexões verdadeiras com as pessoas e assim dando muito mais valor às campanhas. Vai ser difícil superar. E isto tudo só favorece a nossa atividade do Marketing Diálogo. Brasil fatura oito leões em Direct Os leões brasileiros: Case Agência Cliente Troféu Speaking Exchange FCB Brasil CNA um Ouro um Prata um Bronze Enterro do Bentley Leo Burnett ABTO dois Bronze Últimos Desejos da Kombi AlmapBBDO Volkswagen dois Bronze A bíblia do churrasco JWT Tramontina um Bronze O Brasil faturou oito Leões em Direct no Cannes Lions 2014 um ouro, um prata e seis de bronze, de quatro agências. O país foi o segundo mais premiado, ao lado da Austrália. O líder foi a França, com 10. Os leões de ouro e de prata brasileiros são para o mesmo trabalho: Intercâmbio de linguagem, da FCB para a CNA. A mesma campanha também levou um bronze, colocando a agência como a mais premiada do país nessa área. Os demais leões de bronze foram para a Leo Burnett Tailor Made, que teve dois leões com Enterro do Bentley ; para a AlmapBBDO, que levou dois também, ambos com Últimos desejos da Kombi, para a Volkswagen; e um para a JWT, com a campanha A Bíblia do Churrasco, para a Tramontina. Case da FCB Brasil para CNA continua fazendo estrago Os Leões brasileiros em Cyber: Case Agência Cliente Leões Speaking Exchange FCB CNA 2 prata/ 2 bronze Tatoo Skin Cancer Check Ogilvy Sol de Janeiro prata #somostodosmacacos Loducca Neymar JR prata Bentely Burial LBTM ABTO prata Tá no Mapa JWT Afro Reggae prata Komb Last Wishes AlmapBBDO Volkswagen bronze The empty Project Loducca Shopping Villa Lobos bronze Hello my name means DM9 J&J bronze Depois de faturar leões em outras categorias, o case Speaking Exchange, da FCB Brasil para CNA, continua em sua escalada vitoriosa no Festival de Cannes. Agora foi na categoria Cyber Lions, na qual a peça faturou quatro leões dois de prata e dois de bronze. Comparado aos anos anteriores, o desempenho brasileiro foi melhor com um total de 11 leões. O jurado brasileiro André Piva, sócio da Lov, disse ao Meio & Mensagem que ainda falta 12 Marketing Direto - nº Ano XIV

13 Tecnologia a serviço da ideia Roberto Vilhena, jurado brasileiro do Direct, comenta resultado da categoria Da redação Mais do que nunca a tecnologia tem que estar a serviço da ideia. Esta foi a principal tendência verificada pelo jurado brasileiro do Lions Direct, Roberto Vilhena, diretor geral de criação da Artplan. Por isso, para ele, a categoria Direct só perde em representatividade para o Lions Titanium. São campanhas verdadeiramente integradas e que constroem uma mensagem. Ele cita o Grand Prix da categoria Magic of Flying, da OgilvyOne Londres para a British Airways. A peça usou uma complexa tecnologia que utiliza dados dos voos para entregar anúncios em dois outdoors colocados em Picadilly Circus e Chiswick, na capital londrina. Quando uma aeronave da British Airways cruzava o céu abaixo das nuvens, os outdoors exibiam o anúncio de uma criança apontando para o céu onde o avião estava passando. Tem muita tecnologia, mas o que as pessoas percebem são as crianças, analisa. Vilhena acredita que desenvolver um aplicativo, por exemplo, tem sua relevância, mas que ainda é importante valorizar as peças tridimensionais, porque cada caso é um caso. Está muito difícil manter, mas veja o case da Bíblia (A Bíblia do Churrasco, da JWT, para Tramontina), por exemplo. Uma grande ideia muito bem executada. A peça tem páginas feitas de carbono, de sal, servem até para assar ou como tábua de carne. Sobre o case brasileiro mais premiado na categoria Intercâmbio de Linguagem, da FCB para CNA, que ganhou três leões o jurado brasileiro disse que foram muito merecidos. É um trabalho fantástico, mas acredito que as campanhas também do Bentley e da Kombi mereciam ouro. Vilhena acredita que deve ser feita uma reflexão sobre a valorização da ideia. As categorias print e outdoor ainda conseguem trabalhar muito título e textos, finaliza. investimento em produção para que o País se torne mais competitivo diante das campanhas globais, porque o investimento em produção é algo marcante nos melhores trabalhos. A categoria é forte e o júri decidiu dar três Grand Prix, para a plataforma interativa 24 hours of Happy, da Iconoclast Paris para Universal Studios; para a série Live Test Series, da Forsman&Bodersfons para Volvo Trucks; e para o branded game The Scarecrow, da Creative Artists de Los Angeles para Chipotle. Grand Prix em Mobile é do Brasil A FCB Brasil surpreendeu e conquistou um Grand Prix inédito para o país na categoria Mobile com o case Protection Ad para Nivea Sun Kids. Esse case também levou mais dois leões: um de ouro e outro de bronze. O país faturou 12 leões nesta categoria. É apenas o terceiro ano de disputa dessa categoria e foi o melhor desempenho brasileiro. O jurado brasileiro em Mobile, Luiz Sanches, sócio e diretor de criação da AlmapBBDO, declarou ao Meio & Mensagem que prevaleceram as boas ideias que ganham força no mobile sustentadas por tecnologias que trabalham a seu favor. A tal Nova Criatividade Por Luiz Marinho, para o BlueBus Alguns anos atrás o Cannes Lions deixou de ser um festival de publicidade para nomear-se um festival de criatividade. Esse ano o evento parece querer dar um passo adiante para redefinir o que é criatividade, afinal, nesse novo mundo em que vivemos. Deois da Hakohudo ontem, hoje foi a vez da Adobe discutir o perfil e o papel dos Novos Criativos. Uma pesquisa apresentada por Scott Belsky, da Behance, mostrou que os tais novos criativos reconhecem que a indústria da comunicação está mudando mais rápido do que nunca e que suas funções vão mudar significativamente nos próximos três anos. Sabem que possuem hoje um alto nível de influência nos clientes e que o mobile tem importância essencial em seus trabalhos. Enfim, estão dispostos a encarar os novos desafios. Na sequência, Yves Behar ocupou o palco do Gran Audi para falar um punhado de obviedades, como por exemplo, lembrar as diferenças do design dos anos 90 para cá e pontuar a importância da internet, da Apple e das novas ferramentas e aplicativos à disposição dos consumidores e das agências. Bonito mesmo quem fez foi o brasileiro PJ Pereira, da Pereira & O Dell, que trouxe para o painel, mais do que respostas, uma pergunta fundamental como seriam as agências se a publicidade fosse inventada hoje? PJ sugeriu que as agências ainda encontram-se presas nos modelos do passado e que é necessário, mais do que tentar integrar formatos e departamentos, integrar a forma de pensar dos publicitários atuais. Segundo ele, é preciso pensar com a cabeça de marketing, agir como se trabalhássemos em entretenimento e se mover rápido como se fossemos uma startup do Vale do Silício. nº Ano XIV - Marketing Direto 13

14 cannes 2014 O elo entre o Big data e a criatividade Por Rui Piranda, para o BlueBus Acabei de assistir a palestra da Íris. O ponto deles é: a questão não é a resposta e, sim, a pergunta que você faz. Para isso, tem que ter alguém na agência ou na consultoria que saiba olhar os dados e fazer a pergunta certa. A resposta? O Big Data pode ajudar as marcas a serem mais do que um curador da vida de seus consumidores (isso já é muito). Ao olhar os dados e analisar os comportamentos, as marcas podem ajudar o consumidor a se perguntar o que posso fazer a partir de agora? Netflix é um exemplo? Sim. Tem mais, muito mais. Tem o fantástico billboard da British Airways na Piccadilly Circus que junta a brincadeira de uma criança de apontar para céu quando passa um avião e a informação por Bluetooth que a aeronave emite que faz o painel eletrônico identificar e informar que voo é esse. O painel mostra um filme em que a criança corre na direção do avião (sim, no mesmo instante e na mesma direção) e o painel demonstra por escrito para onde a British vai. Demonstração do encontro da tecnologia associada à informação e sensibilidade. Bem Agora é parar de torcer o nariz para os dados e abraçá-los com genuíno desejo de criar algo transformador. A informação já está aí, na sua frente. Você sabe o que é Phubbing? Não adianta procurar no Google Por Rui Piranda, para BlueBus Não, não adianta mesmo procurar no Google Translator. Por quê? Porque Phubbing é uma palavra nova criada para provar que a língua está viva. Eu, que sou redator, não posso deixar de adorar este case. Veja: Pubbing é um novo substantivo para o ato de uma pessoa (ou mais pessoas), num ambiente social, pegar e usar o celular, e não interagir com as pessoas que estão com elas. No original: <new word> nouns the act of two or more people, and then interacting with that mobile phone and not the people in that setting. É um case australiano para lançar a 6ª edição de um dicionário. A campanha foi colaborativa, pediu ao povo da rede social que criasse a palavra. Milhares foram enviadas. Novos hábitos, novas palavras Novos dicionários. Ganhou prata e bronze em Direct e a minha admiração Imagem mais vendida da Getty Image no Brasil Por Rui Piranda, da FCB, direto de Cannes Qual a imagem mais vendida pela Getty Image no Brasil? A mesma que na França. Mostra uma mulher à frente de seu próprio negócio. Sei que a mulher é estrangeira, que seu visual é nórdico... Mas, é um pensamento diferente que estamos acostumados a ver. Quem mostrou esta e outras imagens na palestra Creativity in a Multi-Screening World foi a Pam Grossman, foi a diretora de Visual Trends e também Image Anthropologist, da Getty Image. Preste atenção: um câncer segue você Surpresa foi o Grand Prix para ideias que ajudem a humanidade Por Rui Piranda, da FCB, direto de Cannes Este ano, além do Festival Lions Health & Care, Cannes trouxe outra surpresa: um Grand Prix For Good, exclusivo para ideias que ajudem a humanidade. E quem ganhou foi a Colômbia com o fantástico case que tive o privilégio de julgar: Cancer Tweets, da Liga Colombiana de combate ao Câncer. A ideia é admirável e usa o relacionamento de forma brilhante. Redatores criaram perfis no Twitter. Cada redator era um tipo de câncer e todos passaram a seguir pessoas no Twiiter. Seguem artistas, políticos, formadores de opinião e pessoas comuns. De fato, mais de 20 mil pessoas estão sendo seguidas por sete tipos diferentes de câncer. E por quê? Porque a Liga acredita que a guerra contra o câncer tem como seu pior inimigo o fato das pessoas ignorá-lo. Perceba o centro deste case: é IMPOSSÍVEL ignorar um câncer que segue você numa rede social. E, se ainda assim, você tentar o câncer avisa: seu silêncio é fingir que não me vê, é o que me faz crescer. Vale dar um search para ver o filme, a prancha e tudo sobre este emocionante e relacional case. Embalagem que vira pôster, que vira aula, que vira relação Colgate se inclui no dia a dia das pessoas Por Rui Piranda, direto de Cannes para ABEMD A Colgate fez esta ação no oriente. O que fazer com suas embalagens? Pois bem, o lado de dentro virou uma coleção de pôsteres que são distribuídos em diversas regiões. O conteúdo? Explicações artísticas sobre cuidados orais para serem colocadas em milhares de salas de aula. Percebam como uma marca utiliza um canal tão simples para se incluir no dia a dia, se tornar memorável e cumprir seu papel de oferecer para todos mais do que produtos de qualidade. 14 Marketing Direto - nº Ano XIV

15 A agência de 2024 precisa ser construída hoje Marcelo Tripoli, Chief creative officer da Sapient para Meio & Mensagem Ainda com o corpo e a mente lentos pelo Jet Lag, arrisquei assistir a duas apresentações que tinham títulos provocantes. Pela minha experiência, poderiam ser muito interessantes ou grandes farsas. Agency Model 2024, feita pelos diretores da agência japonesa Hakuhodo, e Kill The Creative Department, do fundador da Big Spaceship, convergiram para um assunto que acredito ser urgente no nosso mercado: o modelo de negócio das agências. Existe um enorme GAP entre as possibilidades que a tecnologia trouxe nos últimos anos (que está apenas começando) para marcas se conectarem aos seus consumidores e como as agências funcionam. Morihiko Hasebe e Kentaro Kimura, da Hakuhodo, demonstraram que para as agências continuarem relevantes, elas precisam adotar novas expertises, um novo modelo organizacional e uma nova missão. As agências precisam ser consultoras de negócio dos clientes. Foi apresentado um case em que a Hakuhodo reinventou o modelo de negócios de plantadores de arroz de um vilarejo. Já Michael Lebowitz, da Big Spaceship, criticou profundamente os departamentos e silos existentes nas agências. Para ele, não faz sentido a solução do cliente ter que vir do departamento de criação, pois, ser criativo é obrigação de quem trabalha em uma agência. As duas apresentações deixam claro que os gestores de agências no mundo todo têm que correr para transformar seus negócios e assim se manterem relevantes e no jogo. Quem não fizer nada vai provavelmente ter o mesmo destino da Kodak e da fotográfica analógica. Pode demorar, mas vai chegar por aqui. Engenheiro de áudio duplando com o redator Marcelo Tripoli é chief creative officer da Sapient, para blog do Meio & Mensagem Um das coisas mais legais do festival é assistir as apresentações da categoria Innovation Lions. O formato permite que qualquer um assista ao processo de julgamento dos cases do shortlist. Dez minutos para agência apresentar + dez minutos para o júri fazer perguntas. Os cases mostram que o canvas da publicidade hoje é muito maior do que uma folha em branco para ser preenchida por diretores de artes e redatores. Um dos exemplos é o projeto Audio Coffee feito pela agência ServicePlan, de Munique, para uma rede de cafeterias. Eles criaram o primeiro "café sonoro do mundo, uma coleção de músicas que estimulam os motoristas para não dormirem ao dirigir. Este é apenas um exemplo, convido vocês a verem todos os cases que estão no shortlist. A conclusão é que a melhor ferramenta para quem trabalha com comunicação hoje é, sem dúvida, a curiosidade e o interesse por obter conhecimentos de outras áreas. Novas fontes de inspiração e negócio Por Fabiano Coura, para Meio & Mensagem É fato que nosso mercado bebe muito de suas próprias fontes. Uma indústria que vive da contínua busca pela originalidade de pensamentos e ideias fora da caixa, mas que acaba presa dentro dela mesma. Em uma palestra por aqui, algo muito raro: dois planners dividindo o palco Fraser (Holler) e James (Leo Burnett). Se apoiando nessa óbvia oportunidade que é a expansão das fontes de inspiração, observação e técnicas, eles chamaram a atenção de muita gente sugerindo o interessante approach de roubar insights encontrados em apresentações de comédia stand up. Se você parar para pensar, realmente os Insight Planners possuem um desafio por vezes parecido com o dos comediantes, que é o de descobrir perspectivas únicas em cima de situações ou problemas do dia-a-dia. Em outras palavras, insights medíocres levam tanto a piadas, quanto a ideias, igualmente medíocres. Indo um pouco além, recomendo muitíssimo você ir atrás dos trabalhos da agência japonesa Hakuhodo. Com um pensamento bem inovador, eles têm redefinido o próprio negócio através de parcerias inesperadas com outras indústrias, colocando a diversidade de seus talentos criativos para repensar e melhorar hotéis, hospitais, lojas de livros e até agricultura. O Rice Code. Na visão bem particular da agência que também se apoia em um fundo de investimento tanto o expertise necessário, quanto o modelo organizacional, devem mudar radicalmente ao longo dos próximos anos, buscando driblar a redução dramática da rentabilidade dos serviços mais convencionais de marketing prestados por nossa indústria. Com expertises híbridos e combinados (como médicos + arquitetos ou psicólogos + designers, por exemplo) e com um modelo organizacional baseado na colaboração de múltiplos modelos de negócio (como advertising + movie industry ou data analytics + sports), eles devem redefinir sua própria missão como empresa, deixando de operar como uma agência para se transformar em uma empresa com um escopo mais amplo, que eles definem como Life Design. Beber de outras fontes, nesse caso, pode significar uma amplitude incrível de escopo de negócio. O que eu tirei dessa mistura toda que começou com stand up e terminou no Japão? A princípio pode parecer esquisito, mas talvez o futuro de nosso negócio seja o de ajudar a inventar o futuro, de uma maneira muito mais ampla, importante e gratificante. Pense nisso. nº Ano XIV - Marketing Direto 15

16 artigo Sem números não há salvação Por Larry Kimmel* É impressionante que, depois de tanto tempo, muitos publicitários ainda não tenham percebido todas as implicações. Mas eu diria que esta citação mudou a indústria da publicidade para sempre... Em 1932, o legendário redator John Caples, que dedicou sua carreira aos testes A/B, disse: eu já vi um anúncio vender os mesmos produtos 19 vezes e meia mais do que outro. Depois de Caples escrever essas palavras, o método científico na publicidade foi para outro patamar. De repente, a ideia de usar uma abordagem não científica de publicidade passou a ser absurda para muitos profissionais experientes. Isso foi há mais de 80 anos. Aprendemos muito desde então. Mas ainda temos muito a aprender. A primeira coisa que eu quis descobrir foi qual a disparidade no desempenho dos anúncios de hoje? E questionei a minha equipe de mídia sobre qual seria o resultado da melhor combinação de mídia e solução criativa versus a pior combinação? Eles escolheram uma campanha aleatoriamente. E a resposta foi vezes! A melhor combinação mídia/ solução criativa teve um desempenho 1200 vezes mais efetivo do que a pior combinação. Vamos contextualizar esses resultados. Imagine que você está rodando uma campanha publicitária na qual investiu US$ ,00. Em um caso, você recebe de volta US$ ,00. No outro, você recebe de volta US$ 0. US$ ,00 versus US$ 0! Mais do que nunca, o marketing é um jogo de números. Nos últimos anos, a importância do ROI tornou-se clara a ponto de causar abalos sísmicos nas verbas de marketing. Essa clareza do ROI é a razão pela qual bilhões de dólares de publicidade mudaram-se para o search engine marketing (SEM). Ela provocou a expansão radical do retargeting. E também impulsionou o crescimento dramático do real-time bidding, a compra de mídia em tempo real. Essa clareza do ROI é a razão pela qual bilhões de dólares de publicidade mudaram-se para o search engine marketing (SEM). Ela provocou a expansão radical do retargeting. E também impulsionou o crescimento dramático do real-time bidding, a compra de mídia em tempo real. Mais de 80 anos após a citação de Caples, a maioria dos profissionais de marketing já abraçou uma abordagem de marketing mais científica. E a próxima geração desses profissionais vai abraçar ainda mais o método científico de marketing. Fale com a geração atual de estudantes de marketing e você vai descobrir que eles não usam termos como marketing direto ; eles simplesmente chamam o marketing mensurável, dirigido por dados [e voltado para o diálogo] de... marketing. 16 Marketing Direto - nº Ano XIV

17 Em 2014, como em 1932, se você testar, você será recompensado e se você colocar as mensagens na frente de uma amostra grande o suficiente, você vai descobrir que o comportamento do consumidor é notavelmente consistente. Isso é verdade hoje, como era 50, 80 ou 100 anos atrás. Essa é a boa notícia. Mas há más notícias. Nosso trabalho, como profissionais de marketing científico, não está terminado. Na verdade, para muitos profissionais de marketing a clareza em relação à importância do ROI é agora mais difícil do que há 82 anos. Sim, agora sabemos mais sobre os nossos prospects e clientes. Quem são eles. O que eles gostam/amam/odeiam. Sua propensão de compras. No entanto, a precisão do ROI está sendo obscurecida pela explosão de canais de marketing, pela interdependência de táticas de marketing, bem como pela influência das mídias sociais. Quando você envia um código de promoção para 200 pessoas em um , que é capturado por um blogueiro e usado em um site de ofertas, como calcular o ROI com precisão? Todos esses fatores significam que está mais difícil especificar o ROI de marketing em sua totalidade. Se você faz apenas SEM, mídia display ou mala direta é possível obter um ROI com clareza, mas quando você usa múltiplos canais e quem não faz isso atualmente? os resultados ficam nebulosos. Hoje em dia, muitos profissionais confiam em modelos de atribuição. Mas esses modelos são imperfeitos. Mesmo que o modelo de attrition de uma empresa seja robusto, é improvável que ele funcione em outra. Além disso, poucas empresas analisam de forma integrada seus resultados online e offline. Melhorar a precisão ROI de hoje é fundamental para os profissionais de marketing científico. O marketing só adquire o necessário respeito quando o pessoal financeiro passa a acreditar na validade das nossas análises e passam a confiar nas nossas previsões. Então o que devemos fazer agora? Devemos fazer o mesmo que John Caples. Devemos compartilhar nossos aprendizados. Devemos deixar que os outros saibam o que está funcionando. E eu não estou falando em compartilhar estudos de casos homogeneizados e higienizados de fornecedores de software. Estou falando de casos reais, contados por praticantes sérios. Em 1932, John Caples escreveu Tested Advertising Methods. Em 2013, seria bom lermos Tested Attribution Methods. Por isso, eu pergunto: você tem insights importantes ou um grande exemplo de sucesso baseado em dados e números que seja amplamente aplicável? Se tiver, por favor, compartilhe. Envie comentários. Tuíte sobre ele. Informe um colega. Dê uma palestra. Escreva um artigo. Escreva um livro. Quanto mais compartilharmos, melhor vamos ser. Todos nós. No final das contas, sem números não há salvação. *Diretor executivo da Hawkeye, foi CEO do Grupo G2 e da DMA. Veja este e outros textos no nº Ano XIV - Marketing Direto 17

18 artigo Underwater Dogs Como encontrar e explorar aquele momento especial no relacionamento com seu cliente Você ainda não ouviu falar do livro Underwater Dogs? É um livro com 80 fotos de instantâneos das expressões de cachorros quando mergulham. As imagens são incríveis, como você pode ver pelos exemplos mostrados aqui. Conta o autor do best-seller, Seth Casteel, que estava fotografando um cão da raça Cavalier King Charles Spaniel chamado Buster que insistia em mergulhar na piscina do dono atrás de uma bola de tênis, quando imaginou como o cão pareceria visto de uma perspectiva subaquática. Da imagem à ação: comprou uma câmera subaquática usada por fotógrafos profissionais de surf e começou a registrar esses momentos únicos e fantásticos. Analogamente, Jeffrey Rohrs, vp de marketing insights da Salesforce ExactTarget Marketing Cloud, usou os cachorros embaixo d água para apresentar uma visão fora da caixa, durante o evento Future of Marketing Tour, que a empresa promoveu em Nova York, em 17/6. Segundo Rohrs, os profissionais de marketing adoram falar sobre a jornada do cliente. Do momento em que tomam consciência da marca até se tornarem evangelistas, cada fase do caminho é dissecada e louvada em prosa e verso. Mas, em vez de pensar sobre a viagem como um todo, e se nos concentrássemos naqueles momentos realmente significativos e quase sem repetição? No exemplo do livro, Rohrs enfatizou o fato de que reconheceu que cãezinhos mergulham em piscinas há anos. Casteel simplesmente identificou o momento tão especial e conseguiu monetizá-lo e isso é o que, também simplesmente, um profissional de marketing precisa fazer para a sua marca. Rohs apresentou outros exemplos de como profissionais encontraram seus underwater dogs (fora a piscina, claro) e os transformaram em fontes de receita. 1) Otimize momentos conhecidos Os profissionais de marketing precisam encontrar maneiras de transformar os consumidores de espectadores passivos em defensores das suas marcas através da exploração de momentos que eles já vivenciaram, disse Rohrs. Ele citou como exemplo a Nordstrom, que está experimentando alimentar a constante necessidade de validação que as pessoas têm, colocando etiquetas com a frase popular on Pinterest em peças de roupas, sapatos e bolsas na tentativa de impulsionar as vendas. Outro exemplo foi como a Esurance aproveitou bem o fato de seus comerciais aparecerem não durante o Super Bowl, mas apenas após o grande evento de futebol americano, quando a audiência é bem menor e os custos também. A empresa de seguros de automóveis lançou um comercial com o ator John Krasinski anunciando que a Esurance iria dar todo o dinheiro economizado por esse plano de mídia US$ 1,5 milhão! para um sortudo ganhador que twittasse a hashtag #EsuranceSave30. De acordo com a Leo Burnett, agência que criou o comercial, a empresa recebeu mais de 224 mil menções no primeiro minuto após o comercial ser veiculado e ganhou mais de 267 mil seguidores em 36 horas. Todo o marketing é direto agora por causa deste dispositivo, disse Rohrs apontando para seu smartphone. Então, por que não pedir às pessoas para fazer coisas? 18 Marketing Direto - nº Ano XIV

19 2) Descubra momentos escondidos Às vezes, os melhores momentos são bem debaixo do seu nariz. Há um monte de coisas que se escondem em plena vista, disse Rohrs. Outro exemplo dele com o Super Bowl: na ediçãol XLVI, a Papa John decidiu capturar a atenção dos americanos antes do jogo começar durante a disputa na moedinha. A rede de pizzarias pediu aos americanos para votar sobre se a moeda iria dar cara ou coroa através do site papajohns. com antes do dia do jogo. Se a maioria dos participantes fizesse a escolha certa, a Papa John daria a todos os participantes de seus programas de recompensa uma pizza grande com uma cobertura grátis e dois litros Pepsi MAX. Tanto a marca como o consumidor foram os vencedores neste caso. Não apenas o público acertou o resultado do sorteio e, consequentemente, ganhou suas pizzas grátis, como a Papa John levou as pessoas ao seu site. Delta é outra empresa que aproveitou momentos inexplorados com o seu recém-lançado Innovation Class, um programa de mentoring no qual as pessoas podem se inscrever pelo LinkedIn para se sentar ao lado de líderes de negócios, arte e tecnologia em um voo Delta e utilizar o seu tempo de voo para aprender com eles. O primeiro voo do Innovation Class ocorreu em 14 de março e contou com Eric Migicovsky, criador do Pebble Smartwatch. 3) Crie novos momentos aproveitando a tecnologia A tecnologia de hoje permite que os profissionais de marketing aproveitem oportunidades que nunca tinham sonhado antes mobilidade, conectividade, mídia social e dados em profusão estão ajudando a transformar até esses sonhos em realidade, observou Rohrs. Um exemplo disso vem de Meat Pack, um designer de sapatos na Guatemala, que precisava se destacar em relação aos seus concorrentes de grandes marcas nos shoppings e chamar os consumidores para suas lojas. Em 2012, a empresa lançou o aplicativo Hijack, ou seja, sequestro, que utilizava tecnologia de GPS para detectar quando um dos clientes da Meat Pack entrava na loja de um concorrente. A Meat Pack enviava então ao cliente uma oferta com um desconto que começava em 99% e diminuía a cada segundo. Quanto mais rápido o cliente chegava à loja da Meat Pack maior o desconto que ele iria receber. De acordo com a 4am Saatchi and Saatchi Guatemala, a agência por trás da iniciativa, mais de 600 consumidores foram sequestrados em uma semana. O Hijack também ganhou vários prêmios no Cannes Lions 2012, incluindo uma medalha de prata para o uso criativo da tecnologia e um bronze para aplicações móveis. Outro exemplo vem da American Express. E, nesse caso, a empresa considerou que uma única campanha não seria suficiente. Rohrs contou como a empresa de serviços financeiros fez uma parceria com a agência de marketing global Digitas, pertencente ao Publicis Groupe, para lançar o primeiro Small Business Saturday em 27 de novembro de O Small Business Saturday é realizado um dia após o Black Friday para lembrar aos consumidores a apoiarem as empresas locais durante suas orgias de compras de final de ano. O evento permite que os donos de pequenas empresas utilizem ferramentas gratuitas de marketing e publicidade geolocalizada no Facebook para promover seus Small Business Saturday. Já os consumidores podem postar mensagens contando suas experiências e ganhar créditos para uso nas lojas. Desde seu lançamento, a data ganhou bastante impulso. No ano passado, os consumidores gastaram um total de US$ 5,7 bilhões com empresas locais no Small Business Saturday, de acordo com a pesquisa 2013 Small Business Saturday Consumer Insights Survey, promovida pela National Federation of Independent Business e American Express. Fonte: Direct Marketing News nº Ano XIV - Marketing Direto 19

20 MARKETING diálogo pelo mundo E-commerce é solução efetiva também para empresas B2B Aumento do valor do pedido, da rentabilidade por pedido e da receita da empresa, tudo como resultado do comércio eletrônico no B2B De um modo geral, quando se trata de e-commerce, tudo costuma ser falado na língua do B2C. Mas uma nova pesquisa da Forrester Consulting descobriu que as soluções de e-commerce voltadas para o mercado B2B leva a aumentos do valor médio do pedido e também da receita da empresa e da rentabilidade por pedido, e diminui os custos por pedido. A pesquisa, que foi encomendada pelo provedor de soluções de marketing digital EPiServer, entrevistou 100 empresas norte-americanas que implementaram soluções de comércio eletrônico B2B nos últimos sete anos. Forrester pesquisou as melhores práticas e experiências. Dos entrevistados, 89% disseram que a implementação do e-commerce aumentou a receita anual da empresa em uma média de 55%. Para 81%, o comércio eletrônico aumentou o valor médio de pedidos em cerca de 31%. Oitenta e oito por cento relataram um aumento médio de 30% na rentabilidade por pedido. Apenas 2% das empresas afirmaram que os sistemas de e-commerce foram responsáveis por menos de 10% do faturamento incremental da empresa. * Fonte: DMNews Marcas de eletrônicos voam na direção do Marketing Diálogo 54% dos investimentos com publicidade digital serão aplicados em veículos de resposta direta em 2014 um terço disso em mobile Os investimentos com publicidade digital pelas empresas de produtos eletrônicos de consumo e empresas de computação vão ultrapassar US$ 3,8 bilhões neste ano e 54 % disso será aplicado em veículos de resposta direta, de acordo com o relatório Digital Ad Spending Benchmarks, do emarketer. Essa projeção, assim como outra que afirma que essas empresas vão destinar um terço de seus investimentos para mobile, é baseada nas fortes vendas de smartphones e tablets, diz o relatório. Esse foco no marketing direto por parte da indústria também é alimentada pelo aumento das despesas das empresas que usam marketing B2B com a mudança da infraestrutura para a nuvem dos departamentos de TI. Os anunciantes nesses setores estão constantemente aumentando seus investimentos em mobile para manter uma presença no meio onde os clientes estão passando a maior parte do seu tempo, ainda de acordo com o relatório, que cita um estudo da Millennial Media mostrando que os gastos com dispositivos móveis em todo o mundo no setor de tecnologia aumentaram 132% no 3º trimestre de A emarketer prevê constantes aumentos de dois dígitos em publicidade digital nesses setores e que os investimentos devem ultrapassar US$ 6 bilhões até * Fonte: DMNews por Fernando Guimarães, diretor do site A Zona de Desconforto e country manager do MeuABC.com A boa notícia? O engajamento no Facebook cresceu depois das alterações no seu algoritmo A má notícia é que, de fato, eles estão exibindo as mensagens para menos gente. Mas é importante olhar o quadro inteiro antes de tomar uma decisão Nenhum assunto do mundo marketing gerou tanta discussão ultimamente como a noção de que as mudanças introduzidas pelo Facebook há algum tempo reduziram o alcance para as páginas das marcas. Muito do que se escreveu, porém, é simples achismo, afirmam Brad Blake e Noah King, no blog Digital Next. Então, eles pegaram os dados do Facebook Insights de outubro 2013 a abril de 2014 para 15 marcas diferentes em três setores, analisando mais de 385 milhões de impressões pós-orgânicas a partir de mensagens exclusivas do Facebook e confirmaram que o alcance orgânico diminuiu para as mensagens de marca. Mas isso é só metade da história: eles descobriram também que a taxa de engajamento (porcentagem de pessoas que gostam, comentam ou compartilham) e a taxa de impressão viral (porcentagem de impressões para os não- -fãs), durante o mesmo período, subiram significativamente para todas aquelas marcas. A história completa, dizem eles, é que o algoritmo ajustado do Facebook de fato exibe conteúdo para um número menor de pessoas, mas uma porcentagem maior dessas pessoas está mais interessada nesse conteúdo. O que fazer com essa informação está na mão dos profissionais de marketing e das agências. * Fonte: AdAge/DigitalNext 20 Marketing Direto - nº Ano XIV