II COLÓQUIO BINACIONAL BRASIL-MÉXICO DE CIÊNCIAS DA COMUNICAÇÃO 01 a 03 de abril de 2009 São Paulo Brasil

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1 A Bibliografia de Marketing nos Cursos de Publicidade e Propaganda no Rio Grande do Sul 1 Ani Mari Hartz Born 2 Resumo Neste artigo buscou-se verificar a bibliografia das disciplinas com nomenclatura de marketing/mercadologia/mercado nos cursos de publicidade e propaganda nas Instituições de Ensino Superior (IES) no Rio Grande do Sul, através dos autores-base, dos títulos e dos anos de suas obras. Para tanto, utilizou-se a técnica de pesquisa bibliográfica, análise documental e análise de conteúdo. O corpus foi constituído por quinze instituições de ensino. De um total de quarenta disciplinas, encontraram-se cento e cinqüenta e seis referências bibliográficas abrangendo cento e quatro autores diferentes. Revelou-se a soberania do americano Philip Kotler como o autor mais citado, boa quantidade de autores brasileiros entre os dez autores mais utilizados e a falta de atualização de algumas obras. Palavras-chave Publicidade e propaganda; marketing; bibliografia. 1 Introdução O assunto marketing possui uma profusão de títulos de livros em língua portuguesa, assim como os assuntos publicidade e propaganda. Porém, são raros os títulos que abordam os termos de forma relacionada. Uma tentativa é a obra intitulada Bang! Uma explosão de marketing e publicidade de Thaler (2005, contracapa) cujo foco é [...] mostrar ao administrador como desenvolver uma campanha de marketing que atravesse o embaralhado de mensagens e provoque uma explosão de mercado. Há, ainda, os livros Publicidade e Marketing: lista de verificação de Kaatz (1993) e Escola de marketing e publicidade publicado pela editora Ediber em No que diz respeito à marketing e propaganda, também são poucos os livros, tais como 22 consagradas leis de propaganda e marketing de Newmann, publicado em 2006, e Propaganda e marketing para vestibulandos de Rafael, 1 Trabalho apresentado ao II Colóquio Binacional Brasil-México de Ciências da Comunicação.. Faz parte do Projeto de Pesquisa intitulado O Ensino de Marketing nos Cursos de Administração de Empresas e Publicidade e Propaganda no Rio Grande do Sul financiado pelo Núcleo de Pesquisa e Publicações da Escola Superior de Propaganda e Marketing Rio Grande do Sul (NUPP-ESPM/RS). 2 Doutoranda em Ciências da Comunicação (UNISINOS) e professora de mercadologia nos cursos de administração de empresas, design e publicidade e propaganda da ESPM/RS. Mestre em Comunicação Social (PUC/RS), MBA em Marketing (ESPM/RS) e graduação em Publicidade e Propaganda (UNISINOS). 1

2 publicado em Quando se trata de unir as duas expressões marketing e publicidade e propaganda o resultado é menor ainda. Encontra-se uma antiga obra de Farina e Nero (1981): Aspectos do marketing e da publicidade na América Latina, porém, tem ênfase no marketing internacional. Marketing é uma das áreas do curso de administração de empresas, enquanto que Publicidade e Propaganda é uma das áreas do curso de comunicação social, porém, ambas possuem correlação, pois visam o cliente final. Nesse sentido, o assunto marketing é normalmente estudado nos dois cursos. Porém, cada Instituição de Ensino Superior (IES) tem seu próprio currículo. Gimeno Sacristán (2000) expõe que acostumar-se a descobrir e discutir questões do currículo tais como, materiais curriculares, seu conteúdo, é um bom recurso para refletir sobre a prática docente. Nessa linha de pensamento, acredita-se que é precípuo entender inicialmente as bibliografias básicas de marketing endossadas pelas Instituições de Ensino Superior (IES) que têm o curso de publicidade e propaganda em sua oferta ao mercado gaúcho. Nesse sentido, tem-se como objetivo geral verificar a bibliografia das disciplinas com nomenclatura marketing/mercadologia/mercado nos cursos de publicidade e propaganda nas Instituições de Ensino Superior (IES) no Rio Grande do Sul, através dos autores-base, os títulos e os anos de suas obras. E como objetivos específicos, têm-se: identificar os autores-base, os títulos das obras e os anos das obras. 2 Referencial Teórico 2.1 Currículo Pacheco (1996, p. 15, grifo do autor) apresenta o termo currículo como sendo proveniente do latim currere que [...] significa caminho, jornada, trajetória, percurso a seguir e encerra, por isso, duas ideias principais: uma de sequência ordenada, outra de noção de totalidade de estudos. O conceito de currículo não se limita a um elenco de disciplinas ou até mesmo a seu conteúdo como normalmente é entendido pelo senso comum. Gimeno Sacristán (2000, p. 34) define currículo de forma mais complexa como [...] o projeto seletivo de cultura, cultural, social, política e administrativamente condicionado, o que preenche a atividade escolar e que se torna realidade dentro das condições da escola tal como se acha configurada. Para tanto, o autor lança mão de um esquema que contempla as três vertentes que configuram a realidade 2

3 curricular: seleção cultural, concepções curriculares e condições institucionais, conforme figura abaixo. Figura 1 - Esquema para uma teoria do currículo Fonte: Gimeno Sacristán (2000, p. 36) Entende-se que a partir desse esquema emergem os diversos níveis de planejamento (processo) que são configurados em plano (documento formal), tais como o plano educacional, o plano escolar, o plano curricular e o plano de ensino. Dentre eles, há o plano curricular que expressa, além da carga-horária, créditos e ementas, os meios (bibliografia). De acordo com Vasconcellos (1995, p. 117), nesse nível de plano ocorre a [...] sistematização da proposta geral de trabalho do professor naquela determinada disciplina ou área de estudo, numa dada realidade. De acordo com Silva (2006), o plano curricular evoca quatro elementos: o que ensinar (ementas), quando (seqüência e inter-relação das disciplinas), como (carga horária), e com que meios (bibliografia/laboratórios). E cada um destes elementos culmina em uma multiplicidade de significados para os sujeitos da educação. 3

4 Figura 2 - Elementos do plano curricular Fonte: Elaborado pela autora a partir de Silva (2006, p. 7). Dentre os quatro elementos apontados no plano curricular, destaca-se a bibliografia básica, pois esta veicula muitas mensagens, tanto para os alunos quanto para os professores. Nesse sentido, como mensagens do currículo, envia sua ideologia, sua visão de mundo, de saber e poder presentes no conteúdo de seus discursos (SILVA, 2006). É importante ressaltar que Os currículos se baseiam em materiais didáticos diversos, entre nós quase que exclusivamente nos livros-texto, que são os verdadeiros agentes de elaboração e concretização do currículo. (GIMENO SACRISTÁN, 2000, p. 24). 2.2 Relação entre publicidade e propaganda e marketing Publicidade e propaganda é uma das habilitações do curso de comunicação social. No Brasil os termos publicidade e propaganda são frequentemente tomados equivocadamente como sinônimos (GOMES, 2001). Essa discussão semântica é sempre recorrente. Barbosa e Saisi (2007, p. 290) expõem que Eis uma questão cuja distinção nem mesmo os estudantes dos cursos de Publicidade e Propaganda conseguem compreender. Na tentativa de clarificar os termos, Camargo (2007) recorre a sua origem que vem do latim. Dessa forma, enquanto que a publicidade refere-se à divulgação comercial, a propaganda refere-se a idéias, ideologias. Gomes (2001) assim como Barbosa e Saisi (2007) comenta que os termos são usados de forma diferenciada nas línguas estrangeiras, sendo que publicidade aparece nas línguas inglesa, francesa, espanhola, italiana e alemã como advertise, publicité, publicidad, publicita e werbong, respectivamente. Já a palavra propaganda é apresentada com a mesma nomenclatura. Giacomini Filho (2008) entende que a propaganda é um dos instrumentos do marketing, mas não entra nos meandros da discussão dos termos publicidade e propaganda. Essa interface com o marketing é discutida em alguns artigos publicados no livro Hiperpublicidade: fundamentos e interfaces organizado por Perez e Barbosa, publicado em 2007, porém não aponta a relação entre ambas de forma mais aprofundada. Por marketing, entende-se um conceito mais amplo em que a comunicação é apenas uma das ferramentas. (BARBOSA; SAISI, 2007, p. 291). Gomes (2001, p. 114) também tem esse entendimento na medida em que afirma que Com raras exceções, a publicidade e a propaganda hoje em dia não agem isoladas, e sim fazem parte de um contexto maior, denominado marketing [...] 4

5 Para Gomes (2003, p. 69) O marketing analisa o mercado para descobrir suas necessidades, interpretá-las e criar os produtos e serviços capazes de satisfazê-las no marco dos objetivos da empresa. A função da publicidade no marketing é tornar esses produtos conhecidos no mercado, difundindo uma imagem de marca ou da empresa; diferenciando-os da concorrência, para que o consumidor possa identificá-los e valorizá-los e, em conseqüência, proceda à compra. Marketing é uma das áreas do curso de Administração de Empresas, assim como finanças, produção, recursos humanos, entre outros. Trata-se de uma expressão anglosaxônica derivada do latim Mercare que significa o ato de comercializar produtos na antiga Roma. Mas foi a partir da década de 50 que a expressão ganhou notoriedade através do livro Prática da administração de empresas do americano Peter Drucker. Na década de 60, autores como o alemão Theodore Levitt e o americano Philip Kotler com suas publicações Miopia de marketing e Administração de marketing, respectivamente, reforçaram o papel e importância do marketing na sociedade (BORN, 2008) Richers (2000) aponta que o termo marketing é oriundo da língua inglesa e significa ação no mercado. No Brasil, por volta de 1954, com intenção de implementação de um curso específico, o termo foi traduzido por mercadologia (BORN, 2008). A literatura de marketing apresenta uma variedade de definições sobre o termo. Podese afirmar que entre as mais difundidas estão a do autor americano Kotler (1998) e da American Marketing Association (2008). Kotler (1998, p. 32) conceitua marketing como [...] um processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam através da criação, da oferta e da livre troca de produtos de valor com os outros. A American Marketing Association (2008, tradução nossa) apresenta marketing como [...] uma função organizacional e um conjunto de processos de criação, comunicação e entrega de valor para os clientes e administração dos relacionamentos com os clientes de maneira que beneficie a organização e os seus clientes. A literatura de gestão de marketing normalmente envolve os conceitos centrais e exploram assuntos como o ambiente interno (empresa), o sistema de informações de marketing, o ambiente externo (macroambiente, concorrência, mercado), segmentação, mercado-alvo, posicionamento e mix de marketing (produto, preço, distribuição e comunicação). 5

6 E é através do mix de marketing, também chamado de 4 P s, teoria esta criada por Mcarthy (1960), que se estuda o elemento comunicação e consequentemente a publicidade e a propaganda. Nesse sentido, percebe-se que a literatura de marketing também entende o marketing como mais amplo. Conforme figura abaixo, nota-se que a promoção, sinônimo de comunicação, é um dos elementos do marketing. Dentro desse elemento destacam-se as ferramentas propaganda e também a relações públicas, sendo que nesta se insere a publicidade como um de seus instrumentos. Publicidade Figura 3 - O mix do marketing Fonte: Kotler e Keller (2006, p. 17). Mas a conceituação dos termos propaganda e publicidade são diferentes dos abordados anteriormente. A dupla americana Kotler e Keller (2006, p. 566) entende a propaganda como [...] qualquer forma paga de apresentação não pessoal e promocional de idéias, bens ou serviços por um patrocinador identificado. Já quanto à publicidade, os autores não apresentam um conceito específico, mas a empregam no sentido de veiculação gratuita, ou seja, não paga. 6

7 Os americanos Churchill e Peter (2000, p. 496) também compartilham com Kotler e Keller (2006) no que diz respeito à conceituação de propaganda e ainda conceituam o termo publicidade como uma [...] comunicação vista como não paga de informações sobre a organização ou produto, geralmente por alguma forma de mídia. Os autores vão além e ainda destacam alguns tipos de publicidade como press-releases, entrevistas coletivas, atividades e eventos. Mas para Lupetti (2000, p. 43) Hoje, os conceitos de publicidade e propaganda fundiram-se. [...] a propaganda e a publicidade são meios de tornar conhecidos um produto, um serviço, uma marca, uma empresa. Lupetti (2007) revela que há uma discussão muito grande acerca desse assunto, e nas suas obras toma o termo propaganda sinônimo de publicidade, embora inicialmente resgate os termos em inglês. 3 Metodologia Para empreender a proposta deste artigo, utilizaram-se as técnicas de pesquisa bibliográfica, análise documental e análise de conteúdo. Primeiramente utilizou-se a técnica de pesquisa bibliográfica que orientou a construção do referencial teórico. Esta técnica trata do [...] planejamento global inicial de qualquer trabalho de pesquisa que vai desde a identificação, localização e obtenção da bibliografia pertinente sobre o assunto, até a apresentação de um texto sistematizado, onde é apresentada toda a literatura que o aluno examinou, de forma a evidenciar o entendimento do pensamento dos autores, acrescido de suas próprias idéias e opiniões. (STUMPF, 2005, p. 51). Após a utilização da pesquisa bibliográfica, empregou-se a técnica de análise documental. Esta técnica busca identificar, compreender e avaliar documentos para um determinado fim. Moreira (2005) comenta que os documentos podem emergir de fontes primárias, tais como documentos internos de empresas, cartas particulares e, ou, fontes secundárias, tais como, jornais, revistas, vídeo. Neste artigo utilizou-se tanto fonte primária, através dos documentos internos das Instituições de Ensino Superior do Rio Grande do Sul que oferecem o curso de publicidade e propaganda documentos estes enviados por correio eletrônico, quanto fonte secundária, através de seus sites, onde, algumas vezes, as informações sobre grade curricular, ementas e bibliografias estavam disponíveis. Com base no Instituto Nacional de Estudos e Pesquisas Educacionais Anísio Teixeira (BRASIL, 2006) encontrou-se o universo dos cursos de publicidade e propaganda no Rio Grande do Sul. Há dezenove instituições de ensino no Rio Grande do Sul (Anexo A). A constituição do corpus se deu através de uma amostra não-probabilística por conveniência, a 7

8 qual a pesquisadora possuiu liberdade para fazer a escolha (COOPER; SCHINDLER, 2003). Todos os dezenove cursos foram contatados, sendo que apenas quatro instituições de ensino não disponibilizaram as informações. A Pontifícia Universidade Católica do Rio Grande Sul (PUCRS) e o Centro Universitário Univates (UNIVATES) disponibilizaram parcialmente as informações, por isso não foram contempladas. A Universidade Regional do Noroeste do Estado do Rio Grande do Sul (UNIJUÍ) e a Universidade da Região da Campanha (URCAMP) não retornaram aos s solicitando as informações. Dessa forma, do universo de dezenove cursos de publicidade e propaganda, a amostra foi composta por quinze Instituições de Ensino Superior do Rio Grande do Sul, conforme o Quadro 1. Qtde Instituição de Ensino Superior Sigla Cidade/RS 1 Centro Universitário Feevale FEEVALE Novo Hamburgo 2 Centro Universitário Metodista IPA Porto Alegre 3 Centro Universitário Franciscano UNIFRA Santa Maria 4 Escola Superior de Propaganda e Marketing de Porto ESPM Porto Alegre Alegre 5 Faculdade Cenecista de Bento Gonçalves FACEBG Bento Gonçalves 6 Faculdade de Ciências Contábeis e Administrativas FACCAT Taquara de Taquara 7 Universidade Católica de Pelotas UCPEL Pelotas 8 Universidade de Caxias do Sul UCS Caxias do Sul 9 Universidade de Cruz Alta UNICRUZ Cruz Alta 10 Universidade de Passo Fundo UPF Passo Fundo 11 Universidade de Santa Cruz do Sul UNISC Santa Cruz do Sul 12 Universidade do Vale do Rio dos Sinos UNISINOS São Leopoldo 13 Universidade Federal de Santa Maria UFSM Santa Maria 14 Universidade Federal do Rio Grande do Sul UFRGS Porto Alegre 15 Universidade Luterana do Brasil ULBRA Canoas Quadro 1 - Instituições de Ensino Superior do RS - Amostra da Pesquisa Fonte: Elaborado pela autora. Em um terceiro momento utilizou-se a técnica de análise de conteúdo de Bardin (2007). Essa técnica trata de [...] um conjunto de instrumentos metodológicos cada vez mais sutis em constante aperfeiçoamento, que se aplicam a discursos (conteúdos e continentes) extremamente diversificados. (BARDIN, 2007, p. 19). Com base na autora, essa técnica de análise é formada por três fases: a pré-análise, a exploração do material, e o tratamento dos resultados (a inferência e a interpretação). Na fase de pré-análise é realizada uma leitura para estabelecer contato com os documentos que serão analisados, escolha das unidades de registro e de enumeração para a realização da codificação. A escolha das unidades de registro pode ser de duas ordens: semântica (tema), ou lingüística (frase ou palavra). É evidente que tudo depende, no momento da escolha dos 8

9 critérios de classificação, daquilo que se procura ou que se espera encontrar. (BARDIN, 2007, p. 32). Para esta análise será adotado o critério linguístico para a escolha das unidades de registro, ou seja, através das palavras-chaves que aparecem nas bibliografias das disciplinas que têm na sua nomenclatura as palavras marketing, mercadologia ou mercado. Já na segunda fase acontece a exploração do material que ocorre mediante o processo de codificação de acordo com as regras de unidades de registro definidas na fase anterior (lingüístico). Nessa fase também ocorre o processo de categorização que [...] consiste no trabalho de classificação e reagrupamento das unidades de registro em número reduzido de categorias, com objetivo de tornar inteligível a massa de dados e sua diversidade. (FONSECA JÚNIOR, 2005, p. 298). Para tanto, há quatro critérios que podem ser escolhidos para realizar a categorização: léxico (classificação das palavras segundo o seu sentido, o sentido do dicionário), sintático (verbos, adjetivos), expressivo (categorias que classificam as perturbações da linguagem), ou semântico (categoria temática), sendo este último o critério adotado. Para a primeira grelha de análise as categorias temáticas determinadas foram: nome da disciplina, freqüência das disciplinas por instituições de ensino (Anexo B). Já a segunda grelha teve como categorias temáticas os autores, os títulos e os anos das obras. Ao lado de cada categoria está a frequência de ocorrência, caracterizado pela letra F (Anexo C). Na terceira e última fase há o tratamento dos resultados (a inferência e a interpretação). Sobre a inferência, Bardin (2007, p. 34) revela que A intenção da análise de conteúdo é a inferência de conhecimentos relativos às condições de produção (ou, eventualmente, de recepção), inferência esta que recorre a indicadores (quantitativos ou não). A inferência trata-se de um procedimento intermediário, pois é realizada após a descrição (enumeração das características do texto, resumida após tratamento) e antes da interpretação (a significação concedida a estas características). 4 Análise dos Resultados Nos quinze cursos de publicidade e propaganda das Instituições de Ensino Superior do Rio Grande do Sul encontraram-se 40 disciplinas com a nomenclatura marketing/mercadologia/mercado e um total de 156 referências bibliográficas. Isto significa uma média de quatro autores-base por disciplina. É válido expor que foram contempladas as disciplinas optativas. A Universidade de Cruz Alta (UNICRUZ) é a única instituição que não apresenta divisão da bibliografia em básica e complementar. 9

10 As instituições de ensino que mais possuem disciplinas com a nomenclatura marketing/mercadologia/mercado são o Centro Universitário Metodista (IPA) com nove disciplinas, a Universidade de Passo Fundo (UPF) com 5 disciplinas, seguida pela Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM/RS) com 4 disciplinas (Anexo B). Nota-se que a bibliografia encontrada se baseia quase que exclusivamente nos livrostexto, seguindo o mesmo entendimento de Gimeno Sacristán (2000) quando fala sobre os materiais didáticos do currículo. 4.1 Categoria Autores A segunda grelha de análise contempla as categorias temáticas de autores, títulos e anos das obras. Encontraram-se 156 referências bibliográficas de 104 autores (Anexo C). Para melhor compreensão, destacam-se os autores mais citados 3. ORDEM AUTORES FREQÜÊNCIA 1 KOTLER, Philip. / ARMSTRONG, Gary. / KELLER, Kevin 27/7/5 2 CHURCHILL, Gilbert A. / PETER, J. Paul 8/8 3 FIGUEIREDO, Rubens 7 4 COBRA, Marcos 7 5 MALHOTRA, Naresh K. 5 6 LAS CASAS, Alexandre Luzzi. 4 7 LUPETTI, Marcélia 4 8 TORQUATO, Gaudêncio 3 9 LOVELOCK, Christopher / WRIGHT, Lauren 3/3 10 ENGEL, James. / MINIARD, Paul. /BLACKWELL, Roger 3/3/3 Quadro 2 - Autores mais citados pelas IES/RS selecionadas Fonte: Elaborado pela autora. A soberania do americano Philip Kotler é representada no quadro acima, com vinte e sete citações. Consequentemente, Gary Armstrong e Kevin Keller, ambos parceiros de Kotler em algumas obras/edições dos títulos Princípios de Marketing e Administração de Marketing, figuram no quadro dos mais citados, tendo sete e cinco citações, respectivamente. A dupla americana Churchill e Peter aparece com oito referências cada. Sabe-se que a adoção de determinada obra impactará na visão do aluno sobre determinado assunto, como por exemplo, a conceituação dos termos publicidade e propaganda realizada anteriormente. Diferentemente dos autores de marketing utilizados no curso de administração de empresas nas instituições do Rio Grande do Sul, onde há apenas dois autores brasileiros entre os mais citados (BORN, 2008), no curso de publicidade e propaganda percebe-se uma utilização significativa de autores brasileiros, conforme destaque no quadro acima. 4.2 Categoria Obras 3 Alguns autores se encontram agrupados pelo fato de compartilharem de algumas obras. 10

11 Foram encontrados 165 títulos diferentes, sendo centrados nas categorias temáticas gestão de marketing (61), marketing político (26), pesquisa de marketing (13) e comunicação (7), conforme quadro abaixo. Nota-se que no curso de publicidade e propaganda há mais diversidade de oferta de obras de marketing, uma vez que apresenta cem títulos a mais do que no curso de administração de empresas (BORN, 2008). Além disso, percebe-se que as disciplinas de publicidade têm ênfase em marketing político, diferentemente do curso de administração de empresas. CATEGORIAS DAS OBRAS F Gestão de Marketing 61 Marketing Político 26 Pesquisa de Marketing 13 Comunicação 7 Marketing Cultural 6 Comportamento do Consumidor 5 Publicidade / Propaganda 5 Plano de Marketing 4 Serviços 4 Marketing On-line 3 Marketing Estratégico 3 Estratégia Empresarial 3 Marketing Internacional 2 Promoção de Vendas 2 Estratégias de marketing 2 Marketing Social 2 Marketing de Relacionamento 1 Marketing de Varejo 1 Cenários 1 Empreendedorismo 1 Novos Produtos 1 Economia 1 Administração de Empresas 1 Auto-ajuda 1 TOTAL 165 Quadro 3 - Categorias temáticas dos títulos das referências bibliográficas dos cursos de publicidade e propaganda das IES/RS selecionadas Fonte: Elaborado pela autora. Esse quadro revela ainda uma referência bibliográfica que se enquadra no tema autoajuda. Portanto, questiona-se: seria esta uma obra relevante? 4.3 Categoria Ano das Obras Percebe-se que há algumas obras com ano desatualizado, ou seja, que possuem edição mais atual, como, por exemplo, Marketing de varejo de Las Casas, que se encontra com o ano de 2000 sendo que há publicação em 2006 e, além disso, há uma outra obra sua mais recente intitulada Estratégias de marketing para o varejo publicada em

12 Há também outras obras que não constam mais nas livrarias, somente em sebos, como por exemplo, Contato Imediato Com Pesquisa de Propaganda de Cotrim, publicada em 1988, e Marketing de serviços: conceitos e estratégias de Cobra e Zwarg, publicada em 1986 e há ainda outras obras que estão esgotadas, como por exemplo, Marketing básico de Cobra, publicada em 1997, e Planejamento de Comunicação de Lupetti, publicada em Considerações Finais Neste artigo buscou-se verificar a bibliografia das disciplinas com nomenclatura marketing/mercadologia/mercado nos cursos de publicidade e propaganda nas Instituições de Ensino Superior (IES) no Rio Grande do Sul. Nesse sentido, destacou-se a soberania de Kotler como o autor mais citado, uma significativa parcela de autores brasileiros entre os mais utilizados, a falta de atualização de algumas obras e a diferença do pensamento dos autores acerca dos termos publicidade e propaganda. Na análise da bibliografia, apenas duas instituições de ensino (Ulbra e Unicruz) sugerem leituras complementares de periódicos e eletrônicos, porém, de maneira abrangente, como por exemplo: Revista Marketing, Consumidor Moderno, Revista Propaganda, Revista da ESPM, Exame, Super Hiper, Meio e Mensagem, Propaganda e Marketing, Revista HSM Management, Revista Você S.A. e os sites e Porém, acredita-se que ainda se devam acrescentar congressos conceituados, como por exemplo o ANPAD, e apresentar artigos específicos dentro desses congressos e também dos periódicos, reforçando o que Zabala (1998, p. 175) revela: [...] os materiais que aludimos não podem se limitar ao formato de livro. Sugere-se, ainda, a atualização das referências a cada semestre, pois se poderia substituir alguns autores por outros autores relevantes na área e que ainda não constam na bibliografia, como por exemplo, Yanaze (2007) com seu livro Gestão de Marketing e Comunicação, premiado pelo Jornal do Comércio em 2008 através do Troféu Cultura Econômica. Outra questão relevante que emerge desse artigo é a quantidade de referências por disciplina. Livi (2008) apresenta uma pesquisa que revela que o brasileiro lê, em média, 4,7 livros por ano um número baixo se comparado com países como França, Argentina e Espanha. Porém, se analisar somente os brasileiros que já concluíram os estudos e não estão mais na escola, essa média reduz para 1,3 livros por ano. Nesse sentido, será que seria interessante pensar em reduzir a quantidade de bibliografia por disciplina para que a bibliografia básica ofertada seja realmente lida pelos alunos? 12

13 Por fim, sugere-se ainda um estudo sobre a relação entre a teoria (ementas e bibliografias básicas) e a prática (adoção dessa teoria pelos docentes responsáveis). Referências AMERICAN MARKETING ASSOCIATION. AMA Dictionary. Chicago, Disponível em: <http://www.marketingpower.com/_layouts/dictionary.aspx?dletter=m>. Acesso em: 10 jan BARDIN, Laurence. Análise de conteúdo. Lisboa: Ed. 70, BARBOSA, Ivan Santo; SAISI, Kátia. E quando o assunto é política, como é que fica? In: PEREZ, Clotilde; BARBOSA, Ivan Santo (Org.). Hiperpublicidade: fundamentos e interfaces. São Paulo: Thomson Learning, p BORN, Ani Mari Hartz. A bibliografia de marketing nos cursos de administração de empresas no Rio Grande do Sul. In: CONGRESSO DE ADMINISTRAÇÃO DA ESPM, , São Paulo. Anais. Porto Alegre: ESPM, CD-ROM. BRASIL. Ministério da Saúde. Instituto Nacional de Estudos e Pesquisas Educacionais Anísio Teixeira. Enade: consulta aos resultados. Brasília, DF, Disponível em: <http:// enade2005.inep.gov.br/novo/site/?c=cuniversidade&m=pesquisar>. Acesso em: 09 out CAMARGO, Ricardo Zagallo.A publicidade como possibilidade.in: PEREZ, Clotilde; BARBOSA, Ivan Santo (Org.). Hiperpublicidade: fundamentos e interfaces. São Paulo: Thomson Learning, p CHURCHILL, Gilbert A.; PETER, J. Paul J. Marketing: criando valor para os clientes. São Paulo: Saraiva, COOPER, Donald R.; SCHINDLER, Pámela S. Métodos de pesquisa em administração. Porto Alegre: Bookman, FARINA, Modesto. NERO, Carlos Del. Aspectos do marketing e da publicidade na América Latina. São Paulo: Edgard Blücher: Ed. da USP, FONSECA JÚNIOR, Wilson C. Análise de conteúdo. In: DUARTE, Jorge; BARROS, Antônio (Org.). Métodos e técnicas de pesquisa em comunicação. São Paulo: Atlas, p GIACOMINI FILHO, Gino. Ética no marketing e na propaganda. In: PEREZ, Clotilde; BARBOSA, Ivan Santo (Org.). Hiperpublicidade: atividades e tendências. São Paulo: Thomson Learning, p GIMENO SACRISTÁN, J. Currículo: os conteúdos do ensino ou uma análise da práticaporto Alegre: Artmed, GOMES, Neusa Demartini. Publicidade ou Propaganda? É isso aí. Revista da FAMECOS, Porto Alegre, v. 16, p ,

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