UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES PRÓ-REITORIA DE PLANEJAMENTO E DESENVOLVIMENTO CURSO DE PÓS-GRADUAÇÃO EM MARKETING NO MERCADO GLOBALIZADO

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1 UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES PRÓ-REITORIA DE PLANEJAMENTO E DESENVOLVIMENTO CURSO DE PÓS-GRADUAÇÃO EM MARKETING NO MERCADO GLOBALIZADO MARKETING DE RELACIONAMENTO MARCELLE MARTINS LOPES ORIENTADOR: NILSON GUEDES DE FREITAS Rio de Janeiro, RJ, fevereiro/2002

2 UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES PRÓ-REITORIA DE PLANEJAMENTO E DESENVOLVIMENTO CURSO DE PÓS-GRADUAÇÃO EM MARKETING NO MERCADO GLOBALIZADO MARKETING DE RELACIONAMENTO MARCELLE MARTINS LOPES Trabalho Monográfico apresentado como requisito parcial para obtenção do Grau de Especialista em Marketing. Rio de Janeiro, RJ, fevereiro/2002

3 AGRADECIMENTO Aos meus familiares pela compreensão dos momentos que fomos privados de compartilhar, e que, apesar disto, nos incentivaram a continuar nossa jornada. A Deus, nosso criador, pela sua benção, força e alegria de nos conduzir pela vida, permitindo-nos a conclusão de mais um trabalho.

4 SUMÁRIO RESUMO INTRODUÇÃO O CONCEITO DE MARKETING DE RELACIONAMENTLO OS BENEFÍCIOS DO MARKETING DE RELACIONAMENTO ESTRATÉGIAS DE MARKETING DE RELACIONAMENTO MARKETING DE RELACIONAMENTO EM INSTITUIÇÃO FINANCEIRA: O CASO UNIBANCO CORPORATE O QUE É CUSTOMER RELATIONSHIP MARKETING? CRM É MAIS DO QUE TECNOLOGIA. É PRINCIPALMENTE UMA DECISÃO ESTRATÉGICA CONCLUSÃO REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS... 38

5 RESUMO Observando-se o direcionamento das ações gerenciais do setor, percebe-se que a prática do Marketing de Relacionamento torna-se possível e fundamental para enfrentar os novos desafios, principalmente por dois motivos: o serviço prestado por uma instituição financeira implica relacionamento prolongado que permite um alto grau de interação empresa-cliente - entretanto, geralmente, as organizações não estão estruturadas para acrescentar valor continuamente para seus clientes a partir destas interações; As barreiras de mudança de fornecedor do serviço são baixas - um cliente pode mudar facilmente de fornecedor caso esteja insatisfeito. Justificam-se portanto, reflexões acadêmicas neste mercado, com o objetivo de apoiar o setor na busca de alternativas produtivas de comercialização e de relacionamento com os clientes.

6 INTRODUÇÃO Este trabalho tem como objetivo realizar uma reflexão sobre a implementação do conceito de Marketing de Relacionamento como estratégia para crescimento e desenvolvimento de negócios no setor financeiro no Brasil. Este setor tem enfrentado grandes desafios desde o início do Plano Real em 1994, tendo buscado alternativas para manter seus níveis de lucratividade e ao mesmo tempo criar soluções criativas para as diversas necessidades dos clientes diante das constantes alterações do cenário econômico do país. A nova ordem restringe às instituições financeiras a obtenção de receitas advindas de artifícios próprios de uma economia inflacionária. Com o objetivo de superar os novos desafios de mercado, as instituições financeiras têm direcionado suas ações principalmente em três direções: introdução de produtos e serviços inovadores no portfolio ofertado, visando atrair novos clientes e reter os clientes atuais; administração da carteira de clientes com o objetivo de incrementar as receitas; reestruturação interna por meio de revisão de processos e implantação de suporte tecnológico, visando melhor atendimento ao cliente e custos menores. Um dos conceitos chaves do marketing para competir em tempo real é o relacionamento um a um estressado até as últimas conseqüências para obter a fidelidade dos clientes através de uma experiência de marca positiva. Este trabalho apresenta sucintamente o que significa CRM (Customer Relationship Management) para o contexto do negócios, os fatores chaves de sucesso e como evoluir dos tradicionais Call Centers para Contact Center. No Marketing em tempo real, as ações e decisões referentes ao cliente atual e potencial precisam estar fortemente alicerçadas em informações que agilizem e otimizem todo o processo de vendas e atendimento. As informações de relacionamento precisam ser compiladas ou recuperadas no momento que o contato entre a empresa e o

7 cliente está ocorrendo para que se possa conhecer e reconhecer o cliente e desta forma direcionar produtos, serviços e ofertas completamente ajustadas a ele, que assim estará disposto a estabelecer a preferência pela marca, repetir a compra e inclusive pagar mais para obter o valor agregado que lhe é oferecido. O relacionamento baseado na informação colhida antes, durante e após qualquer contato, não somente os dados da venda e cadastro do cliente, gera níveis de lealdade à marca muito maiores, reduzindo o investimento na busca de novos clientes, que é tido como 5 vezes maior do que o esforço de fidelizar e gerar a repetição da compra. Customer Relationship Management (CRM), é um dos métodos mais sofisticados e eficientes, que transformam a maneira como as empresas podem aumentar a rentabilidade dos clientes atuais. Além disso, o uso da Internet como canal de relacionamento e de vendas, é amplamente facilitado e viabilizado por este novo método, que ainda é praticado por poucas empresas, porém cujos resultados são largamente compensadores em clientes mais leais, maior satisfação com a marca, e um nível de proximidade nunca antes experimentado. Neste contexto o Call Center transforma-se num Contact Center gerenciando todo e qualquer contato do cliente com a empresa, através da Internet, fax ou telefone, respondendo em tempo real qualquer solicitação ou pedido de compras.

8 1. O CONCEITO DE MARKETING DE RELACIONAMENTO Nesse contexto ambiental, surge a oportunidade para a prática da estratégia de Marketing de Relacionamento que consiste na introdução de um novo paradigma para as relações de troca no mercado. O Marketing de Relacionamento enfatiza principalmente a necessidade de um relacionamento a longo prazo com o mercado, em detrimento das práticas de transações com objetivos de curto prazo, buscando a fidelização dos clientes. Embora conceitos de parceria e contratos de longo prazo já estejam sendo praticados há bastante tempo principalmente no mercado industrial, a terminologia Marketing de Relacionamento surgiu com Berry, na literatura de marketing de serviços, em O autor reconhece a fidelização de clientes como forma de alcançar maior competitividade das empresas e maior satisfação dos clientes. Berry definiu Marketing de Relacionamento como a atração, a manutenção e - em organizações multiserviços - o realce (aumento) de relacionamentos com clientes. 1 Ele enfatizou que a atração de novos clientes deveria ser vista apenas como um passo intermediário no processo de marketing. Solidificar relacionamentos, transformar clientes indiferentes em leais e servi-los é que deveria ser considerado marketing. Muitos autores têm buscado definir Marketing de Relacionamento. Por algum tempo, O Marketing de Relacionamento foi considerado uma abordagem que se referia somente às relações entre comprador e vendedor, por meio das quais uma organização buscaria estabelecer, fortalecer e desenvolver relações de longo prazo com clientes potenciais e atuais, por exemplo, o Marketing de Relacionamento foi definido como "um processo onde a firma constrói alianças de longo prazo tanto com clientes atuais e em perspectiva, de forma que comprador e vendedor trabalham em direção de 1 BRETZKE, Miriam. Marketing de relacionamento, integração entre marketing e informática na busca da vantagem competitiva. Dissertação de mestrado apresentada no Curso de pós-graduação da FGV/EAESP, São Paulo, p. 36.

9 definição: 4 "Marketing de relacionamento envolve a criação e distribuição de valor um conjunto comum de objetivos específicos". 2 Segundo os autores, para que estes objetivos sejam alcançados, deve-se: 1. Compreender as necessidades dos clientes; 2. Tratar os clientes como parceiros; 3. Assegurar que os empregados satisfaçam as necessidades dos consumidores; 4. Prover os consumidores com a melhor qualidade possível às necessidades individuais. Entretanto, mais recentemente, autores, tais como McKenna(1996), Morgan e Hunt (1994 e 1995), Gummerson (1994), dentre outros, alertaram para outros relacionamentos relevantes para a oferta de valor aos clientes. Segundo esta visão mais ampla, o Marketing de Relacionamento deve considerar todos os relacionamentos que possam influenciar na satisfação dos clientes, tais como: relacionamentos com fornecedores (fornecedores de bens e serviços), relacionamentos laterais (concorrência, organizações não lucrativas, governo) relacionamentos internos (unidades de negócios, áreas funcionais, empregados), e relacionamentos com compradores (intermediários e consumidores finais). Sendo assim, Hunt e Morgan (1995) definem: 3 "Marketing de Relacionamento se refere a todas as atividades dirigidas a estabelecer, desenvolver e manter as trocas relacionais de sucesso". Sheth (1994), de forma bastante completa e concisa, apresenta a seguinte através da cooperação mútua e interdependência". A lógica da adequação da estratégia de Marketing de Relacionamento em ambientes de grande turbulência como meio de buscar a fidelidade dos clientes, está na disposição das empresas em aprender de forma contínua de seus clientes e realçar o relacionamento com a oferta crescente de valor com base neste conhecimento. A aproximação do Marketing de Relacionamento com o Marketing de Serviço deve-se ao fato de que o relacionamento é um serviço prestado ao cliente e a sua natureza interativa 2 MCKENNA, Regis. Marketing de relacionamento estratégias bem-sucedidas para a era do cliente. Rio de Janeiro: Campos, P Idem, p, 46, 4 Idem, p. 46

10 passa a ser a base para a oferta contínua de valor superior. McKenna presta uma contribuição esclarecedora quando afirma que o Marketing de Relacionamento deve se apoiar no conhecimento e na experiência: 5 "O marketing baseado no conhecimento exige da empresa uma escala de conhecimento: da tecnologia pertinente, da concorrência, de seus clientes, das novas fontes de tecnologia que podem alterar o ambiente competitivo e de sua própria organização, recursos, planos e formas de fazer negócios". "O marketing baseado na experiência enfatiza a interatividade, a conectividade e a criatividade. Com esta abordagem, as empresas dedicam-se aos seus clientes, monitoram constantemente seus concorrentes e desenvolvem um sistema de análise de feedback que transforma essa informação sobre o mercado e a concorrência em uma nova e importante informação sobre o produto". O Marketing de Relacionamento pressupõe, conforme sugerido por McKenna (1996), a interatividade, a conectividade e a criatividade, para que o cliente realmente possa ser parte da estratégia da organização no planejamento de produtos e serviços de valor em um processo dinâmico e contínuo. Ações de marketing não comprometidas com o feedback de mercado não estão alinhadas com a estratégia de Marketing de Relacionamento. O feedback dos clientes desenvolve a capacidade dos administradores de terem intimidade com o mercado, a ponto de poderem prever as reações destes diante das mudanças ambientais. No plano tático, o Marketing de Relacionamento toma forma por meio das parcerias que são estabelecidas com clientes e com todos os agentes que influenciam em sua satisfação, bem como por meio dos programas de relacionamento sustentados por bancos de dados de marketing (database marketing), utilizando-se da comunicação direta e interativa (malas diretas, telemarketing, computadores) para acessar os clientes. Segundo Porter (1989) 6, as ações táticas da prática do Marketing de Relacionamento sustentadas em bancos de dados, permitem: Diálogo com o cliente através dos meios que se utilizam para o feedback, tais como: a análise dos padrões de feedback e dos históricos de compras; implantação 5 MCKENNA, Regis. Marketing de relacionamento estratégias bem-sucedidas para a era do cliente. Rio de Janeiro: Campos, P PORTER, Michael E. Estratégia Competitiva: Técnicas para análise de Indústrias e da Concorrência, 2 ed., São Paulo: Campus, P. 55.

11 de hot lines - os sistemas de atendimento ao consumidor: análise das cartas dos clientes; pesquisas formais e informais. O aprofundamento na base de clientes. Programas de continuidade, de afinidade, de aumento de volume de vendas, tais como: cross selling (venda cruzada) ou up grade (intensificação do volume, valor ou freqüência da compra). Trabalhar nichos de mercado com eficiência e lucro. Através das informações no banco de dados é possível encontrar nichos de mercado e viabilizar a atuação nestes nichos, vencendo a barreira do tamanho do mercado e a perda de economia de escala. Maior controle sobre o Canal de Distribuição. Oferecendo melhores informações sobre o público-alvo, permitindo melhorar a adequação da oferta. O marketing mais contabilizado. Trata-se da capacidade de mensurabilidade do sistema e da capacidade de controle das variáveis que influenciam as respostas.

12 2. OS BENEFÍCIOS DO MARKETING DE RELACIONAMENTO É comum o questionamento quanto aos benefícios do Marketing de Relacionamento para a empresa. A maior qualidade de produtos e serviços é alcançada através do conhecimento do valor demandado pelo cliente. A oferta de valor adequado leva à maior satisfação e maior probabilidade para a manutenção de um relacionamento de longo prazo. A lealdade, por sua vez, leva à maior lucratividade. O impacto da lealdade sobre a lucratividade deve-se não somente à geração de maior receita por mais tempo, mas acontece também porque a retenção de clientes custa menos do que conquistar novos clientes. 7 O autor relata uma pesquisa realizada por Reichheld e Sasser, na qual os resultados mostram que a redução da perda de clientes em 10% dobrou a média de duração do relacionamento do cliente com a empresa de 5 para 10 anos e mais que dobrou o valor presente de lucros cumulativos de $135 para $300. Se a taxa de perda de clientes declinasse para 15%, a duração do relacionamento dobraria novamente e os lucros aumentariam em 75% de $300 para $525. Sasser destaca que a lealdade dos clientes resultante de um relacionamento permite uma base maior de conhecimento do cliente. E, explorando-se esta base de conhecimento, é possível alcançar maior lucratividade devido à possibilidade de maiores receitas com transações futuras, custos menores das transações e até mesmo da venda da informação. Segundo o autor, as maiores receitas com transações futuras resultam de: Aumento do número de transações Habilidade de vender unidades adicionais ou produtos complementares 7 PORTER, Michael E. Estratégia Competitiva: Técnicas para análise de Indústrias e da Concorrência, 2 ed., São Paulo: Campus, P. 57.

13 Habilidade de praticar preços mais elevados Habilidade de prover serviços customizados Os custos reduzidos de transações futuras, resultam por exemplo de: Programas de comunicação mais eficientes Distribuição mais eficiente: estoques, entregas etc. Os benefícios do Marketing de Relacionamento para o cliente consistem em: obtenção contínua ou periódica de serviços que são pessoalmente importantes e customizados às suas necessidades; redução do risco da compra, por já conhecerem o fornecedor; oferta benefício social (status) por estarem recebendo um serviço personalizado; maior bem-estar e qualidade de vida, por facilitar o processo decisório de compra, principalmente quando se trata de situações tais como, adquirir um produto ou serviço mais complexo, que envolva o ego dos clientes ou riscos financeiros. O relacionamento é o fator-chave de sucesso para a diferenciação da oferta no mercado, uma vez que a oferta de valor só é possível por meio do conhecimento adquirido. A estratégia de Marketing de Relacionamento, portanto, possibilita a oferta contínua de valor superior, trazendo um grande potencial de benefícios tanto para o fornecedor quanto para o cliente.

14 3. ESTRATÉGIAS DE MARKETING DE RELACIONAMENTO O Marketing de Relacionamento é uma filosofia de administração empresarial baseada na aceitação da orientação para o cliente e para o lucro por parte de toda a empresa, e no reconhecimento de que se deve buscar novas formas de comunicação para estabelecer um relacionamento profundo e duradouro com os clientes, prospects, fornecedores e todos os intermediários, como forma de obter uma vantagem competitiva sustentável. Portanto, Marketing de Relacionamento usa as ferramentas de Database Marketing, Telemarketing e Comunicação Dirigida, assentando-se sobre informações, conhecimento e experiência (Knowledge-based e experience-based): Sobre a tecnologia na qual compete; Sobre a sua concorrência; Sobre os seus clientes; Sobre novas fontes de tecnologia que podem alterar o ambiente competitivo; Sobre sua própria organização: 1. capacidades, 2. planos, 3. recursos, 4. maneira de fazer negócio Visando o desenvolvimento de estratégias que objetivem, entre outros, o aumento da lealdade e o incremento das vendas. As principais características do Marketing de Relacionamento relacionadas com o paradigma de "kwoledge-based", segundo McKenna, são: 8 8 MCKENNA, Regis. Marketing de relacionamento estratégias bem-sucedidas para a era do cliente. Rio de Janeiro: Campos, P. 66.

15 a) A integração do cliente no processo de planejamento dos produtos ou serviços, para garantir que os mesmos sejam desenvolvidos, não somente em função das necessidades e desejos do cliente, mas também de acordo com a estratégia do cliente. Isto é válido, principalmente, no mercado "business-to-business". b) O desenvolvimento de nichos de mercado onde, o conhecimento da empresa sobre canais de distribuição e identificação de segmentos, leva a um ganho de mercado. c) Desenvolvimento da infra-estrutura de fornecedores, vendas, parceiros, governo, e clientes, em que o relacionamento irá ajudar a criar e sustentar a imagem da empresa e o seu desenvolvimento tecnológico. Quanto aos aspectos de "experience-based", o Marketing de Relacionamento enfatiza a interatividade, conectividade e criatividade, significando que: d) A empresa irá despender esforços mercadológicos e tempo com os seus clientes, monitorando constantemente as mudanças que ocorrem no ambiente competitivo, através de um Sistema de Suporte a Decisões Mercadológicas, possuindo um afinado sistema de "Market Intelligence" integrado a toda a empresa. e) Monitoramento constante da Concorrência, dentro do conceito definido por Porter onde uma análise da concorrência é usado como um importante ponto de partida para prever as condições futuras da indústria. Em que os prováveis movimentos de cada concorrente e da sua capacidade de responder a mudanças pode determinar a perda ou ganho de vantagem competitiva da empresa. f) Desenvolvimento de um Sistema de Análise Mercadológica, que pelo "feedback", (principalmente pela mensurabilidade) retorna a informação sobre mercado, concorrência, e comportamento dos clientes, fornecedores e outros intermediários, para o Sistema de Suporte à Decisão, aperfeiçoando o próprio sistema e permitindo uma tomada de decisão ágil e consistente, num processo contínuo de adaptação às condições mutantes do ambiente competitivo. A experiência nos têm mostrado que o Marketing de Relacionamento é aplicado com sucesso nas seguintes linhas estratégicas:

16 Suporte à Força de Vendas O Marketing de Relacionamento, como suporte à força de vendas, permite aumentar a produtividade do vendedor, realizando para ele todas as atividades de prospecção, apoio (ex: envio de informações para o cliente), liberando tempo para que o vendedor se dedique ao trabalho de negociação e fechamento da venda. As funções específicas do MKR como suporte à força de vendas são as seguintes: 1. Fazer a prospecção de cliente potenciais, separando aqueles efetivamente interessantes da enorme massa de compradores aparentes. Em outras palavras, identificar os prospects entre os suspects. 2. Identificar todas as pessoas-chaves na cadeia decisória de compra do produto ou serviço para atingí-los com informações que dêem seqüência ao processo de vendas. 3. Através da informatização e estruturação de um Database, acionar campanhas de comunicação segmentada - através de comunicação dirigida (Mala Direta) ou telemarketing - visando romper barreiras iniciais, fornecer argumentos básicos, fazer uma pré-venda do conceito do produto/serviço e, acima de tudo, colocar o vendedor em uma posição favorável perante o prospect já predisposto a iniciar a negociação. 4. Gerenciar o trabalho de vendas, pois ao qualificar o prospect através do MKR, a empresa entrega para seus vendedores apenas as oportunidades realmente interessantes, tornando o esforço de vendas mais eficiente e controlável, impedindo que boa parte dessa função de Marketing fique na dependência do estilo pessoal e da sorte de cada vendedor. Isto é possível através da construção de algoritmos que percorrem, o database. 5. Apoiar todo o processo de venda. Pois, com as informações contidas no database sobre cada prospect - tais como decisores efetivos, comportamento de compra e perfil da empresa, entre outras - o vendedor pode ser mais eficiente em todo o seu trabalho, contando com excelente apoio do sistema de Marketing de Relacionamento para agilizar até o fechamento da venda. 6. Possibilitar uma perfeita mensuração de resultados. Pela capacidade de acompanhamento do sistema e o controle objetivo da ação do vendedor, a empresa pode

17 avaliar com precisão os resultados do trabalho de cada um e aferir a eficácia de sua força de vendas como um todo. Geração de Leads É uma das aplicações como maior potencial de crescimento, inclusive no Brasil. Consiste numa série de ações que buscam gerar nomes qualificados para revendedores e força de vendas. "Nome qualificado" significa que o prospect respondeu a comunicação e que está interessado no produto ou na informação que foi disponibilizada na campanha. O fator chave de sucesso é a estratégia de comunicação, que irá veicular a mensagem certa, pela mídia mais pertinente, disponibilizando o meio de resposta mais adequado para atingir o target objetivado, e assim obter a maior taxa de resposta possível. O fator decisivo é a capacidade do banco de dados, de primeiramente segmentar com precisão o mercado, e depois mensurar os resultados, proporcionando uma forma de comparar e acompanhar o custo por nome gerado, a taxa de conversão, e o custo total por unidade vendida, bem como o número gerado de nomes por mídia, por tipo de oferta, por tipo de mensagem publicitária etc. O importante de um programa de "lead generation" é a disposição de se fazer inúmeros testes envolvendo todos os elementos de uma campanha. Bob Stone, quando se refere ao sucesso das campanhas de "lead generation" da Enciclopédia Britânica nos Estados Unidos, comenta: 9 "To meet targeted sales forecast and to prevent creative wear-out, hundreds of direct marketing lead-generation test are conducted annually." Cross Selling É a venda de outro produto (complementar ou não) a clientes ou consumidores atuais de um determinado produto. Através das ferramentas que dão suporte ao Marketing de Relacionamento, são detectadas as necessidades e as oportunidades de venda: 9 RAPP, Stan e COLLINS, Tom Geração do marketing maximarkewting II. São Paulo: McGrow Hill, P. 87.

18 O Banco de Dados e sistemas de suporte à decisão permitem identificar público-alvo, produto/necessidade; O telemarketing e a comunicação dirigida possibilitam a ativação e estímulo à compra e meio de resposta. Além disso, mensura-se o esforço realizado e aprofunda-se o conhecimento sobre o comportamento de compra de dado público-alvo. O Cross-selling aumenta a lucratividade do cliente durante o seu lifetime value, que é o prazo médio em que o cliente trará lucro para a empresa através da compra repetida ou pela compra de reposição. Vendas Diretas A aplicação do ferramental do Marketing de Relacionamento como canal de vendas (ativo ou receptivo), fazendo parte dos canais de Marketing para venda e distribuição de produtos e serviços têm sido bem sucedido no Brasil. O canal de Marketing tradicional normalmente pode ter vários intermediários, entre o fabricante e o consumidor final, diferente da venda direta. Nesta última, as duas principais funções do canal de distribuição são: 1. Como intermediário 2. Como agente facilitador Como intermediário desenvolve as atividades de venda dos produtos, assume os riscos da transferência de posse e concede o crédito. Nem todos os intermediários assumem todas as funções. Como agentes facilitadores, engloba a propaganda e promoção dos produtos ou serviços, transporte e armazenagem, mas não necessariamente envolve diretamente as transações entre compradores e vendedores. Facilitadores são essencialmente prestadores de serviços, mais que agentes do canal. Portanto, a estrutura voltada para vendas diretas cumpre as duas funções, tanto como intermediária como facilitadora, pois transfere a posse do produto ou executa o serviço, utilizando a propaganda para gerar uma resposta direta e imediata pelo tipo de comunicação que estabelece com os clientes e consumidores. As principais características do Canal de Venda Direta são:

19 Imediatismo ("immediacy"): Significa que a comunicação de venda direta incita para uma ação imediata, seja qual for a mídia, ou em último caso numa resposta que capacita a perguntar por um pedido de compra na próxima comunicação. Procurar persuadir para uma ação imediata, exibindo um meio de resposta, que pode ser cartão resposta comercial, telefone (telemarketing receptivo), etc. Concentração: O uso das técnicas de database e segmentação de mercado permitem concentrar os esforços de mídia em targets bem definidos obtendo resultados melhores, que os que seriam alcançados com a propaganda tradicional, que vende indiretamente pela alteração que promove na percepção, imagem e atitudes dos consumidores e clientes. Personalização A personalização é um dos primeiros indícios da prática do Marketing de Relacionamento, através do uso das técnicas de Database Marketing. Isto significa, não só personalizar a carta colocando o nome do consumidor, mas também segmentando o mercado-alvo e personalizando o produto e oferta (artifício para levar à ação imediata), para determinados segmentos identificados como homogêneos em relação a características sócio-demográficas, estilos de vida, comportamento de compra etc. Mensurabilidade A mensurabilidade é particularmente importante na aferição dos resultados do canal de vendas, pois permite o teste. O teste pode ser realizado em relação: Ao mix de mídia utilizado; À estratégia de comunicação; Ao tipo de oferta; Ao produto ou mix de produtos (principalmente no caso de catálogos). E, neste caso, o uso das técnicas estatísticas em conjunto com o Banco de Dados desempenham um papel decisivo para o sucesso da operação.

20 O feedback resultante da mensuração permite aperfeiçoar todos os componentes da campanha ou canal, obtendo taxas de retorno cada vez maiores, bem como, detectar onde há necessidade de promover mudanças ou não. Conveniência A venda direta pelo correio ou telemarketing é altamente conveniente, principalmente nesta década em que os estilos de vida estão mudando e os consumidores estão buscando mais tempo para lazer e para os esportes. Promoção de Vendas Através do Banco de Dados é possível segmentar a base de clientes utilizando critérios como o FRVC (Freqüência, Recência, Valor e Categoria de Produto). E assim, realizar promoções dirigidas, de acordo com a necessidade da empresa (desova de estoques, etc) e o potencial de conversão do cliente. Além disso, pode-se "premiar" os melhores clientes com ofertas especiais, descontos diferenciados, gerando satisfação, oportunidade e conveniência. Programas de Fidelização Esses programas buscam através de campanhas de persuasão customizada, construir e manter a fidelidade dos clientes e consumidores. A fidelização de clientes é basicamente construída pelo relacionamento constante, diferenciado e personalizado com os mesmos. Exemplos de programas de fidelização podem ser encontrados nas companhias aéreas com o "frequent flyer program", onde um plano de milhagem vai concedendo vantagens progressivas recompensando o uso constante. Outro exemplo são os programas do "comprador freqüente" desenvolvido por algumas lojas de departamento, hotéis, locadora de automóveis etc. Estes, concedem descontos diferenciados aos portadores de cartões, bem como promoções e descontos especiais por volume e freqüência de compra ou utilização dos serviços. O pressuposto de um programa de fidelização é de que 80% das vendas repetidas vem de 20% da base de clientes, segundo Bob Stone RAPP, Stan e COLLINS, Tom Geração do marketing maximarkewting II. São Paulo: McGrow Hill, P. 89.

21 Todo o esforço de segmentação, portanto, concentra-se em identificar esses 20% da base de clientes e desenvolver uma série de atividades de relacionamento que mantém o cliente e consumidor constantemente motivado a repetir a compra. Dentro do contexto do Marketing de Relacionamento os Programas de Fidelização, seja qual for a sua amplitude, são considerados de extrema importância na construção de relacionamentos estáveis e duradouros. A decisão de repetir a compra pode estar baseada em fatores objetivos e subjetivos. A fidelização pode resultar de características intrínsecas e extrínsecas dos produtos ou de valores. Nos dois casos a fidelidade se relaciona com a satisfação com o produto ou seus atributos - essa satisfação pode ser real ou apenas uma percepção. Estimular a repetição da compra através de um círculo vicioso de desconto e promoções, faz com que os consumidores comprem o produto ou serviço por razões periféricas às qualidades dos mesmos. Para construir a fidelização é essencial entender as necessidades, desejos e valores, pois constantemente a comunicação, nesse contexto, deve reforçar a percepção sobre o produto ou serviço com a mensagem certa, na hora certa. Para David Sheppard Associates, o diálogo sistemático com os clientes facilita à empresa obter dados relevantes para a formação do Database de Clientes, que agregados aos dados de compra, permitem desenvolver estratégias de Marketing customizadas e programas para indivíduos ou pequenos grupos de clientes, criando uma forte afinidade com a empresa.

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