Imagem, Retórica e Significação Adriana Kowarick* Eloá Muniz**

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1 Imagem, Retórica e Significação Adriana Kowarick* Eloá Muniz** Introdução Este trabalho tem por objetivo principal a aplicação teórica da figura da metáfora na análise de anúncios gráficos de publicidade impressa. Escolhemos alguns anúncios veiculados na Revista Veja. A partir da década de 90, quando a segmentação de mercado tornou-se uma realidade incontestável para as estratégias de marketing, a busca por espaços em jornais e revistas teve um crescimento muito acentuado. Hoje se busca, cada vez mais, formas tecnicamente elaboradas para se chegar ao leitor, pois o anúncio é criado para sugerir, persuadir e demonstrar, despertando atenção, interesse, compreensão, desejo, ação, satisfação e vantagens. Forma e conteúdo - o 1 que diz e como diz - atuam para se chegar a um fim feliz; a conquista do consumidor. Desta forma, este trabalho pretende iniciar um estudo sobre o discurso publicitário no que tange a metáfora na linguagem da publicidade. A linguagem publicitária resulta da combinação da linguagem verbal e da linguagem visual. Este último tornando-se cada vez mais importante em nossa cultura, pois os estudos revelam que começam a surgir textos de comunicação de massa, produzidos industrialmente, conjugando elementos verbais e visuais. A diferença mais significativa entre a imagem e a lítera é que este possui temporalidade definida e a imagem, ao contrário, é atemporal. Por essa razão, Barthes diz que as imagens são ambíguas ou polissêmicas, enquanto as mensagens verbais são (ou, ao menos, podem ser) nãoambíguas e monossêmicas. Este trabalho se preocupará fundamentalmente com a linguagem visual, pois na comunicação publicitária gráfica a forma mais simples de linguagem é a imagem icônica: a foto do produto contra um fundo, que pode ser neutro ou pode estabelecer uma relação indicial entre o produto ou serviço e alguma coisa, que via de regra, se considera ter conotações favoráveis. Entre os textos verbais e as imagens há uma diferença importante, já que o texto verbal e sua unidade menor, a oração, têm começo e fim, além de que só podem ser lidos começando pelo começo e terminando pelo fim. Ora, essa dimensão 2 temporal falta às imagens: é possível explorar de imediato uma imagem inteira. Os publicitários recorrem freqüentemente à linguagem visual, para se utilizarem da própria ambigüidade da imagem: pois, aquilo que lhe falta em precisão e claridade sobra-lhe em riqueza de informação. Por um lado, a imagem é menos explícita que o texto verbal, mas, por outro, tem a 3 vantagem de poder comunicar mais coisas de imediato e simultaneamente. Assim, o receptor é forçado a participar ativamente do processo comunicacional, mesmo que seja de forma inconsciente, pois as imagens, tal como a poesia, requer uma interpretação. 1 Descrição do Objeto O objeto de estudo deste trabalho é oito anúncios gráficos, veiculados na Revista Veja, no

2 período de 22 de março a 12 de abril de Estabeleceram-se como critério inicial de escolha, anúncios de página dupla que tivessem características de publicidade comercial de produto e serviço. Os textos de publicidade impressa foram escolhidos aleatoriamente, através de sorteio, sempre dois anúncios por revista, totalizando oito anúncios para análise. Devido ao critério (sorteio dos anúncios) temos uma diversificação de produtos e serviços, ao mesmo tempo, que tivemos dois anúncios do mesmo produto (Shell). Todavia foi mantido o critério. são: Os anúncios escolhidos e que a partir de agora passam a compor nosso objeto de estudo Anúncio No. 1 Antena 1 Revista Veja de 22/03 No. 12 p Anúncio No. 2 HBO Revista Veja de 29/03 No. 13 p Anúncio No. 3 AT&T Revista Veja de 05/04 No. 14 p Anúncio No. 4 CNT Revista Veja de 05/04 No. 14 p Estrutura do Objeto O anúncio ideal deve ser montado de tal forma que a maior parte possível da mensagem 4 atinja aquele leitor que o vê, mas resolve não ler. Para procedermos à análise do anúncio propusemos dois pontos considerados relevantes: primeiro o modo como é lido um anúncio e, segundo, quais são os elementos que compõem esse anúncio. O modo como é lido o anúncio provavelmente influenciado pelo hábito de leitura literária em geral, é, do canto superior esquerdo para o canto inferior da página, isto constitui uma diagonal que é extremamente importante, tanto nas pinturas como nos desenhos publicitários. Outra área de igual realce é o centro óptico que é onde a diagonal cruza a linha vertical mediana na página, este ponto ótico se situa um pouco acima do verdadeiro centro geométrico. Os elementos do anúncio que identificamos como pertinentes para análise deste trabalho são Chamada (Título), Imagem, Lítera, Assinatura, Slogan e Logotipo/logomarca. A Chamada (Título) é uma mensagem publicitária curta. A função básica do título de um anúncio é fixar a atenção, despertá-la e induzir à leitura do texto. A Imagem é uma representação mental. A visão é o meio intermediário mais importante para o contato das pessoas com o mundo que as cerca. Embora a forma mais antiga de comunicação seja a palavra escrita, a informação visual constitui para o homem moderno o meio mais rápido e eficiente de comunicação. A Lítera é a parte escrita do anúncio ou conteúdo escrito de um anúncio de rádio ou de televisão. O texto é uma extensão do título. Ele precisaexplicá-lo, falar no mesmo tom e apresentar uma evidência que lhe dê apoio. Enquanto o título e a ilustração atraem o leitor e desperta sua atenção, cabe ao texto realizar a função mais crucial: persuadir. E persuadir através de fatos e figuras que tornem o benefício do produto suficientemente claro para o consumidor. A Assinatura é a identificação do anunciante numa peça publicitária por um nome de fantasia ou mesmo pela razão social completa, com endereço e telefone. O Slogan é a frase concisa, marcante, geralmente incisiva, atraente, de fácil percepção e memorização, que apregoa as qualidades e a superioridade de um produto, serviço ou idéia. Em publicidade, costuma-se utilizar um mesmo slogan em todas as peças de uma campanha ou durante longos períodos, repetidamente e sem alteração. Embora o slogan não seja um elemento indispensável na propaganda, a maior parte das mensagens publicitárias faz uso desse recurso,

3 como forma de sintetizar a imagem que se pretende levar para o público e de fixar os principais atributos do que é anunciado. O Logotipo é um símbolo constituído por palavras ou grupos de letras, usado como elemento de identidade visual de um produto ou de uma empresa. Logomarca diz-se uma marca que não se utiliza de caracteres tipográficos. Tecnicamente o anúncio funciona considerando o conjunto, a visão geral, deve despertar atenção; o título, a chamada, o apelo, as principais palavras devem despertar interesse; a lítera e a imagem, as cores devem provocar desejo e motivar para a ação, para um autocompromisso de compra; a argumentação, os exemplos, a conclusão da mensagem devem dar satisfação e minimizar eventuais culpas pela decisão tomada. A produção de um anúncio gráfico obedece a certa escala de valores, quais sejam: chamar a atenção; despertar o interesse; levar à compreensão e ao conhecimento; motivar provocando desejo de compra; o que determina uma tomada de decisão que deve dar satisfação, minimizando o sentimento de culpa em face das 5 vantagens de compra. O anúncio tem conteúdo e forma. Não é uma obra do acaso. A criatividade em Publicidade não é um lampejo ocasional, uma inspiração momentânea. Ao contrário: é fruto de meticuloso estudo e pesquisa da realidade 3 Considerações Gerais A palavra publicidade designava, a princípio, o ato de divulgar, de tornar público. Tem origem no latim publicus (que significava público), originando na língua francesa o termo publicité. Rabaça e Barbosa identificaram seu uso, pela primeira vez em língua moderna, no dicionário da Academia Francesa, em um sentido jurídico, ou seja, referia-se à publicação (afixação) ou leitura de leis, éditos, ordenações e julgamentos. Mais tarde, o termo publicidade perdeu o sentido ligado a assuntos jurídicos e adquiriu, no século XIX, um sentido comercial: qualquer forma de divulgação de produtos ou serviços, através de anúncios geralmente pagos e veiculados sob a responsabilidade de um anunciante identificado, com objetivos de interesse 6 comercial. A publicidade é uma prática produtiva que gera seu próprio discurso. Este discurso é percebido como um discurso específico, pois, assim como existe o discurso científico, o discurso literário, existe o discurso publicitário. O interesse pelo estudo do discurso publicitário é recente: inicia na segunda metade da década dos anos sessenta. Em 1964, Roland Barthes, escreve um artigo considerado como inaugural desta disciplina: Rhétorique de L'image. Sua maior preocupação é com a imagem publicitária, pois em publicidade a significação da imagem é puramente intencional: são certos atributos do produto os que formam a priori os significados da mensagem publicitária e seus 7 significados devem ser transmitidos tão claramente como seja possível. Imagem e mensagem são os elementos que Barthes analisa na publicidade, a relação que existe entre eles, através da ancoragem e relé, da conotação e denotação é determinado por duas orientações: de um lado, uma crítica ideológica sobre a linguagem publicitária e, por outro lado uma primeira desmontagem semiológica desta linguagem. Após descrever os diversos registros que compõem o anúncio se estuda como, relacionando-se uns com outros, produzem o sentido. Um sentido que é primeiro, imediato denotado, digamos direto, mas que logo

4 se complica mediante a conotação até chegar praticamente a recriar novos significados para cada um dos signos que intervém. Pois bem, todo esse processo 8 de recriação estará operando, produzido, pela retórica. A partir de então, a escola barthiana se desenvolveu. Péninou, Durand e Perez Tornero são alguns autores que aprofundaram o estudo da linguagem publicitária. Consideramos o discurso publicitário metafórico uma vez que a linguagem da publicidade é ambígua. Graças ao discurso metafórico, torna-se possível dizer alguma coisa que dificilmente se poderia expressar em linguagem informal. A ambigüidade é uma característica da função poética 9 da linguagem. A função poética está voltada ao mesmo tempo para o código e para o significado: o código é empregado de forma especial, a fim de comunicar um significado que, de outra maneira, não seria objeto de comunicação. Naturalmente, o uso poético especial do código fica mais evidente quando se recorre a instrumentos poéticos consagrados, como rima e metáfora, mas não é preciso que eles estejam 10 presentes para que a linguagem tenha essa característica. Péninou identifica a linguagem publicitária como linguagem específica, cuja função principal é a de agente econômico. Além disso, Péninou, assim como Barthes prioriza a imagem ao invés do texto, pois uma 11 publicidade sem imagem não é mais representativa do gênero como foi uma certa época. Por último, Péninou considera que os traços originais que especificam a publicidade são uma construção dominada por sua vocação de mensagem de destinação; o recurso deliberado às figuras amplificadoras, pleonásticas e metaforizantes não se vê nenhuma outra categoria de imagens determinarem funções (orientar um fluxo de usuários para as produções ou serviços de uma sociedade), como a imagem publicitária, que irão exprimir-se até em termos quantitativos, num lapso de tempo 12 circunscrito. A imagem publicitária, instrumento de uma vontade mais que de um conhecimento, considera necessariamente o objeto por detrás do objeto. A imagem de publicidade pertence ao espaço retórico simplesmente por ter o caráter de informação significada, marca ou insistência reveladoras no mínimo de 13 uma tomada de posição do emissor sobre a informação que dá;... De acordo com Durand todas as figuras clássicas de retórica são encontradas na imagem publicitária e quanto mais criativo for o anúncio, mais transgressor (consciente ou não) dessas figuras clássicas se torna a imagem. Durand neste mesmo artigo utiliza o princípio de Roland Barthes da classificação das figuras da retórica: são as metáboles que jogam com a substituição de um significante, por outro, e as parátaxes, que modificam as relações normalmente existentes entre signos sucessivos. A primeira classificação se situa no nível do paradigma e a segunda no nível do sintagma. Em retórica, que é uma teoria do discurso, a figura de metáfora pode ser definida por referência à relação icônica: substitui-se uma palavra por outra de sentido semelhante. Na linguagem de publicidade é muito comum o recurso às metáforas. A retórica clássica conhece duas categorias de figuras de substituição por similaridade: as fundadas numa similaridade formal 14 (alusão) e as fundadas numa similaridade de conteúdo (metáfora, símbolo, catacrese).

5 Quando Péninou utiliza o modelo retórico na análise da publicidade não se refere à retórica visual - tal como Barthes, Durand e Eco, ele não faz distinções entre o registro icônico ou textual: considera a mensagem publicitária em sua globalidade, como um discurso unitário. As figuras retóricas não surgem, então, como deformação do código da representação icônica senão como desvios da verdadeira linguagem própria da publicidade, ou seja, da apresentação do produto. Péninou diz que o discurso publicitário é analisado como gênero e como tal são consideradas suas funções habituais, ou seja, a divisão nos dois tipos de publicidade: 15 apresentação e qualificação. A primeira grande figura da qualificação seria uma espécie de hipérbole do ser do produto, denominado por Péninou de essência. A segunda figura é a metáfora. Em virtude dela, a qualificação do objeto (produto) se faz por comparação com outra realidade. O produto, pois, passa a um segundo plano, porém, sobressai por compensação uma qualidade determinada, justamente aquela que é comum ao produto e ao elemento da realidade com que se compara (em toda metáfora tem motivação). Segundo Péninou, a metáfora é sempre direcional (pois orienta a interpretação do sentido), limitativa (permite a expressão visual da abstração), e enfática (maximiza, em geral, e comparativa 16 em relação ao comparado dentro da comparação). Em 1970, Castagnotto publicou um trabalho intitulado Semântica da Publicidade, cuja principal virtude, considerando, sobretudo a data da publicação, é propor uma mudança metodológica para a análise publicitária. Para Castagnotto os pontos básicos para se ter uma semântica da publicidade renovada são três: o significado latente, a metáfora e a transvalorização lingüística. Por ora, nos ocuparemos somente da metáfora. A metáfora deve ser entendida de forma ampla, não somente como uma figura de retórica, mas como mecanismo de produção de significado. Deste modo, podem-se produzir, segundo a intencionalidade do enunciador, significados que não estavam previstos pelo sistema da língua. Porém, segundo Castagnotto, a metáfora publicitária se distingue claramente da literária, pois em 17 todo signo lingüístico se dá um duplo valor em certos sentidos contraditórios. De um lado, a especificidade, onde específico significa que o signo está em grau de conotar uma condição existencial definida de um contexto e, do outro, a ambigüidade que permite aquela traição do feito literário graças aos valores intersticiais que permitem a renovação da leitura mediante o aporte de uma concretização e uma especificidade nova. A metáfora publicitária tem como finalidade essencial contribuir para formar uma memória dos enunciados, de tal maneira, que resultem facilmente para assimilação do receptor. Por outro lado, a metaforização na linguagem publicitária tenta evitar as relações arbitrárias entre os signos e seus referentes. A publicidade comercial (e, em geral, toda a cultura de massas) evita uso arbitrário da linguagem, o que se pode verificar na particular inoperatividade dos contextos. Os míticos conotadores de um mundo ideológico tradicionais analiticamente irrecuperáveis não são distintos da relação metafórica inconsciente: em ambos os casos, uma atividade do pensamento se converte em assimilação automática, depois em transitividade e reversibilidade da metáfora. Finalmente, em 18 verdadeira transvaloração de atributos e qualidade. Assim, a metáfora é a expressão de uma determinada visão na qual a importância está, não na observação do objeto, mas na forma de olhar este objeto. A adoção da metáfora provoca no plano da ilustração uma conseqüência imediata: a supremacia espacial e, portanto, visual que se dá do metaforizante sobre

6 o metaforizado. O objeto denotado se desvai ou, como regra geral, se comprime ante a manifestação invasora do comparante que, advém, do feito, sujeito pictórico do manifesto. Como conseqüência disto, a informação estritamente referencial cede ou concede ao associado (objeto ou pessoa) seu direito à presença, seu direito ao espaço, e seu direito à significação: o objeto comercial secundário e o manifesto se 19 constrói sobre a exaltação visual de uma qualidade. O descobrimento visual de uma imagem não é aleatório. A localização dos elementos comerciais no seio da imagem, mais do que no seio da página, não é indiferente: a arte do criador consistirá em conciliar os imperativos do rendimento semântico com os imperativos da exploração 20 visual. Em conseqüência, certas configurações privilegiadas são subtendidas como imagem publicitária e compõem o que identificamos, neste trabalho, como sendo o discurso publicitário facilmente reconhecido pelo leitor, posto que difere do discurso literário ao qual estão habituados, quais sejam: Construção Focalizada: o conjunto da construção se organiza de maneira que as linhas de força convergentes conduzem necessariamente a um ponto comum que é o mesmo lugar do objeto de promoção; Construção Axial: o objeto de promoção ocupa o plano central da página; Construção em Profundidade: incluir em uma cena ou numa exposição o objeto de promoção, ocupando o primeiro plano da cena; e, Construção Seqüencial: a mais próxima da construção cinética, na qual é observada e conduzida a imagem principal até o lugar onde termina a exploração visual em geral a parte baixa do quadrante inferior direito da página do produto condicionado depois que o olho tenha seguido os caminhos traçados na obra. A metáfora tira dos objetos as contingências de tempo e considera o objeto sob o filtro dos valores culturais. 4 Considerações sobre os Anúncios (Taxionomia) Anúncio No.1 (Antena 1) Este anúncio apresenta um discurso publicitário do tipo construção seqüencial. A construção cinética inicia na chamada e a exploração visual termina no Logotipo. A estrutura de leitura diagonal está respeitada da consecução deste anúncio. Identificamos a metáfora na imagem de um bando de pássaros ancorada pela chamada: a hora do rush. Os pequenos rádios com antena nos ouvidos dos pássaros pontuam uma interpretação em termos de memorização, ou seja, a imagem é associada ao trânsito congestionado no retorno do trabalho (situação desconfortante, irritante) e que pode ser minimizado pela audiência de uma boa música (situação de conforto, relaxamento).

7 Anúncio No. 2 (HBO) Este anúncio apresenta um discurso publicitário do tipo construção em profundidade. Nesta construção o produto está inserido no contexto do anúncio, porém, ocupa o primeiro plano. Identificamos a metáfora na imagem da ostra tamanho gigante, na qual a TV com o logotipo da HBO estão no lugar tradicional da pérola. A linguagem metafórica se evidencia quando um objeto está no lugar de outro indiciando uma informação que se completará pela imaginação do leitor. Anúncio No. 3 (Monydata e AT&T) Este anúncio apresenta um discurso publicitário do tipo construção axial. A construção do anúncio se organiza a partir do símbolo de união (&). A seguir, o leitor observa esta relação entre as empresas Monydata e AT&T, e se for do seu interesse continuará a leitura, porém, a informação principal, que é dizer ao mercado que houve a união, é dada no primeiro instante, por ocasião da percepção visual. Identificamos a metáfora visual através de um símbolo indicial de união, identificado facilmente pela cultura e nas logotipias das empresas relacionadas. Estas logotipias sempre remetem às empresas e as imagens valoradas construídas ao longo dos anos. Anúncio No.4 (CNT) Este anúncio apresenta um discurso publicitário do tipo construção focalizada. A construção do anúncio se organiza de maneira a convergir todas as linhas de forças estabelecidas para o ponto principal, que no caso, é a foto da Marília Gabriela. Identificamos apenas a metáfora de representação icônica do veículo de televisão (CNT - Gazeta). Importante salientar que a construção diagonal do anúncio conduz à imagem e ao nome da apresentadora do programa, e não a logotipia da empresa. Portanto, há um deslocamento da logomarca. Ela que normalmente está no canto direito inferior apresenta-se agora no canto direito superior de maneira discreta.

8 5 Considerações Finais A publicidade se caracteriza principalmente por ser uma informação significada. O discurso publicitário tem como condicionante primordial a obrigação de fazer-se notar, ou seja, a capacidade de chamar a atenção, através da imagem na realidade conotada. E, com a capacidade de figurar em categorias, pontuando a interpretação em termos de memorização, atenção, impacto ou penetração a mensagem publicitária. Toda boa publicidade é significação da informação. É dizer a informação pontuada (pelo emprego de um código formal, apropriado e específico do gênero) e não somente informação solta não pontuada. 21 A publicidade é particularmente rica em ambições predicativas, e a metáfora é uma das figuras de retórica mais empregadas na linguagem e, também, uma das mais naturais, razão pela qual estes dois temas foram escolhidos para nossa análise neste trabalho: publicidade e metáfora. A metáfora na publicidade acaba por inferir à linguagem verbal uma função de nutriente da imaginação. A linguagem verbal metafórica se vale da memória simbólica para conferir ao texto publicitário valores qualificados. Estes valores, integrados ao cenário (do anúncio), fazem com que o objeto ocupe uma hierarquia discreta, estritamente pontuada, podendo, inclusive em alguns casos, ser eliminado. Entretanto, a relação profunda entre valor e objeto apela a metaforização, ligando o objeto com a história, o objeto com a vida, o objeto com a cultura e o objeto com o uso. O descobrimento visual de uma imagem não é aleatório. A localização dos elementos comerciais no seio da imagem, mais que no seio da página, não é indiferente: a arte do criador consistirá em conciliar os imperativos do rendimento semântico com os imperativos da exploração 22 visual. Em conseqüência, certas configurações privilegiadas são subentendidas como imagem publicitária e compõem o que identificamos, neste trabalho, como sendo o discurso publicitário facilmente reconhecido pelo leitor, posto que difere do discurso literário ao qual está habituado. 1 CABRAL, Plínio. Propaganda: Técnica da Comunicação Industrial e Comercial. Vozes, São Paulo, 1974, p VESTERGAARD, Torben e SCHROBER, Kim. A linguagem da propaganda. Martins Fontes, São Paulo, 1994, p VESTERGAARD, Torben e SCHROBER, Kim, op. cit, p VESTERGAARD, Torben e SCHROBER, Kim, op. cit, p CABRAL, Plínio, op. cit, p RABAÇA, Carlos Alberto e BARBOS, Gustavo. Dicionário de Comunicação. Ática. São Paulo, 1987, p PEREZ TORNERO, J.M. La semiótica de la publicidad. Mitre, Barcelona, 1982, p PEREZ TORNERO, J.M., op. cit, p VESTERGAARD, Torben e SCHROBER, Kim, op. cit, p VESTERGAARD, Torben e SCHROBER, Kim, op. cit, p PÉNINOU, Georges. Semiótica de la publicidad. Gustavo Gili, Barcelona, 1976, p PÉNINOU, Georges, op. cit., p PÉNINOU, Georges, op. cit. p DURAND, Jacques. Retórica e imagem publicitária. In. A análise das imagens. Vozes, Rio de Janeiro, 1974, p PEREZ TORNERO, J.M., op. cit, p PÉNINOU, Georges, op. cit. p PEREZ TORNERO, J.M., op. cit, p PEREZ TORNERO, J.M., op. cit, p PÉNINOU, Georges, op. cit. p PÉNINOU, Georges, op. cit. p PÉNINOU, Georges, op. cit. p PÉNINOU, Georges, op. cit. p. 129.

9 6 Referências Bibliográficas BARTHES, Roland. Mitologias. Rio de Janeiro, Ed. Bertrand, CABRAL, Plínio. Propaganda: Técnica da Comunicação Industrial e Comercial. São Paulo, Atlas, DURAND, Jacques. Retórica e Imagem Publicitária. In A Análise das Imagens. Petrópolis, Vozes, LOPES, Edward. Metáfora: da Retórica à Semiótica. São Paulo, Atual, PÉNINOU, Georges. Semiótica de La Publicidad. Barcelona, Gustavo Gili, Física e Metafísica da Imagem Publicitária. In A Análise das Imagens. Petrópolis, Vozes, PEREZ TORNERO, J.M. La Semiótica de la Publicidad. Barcelona. Editora Mitre RABAÇA, Carlos Alberto e BARBOSA, Gustavo. Dicionário de Comunicação. São Paulo. Ática, VESTERGAARD, Torben e SCHRODER, Kim.A Linguagem da Propaganda. São Paulo, Ed. Martins Fontes, * Publicitária e Professora. Mestre em Ciências da Comunicação, área de concentração Semiótica. ** Publicitária e Professora. Mestre em Ciências da Comunicação, área de concentração Semiótica. Consultora em Comunicação Estratégica e Gestão da Imagem.

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