MARKETING: UMA FERRAMENTA DA ADMINISTRAÇÃO APLICADA EM UMA ESCOLA DE INFORMÁTICA DE PEQUENO PORTE

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1 Encontro de Ensino, Pesquisa e Extensão, Presidente Prudente, 22 a 25 de outubro, MARKETING: UMA FERRAMENTA DA ADMINISTRAÇÃO APLICADA EM UMA ESCOLA DE INFORMÁTICA DE PEQUENO PORTE Diogo Xavier Saes Especialista em Marketing: Comunicação e Mercado (Cesumar); Mestrando em Ciências Sociais (UEM); Mestrando em Comunicação Visual (UEL). E mail: RESUMO A Administração é aplicada nas empresas de todos os tamanhos, seja um modelo administrativo primitivo ou um planejamento estratégico fundamentado. Independentemente do emprego da Administração, esta utiliza de diversos fatores e ferramentas que auxiliam a tomada de decisões, a organização, o planejamento e inúmeros outros pontos condizentes à instituição. O marketing é uma destas ferramentas que se aplica neste processo administrativo, podendo ter diferentes objetivos e práticas de acordo com as necessidades de cada empresa. Geralmente apenas grandes empresas possuem um departamento especializado de marketing para tais intuitos. As micros e pequenas empresas, que operam com um número reduzido de funcionários e capital, muitas vezes não possuem uma pessoa ou um departamento exclusivo para o marketing. Este trabalho estudou a realidade de uma micro empresa, com o intuito de identificar como o marketing se apõe no planejamento e como ele poderia ser estimulado e desenvolvido. Palavras chave: Administração. Marketing. Micro Empresa. Pequena Empresa. Planejamento. INTRODUÇÃO E OBJETIVO O estudo inicial deste projeto é compreender o papel do Marketing como ferramenta administrativa e sua importância prática em pequenas empresas. A importância deste estudo se dá pelo fato de pequenas empresas desenvolverem e aplicarem algumas ferramentas e técnicas de marketing de maneira involuntária, sendo que, nestas, raramente irá se encontrar um departamento exclusivo para o marketing. Para uma compreensão real dos fatos, uma empresa foi tomada como objeto de estudo deste trabalho. Se trata de uma escola de informática de pequeno porte, localizada em uma cidade do interior do Paraná com aproximadamente habitantes. Para manter a integridade da empresa, aqui ela será chamada pelo pseudônimo de Escola Info. ADMINISTRAÇÃO Os autores Stoner e Freeman (1985, p. 4) definem a administração como o processo de planejar, organizar, liderar e controlar o trabalho dos membros da organização, e de usar todos os recursos disponíveis da organização para alcançar objetivos estabelecidos. Os mesmos pensadores (1985, p.4) ainda analisam organização como duas ou mais pessoas trabalhando juntas e de modo estruturado para alcançar um objetivo específico ou um conjunto de objetivos.

2 Encontro de Ensino, Pesquisa e Extensão, Presidente Prudente, 22 a 25 de outubro, Uma definição para a administração moderna é exposta por Chiavenato (2004, p. 14), que diz que A Administração torna se um processo de ajustes constantes a coisas novas e complexas que nunca aconteceram antes. MARKETING Nos primórdios do Marketing sua definição era um tanto ambígua em relação à mercadologia. No entanto, o marketing se refere a uma ação de mercado e não apenas a um estudo do mesmo. Por isso, então, se faz necessário uma definição mais atual para o marketing. Kotler (2000, p. 30) o define como um processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com os outros. Outro conceito de marketing é exposto como: A área do conhecimento que engloba todas as atividades concernentes às relações de troca, orientadas para a satisfação dos desejos e necessidades dos consumidores, visando alcançar determinados objetivos de empresas ou indivíduos e considerando sempre o meio ambiente de atuação e o impacto que essas relações causam no bem estar da sociedade (LAS CASAS, 2004, p. 26). Em ambas as definições percebe se que é mencionada a relação comercial de troca e a necessidade e/ou desejo do consumidor. Por isso se torna algo tão complexo e extenso, pois deve atentar se simultaneamente para realidades distintas e saciá las, cada uma com sua particularidade. E para atender toda essa complexidade, o marketing desmembra se em quatro partes que são conhecidas como o Composto de Marketing ou Mix de Marketing. O Composto de Marketing é os campos de atuação em que as atenções são dispostas pelos profissionais desta área. É também conhecido como os 4 Ps", sendo eles Produto, Preço, Praça e Promoção. A gestão do composto de marketing, [...], abrange questões tácitas. Na primeira metade da década de 1960, estudiosos e praticantes norte americanos difundiram a expressão composto de marketing ou mix de marketing ou apenas a sigla 4 Ps referente aos elementos produto, preço, praça e promoção. A idéia subjacente era o executivo de marketing como um misturados de diferentes funções (tal qual ingredientes), visando integrar políticas e procedimentos para conseguir um negócio rentável (URDAN; URDAN, 2006, p. 28, grifos dos autores). COMPOSTO DE MARKETING OS 4 Ps Produto, como parte do composto de marketing, pode ser definido como:

3 Encontro de Ensino, Pesquisa e Extensão, Presidente Prudente, 22 a 25 de outubro, [...] algo que pode ser oferecido a um mercado para apreciação, aquisição, uso ou consumo e para satisfazer um desejo ou uma necessidade, [...], incluem bens físicos, serviços, eventos, pessoas, lugares, organizações, idéias ou um misto de todas essas entidades (KOTLER; ARMSTRONG, 2005, p. 204). Kotler (2008, p. 435) afirma que o Preço é o único elemento do composto de marketing que produz receita. Para Urdan e Urdan (2006, p. 31) Fora o preço, todas as ações no processo de marketing implicam desembolsos financeiros. Além disso, o preço mostra se bastante flexível e, ainda de acordo com Kotler (2008, p. 435), pode ser rapidamente modificado. No entanto, o preço não é uma simples variável e de fácil decisão. A Praça refere se à distribuição do produto, onde ele pode ser encontrado pelos consumidores e como será feita a logística de entrega. Segundo Cobra (2003, p. 17) a distribuição precisa levar o produto certo até o lugar certo, através dos canais de distribuição adequados, com uma cobertura de atendimento que não deixe faltar produto em nenhum mercado importante. É fazer com que o consumidor ou cliente tenha acesso ao o que está sendo ofertado. O último item do composto de marketing é a Promoção, que é conceituada por Las Casas (2004, p. 240) como a área em que deve preocupar se com as várias formas, que sejam eficientes, para informar aos consumidores a respeito dos seus produtos, serviços ou formação da própria imagem da empresa. É a maneira de como a mensagem será transmitida e como ela chegará ao público alvo. SEGMENTAÇÃO DE MERCADO Para desenvolver o marketing, é necessário ter um direcionamento, um destino certo para as mensagens e ações a serem elaboradas. Segmentação de mercado [...] [é] o processo de dividir mercados em grupos de consumidores potenciais com necessidades e/ou características semelhantes e que provavelmente terão comportamentos de compra semelhantes (WEINSTEINS, 1995 apud DIAS, 2006, p. 18, grifo do autor). Para Kotler (2000, p. 278, grifo do autor) um segmento de mercado consiste em um grande grupo que é identificado a partir de suas preferências, poder de compra, localização geográfica, atitudes de compra e hábitos de compra similares. Agrupar os consumidores por classes semelhantes facilita a comunicação, a empresa passa a ter um maior conhecimento de seu público e mantém os esforços de marketing mais focados e

4 Encontro de Ensino, Pesquisa e Extensão, Presidente Prudente, 22 a 25 de outubro, alinhados, além de facilitar a quantificação do mercado, possibilitando um maior conhecimento da abrangência e do share da empresa (DIAS, 2006). ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING Se o marketing tem preocupação com as relações de troca e consumidor, a Administração de Marketing focará no processo e planejamento dessas relações, fazendo o ser realmente empregado de maneira estratégica e direcionada. Kotler (2008, p. 32) define Administração de Marketing como o processo de planejamento e execução da concepção, preço, promoção e distribuição de ideias, bens e serviços para criar trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais. A tarefa do profissional de marketing é, segundo os estudos de Dias (2006, p. 11), buscar o equilíbrio [entre empresa e stakeholders], pautando suas decisões e ações com princípios éticos e reconhecendo o papel social a ser desempenhado pelas empresas. Algumas das ferramentas utilizadas na administração de marketing fazem parte do composto de marketing ou da segmentação, por exemplo. Por isso quando se define um plano é imprescindível não o fazer de maneira isolada, sem considerar os demais fatores e mecanismos a disposição do administrador. PRODUTO E SERVIÇO Para Kotler (2000, p. 416, grifo do autor) um produto é algo que pode ser oferecido a um mercado para satisfazer uma necessidade ou desejo. Em se tratando de serviços, que é o campo mais interessante para o presente estudo, este conceito pode ser definido como: [...] qualquer ato ou desempenho, essencialmente intangível, que uma parte pode oferecer a outra e que não resulta na propriedade de nada. A execução de um serviço pode estar ou não ligada a um produto concreto (KOTLER, 2000, p. 448). Outra definição para serviços é dada por Judd (1964, p apud LAS CASAS, 1991, p. 15) que afirma que Serviços constituem uma transação realizada por uma empresa ou por um empresário, cujo objetivo não está associado à transferência de um bem. Acompanhando o raciocínio de Judd, Las Casas (1991, p. 15) define que serviços é a parte que deve ser vivenciada, é uma experiência vivida, é o desempenho [referindo se a sua intangibilidade].

5 Encontro de Ensino, Pesquisa e Extensão, Presidente Prudente, 22 a 25 de outubro, Ainda sobre a característica da intangibilidade, ela pode ser encontrada com elevada predominância na parte de Ensino, fato este extremamente importante, sendo que o estudo de caso será aplicado em uma organização provedora de ensino. Isto porque a educação como um serviço é a comercialização de conteúdo intelectual, é o aprimoramento da sabedoria, é a prática do ensino e aprendizagem, os quais dependem diretamente de conhecimento. MARKETING DE SERVIÇO Kotler (2000, p. 449) afirma que os serviços apresentam quatro características principais, que afetam enormemente a elaboração de programas de marketing. São eles: intangibilidade, inseparabilidade, variabilidade e perecibilidade. Para Las Casas (1991, p. 43) uma estratégia de marketing de serviços refere se à posição que a empresa deseja alcançar no futuro e o que deve fazer para conseguir, considerando determinado ambiente de atuação. Devido as distinções entre produtos e serviços, Zeithaml e Bitner (2003, p. 41, grifo das autoras) sugerem que além dos 4 Ps tradicionais, o composto de marketing de serviços inclui [outros 3 Ps:] pessoas, evidência física [ou prova física] e processo. Isto reflete uma preocupação com a intangibilidade dos serviços, pois eles não podem ser vistos, sentidos, ouvidos, cheirados ou provados antes de serem adquiridos (KOTLER, 2000, p. 450). Sendo assim, há uma preocupação maior em uma tentativa de agregar características e valores predominantemente físicos para suprir esta carência. MARKETING PARA PEQUENAS EMPRESAS Não existe uma definição universal para o termo, mas um dos métodos de classificação do porte de uma empresa que é o adotado pelo SEBRAE nacional, divide as em categorias de acordo com o número de funcionários. As grandes empresas dominam o mercado. As maiores participações são divididas em poucas gigantes dos diferentes segmentos. Mas toda grande empresa, um dia, foi pequena e começou suas atividades de maneira modesta. Assim, as pequenas empresas atuam na disputa pelas lacunas do mercado, agindo aonde os grandes não chegam. O share de mercado pode ser ínfimo, mas lucrativo e rentável. Nas pequenas empresas, geralmente, não se encontra um departamento específico e focado para o marketing. Muitas vezes elas não sabem quais são os melhores meios de aplicá lo. O autor Bivins (1997, p. 97) aborda este assunto e dá sua contribuição, afirmando que uma grande

6 Encontro de Ensino, Pesquisa e Extensão, Presidente Prudente, 22 a 25 de outubro, maioria de donos de pequenas empresas reconhece que alguma forma de marketing e propaganda é essencial. O problema está em saber como abordá la, até que ponto, com que frequência e quanto tempo e dinheiro gastar. METODOLOGIA A metodologia desta pesquisa deu se com a aplicação de questionários. Primeiramente foi realizada uma entrevista com o proprietário da Escola Info para a tomada de conhecimento dos dados da empresa, da forma como se executa o trabalho, de como está estabelecida a cultura da organização, do relacionamento com funcionários, de como se desenvolve o pensamento administrativo na empresa e como decisões são tomadas. Neste estudo, a opinião dos clientes também é primordial. Sendo assim, um questionário foi aplicado aos alunos da escola, identificando o perfil do consumidor, fatores que influenciam em suas decisões e diretrizes que podem conduzir a empresa para ações mais específicas e diretas com seu público alvo. Após a aplicação do questionário e a entrevista, foi possível traçar um paralelo do perfil teórico com a realidade da empresa em estudo, permitindo uma comparação entre teoria e prática empresarial e como se dá a aplicação do marketing em uma pequena empresa. RESULTADOS Foi aplicada ao proprietário da empresa uma entrevista com o objetivo de compreender a natureza da organização e identificar pontos que corroboram para o entendimento dos processos e de tomadas de decisões, assim como apurar qual é a percepção do empresário em relação ao seu negócio e ao seu cliente. Entre os resultados obtidos, se destaca o fato da empresa não ter um perfil estabelecido de seu cliente. O que se tem de conhecimento foi adquirido através da observação. De acordo com o proprietário, sua clientela pertence às classes A, B e C, divididos praticamente em quantidades iguais de homens e mulheres. A média de idade está perto dos 25 anos. Outra pesquisa foi aplicada com os clientes. Os dados apurados após a compilação da amostra revelaram um perfil do consumidor da empresa, mostrando o equilíbrio entre os sexos, com predominância das classes B e C. A maioria dos alunos buscam um curso de informática em função da qualificação profissional. A indicação de amigos se mostrou como a ferramenta de influência mais significativa. Ainda, perto de 55% dos alunos mostraram interesse em fazer outro curso após o término, mas apenas em torno de 20% realizam uma nova matrícula.

7 Encontro de Ensino, Pesquisa e Extensão, Presidente Prudente, 22 a 25 de outubro, DISCUSSÃO A empresa estudada mostrou que aplica e vivencia o marketing em sua rotina diária. Além disso, a pesquisa realizada comprovou que, além da possibilidade clara e real de se empregar um marketing de qualidade em uma pequena empresa, é possível fazê lo com um orçamento reduzido e com resultados positivos. No entanto, ainda é comum a obtenção de informações através de modos não científicos, o que prejudica os compostos de marketing. Como o Preço, ponto este que a empresa não mostrou total conhecimento dos gastos e, com isso, compromete a definição dos valores de venda, que são estipulados de modo instintivo, ou ainda como a definição do público alvo, o qual o proprietário, baseado em sua observação, fez uma classificação diferente da que a pesquisa revelou. Além disso, há ferramentas à disposição da empresa que não são utilizadas, algo que poderia ser facilmente resolvido e acrescido nas tarefas diárias do proprietário, sem longa demanda de tempo. A falta da utilização de ferramentas como essa impossibilita a percepção do êxodo dos alunos, reforçando a diferença na quantidade daqueles que querem continuar estudando e aqueles que continuam, conforme identificado em pesquisa. A parte da Promoção é trabalhada constantemente, como o estímulo a alunos indicarem amigos. Mas este item apresentou fadiga em função das repetições de determinadas campanhas. Alguns pontos se tornaram rotineiros demais e deixaram de ser estratégico, passando a apresentar caráter operacional e sem planejamento. A pesquisa mostrou o interesso dos alunos em cursos técnicos e profissionalizantes. A Escola Info, mostrando preocupação com a Pesquisa e Desenvolvimento, já possui um projeto para implantações de determinados cursos voltados à área de liderança, trabalho em equipe e outros que foram apurados na pesquisa aplicada. CONCLUSÃO O objetivo deste trabalho foi identificar como o marketing é empregado nas rotinas práticas de uma pequena empresa. Pôde se identificar alguns pontos que ele se dá involuntariamente, outros de modo planejado ou impulsivo. Com estes diferentes perfis de aplicabilidade do marketing na empresa em estudo, as alternativas propostas buscam deixar os processos mais detalhados e planejados, dando uma maior estrutura para as ações e evitando erros. É possível perceber o marketing vivo nesta pequena empresa. A cultura organizacional zela pelo seu funcionamento adequado. Este fato comprova que, mesmo sem um departamento

8 Encontro de Ensino, Pesquisa e Extensão, Presidente Prudente, 22 a 25 de outubro, específico para isso ou mesmo um responsável único, é possível aplicar o marketing em pequenas empresas, inclusive com verbas escassas, e atingir resultados positivos. As principais considerações estão relacionadas a ferramentas que a empresa já possui, mas que precisam ser aprimoradas ou, em certos casos, realmente utilizadas. E são nestes detalhes que pode se encontrar a diferença entre um crescimento acelerado ou não. REFERÊNCIAS BIVINS, Betty M. Como preparar um pequeno negócio: Um guia do dono Estratégias específicas para pequenas empresas. Rio de Janeiro: Quality mark Ed, CHIAVENATO, Idalberto. Introdução à teoria geral da administração: uma visão abrangente da moderna administração das organizações: edição compacta. Rio de Janeiro: Elsevier, COBRA, Marcos. Administração de Marketing no Brasil. São Paulo: Cobra, DIAS, Roberto S (Coord.). Gestão de Marketing. São Paulo: Saraiva, KOTLER, Philip. Administração de Marketing: análise, planejamento, implementação e controle. São Paulo: Atlas, 2008., Philip. Administração de Marketing: a edição do novo milênio. São Paulo: Prentice Hall, LAS CASAS, Alexandre L. Marketing: Conceitos, exercícios, casos. São Paulo: Atlas, 2004., Alexandre L. Marketing de Serviços. São Paulo: Atlas, SILVERMAN, David. Interpretação de Dados Qualitativos: Métodos para análises de entrevistas, textos e interações. Porto Alegre: Artmed, STONER, James A.; FREEMAN, R. Edward. Administração. Rio de Janeiro: Prentice Hall do Brasil, URDAN, Flávio T.; URDAN, André T. Gestão do composto de marketing. São Paulo: Atlas, ZEITHAML, Valerie A.; BITNER, Mary J. Marketing de Serviços: A empresa com foco no cliente. Porto Alegre: Bookman, 2003.

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