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2 Índice O que é o WebShoppers A E-bit Produtos E-bit Metodologia do relatório Sumário Executivo Estrutura do Relatório Capítulo I - Balanço 2013 e expectativas para Capítulo II Troca e devolução de produtos Capítulo III Net Promoter Score (NPS) Capítulo IV O consumidor omnichannel no Brasil Capítulo V Índice FIPE/Buscapé Principais clientes E-bit Créditos Informações para imprensa Contatos... 64

3 03 O que é Webshoppers Iniciativa da E-bit, o WebShoppers tem como objetivo difundir informações essenciais para o entendimento do comércio eletrônico no Brasil. Divulgado semestralmente, o relatório analisa a evolução do e-commerce, aponta as estimativas, as mudanças de comportamento e preferências dos e-consumidores, além de procurar indicar as tendências, contribuindo para o desenvolvimento do setor.

4 04 A E-bit Presente no mercado brasileiro desde janeiro de 2000, a E-bit vem acompanhando a evolução do varejo digital no país desde o seu início, sendo referência no assunto. Através de um sofisticado sistema, que recolhe dados diretamente com o comprador online, a E-bit gera informações detalhadas sobre o e-commerce diariamente. Em seu site, a E-bit (www.ebit.com.br) disponibiliza informações relevantes para tomada de decisão de compras dos consumidores, além de oferecer produtos e serviços aos lojistas. Para os consumidores, a certificação de lojas da E-bit colabora para aumentar a confiança na compra online. Através da classificação por medalhas (Diamante, Ouro, Prata e Bronze), que atestam a qualidade dos serviços prestados pelo varejista, o consumidor encontra argumentos que ajudam na hora de decidir. Para o empresário, a E-bit funciona como fonte de conhecimento sobre o e-commerce no Brasil, contribuindo para o desenvolvimento do negócio e do setor de forma geral. Divulgado semestralmente, o relatório WebShoppers analisa a evolução do e-commerce, tendências e estimativas, as mudanças de comportamento e preferências dos e-consumidores, além de procurar indicar quais são os pontos a serem melhorados, contribuindo para o desenvolvimento do setor. Saiba mais sobre a E-bit e seus principais produtos a seguir.

5 05 Produtos E-bit Certificação E-bit É um serviço de avaliação de lojas virtuais, pioneiro na América Latina e referência para o comércio eletrônico no Brasil. A E-bit possui convênio com mais de lojas virtuais e o consumidor dessas lojas é convidado a responder uma pesquisa, logo após fechar sua compra na internet. São três etapas: uma imediatamente após a compra efetiva e outra, alguns dias depois, para avaliar a entrega e a terceira, sobre a usabilidade do produto. O processo é automático e simples, feito pela internet. E-bit Ajuda - Serviço exclusivo e gratuito, que busca auxiliar o contato dos consumidores com as lojas virtuais. O E-bit Ajuda visa reduzir a dificuldade e o tempo gasto pelo consumidor com tentativas de comunicar-se com as lojas, caso não receba o produto comprado. Informações de Comércio Eletrônico Os questionários respondidos diariamente por consumidores sobre a qualidade dos serviços prestados pelas lojas virtuais abastecem o banco de dados da E-bit. Cruzando os dados, a E-bit produz relatórios que traçam o perfil do consumidor online - sexo, idade, renda, escolaridade, hábitos - e também avaliam comparativamente os serviços prestados pelas lojas virtuais, meios de pagamento, faturamento, etc. Entre os principais relatórios, destacam-se: e-dashboard - Moderna ferramenta que disponibiliza informações diárias com a evolução do mercado e da sua loja virtual, apresentando dados como: número de pedidos, faturamento, ticket médio, número de consumidores únicos, share das regiões geográficas, market share de categorias (informática, eletrônicos, etc), motivadores de compra, status da entrega, meios de pagamento utilizados, entre outras.

6 06 Produtos E-bit Relatório Panorama do e-commerce e Forecast: Apresenta os dados evolutivos do mercado desde o ano 2000, com projeções até o ano de Price Monitor - Além dos relatórios de acompanhamento das vendas realizadas no comércio eletrônico brasileiro, a E-bit disponibiliza um serviço de monitoramento de preço, competitividade e intenção de compra dos consumidores virtuais. Com o Price Monitor, é possível acompanhar, praticamente em tempo real, o preço dos produtos nas lojas virtuais, além de avaliar as categorias, produtos e marcas mais procuradas pelos consumidores no momento em que utilizam a internet para efetuar uma compra, assim como os preços de frete e a intenção de compra de um produto. TOP HITS Apresenta os produtos mais buscados pelos e-consumidores brasileiros, com informações detalhadas sobre o share em cada categoria e subcategoria, com dados da rede Buscapé Relatório Análise Comportamental - Apresenta informações executivas sobre o nível de satisfação com os serviços prestados e perfil dos consumidores da sua loja virtual, traçando um comparativo com o mercado e-commerce. Além disso, você pode optar em receber em real time, comentários de clientes insatisfeitos, juntamente com o número do pedido. Dessa forma, é possível detectar imediatamente o eventual problema e tomar ações para resolução e retenção do cliente, transformando o cliente insatisfeito em um cliente fiel. Saiba mais sobre os produtos E-bit enviando um para:

7 07 Metodologia do relatório A 29ª edição do relatório WebShoppers utiliza informações provenientes de pesquisas realizadas pela E-bit junto de mais de lojas virtuais e ao seu painel de e-consumidores, além de pesquisas adhocs e informações externas. Pesquisa de Certificação E-bit Desde janeiro de 2000, a E-bit já coletou mais de 18 milhões de questionários respondidos após o processo de compras online, sendo que mais de novos questionários são agregados a este valor mensalmente. Os dados da E-bit também são coletados junto aos compradores online, após a compra. O serviço de certificação E-bit permite que, além de avaliar a loja e a experiência de compra, os consumidores avaliem também o pós-venda, o serviço de atendimento, a probabilidade de retorno à loja virtual e o índice de indicação da loja a amigos e parentes, conhecido como NPS (Net Promoter Score). Essas informações, compiladas, geram mensalmente relatórios de Inteligência de Mercado que indicam o perfil sócio demográfico do e-consumidor, bem como os produtos mais vendidos, meios de pagamento mais utilizados, indicadores de recompra, entre outras informações. Através de mais uma edição do WebShoppers, a E-bit espera continuar a conrinuir para o desenvolvimento da internet e do comércio eletrônico no Brasil. Boa Leitura! Equipe E-bit

8 08 Sumário Executivo O comércio eletrônico brasileiro faturou R$ 28,8 bilhões em 2013, o que representa um crescimento nominal de 28% em relação a A previsão inicial era de que o setor crescesse, nominalmente, 25%. O número de pedidos feitos via internet, em 2013, chegou a 88,3 milhões, número 32% maior, se comparado ao ano anterior. A categoria mais vendida foi Moda & Acessórios, mas Cosméticos e Perfumaria / Cuidados Pessoais / Saúde e Eletrodomésticos também se mantiveram no topo em No decorrer do ano, 9,1 milhões de pessoas fizeram a sua primeira compra online, com isso, o número de consumidores únicos, ou seja, quem já fez ao menos uma compra pela internet, chegou a 51,3 milhões. Em janeiro de 2013, as transações concluídas por dispositivos móveis correspondiam a 2,5% de todas as vendas online. Em dezembro, esse número já era praticamente o dobro: 4,8%. Para 2014, a estimativa é de que o setor cresça, nominalmente, 20%, em relação a 2013, faturando R$ 34,6 bilhões. Boa parte dos consumidores já pensou em devolver ou trocar alguma mercadoria. De acordo com pesquisa da E-bit, 40% dos entrevistados já pensaram em fazer uma troca e 36% já quiseram devolver a compra.

9 09 Sumário Executivo Os processos de troca e devolução de produtos no Brasil precisam avançar. A cada dez entrevistados, apenas três conseguiram fazer a troca, sem dificuldade. Esse número é ainda menor em relação à devolução. De cada dez, apenas dois conseguiram devolver sem enfrentar problemas. A dificuldade para trocar ou devolver um produto, fez com que metade dos entrevistados deixasse de comprar em determinada loja e passasse, também, a comprar menos pela internet. Embora o NPS tenha uma tendência de redução quando o prazo de entrega é maior, o que mais impacta negativamente no índice é o atraso na entrega. Ao analisar os canais de venda, online e offline, ficou claro que a política de preços entre eles é uma das questões mais delicadas e discutidas nas estratégias omnichannel. Dois terços dos vendedores de lojas físicas não aceitaram negociar preços para chegar ao patamar da Internet, sem no entanto, apresentar argumentos para tal negativa. Considerando um período de 12 meses, de janeiro de 2013 para janeiro de 2014, o Índice FIPE/Buscapé, relatório mensal que analisa os preços praticados no comércio eletrônico brasileiro, registrou queda de -1,78%. Dos dez grupos de produtos analisados pelo Índice FIPE/Buscapé durante 2013, seis apresentaram redução nos preços e quatro registraram alta. O grupo com a maior queda foi Moda & Acessórios (-7,70%), seguido por Telefonia (-7,32%), Fotografia (-6,12%), Eletrônicos (-5,43%), Informática (-0,70%) e Eletrodomésticos, respectivamente.

10 Estrutura do relatório 10 Capítulo 1 Capítulo 2 Capítulo 3 Balanço 2013 e expectativas para 2014 Troca e devolução de produtos Net Promoter Score (NPS) Capítulo 4 Capítulo 5 O consumidor omnichannel no Brasil Índice FIPE/ Buscapé

11 Capítulo 1

12 12 Capítulo 1 Balanço Apesar da inflação elevada, próxima ao teto da meta, e do baixo crescimento econômico, 2013 foi positivo para o e-commerce brasileiro. O setor faturou R$ 28,8 bilhões ao longo do ano, o que corresponde a um crescimento nominal de 28%, se comparado a O resultado superou as expectativas, já que, inicialmente, esperava-se que o setor crescesse 25%. A Black Friday é uma das explicações para esse resultado. Realizada no dia 29 de novembro, a ação movimentou R$ 770 milhões para o setor, quebrando todos os recordes de faturamento em um único dia. Outra justificativa é a popularização da banda larga móvel. A oferta de modelos mais simples de smartphones conectou pessoas das classes C e D, que não possuíam acesso à rede, transformando as em internautas e, em muitos casos, consumidoras online. Com tudo isso, o número de pedidos feitos via internet chegou a 88,3 milhões, número 32% maior se comparado ao ano anterior. Já o tíquete médio teve leve queda de -4,4 e ficou em R$ 327, refletindo o cenário econômico.

13 13 Capítulo 1 Categorias mais vendidas A categoria Moda & Acessórios manteve a liderança durante o ano, embora categorias como Cosméticos e Perfumaria / Cuidados Pessoais / Saúde e Eletrodomésticos continuassem no topo das vendas. Também foi possível notar um aumento na procura de smartphones e televisores no segundo semestre.

14 14 Capítulo 1 E-consumidores No decorrer do ano, 9,1 milhões fizeram a sua primeira compra online, assim, o número de consumidores únicos, ou seja, que já fizeram ao menos um pedido através da internet, passou para 51,3 milhões. Mas desse total, 8 milhões não utilizaram o comércio eletrônico em No ano passado, os consumidores ativos foram 43,2 milhões. Cada um fez, em média, duas compras.

15 15 Capítulo 1 Mobile Commerce O mobile commerce vem crescendo rapidamente. Em janeiro de 2013, as transações concluídas por dispositivos móveis correspondiam a 2,5% de todas as vendas online. Em dezembro, esse número já era praticamente o dobro: 4,8%. Esses resultados demonstram a força do segmento, que deve se consolidar nos próximos anos. Atualmente, são poucas as lojas online preparadas para as peculiaridades da navegação através de tablets e smartphones. Em 2014, isso deve começar a mudar. A tendência é que muitos varejistas passem a direcionar esforços para se adaptar à mobilidade.

16 16 Capítulo 1 Frete A entrega gratuita é um fator importante para a decisão de compra dos e-consumidores. Apesar disso, no decorrer do ano, houve queda na oferta de frete grátis, que passou de 58%, em dezembro de 2012, para 50%, em dezembro de Essa redução deve continuar em 2014, por causa da busca das empresas por rentabilidade. Entretanto, o consumidor deverá encontrar mais opções de entrega. Quanto menor o tempo para receber a compra, mais caro será o preço do frete, afinal, conveniência e praticidade têm preço.

17 17 Capítulo 1 Net Promoter Score O Net Promoter Score, ou NPS, é um indicador que mensura a satisfação e a fidelização dos clientes. Em 2013, o NPS geral do e-commerce brasileiro foi bom. O ano começou com o índice em 45,94%, chegando a 59,29%, em outubro. Entretanto, em dezembro, houve uma queda considerável no indicador e o NPS ficou em 46,93%. Isso aconteceu porque foram registrados alguns problemas de atraso na entrega das compras feitas durante a Black Friday, em virtude do número de pedidos, muito acima do esperado. Mesmo assim, ao comparar o NPS de dezembro de 2013 (46,93%) com o de dezembro de 2012 (40,96%), constatamos uma importante melhora no indicador, um sinal de que os lojistas investiram mais e se prepararam melhor para o período aquecido de vendas de final de ano.

18 18 Capítulo 1 Expectativas para 2014 O comércio eletrônico brasileiro vai continuar em ascensão em 2014, mas as taxas de crescimento devem ser um pouco menores. A estimativa é de que o setor cresça, nominalmente, 20%, em relação a 2013, faturando R$ 34,6 bilhões. Vários fatores devem influenciar nos resultados, da economia até o calendário, já que esse ano, o carnaval é tardio, a quantidade de feriados prolongados é maior e ainda temos pela frente uma Copa do Mundo e eleições no segundo semestre.

19 19 Capítulo 1 Expectativas para 2014 Cenário Econômico Em 2014, o desemprego deve continuar em baixa, o que é bom. Entretanto, as possibilidades de aumento da massa salarial são pequenas, devido à inflação. Os estímulos da economia também devem diminuir. Embora o IPI da linha branca não tenha aumentado no início do ano, houve alta para outros produtos, como os da categoria Móveis & Decoração, que vem se destacando no e-commerce. O parcelamento elástico e o frete grátis, dois dos principais atrativos do varejo digital, devem reduzir gradualmente. Todos esses fatores devem contribuir para que o consumidor fique mais cauteloso na hora da compra. Copa do Mundo A Copa do Mundo vai influenciar positivamente nas vendas do comércio eletrônico. Os jogos devem aumentar a procura por televisores de grandes proporções com tela fina. Os artigos esportivos, camisetas de seleções e produtos relacionados à competição também devem ficar entre os preferidos dos e-consumidores. Tendências A mobilidade é uma das tendências mais fortes para 2014, colaborando não só para o mobile commerce, mas para o crescimento de um fenômeno chamado showrooming. Mesmo estando dentro de uma loja física, o consumidor tem a possibilidade de pesquisar preços e informações em outros estabelecimentos, através do dispositivo móvel. Com isso, a decisão de compra fica por conta do fator conveniência. A loja em si, acaba funcionando como um showroom, em

20 20 Capítulo 1 que o cliente pode ter contato com o produto antes da aquisição. Consumidores Até o final do ano, mais 9 milhões de pessoas devem começar a comprar através da internet, elevando o número total de consumidores únicos para 60 milhões. O crescimento da banda larga móvel deve contribuir para esse resultado. Mais números Em 2014, a expectativa é que o número de pedidos feitos pela internet cresça 26%, em relação a 2013, chegando a 111,54 milhões. O tíquete médio deve ficar em R$ 310, o que representa uma queda de -5%, se comparado ao ano anterior.

21 Capítulo 2

22 22 Capítulo 2 Metodologia Ao realizar uma compra, o consumidor se sente mais seguro e confiante quando sabe que pode trocar ou devolver o produto em caso de problemas. No comércio eletrônico, a disponibilidade desses serviços e a facilidade em utilizá-los são importantes, principalmente, porque o contato entre cliente e loja não é presencial. Para essa edição do WebShoppers, a E-bit preparou um estudo sobre o tema, a fim de identificar o comportamento do consumidor diante dessas situações e traçar um panorama desses serviços no e-commerce brasileiro. Os dados foram coletados entre 12 de dezembro de 2013 e 6 de janeiro de 2014, por meio de pesquisa online, utilizando questionário estruturado, incluindo perguntas de resposta única e questões com múltiplas respostas. Colaboraram pessoas, que fizeram compras pela internet nos últimos 12 meses.

23 23 Capítulo 2 Intenção de troca e devolução Uma parcela expressiva dos entrevistados afirmou já ter pensado em trocar ou devolver algum produto adquirido pela internet: - 36% já quiseram devolver alguma mercadoria. - 40% já pensaram em trocar um produto.

24 24 Capítulo 2 Categorias com maior intenção de troca e devolução O Top Five de categorias com maior intenção de troca é semelhante ao de maior intenção de devolução. Os dois incluem Moda & Acessórios, Eletrônicos, Telefonia/Celulares, Eletrodomésticos e Informática. Essas categorias também fazem parte do ranking das mais vendidas no comércio eletrônico (Capítulo I).

25 25 Capítulo 2 Eficiência dos serviços de troca e devolução Os processos de troca e devolução de produtos no Brasil ainda precisam avançar. A cada dez pessoas que pensaram em trocar uma mercadoria, apenas três conseguiram concluir a ação, sem dificuldade. Esse número é ainda menor em relação à devolução. De cada dez consumidores que tentaram devolver a compra, apenas dois conseguiram fazê-lo com facilidade. Dos entrevistados, 33% pensaram em trocar um produto, mas não tentaram. Esse número é maior em relação à devolução: 39% já quiseram devolver algum item e não procuraram os meios para isso.

26 26 Capítulo 2 Por que os consumidores não tentam trocar ou devolver o produto? Os motivos que levam os consumidores a deixar de lado as tentativas de trocar ou devolver alguma mercadoria são os mesmos. Nas duas situações, a burocracia dos processos é o fator que mais contribui para esse tipo de comportamento. Principais Motivos para não tentar a devolução do produto Principais Motivos para não tentar a troca do produto

27 27 Capítulo 2 Impacto negativo A dificuldade enfrentada pelos consumidores nos processos de troca e devolução tem impacto negativo para as empresas e para o e-commerce como um todo. Quase metade dos entrevistados afirmou que deixaram de comprar nas lojas em que tiveram problemas. A mesma quantidade de pessoas declarou que ter tido dificuldades com a troca/devolução fez com que comprassem menos pela internet.

28 28 Capítulo 2 Clareza nas políticas de troca e devolução Apesar das dificuldades enfrentadas nos processos de troca e devolução, mais da metade dos entrevistados concorda, mesmo que parcialmente, que as lojas são transparentes ao comunicar suas políticas. Outro aspecto importante é que nove, a cada dez respondentes, entendem que o custo do frete nessas situações é responsabilidade do lojista.

29 29 Capítulo 2 As lojas estão preparadas para os processos de troca e devolução? Praticamente metade dos entrevistados acredita, mesmo que parcialmente, que as lojas online estão preparadas para efetuar a troca e a devolução de produtos, entretanto, sete, em cada dez, concordam totalmente ou parcialmente que há lojas mais preparadas que outras.

30 30 Capítulo 2 Comércio Online X Comércio Tradicional Os consumidores têm a percepção de que é mais fácil trocar ou devolver produtos comprados no comércio tradicional. A cada dez entrevistados, seis concordam, mesmo que parcialmente, que esses processos são mais complicados no e-commerce. Ficou claro também que, no caso de lojas que vendem online, mas também possuem unidades físicas, os compradores esperam que não existam barreiras entre as duas para efetuar a troca ou a devolução. Oito, em cada dez, concordam que a troca/devolução deveria ser feita tanto na loja física quanto na loja online, independente de como a compra foi feita.

31 Capítulo 3

32 32 Capítulo 3 Como funciona a ferramenta NPS Clientes fiéis costumam voltar a consumir, comprar produtos e serviços adicionais, recomendar a empresa a amigos, fornecer bons feedbacks e custam menos para a empresa. Na busca por uma ferramenta simples e poderosa para medir a lealdade dos clientes, a Bain & Company criou o Net Promoter Score. Essa métrica é obtida através da resposta de uma única pergunta: Numa escala de 0-10, qual a probabilidade de você recomendar nossa empresa (ou este produto/serviço/marca) para um amigo ou colega? Graças à simplicidade da escala de 0 a 10, as empresas podem mensurar rapidamente os sentimentos e atitudes de seus clientes. Ao aplicar essa metodologia, uma segunda pergunta é indicada para entender qual o motivador dessa postura: Qual é o motivo mais importante para a nota que você deu? Ao responder essas perguntas, de modo geral, os clientes se dividem em três grupos bem definidos:

33 33 Capítulo 3 Promotores: Pessoas que dão notas 9 e 10, que são os entusiastas leais que continuam comprando de uma empresa. Passivos: Pessoas que dão notas 7 e 8, que são clientes passivamente satisfeitos. Detratores: Pessoas que dão notas 6 ou inferior, que são os clientes insatisfeitos, decepcionados e que criticam a empresa a amigos e colegas. Net Promoter, Net Promoter system e NPS são marcas registradas da Bain & Company, Inc., Satmetrix Systems, Inc. e Fred Reichheld.

34 34 Capítulo 3 O NPS resume esses conceitos em uma só métrica, que é calculada subtraindo percentual de detratores do percentual de promotores.

35 35 Capítulo 3 Sobre a pesquisa de NPS da E-bit Desde 2010, a E-bit inseriu em sua pesquisa de avaliação de compra online a pergunta de NPS ( Qual a probabilidade de você recomendar esta loja a um amigo ou parente? ). Atualmente, a pesquisa da E-bit é realizada em dois momentos, para avaliar por completo a experiência de compra e de pós venda do consumidor: primeiro, logo após a efetivação da compra e, segundo, logo após a entrega prevista do produto (questionário é enviado um dia depois da data prevista de entrega). A pergunta NPS está inserida no final desta segunda pesquisa. Importante enfatizar que este tipo de pesquisa, logo após a compra do consumidor, permite capturar o feedback do cliente com freshness (proximidade do feedback com o momento da experiência) e é a forma ideal de guiar processos de melhoria contínua para a empresa. Para este capítulo, estamos analisando os resultados das pesquisas finalizadas entre 15 de novembro e 31 de dezembro de Desta forma, as conclusões descritas aqui, refletem o período de compras para o Natal e também Black Friday. Neste período, foram coletadas aproximadamente 90 mil respostas.

36 36 Capítulo 3 NPS do E-commerce no Brasil O NPS geral do E-commerce no Brasil no período avaliado é de 50%, sendo que 67% dos e-consumidores são promotores, 17% são detratores e 16% são passivos. Analisando mais a fundo, notamos que há mais promotores e, ao mesmo tempo, menos detratores entre os consumidores mais experientes na web resultando em um maior NPS conforme o aumento da frequência média de compra. Perfis de consumo com frequência acima de 4 compras nos últimos 6 meses tem menor percentual de detração o que sugere que conforme adquirem experiência o nível de satisfação do consumidor aumenta, provavelmente devido à maior familiaridade com a compra online, o que facilita a escolha de lojas, itens e formas de pagamento. Como era de se esperar, consumidores mais fiéis a uma loja apresentam maior NPS : acima de 65% para consumidores fiéis (mais assíduos). Fonte: Pesquisa E-bit período final 2013; análise Bain & Company

37 37 Capítulo 3 No período analisado, a categoria Moda e Acessórios foi líder em volume de compras, porém apresentou o menor NPS entre os segmentos. Com segundo maior volume de transações, Cosméticos e Saúde superou todas as categorias em termos de lealdade e obteve o maior NPS, 60%, apresentando 72% de promotores e apenas 12% de detratores. As categorias de Moda e Decoração tiveram maior percentual de detratores e menor NPS quando comparados às demais categorias. A menor padronização e maior dificuldade para tangibilizar o produto sendo oferecido através da internet traz de fato um maior desafio para estas duas categorias. Fonte: Pesquisa E-bit período final 2013; análise Bain & Company

38 38 Capítulo 3 Por fim, o NPS foi medido para diferentes prazos de entrega e status de entrega. Embora o NPS tenha uma tendência de redução quanto maior o prazo de entrega, principalmente quando o prazo prometido supera 4 semanas, nenhum efeito é tão forte para a redução do NPS quanto o atraso na entrega. Entregas previstas em até 2 semanas tem NPS superior a 50%; a partir de 3 semanas, há pequena redução no percentual de promotores e aumento no percentual de detratores, e acima de 4 semanas a insatisfação é mais clara o percentual de promotores já cai para 51% e de detratores sobe para 35% das transações. Cumprir o prazo informado de entrega tem forte influencia na lealdade dos clientes: casos em que as compras chegaram pontualmente, o NPS é 71%, com menos de 6% de consumidores detratores, enquanto casos em que o prazo não é cumprido, há 69% de detratores, resultando em um NPS negativo de -52%. Fonte: Pesquisa E-bit período final 2013; análise Bain & Company

39 39 Capítulo 3 Quais são os possíveis motivos de detração e promoção Uma etapa fundamental que segue a análise da métrica NPS é a análise do motivador da nota, que tem como objetivo identificar as causas raízes de promoção e de detração dos clientes e com isso desenhar planos de melhoria e aperfeiçoamento da experiência de compra. Nesta pesquisa, o motivador foi avaliado através da satisfação do consumidor em 12 critérios ao longo da pesquisa 6 na primeira pesquisa, relacionados ao momento da compra, e outros 6 na segunda pesquisa, relacionados ao pós venda e entrega do produto. Os critérios pior avaliados pelos detratores seguem esta ordem: Entrega no prazo, Qualidade do atendimento e Acompanhamento do pedido. Ao perceber que o produto não chega dentro do prazo estabelecido, o cliente provavelmente busca as ferramentas de acompanhamento do pedido e o cliente deve buscar o contato com a empresa para receber atendimento. No caso dos promotores, os critérios de pós venda foram melhor avaliados que os critérios de compra, embora no primeiro grupo sejam avaliados quesitos importantes para promoção, como preço, opções de pagamento, etc. Gap de satisfação entre promotores e detratores é muito maior em critérios relacionados à entrega do produto.

40 40 Capítulo 3 O valor de um cliente promotor NPS é uma ferramenta que tem ligação clara com o valor que gera para a empresa. Clientes promotores geram maior valor para a empresa porque além de consumirem mais geram recomendações para novos consumidores. Diversos indicadores permitem avaliar a diferenciação de valor entre promotores, passivos e detratores, como por exemplo frequências de compra, ticket médio por transação, share of wallet (participação nas despesas do cliente) e número de recomendações. Nesta pesquisa, conseguimos identificar alguns desses indicadores, que chamamos de drivers de valor. Sobre a frequência de compra, é possível perceber que clientes promotores são mais assíduos que detratores. Quanto ao ticket médio por transação, promotores também geram mais valor: gastam mais a cada compra que passivos e detratores. Finalmente, ao avaliar a probabilidade de recompra, promotores indicam uma probabilidade muito alta, de 96%, enquanto 67% dos detratores provavelmente não voltarão a comprar na empresa.

41 41 Capítulo 3 Ao combinar esses três principais drivers, que exprimem a frequência atual de compra, o gasto médio por transação e a tendência de comportamento futuro, conseguimos estimar a receita que cada tipo de cliente gerará por ano para a empresa. No caso do E-commerce no Brasil, um cliente promotor gera 4x mais receita que um cliente detrator, ainda sem contabilizar o efeito das suas recomendações que podem trazer mais clientes para a empresa, fato hoje amplificado pelo impacto das redes sociais na internet. Desta forma, garantir uma experiência de compra que gere promotores e reduza detratores contribui fortemente para a geração de valor do varejo online.

42 Capítulo 4

43 43 Capítulo 4 O Consumidor Omnichannel O consumidor omnichannel quer usar todos os canais de compras disponíveis (alguns ao mesmo tempo), sejam eles: smartphones, tablets, computadores, televisão, rádio, mala direta, televendas e catálogo. Os varejistas estão em busca de novas formas para lidar com esse consumidor, seja através da reformulação de suas políticas de preços entre canais, investimentos em tecnologia e processos ou pela construção de novas arquiteturas logísticas. O Estudo O Consumidor Omnichannel no Brasil procurou responder a pergunta: Os vendedores das lojas físicas brasileiras estão preparados para atender o consumidor omnichannel? Uma equipe de entrevistadores disfarçados de Mistery Shoppers visitou 60 lojas na cidade de São Paulo. Também foi feito desk research para levantamento de alguns dados nas lojas virtuais das empresas. Empresas estudadas: Lojas Americanas, Casas Bahia, Livraria Cultura, Droga Raia, Extra, Fast Shop, Fnac, Hering, Magazine Luiza, Marisa, Onofre, Ponto Frio, Saraiva, Sephora e Walmart. O roteiro de perguntas seguiu metodologia e questionário desenvolvidos pela ABComm, Brazil Panels e E-bit. Período de coleta : de 6 a 17 de janeiro de Produtos Pesquisados: Tablet Philco e Samsung Galaxy, Perfume Black Ferrari, TV LG Led Plana, Tablet, Refrigeradores Consul e Eletrolux, TV Philco 3D e LG Smart 42 ', Blusa Feminina, Camiseta Masculina, Livro Tempo e o Vento (Caixa) e Remédio Letrozol 2,5.

44 44 Capítulo 4 Vendedores conectados No caso da falta dos produtos no estoque da loja, os clientes misteriosos queriam saber se os vendedores utilizariam a Internet para não perder a venda. Para isso, avaliaram se os profissionais checariam a disponibilidade do produto na loja online e, em caso positivo, se eles estimulariam o consumidor a comprá-lo no canal digital. Quando questionados pelos clientes sobre a Internet, dois terços dos vendedores checaram a disponibilidade do produto na loja online. Nesse ponto não quisemos avaliar espontaneidade e sim a atitude dos profissionais e se teriam acesso à Internet. Apesar de todas as empresas pesquisadas terem loja virtual, menos da metade sugeriu que a compra fosse feita pela internet.

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