VISÃO GERAL DO COMÉRCIO ELETRÔNICO

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1 VISÃO GERAL DO COMÉRCIO ELETRÔNICO Profº Celio Conrado

2 Sumário Definições e conceitos do Comércio Eletrônico... 4 COMÉRCIO ELETRÔNICO... 4 E-BUSINESS... 4 ESTATÍSTICA DO DESEMPENHO DO COMÉRCIO ELETRÔNICO NO BRASIL... 4 CE PURO VERSUS CE PARCIAL Estrutura e abrangência do CE... 6 A ESTRUTURA DO CE... 6 CLASSIFICAÇÃO DO CE PELA NATUREZA DA TRANSAÇÃO... 7 Business-to-business(B2B) (empresa-empresa):... 7 Business-to-consumer (B2C) (empresa-consumidor):... 7 Business-to-business-to-consumer (B2B2C) (empresa-empresa-consumidor:... 7 Consumer-to-business (C2B) (consumidor-empresa):... 7 Consumer-to-consumer (C2C) (consumidor-consumidor):... 7 Mobile commerce (m-commerce) (comércio móvel):... 8 E-learning:... 8 E-government: government-to-citizen (G2C) (governo-cidadão):... 8 A NATUREZA INTERDISCIPLINAR DO CE Planejamentos de Negócios, Casos e Modelos de E-Commerce... 8 PLANOS DE NEGÓCIOS E CASOS DE NEGÓCIOS... 8 ESTRUTURA DOS MODELOS DE NEGÓCIOS... 9 MODELOS DE NEGÓCIOS MAIS COMUNS NO CE Benefícios e limitações do CE OS BENEFÍCIOS DO CE AS LIMITAÇÕES DO CE O NOVO MUNDO DOS NEGÓCIOS PRESSÕES DE NEGÓCIOS RESPOSTAS ORGANIZACIONAIS... 12

3 Índice de Figuras Figura 1 - Faturamento do Comércio Eletrônico no Brasil... 5 Figura 2- Site da Livraria Saraiva... 5 Figura 3 - Site das Lojas Casas Bahia... 6

4 1.1 - Definições e conceitos do Comércio Eletrônico COMÉRCIO ELETRÔNICO Por comércio eletrônico (CE, e-commerce) entende-se o processo de compra, venda e troca de produtos, serviços e informações por redes de computadores ou pela Internet. Cameron (1997) define que CE inclui qualquer negócio transacionado eletronicamente, em que essas transações ocorrem entre dois parceiros de negócio ou entre um negócio e seus clientes. Segundo Kalakota e Whinston (1997) CE define-se a partir de quatro perspectivas: De uma perspectiva da comunicação: o CE é a distribuição de produtos, serviços, informação ou pagamento por meio de linhas telefônicas, redes de computadores ou outros meios eletrônicos. De uma perspectiva de processo comercial: o CE é aplicação de tecnologia para a automação de transações de negócios e do fluxo do trabalho. De uma perspectiva de serviços: o CE é uma ferramenta que satisfaz a necessidade de empresas, consumidores e administradores para diminuir custos de serviços, enquanto eleva o nível de qualidade das mercadorias e agilidade de atendimento. De uma perspectiva on-line: provê a capacidade de compra e venda de produtos e informações pela Internet e por outros serviços on-line. Os sistemas de CE podem ter valor significativo como uma alavanca para novas estratégias de gerenciamento de clientes, principalmente porque eles: conectam diretamente compradores e vendedores; apóiam troca de informações totalmente digitadas entre eles; eliminam os limites de tempo e lugar; apóiam interatividade, podendo adaptar-se dinamicamente ao comportamento do cliente, e podem ser atualizados em tempo real, mantendo-se sempre atualizados. E-BUSINESS Alguns definem o termo comércio como transações efetuadas entre parceiros de negócios. Por essa definição, pode-se concluir que a expressão comércio eletrônico é um tanto restrita. É por isso que muitos preferem o termo e-business, uma definição mais ampla de CE que não inclui simplesmente a compra e venda de produtos e serviços, mas também a prestação de serviços a clientes, a cooperação com parceiros comerciais e a realização de negócios eletrônicos dentro de uma organização. ESTATÍSTICA DO DESEMPENHO DO COMÉRCIO ELETRÔNICO NO BRASIL Os processos de comércio eletrônico tiveram início no Brasil em 2001 com algumas empresas iniciando os processos. Desde então, a exemplo do que aconteceu nos Estados Unidos, esta tecnologia vem ganhando cada vez mais espaço no território nacional. Segundo o site e-bit, o montante faturado com o comércio eletrônico no Brasil foi de R$ 549 milhões em 2001, dez anos depois esse faturamento subiu para R$ 18,7 bilhões, o que significa um aumento nominal de 26% em relação ao ano anterior, quando os ganhos chegaram a R$ 14,8 bilhões. Vale lembrar que em 2010, o crescimento do setor foi acima do comum: 40%, sendo que o crescimento médio anual nos últimos 10 anos foi de 43,5%. Isso, em decorrência do cenário econômico daquele momento e também, da influência da Copa do Mundo. Em 2011, fatores externos como as crises na Europa e nos Estados Unidos afetaram a economia e consequentemente, o desempenho do e-commerce.

5 CE PURO VERSUS CE PARCIAL Figura 1 - Faturamento do Comércio Eletrônico no Brasil O comércio eletrônico pode exibir diversas formas, dependendo do grau de digitalização (transformação de físico em digital) do produto (serviço) vendido, do processo e do agente de entrega (ou intermediário). Um produto pode ser físico ou digital, o processo pode ser físico ou digital e o agente de entregas também pode ser físico ou digital. Portanto se houver ao menos uma possibilidade digital, a situação é considerada como CE, mas somente PARCIAL. Por exemplo: uma compra na Saraiva.com é CE parcial, pois o livro em forma física é entregue pelo sistema de postagem. No entanto, a compra de um e-book da Saraiva.com é CE puro, pois tanto a entrega quanto o pagamento e o agente são digitais. Comercio Eletrônico PURO Figura 2- Site da Livraria Saraiva

6 Comercio Eletrônico PURO Figura 3 - Site das Lojas Casas Bahia Organizações totalmente físicas (corporações) são chamadas de organizações de tijolo e cimento ou organizações da velha economia, enquanto as devotadas exclusivamente ao CE são organizações virtuais online puras. As organizações de cliques e cimento, por sua vez, são aquelas que realizam algumas atividades de e-commerce, mas cujos principais negócios são realizados fisicamente. Muitas empresas de tijolo e cimento têm se tornado aos poucos de cliques e cimento Estrutura e abrangência do CE Bastante diversificada, a área de CE envolve diversas atividades, unidades organizacionais e tecnologias. Para entendê-la é necessário conhecer sua estrutura básica. A ESTRUTURA DO CE Há dezenas de aplicações para o CE, para executar tais aplicações, as empresas necessitam de informações, infra-estrutura e serviços de apoio adequados. A figura abaixo mostra a infra-estrutura e as cinco áreas de suporte (pilares) com as quais as aplicações de CE precisam contar: pessoas, política pública, padrões técnicos, parceiros de negócios e serviços de apoio. Pessoas: Vendedores, compradores, intermediários, funcionários e outros participantes. Política pública: Aspectos legais e políticos como proteção à privacidade determinados pelo governo. Protocolos e padrões técnicos: Protocolos de pagamento e de segurança, como o SSL (secure socket layer). Para se comunicar com as outras empresas ou mesmo para movimentar dinheiro on-line com segurança, as organizações necessitam de padrões e protocolos. Serviços de apoio: Pesquisa de mercado, propaganda, pagamentos, logística e segurança. Diversos serviços de apoio são necessários em CE. E todos os componentes dessa estrutura exigem bom desempenho gerencial. Parceiros de negócios: Joint ventures, permutas e parcerias comerciais de diversos tipos.

7 Aplicações de Comércio Eletrônico Pessoas: compradores, vendedores, intermediários, serviço, pessoal de SI e gestão Políticas públicas: impostos, direitos legais, aspectos de privacidade, leis e padrões técnicos Padrões técnicos: protocolos de pagamento e de segurança Serviços de apoio: logística, pagamentos, desenvolvimento de sistemas de segurança Parceiros de negócios: programas de afiliação, joint ventures, permuta, consórcios Infra-estrutura Infra-estrutura de serviços comuns (segurança, autenticação e pagamento eletrônico) Infra-estrutura de distribuição de informação e mensagem (EDI, e- mail, salas de batepapo) Infra-estrutura de publicação em rede e conteúdo multimídia Infra-estrutura de rede de comunicação (van, wan, lan, intranet, extranet), acesso (telefones celulares) Infra-estrutura de interface Gerenciamento CLASSIFICAÇÃO DO CE PELA NATUREZA DA TRANSAÇÃO A classificação do CE é feita pela natureza da transação ou pelo relacionamento entre os participantes. Os tipos a seguir são encontrados com maior freqüência. Business-to-business(B2B) (empresa-empresa): Seria uma companhia que usa uma rede para solicitar aos seus fornecedores, receber pedidos e fazer pagamentos. Todos os participantes do e- commerce business-to-business são empresas ou outros tipos de organização. Hoje a maior parte do CE é do tipo B2B. Business-to-consumer (B2C) (empresa-consumidor): O CE business-to-consumer (B2C) envolve transações de varejo entre empresas e compradores individuais. O comprador do Submarino.com, por exemplo, é um consumidor, ou cliente. Esse tipo de CE também é chamado de varejo eletrônico (e-tailing). Business-to-business-to-consumer (B2B2C) (empresa-empresa-consumidor: Uma empresa oferece produtos ou serviços a uma empresa que seja sua cliente, a qual, por sua vez, mantém seus próprios clientes, para os quais o serviço ou produto é repassado, naturalmente no meio digital. Consumer-to-business (C2B) (consumidor-empresa): Essa categoria envolve, por um lado, indivíduos que utilizam a Internet para vender produtos ou serviços a organizações e, por outro, aqueles que procuram vendedores a fim de que ofereçam lances, para obter produtos ou serviços de que necessitam. Um exemplo seria uma pessoa física em busca de uma nova oportunidade de trabalho, enviando seu currículo para diversas organizações. Consumer-to-consumer (C2C) (consumidor-consumidor): Na categoria consumer-toconsumer (C2C) (consumidor-consumidor) os consumidores vendem diretamente uns aos outros. Alguns exemplos são: os indivíduos que vendem imóveis, carros e outros produtos nos classificados online; o anúncio de serviços pessoais pela Internet. Diversos sites de leilões também permitem a oferta de bens e objetos.

8 Mobile commerce (m-commerce) (comércio móvel): Este CE é caracterizado por negócios eletrônicos gerados a partir de dispositivos móveis, como o telefone celular, ingressos para filmes, entradas para teatro já estão disponíveis, além de jogos, ringtones, vídeos, papéis de parede e outras formas de entretenimento são vendidas por este aparelho. E-learning: Este CE utiliza o ciberespaço para ampliação do conhecimento ou a realização de treinamentos formais virtuais. Tem sido uma área em expansão no Brasil. E-government: government-to-citizen (G2C) (governo-cidadão): No CE e-government, uma entidade governamental adquire produtos, serviços ou informação de empresas ou de cidadãos, ou, ainda, oferece esses bens a tais empresas e cidadãos. Um exemplo seria o softwarepublico.gov, portal que disponibiliza softwares para o setor público. A NATUREZA INTERDISCIPLINAR DO CE Por ser um campo, ainda considerado, novo, o CE está desenvolvendo suas bases teóricas e científicas. Pode-se notar, pela sua infraestrutura, que ele está relacionado a diferentes disciplinas. As principais são marketing, ciência da computação, comportamento do consumidor, finanças, economia, administração de sistemas de informação, contabilidade, administração, leis empresariais, robótica, administração pública e engenharia Planejamentos de Negócios, Casos e Modelos de E-Commerce Uma das principais características do CE é permitir a criação de novos modelos de negócios. Um modelo de negócios é um método que permite à empresa gerar renda para se manter. O modelo especifica a posição em que a empresa se encontra na cadeia de valores. Alguns modelos são bastante simples. Por exemplo: a Motorola fabrica telefones celulares, vende-os e gera lucro. Já uma estação de TV, ao contrário, oferece radiodifusão gratuita; sua subsistência depende de um complexo modelo que envolve anunciante e pessoas para desenvolver o conteúdo da programação. PLANOS DE NEGÓCIOS E CASOS DE NEGÓCIOS Um plano de negócio é um documento que identifica os objetivos do negócio de uma empresa e define estratégias para que eles sejam atingidos. Os planos de negócios são utilizados para diversos propósitos: para obter capital de investidores ou para reestruturar uma organização. Um caso de negócio, por sua vez, é um documento utilizado por gerentes para arrecadar fundos destinados a aplicações ou projetos específicos; normalmente enfatiza a justificativa de determinados investimentos. Em geral é usado em organizações que desejam iniciar novos projetos, como e-procurement, por exemplo. Oferece uma ponte entre o plano inicial e sua execução. Deve-se observar que um plano de negócios concentra-se na viabilidade da empresa; já um caso de negócios concentra-se em justificar investimentos, administrar riscos e adaptar-se à missão da empresa. A seguir a estrutura de um plano de negócios para uma empresa ponto.com Descrição da organização e definição da missão. A equipe de gerenciamento: quem são os membros, qual sua experiência etc? O mercado e seus consumidores: quem são os consumidores potenciais (sua localização, dados demográficos etc), qual o tamanho do mercado e como a organização e seus produtos pretendem atendê-lo? Qual é a proposta de valor percebida?

9 O setor e a concorrência: com quais empresas e produtos o negócio em mira vai competir? Qual é a vantagem competitiva desse projeto? Quais são as características do produto e/ou serviços a serem oferecidos e como eles serão desenvolvidos? Plano de marketing e venda: como as ações de marketing e vendas serão executadas? Quais são os planos de propaganda e promoção? Como será prestado o serviço de atendimento ao cliente? Será preciso pesquisa de mercado? Em caso positivo, como realizá-la? Operações: como os negócios serão conduzidos? Quais operações serão levadas a cabo internamente e quais serão terceirizadas? Planos e projeções financeiras: quais será o modelo de geração de renda, o fluxo de caixa, o custo do financiamento etc? Análise de risco: quão arriscada parece ser essa iniciativa? Que eventualidades podem ocorrer? Análise tecnológica: qual é a tecnologia necessária e como ela será obtida? ESTRUTURA DOS MODELOS DE NEGÓCIOS A estrutura dos modelos de negócios varia de acordo com o método utilizado pelas empresas para gerar renda. Todos, no entanto, devem especificar seu modelo de renda. O modelo de renda especifica o modo como a empresa ou o projeto de CE deverá gerá-la. Os modelos de renda comuns são: Taxas de transação: quando uma empresa recebe comissão sobre o volume de transações efetuadas. Por exemplo: o que se paga na compra ou venda de uma casa é chamado de taxa de transação. Taxas de assinatura: quando clientes pagam um valor fixo, geralmente mensal, para obter determinados serviços. Um exemplo seria a taxa de acesso a UOL. Taxas de divulgação: quando empresas cobram de outras para exibir propagandas em seus sites. Um exemplo seria o Google.com. Vendas: Quando empresas geram renda pela venda de produtos ou serviços em seus sites. Um exemplo é venda de flores, chocolates, vinhos, etc pelo Froresonline.com. As empresas utilizam seu modelo de renda para descrever como pretendem gerar renda, e seu modelo de negócios para descrever o processo que vão executar para essa obtenção de renda. MODELOS DE NEGÓCIOS MAIS COMUNS NO CE Modelos de negócio são as diversas formatações que os empreendimentos adquirem ao utilizar a Internet como canal primário ou secundário de comercialização. A lista a seguir descreve alguns modelos mais comuns. Comércio misto: modelo de Negócio tradicional baseado em instalações físicas e que utiliza a rede como mais um canal de comercialização para os seus produtos. Exemplo: Comércio virtual: comercialização de produtos/serviços exclusivamente pela Internet. Exemplo: Comércio virtual puro: comercialização de produtos digitais ou serviços cuja entrega seja realizada pela própria Internet. É a forma mais pura de Comércio Eletrônico uma vez que todo o processo do negócio é realizado on-line. Empresas que vendem software, música ou cursos on-line são exemplos. Exemplo: Mercantil: empresas que vendem produtos ou serviços para outras empresas utilizando-se a Internet como canal de comercialização. Exemplo: Mercantil direto: modelo de negócio de empresas produtoras de mercadorias que se utilizam da web como canal direto de venda para o consumidor final, eliminando total ou parcialmente os intermediários. Exemplos:

10 Shopping Virtual: site que reúne diversas lojas virtuais. A receita é obtida através de uma taxa mensal + comissão sobre as vendas realizadas ou pagamentos por anúncios. Exemplo: Leilões on-line: ambiente virtual que possibilita a oferta de mercadorias e a realização de lances até se chegar à melhor oferta disponível. Possui variante como o Leilão reverso, onde os vendedores é que fazem os lances, e o menor preço ofertado leva o pedido. Gratuidade: sites oferecem algum serviço/produto gratuitamente para gerar volume de tráfego. É o caso típico dos mecanismos de busca e serviços de correio eletrônico. Exemplo: Benefícios e limitações do CE OS BENEFÍCIOS DO CE Poucas inovações na história da humanidade reúnem tantos benefícios potenciais quanto o CE. A natureza global da tecnologia, a oportunidade de atingir milhões de pessoas, a natureza interativa do CE, suas diferentes possibilidades de utilização, recursos e a rápida expansão da infra-estrutura que lhe dá suporte, especialmente da Web resultam em inúmeros benefícios para as organizações, para os indivíduos e para a sociedade. Benefícios para as organizações O CE expande o mercado: com dispêndio mínimo de capital, uma empresa pode fácil e rapidamente obter mais clientes, os melhores fornecedores e os melhores parceiros em âmbito nacional ou internacional. O CE ainda permite às empresas encontrar novos clientes e interagir com eles o que estabelece um melhor gerenciamento do relacionamento com o cliente (customer relationship management CRM) além de aumentar a fidelidade desses clientes. O CE permite significativa redução de custos: graças ao CE as empresas não precisam mais arcar com os custos de criação, processamento e distribuição, armazenamento e recuperação de informações registradas em papel. O CE melhora a organização e os processos de negócios: o CE permite criar modelos diferentes e inovadores, que oferecem vantagens estratégias e/ou aumentam os lucros. O CE oferece interatividade: O CE permite às empresas interagir com seus clientes e parceiros e obter retorno rápido e preciso. Outros benefícios do comércio eletrônico são uma melhor imagem corporativa, processos comerciais simplificados, redução de time-to-market (intervalo entre a concepção de uma idéia e sua execução), aumento significativo da produtividade, redução do volume de papel, ampliação do acesso à informação e maior flexibilidade. Benefícios para os consumidores Os benefícios do CE para os consumidores são principalmente a conveniência, a velocidade e o custo. Podem-se efetuar compras ou transações durante todo o ano, 24 horas por dia em quase todas as partes do planeta. Há mais opções de produtos em diferentes lojas. Podem-se localizar informações importantes e detalhadas sobre produtos e serviços e fazer comparações em questão de segundos, em vez de dias ou semanas. Por permitir ao consumidor comprar em locais diferentes e fazer comparações rápidas, o CE facilita a competitividade, o que resulta em preços substancialmente mais baixos. Benefícios para a sociedade Os benefícios para a sociedade são as melhorias no padrão de vida e na oferta de serviços públicos. Por exemplo: a população de países menos desenvolvidos e de áreas rurais pode hoje desfrutar produtos e serviços antes impossíveis de obter, inclusive cursos profissionalizantes ou superiores. Serviços públicos, como saúde,

11 educação e assistência social, agora também podem ser oferecidos pelo CE, com custos menores e/ou melhor qualidade. AS LIMITAÇÕES DO CE As limitações do CE podem ser tecnológicas ou não. O quadro abaixo mostra as principais delas. Limitações tecnológicas Limitações não tecnológicas 1. Não existe um conjunto de padrões de qualidade, segurança e confiança universal estabelecido. 2. A banda de telecomunicações é insuficiente 3. As ferramentas de desenvolvimento de software estão ainda em evolução. 4. Há dificuldade na integração do software de Internet e de CE com determinadas aplicações e bases de dados (especialmente as de sistemas legados). 5. Há necessidade de servidores especiais para a Web, além dos servidores de rede (o que representa maior custo) 1. A preocupação com segurança e privacidade é um obstáculo para o consumo. 2. A falta de confiança no CE e em fontes desconhecidas de vendas inibe as compras. 3. Leis nacionais e internacionais podem atrapalhar. 4. Alguns consumidores gostam de tocar nos produtos e senti-los. Resistem a trocar as lojas reais pelas virtuais. 5. Ainda não se confia nas transações efetuadas sem documentos e sem a presença física das pessoas. 6. O acesso à Internet ainda é caro e/ou nada simples. Contribuição do comércio eletrônico para as organizações Para se compreender a contribuição do CE para as organizações, devem-se examinar o ambiente de negócios do mundo de hoje, a pressão que ele gera sobre as organizações, a resposta organizacional a essas pressões e o papel potencial do CE nessa resposta. O NOVO MUNDO DOS NEGÓCIOS Fatores econômicos, sociais e tecnológicos criaram um ambiente de negócios altamente competitivo, no qual o consumidor está adquirindo cada vez mais poder. As empresas devem reagir aos problemas e às oportunidades resultantes desse novo ambiente de negócios. Para ter sucesso e até mesmo para sobreviver diante dessa mudança, as empresas têm de tomar não só atitudes convencionais (baixar custos, fechar unidades que não trazem lucro), como também lançar mão de iniciativas inovadoras: personalização, criação de novos produtos ou oferta de serviços especiais para o consumidor. São as atividades de resposta crítica. As atividades de resposta crítica podem ocorrer em diversos ou mesmo em todos os processos organizacionais, desde o pagamento diário e a entrada de pedidos até atividades estratégicas como aquisição de uma empresa.

12 PRESSÕES DE NEGÓCIOS A expressão ambiente de negócios refere-se às ações sociais, econômicas, legais, tecnológicas e políticas que afetam as atividades comerciais. O quadro abaixo mostra que as pressões de negócios dividem-se nas seguintes categorias: mercadológicas (econômicas), sociais e tecnológicas. Grandes pressões comerciais Pressões do mercado e econômicas Forte competição Economia global Mão-de-obra barata Mudanças freqüentes e significativas nos mercados Aumento de poder do consumidor Pressões sociais e ambientais Mudanças na natureza da força de trabalho Diminuição de subsídios Aumento da importância de assuntos legais e éticos Aumento da responsabilidade social das empresas Mudanças políticas rápidas Pressões tecnológicas Rápida obsolescência tecnológica Mais inovações e novas tecnologias Aumento da sobrecarga de informações Rápido declínio do custo de tecnologia versus taxa de desempenho RESPOSTAS ORGANIZACIONAIS Como algumas respostas tradicionais já não funcionam no turbulento e competitivo mundo comercial de hoje, muitas das antigas soluções necessitam ser modificadas, suplementadas ou descartadas. Como alternativa, novas respostas podem ser planejadas. A seguir alguns exemplos das diversas respostas baseadas em CE. Sistemas estratégicos; Esforços contínuos para melhorias e reengenharia de processos de negócios Alianças de negócios; Mercados eletrônicos; Mais poder aos funcionários (empowerment) e trabalho colaborativo; Personalização em massa.