ARIEL CASE STUDIES PUBLICADO NA REVISTA BRASILEIRA DE MANAGEMENT ANO III - NÚMERO 18

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1 ARIEL CASE STUDIES PUBLICADO NA REVISTA BRASILEIRA DE MANAGEMENT ANO III - NÚMERO 18 NOVEMBRO/DEZEMBRO 1999 JANEIRO/FEVEREIRO 2000

2 CASE STUDIES - REVISTA BRASILEIRA DE MANAGEMENT ANO III NÚMERO 18 NOVEMBRO/DEZEMBRO 1999 JANEIRO/FEVEREIRO 2000 UM CONCORRENTE PREMIUM NO SEGMENTO DO SABÃO EM PÓ A história da P&G teve início em 1837, quando William Procter e James Gamble criaram, na cidade Americana de Cincinnati, Estado de Ohio, uma pequena fábrica de sabões. A indústria modesta deu origem a um gigante mundial no setor de higiene e limpeza. Hoje, a empresa está presente em mais de 140 países, com faturamento global de U$ 37,5 bilhões. P&G começou a atuar no Brasil em 1988, com a aquisição da Perfumarias Phebo S.A. As primeiras operações concentraram-se nas fábricas de Belém - PA, Feira de Santana - BA e São Paulo - SP, onde os produtos da antiga Phebo eram fabricados. Logo após a aquisição a empresa iniciou a introdução gradual de suas marcas globais no mercado brasileiro: Pert Plus no segmento de xampus e Pampers no segmento de fraldas descartáveis. Em 1993, a P&G adquiriu duas marcas locais no segmento de absorventes femininos: Ela e Livre & Atual. Com isso, a P&G pôde introduzir no Brasil sua tecnologia internacional na área de absorventes. Alguns produtos com décadas de tradição, como Hipoglós, a linha Vick e Metamucil, também passaram a ser comercializados pela P&G, que consolidou as marcas, reforçando sua participação no mercado de medicamentos que não necessitam de receituário médico. P&G Em 1995, a P&G iniciou a consolidação de suas fábricas, transferindo a produção de fraldas descartáveis de Tamboré - SP e de absorventes de Itaquaquecetuba - SP para a nova unidade fabril inaugurada na cidade de Louveira - SP. Esse processo foi concluído em 1997 com a transferência da produção de xampus e condicionadores, que era realizada na cidade de São Paulo, para a nova fábrica de Louveira. Ao entrar no mercado brasileiro, a maior dificuldade para a P&G foi enfrentar uma concorrência estabelecida há mais de meio século, formando verdadeiros monopólios nas mais diversas categorias, principalmente fraldas descartáveis, absorventes higiênicos e detergentes em pó. Nos segmentos de fraldas descartáveis e de absorventes higiênicos a P&G, em poucos anos, conseguiu dividir a liderança com empresas que detinham sozinhas mais de 80% do mercado nacional. A entrada da P&G nessas áreas foi essencial para estabelecer um ambiente de concorrência, resultando na melhoria da qualidade desses produtos.

3 MERCADO BRASILEIRO DE DETERGENTES EM PÓ O mercado brasileiro de sabão em pó movimenta, anualmente, cerca de R$ 1,5 bilhão. E o potencial de crescimento é expressivo. O consumo per capita anual no país é uma média de 3,65 kg, enquanto a média da América Latina é de 4,26. Nos Estados Unidos, cada consumidor utiliza, por ano, uma média de 5,47 kg de sabão em pó. Na Europa, esse índice chega a 8,4 kg. Trata-se de um segmento de grande importância para o crescimento da empresa no Mercado brasileiro - considerado uma das prioridades da estratégia da P&G mundial. Com a consolidação da empresa nos segmentos de fraldas descartáveis e absorventes higiênicos, era chegado o momento de ingressar no mercado de detergentes em pó. Esse é um segmento em que a companhia detém a liderança nos principais mercados mundiais, com marcas globais que vêm atendendo as necessidades das consumidoras nos cinco continentes. As duas marcas de sabão em pó mais vendidas no mundo - Ariel e Tide nessa ordem - são da P&G. Sua participação mundial no mercado de detergentes atinge 33,3% - enquanto seu principal concorrente, a Unilever, detém 26,4% de market share. Já possuindo um maior conhecimento da realidade do mercado brasileiro, a empresa estava em condições de introduzir suas marcas no país e enfrentar aquele que vem sendo considerado o principal desafio da P&G do Brasil. A P&G entrou nesse mercado em dezembro de 1996, com a aquisição da area de sabão em pó da Bombril, que tinha as marcas Quanto, ODD Fases e Pop, entre outras. A partir da aquisição, houve um grande investimento nas fábricas e na qualidade do produto, de forma a atingir os padrões internacionais da companhia. Houve sensíveis melhoras nas formulações desses produtos e as atingas marcas foram, aos poucos, transformandose nas marcas mundiais da P&G. Quanto virou Ace e ODD Fases passou a ser o novo Bold. Faltava porém, um produto premium, que completasse o portfolio de sabões em pó da empresa e representasse a largada para a conquista, também no Brasil, da liderança mundial que a P&G ocupa nesta categoria. No Brasil, o principal concorrente mundial da P&G - a Unilever - detinha cerca de 85% de market share. Sua principal marca - Omo - representava mais da metade do mercado, em volume. Omo foi o primeiro sabão em pó lançado no Brasil em Em mais de 40 anos, o produto estabeleceu uma liderança sólida. Sua imagem junto às consumidoras está de tal forma consolidada que gera uma fidelidade à marca incomum em qualquer categoria de produtos. Omo é a marca top-of-mind nos últimos cinco anos. Mas a P&G sabia que, para reforçar sua posição no segmento de detergentes em pó, precisaria desafiar a liderança de Omo. E a empresa já possuía, em seu portfolio de produtos globais, uma marca capaz de enfrentar esse desafio: Ariel. Ariel é o sabão em pó mais vendido no mundo, estando presente em mais de 90 países. Trata-se de um produto de excelente performance, pois sua fórmula incorpora a mais alta tecnologia para lavar roupas, o que permite remover as manchas mais difíceis, dispensando o uso de aditivos e de esforços adicionais na pré-lavagem, graças a ingredientes exclusivos que não estão presentes em nenhum outro detergente em pó. Estes ingredientes proporcionam resultados melhores do que os obtidos com a utilização dos aditivos para lavagem disponíveis no mercado. A superioridade técnica de Ariel tem sido comprovada em institutos técnicos independentes do Brasil, pelos principais fabricantes nacionais de máquinas de lavar - Brastemp, Electrolux, Bosch Continental e Enxuta - e também por instituições internacionais, como a Cotton USA, entidade norte-americana que atesta a qualidade dos produtos de algodão. No caso de um sabão em pó, seu endosso garante que ele protege as fibras e mantém as cores dos tecidos vivas, lavagem após lavagem. Com o lançamento de Ariel, a empresa completaria seu porfolio de sabões em pó no Brasil, oferecendo às consumidoras produtos superiores em todos os diferentes segmentos do mercado:

4 Ariel: produto de performance premium para a remoção de manchas; Ace: alta performance, recuperando a brancura e tirando o encardido das roupas Bold: sabão em pó que contém amaciante Pop: usado para a limpeza em geral A superioridade do produto, contudo, não seria suficiente para garantir seu sucesso. De fato, não são poucos os exemplos de produtos de qualidade superior que - por falta de um planejamento adequado de marketing deixaram de conquistar um papel de destaque no mercado. Diante da necessidade de modificar hábitos arraigados das consumidoras - transmitidos através das gerações - a estratégia de lançamento teria que ser cuidadosamente desenvolvida. Afinal, era preciso convencer as consumidoras de que era possível obter roupas totalmente limpas sem a necessidade de deixá-las de molho, de usar produtos adicionais como alvejante e pré-lavagem, nem tampouco de esfregar as manchas. CONHECENDO O MERCADO O primeiro passo era conhecer melhor a consumidora e seus hábitos na lavagem de roupa. As pesquisas conduzidas pela P&G mostraram que Ariel atenderia plenamente as necessidades das brasileiras. A maior parte das donas-de-casa que possui máquina de lavar não faz a lavagem de roupa de forma totalmente automática. Cerca de 85% esfregam as peças mais sujas à mão, mais de 60% necessitam da ajuda de produtos auxiliaries - como sabão sólido, alvejante e de pré-lavagem - e mais de 50% deixam a roupa de molho por um tempo superior ao dos programas de lavagem das máquinas. As consumidoras gastam, em média, três horas na lavagem, chegando a usar até oito produtos diferentes nesse processo. Essa realidade entrava em conflito com o novo papel da mulher na sociedade. Cada vez mais elas estão trabalhando, estudando e passando a maior parte do tempo fora de casa. Em 1970, 20,9% das mulheres brasileiras trabalhavam fora de casa. Em 1990, esse percentual aumentou para 35,5% e, em 1995, atingia 40,4% segundo dados do IBGE. Quando as donas de casa dedicavam-se exclusivamente às tarefas do lar, a lavagem de roupa era a que mais exigia esforço com várias etapas: esfregar, deixar de molho, "quarar" ao sol, esfregar novamente e só então colocar no varal. Um processo demorado, complicado e manual. As mudanças no papel feminino tornaram as consumidoras mais exigentes quanto à qualidade e à praticidade dos produtos que compram. E os lançamentos que facilitam as atividades das donas de casa sucederam-se numa velocidade impressionante - como o forno de microondas, os bancos 24 horas ou as compras via Internet. Mas as pesquisas da P&G indicavam que as transformações que vinham revolucionando as atividades domésticas só chegavam timidamente à lavagem das roupas. Com Ariel, esse quadro começaria a ser mudado. A proposta do produto é lavar a roupa com melhores resultados e de uma maneira mais simples, diminuindo o esforço que essa tarefa representa para as donas de casa. Havia uma oportunidade clara de entrada do produto no mercado. Mais que isso, o lançamento de Ariel representava a oportunidade de crescimento do mercado como um todo. Isso porque, como os sabões em pó disponíveis no mercado produziam grande quantidade de espuma, levando as donas de casa a usar uma quantidade reduzida - cerca de 60g - o que diminui a eficiência das lavagens e leva à utilização de produtos adicionais. Mas a dosagem mínima recomendada é de 100g por lavagem, sendo que a ideal é de 150 g. Tendo sido desenvolvido especialmente para uso em máquina de lavar, Ariel apresenta o nível de espuma adequado. Se todos os sabões em pó tivessem um nível de espuma adequado, seria possível aumentar em cerca de 50% o faturamento do setor, apenas com a utilização da dosagem de 100g. E esse crescimento do mercado traria, em última instância, benefícios para as consumidoras, que poderiam abrir mão de produtos alvejantes e de pré-lavagem, tornando a tarefa de lavar roupas mais simples e automática.

5 Antes de lançar o produto nacionalmente, a empresa decidiu-se pela realização de um mercado teste na Região Sul, onde cada detalhe do composto de marketing seria estudado, definindo-se a estratégia ideal de lançamento de Ariel. Ariel chegou às consumidoras da Região Sul em maio de Ao longo de um ano foram sendo acompanhadas atentamente suas reações à marca. Com isso, o plano de marketing original foi revisto, possibilitando um ajuste nos aspectos como preço, embalagem, comunicação e promoção, estimulando a mudança nos hábitos de lavagem de roupa. ESTRATÉGIA O lançamento de Ariel teria que romper uma sólida barreira: a da lealdade à marca líder. A meta estabelecida foi conquistar 10% de market share após um ano de lançamento. Tratava-se, de fato, de uma meta ousada, pois atingindo este índice a empresa estaria praticamente dobrando a sua participação no mercado de detergentes que era de 12%. As pesquisas realizadas pela P&G com as consumidoras brasileiras confirmavam essa lealdade, conforme pode ser observado nos depoimentos a seguir: "Eu sempre usei Omo, desde a minha mãe. Eu abri mão de muitas coisas mas, do sabão em pó, eu faço questão da marca". "A dona de casa parece que entra no mercado, vai a prateleira onde tem sabão em pó e só enxerga Omo. Porque já está tão acostumada a comprar Omo que chega lá e já vai nele". Declaração de participantes de discussões em grupos realizados antes do lançamento do Ariel. A equipe envolvida no lançamento sabia que - mesmo com a qualidade do P&G - seria necessário um planejamento de marketing muito bem elaborado para atingir esse objetivo. Para isto, seria necessário identificar os caminhos e mecanismos mais eficientes para atingir, efetivamente, as consumidoras. O plano desenvolvido teve três objetivos básicos.: Gerar conhecimento da marca; Gerar experimentação, fazendo com que as consumidoras verificassem a excelente performance do produto; Gerar mudanças de hábitos, levando as consumidoras a trocar sua marca de sabão em pó por Ariel O mercado teste foi fundamental para a identificação do "tom" ideal da comunicação do produto. Para realmente atingir as consumidoras, verificou-se que não seria suficiente a linguagem tradicionalmente utilizada nesse segmento - de cunho predominantemente racional. Seria necessário um apelo que falasse mais diretamente aos corações das donas de casa, com forte componente emocional, que levasse ao rompimento da preferência quase "inercial" pela marca líder. Ao tema da campanha - "Roupas muito mais limpas de um jeito mais simples" e ao slogan "Pense limpo. Pense Ariel" foi acrescido o conceito "A vida é muito mais do que lavar roupa". A idéia era valorizar a mulher no seu novo papel na sociedade moderna. Utilizando Ariel, as donas de casa teriam mais que roupas impecavelmente limpas. Elas conquistariam maior qualidade de vida, ganhando mais tempo para outras atividades, uma vez que o produto diminui em muito o trabalho das lavagens. Um aspecto que se mostrou fundamental para o sucesso do lançamento do mercado teste foi a experimentação. O plano de amostragem de Ariel no Sul revelou que as consumidoras que receberam amostras compraram duas vezes mais o produto do que aquelas que não receberam. Evidentemente, as donas de casa mostram-se mais receptivas à mudança de seus hábitos de lavagem após conhecer os

6 resultados positivos da utilização de Ariel. Assim, para o lançamento nacional, foi desenvolvida uma estratégia incisiva de distribuição de amostras. Ações promocionais nos pontos de venda apoiaram a apresentação das vantagens de Ariel. Com a realização de testes do produto nas lojas, as consumidoras teriam a oportunidade de ver pessoalmente o produto em ação e conferir a sua qualidade. Máquinas de lavar seriam instaladas em supermercados, para que as donas de casa pudessem comprovar que é realmente possível lavar roupas sem necessidade de esfregar, usar produtos adicionais, ou deixar as peças por longo período de molho. Outra questão abordada no mercado teste foi o melhor estímulo à utilização da dosagem ideal do produto. Dosado corretamente, Ariel limpa melhor, substituindo todos os produtos aditivos e tornando o produto realmente automático. Era necessário identificar a melhor forma de fazer com que as consumidoras usassem a dose minima recomendada a cada lavagem - cerca de 100g - obtendo melhores resultados e itensificando a utilização do produto. Para isto, foi desenvolvido um kit promocional, levando a consumidora a entrar em contato com o produto e obter melhores resultados logo na primeira utilização. O kit Ariel contém um pote plástico que armazena até 2 kg do produto, protege o pó contra a umidade e facilita a dosagem. Dentro do pote, segue um pacote de 1 kg de Ariel, um dosador e um guia de lavagens para maximizar os resultados. Tudo isso a uma excelente relação custo benefício, já que os kits têm o mesmo preço das embalagens de 1kg. No Sul, as consumidoras que compraram o kit avaliaram melhor o produto. Além disso, 97% utilizaram o dosador, consumindo em média 35% mais pó a cada lavagem que aquelas que não usavam kits. Elas também compraram mais a embalagem de 2kg como refill e deixaram de usar aditivos. A meta da empresa é que toda consumidora de Ariel tenha um dosador. Assim, além do kit Ariel, sua distribuição é feita através das amostras grátis, na embalagem de 2 kg e dentro das lojas, em ações promocionais. Outra inovação decorrente do mercado teste foi a versão "Ariel Máquina Frontal", especialmente desenvolvida para máquinas com abertura frontal, uma solicitação de diversas consumidoras da Região Sul. Trata-se de uma importante oportunidade de mercado, já que este tipo de máquina representa o segmento de maior crescimento no setor de máquinas de lavar - 15% nos dois últimos anos. As máquinas com abertura frontal exigem um sabão em pó com características diferentes. Como não tem agitador, elas utilizam menos água para a lavagem, fazendo com que a concentração de detergente seja maior. Por isso, o sabão em pó para essas máquinas deve ter menores níveis de espuma, para evitar que ela transborde e cause danos à máquina. Atualmente, as consumidoras utilizam doses muito baixas de sabão, o que as torna ainda mais dependentes dos processos de pré-lavagem e dos produtos aditivos. A embalagem metalizada adotada para a versão de 1kg é totalmente inovadora no mercado de sabão em pó, ganhando visibilidade nas gôndolas. Essa embalagem é muito superior às convencionais, pois é revestida com um filme plástico, que protege o pacote contra a umidade. Sua adoção decorreu da constatação de que a alternativa em material plástico também analisada no mercado teste, era associada pelas consumidoras a produto de qualidade inferior. A estratégia de preço identificada como a mais apropriada para a fase de lançamento foi a de situar Ariel ligeiramente acima de Omo Multiação, o principal produto da família de produtos Omo. Com isso, é estimulada a experimentação, facilitando sua adoção pelas donas de casa. No início de 1999, estava tudo pronto para o lançamento nacional de Ariel. Em 26 de março, foi realizada uma Convenção de Vendas na cidade de São Paulo, com a presença de mais de 400 representantes dos canais de distribuição da P&G de todo o país, abrindo caminho para o lançamento do produto que está revolucionando a forma como as brasileiras lavam suas roupas.

7 COMUNICAÇÃO A campanha publicitária para lançamento de Ariel - criada pela Salles DMB&B - conta com comerciais de TV, outdoors e anúncios em revistas femininas e de grande circulação. O primeiro filme - "Montanha" veiculado em 12 de abril, em break exclusivo durante o Jornal Nacional - sintetiza a estratégia agressiva utilizada no lançamento. Sua linguagem inovadora e ousada simboliza a inovação e qualidade tecnológica que a P&G trouxe ao Brasil com o lançamento de Ariel. Trata-se de uma metáfora do lado psicológico da atividade da dona de casa, um trabalho árduo, rotineiro e pouco reconhecido. No comercial, um grupo de mulheres sobe uma montanha carregando nas costas máquinas de lavar e cestas de roupas sujas, representando o esforço que a atividade de lavar roupas exigia até o surgimento de Ariel. O filme teve sua eficiência comprovada no mercado teste do Sul, sofrendo apenas pequenas adaptações para o lançamento nacional. Além do impacto gerado pelo break exclusivo no Jornal Nacional, o filme de lançamento de Ariel foi apresentado em ações de merchandising nos programas Domingão do Faustão e Domingo Legal, do Gugu, aumentando a visibilidade da marca. Com essas ações, a P&G aproveitou a popularidade dos apresentadores para proporcionar maior credibilidade ao lançamento, estimulando a experimentação. Dando continuidade à campanha, foram veiculados dois filmes estrelados por Márcia Peltier. Com formato de infomercial, os filmes de 60 segundos são reportagens investigativas - contando com depoimentos de representantes da Electrolux, da Cotton USA e de consumidoras do produto - que transmitem a performance superior de Ariel na lavagem das roupas. O filme "Escolhas/Diferenças" veiculado a partir de 9 de maio, introduziu o conceito "a vida é mais do que lavar roupas". O filme mostra mulheres buscando seus filhos na escola, tomando banho e em várias outras atividades cotidianas mais agradáveis do que lavar roupas. Esse anúncio buscava reforçar a valorização da mulher moderna, abandonando o antigo cliché de esposa/mãe /dona de casa perfeita, mas que não tem vida própria - ainda hoje presente na propaganda brasileira. Esse foi o caminho desenvolvido pela Salles DMB&B para contemplar essa nova mulher e as suas expectativas em relação ao sabão em pó, levantadas durante a realização do mercado teste, através de diversas pesquisas de mercado. Foram também veiculados novos filmes com Márcia Peltier, que está percorrendo o Brasil à procura das piores manchas, para comprovar a eficiência de Ariel. A idéia é aproveitar o formato de desafio usado mundialmente pela P&G, mas com um caráter regional e próximo da realidade das consumidoras brasileiras. No primeiro filme, Ariel e a marca líder são utilizados para lavar o lenço de um peão que havia participado da "Festa do Peão Boiadeiro" da cidade de Barretos. Ariel tira as manchas sem precisar esfregar, enquanto que o concorrente não passa no teste. Em agosto de 1999, entrou no ar o desafio da Bahia. Ariel consegue limpar uma mancha considerada quase impossível: a do azeite de dendê. Share em valor - maio/junho 1999 (vs março/abril 1999) Total Brasil Área de Expansão * Mar/Abr 99 Mai/Jun 99 Evolução Mar/Abr 99 Mai/Jun 99 Evolução Total P&G 10,6% 15,3% +.4,7% 11,5% 16,5% +.5,0% Ariel 0,7% 6,2% + 5,5% 0,8% 7,0% + 6,2% Total Lever 81,2% 76,4% - 4,8% 81,6% 76,8% - 4,8% Omo 53,9% 52,4% - 1,5% 55,2% 53,9% - 1,3% * Área de expansão corresponde às regiões Sudeste e Centro-Oeste Complementando o lançamento de Ariel na televisão, foi publicado um encarte "didático" nas revistas Veja, Cláudia, Criativa, Marie Claire e Caras - totalizando 2,5 milhões de exemplares. O didatismo foi

8 adotado para mostrar por que Ariel é mais eficaz do que os sabões que já existem no mercado brasileiro. A idéia era enfatizar uma das vantagens do produto: a dona de casa brasileira não precisa mais usar um sabão em pó diferente para cada tipo de roupa, mas sim um produto adequado à sua máquina de lavar. Tratava-se de uma publicação interativa, de alto impacto. Nas páginas centrais, o leitor podia abrir duas portas recortadas no papel, como se fossem as tampas das máquinas de lavar frontal e de abertura superior. Além disso, em maio de 1999, para estimular a experimentação, foi criado, ainda, um encarte especial para a edição de maio das revistas Marie Claire e Criativa, com uma amostra de 100 g do produto, veiculado duas semanas após a primeira exibição do filme Montanha. O encarte era uma espécie de "testeira", formando uma aba superior, na qual era colocada a amostra de Ariel. Foi um projeto de mídia inovador, que transformou um anúncio inusitado em display de banca. A "testeira" teve várias utilidades: funcionava como um anúncio de página dupla, como sampling do produto e como atrativo de vendas nas bancas. Através das revistas, foram distribuídas 500 mil amostras de Ariel. Após esta peça, Ariel esteve sempre presente em revistas femininas e de circulação geral - como Veja, Caras, Marie Claire, Criativa, Claudia e Nova -, reforçando a comunicação do produto, consolidando a conquista que Ariel representa para a qualidade de vida das mulheres. Além disso, foram criadas campanhas de endosso, destacando a recomendação da Lee e da Electrolux para a utilização de Ariel. Outdoors, faixas, cartazes e mídias permanentes como placas em metrô foram colocados em pontos de grande circulação e complementaram a comunicação de Ariel, aumentando a visibilidade da marca. PROMOÇÕES Ações promocionais vêm sendo realizadas desde o lançamento do produto, estimulando a experimentação e aumentando o awareness de Ariel. Amostragem foi um dos pontos primordiais no lançamento. Além do encarte de revistas, foram distribuídas, entre abril e maio, cerca de 5 milhões de amostras de 100g de Ariel em mais de 100 cidades. Painel Ibope - maio de 1999 Share em valor Total P&G 19,2% Ariel 10,1% O plano desenvolvido contemplou diversos métodos de distribuição, como de porta em porta, através da linha 0800 e dentro de máquinas de lavar, entre outras - levando sempre em conta a diversidade demográfica, geográfica e cultural das diversas praças envolvidas. Uma ação criativa e de grande impacto foi o "Desafio Ariel" - uma embalagem com uma amostra de Ariel, dois pedaços de tecido e uma caneta hidrocor. Essa caixa foi distribuída em supermercados, estimulando as donas de casa a testar a superioridade de Ariel. Foram também realizadas promoções de estímulo às vendas, em parcerias com o UOL, Universo On Line, provedor de Internet e Electrolux. Foram sorteadas 100 máquinas de lavar Electrolux e uma viagem com acompanhante para Paris e Roma. O grande diferencial dessa promoção foi a sua realização em lojas de médio porte. Na maioria das vezes, as promoções são realizadas em lojas de grande porte, que estão concentradas nas capitais. O interior - apesar de seu grande potencial de consumo - dificilmente é contemplado, pois suas lojas são de tamanho pequeno ou médio, com menos de 20 check-outs. Porém no segmento de sabão em pó, 40 % do consumo vêm das lojas desse tipo. A promoção "Ariel Agita sua Vida" foi realizada em 100 lojas de

9 tamanho médio, entre os meses de junho e julho, em 60 cidades dos estados de Minas Gerais, Rio de Janeiro, Espírito Santo e São Paulo. Por ter sido realizada em supermercados que dificilmente abrigam ações desse tipo, seu impacto foi ampliado, atingindo consumidoras ainda pouco acostumadas às promoções. Outro evento promocional de impacto foi o patrocínio da lavanderia de maior exposição de decoração e arquitetura do Brasil: a Casa Cor de São Paulo, Belo Horizonte, Porto Alegre e Fortaleza. Além da exposição de caixas de Ariel na lavanderia projetada para a exposição, o patrocíniio incluiu anúncio especial no catálogo do evento e anúncio na revista Casa Claudia, em edição especial da Casa Cor. Em São Paulo, a lavanderia, projetada pela dupla de arquitetas Consuelo Jorge e Lia Carbonari, foi desenvolvida com avançada tecnologia e muito luxo, num ambiente multiuso com seis máquinas de lavar de abertura frontal. Um projeto perfeitamente adequado para a exposição de Ariel Máquina Frontal, reforçando a imagem de produto inovador que incorpora tecnologia de ponta. Com o objetivo de estar presente em diferentes varejos e aumentar o conhecimento da marca fora do tradicional supermercado, foi desenvolvida uma promoção com a Electrolux. Nos meses de maio e junho todas as pessoas que comprassem uma máquina de lavar Electrolux ganhariam de brinde 6 kg de Ariel. Além das promoções especiais, Ariel está constantemente presente nos pontos de venda, para demonstração da superioridade do produto e distribuição de amostras grátis e dosadores. A marca também vem promovendo importantes ações de cidadania empresarial nas principais capitais do país. Além de divulgar Ariel, essas atividades visam aumentar a aproximação da P&G com a comunidade, bem como incentivar a participação ativa da população na solução dos problemas que afetam a sua cidade. Nas ações desenvolvidas, buscou-se estabelecer uma clara relação com o slogan "Pense Limpo. Pense Ariel". Desse modo, foram privilegiadas as ações de limpeza e embelezamento de espaços públicos. A primeira ação foi realizada em abril, na cidade de São Paulo: uma megaoperação de limpeza do Vale do Anhangabaú, um dos principais espaços do Centro de São Paulo. A operação promoveu a limpeza do piso de mosaico português e das partes de granito, o que contribuiu para devolver à essas áreas sua coloração original, além de remover as pichações de monumentos e escadarias. Foram instaladas, ainda, 60 lixeiras na área de 71 mil m² em que se deu a intervenção. A seguir foi a vez de Brasília. Na segunda quinzena de abril, uma equipe montada pela P&G encarregou-se da restauração e limpeza do Memorial JK, o mais importante monumento histórico da cidade. Em maio, a promoção chegou ao Rio de Janeiro. Durante cinco semanas, Ariel patrocinou a remodelação e plantio dos 357 canteiros individuais localizados no centro das avenidas Vieira Souto e Delfim Moreira, com posterior "adoção" da área por um período de dois anos, ao longo dos quais Ariel ficará responsável por sua manutenção e conservação. Durante a realização da obra, foram desenvolvidas ações promocionais, como a Oficina de Jardinagem, destinadas a alunos das escolas públicas e privadas das regiões de Ipanema e Leblon. RESULTADOS Os resultados do lançamento de Ariel superaram as expectativas. Menos de quatro meses após sua chegada ao mercado nacional, a P&G já está atingindo metas estipuladas para o final do primeiro ano. Pesquisa realizada junto a 600 donas de casa revela que o conhecimento da marca atingiu 95% apenas 45 dias após o início da veiculação da campanha publicitária. O nível de experimentação, nesse mesmo período, chegou a 55%. Outro indicador do sucesso são as ligações para o Centro de Atendimento ao Consumidor da P&G. Após o lançamento, o número de contatos, que era da ordem de 3000 ligações mês, dobrou. Considerando-se

10 apenas a categoria de detergentes, o número de ligações foi quatro vezes superior ao verificado antes da entrada de Ariel no mercado. Normalmente, cerca de 60% dos contatos recebidos referem-se a reclamações. No caso de Ariel, em 76% dos casos, as consumidoras telefonaram para elogiar o produto ou fazer sugestões. A campanha da Salles DMB&B vem obtendo grande destaque. O levantamento de recall da Meio & Mensagem de 24 de maio - que traz o resultado das entrevistas realizadas em 28 de abril, 12 dias após o início da veiculação - já traz o produto como a quarta marca mais lembrada pelos consumidores. A criatividade do encarte "didático" de lançamento de Ariel foi reconhecida pelas próprias consumidoras. Essa peça foi escolhida como o melhor anúncio do mês no levantamento realizado entre as leitoras de Claudia e Criativa. A distribuição é também um ponto forte do produto. Em junho, Ariel já estava disponível em 85% das grandes redes de supermercados, de acordo com o relatório "Pathfinder de Distribuição". O relatório Nielson do período maio/junho - que cobre todos os tipos e tamanhos de auto-serviços - revela que o produto já atinge 65% de distribuição, considerando todo o território nacional. Levando em conta apenas a área em que está disponível (com exclusão da Região Norte/Nordeste), Ariel alcançou 76% de distribuição. A rede de distribuição também vem se beneficiando com a entrada de Ariel no mercado. Na região Sul, onde o produto já está nas prateleiras há mais de um ano, Ariel ganhou o "Prêmio Carrinho de Ouro" conferido pela AGAS - Associação Gaúcha de Supermercados, como Lançamento do Ano de 1998, tendo sido escolhido através de votação direta dos supermercadistas. Além disto, o produto foi agraciado como o "Mérito e Mercado ACATS" - categoria "Lançamento Destaque" - premiação criada este ano pela Associação Catarinense de Supermercados, com o objetivo de premiar os profissionais e as empresas que mais se destacaram nas atividades ligadas ao setor. Ariel também foi premiado no mercado teste do Sul, com o Top de Marketing da ADVB-PRODUTO, pelas ações de demonstrações nas lojas.