CENTRO UNIVERSITÁRIO METODISTA IPA CURSO DE ADMINISTRAÇÃO. Bruna dos Santos Foch

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1 10 10 CENTRO UNIVERSITÁRIO METODISTA IPA CURSO DE ADMINISTRAÇÃO Bruna dos Santos Foch O FORTALECIMENTO DA IMAGEM E DA MARCA ATRAVÉS DO MARKETING INSTITUCIONAL E RESPONSABILIDADE SOCIAL PORTO ALEGRE 2008

2 10 10 BRUNA DOS SANTOS FOCH O FORTALECIMENTO DA IMAGEM E DA MARCA ATRAVÉS DO MARKETING INSTITUCIONAL E RESPONSABILIDADE SOCIAL Trabalho de conclusão de curso do curso de Administração do Centro Universitário Metodista, como requisito parcial para obtenção do grau em Bacharel em Administração. Orientador: Andrew Finger PORTO ALEGRE 2008

3 10 10 O FORTALECIMENTO DA IMAGEM E DA MARCA ATRAVÉS DO MARKETING INSTITUCIONAL E RESPONSABILIDADE SOCIAL Este Trabalho de Conclusão de Curso foi julgado e aprovado para a obtenção do grau de bacharel no Curso de Administração do Centro Universitário Metodista Ipa. Porto Alegre, 17 de novembro de Profº. Andrew Finger Coordenador do Curso Apresentada à banca examinadora integrada pelos professores Prof.ª Cláudia Stadtlober Centro Universitário Metodista Prof. Marcelo Guedes Nonohay Centro Universitário Metodista Prof. Andrew Finger Centro Universitário Metodista

4 10 10 A minha amada irmã que é o meu exemplo, e principalmente a minha admirável e maravilhosa mãe que é meu apoio e minha força em todas as horas.

5 10 10 AGRADECIMENTOS A finalização deste trabalho representa um momento muito especial, onde um grande objetivo está prestes a ser alcançado. E, sendo assim, agradecer torna-se uma tarefa um tanto difícil. Todos que passaram por minha vida colaboraram de alguma forma para esta conquista. Mas com certeza existem aquelas pessoas que merecem um agradecimento especial. Agradeço então a todos os meus amigos, de perto ou de longe; aos colegas que trilharam comigo este longo caminho, especialmente às minhas queridas companheiras Gabriela Silva, Adriana Gonzalez e Aline Moscardini. Ao meu orientador Andrew Finger, que foi meu mestre condutor nesta jornada. Agradeço a meus avós, a minha irmã, ao meu pai, que me vê lá de cima e acima de tudo e de todos a minha mãe, que acompanha de perto meus passos, sempre me apoiando e me guiando. Todas estas pessoas representam um porto seguro chamado família. Não posso deixar também de agradecer a esta Universidade, que possibilitou meu desenvolvimento intelectual e a Goldsztein, na figura de seus gestores e funcionários, que em muito colaboraram para o desenvolvimento deste trabalho.

6 10 10 "Se não podes ser uma árvore sobre a colina, seja um graveto no vale, mas seja o melhor graveto de todas as léguas ao redor. Se não podes ser como uma estrada, sejas como uma vereda. Se não podes ser o sol, seja uma pequena estrela. Seja o que fores... que sejas profundamente! Martin Luter King

7 10 10 RESUMO O desenvolvimento da presente pesquisa foi realizado na Incorporadora líder do ramo da construção civil, inserida no mercado da região sul. A empresa Goldsztein Cyrela direciona sua atividade ao segmento econômico A e B, ofertando apartamentos residenciais de alto padrão. Com as mudanças no perfil do consumidor, onde estes estão cada vez mais exigentes em relação aos produtos que compram, e também preocupados em saber se a empresa que está fornecendo esse produto está inserida no desenvolvimento sustentável da sociedade, as construtoras de Porto Alegre estão passando a se preocupar muito mais com os problemas sociais. O tema foi embasado através de um referencial teórico, constituído de livros, eventos, periódicos e artigos científicos. A pesquisa se trata de um estudo de caso qualitativo e exploratório, com entrevista direcionada aos gerentes de marketing e recursos humanos. Para finalizar foi feita uma análise de conteúdo dos dados coletados. A escolha da empresa foi definida pela importância que esta construtora tem no mercado da construção civil e pelos programas sociais que esta vem praticando. Os resultados apresentados são que a organização emprega as ações de responsabilidade social, tanto no segmento social como ambiental como estratégia de marketing institucional, tendo como benefícios a sua marca e imagem mais reconhecidos no mercado e na sociedade, mais visibilidade na mídia na divulgação de suas práticas sociais. Dessa forma os clientes da incorporadora, se sentem orgulhosos de comprar empreendimentos sustentáveis e os colaboradores da empresa motivados em trabalhar em uma organização que se preocupa com o bem estar social. Palavras-Chaves: Marketing, Marketing Societal, Marketing Institucional, Responsabilidade Social, Desenvolvimento Sustentável.

8 10 10 ABSTRACT The development of the following research was taken on the South Brazil s leader company in the housing industry. The company Goldsztein Cyrela directs its activity to the upper economic segments, offering high level apartments. With the changes on consumer s profile, demanding more quality on the apartment s quality and worried on the environment impact of the buildings and on the society s sustainable development, the Porto Alegre constructors are becoming worried on the social problems. This subject was based on a theoretical framework, taken from books, events, periodic and scientific articles. The research consists on a qualitative and exploratory case study, with an interview directed to the company s managers, on the marketing and human resources areas. An analysis was taken with all the collected data. The company s choice was defined by the importance on this constructor in the housing market and the social programs they have been practicing. The presented results show that the company uses their social responsibility programs either in the social and in the environmental area as an institutional marketing strategy, which brings benefits to their brand, making the company be recognized in society and get more visible in the media. This makes the company s clients get proud on buying their homes on sustainable buildings, and the employees get motivated on working in a company which has social conscience and worries on the social welfare. Keywords: Marketing, societal marketing, institutional marketing, social responsibility, sustainable development.

9 10 10 LISTA DE FIGURAS Figura 1 Os Quatro P s...20 Figura 2 - Os três fatores que fundamentam a orientação de marketing societal...28 Figura 3 - Abram Goldsztein, fundador da empresa...38

10 LISTA DE QUADROS Quadro 1- Considerações importantes para a utilização da propaganda institucional...26 Quadro 2 - Objetivos x Autores...36

11 SUMÁRIO 1 INTRODUÇÃO PROBLEMA DE PESQUISA OBJETIVOS DA PESQUISA Objetivo geral Objetivos específicos JUSTIFICATIVA DA PESQUISA ORGANIZAÇÃO DO ESTUDO REFERÊNCIAL TEÓRICO MARKETING Posicionamento Marca Imagem MARKETING INSTITUCIONAL Propaganda Institucional MARKETING SOCIETAL CAUSE RELATED MARKETING RESPONSABILIDADE SOCIAL Desenvolvimento Sustentável Empreendimentos sustentáveis PROCEDIMENTOS METODOLOGICOS CARACTERIZAÇÃO DA PESQUISA DELIMITAÇÃO DA PESQUISA TÉCNICAS E INSTRUMENTAÇÃO DE COLETA DE DADOS TÉCNICAS DE ANÁLISE DE DADOS RESULTADOS E DISCUSSÃO DA PESQUISA CONSTRUTORA E INCORPORADORA GOLDSZTEIN CYRELA A empresa Clientes, fornecedores e concorrentes Mercado Produtos...43

12 4.1.5 Demonstrativo das ações de responsabilidade social desenvolvidas pela Goldsztein Escola Goldsztein Horta Comunitária e Recanto do Peão Dia da Visita e Programas de Sociabilização Construção Solidária Responsabilidade Ambiental Atuações Externas RESULTADO DA ENTREVISTA ANÁLISE DA ENTREVISTA CONSIDERAÇÕES FINAIS...60 REFERÊNCIAS...62 APÊNDICE...66 ANEXO A...68 ANEXO B...73 ANEXO C...74 ANEXO D...75

13 11

14 12 1 INTRODUÇÃO O cenário empresarial atual mostra-se fortemente marcado por uma busca constante pela competitividade. Condição esta que vem sendo cada vez mais relacionada ao fator humano, social e ambiental nas organizações. Percebe-se uma crescente preocupação com relação a estas tendências sociais. Os responsáveis pela imagem institucional e pelos próprios rumos estratégicos das empresas e instituições devem se manter atentos, pois é possível concluir que esses fatores podem revelar-se elementos condicionantes para uma empresa conquistar vantagem competitiva. Dessa forma, com o aparecimento e evolução do marketing societal e o crescimento dos programas de responsabilidade social, as empresas começaram a buscar modos mais sólidos de associar suas marcas às ações que representassem preocupações de cunho social e ambiental. Uma das ferramentas do marketing, a propaganda institucional, que antes apenas mostrava ao mercado a marca e as qualidades de uma organização, sem mostrar os produtos e serviços ofertados aos mercado, hoje é utilizada com afinco na preocupação ambiental e societal. Essa nova realidade é devido à conscientização da população, pois as pessoas estão mais informadas e cumprindo com os seus deveres, contudo requerendo os seus direitos (RIBEIRO, 2005). Por esse motivo, fazer um produto com qualidade, não é mais um diferencial determinante na compra, pois os consumidores estão se tornando cada vez mais exigentes com relação às organizações e aos produtos e serviços que estas oferecem. Quanto às modificações do mercado, Hooley (2005) afirma que: As importantes tendências e mudanças já comentadas que estão ocorrendo em mercados e nas organizações levam a uma necessidade de reavaliar a estratégia de negócios, em geral, e a estratégia de marketing, em particular. As estratégias que serão bem sucedidas no futuro precisarão ser adaptáveis e ter grande capacidade de resposta às mudanças no ambiente de negócios, ao invés de serem rígidas e fixas. A chave será na criação de um contexto organizacional no qual a aprendizagem pode ocorrer, as mudanças de mercado podem ser identificadas, e as capacidades podem ser modeladas para assegurar uma adequação estratégica entre o mercado e a empresa (HOOLEY, 2005, p.422). Por esse motivo, nesse cenário de mudanças, o que pode definir o sucesso ou o fracasso de uma empresa é a relação que a sua imagem sugere e conota para o consumidor. Uma organização que realiza projetos sociais possui uma larga vantagem competitiva que deve ser gerenciada no âmbito estratégico por seus executivos.

15 13 É vantajoso para as empresas contribuir socialmente; com relação aos seus colaboradores, eles sentem-se motivados e incluídos nos planos da organização, percebem que o ambiente de trabalho é visivelmente melhorado, a imagem da empresa para com, investidores, fornecedores e a sociedade, sem dúvidas é associada à responsabilidade e ao comprometimento social (RIBEIRO, 2005). A partir destas observações, o presente trabalho busca analisar como a principal incorporadora de Porto Alegre está gerenciando a responsabilidade social corporativa na estratégia de fortalecimento da marca e imagem Institucional. 1.1 PROBLEMA DE PESQUISA A sociedade brasileira já está reconhecendo a gestão social como valor destinado à perenidade. Em um mundo cheio de diversidade, de contrastes, o renascimento da ética chegou como fundamento do bem comum. Não se cogita mais admitir como aceitável que uma empresa produza impunemente a destruição da vida natural e sem olhar para as pessoas que estão à margem da sociedade. Dessa forma as empresas estão atuando de forma socialmente responsáveis por força externas ou por questões de princípios. O meio empresarial do segmento da construção civil está buscando formas de melhorar seu relacionamento com o meio ambiente e a sociedade, de maneira a contribuir para o desenvolvimento social e econômico, do qual dependem para sua própria sobrevivência. Conforme, Hoffman (1999) a preocupação ambiental, juntamente com a intensificação das problemáticas a ela atreladas, implica modificações no posicionamento das empresas, rumo à incorporação e gestão da dimensão ambiental em seus negócios, uma vez que as empresas são consideradas, historicamente consideradas as principais responsáveis pela degradação ambiental, necessitam se transformar em agentes de alteração desse quadro (STEAD; STEAD, 1996). As organizações que aproveitarem dessa nova estratégia de marketing irão sair na frente das outras. Irão ser as primeiras a adotarem as causas de maior impacto na sociedade. Já os atrasados nesse processo, ficarão com as causas de menor impacto ou terão a necessidade de pesquisar constantemente para descobrir novas oportunidades.

16 14 As estratégias de responsabilidade social corporativa colaboram para o alcance dos objetivos de marketing institucional, principalmente porque apóiam a construção de uma forte reputação para a organização, onde proporcionam o crescimento do posicionamento da marca, criam diferenciação do produto, atingem nichos de mercado, fazendo com que haja intensificação das vendas. Reafirmando a citação acima, Neiva (2005) afirma que os resultados empresariais gerados pela prática da responsabilidade social são tangíveis e mensuráveis: valorização da imagem e da marca; lealdade dos diferentes públicos, principalmente dos clientes; capacidade de atrair, manter e motivar talentos; amplitude das relações e geração de oportunidades; captação de recursos financeiros; longevidade. Constatadas essas questões: Como a principal incorporadora de Porto Alegre está agregando a responsabilidade social corporativa na estratégia de gestão da marca e da imagem institucional? 1.2 OBJETIVOS DA PESQUISA A seguir serão apresentados os objetivos da pesquisa Objetivo geral Analisar como a principal incorporadora de Porto Alegre está agregando a responsabilidade social corporativa na estratégia de gestão da marca e da imagem institucional Objetivos específicos -Analisar o posicionamento atual da incorporadora;

17 15 -Identificar como a incorporadora gerencia os conceitos de marketing institucional e responsabilidade social nas suas atividades; - Descrever as ações de responsabilidade social realizadas pela empresa. 1.3 JUSTIFICATIVA A sociedade está exigindo que as empresas redimensionem seu papel social, considerando não apenas o interesse dos acionistas, mas também de outros parceiros e da coletividade. A empresa precisa demonstrar sua utilidade social e a contribuição que traz para bem comum, tendo assim responsabilidade social. Por este motivo, é crescente hoje o número de empresas que empregam a propaganda institucional, como forma de promover promoções ou associar sua imagem a causas sociais, como forma de estimular vendas ou agregar valor a sua imagem institucional. A propaganda institucional, utilizada da maneira certa, tem objetivos de promover e distinguir ações, estratégias e planos de responsabilidade social de empresas que zelam pelo crescimento de sua comunidade, cultura, educação e/ou preservação ambiental. Deste modo, como em qualquer outra ferramenta do marketing, quando executada levando em consideração a ética, sem depreciar a capacidade de discernimento e a inteligência do público envolvido, proporciona que consumidores optem entre organizações concorrentes que atendam ou não aos interesses da sociedade. Segundo Batista (2000), as empresas que tomaram a decisão de investir na melhoria comunitária, ou seja, que levaram em consideração a sua responsabilidade social estão rapidamente descobrindo o sucesso do negócio. Elas praticam a responsabilidade social da mesma forma com que utilizam estratégias para obter lucro com produtos de qualidade. As organizações praticantes da responsabilidade social, através do marketing institucional podem conseguir sustentabilidade para a sobrevivência, estabilidade e destaque no mercado onde atuam, equilibrando as expectativas do público à lucratividade da empresa atrelando à marca identidade e valores subjetivos pela postura desempenhada e, assim, garantindo-lhe credibilidade.

18 ORGANIZAÇÃO DO ESTUDO Este estudo aborda os assuntos relevantes para esta pesquisa em quatro capítulos: introdução, referencial teórico, procedimentos metodológicos e resultados e discussão da pesquisa. No primeiro capítulo, busca-se contextualizar o cenário empresarial em que os objetos de estudo estão inseridos, expondo o que determinou a realização desta pesquisa e o que se pretende com seus resultados, enfatizando a importância do marketing institucional no ramo da construção civil. Já no segundo capítulo, o trabalho faz uma revisão da literatura existente sobre o assunto, abordando conceitos tanto de autores clássicos como de obras contemporâneas. É apresentado um levantamento teórico, com base em diversos autores, acerca do marketing, com ênfase as questões relacionadas à marca, imagem e posicionamento. Em seguida é realizada uma abordagem mais detalhada sobre o marketing institucional, propaganda institucional e responsabilidade social. São também levantados os conceitos de marketing societal, cause related marketing ( CRM) e desenvolvimento sustentável. Em procedimentos metodológicos, são descritas de maneira objetiva, as características desta pesquisa, delimitação da pesquisa, técnicas e instrumentação de coleta de dados e para finalizar as técnicas de análise de dados. Por fim, nos resultados e discussão da pesquisa serão expostos os resultados da pesquisa deste trabalho. Em um primeiro momento, os dados relatados têm o objetivo de apresentar a instituição, traçando um perfil histórico e estrutural. Após, apresenta-se os dados resultantes da entrevista realizada com o gestores das áreas de marketing e da área de recursos humanos e considerações finais.

19 17 2 REFERÊNCIAL TEÓRICO Neste capítulo, inicia-se o referencial teórico com uma revisão da literatura encontrada a respeito do tema. Serão abordados os principais conceitos sobre marketing, imagem, marca, marketing societal, marketing institucional, responsabilidade social entre outros. 2.1 MARKETING Marketing é uma palavra em inglês, derivada de market, que significa mercado. É utilizada para expressar a ação voltada para o mercado. Assim, entende-se que a empresa que pratica o marketing tem o mercado como a razão e o foco de suas ações. Normalmente o marketing é visto como a tarefa de criar, promover, e fornecer bens e serviços a clientes, sejam estas pessoas físicas, ou jurídicas( KOTLER, 2004). A respeito de marketing, Dias (2006) afirma que: Marketing também pode ser entendido como processo social voltado para satisfazer as necessidades e os desejos de pessoas e organizações, por meio da criação da troca livre e competitiva de produtos e serviços que geram valor para as partes envolvidas no processo (DIAS, 2006, p. 285). Kotler (1998) confirma esse conceito e sustenta que para atingir as metas organizacionais é preciso determinar as necessidades e desejos dos consumidores dos mercados-alvo e proporcionar a satisfação desejada de forma mais eficiente que seus concorrentes. A administração de marketing, quando em mercados competitivos, com a economia globalizada e concorrência internacional, deve concentrar-se, em definir bem o mercado, nas necessidades do consumidor, coordenar todas as atividades de marketing que afetam o consumidor e obter lucro criando a satisfação do consumidor. De acordo com Giglio (1996) diz que marketing é um conjunto de ações orientadas para o cliente, que tem como retaguarda o marketing integrado, visando gerar a sua satisfação e bem estar em longo prazo, como chave para atingir metas organizacionais. Para Kotler e Fox (1994), marketing é a habilidade de planejar e administrar as relações de troca de uma instituição com seus vários públicos. É análise, planejamento, implementação

20 18 e controle de programas cuidadosamente formulados para proporcionar troca voluntárias de valores com mercados-alvo e alcançar os objetivos institucionais. Marketing envolve programar as ofertas da instituição para atender às necessidades e aos desejos de mercadosalvo, usando preço, comunicação e distribuição eficazes para informar, motivar e atender a esses mercados. Em uma visão mais ampla, Las Casas (1993) afirma que o marketing é uma área de conhecimento que engloba atividades direcionadas às relações de trocas, orientadas para a satisfação dos desejos e necessidades dos clientes, visando alcançar determinados objetivos de empresas ou indivíduos e considerando sempre o meio ambiente de atuação e o impacto destas relações com a sociedade. Para que a empresa concretize seus objetivos, ela necessita de um conjunto de instrumentos mercadológicos: composto mercadológico. O composto mercadológico pode ser definido como sendo a seleção e a combinação de instrumentos que uma empresa deve adotar para alcançar seus objetivos de mercado dentro de um prazo pré-determinado (KOTLER, 1996). Essas diversas possibilidades resumem-se nos quatro P s (produto, preço, praça e promoção), que serão analisadas a seguir: a) Praça Praça envolve as atividades da empresa que tornam o produto disponível aos consumidores-alvo ( KOTLER; ARMSTRONG 2003). A Respeito da Praça, Palmer (2006) confirma esse conceito e complementa: As empresas costumam produzir mercadorias e serviços em locais convenientes para isso, mas os clientes preferem comprá-los onde o processo de compra e/ou de consumo for mais fácil. Assim, as decisões sobre praça implicam determinar em que medida a companhia quer facilitar o acesso dos consumidores a suas mercadorias e serviços (PALMER, 2006, p. 40). Praça compreende toda a estrutura de distribuição de produtos. De acordo com essa afirmação, Vaz (2003) diz que no atacado e no varejo, toda essa estrutura engloba ainda acompanhamento de qualidade após o ato de venda. É a rede de intermediários que coloca o produto ao fácil alcance do público, presta assistência técnica e os serviços fundamentais ao bom atendimento ao consumidor. b) Produto Segundo Kotler e Armstrong (2003), produto é a combinação de bens e serviços que a empresa oferece para o mercado-alvo. Já Palmer (2006) diz que produtos são os meios pelos

21 19 quais as organizações satisfazem as necessidades de seus clientes. Nesse sentido, um produto é qualquer coisa que uma organização ofereça aos compradores potenciais ou qualquer coisa que possa satisfazer uma necessidade: tangível ou intangível. Os produtos então são os conjuntos de atributos físicos e psicológicos que constituem e caracterizam o bem. Vaz (2003) diz que os atributos físicos são: a forma, tamanho, peso, consistência, textura, cor, aroma. Já os atributos psicológicos são a marca, tradição, status. c) Preço Preço é a quantia de dinheiro que os clientes têm de pagar para obter um produto. (KOTLER; ARMSTRONG, 2003). Palmer (2006) é mais detalhista na sua definição afirmando que a precificação é um elemento crítico no composto de marketing da maioria das empresas, na medida em que origina as receitas que serão geradas, enquanto todos os outros elementos tratam exclusivamente de despesas. Fala ainda que a definição dos preços para os produtos individuais consiste em quanto custa para produzi-lo, quanto à concorrência vem cobrando e quanto os clientes estão dispostos a pagar. O autor Vaz (2003) complementa que a estipulação de preço leva em consideração também os valores agregados na confecção do produto; circunstâncias de mercado, no que diz respeito ao equilíbrio de demanda e oferta; objetivos da empresa quanto ao posicionamento do produto em relação aos concorrentes. Antes de estabelecer o preço, a organização deverá decidir qual será sua estratégia para o produto oferecido. Se a organização escolheu com cuidado o mercado-alvo e seu posicionamento, então a estratégia para o mix de marketing, incluindo o preço, será descomplicada (KOTLER; ARMSTRONG, 2003). d) Promoção A promoção é utilizada pelas empresas para comunicar os benefícios dos seus produtos aos mercados-alvo. Entre as ferramentas promocionais encontramos: propaganda, vendas pessoais, relações públicas, promoção de vendas, patrocínio e marketing direto. Esses vários métodos de promoção devem responder às mudanças ambientais em que as empresas operam. As decisões que devem ser tomadas na área de promoção incluem que mensagem deve-se utilizar qual mídia, o momento adequado para uma campanha publicitária, quanto gastar e como avaliar o investimento( PALMER, 2006).

22 20 Simplificando, promoção é o conjunto de ações que visam divulgar o produto junto a seus diversos públicos. As técnicas que são utilizadas para persuadir o mercado alvo são: propaganda e publicidade, de merchandising, de promoção de vendas e de relações públicas. A promoção envolve as atividades que comunicam os pontos fortes do produto e convence os clientes-alvos a comprá-lo (KOTLER; ARMSTRONG, 2003). Neste trabalho a propaganda deve ser encarada como fator de reforço ou de correção da imagem organizacional. De acordo com o quadro abaixo, pode-se resumir os quatro P s da seguinte forma: Figura 1 - Os Quatro P s Fonte: Churchill e Peter (2000, p.20). Segundo Baker (2005) além do composto mercadológico, uma outra perspectiva adotada pelos profissionais quando interpretam marcas é em termos do seu posicionamento, isto é, assegurar que os clientes associem instantaneamente a marca a uma função ou benefício particular, ou a um número muito baixo de benefícios funcionais Posicionamento E necessário reconhecer que os mercados são heterogêneos e, geralmente constituídos por vários segmentos de mercado, cada um com exigências diferentes perante ofertas

23 21 essencialmente simples, leva a necessidade de decidir qual mercado ou quais mercados-alvos a organização procurará atender. O posicionamento competitivo diz respeito a fazer escolhas que assegurem um ajustamento perfeito entre os mercados-alvos selecionados e as competências e os ativos que a empresa pode utilizar para atender estes alvos com mais eficiência que os concorrentes. (HOOLEY, 2005) Cada empresa precisa desenvolver um posicionamento diferente para sua oferta ao mercado. Segundo Kotler ( 2000) posicionamento é a ação de desenvolver a oferta e a imagem da empresa para ocupar um lugar com destaque na mente dos clientes-alvos. O resultado final do posicionamento é a criação bem sucedida de uma proposta de valor focalizada no mercado - uma razão convincente para o mercado-alvo comprar o produto. As tarefas de posicionamento consistem em três etapas, segundo Kotler e Fox ( 1994): primeiro a empresa tem que identificar as possíveis diferenças de produtos, serviços, recursos humanos e imagem que podem ser estabelecidas em relação à concorrência. Segundo, a empresa tem que aplicar critérios para selecionar as diferenças mais admiráveis e importantes e por último ela precisa sinalizar eficazmente ao mercado-alvo como está se destacando de seus concorrentes. Os posicionamentos número um incluem: melhor qualidade, melhor atendimento, preço mais baixo, maior valor, maior segurança, maior rapidez, mais customizado, mais prático, tecnologia mais avançada. Se a empresa trabalhar com mais tenacidade em um desses posicionamentos e conseguir entregá-lo ao cliente, ela provavelmente será mais conhecida e mais lembrada por esse ponto forte(kotler, 2000). Muitas empresas defendem a idéia de promover apenas um benefício para o mercadoalvo. Cada marca deve escolher um atributo e promover-se como sendo o número um naquele atributo. Os compradores têm a tendência de lembrar da mensagem do número um, principalmente em uma sociedade de comunicação excessiva. Mas nem todos concordam que o posicionamento de benefício único é sempre o melhor. Algumas empresas preferem tentar o benefício duplo, que acontece quando duas mais empresas estão divulgando serem as melhores no mercado atributo. A intenção é encontrar um nicho especial dentro do segmento-alvo. (KOTLER, 1994).

24 Marca O estabelecimento de marca tornou-se tão poderoso, que quase nada é comercializado sem ela. (KOTLER; ARMSTRONG, 2003) Já Palmer (2006) diz que a marca é um modo de dar identidade aos produtos de uma determinada empresa, diferenciando-os dos concorrentes. Diz ainda que para ter valor, uma marca precisa ter coerência, reduzir o índice de risco percebido pelo comprador e oferecer uma série de atributos funcionais e emocionais valorizados pelos compradores. Em relação à marca Kotler e Armstrong (2003) afirma que: Os nomes de marca ajudam os consumidores a identificar produtos que possam lhe trazer benefícios. As marcas também dizem ao consumidor algo sobre a qualidade do produto. Consumidores que sempre compram a mesma marca sabem que vão receber as mesmas características, benefícios e qualidade sempre que a adquirirem (KOTLER; ARMSTRONG, 2003, p.212). Imagem da marca é a impressão coletiva que as pessoas têm a respeito de uma marca de produto ou serviço. É a informação, tanto positiva quanto negativa, que alguém adquiriu em relação a uma marca em particular. Por isso, as empresas já compreenderam que a imagem das suas marcas se confunde com a imagem institucional, na mente do consumidor. As marcas são hoje o fator estratégico mais importante para segurar a perenidade da empresa (GRACIOSO, 2006). Recentemente, popularizou-se o termo branding, que de acordo com Gracioso (2006) é um processo de desenvolver e manter marcas, táticas e, estrategicamente, com o objetivo de criar uma imagem única e positiva para um produto ou serviço. As empresas que adotam o branding como filosofia de negócios sabem que a sua imagem corporativa funde-se com a imagem de seus produtos, na percepção do consumidor. Essa é a razão pela qual as empresas estão assumindo a responsabilidade social como obrigação. Diz ainda que a marca tornou-se tão importante que passou a ser a razão de ser da empresa, o seu ativo mais valioso. De tal forma que deixa de ser cuidada apenas pelo marketing, para ser a responsabilidade principal do presidente da companhia. Kotler ( 2006) diz que para as estratégias de branding sejam bem sucedidas e o valor da marca seja criado, os consumidores devem estar convencidos de que realmente existem diferenças significativas entre as marcas numa certa categoria de produto ou serviço. O segredo do branding seria os consumidores não acharem que todas as marcas na categoria são iguais. Já o brand equity é o valor agregado atribuído a produtos e serviços que pode se refletir

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