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1 Data: Sem data Site: Portal da Comunicação/Negócios da Comunicação Edição: Edição 65 - Junho / 2013 Seção: Reportagem Autor: Por João Marcos Rainho A terra agradece A proteção do meio ambiente e os negócios sustentáveis entraram definitivamente na pauta da comunicação corporativa Por João Marcos Rainho Empresas estão colocando em seus projetos de desenvolvimento conceitos de qualidade de vida para a sociedade Tudo começou nos anos 70 quando foi realizada a primeira conferência das Nações Unidas sobre o Meio Ambiente (Estocolmo, 1972), onde foram discutidos os impactos da degradação ambiental e da poluição na vida humana e se cobrou uma atitude dos governos, das empresas e de toda a sociedade para reverter um quadro que preocupava a economia e a saúde pública mundial. Poucos estavam dispostos a ouvir. Ninguém

2 queria pagar a conta do progresso. Somente 20 anos depois, com a realização da Conferência Mundial sobre Meio Ambiente e Desenvolvimento (ECO-92), no Rio de Janeiro, e as previsões de colapso no consumo de água, da falta de local para descarte do lixo, a superpopulação mundial, aquecimento global e da aproximação do fim das fontes de energia não renováveis, a opinião pública finalmente se sensibilizou e as instituições públicas, do terceiro setor e empresariais começaram a se mobilizar para criar uma agenda positiva que promovesse o desenvolvimento com base sustentável. A temática entrou finalmente no jargão corporativo, e agências e departamentos de comunicação aderiram a esses projetos com um entusiasmo messiânico. A diretora presidente da Lead Comunicação, Janine Saponara, definiu em 1991 que queria trabalhar com o tema meio ambiente e em 1997, um ano depois da fundação de sua assessoria, começou a atender os primeiros clientes na área. É uma missão nossa, reconhece Janine. Trabalhou também com instituições focadas na causa ambiental, como a SOS Mata Atlântica, a internacional World Wide Fund for Nature (WWF), e outras. A sua assessoria prestou serviços para organizações do terceiro setor, como Instituto Ayrton Senna, Instituto Ethos, etc. Janine, da Lead, reconhece os avanços nos veículos e o aumento da especialização Janine explica que o tema ambientalismo, antes muito focado no meio corporativo em ações pontuais de reciclagem, reflorestamento e adoção de praças, hoje está inserido num conceito mais amplo de sustentabilidade, que envolve combate à pobreza e o trabalho precário, além do desenvolvimento respeitando a cultura local, energias renováveis, entre outros objetivos. É uma pauta positiva que ainda pode ser classificada no guarda-chuva do capitalismo consciente, termo cunhado pelo consultor-guru indiano Raj Sisoda, e definido como uma nova abordagem de condução dos negócios guiada por um conjunto de valores que promove a prosperidade e a interligação de toda a cadeia produtiva, com o objetivo de atingir metas amplas de maneira justa e equilibrada. Sisoda, professor de marketing na Universidade de Bentley (EUA), esteve divulgando suas ideias no Congresso e Feira de Negócios da Associação Paulista de Supermercados (Apas), em maio de Para se ter uma ideia do recente boom do tema meio ambiente, Janine lembra que em 1998 existiam apenas 273 jornalistas cobrindo o terceiro setor na classificação do mailing Maxpress, e logo depois, com a 1ª. Conferência do Instituto Ethos, um dos marcos da sustentabilidade na área empresarial no Brasil, o número de jornalistas, editorias e publicações especializadas se multiplicou. A diretora da Lead defende a tese de que o meio ambiente deve estar inserido em outras editorias, como política, cotidiano, economia, educação, etc., o que nem sempre acontece. Quando enviamos uma pauta ambiental que tem a ver com economia e política, como o Código Florestal, por exemplo, os jornalistas a repassam para a editoria de meio ambiente. Ainda existe um certo desconhecimento por parte da mídia sobre a abrangência, a interdisciplinaridade e o impacto econômico e social do tema. Empresas não gozam do benefício da dúvida, diz Ricardo Mendes, da Mendes & Nader Entretanto, ela reconhece os avanços nos veículos de comunicação e a proliferação de títulos e profissionais especializados (mais discussão sobre a mídia no box abaixo).

3 Contribuindo para a difusão das informações da área, a Lead publicou em 2009, o Guia de Comunicação e Sustentabilidade (disponível para download no site em parceria com o Conselho Empresarial Brasileiro para o Desenvolvimento Sustentável (CEBDS), com o resultado da pesquisa Comunicação e Sustentabilidade: o que sua empresa pensa e faz nessa área?. Janine qualifica essa obra como a bíblia da sustentabilidade. Relatório ambiental A ideia ganhou corpo e adesão de empresas e entidades de classe. A Associação Brasileira das Companhias Abertas (Abrasca), que reúne instituições com ações negociadas na Bolsa de Valores, incluiu o tema em seu recém-lançado Código Abrasca de Autoregulamentação e Boas Práticas das Companhias Abertas. O Código trata de questões modernas de boa governança, e no item referente à Gestão, recomenda o relacionamento com partes interessadas (stakeholders), divulgando as práticas de comunicação e gerenciamento de riscos econômicos, sociais e ambientais, de forma clara e eficiente. E ainda ressalta a importância de um relatório de sustentabilidade, nos moldes da Global Reporting Initiative, que exige um relatório anual integrado com informações de demonstrações contábeis e dados sobre temas como meio ambiente, desenvolvimento social e governança corporativa. A adesão ao código é voluntária, mas altamente recomendável pela Abrasca e ajuda no fortalecimento do valor da companhia perante o mercado de capitais, segundo o presidente da entidade, Antonio Castro: Defendemos a adoção de um relatório único com informações contábeis e de sustentabilidade, o one report, que faz parte de um movimento internacional de boas práticas e é um incentivo para ter mais transparência com a sociedade. Esse componente hoje subsidia os critérios para o Prêmio Abrasca Melhor Relatório Anual, que está na 15.ª edição. Castro, da Abrasca: Defendemos o relatório único (one report) com mais transparência Esse relatório socioambiental, que ainda não é obrigatório na divulgação oficial dos balanços das companhias abertas, está se consolidando como uma tendência nas empresas com práticas avançadas de proteção ao meio ambiente e visão politicamente correta de sua atuação na comunidade e na relação com clientes e fornecedores. Mais que uma peça de marketing, o documento proporciona, além de visibilidade, uma transparência e fidelidade com as informações divulgadas no mercado. Hoje é fácil reconhecer as boas práticas das companhias cruzando os dados do balanço financeiro e do relatório socioambiental, esclarece Nelson Tucci, diretor da Virtual Comunicação. Não é recomendável, para a Abrasca, separar o documento contábil do relatório ambiental RELAÇÕES COM A IMPRENSA O jornalista tem hoje mais informações sobre o tema da sustentabilidade, mas a

4 cobertura da mídia ainda é focada nos aspectos negativos, factuais e pouco nas ações preventivas das empresas. Essa foi a opinião dos profissionais que trabalham com o tema meio ambiente em empresas e assessorias ouvidas pela reportagem da Negócios da Comunicação. A pauta do meio ambiente já está relativamente estabelecida, mas ainda com enfoque nos eventos impactantes, nos acidentes e pouco em novas políticas e soluções, pondera Álvaro Almeida, da Report. E o aspecto ambiental é apenas um dos que envolvem a sustentabilidade, complementa. Ricardo Mendes, da Mendes & Nader, afirma que poucas vezes as empresas envolvidas em acidentes ambientais ou problemas de sustentabilidade gozam do benefício da dúvida perante a imprensa. Os grandes acidentes criaram um clima negativo para todas as empresas porque geram grande cobertura na mídia e traumatizam a sociedade, exemplificando, no caso da região de Campinas, os grandes casos da Shell em Paulínia, que contaminou a área chamada de recanto dos pássaros, atingindo moradores e funcionários, resultando no fechamento da unidade há 10 anos; e o aterro sanitário de Santo Antônio da Posse, também fechado, onde grandes empresas depositaram resíduos na década de 80, ocasionando uma contaminação perigosa que até hoje está sem solução. Ricardo Carvalho, ex-editor chefe do Globo Repórter dirige hoje a TV Web Meio Ambiente e milita há 16 anos na área ambiental. Meio ambiente é um assunto amplo e muito procurado por estudantes, empresários e profissionais de todas as áreas, opina. Essa amplitude desperta o interesse da cobertura da mídia que ainda é muito reativa, segundo Carvalho. O tema não estimula nos veículos de comunicação a importância que merece, critica, pontuando o caso do aquecimento global que vem sendo minimizado por falta de conhecimento aprofundado. A última pesquisa da área identificou a aterradora quantia de 400 partes por milhão (PPM) de dióxido de carbono (CO2) na superfície da Terra, sendo que o limite de segurança é 350 ppm. É um índice extremamente preocupante que comprova o aquecimento global. A sustentabilidade é a garantia das futuras gerações terem um nível de vida pelo menos igual ao que desfrutamos hoje. E isso não será possível com o consumo desvairado, esgotando nossos recursos naturais, entende. Especializado na produção desses relatórios há quase 20 anos, antes dos primeiros manuais de boas práticas, Tucci observa que não é mais aceitável maquiar dados pelo grau de informação dos jornalistas, analistas e investidores. Por exemplo, uma empresa recheia o relatório de sustentabilidade com adjetivos positivos e autoelogios, dizendo que respeita o meio ambiente, mas no balanço contábil existe uma provisão de pagamento de multas à Cetesb (Companhia de Tecnologia de Saneamento Ambiental) relativas a danos ambientais. Ou dizer que respeita os colaboradores e ter processos trabalhistas milionários provisionados. São contradições que o mercado não aceita. A não ser que explique o que aconteceu, assuma a culpa e forneça um plano concreto para solucionar os problemas, entende Tucci.

5 Por isso, não é adequado que esse documento unificado seja produzido separadamente por departamentos financeiros e de comunicação. Não dá para dividir os relatórios e depois juntálos numa mesma brochura, isso não funciona. Tucci recomenda trabalhar o documento a quatro mãos por ambos os departamentos ou com ajuda de consultores externos. Antes do relatório são necessárias ações. Se não existe uma política em prol do meio ambiente e outras práticas afirmativas, deve-se esquecer o relatório socioambiental. Ele não pode ser produzido com promessas e sim com fatos. A fidelidade de informações vale dinheiro. Empresas com boas práticas são mais valorizadas no mercado financeiro. É a chamada Nelson Tucci, da Virtual, diz que não é mais aceitável maquiar os relatórios ambientais informação que gera valor. No Brasil existe um comitê formado pela Abrasca, Bolsa de Valores e o BNDES que recomenda às empresas essa postura de transparência e a confecção do relatório unificado. Referência no universo socioambiental entre as empresas brasileiras, a Natura tem uma área específica para lidar com questões técnicas da sustentabilidade, com a gestão dos projetos que patrocina ou dos quais cuida diretamente, e a área de Assuntos Corporativos se responsabilizando pela divulgação das boas práticas. O Relatório Anual da Natura, publicado há 11 anos, unifica os aspectos econômicos com os sociais e ambientais, segundo Leandro Machado, gerente de Assuntos Corporativos da empresa: Apostamos no relatório anual com informações financeiras tradicionais e as ações de sustentabilidade. É uma forma de gerarmos valor para os acionistas e a sociedade no curto, médio e longo prazo. A extração equilibrada de matérias-primas utilizadas em seus cosméticos é um dos grandes cases internacionais de respeito ao meio ambiente, como a produção sustentável de castanha e açaí. Foi a primeira empresa a introduzir os refis (embalagem descartável) no setor cosmético brasileiro em 1983, e em 2007 adotou o programa Carbono Neutro, destinado a reduzir e compensar as emissões de gases geradores do efeito estufa. O relatório da Natura é elaborado pela Report Comunicação. Álvaro Almeida, diretor da assessoria que também está no seleto grupo de pioneiras no desenvolvimento de relatórios de sustentabilidade no Brasil, diz que um dos desafios do documento unificado é que são feitos por dois mundos distintos. Por um lado o pessoal da área de Relações com Investidores, habituados aos números financeiros, e de outro as áreas de comunicação ou específicas de sustentabilidade, que procuram quantificar e qualificar as ações socioambientais. O relatório da Natura superou esses desafios internos e conquistou diversos prêmios no país e no exterior. A Natura é uma das 20 empresas mais sustentáveis do mundo, comemora Álvaro, destacando que a Report participa de todas as etapas de produção do relatório, da definição de conteúdo, levantamento de indicadores, entrevistas com pessoas, e a versão para a internet. O relatório serve para mostrar a evolução da sustentabilidade na empresa e é um diferencial de competitividade no mercado, dia Almeida. O meio ambiente deve estar inserido em todas as editorias, o que nem sempre acontece

6 Carla Martins, consultora jurídico- ambiental e dirigente da Flama Florestal, acrescenta que a fiscalização da postura dos fornecedores também faz parte das boas práticas socioambientais que verifica toda a cadeia econômica de suprimentos e prestadores de serviços. A corresponsabilidade de danos ambientais e econômicos é reconhecida hoje pela Justiça e identificada pela sociedade, alerta. Ela cita o recente caso do grupo JBS envolvido indiretamente na denúncia de componentes de carne de cavalo misturados em alimentos de sua procedência na Europa. A empresa precisou fiscalizar sua cadeia de fornecedores para chegar à origem do problema, ocasionando um impacto negativo em sua imagem e o que é pior, provocando queda nas vendas. Atenção à rede de fornecedores para não ter problemas, adverte Carla, da Flama Florestal Novas posturas Os departamentos de comunicação de muitas empresas e assessorias de comunicação externas abraçaram a causa ambiental e até se desmembraram em áreas específicas para lidar com o tema. Na Usiminas, começou dentro da área de comunicação e recentemente migrou para Relações Institucionais e Governamentais, setor chefiado pelo jornalista Luiz Carlos Bezerra, ex-vice-presidente de comunicação da Cosipa (empresa adquirida pelo grupo Usiminas). A Usiminas sempre teve uma preocupação com a sustentabilidade de forma ampla, além do aspecto ambiental. E desde que recebeu o reconhecimento da ISO 14001, na década de 90, entre as primeiras siderúrgicas integradas (que produz o aço em todas as etapas) do mundo a ter a certificação de excelência em gestão ambiental, a empresa tem procurado intensificar ainda mais o tema nos seus relacionamentos, como uma responsabilidade a ser construída no dia a dia, por todos os públicos, relata Bezerra. Além do trabalho interno, operacional e de reforço dos conceitos e práticas, externamente a Usiminas procura disseminar informações ambientais à comunidade em oportunidades de encontros. Em especial, destaca, há dois projetos da empresa em Cubatão que procuram tratar do assunto, entre outros temas, já a partir das crianças e jovens, que é o Educação Pelo Esporte, com atividades esportivas intercaladas com palestras e encontros voltados ao meio ambiente, e o Mantiqueira, desenvolvido com uma comunidade vizinha. É um trabalho permanente de melhoria contínua. A ambientalista e professora do

7 Percebendo que poderia ajudar os empresários da região de Campinas (SP) - com forte presença de indústrias químicas a se posicionar no relacionamento com a imprensa para prevenir crises e também saber superá-las, Ricardo Mendes fundou a Mendes & Nader Comunicação em 1991, após passagem pelas agências Burson Masteller e LVBA, e diversos veículos de imprensa como Rede Globo, SBT, TV Cultura. Meu foco são indústrias que não atuam Senac, Andree Ridder, elogia os comunicadores no segmento diretamente com o consumidor final, mas precisam fortalecer seu relacionamento com a comunidade devido ao potencial de risco ambiental que envolve o negócio. O trabalho privilegia mais o treinamento de mídia training para os executivos e muito pouca assessoria de imprensa, além de ações e aproximação com os stakeholders, e o estímulo a ações de voluntariado. Estabelecemos projetos de curto, médio e longo prazos, pois muitas empresas são antigas e se instalaram antes da legislação ambiental e evidentemente possuem passivos a resolver. Os grandes acidentes criaram um clima negativo para todas as corporações O Jeffrey Group trouxe para o Brasil há 10 anos o projeto mundial da Bayer Jovens Embaixadores Ambientais, competição global organizada anualmente pela multinacional em parceria com o Programa Nações Unidas para o Meio Ambiente (Pnuma). O APRENDIZADO Se a cobertura da mídia ainda é cercada de desinformações, parte da culpa é dos profissionais ligados ao meio ambiente ou os pseudo- profissionais, segundo os especialistas. Ainda existe muito amadorismo no mercado, declara Nelson Tucci, da Virtual. O setor é multidisciplinar por essência, mas a variedade de profissionais de diferentes áreas com formação fraca no tema sustentabilidade gera políticas pouco uniformes nas empresas. Professora de pós-graduação em gestão ambiental no Senac e fundadora da Oscip, Instituto Supereco, Andree Ridder recebe em seus cursos jornalistas, advogados, biólogos, historiadores, engenheiros, confirmando o caráter transversal do tema. Antigamente o perfil era quase exclusivo de técnicos, como biólogos. Quem não entender a pertinência do assunto corre o risco de ficar fora do mercado de trabalho, segundo Andree. A sustentabilidade e a responsabilidade social permeiam todas as relações empresariais. E mais: Os profissionais da mídia e de assessorias são bem-vindos nessa área e eles precisam se conscientizar do poder que possui a comunicação para efetivar mudanças culturais necessárias.

8 Aqui, essa competição deu origem ao projeto Bayer Jovens, que utiliza a internet e as mídias sociais como plataformas para a comunicação permanente com jovens de 18 a 24 anos, cujo foco principal é a sustentabilidade. Além disso, também são tratados outros temas de interesse deles, como carreiras, ciência, saúde e bem-estar - tudo no site da empresa e nas plataformas Facebook e Twitter. As informações são atualizadas diariamente, com reportagens inéditas produzidas pela equipe do Bayer Jovens, vídeos e colunas escritas por jornalistas de renome, além do conteúdo interativo (infográficos de imagens enviadas por jovens, enquetes e testes). A Bayer apostou no projeto e os resultados já corporaçõesestão sendo colhidos pela empresa. O sucesso vem da qualidade do conteúdo e da interatividade com o público jovem, afirma o diretor-geral do Jeffrey Group, Gerson Penha. Em cinco meses, o Site Bayer Jovens (www.bayerjovens.com.br) registrou 5 mil visitas. No Facebook (www.facebook.com/bayerjovensbr), tem fãs. E no Twitter (https://twitter.com/bayerjovens), seguidores. O diretor-geral do Jeffrey Group, Gerson Penha, ressalta o conteúdo do Bayer Jovens Renata Saraiva: A Ogilvy PR criou um núcleo de corporate and sustainability A Ogilvy Public Relations criou o núcleo de corporate and sustainability não apenas para divulgar ações de sustentabilidade, mas ter um olhar de fora e propor ações que não sejam apenas marketing, segundo Renata Saraiva, diretora da agência. Foi assim com a Inora, empresa de limpeza urbana que atua para a prefeitura de São Paulo com o modelo baseado no conceito de cidade limpa, pelo qual a avaliação dos serviços é feita por munícipes e auditores externos e não pela área varrida.

9 Também assessora a comunicação da Key, uma consultoria de sustentabilidade; e o Instituto Sprinkler Brasil, que divulga informações relativas ao combate a incêndios por meio da utilização de chuveiros automáticos, aliando segurança e sustentabilidade. Se esse equipamento tivesse sido instalado na boate Kiss, aquela tragédia não teria acontecido, garante Ranata.

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