ESTUDO DE VIABILIDADE DO BUSINESS- TO-BUSINESS ELETRÔNICO PARA A EMPRESA DOCES CHAVES LTDA

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1 UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ CENTRO DE CIÊNCIAS SOCIAIS APLICADAS CURSO DE ADMINISTRAÇÃO TRABALHO DE CONCLUSÃO DE ESTÁGIO ESTUDO DE VIABILIDADE DO BUSINESS- TO-BUSINESS ELETRÔNICO PARA A EMPRESA DOCES CHAVES LTDA VAGNER NUNES Marketing TIJUCAS - SC, 2006

2 VAGNER NUNES TRABALHO DE CONCLUSÃO DE ESTÁGIO ESTUDO DE VIABILIDADE DO BUSINESS- TO-BUSINESS ELETRÔNICO PARA A EMPRESA DOCES CHAVES LTDA Trabalho de Conclusão de Estágio desenvolvido para o Estágio Supervisionado do Curso de Administração do Centro de Ciências Sociais Aplicadas da Universidade do Vale do Itajaí. TIJUCAS - SC, 2006

3 ii Agradeço a todos que direta ou indiretamente se envolveram na execução desse estágio, e especial, a minha mãe e a minha tia Jucirene e seu esposo, que acreditaram no meu potencial e me deram subsídios para não desistir no meio do caminho. Tal qual, meu orientador Luciano Giacomossa, que com sua experiência e determinação atendeu todas as minhas necessidades e dificuldades. Se a publicação desse TCE é mérito alcançado, vocês são merecedores desse mérito também.

4 iii É melhor lançar-se à luta, mesmo correndo o risco do insucesso, do que formar fila com fracos de espírito, que nem sofrem muito nem vibram muito, envoltos que estão nesta penumbra cinzenta, que não conhece vitória nem derrota. Teodore Roosevelt

5 iv EQUIPE TÉCNICA a) Nome do Estagiário Vagner Nunes b) Área de Estágio Marketing c) Coordenador de Estágios Profº Nelson Zunino Duarte d) Supervisor de Campo José Carlos Chaves e) Orientador de Estágio Luciano Dalla Giacomassa

6 v DADOS DE IDENTIFICAÇÃO DA EMPRESA a) Razão Social Doces Chaves Ltda b) Endereço Estrada Geral Natureza, S/Nº - Tijucas - SC c) Setor de desenvolvimento do estágio Marketing/Tecnologia da Informação d) Duração do estágio 300 horas e) Nome e cargo do supervisor de campo José Carlos Chaves - Administrador f) Carimbo e visto da empresa

7 vi AUTORIZAÇÃO DA EMPRESA TIJUCAS, 05 de JUNHO de A Empresa DOCES CHAVES LTDA., pelo presente instrumento, autoriza a Universidade do Vale do Itajaí - UNIVALI, a publicar, em sua biblioteca, o Trabalho de Conclusão de Estágio executado durante o Estágio Supervisionado, pelo acadêmico VAGNER NUNES. LUIZ CARLOS CAMINHA CHAVES

8 vii LISTA DE ILUSTRAÇÕES Figura 1: Layout por Processo... 6 Figura 2: Layout por Produto... 7 Figura 3: Layout Posicional... 8 Figura 4: Layout Combinado... 8 Figura 5: Layout por Célula... 9 Figura 6: Etapas do planejamento de marketing Figura 7 Aplicações de Infra-estrutura de Comércio Eletrônico em Empresas Figura 8: Modelos de Home-Pages Figura 9: Visualização da fábrica Figura 10: Layout da empresa... 54

9 viii LISTA DE TABELAS Tabela 1. Custo de Fabricação e de Comercialização dos Produtos Tabela 2 - Histórico de Vendas por Tipologia de Produto Tabela 3 Cálculo de Projeção de Vendas Tabela 4 Descrição das Funcionalidades do Sistema de E-commerce Tabela 5 Descrição da Administração do Sistema de E-commerce Tabela 6 Planos de Loja Virtual da empresa Lojista Online Tabela 7 Planos de Loja Virtual da empresa ABC Interative Tabela 8 Projeção do custo de Transporte sob o aumento das Vendas Tabela 9 Projeção para Ações de Mídia Tabela 10 Orçamento de Mídias... 77

10 ix SUMÁRIO EPÍGRAFE... ii AGRADECIMENTOS... iii EQUIPE TÉCNICA... iv DADOS DE IDENTIFICAÇÃO DA EMPRESA... v AUTORIZAÇÃO DA EMPRESA... vi LISTA DE ILUSTRAÇÕES... vii LISTA DE TABELAS... viii SUMÁRIO... ix 1 INTRODUÇÃO OBJETIVO GERAL OBJETIVOS ESPECÍFICOS JUSTIFICATIVA REVISÃO TEÓRICA ADMINISTRAÇÃO ADMINISTRAÇÃO DA PRODUÇÃO ARRANJO FÍSICO - LAYOUT Objetivos do Layout Tipos de Layout ADMINISTRAÇÃO FINANCEIRA Atividade e retorno (lucratividade) Atividade e rotação Estrutura e endividamento Liquidez ADMINISTRAÇÃO DE RECURSOS HUMANOS Recrutamento Seleção Benefícios Sociais ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING Comunicação Produto Impacto da Internet na Administração de Produtos Distribuição Distribuição Direta e Indireta Preço... 26

11 x 2.6 INTERNET Marketing Eletrônico Comércio Eletrônico Vantagens do Comércio Eletrônico Cenário do Comércio Eletrônico Categorias de Comércio Eletrônico Modelos Básicos de E-commerce Sistemas Eletrônicos de Pagamento PLANEJANDO O SITE Funcionalidades de um Site de E-commerce Desenvolvendo o Marketing na Web MÉTODO DELINEAMENTO DO ESTÁGIO COLETA DE DADOS ANÁLISE DOS DADOS HISTÓRICO DA EMPRESA PARQUE FABRIL Layout da Empresa PROCESSO PRODUTIVO Primeiro Estágio: Despolpamento da Fruta Segundo Estágio: Preparo de Doces, Geléia e Goiabadas CERTIFICAÇÕES FORMA DE COMERCIALIZAÇÃO HISTÓRICO DE VENDAS Demanda do Setor via Comércio Eletrônico Projeção de Vendas LEGISLAÇÃO DO COMÉRCIO ELETRÔNICO INVESTIMENTOS EM SOFTWARES PROCESSO DE DISTRIBUIÇÃO ATIVIDADES DE DIVULGAÇÃO INVESTIMENTOS DE INFRA-ESTRUTURA CONSIDERAÇÕES FINAIS REFERÊNCIAS ANEXOS...84

12 1 INTRODUÇÃO Em pleno século XXI, também chamado de era digital, a concorrência se torna cada vez mais acirrada devido à globalização das informações e dos negócios se tornarem freqüentes. Fatores como qualidade, relacionamento e tecnologia são pontos fortes requisitados pelo consumidor dessa era. Uma vez inseridos em sua estratégia de negócios, esses fatores conferem as empresas um determinado diferencial competitivo no mercado. Essas possibilidades com as quais se convive atualmente fazem com que mercados fiquem cada vez mais próximos e de fácil acesso. A internet, o telefone e o fax podem contribuir de forma significativa para a competitividade das empresas no sentido das informações estarem disponíveis on-line e de agilizar as negociações entre as partes. Fazer negócios será, cada vez mais, uma das principais atividades realizadas na internet. Esta se tornou um recurso simples de comunicação entre empresas e clientes ou empresas e empresas, sendo que o fluxo monetário movimentado diariamente em compras na rede está crescendo. A possibilidade de realizar pesquisas de preço, compras, fazer serviços bancários e burocráticos sem ter que sair de casa ou da empresa a qualquer hora do dia, é o grande responsável pelo crescimento deste setor. As ferramentas de vendas pela web estão cada vez mais se solidificando e oportunizando a comodidade aos seus consumidores agregando valor ao produto ofertado. Sob o aspecto geopolítico, novos mercados estão sendo explorados em todos os lugares, exigindo uma resposta ágil e global. Os negócios globais precisam conectar-se com clientes, fornecedores, empregados e parceiros ao redor do mundo. Pesquisas atuais informam que as transações comerciais entre empresas o próprio business-to-business-, mostra ser a melhor alternativa de comércioeletrônico devido ao grande volume envolvido nas negociações. Diante desta realidade econômica e cultural é que a empresa Doces Chaves Ltda indústria de alimentos, tem seu mercado consumidor em foco para a ampliação de sua atuação a nível nacional através da comercialização de seus produtos pela internet e as respectivas ações de divulgação desta nova ferramenta.

13 2 1.1 OBJETIVO GERAL Estudo da viabilidade de implantação do comércio eletrônico business-tobusiness (B2B) na empresa Doces Chaves Ltda. 1.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS - Apresentar histórico de vendas da empresa; - Identificar as normas existentes para o comercio eletrônico; - Levantar custos de softwares; - Levantar custos de distribuição; - Desenvolver estratégia de divulgação do site; - Identificar a capacidade de atendimento dos fornecedores; - Especificar os investimentos na capacidade produtiva: estrutura, equipamentos/tecnologias, pessoas, métodos/processos; 1.3 JUSTIFICATIVA O presente estudo tem como princípio analisar a viabilidade para a implantação do comércio eletrônico entre organizações (B2B) na empresa Doces Chaves Ltda. Para que esse estudo seja realizado, conta-se com a pré-disposição da interessada em fornecer todos os dados necessários para análise da estrutura atual em paralelo ao cenário do comércio eletrônico. Diante de um mercado ainda em ascensão e pouco explorado, e deparandose com poucos concorrentes nacionais na venda de alimentos através do B2B, o estudo traçará um panorama de oportunidade com base no mercado atual, identificando a viabilidade da implantação desta ferramenta na empresa.

14 2 REVISÃO TEÓRICA Cada empresa é uma combinação sem igual de pessoas, produtos, culturas, políticas, fornecedores, investidores, reguladores, influenciadores e assim por diante. Cada uma dessas empresas está sujeita à natureza imprevisível de seu ambiente empresarial e de seu mercado. Todas necessitam encontrar métodos e sistemas personalizados ao seu negócio e cada uma delas terá de adotar estratégias que se ajuste a seus objetivos empresariais, e desenvolver táticas específicas para atingir a esses objetivos. Dessa forma, o comércio eletrônico é uma variável que se modifica constantemente, seja pela ótica econômica, comercial ou tecnológica que lhe é apregoada, onde se faz necessário não apenas o aprofundamento literário, mas também de análise do cenário industrial atual, identificando as novas tendências e perspectivas de atuação da empresa no mercado eletrônico. Tendo em vista ser um estudo centrado na administração geral com foco em marketing, serão abordadas as áreas de: Administração da Produção; Administração Financeira; Administração de Recursos Humanos; Administração de Materiais; Administração de Marketing: Produto; Preço; Praça; Promoção: ƒinternet; 2.1 ADMINISTRAÇÃO Com o aumento da concorrência, os consumidores estão mais exigentes na escolha de um produto ou serviço, onde a qualidade tornou-se fator predominante no momento da compra. As empresas para garantirem sua entrada e tornarem-se

15 4 competitivas no mercado, deverão obter resultados específicos e, além disso, uma boa administração buscará resultados satisfatórios para a empresa e para a sociedade. Segundo Silva (1997, p. 25), existem quatro processos administrativos onde o administrador desempenha suas funções: planejar, organizar, dirigir e controlar. Para Kwasnicka (1999, p. 18), a administração é um processo interativo que busca a obtenção de resultados específicos. Administrar é, portanto, um processo pelo qual o administrador cria, dirige, mantém, opera e controla uma organização. Para este trabalho, a organização e o planejamento foram focos em todas as fases do estágio. 2.2 ADMINISTRAÇÃO DA PRODUÇÃO O processo produtivo envolve as tecnologias utilizadas na produção, a mãode-obra, os insumos necessários para a produção do bem, a estocagem. Todos em detrimento da disponibilidade do produto ao consumidor. Para Silva (1997, p. 89), administração da produção é a especialização administrativa que trata do planejamento, organização, direção e controle do setor de produção de uma empresa. De acordo com o autor acima, a administração da produção envolve todos os fatores que estão baseados os conhecimentos gerais da administração. Kwasnicka (1999, p. 120) considera quatro elementos fundamentais para o sistema de produção: o primeiro é a tecnologia a ser empregada para a produção de bens e serviços; o segundo é o conhecimento de seu perfil da força de trabalho (mão-de-obra); o terceiro refere-se ao capital financeiro; o quarto é o conhecimento de que estamos produzindo algo que as pessoas querem e necessitam consumir ARRANJO FÍSICO - LAYOUT Para Mayer (1992), a atividade de elaboração de um layout da fábrica é aquela na qual são considerados dois pontos. O primeiro é o arranjo dos departamentos de produção e de serviços na fabrica. O outro é o arranjo dos equipamentos de

16 5 produção, com os quais o operador deve trabalhar determinadas seções, em alguns desses departamentos. Em ambos os casos o objetivo é o desenvolvimento de um arranjo que permita o mais eficiente fluxo de trabalho, do ponto de vista de distância e custo. Conforme Slack et al, o arranjo físico de uma operação produtiva preocupa-se com a localização física dos recursos de transformação. Colocando de forma mais simples, definir o arranjo físico e definir onde e como colocar todas as instalações, máquinas, equipamentos e pessoal da produção. (SLACKL et al, 1997, p. 210) O layout corresponde ao arranjo de diversos postos de trabalho nos espaços existentes na organização, envolvendo, além da preocupação de melhor adaptar as pessoas ao ambiente de trabalho, segundo a natureza da atividade desempenhada, a arrumação dos imóveis, máquinas, equipamentos e matéria-prima (CURY, 1994, p. 373), Pode-se afirmar então, que o layout é um arranjo físico dentro de um espaço organizacional, visando à racionalização do trabalho para aumento de seu rendimento Objetivos do Layout Para Cury (1994), os objetivos do layout são: Redução dos riscos a segurança dos empregados, visando melhor qualidade de vida no local de trabalho e menores condições para acidentes; Racionalizar a disposição física dos postos de trabalho, aproveitando todo o espaço útil disponível; Sob a ótica teórica de Simcsik (1993), outros objetivos devem ser considerados: Otimização dos resultados, isto é, redução de custos homem/hora e horas/máquina, este dois últimos no sentido de utilizar poucos homens/hora e usar o necessário de horas/máquina;

17 6 Maximização dos tempos de espera na produção, através do balanceamento dos tempos de produção; Utilização de uma mesma área para atividades complementares, com aproveitamento máximo de espaço; Redução do tempo produção através da redução das distancias, tempos de espera de transporte e estocagem para outra fase de produção; Melhoria na supervisão, inclusive em nível direto e indireto, com a diminuição das chefias intermediarias; Facilitação dos fluxos de comunicações, informações, pessoas e materiais, com menos congestionamento e confusões, otimizando a coordenação geral; Tipos de Layout Os principais tipos de layout são: por processo, pro produto, posicional, misto. Layout por Processo: este tipo se caracteriza por possuir um processo para cada departamento, onde todos os equipamentos ou operações semelhantes devem ser agrupados com o objetivo de aproveitamento total de sua potencialidade. Segundo Martins (2000, p. 10), arranjo físico por processo se caracteriza pela centralização dos grupos de trabalho ocupando a função que desempenham perante o processo de forma idêntica. Figura 1: Layout por Processo Torno revólver (TR) Plainas (P) Saída do produto acabado Entrada do Material Retífica (R) Furadeiras (F) Fonte: MARTINS (2000, p. 11)

18 7 Para Cury (1994, p. 38), no layout por processo ou funcional, as máquinas são agrupadas de acordo com a natureza da operação que é executada. Este tipo de layout, segundo Cury (1994), apresenta as seguintes vantagens: Grande flexibilidade para suportar variação e flutuação na demanda; Reduz a necessidade de duplicação de máquinas, ferramentas, calibres, matrizes, vigas ou equipamentos especiais; Proporciona custos mais baixos de manutenção e separação; Assegura maior controle sobre produtos de alta precisão ou artigos complicados. Layout por Produto: sua visão principal é o produto, ou seja, as máquinas e equipamentos são agrupados de acordo com o produto ou peça em fabricação. São alguns exemplos de layout por produto: montagens de automóveis, programa de vacinação em massa, representantes self-service. Para Martins (2000, p. 12), o arranjo físico do produto possui aspectos de produção contínua obedecendo a uma seqüência linear das operações para fabricar, denominando a cada setor uma função especializada por alguma parte do produto. Conforme Cury (1994, p. 382), é utilizado quando o processo de produção é contínuo, os equipamentos para o manuseio e movimentação dos materiais integram as unidades de processamento e as máquinas necessárias são dispostas numa seqüência lógica com base no produto. Figura 2: Layout por Produto CT 1 CT 1 CT 1... CT n Operações em série e em paralelo CT: Centro de Trabalho CT 1 CT 1 CT 1 CT 4 CT 5 CT 6... CT n Fonte: MARTINS (2000, p. 12)

19 8 Layout Posicional: caracteriza-se pelo arranjo de posição fixa à baixa produção; é usado principalmente na realização de projetos. Conforme Martins (2000), o layout por posição fixa se limita a um produto único, em quantidade pequena ou unitária e também não muito repetitivo, tendo decorrência o deslocamento das máquinas e pessoal até o produto, executando a operação necessária. Ex.: construção de uma rodovia, cirurgia de coração aberto, estaleiro. Figura 3: Layout Posicional Máquina A Produto Máquina B Fonte: Baseado no modelo de MARTINS (2000, p.113) Layout Combinados: para Martins (2000), um layout combinado tem por finalidade acatar vantagens das usadas no layout por processo e no layout funcional e por produto, conectando a uma situação flexível ao vários níveis de produtos. Figura 4: Layout Combinado M1 Setor A M3 Setor B B2 M3 B1 P4 P3 P2 P1 Fonte: MARTINS (2000, p.113)

20 9 Layout em Células de Manufatura: baseia-se no trabalho cooperativo, ou equipes de pessoas que formam um grupo que partilham tarefas entre si em relação a produção. Segundo Slack et al, o arranjo físico celular é aquele em que os recursos transformados, entrando na operação, são pré-selecionados para movimentar-se para uma parte específica da operação nos quais todos os recursos transformadores necessários a atender as suas necessidades imediatas de processamento se encontram. (SLACK et a, 1997, p. 243) Figura 5: Layout por Célula Célula 1 Célula Célula 4 Produto X Célula 3 Produto Y Produto Z Produto W Fonte: MARTINS (2000, p. 293) Para Slack (1997), existe também, a etapa onde se deve especificar como os processos reunirão vários componentes para produzir o produto ou serviço final. Há varias técnicas que podem ser usadas para documentar processos, porém encontramos em todas, duas principais características: Mostram o fluxo de materiais ou pessoas ou informações através da operação produtiva; Identificam as diferentes atividades que ocorrem durante o processo.

21 10 Ainda de acordo com Slack (1997), outros procedimentos devem ser considerados: Diagramas de Fluxo Simples: são usados para identificar os principais elementos de um processo, tal qual para fluxos de materiais ou informações. Folhas de Roteiro: fornecem mais informações sobre as atividades envolvidas no processo, incluindo uma descrição da atividade e as ferramentas ou equipamentos necessários. Estrutura de Processamento: é um método de diagramação que visa especificamente os fluxos de clientes. Identifica algumas das atividades-chave que podem ocorrer durante o processamento de clientes através da operação, incluindo entre outras ações, a de: seleção, ponto de entrada, tempo de resposta, ponto de impacto, prestação do serviço, ponto de partida e acompanhamento. O número de processos e de relacionamentos entre eles são indicações da escala e da complexidade da tarefa de produção envolvida. 2.3 ADMINISTRAÇÃO FINANCEIRA É necessária uma determinada margem de lucro para a sobrevivência contínua do negócio, logo a administração financeira é a área de uma empresa onde são tomadas as decisões em relação ao controle de ganho ou lucratividade da empresa. Relacionada com o capital financeiro, as finanças corporativas referem-se à administração de caixa, investimentos, captação de recursos, relação com fornecedores, clientes, analises de custos e lucratividade. Conforme Silva (1997, p. 98), o dinheiro para uma empresa é tão importante como o sangue no organismo humano, uma das funções do dinheiro é servir como instrumento de troca. Segundo Kwasnicka (1999, p. 183), a administração financeira é o processo decisório e a ação que afetam a valorização do negócio. Por sua vez, os índices financeiros têm a finalidade de nos fornecer informações que não são fáceis de serem visualizados de forma direta nas

22 11 demonstrações financeiras ou contábeis. Conforme Kwasnicka (1999), são comumente agrupados em quatro áreas de estudo: Atividade e retorno (lucratividade) O retorno sobre o patrimônio liquido é o principal índice deste grupo, servindo os demais como instrumentos auxiliares para explicação de sua variação ou tendência. Giro do Ativo (GA): estabelece relação entre as vendas do período e os investimentos totais efetuados na empresa, que estão representados pelo ativo total médio. GA = VL ATm Sendo VL = vendas líquidas (ou receita líquida) e ATm= ativo total médio (ativo total/12 meses). A interpretação isolada deste índice é no sentido de quanto maior, melhor, indicando o nível de eficiência com que são utilizados os recursos aplicados na empresa, isto é, ativo total. Retorno sobre as Vendas (RSV): compara o lucro líquido em relação ás vendas líquidas do período, fornecendo o percentual de lucro que a empresa esta obtendo em relação ao seu faturamento. RSV = LL VL x100 Sendo LL = lucro líquido e VL = vendas líquidas (ou receita líquida). A interpretação do índice de retorno sobre as vendas é no sentido de que quanto maior, melhor. Retorno sobre o Ativo (RSA): indica a lucratividade que a empresa propicia em relação aos investimentos totais (ativo total) representados pelo ativo total médio. RSA = LL ATm x100 Onde LL = lucro líquido e ATm = ativo total médio.

23 12 Na verdade, o retorno sobre o ativo é o produto do giro do ativo pelo retorno LL VL LL sobre as vendas, isto é: = x. ATm ATm VL A interpretação do retorno sobre o ativo é no sentido de que quanto maior, melhor. Retorno sobre o Patrimônio Líquido (RSPL): indica quanto de prêmio que os acionistas ou proprietários da empresa estão obtendo em relação aos seus investimentos no empreendimento. O lucro, portanto, é o prêmio do investidor pelo risco de seu negócio. RSPL = LL PLm x100 Sendo PLm = patrimônio líquido médio, ou seja, (PL inicial + PL final LL)/2. A interpretação do retorno sobre patrimônio líquido é no sentido de que quanto maior, melhor. Conforme Pereira (1999, p. 243) menciona, os índices de retorno indicam a vitalidade da empresa, que muitas vezes se deteriora a partir de sua fraca (ou inexistente) capacidade de gerar lucro Atividade e rotação Os índices de rotação devem ser usados sempre conjuntamente. Os diversos testes que desenvolvemos demonstraram que algumas vezes o PMRE tomado isoladamente, se mostrou mais eficiente que o PMRV ou o PMPC também tomados isoladamente, para fins de classificação de empresas. Neste estudo, se examina o ciclo operacional e financeiro, os prazos de rotação de estoques, recebimento das vendas e pagamento das compras. Prazo Médio de Rotação dos Estoques (PMRE): indica quantos dias, em média, os produtos ficam armazenados na empresa antes de serem vendidos. Além dos custos de aquisição ou fabricação dos estoques, há uma série de outros gastos como transportes, armazenagens e seguros.

24 13 ESTm PMRE = CPV Sendo, ESTm = estoque médio, CPV = custo do produto vendido e DP = dias do período considerado, ou seja, 360 dias para um ano. xdp A tendência moderna é no sentido de que as empresas procurem girar seu estoque cada vez mais rápido. Do ponto de vista de análise de risco, prazo médio de rotação dos estoques é um índice do tipo quanto maior, pior, mas deve ser analisado juntamente com os prazos de recebimento e pagamento, para se ter uma idéia do ciclo financeiro da empresa. Prazo Médio de Recebimento das Vendas (PMRV): indica quantos dias, em média, a empresa leva para receber suas vendas. O volume de duplicatas a receber é decorrência de dois fatores: montante de vendas a prazo; prazo concedido aos clientes para pagamento. PMRV DRm = xdp VL + IMP( receita bruta) Sendo DRm = duplicatas a receber (média do período) e IMP =- impostos sobre as vendas. Sob análise de risco, o prazo médio de recebimento das vendas é um indicador do tipo quanto maior, pior. Por outro lado, convém analisá-lo juntamente com os prazos de rotação de estoques e de pagamento das compras. Prazo Médio de Pagamento das Compras (PMPC): indica quantos dias, em média, a empresa demora a pagar seus fornecedores. PMPC = FORNm C Sendo C = compras e FORNm = fornecedores (média no período), calculado em: xdp FORNm = FORNt( final ano) + FORNt 1( final ano anterior) 2 Para cálculo das compras para empresas industriais, adota-se a seguinte fórmula: C = ( CPV + Ef Ei) x0, 62.

25 14 O prazo médio de pagamento das compras é um índice do tipo quanto maior, melhor, desde que o seu volume de fornecedores não se mantenha alto por atraso nos pagamentos Estrutura e endividamento Neste grupo, o cabeça é o índice de participação de terceiros. É sempre importante trabalhar também com um índice que considere a participação do passivo financeiro em relação ao endividamento ou ao ativo total. Composição de endividamento tem uma função complementar, mostrando qual a parcela da divida que vence a curto prazo. Este índice decorre das decisões estratégicas da empresa, relacionadas às decisões financeiras de investimento, financiamento e distribuição de dividendos. Imobilização do Patrimônio Líquido (IPL): indica quanto do patrimônio líquido da empresa esta aplicado no ativo permanente. IPL = AP PL Sendo AP = ativo permanente e PL = patrimônio líquido. x100 Cabe destacar que o índice de imobilização envolve importantes decisões estratégicas da empresa, quanto à expansão, compra, aluguel ou leasing de equipamentos. São os investimentos que caracterizam o risco da atividade empresarial. Participação de Capitais de Terceiros (PCT): indica o percentual de capital de terceiros em relação ao patrimônio líquido, retratando a dependência da empresa em relação aos recursos externos. PCT = PC + ELP x100 PL Onde PC = passivo circulante e ELP = exigível a longo prazo. pior. A interpretação deste índice deve ser feita na proporção de quanto maior,

26 15 Composição do Endividamento (CE): indica quanto da dívida total da empresa deverá ser pago a curto prazo, isto é, as obrigações a curto prazo comparadas com as obrigações totais. CE = PC x100 PC + ELP Deve ser interpretado no sentido de quanto maior, pior. A razão é que quanto mais dívida para pagar a curto prazo, maior será a pressão para a empresa gerar recursos para honrar seus compromissos. Endividamento Financeiro Sobre Ativo Total (EFSAT): indica a participação do passivo financeiro no financiamento do ativo da empresa, mostrando a dependência da empresa junto a instituições financeiras. EFSAT = DD + IF + TLP + ONC + ELP x100 AT Sendo DD = duplicatas descontadas, IF = instituições financeiras, TLP = transferências do longo prazo para o passivo circulante, ONC = outros não cíclicos, como: dividendos, IR. Neste sentido, o índice é do tipo quanto maior, pior, indicando que quanto menos a empresa depender de recursos remunerados para financiar seu ativo, melhor será a qualidade de sua estrutura de capitais Liquidez Os índices de liquidez geral, corrente e seca, mantêm entre si, alta correlação matemática. Visam fornecer um indicador da capacidade da empresa de pagar suas dívidas, a partir da comparação entre os direitos realizáveis e as exigibilidades. No geral, a liquidez decorre da capacidade de a empresa ser lucrativa, da administração de seu ciclo financeiro e das suas decisões estratégicas de investimento e financiamento. Liquidez Geral (LG): indica quanto à empresa possui em dinheiro, bens e direitos realizáveis a curto e longo prazo, para fazer face as suas dívidas totais.

27 16 LG = AC PC + + RLP ELP Sendo RLP = realizável a longo prazo. melhor. A interpretação do índice de liquidez geral é no sentido de quanto maior, Liquidez Corrente (LC): indica quanto a empresa possui em dinheiro mais bens e direitos realizáveis no curto prazo (próximo exercício), comparando com suas dívidas a serem pagas no mesmo período. LC = AC PC Interpreta-se no sentido de que quanto maior, melhor. Segundo Pereira (1999, p. 270), este índice tem sua validade como instrumento comparativo entre empresas do mesmo porte, da mesma atividade e da mesma região geográfica. Liquidez Seca (LS): indica quanto a empresa possui em disponibilidade (dinheiro, depósitos bancários a vista e aplicações financeiras de liquidez imediata), aplicações financeiras a curto prazo e duplicatas a receber, para fazer faze ao seu passivo circulante. LS = DISP + AF + DRL PC Onde DISP = disponibilidades, AF = aplicações financeiras, DRL = duplicatas a receber (líquidas de provisão para devedores duvidosos). Interpretação do índice: quanto maior, melhor.

28 ADMINISTRAÇÃO DE RECURSOS HUMANOS Vinculada a participação do colaborador na empresa, a administração de recursos humanos visa recrutar e adaptar este colaborador na empresa, treiná-lo, prover benefícios para uma melhoria de vida. Ou seja, reconhecê-lo profissionalmente no ambiente organizacional. Para Silva (1997, p. 142), em todas as empresas existem pessoas que são dirigidas e controladas no trabalho, compete ao administrador de recursos humanos administrar as ações administrativas que tratam do planejamento, organização, direção e controle do setor de pessoal de uma empresa. Conforme Kwasnicka (1999, p. 201), a área de recursos humanos prepara, adapta, desenvolve e incorpora os funcionários para adequarem-se ao cargo que a organização necessita Recrutamento Conforme Chiavenato (1998, p. 195), é o conjunto de técnicas e procedimentos que visa a atrair candidatos potencialmente qualificados e capazes de ocupar cargos dentro da organização. Como o recrutamento é uma função de staff, suas providências dependem de uma decisão da linha, que é oficializada através de uma espécie de ordem de serviço requisição de empregado ou requisição de pessoal. Pode ser efetuado das seguintes formas: Interno: é quando, havendo determinada vaga, a empresa procura preenchê-la através do remanejamento de seus empregados, que podem ser promovidos, transferidos ou transferidos com promoção. Possui as vantagens de ser mais econômico, rápido, validade e segurança pela escolha, fonte poderosa de motivação, aproveita os investimentos da empresa em treinamento pessoal e desenvolve um sadio espírito de competição entre o pessoal. Externo: se trata de preenchimento da vaga com pessoas estranhas, ou seja, candidatos externos extraídos pelas técnicas de recrutamento, como por exemplo,

29 18 anúncios em jornais, agências de recrutamento, indicação de funcionários, contatos com universidades, etc. Suas vantagens são identificadas pela vinda de sangue novo e experiências novas, renovação e enriquecimento dos recursos humanos já existente e contratação de pessoas já desenvolvidas por outra empresas Seleção Se o recrutamento é uma atividade de divulgação, de chamada, de atenção, a seleção é uma atividade de escolha, de opção e decisão, de filtragem da entrada, de classificação. Seu objetivo básico é de escolher e classificar os candidatos adequados às necessidades da organização. Para Chiavenato (1998, p. 221), a seleção busca entre os candidatos recrutados aqueles mais adequados aos cargos existentes na empresa, visando manter ou aumentar a eficiência e o desempenho do pessoal. A seleção é um processo de comparação entre duas variáveis: de um lado, os requisitos do cargo a ser preenchido (requisitos que o cargo exige de seu ocupante) e, de outro lado, o perfil das características dos candidatos que se apresentam. Segundo doutrina de Chiavenato (1998, p. 247), funciona como um processo composto de várias etapas ou fases seqüenciais, as quais seguem: Fase 1: recepção preliminar dos candidatos; Fase 2: entrevista de triagem; Fase 3: aplicação de provas de conhecimento; Fase 4: entrevista de seleção; Fase 5: aplicação de testes psicométricos; Fase 6: aplicação de testes de personalidade; Fase 7: entrevista de seleção com o gerente; Fase 8: aplicação de técnicas de simulação; Fase 9: decisão final de admissão.

30 Benefícios Sociais Benefícios são facilidades, serviços, conveniências e vantagens oferecidas pela organização aos seus participantes. Para Chiavenato (1998, p. 414), nada mais é do que atividades voltadas para a preservação das condições físicas e mentais dos seus empregados.. Quanto a sua exigência, podem ser legais ou espontâneos; quanto à sua natureza, podem ser monetárias ou não monetárias; quanto aos seus objetivos, podem ser assistenciais, recreativos ou supletivos. Os custos dos planos de benefícios sociais podem ser totalmente pagos pela empresa, rateados proporcionalmente entre a empresa e empregados, ou pagos integralmente pelos empregados. 2.5 ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING Atualmente o mercado está cada vez mais complexo e competitivo. Inseridas neste mercado se encontram muitas organizações que estão voltadas para o esforço de atrair novos clientes e cultivar clientes fies. Manter seu diferencial em produtos e/ou serviços, entre outros esforços, têm-se transformado cada vez mais em uma função do próprio processo de vendas, em adição as características, ao preço e ao prazo de entrega do produto. A administração de marketing é definida por Kotler e Armistrong (1999, p. 08) como a análise, o planejamento, implementação e controle dos programas destinados a criar, desenvolver e manter as trocas de benefícios com os compradores-alvos a fim de atingir objetivos organizacionais. Marketing é uma palavra em inglês derivada de market, que significa mercado. É utilizada para expressar a ação voltada para o mercado. Assim, entende-se que a empresa que pratica o marketing tem o mercado como a razão e o foco de suas ações.

31 20 O marketing pode ser entendido como a função empresarial que cria continuamente valor para o cliente e gera vantagem competitiva duradoura para a empresa, por meio da gestão estratégica das variáveis controláveis de marketing: produto, preço, comunicação e distribuição. (DIAS, 2004, p. 2) O marketing adotado como função empresarial, integra o conjunto de funções desempenhadas na empresa, como produção, finanças, logística, recursos humanos, sistemas de informação, engenharia de produtos, pesquisa tecnológica, entre outras que gerenciam recursos e geram resultados para agregar valor econômico ao processo empresarial como um todo. As decisões de produto englobam a identificação de oportunidades de lançamento de produtos e serviços, a adequação destes às necessidades e desejos dos clientes, a formulação das estratégias de produto e linhas de produtos (como diferenciação, posicionamento, etc.) e administração do clico de vida de produto, entre outras. As decisões de preço envolvem a seleção da estratégia de preço que gere vantagem competitiva e diferenciação para cada produto ou linha de produto, bem como maximize o retorno para a empresa e para os parceiros do canal de distribuição. As decisões de promoção são aquelas relativas aos investimentos em estratégias e atividades de comunicação (propaganda, marketing direto, relações públicas, publicidade, eventos, seminários) e promoção de vendas (sorteios, prêmios ao consumidor, descontos de preços, brindes e outros). As decisões da variável distribuição englobam a escolha dos canais de vendas e distribuição para que o produto esteja no lugar certo, no momento certo, e o cliente possa realizar a compra e satisfazer a sua necessidade. Com o mesmo propósito, o marketing direto evoluiu para uma estratégia de comunicação e comercialização de produtos ou serviços com o cliente, sem intermediação de meios ou canais de terceiros. Atualmente, os meios para a execução do marketing direto se ampliaram e podem contar com vendedores, televendas, telemarketing, equipes profissionais que fazem uso de visitas, telefonemas, correio tradicional ou eletrônico ( ) ou outros meios eletrônicos, como a televisão e internet, para atender ao cliente, estabelecer um relacionamento com ele e realizar vendas. Com a evolução da tecnologia da informação e da comunicação, especialmente a internet, o marketing interativo evoluiu para o chamado marketing digital ou web marketing, onde o cliente controla a quantidade e o tipo de informação recebida.

32 21 A expectativa é que o marketing pela internet e, principalmente o comércio eletrônico (as vendas de produtos e serviços pela internet) venham a se tornar uma estratégia competitiva primordial e amplamente adotada pelas empresas. (DIAS, 2004, p. 8) Para Dias (2004), o planejamento de marketing é a etapa inicial de todo o processo de administração de marketing, quando são definidos os objetivos de mercado e tomadas às decisões estratégicas, incluindo a analise de mercado, analise da concorrência, definição de cenários, avaliação de riscos e oportunidades, seleção do mercado-alvo, decisão das estratégias do composto de marketing, dos investimentos e orçamentos e dos meios de avaliação dos resultados das ações planejadas. (DIAS, 2004, p. 11) Figura 6: Etapas do planejamento de marketing Análise de mercado Identificação de oportunidades e riscos Segmentação do mercado; seleção do mercado-alvo Objetivos de marketing Estratégia de diferenciação de produto Estratégia de preços, comunicação e distribuição Plano tático Orçamento de marketing Avaliação e controle Fonte: Adaptado de Dias, Sergio R. Gestão de Marketing, 2004, p. 11.

33 Comunicação Os objetivos da comunicação no processo de marketing são: fixar o produto na mente do consumidor, criar uma mensagem única, consistente, compreensível e crível sobre o produto; construir uma imagem de marca diferenciada e sustentável na mente do consumidor; oferecer informações e incentivos para o consumidor adquirir o produto ou serviço da empresa; e gerar atitude favorável dos diversos segmentos de público para as iniciativas da empresa. (DIAS, 2004, p. 272) Para Kotler (1999, p. 102), a comunicação consiste na combinação especifica de propaganda, promoção de vendas, relações públicas e venda pessoal que a empresa se utiliza para perseguir seus objetivos de propaganda e marketing.. Para que a comunicação tenha um impacto ainda maior, a mesma deve se basear no mix de marketing, que envolve os fatores promoção e produto, preço e praça. Posicionamento é a estratégia de criar uma posição ou imagem única para o produto ou a marca na mente do consumidor, com base nas características diferenciadas do produto e nas posições já ocupadas pelos concorrentes. Proposição de valor é a declaração dos benefícios e atributos a serem comunicados e da imagem objetivada para o produto ou marca. A imagem da marca pode ser entendida como o conjunto de percepções, crenças, idéias e associações cognitivas ou afetivas que uma pessoa tem sobre um produto e que condiciona suas atitudes e seu comportamento de consumo. A imagem de marca forte, consistente e favorável é uma força motivadora do comportamento de consumo. Ainda de acordo com Dias (2004), as atividades que integram o composto de comunicação de marketing são as seguintes: propaganda, promoção de vendas, vendas, marketing direto, relações públicas, publicidade ou assessoria de imprensa, promoção de eventos, merchandising e comunicação no ponto-de-venda, atendimento ao cliente, comunicação pela internet, embalagem. (DIAS, 2004, p. 273) Comunicação pela internet é o conjunto de atividades de comunicação interativa com os clientes, canais de vendas e parceiros que se utiliza da rede mundial Internet, como s, páginas na Web e anúncios na forma de banners. O plano de comunicação de marketing é parte integrante do plano estratégica de marketing e, portanto, deve ser coerente com os objetivos de mercado e as

34 23 outras estratégias do composto de marketing, ou seja, as estratégias de produto, preço e distribuição. Segundo Dias (2004, p. 278), nove etapas compõem a elaboração e a implementação do plano integrado de comunicação de marketing, a saber: 1. análise do problema ou da oportunidade; 2. definição dos objetivos da comunicação; 3. seleção do público-alvo da comunicação; 4. seleção dos elementos do composto de comunicação; 5. definição da estratégia da mensagem; 6. definição dos meios de comunicação; 7. definição do orçamento de comunicação; 8. implementação do plano; 9. avaliação dos resultados. Para Dias (2004, p. 109), marca é uma letra, uma palavra, um símbolo ou qualquer combinação desses elementos, adotada para identificar produtos e serviços de um fornecedor especifico.. O valor de uma marca é o resultado do grau de lembrança ou conscientização da marca pelo público, mais o grau de fidelidade de seus clientes e a força da imagem associada à marca, que consequentemente, é expresso no seu valor de venda. Ainda de acordo com Dias (2004, p. 109), a escolha da marca deve levar em conta os seguintes fatores: deve sugerir os benefícios oferecidos pelo produto; deve ser positivo, distintivo e fácil de falar e lembrar; deve ser coerente com a imagem do produto ou da empresa; tem de poder ser registrado legalmente Produto Quando se inicia o planejamento de marketing, deve-se realizar a análise do mercado, que inclui o comportamento e o perfil dos clientes, a concorrência e as variáveis do ambiente de marketing. Como resultado, espera-se obter uma visão das oportunidades e dos riscos para desenvolvimento da linha atual de produtos e serviços da empresa para o lançamento de novos produtos.

35 24 Segundo Kotler (1999, p. 145), produto é qualquer coisa que possa ser oferecida a um mercado para atenção, aquisição, uso ou consumo, e que possa satisfazer a um desejo ou necessidade.. Para Dias, a formulação da estratégia de produtos e serviços tem a finalidade de orientar a alocação de investimentos, bem como possibilitar a orientação da várias atividades da empresa para a geração de vantagens competitivas e a criação de valor para os clientes. (DIAS, 2004, p. 96) Parte dessa estratégia se deve a seleção de público-alvo e decisão sobre os produtos e serviços a serem desenvolvidos, a lista de atributos e benefícios integrantes do produto ou serviço, a marca, a embalagem e a imagem a ser criada para o produto. Os componentes de uma estratégia de produtos, segundo Dias (2004), são os seguintes: objetivos de mercado como vendas, participação de mercado e lucros; píblico-alvo selecionado, suas características demográficas, psicográficas e expectativas; benefícios e atributos do produto ou serviço que os diferenciam da concorrência e representam valor para os clientes; patentes do produto; serviços a serem agregados ao produto, como suporte pós-venda, assistência técnica, treinamento, etc.; parceiros que adicionam benefícios ao produto da empresa e agregam valor ao cliente, por meio de tecnologia, produtos e serviços; marca; embalagem; posicionamento e imagem desejados para a marca Impacto da Internet na Administração de Produtos A difusão acelerada da internet e das tecnologias de hardware e software a ela associadas criam novas oportunidades de negócios tanto nos mercados organizacionais, as transações conhecidas como business-to-bussines - B2B, como nos mercados de consumo, as transações business-to-consumer - B2C.

36 25 Outra importante conseqüência da internet são as mudanças estruturais na dinâmica competitiva dos mercados e o seu impacto sobre os modelos de negócios, principalmente nos processos de produção, vendas e distribuição. O impacto da internet sobre a estratégia de produtos se dá pelo menos de quatro maneiras: pela aceleração da velocidade de desenvolvimento e lançamento de novos produtos; pelo aumento da quantidade de novos produtos e serviços lançados; pela redução dos preços; e pela estratégia de customização de massa (DIAS, 2004, p. 118). Assim, o impacto das novas tecnologias de informação e comunicação será maior nos setores em que a informação tem alta participação na estrutura de custo, quando o produto é a informação em si (livros, jornais e revistas) ou a distribuição é o principal componente do custo (empresas distribuidoras e varejistas). A internet, de maneira rápida e econômica, possibilitará a customização de produtos e serviços para grande quantidade de clientes Distribuição Para Dias (2004, p. 126), distribuição é o fluxo de bens e/ou serviços de um produtor a um consumidor ou usuário final. O objetivo da distribuição é fazer o produto chegar ao ciclo de venda que abrange desde a saída do vendedor par a abordagem inicial do cliente até o eventual pós-venda - de maneira rápida, segura, pontual, e lucrativa para a empresa vendedora e de maneira acessível, confiável, pontual e segura para o cliente. O processo de distribuir visa essencialmente maximizar três utilidades, conforme Dias (2004, p ): Utilidade de tempo: situações como previsões de venda, ciclo de venda, logística (estoques, transportes, armazenagem), ciclo de vida do produto, sazonalidade, comunicações (principalmente determinação dos prazos de propaganda e/ou promoções de venda) e administração interna (fluxo do pedido: sua análise, análise e concessão de crédito e faturamento) são essencialmente vinculadas à utilidade de tempo. Utilidade de lugar: o produto (ou serviço) precisa estar acessível, disponível, e deve ser facilmente adquirido pelo cliente no momento em que ele decide compra-lo. Para que isso aconteça, é fundamental que a empresa tenha feito antes um mapeamento

37 26 da distribuição e decidido sobre níveis desejáveis de penetração e ocupação de mercado, tal qual, o tipo de varejo que irá utilizar. O tipo de intermediário é importante, já que é necessária uma compatibilização entre a imagem do produto e a imagem da loja que o estiver comercializando. Produtos de luxo em lojas de imagem popular não terão sucesso, e o contrário tampouco. Utilidade de posse: tornar o produto o mais acessível possível. È importante a ressalva de que não basta o cliente querer comprar, é preciso que ele possa comprar, que tenha recursos para tal. Assim, a política de preços, descontos, financiamentos, etc. têm de atender da melhor forma possível à equação desejo de comprar versus possibilidade de comprar igual à compra efetiva Distribuição Direta e Indireta Para Dias (2004, p. 154), a distribuição direta é o processo de comercialização que ocorre sem a participação de outra pessoa jurídica (para comprar e revender).. Pode ser realizada por meio da venda pessoal ou por meio do marketing direto, de telefonemas, de reembolso postal, de catálogos ou da internet.a distribuição indireta caracteriza-se por utilizar, no fluxo dos produtos, as figuras atacado e/ou varejo (DIAS, 2004, p. 154) Já o varejo eletrônico é uma mídia para divulgação de produtos, serviços, informação e venda. As empresas com lojas são as que mais vêm obtendo resultados e volume de negócios com o uso da internet. A razão para isso parece ser simples: são empresas que já tem uma marca forte em meio ao publico consumidor e, além disso, dispõem de uma estrutura de distribuição já montada Preço Ao definir preço como o montante de dinheiro pago em troca do uso de um benefício proporcionado por um produto ou serviço, compreende-se que ele é uma variável em função das utilidades, dos benefícios e dos atributos relevantes ao qual o consumidor é sensível, segundo sua percepção. (DIAS, 2004, p. 254) Para Kotler (1999, p. 162), (...) preço é o volume de dinheiro cobrado por um produto ou serviço. Em um sentido mais amplo, preço é a soma dos valores que os

38 27 consumidores trocam pelo beneficio de possuírem ou usarem um produto ou serviço.. Segundo Dias (2004, p. 261), para se definir o preço de um produto, faz-se necessária uma análise onde se consideram os 4C s de preços: consumidor, companhia, concorrência e custos. A partir disto, a empresa conta com três estratégias de precificação: a baseada em custo, baseada em valor e a baseada na concorrência. Precificação baseada em Custo: Para isso, é necessário conhecer os custos para dispor o produto ao consumidor, diante dos seguintes métodos: método de adição a custo; consiste em apurar os custos incorridos na oferta do produto ou serviço e sobre eles aplicar o montante desejado de lucratividade, como um percentual de vendas. Método do ponto de equilíbrio; consiste na determinação da venda unitária que, a um determinado preço, iguala a receita aos custos totais. Precificação baseada em Valor: O método baseado em valor parte da percepção de valor por parte do consumidor para a determinação do preço. Define-se em função do que o mercado está disposto a pagar para que a empresa administre os custos de desenvolvimento, produção e comercialização do produto ou serviço. Se o ofertante estabelecer um preço superestimado, estará perdendo vendas. Se, ao contrário subestimar o preço, deixará de otimizar sua oportunidade de lucro. Precificação baseada na Concorrência: A empresa que se utiliza deste método supõe que o consumidor baseia seu julgamento de preço comparando os concorrentes entre si. Para atingir essa precificação existem dois métodos: Método de equivalência de mercado: consiste em estabelecer o preço do produto alinhado aos preços da concorrência, não necessariamente levando em conta a estrutura de custos da firma. Geralmente este tipo de método é utilizado quando o produto não possui diferencial e a elasticidade da demanda é difícil de ser determinada. Método de proposta selada: usualmente utilizado em concorrências públicas, em que o preço da oferta deve considerar a estrutura de custos da empresa, mas não deve ser superior ao do concorrente. Preço de penetração ou de Skimming: o primeiro é utilizado para promover um aceleramento das vendas. É usado intencionalmente, num patamar mais baixo do

39 28 que seria possível, para que estimule mais fortemente o mercado. Já o skimming é onde se fixa o preço num patamar elevado, quando um produto novo é posto no mercado, com o objetivo de desnatar o mercado. Isso acostuma ser feito quando é lançada uma moda, um estilo ou uma nova tecnologia. 2.6 INTERNET O mundo tem passado por um período de grandes avanços tecnológicos. Todos os dias, a tecnologia e sua evolução contribuem para as mudanças no mercado, nas pessoas e nos processos dentro de uma organização. Numa descrição simples, Vassos (1997, p. 8) expõe que a internet é a rede mundial de redes, possibilitando os milhões de computadores compartilharem informações entre si, vários recursos de comunicação (imagens, multimídias, arquivos), banco de dados e transações. Ao romper barreiras geográficas e temporais, a internet possibilita aos funcionários e dirigentes trocarem dados, informações, decisões e conhecimento de forma mais ágil entre si e também com seus fornecedores, revendedores e clientes, criando-se assim, uma nova cultura digital. Nessa nova cultura, fatores como tempo e distância tendem a ser cada vez menos relevantes. Para Munhoz (2004, p. 69), desde que surgiu em formato comercial (por volta de 1990 nos Estados Unidos e 1996 no Brasil), a Internet vem provocando alterações profundas nas maneiras que as empresas se comunicam e agem. A Internet deve ser uma ferramenta muito poderosa que auxilie as empresas a agregarem maior diferenciação e vantagem competitiva, através da integração de todas as outras ferramentas e setores. A construção de marca na Internet se torna difícil pela intangibilidade provida por essa, pela não existência direta de um contato humano, mesmo com gastos exorbitantes, a dificuldade continua. Para Luiz (2004, p. 13), as empresas da rede devem tentar alcançar uma vantagem competitiva, que pode ser operar bons custos. Para isso, as empresas podem fazer as mesmas coisas que seus concorrentes, só que melhor - eficiência operacional, ou pela estratégia de posicionamento fazer coisas diferentes de seus

40 29 concorrentes, mas mostrando uma liderança do valor que deve ser percebido pelos clientes. Segundo Minervini (2001, p. 194), por meio da Internet podemos contatar inúmeros clientes potenciais, utilizando vários bancos de dados. Utilizando o correio eletrônico, nossa mensagem ou oferta chega aos mais diferentes lugares para sermos contatados. Além de termos nosso endereço de correio eletrônico, é indispensável termos um Web site onde os clientes possam conhecer a empresa e os produtos com facilidade. Um estágio mais avançado quanto às tecnologias da informação, segundo ele, seria que neste próprio Web site o cliente pudesse realizar a compra: processo este denominado e-commerce. (MINERVINI, 2001, p. 194) Para entender como uma empresa pode operar com sucesso no ambiente do comércio eletrônico, é importante conhecer pelo menos seus elementos básicos e o fluxo de informações digitais Marketing Eletrônico A utilização de recursos digitais pré-estabelecidos em planos de marketing que visem, principalmente, estabelecer um relacionamento com o consumidor através de conteúdos informativos de seu interesse, nos remete ao conceito de marketing eletrônico. O marketing eletrônico é composto por: [...] todas as atividades on line ou eletrônicas que facilitam a produção e a comercialização de produtos ou serviços para satisfazer os desejos e as necessidades do consumidor. [...] aprimora o programa geral de marketing, que, por sua vez, viabiliza os objetivos da empresa no comercio eletronico. (REEDY, SCHULLO e ZIMMERMAN, 2001, p.26) Ainda de acordo com Venetianer, o marketing on-line é um conjunto de atividades inseridas no contexto do marketing convencional, onde se divulga, promove, anuncia e/ou dá suporte a seus produtos ou serviços, utilizando para isto os recursos eletrônicos como a Internet. (VENETIANER, 1999, p. 17) O planejamento estratégico das empresas deve auxiliar na obtenção do lucro, tal qual, a força do marketing digital pode influenciar seu negócio a gerar resultados

41 30 de forma mais rápida. Cada uma oferece uma nova dimensão à comunicação, às vendas e ao relacionamento com o mercado e/ou cliente. Recursos tecnológicos típicos de marketing incluem a World Wide Web (www), sites da web interativos, agentes de compras, shopping centers cibernéticos, lojas virtuais entre outros. Nos estágios iniciais, as pessoas vão ficar tão atraídas pela venda via Internet, pelo treinamento de vendedores e técnicos via internet que as posturas mentais de e-commerce e do ponto-com predominarão e muitas pessoas se esquecerão do lado humano. Esse será o grande problema enfrentado com a disponibilidade e uso de tantas tecnologias. (VERÍSSIMO, 2002) Para que o planejamento de marketing eletrônico obtenha sucesso no relacionamento com os clientes, as empresas precisam ter a capacidade de rastrear os clientes anonimamente pelo site, colocá-los em categorias adequadas e dar-lhes informações de acordo com a categoria a que pertencem. Se tratando de comunicação, Hutt (2002) propõe com anunciar em publicações comerciais e distribuir folhetos em feiras e conferências parece ser eficaz para estimular o uso dos sites na internet. Além de fazer promoções e propagandas, deve-se treinar o pessoal de vendas para instruir os clientes sobre como utilizar o site e sobre as características especiais que foram criadas para agregar valor aos negócios do cliente Comércio Eletrônico O comércio sempre foi a base de desenvolvimento do mundo. Desde que o homem deixou de ser viajante e se acalmou, estabelecendo-se em vilarejos e pequenas cidades, havia o mercado, onde eram realizadas as compras e vendas de bens por intermédio do sistema de escambo, ou seja, trocas. Com a proliferação de estradas, comerciantes viajavam levando os mais diversos produtos às cidades mais distantes. Foi o comércio que incentivou as navegações, assim como a descoberta do Brasil se deve mais à busca de novos produtos e mercados do que a uma ação política. Com o passar do tempo, o panorama do comércio mundial se modifica, as estradas se multiplicam, os Estados Unidos mostram-se grandes compradores e vendedores, os países da América do Sul se emancipam e se tornam grandes fornecedores de bens naturais através da indústria extrativista.

42 31 O comércio eletrônico já existe, em várias formas, desde o final da década de 1960, mas desde 1993, novas tecnologias em constante evolução permitem às empresas realizar funções de negócios eletrônicos (e-business) com maior eficiência, rapidez e menores custos do que jamais foi possível. (TREPPER, 2000, p. 3) Para que a empresa seja realmente competitiva, ela precisa estar em dia com as inovações tecnológicas básicas de produtos e processos. Além de reduzir os custos, a introdução de novas tecnologias na empresa gera ganhos em qualidade e produtividade. De acordo com Veríssimo (2002), comércio eletrônico (CE) ou e-commerce é a atividade mercantil que conecta eletronicamente de um lado, os clientes, do outro, os fornecedores. O comércio eletrônico ou e-commerce é um canal de comercialização no qual o internauta pode comprar através dos sites comerciais e também pode vender por meio dos leilões eletrônicos; isto somente esta sendo possível devido ao avanço e melhoria das telecomunicações e da informática, que tendo o seu uso disseminado gradualmente por todos os segmentos da sociedade, permite que haja a possibilidade do cliente efetuar todo o processo de compra através de seu acesso doméstico pela internet. O e-commerce pode atuar de quatro formas: comunicação, processo de negócios, serviços e on-line (HUTT, 2002, p. 116). Do ponto de vista da comunicação, trata-se da entrega de informações, produtos/serviços ou pagamentos através de linhas telefônicas ou redes de computadores. De uma perspectiva do processo de negócios, é a aplicação de tecnologia voltada para a automação das transações de negócios e fluxos de trabalho. Sob a ótica de serviços, é uma ferramenta que atende ao desejo das empresas, dos clientes e da gerência de reduzir custos de serviços, ao mesmo tempo que melhora a qualidade dos produtos e acelera velocidade do serviço de entrega. E do ponto de vista on-line, o comércio eletrônico nos dá a capacidade de comprar e vender produtos e informações através da Internet e de outros serviços on-line. Para Trepper (2000, p. 5), o e-commerce envolve a utilização da Internet para penetrar em novos mercados, descobrir ou criar novos canais de comunicação e aproximar-se dos clientes e parceiros de negócios através desses canais. Este tipo de ferramenta pode reduzir os tempos de ciclo de negócios, aumentando a velocidade e precisão das transações processadas por um número

43 32 menor de pessoas. Contribui também para a desintermediação, onde as empresas eliminam os intermediários, reduzindo assim os estoques, custos de distribuição e por fim, os preços. O comércio eletrônico, conforme Albertin (2003, p. 31), pode ser entendido como "qualquer tipo de transação comercial, em que as partes envolvidas interajam eletronicamente e não através de trocas ou contactos físicos". Nesta definição estão incluídas as seguintes operações de negócios: contato com os clientes; intercâmbio de informação; suporte pré e pós-venda; venda; pagamento eletrônico; distribuição e logística; empresas virtuais (ou estendidas); e partilha de processos empresariais. O comércio eletrônico se dá quando este conjunto de operações é realizado fundamentalmente por recursos e meios eletrônicos, que tornam dispensável o contato físico-presencial entre as partes envolvidas, bem como, irrelevante a distância geográfica que se interponha entre elas. Neto (2004) aborda o comércio eletrônico sob várias perspectivas, incluindo comunicação, entrega de informações, bens e serviços e pagamentos por meios eletrônicos. Para este autor, "o comércio eletrônico como processo de negócio, pode ser entendido como a aplicação de tecnologia para a automação de transações comerciais e fluxos de dados". Segundo Venetianer, a denominação de e-commerce nos remete ao conjunto de todas as transações comerciais efetuadas por uma firma, com o objetivo de atender, direta ou indiretamente, a seus clientes, utilizando para tanto as facilidades de comunicação e de transferência de dados mediadas pela rede mundial Internet. (VENETIANER, 1999, p. 120) Ainda no seu entendimento, menciona quatro funções principais do e- commerce: a comunicação, a melhoria de processos de negócios, o gerenciamento de serviços e a capacitação de transações. De forma mais abrangente, Albertin (2003, p.15) define comércio eletrônico como "a realização de toda cadeia de valor dos processos de negócio num ambiente eletrônico, por meio da aplicação intensa das tecnologias de comunicação e de informação, atendendo aos objetivos do negócio". Portanto, não se restringe apenas à área comercial da empresa. Ou seja, o comércio eletrônico inclui qualquer atividade comercial que ocorra diretamente entre uma empresa, seus parceiros ou clientes por meio de uma combinação de tecnologia de computação e comunicação,

44 33 sendo esta última responsável pelo fortalecimento de relacionamentos diretos entre a empresa e seus clientes, distribuidores ou fornecedores. No entendimento de Albertin, o comércio eletrônico é muito mais amplo e o define como sendo (...) o suporte para qualquer tipo de transações de negócio que utilize uma infra-estrutura digital, o que coincide com o uso mais abrangente que algumas empresas fazem do CE, tais como as que utilizam a Word Wide Web (WWW) para fornecer informações a seus clientes, com uma ferramenta de marketing, como um canal de vendas e uma linha de suporte. (ALBERTIN, 2000, p. 16). Ainda fazendo uso das definições de Albertin (2000, p. 16), os sistemas de CE podem ter valor significativo como uma alavanca para novas estratégias de gerenciamento de clientes, principalmente porque eles: Conectam diretamente compradores e vendedores; Apóiam troca de informações totalmente digitadas entre eles; Eliminam os limites de tempo e lugar; Apóiam interatividade, podendo adaptar-se dinamicamente ao comportamento do cliente; Podem ser atualizados em tempo real, mantendo-se sempre atualizados. As lojas virtuais websites - oferecem vantagens diferenciadas ao estilo tradicional de canais de distribuição, seja pela exposição 24 horas do produto, maior agilidade nas transações comerciais e transferência de informações, ou pela importância na fidelização de clientes (MEGIDO & SZULCSEWSKI, 2002, p. 123). A capacidade potencial oferecida pelo CE frente à globalização, se deve em grande parte a competição de empresas tradicionalmente pequenas com as grandes e nas várias localidades, no uso desta poderosa ferramenta. Comércio eletrônico é um site que permite a comercialização de produtos ou serviços na Internet, oferecendo a descrição dos itens, geralmente com fotos, formas de pagamento e condições de envio. O cliente se utiliza do site para selecionar os produtos ou serviços que deseja adquirir e para efetuar a compra. Podem ser originadas de estabelecimentos que já existem, ou seja, o lojista já dispõe de uma loja física e optou por abrir mais um canal de comercialização.

45 34 Para Clark (1998), existem dois tipos de usos da Web: o primeiro refere-se como complemento do marketing tradicional, atingir novos mercados, canal de distribuição, canal de relacionamento, etc.; e o segundo, a criação de empresas virtuais empreendimentos lucrativos e autônomos que existem somente na Internet. (CLARK, 1998, p. 55) Para ele, entre outros produtos que podem render muito com a Web, estão os produtos técnicos, cujos usuários poderão ser beneficiados por uma boa quantidade de informações ou pela prestação de assistência técnica, e os produtos do mercado business-to-business, em especial os voltados para grandes companhias e empresas com uso intensivo de tecnologia. Seguindo o pensamento de Veríssimo (2002, p. 7), o empreendedor de hoje para ter sucesso em seu empreendimento, precisa: ser ético nos negócios; preocupar- se com os princípios de qualidade; buscar e ter o domínio das informações; entender as necessidades e anseios do cliente; preocupar-se com a preservação do meio-ambiente. As transações pela rede visam, antes de tudo, cortar gastos. A redução dos custos administrativos de fornecedores e supermercadistas podem chegar a percentuais consideráveis, que permitirão um melhor planejamento financeiro do empreendimento. A Figura 7, retirada da 5ª edição da Pesquisa FGV, Albertin (2003), de comércio eletrônico no mercado brasileiro, realizada em março de 2003, apresenta os níveis de utilização de instrumentos de Tecnologia da Informação (TI) por parte de organizações dos setores industrial, comercial e de serviços.

46 35 Figura 7 Aplicações de Infra-estrutura de Comércio Eletrônico em Empresas Fonte: 5a. ed. da Pesquisa FGV de CE no mercado brasileiro, Observa-se que as organizações pesquisadas apresentam níveis razoáveis de utilização de instrumentos eletrônicos, sendo que os de maior aplicação nos três setores pesquisados são os sistemas de correio eletrônico e os sites web (home page), presentes em praticamente 100% das organizações. Além destes, os sistemas de transferência eletrônica de dados (EDI) são ferramentas de TI utilizadas em mais de 50% daquelas organizações. Um estudo realizado pela InformationWeek, citado por Trepper (2000), mostra que 89% das empresas estão satisfeitas com o progresso na transformação de seus modelos de negócio tradicionais para os modelos de e-commerce. A seguir, conforme Trepper (2000), alguns fatores a serem considerados no uso da internet a favor da empresa, inclusive como marcar presença na web: disponibilizar informações sobre a sua empresa. fazer um pequeno anúncio como numa revista ou jornal. automaticamente distribuir dados, palestras, discursos, cartas da empresa e muito mais!!! Via , instantâneo, sem manuseio, sem postagem, em problemas. promover produtos e serviços que sua empresa produz para o mundo! mostrar as novidades sobre sua empresa e seus lançamentos para seus atuais clientes. atrair novos clientes para sua empresa.

47 36 prover comunicação com prováveis e já existentes clientes via . responder as perguntas mais freqüentes feitas por seus clientes. oferecer um cartão de visitas que tenha uma maneira interativa e instantânea de ser contatado pelo cliente. permitir que seus clientes preencham formulários eletrônicos contendo ordens de compras dos produtos que eles vejam em seu site na rede. receber relatórios contendo informações e estatísticas sobre a origem das visitas e em que os visitantes estão mais interessados (uma grande maneira de testar o mercado para um novo produto, mensagens de marketing, ou mesmo ver quais dos seus produtos é mais popular). abrir novos mercados, impossíveis de serem atingidos sem grandes despesas com propaganda. Para atrair a atenção de quem navega pelo ciberespaço, as empresas precisam manter em seus sites um equilíbrio entre conteúdo, apelo visual e tecnologia. De acordo com Heath (2002, p. 23), os visitantes de um site querem saber duas coisas de imediato: o propósito do site e se ele contém as informações que buscam. E esse é o diferencial dessa ferramenta: a internet é capaz de oferecer informações relevantes e compreensíveis. É possível ainda, através dessa mídia, proporcionar profundidade, o que não é tão fácil em outros meios, não se esquecendo que muitos sites cometem o erro de tentar colocar tudo na primeira página. Deve-se dividir os assuntos de forma organizada e ter a página inicial como uma capa de um livro, tendo apenas uma síntese de tudo aquilo que existe no site. Tudo é passível de venda através da Internet. Mas primeiro é necessário encontrar um nicho de mercado, identificar qual é o valor agregado ao que será ofertado via Rede, questionando e entendendo os motivos que levam um consumidor a optar pela compra na Internet. É fundamental também, divulgar a segurança. Este pode ser o seu diferencial em relação ao mercado, num mundo onde existem ainda muitas dúvidas com relação a esse aspecto, mais especificamente no comércio eletrônico.

48 Vantagens do Comércio Eletrônico Entre outras vantagens, segundo Lojistaonline (acessado em 05/06/2006 em as que seguem são as que mais se destacam: Adquirir um canal de vendas sem os custos fixos de uma loja física. Possibilidade de vendas para todo o território nacional. Atendimento automático ao cliente possibilitando multiplicar o número de transações com menor custo. Vendas 24h por dia. Automação dos pagamentos com relatórios sempre atualizados. Cálculo automático do frete. Controle de estoque. Divulgação do seu negócio, marcando presença na Internet. Captação de s para marketing. Relatórios de eficiência de campanhas de marketing digital Cenário do Comércio Eletrônico Com o saldo da balança comercial internacional estando em situação superavitária, o Brasil poderá usar esses recursos financeiros excedentes para subsidiar a introdução de novas tecnologias nas empresas, haja vista que estudos recentes apontam que a nova geração está voltada aos avanços tecnológicos e que o governante do país tende a distribuir recursos para as empresas investirem em tecnologias. No entendimento de Peppers e Rogers (2000), não só se usará a web em nosso microcomputador, como também em telefones celulares, televisões, relógios de pulso, automóveis. Previsões de Komando reforçam que o próximo ciclo de crescimento da Internet será o relacionamento busines-to-business. Segundo ele, esse é um lado ainda não explorado que deve explodir. Os clientes terão total acesso ao programa de controle estoque do fabricante, aos procedimentos e a qualquer tipo de ferramenta de assistência. (KOMANDO, 2000, p. 26) O comércio eletrônico nasceu com a venda de livros, seguida de cd s e flores. Atualmente, as empresas vendem quase tudo pela internet, de pizza a automóveis.

49 38 Essa rápida evolução se reflete em todos os números relativos à rede de comunicação por computador, inclusive no de vendas de produtos. Nos Estados Unidos, onde se concentra mais da metade dos internautas do mundo, quase 50% das empresas vendem pela internet e 43% obtêm lucros. Entretanto, os empresários brasileiros ainda precisam aprender muito sobre esse novo planeta de negócios, principalmente com relação à legislação e meios de pagamentos digitais. O volume de negócios entre empresas na Internet, conhecido como businessto-business, cresceu 40,8 por cento no segundo trimestre em relação ao primeiro de 2005, de acordo com uma pesquisa da E-Consulting.com e a Câmara-e.net divulgada em outubro desse mesmo ano. O total de negócios realizados entre os meses de abril e junho atingiu 53,8 bilhões de reais, superando os 38,2 bilhões de reais do primeiro trimestre, de acordo com as consultorias. Nos primeiros seis meses de 2004, o volume total de B2B chegou a 92 bilhões de reais. O volume de negócios praticados entre portais proprietários de empresas, ou B2B Companies, subiu de 29,8 bilhões de reais no primeiro trimestre para 42,8 bilhões no segundo trimestre. Já nos mercados digitais independentes, conhecidos como e-marketplaces, o total de negócios cresceu de 8,4 bilhões para 11,1 bilhões de reais entre o primeiro e o segundo trimestre. De acordo com a Revista CIO apud Trepper (2000, p. 12), (...) até o ano 2006, o ritmo de crescimento do comércio eletrônico B2B será quase seis vezes mais rápido do que o ritmo de crescimento do e-commerce B2C.. Esses são os números que o mundo nos revela quanto à evolução e aceleração dos processos através das tecnologias existentes no mercado Categorias de Comércio Eletrônico Conforme o foco de penetração no mercado almejado ou uso das tecnologias, o comércio eletrônico pode ser aplicado como: e-business, e-commerce, business to business, business to consumer, empresa governo, consumidor governo. E-Business: Pode ser definido como uma estratégia de inserção da empresa na Internet, visando automatizar suas atividades em diversas áreas, como as comunicações internas e externas, a transmissão de dados, controles internos, treinamento de pessoal, contatos com fornecedores e clientes, etc.

50 39 A meta do e-bussines é dar a públicos específicos, uma experiência completa e personalizada. E-commerce: Também chamado de comércio eletrônico, por outro lado, é parte integrante do e-business. É a atividade mercantil que, em última análise, vai fazer a conexão eletrônica entre a empresa e o cliente, seguindo a estratégia estabelecida pelo e-business. Divide-se em business-to-business (B2B) utilizado para melhorar a comunicação dentro da empresa e reduzir custos, aumentado à eficiência dos processos de negócio - e em business-to-consumer usado pelos consumidores pela conveniência da compra de produtos ou serviços via Internet. De acordo com Trepper (2000), os tipos de transações e funções de negócios realizados via e-commerce são: Intercâmbio eletrônico de dados (EDI Eletronic Data Interchange); Compras; Marketing e promoções; Serviço ao cliente e cobrança; Gerenciamento de estoques para entidades globais e com vários pontos de operação; Comunicação organizacional. Business-to-Business (B2B): É o nome que se dá a transações comerciais entre empresas (Hutt, 2002). Muitas empresas se utilizam deste tipo de e-commerce para se relacionar com seus fornecedores, fazendo pedidos, recebendo e pagando faturas e pagamentos, trocando dados, captando novos parceiros, etc... Para Neto (2004, p. 102), o business-to-business serve para as empresas que usam uma rede global (como a Internet) para procurar catálogos de produtos, encomenda-los aos seus fornecedores, receber as faturas e efetuar o pagamento. Este tipo de comércio eletrônico já se pratica a alguns anos, usando EDI em redes privadas. No entanto, como fundamento deste estágio e de acordo com o negócio atual da empresa Doces Chaves, utilizaremos o entendimento de Hutt (2002).

51 40 Resumindo, esta categoria de comércio eletrônico visa à obtenção de maior vantagem competitiva através da integração da cadeia de valor da empresa com seus processos de relacionamento. O B2B é hoje o mais atrativo segmento da internet brasileira porque os negócios feitos entre empresas envolvem volumes bem maiores do que entre a empresa e o consumidor individual. Da forma como vejo o mercado, o melhor aproveitamento da internet vem sendo obtido por empresas tradicionais que, através de operações B2B, conseguem reduzir seus custos, afirma o economista e consultor econômico-financeiro de e- business, Sergio Amaral Silva. (Revista Empreendedor; 2001) Business-to-Consumer (B2C): Para Neto (2004, p. 105), a categoria negócioconsumidor é a secção de retalho do comércio eletrônico que mais se tem desenvolvido. Atualmente já existem vários centros comerciais na Web que comercializam todo o tipo de bens de consumo, tais como áudio/vídeo, artigos alimentícios, eletrônicos, automotivos etc. Nesta categoria, a empresa vende diretamente ao consumidor. Um determinado consumidor entra no seu site em busca de um produto. Lá ele o encontra. Busca por informações referentes a este produto, manual técnico, funcionamento, preço, prazo de entrega, assistência técnica etc... Satisfeito com as informações, ele começa a realizar a compra. Entra no módulo adequado para realizar esta compra, escolhe o produto ou produtos e finaliza a compra. Empresa Governo: Abrange todas as transações entre as empresas e organizações governamentais. Atualmente essa categoria está apenas começando, mas poderia se expandir rapidamente se os governos usassem suas próprias operações para promover o crescimento do comércio eletrônico. Consumidor Governo: Com o crescimento das categorias empresa-consumidor e empresa-governo, os governos podem estender suas interações eletrônicas com o consumidor, como é o caso do Imposto de renda, que já pode ser declarado pela Internet.

52 Modelos Básicos de E-commerce Pela sua globalização e capacidade de interatividade, a Internet tem sido largamente utilizada como uma nova mídia de propaganda e marketing em diferentes países. Por isso, existe uma diversidade muito grande nos conteúdos e forma de apresentação das home-pages comerciais. A seguir, visualiza-se os modelos mais usados no mercado brasileiro. Figura 8: Modelos de Home-Pages Site institucional Site Institucional Incrementado Loja Virtual Loja Virtual Independente Site Dom éstico É um site que simplesmente descreve os produtos e tem como finalidade conduzir os consumidores para a compra tradicional. Geralmente, o site tem um para esclarecer dúvidas Permite que os consumidores façam pedidos via , fax ou telefone, chegando a incluir compras por cartão de crédito. O problema é que esses sites, em geral, não oferecem um ambiente seguro para usuários de cartão de crédito. O site fica hospedado em um shopping virtual e normalmente oferece lista de compras, sistema de processamento para pagamentos com cartão de crédito e provedor seguro. Neste caso a loja não está hospedada em nenhum shopping virtual, por isso não conta com infra- estrutura para processar pagamentos com cartão de crédito, por exemplo. O proprietário do site se responsabiliza pela manutenção da loja virtual, desde a configuração e o funcionam ento dos servidores até a infra- estrutura e a conectividade. Para trabalhar com esse tipo de site, você vai precisar de um a equipe de apoio técnico capaz de garantir a eficiência e a confiabilidade das operações. Fonte: VERÍSSIMO (2002, p ) A partir das diversas abordagens a cerca da definição do comércio eletrônico, percebe-se que este evolui de uma compreensão mais restrita, em que se limitava à realização de transações eletrônicas, para uma concepção mais ampla, que envolve, além das etapas do processo comercial, aspectos das outras áreas funcionais da organização, de forma a conectá-las. O grande diferencial competitivo para os sites comerciais de hoje tem sido a hospedagem em sites seguros e a garantia dos processamentos de pagamentos com cartões de créditos de forma segura e sigilosa Sistemas Eletrônicos de Pagamento As transações eletrônicas de negócio somente podem ter sucesso se as trocas financeiras entre compradores e vendedores puderem acontecer em um

53 42 ambiente simples, universalmente aceito como o caso de cartões de crédito -, seguro e barato. Para Albertin (2000, p. 133), os sistemas eletrônicos de pagamento e o CE estão intrinsecamente ligados, dado que os clientes on-line precisam pagar produtos e serviços. Para ele, num software de navegação da WWW que disponibilize o método de pagamento em tempo real, o usuário entrega as instruções de pagamento ao vendedor, que as encaminha para um banco na rede. O banco então autentica o comprador e libera o valor para o vendedor, onde este último entrega o produto comprado mediante a verificação do cliente. De acordo com Neuman (1997) apud Albertin (2000, p. 55), nos sistemas de pagamento via rede deve-se considerar a segurança da home-page, confiabilidade, eficiência e facilidade de uso. Os sistemas eletrônicos de pagamento existentes no mercado atual são: dinheiro eletrônico, cheque eletrônico, cartão inteligente, cartão de crédito e cartão de débito. Os mais usados, no entanto, são o cheque eletrônico e cartão de crédito. Cheque Eletrônico: é a transferência de recursos financeiros disponíveis em uma conta bancária para uma conta da empresa fornecedora, detentora do comércio eletrônico como forma de negociação. Envolve três agentes: o comprador, o intermediário e o vendedor. (VASSOS, 1997, p. 235) Este processo também é conhecido como débito em conta corrente ou transferência eletrônica. Cartão de Crédito: De acordo com Cameron (1997) apud Albertin (2000, p. 66), os cartões de crédito são os responsáveis por 90% de todas as transações realizadas na Internet. No seu entendimento, as transações com cartão de crédito no ambiente digital são consideradas mais seguras do que no mundo físico. A negociação de pagamento com cartão de crédito envolve duas etapas: o vendedor apresenta ao cliente o preço do produto/serviço, a confirmação e a situação do pedido, as notificações de entrega e as condições de pagamentos aceitas; o comprador apresenta ao vendedor a escolha de pagamento e as informações associadas de uma maneira segura. (ALBERTIN, 2000, p )

54 PLANEJANDO O SITE O site é a parte estratégica principal para fazer negócios on-line. Determinar a natureza do site é definir se o negócio que você quer implantar na internet será uma loja, um site que fornece informações, business to business, business to consumer, etc. Conhecer bem o cliente e ter um banco de dados eficiente para auxiliar no processo de tomada de decisão são fatores muito importantes para se obter vantagens competitivas. No entendimento de Minervini (2001, p. 57), uma home-page focada em comercialização de produtos no mercado externo deve seguir as seguintes regras: a) não faça uma poluição visual : seja sóbrio e elegante; b) não complique a navegação para não cansar quem está chegando ao seu porto ; c) seja concreto: não coloque muitos códigos, links etc... Não perca o foco; d) não coloque ores estranhas: lembre-se que nem todos os computadores tem a mesma capacidade de ler ; e) é o teu cartão de visita em um oceano de cartões: como sempre, solicite a ajuda de um especialista. De acordo com Youle (2004, p. 1-2), o sucesso no desenvolvimento de um website depende do valor percebido pelos clientes. Para isso, ele recomenda sete passos: Escolha um Mercado Alvo: você tem que escolher um mercado e descobrir quais são suas necessidades, seus desejos e seus temores. Então, agressivamente perseguir a realização dessas necessidades com os produtos certos e/ou serviços. Este pode ser definido por segmentos (indústria, comércio, serviços, instituições públicas, etc.), por grandes áreas (educação, medicina, engenharia, economia), faixa etária (público jovem, terceira idade, adulto), preferências (colecionadores, aficionados do esporte, amantes da culinária) e assim por diante. Dependendo da natureza e do público alvo, direciona-se o conteúdo.

55 44 Identifique um Produto Principal: Esse produto principal é o que os americanos chamam de "lead product". Geralmente utilizado para criar o primeiro relacionamento de venda com seu cliente, tem como objetivo gerar credibilidade, e possui um custo relativamente baixo. No intuito de confundir seus clientes do objetivo principal do site de sua empresa, deve-se oferecer apenas um produto principal, e depois ter várias ofertas de outros produtos/serviços para o mesmo mercado. Seu produto principal deve receber a maior parte do foco em seu website, em seus autoresponders e na sua newsletter. Produto Secundário que Aumente seus Lucros: ter sempre um produto secundário para qualquer negócio em que esteja envolvido, tendo-os expostos em seu website, para que a venda desses itens secundários possam aumentar seus lucros. Também se podem estabelecer parcerias com outras empresas ao identificar produtos que, segundo sua avaliação, pode trazer benefícios para seu público alvo, e como resultado, ocorrer uma divisão de lucros entre ambas as empresas. Foco no Cliente: Tenha certeza de manter o foco de seu site em seu público alvo. É necessário disponibilizar muitos benefícios para ele. Você tem que focalizar em seus futuros clientes e em seus desejos. Zona de Contato: também chamado de e-zine, é a principal forma de mantê-lo em contato on-line com seus clientes, possíveis ou cativos. Exemplos disso são as newsletters com informações sobre produtos ou acontecimentos a cerca do ramo de atuação da empresa. Comunidade com Máximo Tráfego: é preciso oferecer uma boa razão para que as pessoas retornem. Produtos de boa qualidade e bom preço, visual da homepage, grupos de discussão e outras interatividades, são os responsáveis pelo retorno dos visitantes. Propaganda: comece a anunciar de forma agressiva. O uso de anúncios através de banners (gratuitos ou pagos) e e-zines podem se tornar meios efetivos para incrementar o tráfego em seu web site. Não pode se esquecer também de anúncios off-line, como divulgação em jornais, revistas especializadas, outdoors. Outra alternativa seria fazer parte de um shopping na internet, o que é útil para pequenas empresas que acabam de ser fundadas.

56 45 Segurança: com o crescimento do comércio on-line, cresce também a preocupação com o aspecto ligado à segurança, uma vez que o ambiente da grande rede é bastante inseguro, no qual toda informação é vulnerável à interceptação ou adulteração. Existem, para eliminação desses riscos, os serviços de certificação digital, cuja base é um padrão de criptografia de dados. A idéia consiste em validar e reconhecer todas as partes envolvidas em um processo de comunicação: o emissor, a mensagem e o receptor. O certificado digital pode ser descrito como uma "marca" que confere credibilidade nas transações criptografadas pelos protocolos. Logística: a logística envolve armazenagem e transporte. Em comércio eletrônico, não basta ter um excelente site, um excelente produto e um excelente preço. É imperativa uma excelente entrega. Isso acontece porque, apesar da venda ser virtual, não se pode esquecer e que todo o seu processo logístico em sua maioria é real. Entre o clique do mouse e a entrega do produto na casa do consumidor há todo um sistema que precisa estar interligado e funcionando muito bem para que nenhuma das etapas atrase ou muito menos que a compra não chegue ao endereço solicitado. Segundo o mandamento da logística, citado por Veríssimo (2002), os produtos devem estar nos lugares certos, na hora certa, nas quantidades certas, ao menor custo possível. Para que um projeto de e-commerce se torne um grande sucesso, algumas etapas são essenciais. É fundamental que o layout escolhido esteja em perfeita sintonia com o perfil da empresa, onde uma boa apresentação gráfica, segundo Atlas, é fundamental para conquistar a confiança e o interesse pelos produtos apresentados. Quem compra on-line, em primeira instância, julga pelo que vê na tela nos primeiros 10 segundos, e caso o site não seja atraente, ele simplesmente muda de site nos próximos 5 segundos. Não é suficiente lançar um portal de vendas de boa funcionalidade e interatividade, sem preocupar-se com a aparência estética gráfica, a harmonia de cores, o padrão de qualidade das imagens, a objetividade, a fácil navegação, o design limpo, contexto organizado, a fácil interpretação dos tópicos e etc. Ainda de acordo com Atlas, sites desorganizados e desestruturado no julgamento imediato do visitante, traduz-se em empresa desorganizada e

57 46 desestruturada, não transmite seriedade e a confiança essencial nesse tipo de seguimento comercial. Acredita-se, desta forma, que a apresentação do site, portal ou loja virtual, quanto à arte gráfica e o design, são tão importantes quanto sua funcionalidade e interatividade. A criação de um layout agradável e o planejamento da estrutura do site são etapas que devem caminhar juntas Funcionalidades de um Site de E-commerce Existem várias opções que podem ser adicionadas a um site de e-commerce (loja virtual). A seguir, detalham-se algumas de forma resumida, lembrando que para cada estilo de seguimento existe uma estrutura diferenciada. Isto porque, para elaborar uma estrutura de vendas on-line é imprescindível saber exatamente o objetivo da empresa e sua estrutura operacional. Dentre as opções de funcionalidade e interatividade, as mais importantes, conforme considera a empresa desenvolvedora de sites de e-commerce Atlas (acessado em 12/04/2006 na página são as que seguem: Formulário de Contato; Armazenamento de Dados Cadastrais; Cálculo de Frete; Forma de Pagamento (via boleto bancário, cartões de crédito; depósitos identificados); Busca Avançada de Produtos (por categoria; marca; código e etc.); Chat - Sistema de Atendimento On-line; Controle de Estoque; Formas de Entrega; Sistema de Segurança de Informações-criptografadas; Solicitação de Orçamentos; Sistema de Gerenciamento de Banners; Sistema de Gerenciamento de Produtos; Sistema de Atualização de Estoque; Sistema de Manutenção do Site e-commerce;

58 47 Sistema de Gerenciamento de Imagens da Loja (substituição e edição); Sistema de Gerenciamento de Textos (inserção ou edição); Banco de Dados de CEP e Logradouros; Sistema de Estatísticas de Acesso ao Site; Sistema de Contador de Visitas Desenvolvendo o Marketing na Web Para Clark (1998), o planejamento para entrada de uma empresa na web deve conter os seguintes passos: Estratégia: preocupe-se com o relacionamento que o site na Web terá com as demais atividades de marketing da organização; Feedback dos Clientes: os levantamentos on-line devem ser vistos como uma forma de aumentar o número de informações contidas no banco de dados, afim de avaliar as tendências dos internautas em visitas ao site em paralelo com a reformulação do processo de marketing usado pela empresa, caso os objetivos não estejam sendo alcançados. Todo site deve incluir os números de telefone, pessoas para contato e endereços da empresa; Respostas: ao receber feedback ou perguntas dos clientes, a empresa deve responder com agilidade. A empresa deve atualizar e renovar seu site com base no feedback fornecido pelos clientes; Integração: coordenar o marketing na web com as demais atividades de marketing da empresa. Além de usar o site para fins promocionais e publicitários, preparar o restante da empresa para prestar os serviços de venda e assistência técnica on-line; Um Site Estimulante: atualizar o conteúdo com freqüência; permitir que os clientes interajam com a empresa, com especialistas através de canais diretos, grupos de discussão, s especiais, etc.;

59 48 Amplitude: criar ligações com outras matérias que poderiam interessar aos clientes, de acordo com o perfil do visitante; Divisão de Assuntos: organizar as informações no site para que seja fácil para os clientes se deslocar de um ponto ao outro; Imagens: usar apenas o número necessário, visando atender todo o público doméstico, haja vista que existem conexões de baixa taxa de tráfego; Promoção: considerando que há milhares de sites comerciais à disposição dos clientes, as empresas precisam divulgar o site para atrair consumidores; Domínio: conseguir um nome de domínio que seja fácil de lembrar. Um formato comumente usado é ou nomes que refletem as vantagens oferecidas pelo site Multiplicadores: registrar a empresa em sistemas de busca, como o Google, por exemplo, pode facilitar a divulgação; Partindo para o modelo de marketing eletrônico entre empresas, Hutt (2002, p. 124) propõem um modelo mais objetivo, conforme segue: 1. Escolher um mercado ou um grupo de clientes, específico; 2. Criar o reconhecimento do nome da empresa e de suas marcas; 3. Transmitir uma imagem de liderança; 4. Conduzir pesquisas de mercado; 5. Interagir com os clientes existentes e buscar novos clientes; 6. Fornecer informações em tempo real sobre produtos, serviços e situação financeira da empresa para clientes e parceiros da cadeia de suprimentos; 7. Vender produtos e serviços; 8. Vender de uma forma mais eficiente; 9. Anunciar no novo veículo; 10. Gerar orientação para a equipe de vendas; 11. Fornecer um veículo para serviços a clientes; 12. Construir relacionamentos fortes com os clientes

60 49 Ainda assim, para Hutt (2002) existem outros pontos críticos que devem ser considerados, como a segurança nas transações financeiras no site, a agilidade nas transações, criar um site fácil de usar, serviço pós-venda, etc.

61 3 MÉTODO Partindo do aspecto bibliográfico para a coleta de dados, é necessário utilizar as ferramentas e procedimentos corretos a fim de analisá-los. 3.1 DELINEAMENTO DO ESTÁGIO Este estágio caracteriza-se como avaliação formativa, pois seu propósito é melhorar ou aperfeiçoar sistemas ou processos. A avaliação formativa normalmente implica um diagnóstico do sistema atual e sugestões para sua reformulação; por isso requer certa familiaridade com o sistema e, idealmente, a possibilidade de implementar as mudanças sugeridas e observar seus efeitos. (ROESCH, 1999, p. 74) A abordagem adotada foi à qualitativa. Argumenta-se que a abordagem qualitativa e seus métodos de coleta e análise de dados são apropriados para uma fase exploratória da pesquisa. (ROESCH, 1999, p. 154). 3.2 COLETA DE DADOS Segundo (Roesch, 1999, p. 255) é preciso definir o que pesquisar, que fontes serão pesquisadas, quantas visitas serão necessárias. Foram coletados dados primários, em que a empresa foi à fonte de informações, tal qual, coleta de dados secundários em base aos sites de instituições comerciais e de regulamentação nacional, sites de buscas, sites governamentais, empresas já existentes que adotaram o e-commerce como ferramenta de venda. Foram utilizadas para a coleta de dados, visitas a empresa em que foi realizado o estágio, consultas em sites, base de dados de associações comerciais e governamentais, revistas especializadas em comércio eletrônico, entre outros.

62 ANÁLISE DOS DADOS Para a análise de dados, considerando o método predominantemente qualitativo, foi utilizado o método de análise de conteúdo. Esse método busca classificar palavras, frases, ou mesmo parágrafos em categorias de conteúdo. Utiliza desde técnicas simples até outras mais complexas, que se apóiam em métodos estatísticos, como, por exemplo, a análise fatorial, a regressão múltipla e a análise discriminante, entre outras. (ROESCH, 1999, p ).

63 4 HISTÓRICO DA EMPRESA Fundada no ano de 1928 por João Adolfo Chaves e situada à Rua Miguel Ezequiel, bairro Joáia, Tijucas, SC, a Doces Chaves Ltda fabricava naquela ocasião os seguintes produtos: farinha de banana, doces de frutas, goiabada e goiabada cascão. Seu principal produto nessa época era a farinha de banana a qual era utilizada na alimentação de crianças. Com o falecimento do seu fundador a gerência dos negócios foi passada para seu filho José Chaves, o qual ficou a frente da empresa até seu falecimento no ano de Neste mesmo ano, Luiz Carlos Caminha Chaves substituiu na administração seu pai, permanecendo até hoje como diretor lutando para aprimorar seus produtos, fazendo com que esta marca se traduza em confiança e qualidade, garantida pela sua tradição. Produz atualmente doces, geléias, goiabadas e polpas de frutas. Os produtos são fabricados com rigoroso controle de qualidade e havendo uma constante preocupação em trabalhar com insumos selecionados, a empresa executa vistorias constantes e auxilia no processo de seus fornecedores desde o plantio até o envio da matéria-prima para a produção. 4.1 PARQUE FABRIL Contando com uma área construída de m² e dispondo de maquinário automatizado, a empresa possui uma equipe profissional consideravelmente enxuta, o que a torna de certa forma, competitiva em custos. Suas principais áreas de atuação são os estados de Santa Catarina, Paraná, Rio Grande do Sul, Rio de Janeiro, São Paulo e Minas Gerais. A empresa visa um crescimento a nível nacional com muita cautela, para que possa fazer um trabalho eficiente e com qualidade atendendo as necessidades do público ao qual pretende expandir sua atuação.

64 53 Figura 9: Visualização da fábrica Fonte: Doces Chaves Ltda Layout da Empresa De acordo com o layout que segue (Figura 5), constata-se que a empresa formou um layout por processo pela conseqüente disposição das máquinas e grupos de trabalho centralizados pela natureza da operação a ser executada. Esse tipo de arranjo físico beneficia a empresa em maior flexibilidade nos momentos de picos de produção, não havendo necessidade nestes casos de manuseio de layout s, tão pouco de processos ou pessoas.

65 54 Figura 10: Layout da empresa Fonte: Doces Chaves Ltda

66 55 Legenda: 1. Produto acabado; 2. Estoque potes plásticos; 3. Estoque caixas de papelão; 4. Área de rotulagem; 5. Taxo fechado; 6. Taxo fechado; 7. Taxo fechado; 8. Taxo fechado; 9. Bomba Centrífuga; 10. Despolpadeira; 11. Refinadora; 12. Despolpadeira reserva; 13. Pia; 14. Taxo aberto; 15. Triturador; 16. Coxo para lavação das frutas; 17. Mesa selecionadora de frutos; 18. Seladora; 19. Funil de tirar doce e geléia; 20. Funil de tirar doce e geléia; 21. Prateleira; 22. Prateleira; 23. Prateleira; 24. Prateleira; 25. Prateleira; 26. Prateleira; 27. Depósito de açúcar; 28. Depósito de polpa de fruta; 29. Caldeira; 30. Banheiro.

67 PROCESSO PRODUTIVO O processo produtivo se inicia na compra das frutas com os agricultores da região de Santa Catarina, que por ora são transportadas pelas transportadoras contratadas. Quando os insumos estiverem disponíveis na fábrica, as frutas serão selecionadas e lavadas para posteriormente serem processadas. Vale frisar, que os vários tipos de frutas não são da mesma época de colheita e que cada fruta tem que ser estocada para durar o ano inteiro, pois a próxima safra só será possível no ano seguinte. Outro fator importante refere-se ao ciclo produtivo, onde a produção é realizada conforme os pedidos são realizados pelos clientes, e ainda que os históricos de vendas indiquem um leve crescimento de demanda pelos produtos, a capacidade de produção não é totalmente atendida pelo mercado. Para que isso venha a ocorrer, a prospecção de novos clientes poderia alavancar as vendas. Desta forma, a empresa se reveza a produzir em dias alternados, conforme o atendimento dos pedidos venha a alcançar o nível de segurança do estoque de produtos acabados Primeiro Estágio: Despolpamento da Fruta Neste item descreve-se o processo produtivo da transformação da fruta em matéria prima, imediatamente segue as etapas do processo produtivo. 1. Recebimento da matéria prima/pesagem: Essa operação depende da determinação e do controle do rendimento industrial do fruto. As frutas são pesadas em caixas de plástico em uma balança que deve estar em perfeito funcionamento. 2. Lavagem: O processo de lavagem ou limpeza úmida deve ser feito com água tratada com cloro. O nível de cloração da água depende do tipo de equipamento utilizado, o qual determina o tempo de contato entre a matéria prima e a água de lavagem. A lavagem por imersão é o método mais simples e mais usual na remoção

68 57 da sujeira. Consiste em mergulhar a matéria prima em um tanque inox de água limpa e clorada. 3. Seleção: A etapa da seleção evita o uso de frutas excessivamente verdes ou estragadas, o que pode causar prejuízos naturais do produto final. È feita em mesas, em locais bem iluminados. 4. Descascamento: Algumas frutas necessitam ter sua casca retirada antes da etapa de desintegração. O descascamento é manual, feito através do uso de facas inox. 5. Trituramento: Processo pelo qual a fruta passa por um martelo oscilante, onde será partida em pedaços menores para facilitar a extração da polpa e o seu cozimento. 6. Cozimento: A fruta será cozida a alta temperatura (85ºC - 94ºC), há um tempo médio de 15 minutos, para que fique esterilizada e facilite a próxima etapa. Neste processo a polpa recebe conservante para que mantenha suas características por mais tempo. 7. Despolpamento: Nessa operação, separa-se a polpa da casca e da semente. A mesma despolpadeira serve para vários tipos de frutas. 8. Refinamento: O refinamento é feito por outra despolpadeira, mas com a peneira mais fina, para que seja retirada qualquer impureza que possa a vir a aparecer, como pontos pretos e outros materiais fibrosos que tenham passado pela primeira etapa, devido ao processo ser de natureza mais bruta. 9. Estocagem: Nessa etapa a polpa pronta será embalada em tambores de 200 litros, dentro de saco plástico especial para alta temperatura, fechado com tampa e arco, e levado ao seu local de estocagem, onde servirá para a fabricação do doce, o ano inteiro Segundo Estágio: Preparo de Doces, Geléia e Goiabadas Depois de transformada a fruta em polpa, segue-se para o estágio de processamento e elaboração dos doces, geléias e goiabadas, conforme detalhamento que segue das etapas desse estágio.

69 58 1. Adição de ingredientes: Os ingredientes básicos são: pectina, polpa de fruta, açúcar, ácido e conservante serão adicionados nos taxos (globos de inox), onde é feito o cozimento. 2. Concentração: A concentração será feita em tachos fechados a vapor, onde a temperatura alcança 94º. O doce de fruta deve ter entre 56% e 58% de sólidos solúveis final. A geléia deve ter entre 64% e 66% e o doce de corte (goiabada) deve ficar entre 70% e 72%. O ph final dos produtos varia entre 3,2 a 3,4. 3. Embalagem: Após a concentração nos tachos, a geléia e os doces irão para um funil de inox para serem armazenados em suas respectivas embalagens detalhadas cada qual em seu processo a seguir. A geléia será armazenada, ainda que quente, em potes plásticos de 320g, onde descansará em prateleiras fechadas com tela para que endureça e tome sua forma original, ou seja, na forma gelatinosa. Após descansar, no outro dia, será fechada com lacre de alumínio em uma seladora. O doce de fruta também é embalado quente em potes plásticos de 450g, 650g, 950g, 1.700g, 2.000g, 4.800g e colocado nas prateleiras com telas, após este processo espera-se esfriar, porque com a temperatura elevada se for fechado, o pote vai soar criando uma camada de água em cima do doce, podendo provocar fungos, assim somente no outro dia pode ser lacrado na seladora. Já o doce de corte é embalado quente em potes de 600g e fechado com a tampa, neste processo não precisa esperar esfriar para tampar, pois o estado final de sua composição é mais sólido podendo ser virado de cabeça para baixo e em virtude de sua embalagem não restar espaço algum para a entrada de ar. 4. Armazenagem: As embalagens serão rotuladas manualmente, acondicionadas em caixas de papelão e armazenadas em local limpo, seco e ventilado. 4.3 CERTIFICAÇÕES Os estabelecimentos que se destinam a fabricar produtos alimentícios, devem ter uma responsabilidade muito grande com a qualidade de seus produtos e serviços, especialmente no que se refere à garantia de segurança à saúde do consumidor.

70 59 A garantia da qualidade e da segurança na alimentação é atualmente, direito dos consumidores em todo o mundo. Por isso cada vez mais, as organizações públicas, e também as empresas no setor de alimentos têm buscado assegurar a qualidade de seus produtos e serviços. A necessidade do constante aperfeiçoamento das ações de controle sanitário na área de alimentos fez com que o Ministério da Saúde, dentro de sua competência, elaborasse as Portarias nº 1428 e 326, de 26 de dezembro de 1993 e 30 de julho de 1997 respectivamente, estabelecendo orientações necessárias para a inspeção sanitária através da verificação do Sistema de Análise de Perigos e Pontos Críticos de Controle (APPCC) da empresa produtora ou prestadora de serviços alimentícios, e os aspectos que devem ser levados em conta na aplicação das Boas Práticas da Fabricação (BPF), respectivamente. Boas Práticas de Fabricação (BPF) é um conjunto de princípios e regras para o correto manuseio de alimentos, abrangendo, desde as matérias-primas, até o produto final, de forma a garantir a saúde e a integridade do consumidor. A adoção de Boas Práticas de Fabricação é um requisito fundamental em um Programa de Segurança Alimentar (PAS - Programa Alimento Seguro) aliado a implementação dos PPHO (Procedimentos Padrões de Higiene Operacional), onde neste são documentados os procedimentos necessários para assegurar a ausência de perigos que possam comprometer a inocuidade dos alimentos. Estes são prérequisitos para o Sistema de Análise de Perigos e Produtos Críticos de Controle (APPCC). O Sistema APPCC é baseado numa série de etapas, inerentes ao processamento industrial dos alimentos, incluindo todas as operações que ocorre desde a obtenção da matéria-prima até o consumo do alimento, fundamentando-se na identificação dos perigos potenciais à segurança do alimento, bem como nas medidas para o controle das condições que geram perigos. (DOCES CHAVES LTDA.)

71 FORMA DE COMERCIALIZAÇÃO A empresa utiliza força de vendas (representantes) para atingir novos clientes e atender os já existentes. No estado de Santa Catarina, e empresa realiza venda direta. A seguir, os representantes que compõem a força de vendas da empresa e suas respectivas áreas de atuação: Marco Antonio dos Santos: Rio Grande do Sul e Santa Catarina (neste último estado, apenas para os clientes não atendidos pela própria empresa); Pedro Cardoso Filipes: os estados do Paraná e São Paulo; Pericles Pedroso: demais estados. Seu público alvo para comercialização são os supermercados, hipermercados e atacadistas alimentícios. Compondo sua carteira de clientes, seguem os mais representativos quanto ao critério volume de vendas versus maior lucratividade: Atacado de Cereais Kretzer Ltda. Blumenau Produtos Alimentares Ltda. Cestão Niarco Ltda. Comercial Chíru Ltda. Comercial Prudêncio Ltda. Crispal Distribuidora de Alimentos Ltda. D.B. do Brasil Ltda. Distribuidora Independência Ltda. Distribuidora Sardagna Ltda. Fábrica de Doces Nolasco Ltda. Herondina Rosa & Filhos Ltda. Hipermercado Koch Ltda. Hospital Marieta Konder Bornhausen Indústria de Doces Relâmpago Ltda. Indústria Donabella Ltda. Indústria e Comércio Oliveira Ltda. Ivo Wenland & Cia Ltda. Jorcob Distribuidora de Produtos Alimentícios Ltda. Masotti & Cia Ltda. NRT Distribuidora de Produtos Alimentícios Ltda. Produtos Alimentícios Arapongas Ltda. RM Distribuidora Ltda. Serra Azul Comércio de Importação e Exportação Ltda. Supermercado Archer S/A Supermercado Irmãos Koch Ltda. Supermercado Macris Ltda. Supermercado Pierri Ltda. Supermercado Rosa Ltda.

72 61 Supermercado São José Ltda. Supermercado Sul do Rio Supermercado Super Rosa Ltda. Supermercado Topázio Ltda. Supermercado Xande Ltda. Supermil Ind. e Com. de Cereais Ltda. Timoneiro Distribuidora de Alimentos Ltda. 4.5 HISTÓRICO DE VENDAS Encontrando-se num cenário concorrido, ainda assim a empresa tem mantido estável seu ciclo de vendas nos últimos cinco anos, apresentando um leve crescimento nos últimos dois anos se comparados aos anos anteriores. (Tabela 2). Na tabela que segue (Tabela 1), visualizam-se os preços de comercialização, tal qual, o seu respectivo custo de fabricação (já computados o valor da embalagem e do transporte): Tabela 1. Custo de Fabricação e de Comercialização dos Produtos Fonte: Doces Chaves Ltda.

73 62 Tabela 2 - Histórico de Vendas por Tipologia de Produto Fonte: Doces Chaves Ltda. Na tabela acima se visualizam as vendas realizadas nos últimos cinco anos, relacionadas por produtos. Percebe-se que nos últimos dois anos a empresa aumentou suas vendas, ainda que timidamente. Será a partir desses números e do conhecimento da pesquisa de mercado realizada pelo Comitê Gestor da Internet no Brasil, ao qual a empresa teve acesso, que a projeção de vendas será fundamentada.

74 Demanda do Setor via Comércio Eletrônico Para entender a evolução histórica do e-commerce e os números realizados nos últimos anos perante este tipo de comércio, uma pesquisa do setor alimentício que se utiliza da ferramenta eletrônica para comercialização nos remete a avaliar a demanda de empresas existentes no mercado que possam ser atendidas pela empresa Doces Chaves Ltda. Para tanto, o Núcleo de Informações e Coordenação (NIC), entidade executora do Comitê Gestor da Internet no Brasil (acessado em 23/05/06 em <www.cg.org.br>), por se tratar de um órgão público que realiza a gestão dos dados do comércio eletrônico a nível nacional, se torna a principal fonte de base para tais informações. Realizada pelo Instituto Ipsos-Opinion, nos meses de agosto e setembro de 2005, a pesquisa TIC EMPRESAS 2005 investigou a penetração e uso da internet em empresas, incluindo uso de governo eletrônico, comércio eletrônico, segurança, entre outros. A metodologia utilizada seguiu o padrão internacional da OCDE (Organização para a Cooperação e Desenvolvimento Econômico) e da Eurostat (Instituto de Estatísticas da Comissão Européia), permitindo a comparabilidade internacional. A amostra probabilística da pesquisa foi desenhada de forma a apresentar uma margem de erro de no máximo 1,5% no âmbito nacional e de 5% regionalmente. As entrevistas foram aplicadas por telefone, para empresas com mais de 10 funcionários, e que compõem os sete segmentos da Classificação Nacional de Atividades Econômicas (CNAE). Os resultados são obtidos por região (N, S, CO, NE, SE), atividade e porte. Porte da empresa DE 10 A 19 funcionários DE 20 A 49 funcionários DE 50 A 99 - funcionários DE 100 A funcionários DE 250 A funcionários DE 500 A funcionários 1000 OU MAIS funcionários

75 64 Região Norte Nordeste Sudeste Sul Centro-Oeste Mercados de atuação - CNAE Indústria de Transformação Construção Comércio/ Reparação de Automóveis Hotel/ Alimentação Transporte/ Armazenagem/ Comunicação Atividades Imobiliárias, alugueis e serviços Atividades Cinematográficas/ Vídeo/ Rádio/ TV Baseado no mercado de atuação de Hotel/Alimentação, a pesquisa entrevistou 290 empresas representada pelos seus respectivos portes. Desse total, 87,35% utiliza a internet e 84,82% possuem website, onde neste último caso, o setor alimentício lidera os outros mercados de atuação foco da pesquisa analisada. Conotando o percentual de 73,38% das empresas do setor que realizaram pedidos pela internet, representando o valor médio de faturamento de R$ ,00 (valor excluindo os impostos). Do faturamento total apresentado pelas empresas, no setor alimentício o percentual de 41,13% representa o relacionamento B2B via internet, posicionando-se em segundo lugar, neste mesmo critério, no ranking das empresas entrevistadas. (ANEXO A) Esses são alguns dos indicadores mais significantes para a empresa Doces Chaves Ltda. determinar a demanda de mercado a ser atendida pela sua implementação do e-commerce.

76 Projeção de Vendas Tendo como base o percentual de 41,13% de empresas que se utilizam do business-to-business para efetivação de seus negócios e do valor médio de faturamento de R$ ,00, quatro cenários de projeção no aumento das vendas são traçados, baseados na média das vendas realizadas nos últimos cinco anos, conforme tabela que segue. Tabela 3 Cálculo de Projeção de Vendas Fonte: Doces Chaves Ltda.

77 5 LEGISLAÇÃO DO COMÉRCIO ELETRÔNICO O crescimento acelerado do e-commerce vêm despertando a atenção do mercado para os aspectos legais e tributários envolvidos nessa nova modalidade de negócios. A legislação aplicável a essa matéria é escassa no mundo todo. No Brasil, vários projetos de lei referentes ao comércio eletrônico vêm sendo discutidos, tanto na Câmara dos Deputados quanto no Senado Federal, a maioria versando sobre a regulamentação de assinaturas eletrônicas, criptografia, certificados digitais, arquivos, documentos e faturas eletrônicas, assim como sobre os crimes praticados no âmbito da Internet. Dentro do ordenamento jurídico brasileiro, são válidos inclusive os contratos verbais, assim como os firmados por telefone, não havendo, portanto, razão para se negar a validade dos contratos firmados eletronicamente. De todos, o que tem sido considerado mais abrangente, regulando o comércio eletrônico, a validade e o valor probatório dos documentos eletrônicos, bem como a utilização das assinaturas digitais, é o anteprojeto de lei apresentado pela OABSP, baseado na Lei Modelo para comércio eletrônico da Uncitral (Comissão das Nações Unidas para o Direito Comercial Internacional) e na proposta de diretiva européia 1999/93/EC. Curiosamente, apesar de os certificados digitais ainda não estarem regulados no Brasil, a Secretaria da Receita Federal adiantou-se ao Legislativo e publicou no final de 1999 uma Instrução Normativa instituindo certificados eletrônicos denominados e-cpf e e-cnpj para uso no relacionamento dos contribuintes com a Secretaria da Receita Federal. O objetivo dessas legislações não deve ser o de burocratizar a Internet, mas, ao contrário, dar segurança aos usuários de que seus direitos serão respeitados e dar segurança às empresas no sentido de que elas não sofrerão concorrências desleais de piratas da Net que não respeitam quaisquer direitos. A meta deve ser de alavancar o e-business, e não limitá-lo. Nota-se, no entanto, que não obstante as várias iniciativas de regulamentação da matéria, o fato é que não há legislação específica, fato este que, aliado à velocidade com que o comércio eletrônico vem se desenvolvendo, suscita a questão de saber como as empresas e os profissionais da área devem se posicionar diante da parente ausência de regulamentação no setor. Tanto o

78 67 modelo da Uncitral como o anteprojeto de lei da OAB acima mencionados são expressos em afirmar que as leis de proteção aos consumidores são inteiramente aplicáveis ao comércio eletrônico. Segundo o PROCON (acessado em 10/04/2006 em quando o consumidor e fornecedor estiverem estabelecidos no Brasil, o Código de Defesa do Consumidor (lei nº 8.078/90) é de aplicação obrigatória em casos de negociações eletrônicas. Todos os documentos eletrônicos são admitidos como meio de prova da relação contratual, sendo dever do fornecedor informar previamente os termos do contrato e permitir a sua impressão ou armazenamento digital em local, tanto quanto possível, seguro. Conforme o art. 1 do Projeto de Lei do Senado nº 672 de 1999 (ANEXO B), o comércio eletrônico em todo o território nacional é regulado por este projeto, aplicando-se também a qualquer tipo de informação na forma de mensagem eletrônica usada no contexto de atividades comerciais. Porém, este mesmo projeto ainda não foi regulamentado como lei, pois carece de votação no Plenário.

79 6 INVESTIMENTOS EM SOFTWARES Sabendo-se da oportunidade de estar presente na Web, para tanto é necessário um software que propicie a empresa realizar suas transações, expor seus produtos, estar 24 horas disponíveis para acesso a seus clientes, entre outros recursos. Partindo do pressuposto que a empresa Doces Chaves Ltda. não possui estrutura profissional e física de informática para desenvolver e realizar a devida manutenção de um sistema de e-commerce, tal qual, impossibilitada de realizar investimentos em softwares de última geração, cogita-se a possibilidade de contratar empresas terceirizadas para pôr em prática tais procedimentos. Diante disso, duas vertentes devem ser analisadas: as funcionalidades disponíveis no sistema a ser contratado, tendo a principal característica de padronização do site de acordo com o negócio da empresa. a possibilidade de administração do site via web, o que de certa forma reduz custos operacionais e de instalação, caso se optasse pela compra de um software; Esses softwares deverão permitir ao cliente, quando situado na home-page da empresa, realizar os seguintes procedimentos: Selecionar, através das seções ou do sistema de busca, os itens que quer comprar, colocando-os no carrinho de compras; Informar o seu CEP e lhe permitir escolher a forma de entrega adequada; O cálculo do frete e preços de acordo com as condições pré-estabelecidas, e apresentar as opções de pagamento disponíveis; O cliente poder escolher a forma de pagamento conveniente; Realizar um cadastro se for à primeira compra, ou informa seu e senha para acessar o cadastro pré-definido pelo seu primeiro acesso; Informar seu endereço de entrega; Efetuar o pagamento, fechando o pedido; O cliente deverá receber um confirmando o pedido;

80 69 A empresa deverá receber um com os dados do pedido e processar a venda. Em contato a três empresas do ramo e seguindo as vertentes acima, as mesmas relacionaram os serviços prestados pela disponibilidade de um software de e-commerce para a empresa Doces Chaves Ltda., tal qual o custo de adesão, mensalidades, benefícios e limitações. Na tabela 4, visualiza-se a descrição das funcionalidades encontradas nos softwares de e-commerce das empresas orçadas. Na tabela 5, visualiza-se a descrição dos itens constantes na administração do software de e-commerce.

81 70 Tabela 4 Descrição das Funcionalidades do Sistema de E-commerce Continua...

82 71 Fonte: Adaptado dos orçamentos recebidos pelas empresas Lojista Online, Haven e ABC Interative. Tabela 5 Descrição da Administração do Sistema de E-commerce Continua...

83 Fonte: Adaptado dos orçamentos recebidos pelas empresas Lojista Online, Haven e ABC Interative. 72

84 73 Depois de descritas as funcionalidades e recursos para a administração do e-commerce através das empresas acima contatadas, deve-se agora, analisar os custos e os benefícios com o investimento a ser efetuado em uma loja virtual. A seguir os orçamentos recebidos pelas empresas acima mencionadas: Lojista Online: A empresa Lojista Online oferece três planos básicos de aluguel e hospedagem para Lojas Virtuais, diferenciados pelo número de produtos cadastrados e pela quantidade de acessos mensais pageviews: Tabela 6 Planos de Loja Virtual da empresa Lojista Online Fonte: Lojista Online. ¹Os acessos (pageviews) foram dimensionados levando em conta o custo elevado do link com a Internet. Taxa única de instalação: R$ 350,00. Não é comissão sobre as vendas realizadas pela loja e a hospedagem de domínio é gratuita. À medida que a visualização do site aumenta, o custo do link torna-se mais caro, razão pela qual o excedente é cobrado em acessos adicionais: a cada caixa postal adicional é cobrado o valor de R$ 5,00 por mês, e a cada acesso adicional na página que ultrapassar o limite de acessos contratados, a empresa deve pagar o valor de R$ 0,005 por acesso. Haven: A empresa Haven oferece apenas um plano, a um custo mensal de R$ 50,00 e taxa de implantação do sistema de R$ 500,00. ABC Interative: A empresa ABC Interative propôs os valores das mensalidades de acordo com o número de produtos comercializados na loja, ou seja, levando-se

85 74 em consideração a quantidade de produtos expostos. Porém, para qualquer plano que se optar, será criado até 10 contas de . Tabela 7 Planos de Loja Virtual da empresa ABC Interative Fonte: ABC Interative. Não há cobrança de taxa de adesão, tão pouco de implantação do sistema. Para o registro de domínio nacional (www.sualoja.com.br) é cobrado a taxa única de R$ 54,90 e a anuidade de R$ 30,00. Já para o registro internacional (www.sualoja.com), são cobrados respectivamente os valores de R$ 74,90 e R$ 45,00. Em ambos os casos, a cobrança da taxa e da anuidade é imediata.

86 7 PROCESSO DE DISTRIBUIÇÃO Todo processo de distribuição para entrega de produto acabado é realizada ás expensas da empresa, sem custo adicional ao cliente. Este valor já foi calculado no custo fixo do produto, sem cobrança posterior. Quando o cliente se encontrar dentro do estado de Santa Catarina, o veículo da própria empresa faz a entrega; para os demais estados, a empresa contrata a Transportadora Expresso Joaçaba Ltda., considerando um custo médio de transporte de 5% sobre o valor das mercadorias adquiridas. Assim sendo, abaixo visualiza-se o impacto do custo do transporte sob as projeções de aumento nas vendas, tendo como base a média dos últimos cinco anos de faturamento realizado. Tabela 8 Projeção do custo de Transporte sob o aumento das Vendas Fonte: Doces Chaves Ltda. A empresa Transportadora Expresso Joaçaba Ltda. tem capacidade suficiente de atender a projeção de até 100% no aumento das vendas, por contar com uma grande frota de veículos destinados ao transporte, para qualquer destino a nível nacional. Ainda assim, a empresa tem como segunda opção de transportes, caso a Expresso Joaçaba não atenda a demanda vendida pela empresa, a Transportadora Plimor Ltda, que se demonstra capacitada e devidamente reconhecida por órgãos de transportes, mantendo-se na média dos mesmos custos acima mencionados.

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