TÍTULO: Estudo comparativo sobre a segmentação nos mercados B2B e B2C;

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1 TÍTULO: Estudo comparativo sobre a segmentação nos mercados B2B e B2C; I RESUMO O objetivo deste trabalho é abordar as diversas aplicações de um dos conceitos fundamentais do Marketing - a Segmentação de Mercado, realizando uma pesquisa comparativa entre os processos de segmentação de mercado no B2B e B2C. Inicialmente, mostra-se que a segmentação é um dos primeiros passos de uma estratégia efetiva de marketing, por tratar da identificação das oportunidades de mercado e, por sua vez, da definição dos mercados-alvo. É a partir da segmentação e da subseqüente compreensão desses públicos-alvo que todas as demais ferramentas e técnicas de marketing podem ser devidamente aplicadas. Através de entrevistas e dados secundários obtém-se as segmentações de quatro grandes organizações, a partir das quais foi possível contrastar o B2B com o B2C, evidenciando os conceitos apresentados na parte teórica. II- INTRODUÇÃO No ambiente organizacional atual, globalizado, dinâmico e instável, a concorrência pelos mercados torna-se cada vez mais acirrada. Entender os mercados torna-se uma questão de sobrevivência e se bem explorado torna-se uma vantagem competitiva sustentável. Cada organização deve entender o mercado em que atua ou irá atuar, entender as necessidades dos clientes e oferecer os produtos que possam atendê-las. Certas empresas muitas vezes desenvolvem um produto a partir de uma boa idéia e tratam de vendê-lo a um dado público de forma indistinta. Através de uma estratégia única, a empresa aloca seus recursos de forma geral, não otimizando os gastos e muitas vezes não conseguindo uma resposta efetiva aos estímulos de marketing. As organizações que buscam um processo racional para a conquista de mercados, normalmente, iniciam o processo através da análise das oportunidades do ambiente, identificação do mercado-alvo, segmentação deste mercado e por fim o posicionamento da empresa segundo as estratégias oriundas do composto de marketing. O foco deste trabalho concentra-se no estudo do processo de segmentação das empresas, em destaque a comparação das principais características envolvidas no processo de segmentação no B2B e B2C. A identificação das variáveis de segmentação do mercado assume papel de grande importância, pois orienta todo processo. 1/18

2 Buscou-se através de entrevistas com algumas organizações verificar as semelhanças e diferenças entre o processo de segmentação no mercado industrial e no mercado de consumo. Com a intenção de enriquecer o trabalho e confirmar os resultados obtidos nas pesquisas de campo, acrescentamos dados secundários através da pesquisa bibliográfica. III- REVISÃO DA LITERATURA Segmentação de Mercado: Surgimento e Evolução Iniciaremos esta abordagem a partir da evolução do conceito de Segmentação, desde os primeiros esforços até chegarmos a uma definição. A partir de então, abordaremos sua aplicação ao Marketing voltado ao Consumidor Final (B2C) e ao Marketing Industrial (B2B). O conceito de segmentação evoluiu de um conceito econômico até se tornar, atualmente, em uma estratégia de conquista de mercados. A expressão Segmentação de Mercado foi cunhada por Wendell Smith, em 1956, em seu artigo Product Differentiation and Market Segmentation as Alternative Marketing Strategies. Apesar de ter sido esta a primeira vez que se usou este termo com esta aplicação, a primeira referência ao conceito foi feita por J. Frederick, em 1934, em seu livro sobre Marketing Industrial, onde já se referia à sua utilização por algumas empresas. Em 1985, Winter e Thomas, em seu livro Strategic Marketing and Management, mencionam que o conceito de Segmentação de Mercado era baseado nos fundamentos teóricos da economista Joan Robinson (1948), e que apenas foi introduzido por W. Smith na comunidade de marketing. Robinson e Chamberlain, na década de 30, revitalizaram a teoria econômica evoluindo da Competição Perfeita para a Competição Imperfeita a Competição Imperfeita procura explicar como uma empresa, vendendo um produto homogêneo em um mercado heterogêneo, pode maximizar os lucros, usando as respostas marginais dos consumidores ao preço (elasticidade) para definir segmentos e estabelecer o preço ou a quantidade produzida de forma a maximizar os lucros marginais em cada segmento. O desenvolvimento do conceito de Segmentação, assim como um grande número de conceitos ligados ao marketing, evoluiu paralelamente com as empresas, fruto de suas necessidades e desafios. Este desenvolvimento inicia-se na década de 30, onde começa a aparecer o conceito de Segmentação. Neste tempo, as empresas já podiam produzir bens diferenciados, porém, a um certo custo; entretanto, o mercado consumidor ainda estava em seus primeiros passos e o poder de compra dos consumidores era restrito. Neste cenário, a produção em massa, uniforme e mais barata era a solução mais apropriada, fazendo com que a aplicação da segmentação de mercado não despertasse interesse. Na década de 40, a 2a Grande Guerra fez com que uma grande quantidade de recursos, empresas e pessoas alterassem suas prioridades, concentrando-se na 2/18

3 produção dos bens demandados pela guerra - não pelo mercado. Com o fim da guerra, as empresas estavam, mais do que nunca, orientadas para a produção, provavelmente até por um certo efeito inércia das administrações orientadas para a produção desenvolvida sob as necessidades de um ambiente em guerra. É natural que as empresas precisem de algum tempo para se adaptar às novas realidades: sistemas administrativos complexos, desenvolvidos para uma prioridade, levam tempo até serem reorganizados para atender novas prioridades a chamada Inércia Estratégica, definida por Walker Jr. Diante deste cenário, a segmentação continuava sem receber atenção. A década de 50 foi marcada pelo acirramento da competição em muitos setores industriais e pela superação de barreiras tecnológicas da produção em massa. Mas a principal mudança aconteceu no mercado consumidor. Os consumidores tiveram sua capacidade de consumo elevada e, ao mesmo tempo, estavam se tornando cada vez mais exigentes. Neste ponto da história começa a ser arriscado, para qualquer negócio, ignorar os desejos e preferências dos consumidores. Diante dessas mudanças, as empresas tiveram que reagir. Começam a ser empregadas estratégias de diferenciação do produto ou agregação de mercado, que consistiam basicamente em tentar convergir demandas individuais para uma ou algumas linhas de produtos. Já era reconhecida a diversidade de interesses e desejos dos consumidores, mas as empresas ainda reagiam timidamente a essa diversidade. Ainda não se conheciam precisamente as vantagens e os riscos de aplicação da segmentação e os primeiros esforços apenas tateavam esse novo campo. A estratégia que passou a ser adotada era a da diferenciação do produto ou agregação de mercado. Nesse mesmo período é que surge o conceito de Marketing e, com ele, a noção de Segmentação de Mercado. Os benefícios da Segmentação de Mercado eram enfatizados: a abordagem racional de minimizar custos totais deve ter preferência às abordagens de minimizar custos de produção e de marketing. Os anos presenciaram a Segmentação de Mercado, aplicada aos bens de consumo, como um dos maiores desenvolvimentos da área de marketing, apesar do pouco progresso em desenvolver uma teoria normativa do processo de segmentação. Quase nada era mencionado sobre problemas de alocação de recursos. Nos anos a utilização da segmentação, principalmente para bens de consumo, já era bastante difundida. Entretanto, sua aplicação aos mercados industriais ainda era bastante restrita, sendo escassa a literatura sobre o assunto. A globalização dos mercados e a intensa transformação tecnológica evidenciaram a importância da segmentação como ferramenta para a obtenção de vantagem competitiva sustentável. Administração de Marketing e Segmentação 3/18

4 Kotler e Armstrong, em seu livro Princípios de Marketing, definem Administração de Marketing como sendo a análise, planejamento, implementação e controle de programas destinados a criar, desenvolver e manter trocas com o mercado-alvo, com o propósito de atingir os objetivos da organização, e divide o processo administrativo em quatro etapas:? analisar as oportunidades de marketing;? selecionar os mercados alvo;? desenvolver o composto de marketing;? gerenciar o esforço de marketing. A segunda etapa, a seleção dos mercados-alvo, consiste precisamente no processo de segmentação: há vários tipos de clientes potenciais com necessidades e desejos diversos; cada organização deve escolher os segmentos que pode servir melhor e com maior lucratividade do que seus concorrentes. Para tanto deve:? segmentar o mercado:? escolher os segmentos onde pode ser mais vantajoso atuar;? decidir como se posicionar - na mente dos consumidores. Definição de Segmentação de Mercado Siqueira (1997), faz uma excelente análise e revisão teórica sobre o assunto. Em seu conteúdo, podemos encontrar trinta e três diferentes definições para Segmentação de Mercado. Vamos mencionar algumas delas para ajudar na elaboração do constructo e, ao mesmo tempo, evidenciar através do sublinhado alguns pontos que julgamos relevantes: Dibb, Simkin, Pride e Ferrell (1991): É o processo pelo qual os consumidores com alguma heterogeneidade podem ser agrupados em segmentos menores, mais similares ou homogêneos. Esta é a definição mais simples e óbvia. Kotler e Armstrong (1993): Consiste na divisão do mercado em grupos distintos de compradores que podem exigir produtos ou compostos de marketing distintos. (Kotler apresenta ainda outras sete definições). O interessante desta definição é o estreito relacionamento com a prática do marketing: o segmento deve ser definido em relação à resposta a um determinado composto de marketing. Weinstein (1995): É o processo de dividir mercados em grupos de consumidores potenciais com necessidades e/ou características similares que, provavelmente, exibirão comportamento de compra similar. Comportamento de compra similar tende a estar relacionado com a resposta ao Composto de Marketing. Grisi (1986): É um processo de agrupamento de indivíduos cujas reações esperadas aos esforços de marketing serão semelhantes durante um certo período de tempo. Grisi inclui na definição o aspecto dinâmico do mercado, isto é, o que funciona hoje para segmentar o mercado, pode não funcionar mais em futuro próximo. 4/18

5 Hayes e Aaby (1995): É o processo de identificar segmentos que podem ser alcançados de forma viável e que representam oportunidades lucrativas para firma. Relaciona a segmentação com lucratividade. A partir destas definições, podemos evidenciar os aspectos mais importantes:? divide o mercado em partes menores;? agrupa os consumidores em conjuntos semelhantes entre si e diferentes dos demais;? semelhanças/diferenças estão relacionadas com respostas a um determinado marketing mix;? segmentos devem ser possíveis de atingir de forma lucrativa. A segmentação de mercado traz um conjunto de vantagens para as empresas que a empregam. Em primeiro lugar, podemos afirmar que ela proporciona melhor conhecimento do mercado onde a empresa atua, permite focalizar os esforços e recursos da empresa onde é mais vantajoso e facilita e estimula o desenvolvimento de estratégias, planos e programas.uma estratégia de segmentação bem executada pode poupar muito tempo e dinheiro. Bonoma e Shapiro a colocam como um elemento crítico para obtenção de resultados eficazes de mercado. Os objetivos da segmentação são bastante claros, não havendo diferenças significativas entre os diversos autores. Siqueira define o objetivo como sendo: Dividir grandes mercados em componentes menores que sejam homogêneos em relação a sua resposta de marketing ; Grisi: Objetiva a determinação de diferenças significativas entre grupos de compradores, separando-os em conjuntos diferenciados, de modo que permita seleção daqueles nos quais pareça mais conveniente concentrar os esforços.. Do ponto de vista estratégico, o objetivo da segmentação é analisar mercados, encontrar nichos e oportunidades e capitalizar por meio de uma posição competitiva superior. Weinstein deixa claro que o objetivo último da segmentação de mercado é auxiliar uma empresa a aumentar sua base de consumidores e, assim, incrementar receitas e lucros. Pressupostos da Segmentação A segmentação parte de alguns pressupostos:? nem todas as pessoas ou empresas fazem parte de um segmento de mercado - certa percentagem pode não ser classificável;? os consumidores são diferentes e essas diferenças são mensuráveis. Isso pode ser fácil, se tratamos em termos de idade, renda, etc., mas pode ser muito difícil se trabalharmos com base em estilo de vida, personalidades, motivos e percepções, por exemplo;? as diferenças entre os consumidores devem estar relacionadas com as diferenças nas respostas aos estímulos de marketing;? os segmentos devem poder ser isolados dentro do mercado geral; 5/18

6 ? a segmentação não é somente um processo ou técnica - é ao mesmo tempo ciência e arte. É um dos primeiros elementos estratégicos no marketing e o alicerce sobre o qual outras ações de marketing serão elaboradas. Determinação das Bases da Segmentação A segmentação pode ser feita segundo diversas características. A mais comum é a Segmentação Demográfica, isto é, são utilizadas características (variáveis) demográficas para se separar os segmentos, como por exemplo, idade, renda no B2C e número de funcionários e faturamento para o B2B. Apesar de ser de simples aplicação, para muitos mercados esse tipo de segmentação é bastante fraco, estando pouco relacionado à resposta ao Composto de Marketing. Uma evolução da Segmentação Demográfica que tem demonstrado resultados bastante efetivos é a Segmentação Segundo o Ciclo de Vida Familiar, que descreve os estágios ou a evolução do consumidor típico durante a vida para explicar as diferenças nos padrões de despesas baseadas no papel familiar e na transição entre os papéis aplicável apenas ao B2C. Outra forma de segmentação bastante utilizada por sua facilidade de aplicação é a Segmentação Geográfica, ou seja, o agrupamento segundo a localização do cliente. Em termos amplos, as regiões estão relacionadas a aspectos como valores, comportamento, vocabulário etc, mas é muito difícil limitar precisamente as fronteiras entre as regiões, segundo esses aspectos. Entre as vantagens deste tipo de segmentação temos a facilidade de organizar equipes comerciais, de compra, de mídia e de logística de distribuição. Dependendo da indústria (segmento de atividade) e na maioria das vezes no B2B, esse modelo de segmentação traz vantagens apenas na otimização da distribuição (venda / entrega). Um modelo que vem ganhando cada vez mais terreno é a Segmentação Psicográfica; aplicada quase que exclusivamente no B2C, essa forma de segmentação vem se desenvolvendo em conjunto com o desenvolvimento das ferramentas e tecnologias necessárias para a sua execução. Trata-se basicamente de segmentar segundo o estilo de vida, isto é, segundo características psicológicas como atitudes, interesses, opiniões e valores. Sendo essas as características que predominantemente regem o comportamento do indivíduo, essa ferramenta tem demonstrado resultados animadores, quase sempre gerando um quadro melhor dos segmentos do que a geografia ou a demografia. No B2B, apesar de quase nunca ser empregada, existe um grande potencial, principalmente para mercados altamente pulverizados e constituído de pequenos negócios, onde geralmente o dono está à frente do empreendimento. Um modelo bastante recente é a Segmentação por Benefícios Procurados, que toma por base as preferências do consumidor por um atributo ou característica específicos do produto. Bastante efetiva, deveria ser considerada na maioria das estratégias de segmentação. Muitos especialistas sustentam que os benefícios procurados em um produto predizem melhor o comportamento de compra do consumidor do que qualquer outra variável. 6/18

7 Bastante relacionado com o modelo acima, temos a Segmentação por Comportamento ou Utilização. Geralmente, o comportamento e a utilização estão relacionados com os benefícios procurados. Esse modelo leva em consideração a fidelidade a um produto, maneira como ele é usado e os padrões de utilização (usuários intensivos, médios ou leves). Temos ainda a Segmentação por Situação ou Ocasião de Compra, isto é, considerando as características situacionais que influenciam o comportamento de compra e servem de descritor de segmento. Há cinco diferentes características situacionais que podem afetar o comportamento de compra e servir de descritor para um segmento de mercado: os Arredores Físicos (o ambiente da loja e o atendimento dos vendedores); os Arredores Sociais (se há conhecidos olhando a compra); a Perspectiva Temporal (qual o tempo disponível para se fazer a compra); a Definição de Finalidade (por que o produto está sendo comprado) e a Atitude Pré-compra (humor/estado de espírito do comprador). Segmentação de Bases Múltiplas: estudos recentes têm demonstrado que cada um dos modelos em si, tem uma capacidade de atuação limitada e que efeitos sinérgicos podem ser obtidos utilizando-se a combinação de modelos, como por exemplo a Segmentação Geodemográfica, que nada mais é do que a combinação de geografia (região), demografia (idade) e até mesmo de psicografia (estilo de vida). Determinados os segmentos, é bastante útil para as empresas traçar o Perfil dos Segmentos. Perfil é um quadro detalhado de um segmento de mercado que visa entender os desejos, necessidades, interesses, atitudes, etc. Também é de inegável utilidade tentar determinar a Lucratividade Potencial de cada segmento. Esta pode ser obtida a partir da estimativa de custos estimados de marketing dirigido, de custos adicionais em relação à receita marginal, da previsão de demanda, da avaliação da concorrência e suas ações e respostas, do crescimento esperado do mercado, da análise dos fatores ambientais e, finalmente, da estratégia de Posicionamento / Diferenciação selecionada. O Posicionamento é o passo seguinte, natural de uma segmentação, e é o resultado do Composto de Marketing proposto para o produto. Tem por finalidade criar/sustentar uma imagem forte, clara e consciente do produto para o consumidor e, ao mesmo tempo, diferenciada em relação a seus concorrentes. Os últimos passos do processo de segmentação são o desenvolvimento, implementação, avaliação e controle do Composto, incluindo Indicadores de Efetividade para que seja possível fazer correções de rota a partir de sinalizações de oportunidades e ameaças. A Segmentação no B2B 7/18

8 Apesar dos princípios da segmentação serem os mesmos, o Marketing B2B possui características especiais que o distinguem do Marketing B2C. O cliente no B2B, como o próprio nome diz, não é um indivíduo, mas sim uma empresa ou organização. Isso nos remete a dois fatores:? o conceito de Centro de Compras (mais de um decisor / influenciador no processo de compra);? a finalidade do produto comprado ou se encaixa direta ou indiretamente no processo produtivo de um novo produto ou serviço, ou é comprado com a finalidade de ser revendido. Segundo Hutt e Speh, o processo de Segmentação de Mercado pode ser dividido nas seguintes fases:? identificação dos macrosegmentos com base nas características organizacionais;? seleção dos macrosegmentos aceitáveis com base nos objetivos e recursos corporativos;? avaliação da cada um dos segmentos selecionados, tendo em vista a homogeneidade de resposta aos estímulos de marketing da empresa e os custos e benefícios de atendê-lo;? se os critérios anteriores não forem suficientes, identificação dos microsegmentos dentro de cada macrosegmento, com base nas características da unidade de tomada de decisão;? seleção dos microsegmentos desejados com base nos custos e benefícios de atendê-los;? identificação de um perfil completo dos segmentos com base nas características de nível macro e micro. A macrosegmentação concentra-se nas características das organizações compradoras, na aplicação do produto e nas características da situação de compra. Usa as seguintes variáveis:? características da organização compradora tamanho/escala de operações, localização geográfica, taxa de utilização e estrutura de compras;? aplicação do Produto / Serviço categoria (SIC ou NAICS), mercado final atendido e valor de uso;? características da situação de compras tipo de situação de compras, estágio do processo de decisão de compra. A microsegmentação concentra-se nas características das unidades de tomada de decisão. Suas variáveis são:? Critérios-chave qualidade, entrega, reputação;? estratégias de compra otimizado ou satisfeito;? estrutura da Unidade de Decisão principais participantes;? importância da compra;? atitude em relação aos vendedores favorável / desfavorável;? inovação organizacional inovador / seguidor;? características pessoais demográficas, estilo de decisão, propensão ao risco, confiança e responsabilidade do trabalho. 8/18

9 Ainda segundo Hutt e Speh, os principais critérios para a avaliação da empresa sobre se deseja ou não atender a um segmento são: Acessibilidade possibilidade que a empresa tem de concentrar efetivamente seus esforços nos segmento; Mensurabilidade se existem e se podem ser obtidas informações sobre as características de um determinado segmento escolhido; Substancialidade se os segmentos são grandes / lucrativos o suficiente; Compatibilidade se as forças de comercialização da empresa estão de acordo com as condições atuais e futuras de mercado; Receptividade como os segmentos respondem aos diferentes elementos do composto mercadológico. A empresa deve ainda levar em consideração o ambiente competitivo (levando em consideração os concorrentes atuais e potenciais e suas principais competências) e o ambiente tecnológico (tecnologia de produto, de processo e de gerenciamento). Apesar de não serem abordados por Hutt e Speh, os passos seguintes do processo de segmentação consistem no desenvolvimento de uma estratégia de Posicionamento, no desenvolvimento do Composto de Marketing mais adequado e, posteriormente, da avaliação da estratégia adotada (Doyle). Recentemente, Bonoma e Shapiro desenvolveram um modelo de segmentação em estágios múltiplos, com cinco camadas encaixando-se uma dentro da outra e divididas em três níveis:? no nível externo, temos as variáveis demográficas, as operacionais (tecnologia, situação de usuário ou não-usuário, capacidade do cliente) e a abordagem de compras (organização da função de compras, estrutura de poder, natureza dos relacionamentos existentes, política geral de compra e critérios de compra);? no nível intermediário temos os fatores situacionais (urgência, aplicação específica, tamanho do pedido);? e, no nível interno, temos as características pessoais (afinidade com o vendedor, atitude em relação aos riscos e lealdade). Podemos citar ainda outros modelos de segmentação, como:? a Segmentação em Árvore (Binghan Jr. e Raffield III) utiliza as categorias de variáveis mais empregadas no mercado industrial e analisa cada uma dessas categorias segundo diferentes variáveis de segmentação;? a Segmentação por Setores de Mercado (Dibb e Simkin) assume que os mercados são divididos com base em critérios de produtos, e é comumente encontrada associada a outras bases como localização geográfica e setores industriais;? a Segmentação Vertical (Webster Jr.) definição e seleção de segmentos em diferentes níveis da seqüência de instituições-produção-distribuição consumo, dentro de um setor industrial;? a Segmentação por Necessidades (Berrigan e Finkbeiner) baseia-se na filosofia de que o planejador jamais saberá que vantagens deverão ser produzidas e promovidas por meio de um produto, se não for possível defini-lo em termos de suas necessidades; 9/18

10 ? a Segmentação por Benefícios (Rangan) consiste na identificação de grupos de consumidores que possuem similaridade na utilização de produtos industriais. Segundo pesquisas, na prática, as bases mais comumente utilizadas são: geográfica; setores industriais; tamanho do comprador; tipo de organização industrial compradora; aplicação do produto; fatores comuns de compra. Apesar de a segmentação ser reconhecidamente necessária e vantajosa, a sua aplicação prática esbarra em alguns fatores restritivos, entre eles:? falta de orientação para o mercado;? complexidade dos mercados e dos consumidores industriais;? características peculiares dos produtos industriais;? grande número de variáveis envolvidas na segmentação;? dificuldade de mensuração de certas variáveis;? concorrência no setor (presença de grandes corporações);? dificuldade da pesquisa de segmentação de mercado nos setores industriais;? falta de comprometimento dos escalões superiores das empresas. Apesar de todas essas restrições, ainda existe a necessidade de se utilizar de segmentação como uma das formas de se fortalecer a competitividade da empresa de forma mais duradoura, uma vez que os mercados estão cada vez mais competitivos e as vantagens de custo e de diferenciação com sua vida cada vez mais curta. IV ASPECTOS METODOLÓGICOS DA PESQUISA Para melhor responder o problema de pesquisa, deve-se procurar encontrar a metodologia mais adequada para alcançar os objetivos propostos segundo os recursos disponíveis. Para tanto, procura-se na literatura especializada o método e a técnica de pesquisa mais adequados que possibilitem, na medida do possível, resolver o problema de pesquisa em questão. O presente trabalho adotou a combinação dos métodos Descritivo e Estudo de Caso. O método Descritivo foi adotado devido à importância de entender o contexto, a situação e o cenário no qual se aplicou a segmentação de mercado na organização. O Estudo de Caso aplica-se devido à necessidade de coletar informações de diversas organizações e permitir aprofundar o entendimento das principais questões através de entrevista. Outra questão metodológica importante é definir a técnica de pesquisa e o instrumento de coleta de dados. Dentre as várias técnicas existentes, destaca-se a entrevista que melhor se adapta ao problema de estudo. Segundo Martins (2002), a entrevista é uma técnica que permite o relacionamento entre o entrevistado e entrevistador. Não é apenas uma simples conversa, trata-se de um diálogo orientado, onde o entrevistador busca, através de perguntas, informações e dados para a pesquisa. 10/18

11 Para este trabalho foram realizadas entrevistas em algumas grandes organizações que possuem uma estrutura de marketing e um processo estruturado de segmentação de mercado. Dentre as organizações pesquisadas destacam-se a ECT Empresa Brasileira de Correios e Telégrafos, SABESP Companhia de Saneamento Básico do Estado de São Paulo, Banco Bradesco, Unibanco, Voith Siemens Hydro do Brasil, General Motors e Volkswagen do Brasil. Na tentativa de buscar dados para contrastar o processo de segmentação de mercado B2B e B2C, pesquisou-se algumas grandes organizações e alguns de seus fornecedores, conseguindo-se assim, fotografias mais completas de alguns setores, como o bancário e automotivo. Em outros setores, como o energético, não se conseguiu dados para a análise comparativa dos dois mercados B2B e B2C, no entanto, os dados coletados nas entrevistas foram importantes para confirmar, a orientação do processo de segmentação do mercado B2B. Além disso, associou-se, aos dados pesquisados, os dados secundários obtidos de outros trabalhos sobre segmentação de mercado com outros enfoques, cabendo aos autores resgatar esses dados e enquadrá-los segundo a análise comparativa dos mercados B2B e B2C. V ANÁLISE E DISCUSSÃO A seguir apresenta-se uma breve descrição dos negócios das empresas e dos setores estudados. Concentra-se a análise na segmentação que as empresas aplicam, principalmente, no contraste entre a segmentação de mercado B2B e B2C. As empresas são a Otis Elevadores e a ECT Empresa Brasileira de Correios e Telégrafos. Os setores estudados são o bancário e o automotivo. Otis Elevadores Segundo Siqueira (1997), os negócios da Otis dividem-se em dois grandes grupos: equipamentos novos e serviços de manutenção e modernização. O mercado de equipamentos novos é composto, na grande maioria, por construtoras, incorporadoras, engenheiros e arquitetos responsáveis pela construção de edifícios. No mercado de serviços de manutenção e modernização, os clientes são compostos por síndicos e condôminos dos edifícios. Constata-se a diferença entre os dois mercados e, conseqüentemente, suas necessidades específicas. No mercado de equipamentos novos, busca-se equipamentos para o tráfego de pessoas e cargas, dividido, principalmente, em clientes que procuram ou custo baixo ou qualidade conceitual (associa-se a marca do elevador ao edifício). No mercado de serviços de manutenção e modernização, os clientes buscam uma garantia de funcionamento e rapidez no conserto de eventual parada. 11/18

12 As variáveis de segmentação no mercado de equipamentos novos são: os tipos de edificações e a capacidade de passageiros. Para o mercado de serviços de modernização, as variáveis são: os tipos de edificações e a idade dos elevadores. No mercado de equipamentos novos, a maioria dos clientes é composta de empresas construtoras, portanto, a relação é B2B. No mercado de serviços de manutenção e modernização, a maioria dos clientes é composta de síndicos, portanto, a relação é mais próxima do B2C. Neste exemplo, apresenta-se claramente uma oportunidade de aplicação das técnicas de segmentação mais apuradas, com alto potencial de retorno. Tanto no B2C como no B2B poder-se-ia incluir variáveis mais efetivas no processo de segmentação. No B2B, por exemplo, fez-se uso apenas de uma variável incluída na categoria de macro-segmentação; é sabido, entretanto, que os engenheiros têm um perfil mais tecnicista, arquitetos tendem a buscar mais qualidade e estilo e construtores tendem a ser mais sensíveis a preço; poderia ser feita uma microsegmentação, observando-se estes aspectos na elaboração do Composto de Marketing adequado a cada estilo. No B2C, a manutenção é um serviço essencial; pode-se criar um conjunto de ofertas de valor aos diversos segmentos de consumidores residenciais, compondo com os elementos rapidez de atendimento, preço e garantia dos serviços prestados. Por exemplo, grandes edifícios de apartamentos residenciais de luxo podem requerer um serviço de reparo urgente e alta qualidade das peças de reposição, enquanto que apartamentos populares, podem esperar mais tempo para manutenção e esperam obter uma boa relação custo-benefício. ECT Empresa Brasileira de Correios e Telégrafos A Empresa Brasileira de Correios e Telégrafos está presente em todos os municípios do Brasil. Não existe nenhuma outra instituição com essa capilaridade e presença nacional. Tornou-se a maior empregadora do Brasil. No futuro próximo, a ECT pretende ser uma empresa global, dinâmica, competitiva, situada entre os principais operadores postais do mundo, líder no mercado nacional, com sólida presença na América Latina e detentora dos mais modernos recursos tecnológicos. Para tanto, busca desenvolver uma gestão estratégica e novos mercados, criar novos de produtos e modernizar a empresa em todos os setores. Neste cenário, entender as necessidades dos clientes e tratar suas respostas aos estímulos de marketing torna-se fundamental para a empresa poder alcançar os seus objetivos. Dentre os vários produtos e serviços da ECT, escolhemos para este estudo, o segmento de encomendas. Este, apesar de ter representado apenas 2,8% da receita de 2001, tem apresentado um significativo aumento no número de encomendas (10% no ano) e um crescimento de faturamento ainda mais acentuado (20% em 2001). 12/18

13 O estudo sobre Segmentação de Mercado nos Correios desenvolvido por Gouvêa, Toledo e Rodrigues (2000), apresenta uma Segmentação de Mercado Consumidor. Neste estudo, voltado aos negócios de encomendas, destaca-se o produto Sedex que no mercado consumidor apresenta a seguinte segmentação: Segmento A: Menos tolerantes com o tempo máximo para o objeto chegar ao destino - próprio Estado, capital x interior; menos tolerantes com o tempo máximo para o objeto chegar ao destino, outros Estados, capital x interior. Segmento B: Menos tolerantes com o tempo máximo para o objeto chegar ao destino - próprio Estado, mesma cidade; mais tolerantes com o tempo máximo para o objeto chegar ao destino - outros Estados, capital x interior. Segmento C: Mais tolerantes com o tempo máximo para o objeto chegar ao destino - próprio Estado, mesma cidade; mais tolerantes com o tempo máximo para o objeto chegar ao destino - próprio Estado, capital x interior. Através de entrevistas constatou-se que no B2B, destacam-se três segmentos de mercado atendidos por três produtos específicos da família Sedex: Com o crescimento do comércio eletrônico, os Correios vislumbraram a oportunidade de lançar um produto específico para atender as empresas que vendem pela rede mundial de computadores. Pesquisas demonstravam que 63% dos clientes potenciais da Internet desistiam da compra devido ao alto custo da entrega. Os Correios desenvolveu o produto e-sedex para atender este segmento de mercado. Outro segmento de mercado identificado é o segmento constituído por empresas que necessitam entregar suas encomendas até as dez horas do dia seguinte. Verificou-se que até este horário as empresas estão iniciando suas atividades, com isso, a remessa chega em bom horário para processamento interno do cliente, sem atrapalhar o restante das atividades diárias. A ECT desenvolveu o produto de sucesso Sedex 10, um novo patamar de qualidade para o setor de encomendas expressas. O terceiro segmento de destaque é composto de clientes corporativos que não necessitam de entregas urgentes e, em contrapartida, de um preço mais baixo. As encomendas são entregues em todo o Brasil entre dois e sete dias úteis. Verifica-se que na segmentação aplicada ao B2C norteou-se pela expectativa de entrega do cliente conforme a distância, em outras palavras, pelo benefício esperado. A Segmentação do Mercado apresentada resultou em apenas três segmentos, atendendo a quesitos de facilidade de operação e possibilidade de maximização de resultados com pouco acréscimo de custos. Quanto ao B2B, verifica-se uma preocupação não só quanto aos aspectos do produto (preço e prazo), mas também características do negócio da empresa cliente. A segmentação é mais rica, leva em consideração aspectos de macro e de microsegmentação. Nota-se uma grande atenção na adequação da oferta a cada célula 13/18

14 de mercado. Por exemplo, o segmento de encomendas expressa, atendido pelo produto Sedex, foi dividido, criando-se o Segmento de Encomendas Expressas, com entrega no dia seguinte até as 10 horas da manhã (o Sedex 10); de um serviço especializado para atendimento de empresas de e-commerce (o e-sedex), e de um serviço com preço reduzido para quando não existe urgência. Setor Bancário Segundo Fischmann e Almeida (1991), o setor bancário apresenta, tradicionalmente, a seguinte Segmentação de Mercado:? Porte do cliente: a instituição financeira opta pelo varejo ou atacado. A instituição financeira varejista capta a custo baixo e aplica a taxa alta, gerando alta margem, mas com custos administrativos e operacionais altos. A instituição financeira atacadista trabalha com margens estreitas, no entanto, possui custos baixos.? Serviços oferecidos: A instituição poderá optar por atuar em poucos segmentos ou oferecer uma gama ampla de serviços. Opta pela especialização ou pela sinergia de serviços.? Localização geográfica: as organizações escolhem entre crescer no escopo regional, nacional ou internacional. O setor bancário, obviamente, pode ser segmentado de outras formas. Segundo Arco e Flexa (1997), os bancos trabalham com três tipos básicos de clientes, sem distinção entre pessoas físicas ou pessoas jurídicas:? os clientes atendidos padronizadamente;? atendidos por meio de customização em massa;? servidos por marketing um-a-um. Adotando a primeira abordagem geral de Segmentação de Mercado Bancário, Weinstein (1995), realizaram um estudo no Banco Real sobre o tema. O Banco Real atua principalmente no mercado varejista, oferecendo variados serviços em todos os Estados do Brasil. O Segmento de Varejo subdivide-se em Forças Armadas, Saúde, Transporte, Farmácia, Padarias, Engenharia, Arquitetura e Universitário. Neste caso, setor bancário, verifica-se pouca distinção entre a relação comercial com o cliente empresa ou indivíduo. Naturalmente, a variável de segmentação principal é o porte do cliente, sendo que dada a sua expressividade as estratégias de marketing são específicas. A pesquisa mostra que o setor bancário tem empregado grandes esforços na obtenção de segmentos mais efetivos. No caso do varejo, tem-se trabalhado fortemente sobre o comportamento do cliente em seu relacionamento com o banco, complementando a segmentação baseada em seus dados demográficos. Ainda não é o ideal (a segmentação por benefícios esperados), mas, sem dúvida, trata-se de uma evolução. O Unibanco tem trabalhado inclusive na administração do ciclo de vida do relacionamento do cliente com o Banco. No caso do B2B, os esforços têm se dado no sentido de entender melhor as necessidades de serviços financeiros inerentes a cada segmento, indo de encontro ao conceito de Células de Mercado. Apesar de serem ainda os primeiros passos, a direção parece correta. 14/18

15 Setor Automotivo Conforme estudo de caso apresentado por Weinstein (1995), a Freios Vargas fabrica basicamente sistemas de freios para veículos automotores. Atua principalmente na América Latina e nos Estados Unidos. A empresa divide suas atividades entre o segmento de mercado relativo a aquisição de sistemas de freios novos e outro relativo à reposição. O Segmento de Mercado de Novos Sistemas de Freios é constituído por montadoras, tipicamente, um mercado de bens industriais. O Segmento de Mercado de Reposição é mais parecido com o mercado de bens de consumo. Ambos são distintos e requerem estratégias de marketing diferenciadas. No Segmento de Mercado de Novos Sistemas de Freios, as montadoras oferecem perspectivas de volume e de preço. Dado seu poder de negociação, acesso a ofertas globais e a alta concorrência do mercado, cabe a Freios Vargas aceitar ou não a oferta de produção, não há muito espaço para negociações. No Segmento de Reposição, a empresa possui maior poder para posicionar-se conforme seus interesses. Dentro deste segmento, busca os primeiros e segundos proprietários dos veículos, visto que os proprietários posteriores utilizam-se na maioria por produtos e marcas alternativas, são mais sensíveis a preço. A partir das entrevistas aplicadas as duas montadoras, GM e Volks, pode-se encontrar a maior diferença entre a forma de atuação no mercado de bens industriais e no mercado de bens de consumo em comparação com os outros casos estudados. Apesar do volume representado pelo mercado empresarial, o mercado de reposição apresenta a oportunidade de se escolher entre diversos segmentos de consumidores finais. A opção adotada pela Freios Vargas foi se colocar como reposição original, representando a combinação de maior qualidade com maior preço, provavelmente obtendo uma lucratividade maior. Ressalta-se assim a importância da segmentação de mercado, que permite identificar as necessidades específicas e desenvolver estratégias de marketing para aumentar a rentabilidade da empresa. VI CONCLUSÕES E LIMITAÇÕES A pesquisa realizada possibilitou visualizar as semelhanças e as diferenças do processo de segmentação de mercado no B2B e B2C. A análise comparativa apóiase na observação das diferenças e dos extremos que facilita o entendimento das características predominantes de cada mercado. Assim sendo, a tabela abaixo apresenta as principais características observadas para os dois mercados. Comparação B2C B2B 15/18

16 Variáveis de Geográfica, demográfica, Demográficas, operacionais, segmentação psicográfica e abordagem de compra, fatores comportamental situacionais e características pessoais Número de clientes por Maior Menor segmento Níveis de segmentos Menos Mais Maior ênfase Características Demográficas, operacionais, psicográficas e abordagem de compra e fatores comportamentais situacionais Necessidades Simples Complexa Decisão Individual Grupo (Centro de Compras) Processo Científico Habilidade ou arte Tabela 1 - Análise Comparativa entre a Segmentação de mercado B2C e B2B Comentários:? Variáveis de segmentação: diferentes variáveis determinam a segmentação dos mercados do mundo B2C e B2B, conforme apresentado acima.? Número de clientes por segmento: Verifica-se o predomínio de segmentos com mais clientes no B2C e menos clientes no B2B. Pode-se explicar pelo maior valor das compras organizacionais em relação às compras individuais, e busca-se atender as especificidades e necessidades exigidas pelo comprador organizacional.? Níveis de segmentos: no B2C observa-se menos níveis em uma dada segmentação. No B2B, observa-se muitas vezes uma segmentação que chega até o nível do cliente, ou seja, uma segmentação com vários níveis até o atendimento das necessidades específicas de um cliente potencial.? Maior ênfase: no B2C percebe-se uma influência bem maior das variáveis ligadas às pessoas, variáveis psicográficas e comportamentais.? Necessidades: no B2C os usuários são de mais fácil identificação. Essencialmente, a família, pequenos grupos configuram a unidade consumidora. Portanto, torna-se mais simples identificar as necessidades. No B2B os usuários de um produto ou serviço, normalmente, são numerosos e têm necessidades específicas. Por exemplo, no desenho de um software várias necessidades de diferentes usuários devem ser atendidas para viabilizar a criação de um produto.? Decisão: no B2C, geralmente, o consumidor decide a compra mesmo sendo influenciado por outras pessoas. Já no B2B, devido à complexidade, aos altos valores envolvidos, à responsabilidade, a decisão é compartilhada. O entendimento do processo decisório é fundamental para identificar as possíveis respostas aos estímulos de marketing.? Processo: no B2C o desenvolvimento do processo de segmentação, principalmente na pesquisa de mercado, é encarado como um processo científico. No B2B, as informações são secundárias, têm origem na força de vendas, fornecedores, publicações, e propaganda. Baseiam-se na experiência, habilidade e arte dos envolvidos no processo de segmentação. Procurou-se realizar uma pesquisa qualitativa que através de entrevistas fosse possível aprofundar os conhecimentos sobre a segmentação nos mercados B2C e 16/18

17 B2B. Dada a metodologia adotada não se pode generalizar os resultados obtidos. Pretende-se evoluir os estudos através da aplicação de questionários a empresas escolhidas através de uma amostra probabilística e a aplicação das técnicas estatísticas de inferências. VII- BIBLIOGRAFIA 1. ARCO e Flexa, Iberê. Um Significado da Distribuição para os Bancos Varejistas: Análise e Conseqüências sob o Ponto de Vista de Marketing. São Paulo, Tese de Doutorado - EAESP/FGV. 2. ATAJE, R.N.A. O Processo de Posicionamento de Marketing: Estudo de Caso junto a uma Empresa de Automação Industrial. São Paulo, Dissertação de Mestrado - FEA/USP. 3. BONOMA, T. & SHAPIRO, B. Industrial Marketing Segmentation: Revision 2.1. Harvard University Graduate School of Business Administration, July BONOMA, T. & SHAPIRO, B. Sucesso e Marketing Industrial, São Paulo: Harbra, CAMPANHOLE, H.L. Competitividade das Organizações: Um Método para Avaliação da Posição Competitiva no Marketing Industrial. São Paulo, Dissertação de Mestrado - FEA/USP. 6. CLAYCAMP, Henry - A Theory of Market Segmentation - in Engel ECT- Empresa Brasileira de Correios e Telégrafos. Relatório Empresarial FISCHMANN, A.A & ALMEIDA, M.I.R. Planejamento Estratégico na Prática. São Paulo: Atlas, GOUVÊA, M.A., & TOLEDO, G.L. & RODRIGUES, L.N.F. Segmentação de Mercado: Procedimento e Técnicas O caso de uma empresa de serviços. São Paulo: III Semead, GRISI, C. H. Contribuições ao Estudo das Técnicas de Segmentação de Mercado. Dissertação de Mestrado. FEA USP. São Paulo, HUTT, M. D. & SPEH, T. W. B2B Gestão de Marketing em Mercados Industriais e Organizacionais. 7a ed. Porto Alegre: Bookman, Isto é Dinheiro. Correios: Arrancada Digital. São Paulo: Editora Três, n. 204, julho KEEGAN, W. J. Princípios de Marketing Global. São Paulo: Saraiva, KOTLER, P & ARMSTRONG, G. Princípios de Marketing. Rio de Janeiro: Prentice-Hall do Brasil, KOTLER, Philip. Marketing para o Século XXI. São Paulo: Futura, MARQUES, M.M. Uma Proposta de Elaboração de um Subsistema de Avaliação de Desempenho em Agências Bancárias um modelo de utilização do gestor. São Paulo, Dissertação de Mestrado - FEA/USP. 17. MARTINS, Gilberto A. Manual para elaboração de monografias e dissertações. São Paulo: Atlas, PLANK, R. A Critical Review of Industrial Market Segmentation - Industrial Marketing Management, v.14, p.79, RUIZ, J. A. Metodologia científica: guia para eficiência nos estudos. São Paulo: Atlas, SIMPSON, Penny Segmentação de Mercado e Mercados-Alvo. Porto Alegre: Bookman, /18

18 21. SIQUEIRA, A.C.B. Marketing Industrial: Fundamentos para a Ação Business to Business. São Paulo: Atlas, SIQUEIRA, A. C. B. Contribuições ao Estudo de Segmentação de Mercados Industriais. Tese de Doutorado, FEA USP. São Paulo: SIQUEIRA, A.C.B. Considerações sobre os Custos da Segmentação de Mercado Industrial. São Paulo: III Semead, SMITH, W.R. Product Diferentiation and Market Segmentation as Alternative Marketing Strategies - Journal of Marketing - July WALKER Jr., O. & BOYD Jr. H. & LARRECHÉ, J. C. Marketing Strategy: Planning and Implementation. Chicago: Irwin, WEINSTEIN, A. Segmentação de Mercado. São Paulo: Atlas, WIND, Y. & CARDOZO, R.N., Industrial Marketing Segmentation, Industrial Marketing Mangement 3, março de WINTER, F. & THOMAS, H. Strategic Marketing and Management. p. 253, New York, /18

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