Confederación Iberoamericana de Asociaciones Científicas y Académicas de la Comunicación

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1 Confederación Iberoamericana de Asociaciones Científicas y Académicas de la Comunicación O Lugar do Simbólico no Capitalismo: uma análise das mudanças que estão acontecendo na passagem do modelo fordista-keynesiano para o toyotistaneoliberal Resumo Rodrigo Braz 1 A partir de uma abordagem convergente das contribuições da Escola Regulacionista Francesa, do pensamento do filosofo político Antônio Gramsci e, de modo geral, da Economia Política da Comunicação, este trabalho busca fazer uma análise das mudanças que estão acontecendo nos paradigmas da produção simbólica após a crise de 1970, com a decadência do modelo fordista e das políticas keynesianas e com a ascensão do modelo toyotista e das políticas neoliberais ( acumulação flexível). O texto conclui que as alterações do modelo de produção não são apenas conseqüências das mudanças ocorridas no modelo de gerenciamento, mas visam, sobretudo, garantir a hegemonia dos recentes paradigmas da acumulação capitalista. No âmbito do simbólico, o atual modelo impõe uma lógica de máxima individualização e fragmentação das identidades, que só se afirmam e realizam no momento do consumo. Palavras-chave: produção simbólica, modo de regulação, capitalismo, meios de comunicação. 1. Introdução: a teoria da regulação e o lugar do simbólico na topologia do social O marco inicial dos estudos sobre modos de regulação encontra-se na obra Régulation et crises du capitalisme do economista francês, Michel Aglietta 2. É a partir desse trabalho que surge a proposta teórica da Escola da Regulação Francesa. Segundo Boyer (1991), as análises de Aglietta aprofundam a concepção de que as ciências sociais são as que têm como objeto de estudo as relações sociais, entendendo a forma estrutural 1 Graduado em Comunicação Social pela Universidade Federal de Sergipe (UFS). Mestre e doutorando em Políticas de Comunicação e de Cultura na Universidade de Brasília, no âmbito do Programa de Pósgraduação em Comunicação. Pesquisador do Laboratório de Políticas de Comunicação (LaPCom/UnB). Bolsista CAPES. jornalismo.rodrigo@gmail.com/. 2 Embora o trabalho de Aglietta seja o fundador dos estudos em regulação, Robert Boyer (1991) destaca que G. Destanne de Bernis foi um dos primeiros autores a introduzir a noção de regulação nas pesquisas em ciências sociais. A essência do trabalho de Bernnis consistia em utilizar certos elementos da teoria sistemática para uma reatualização da análise marxista. 1

2 como codificação de um conjunto de relações sociais fundamentais. O objetivo da pesquisa proposta por ele é estudar a transformação das relações sociais criando novas formas, ao mesmo tempo econômicas e não-econômicas, organizadas em estruturas e reproduzindo uma estrutura determinante, o modo de produção (BOYER, 1991, p. 43). Na análise de Boyer (1991), uma das principais contribuições da obra de Aglietta é a análise do surgimento e da significação das convenções coletivas que possibilitam formular a noção de normas de consumo e compreender a dinâmica como o resultado de sua interação com as normas de produção. As análises desenvolvidas posteriormente por Boyer, um dos principais pesquisadores da Escola que se propôs a consolidar o plano teórico dessa abordagem, compreendem o modo de regulação enquanto uma estrutura própria e específica, que é consequência das disputas entre as formações sociais que o materializam. Não se trata de ignorar as forças do capitalismo global, mas, sobretudo, de entender como elas, articuladas às forças sociais locais, condensam-se para formar uma situação de estabilidade estrutural que permite a expansão de um determinado sistema de modo relativamente tranqüilo. Segundo Boyer (1991), a partir de uma determinada formação histórica, o modo de regulação é a forma de assegurar a reprodução do sistema. Ele define: [é] todo o conjunto de procedimentos e de componentes, individuais e coletivos, que tem a tríplice propriedade de reproduzir as relações sociais fundamentais através da conjunção de formas institucionais historicamente determinadas; sustentar e 'pilotar' o regime de acumulação em vigor; assegurar a compatibilidade dinâmica de um conjunto de decisões descentralizadas, sem que seja necessária a interiorização pelos agentes econômicos dos princípios de ajustamento do conjunto do sistema (BOYER, 1991, p. 89). Boyer (1991), a fim de elucidar os vínculos entre relações sociais e organização econômica, parte das contribuições da escola althusseriana (Terray, Rey, Balibar, Poulantzas, Fossaert) para definir o conceito de modo de produção como um sistema complexo e uma articulação de modos de produção que definem tanto toda a estrutura de uma sociedade, como também apenas suas estrutura econômica (Idem, p. 68). Para o autor, o foco nas relações de produção busca afastar qualquer tipo de confusão entre as rivalidades dos indivíduos para ocupar lugares no interior de um modo de produção e os contextos sociais gerais que direcionam a dinâmica econômica em seus aspectos coletivos. Portanto, deve-se distinguir a lógica geral das relações sociais dos comportamentos individuais para aí se inserir ou se libertar. Assim, é possível passar de uma análise de um conjunto de racionalidades limitadas referentes às decisões 2

3 múltiplas e descentralizadas de produção e de troca à outra de possibilidade de coerência dinâmica do sistema como um todo. No que concerne à noção de regime de acumulação, Boyer compreende-a enquanto conjunto de regularidades que subsidiam e garantem a expansão relativamente coerente da acumulação do capital, ou seja, que permitem absorver ou repartir no tempo as distorções e desequilíbrios que surgem permanentemente ao longo do próprio processo (Idem, p 71). A noção de forma institucional (ou estrutural) possibilita a compreensão das origens das regularidades que comandam a reprodução de um sistema ao longo de um determinado período, a partir das invariantes que se reproduzem por meio das constantes alterações de sua forma e de sua articulação precisa. Um problema estrutural não pode ser discutido no abstrato, sem estar vinculado às formas institucionais vigentes. Boyer (1991) explica que no interior de um modo de regulação as formas institucionais agem de acordo com três princípios: a lei, a regra ou o regulamento; o compromisso, entendido como convenções que regem o engajamento mútuo dos agentes privados; e o sistema de valores e representações, garantindo-se assim uma estabilidade relativa do sistema, de acordo com as contradições e as crises. De maneira geral, a forma regulação consolida-se como resultado da articulação entre as diferentes formações que constituem um sistema. Quando os conflitos entre as diferentes formações sociais não se articulam, abre-se um momento de crise até que um novo consenso se estabeleça e um novo momento do modo de regulação seja gestado. Assim, a dinâmica é estabelecida pelo ciclo crise - regulação - crise. Boyer (1991) explica que as crises cíclicas são peças que compõem a regulação no interior de um modo de desenvolvimento estabilizado. Elas correspondem à fase de maturação e afinamento das tensões, antagonismos e desequilíbrios acumulados durante a expansão, dentro mesmo dos mecanismos econômicos e das regularidades sociais e, portanto, do modo de regulação dominante num país e numa época dada. Para Boyer, em geral, a origem desse processo está vinculada a três circunstâncias: às perturbações externas e internas de um novo tipo, que não permitem ser interiorizadas em um modo de regulação cuja estabilidade estrutural está relacionada a outros fatores aleatórios; às lutas sociopolíticas, quando formações sociais questionam os compromissos institucionalizados; e, por oposição, ao próprio aprofundamento da lógica da regulação em vigor, que pode levar ao esgotamento das possibilidades de crescimento e ao início de uma crise de longo prazo. 3

4 É importante chamar a atenção para as lutas sociopolíticas enquanto circunstância essencial para a manutenção ou crise de um determinado modo de acumulação, o que mostra que, entre as determinações da economia e as ações do Estado, a instância do social é um aspecto que não pode ser negligenciado. Embora Boyer (1991) afirme ser o sistema de valores e representações um dos princípios que possibilitam o modo de regulação, no nosso entender, é a contribuição de Theret (2001) que avança mais na análise desse aspecto. Segundo Bruno Theret (2001), um modo de regulação social deve ser pensando a partir dos momentos econômico e político por meio da análise da ambivalência da moeda e do direito enquanto invariantes estruturais no seio de cada um deles. O autor entende que a separação entre o econômico e o político no capitalismo significa a criação de um espaço social no qual a dominação do homem pelo homem não acompanha uma extorsão direta do excedente econômico; por outro lado, criou-se um outro espaço onde a dominação é mobilizada para permitir essa extorsão e onde a acumulação do excedente é endogenizada. Esta separação necessita uma (ou mais) mediação(ões) isolando a prática política de dominação da prática econômica de exploração. A existência de tais mediações não implica, contudo, por nada em contrapartida, insistamos sobre isso, que a dominação política seja puramente abstrata, imaterial, discursiva ou ideológica, se quisermos, concentrando-se toda a materialidade econômica na esfera dita econômica. Ela implica somente que a ordem política separada seja o espaço de uma economia mediada, agora já dependente economicamente da ordem econômica propriamente dita - lugar da economia imediata - através destas mediações que evitam à dominação política ser confundida com a exploração econômica (THERET, 2001, p. 17). Theret (2001) entende que não há ordem econômica sem política interna, tampouco ordem política sem economia interna, sendo que a separação em ordens distintas do social não significa que toda a política está de um lado e toda a economia do outro. Fazendo a crítica aos conceitos de economia de Karl Polanyi e Maurice Godelier, Theret (2001) considera que a economia é a dimensão material das práticas sociais, que ela é o nível destas práticas, constituído pela relação direta entre homens e coisas, relações aos objetos inanimados constitutivos dos recursos materiais dos homens em suas diversas práticas (Idem, p. 14). Portanto, ele defende que a economia só existe como nível, institucionalmente separado, de uma ordem de práticas sociais estruturada por uma invariante, uma vez que toda ordem de práticas sociais tem igualmente um nível político. Ou seja, existe no econômico uma dimensão política; assim como há no político uma dimensão econômica. 4

5 De acordo com o autor, da mesma maneira que o capital é essencialmente uma relação econômica permitindo a acumulação de um excedente e uma relação política subsidiando a dominação daqueles que controlam a acumulação, o Estado é relação econômica de apropriação deste mesmo excedente e relação política de dominação sobre os indivíduos (THERET, 2001, p. 15). Neste sentido, Theret (2001) defende que o direito e a moeda são mediações funcionais entre a economia e a política, articulando assim a unidade do social. Já a conversão no seio de cada ordem da economia em política, e vice-versa, é realizada pelas práticas simbólicas. Para ele, não é possível considerar que as relações homenscoisas equivalham a relações homens-homens sem pensar as operações e atividades simbólicas específicas que assegurem tal conversão. Assim, para que uma relação econômica se torne relação política, de modo que tenham o mesmo valor, é necessária a idealização, a representação, na qual a coisa vale o homem, a coisa significa o homem, este encarnando a coisa. Para que uma relação social exista e se reproduza, quer como relação econômica, quer como relação política, é preciso que ela passe por uma forma mediada simbólica, que funciona como duplo representante, representante político das práticas econômicas e representante econômico das práticas políticas. Em poucas palavras, o nível simbólico é aquele de um espaço intermediário (fronteira) entre a economia e a política, que assegura (e controla) a passagem, a correspondência ou então a homogeneização, conforme a teleonomia da ordem na qual ele funciona, das práticas econômicas e políticas. Dito de outra forma, para passar do real das relações econômicas ao imaginário das relações políticas, precisa uma transformaçãomediação simbólica, uma troca de tipo totalmente particular que, por uma produção própria ou pela reinterpretação de símbolos emprestados, permite a colocação em forma-valor comum, o reconhecimento recíproco das coisas e dos homens, dos seres e dos haveres (Idem, p. 25). As práticas simbólicas asseguram assim a comunicação entre as práticas econômicas e as práticas políticas. Ou seja, constituem um meio de comunicação, uma mídia, que homogeneíza o conjunto dos valores no seio da ordem que se encontra. O autor destaca que é importante perceber que o valor próprio da mídia está na capacidade de ser simultaneamente meio de reificação (ou de objetivação) e meio de personificação (ou de subjetivação) das relações sociais que prevalecem na ordem em que ele funciona como mídia. Theret (2001) explica que no nível econômico esse processo de capitalização simbólica se traduz com a transformação da moeda em capital fictício, garantido a equivalência entre as relações econômicas e as relações de propriedade e estruturando a 5

6 esfera política da ordem econômica. A moeda como símbolo do valor econômico assegura, portanto, o funcionamento da interface entre o sistema econômico produtivo e as formações políticas do econômico (grupos, corporações, federações patronais, sindicatos operários e ordens diversas) (Idem, p. 31). Portanto, a estruturação do que Theret denomina formações políticas do econômico 3 depende fortemente do capital, pois é ele que realiza a conversão dos rendimentos monetários em direitos políticos de propriedade sobre os meios de produção. Já a forma jurídica, no sistema político, corresponde à monetarização das relações sociais no econômico. É pela forma simbólica do Estado, que é Estado jurídico-financeiro, que passam as interdependências funcionais entre o subsistema político e o subsistema econômico do Estado (Idem, p. 32). Na abordagem do autor só pode existir de fato uma relação entre a esfera política e a econômica senão por meio da mediação de atividades e instituições simbólicas, que fazem com que um objeto possa ser o significante do homem 4 ou que o homem possa encarnar um objeto. Para além desse aspecto, Therét (1998) explica que a relação entre o político e econômico também é mediada de outro modo devido ao fracionamento do social em ordens autônomas de práticas, o que requer que o jogo das mediações simbólicas garanta a unidade do social em seus diferentes níveis. Assim, a moeda para a economia, o direito para a política e a ideologia (ou intelectualidade) para a simbólica, formam sistemas de representações que, pela sua abstração, difusão e internalização, subsidiam a construção de referenciais comuns para o conjunto dos atores sociais bem como a conversão de valores heterogêneos produzidos e reproduzidos nas diversas ordens. A esta concepção ele denomina de topológica do social, que se caracteriza por apresentar uma ordem de distinção entre ordens e registros de práticas econômicas, políticas e simbólicas, dispondo cada uma de sua própria economia e esfera política 5. Uma mudança, portanto, no âmbito de uma das duas esferas centrais do modo de regulação (a economia e o Estado) representa a necessidade de alterações no âmbito das convenções coletivas e do simbólico, uma vez que as práticas sociopolíticas são, em sua essência, perpassadas e constituídas pela ideologia e por valores. Assim como alterações no nível do simbólico pode demandar mudanças no nível da economia e da política. No 3 Vale destacar que o autor entende os conceitos de sociedade civil e sociedade política no sentido marxiano clássico. 4 Como a força de trabalho que representa o homem trabalhador no âmbito econômico. 5 Therét (1998) propõe a partir das dependências e interdependências desses sistemas uma definição satisfatória de autonomia relativa. 6

7 âmbito desse trabalho, essa digressão à abordagem da regulação será o pano de fundo para um entendimento das alterações que se passaram no nível da produção simbólica na passagem do modelo fordista-keynesiano para o toyotista-neoliberal. Neste trabalho, produção simbólica é entendida, de modo geral, como valores abstratos continuamente (re)construídos nas relações sociais, que constituem a subjetividade e são manifestados nas práticas político-sociais. É importante notar que as relações sociais englobam não apenas as relações entre indivíduos, mas as relações entre indivíduos e as instituições sociais (denominadas de pessoas jurídicas ). Antes de passarmos a uma caracterização das mudanças que ocorreram no âmbito da produção simbólica, vamos buscar nas contribuições do cientista político italiano Antônio Gramsci novos elementos que podem enriquecer a análise a que se propõe este trabalho. 2. O lugar do simbólico na abordagem de Antônio Gramsci A teoria ampliada do Estado em Gramsci apóia-se na descoberta dos aparelhos privados de hegemonia, o que o leva a distinguir duas esferas essenciais no interior das superestruturas, a sociedade política e a sociedade civil. O Estado em Gramsci seria o resultado da soma e equilíbrio entre sociedade política e sociedade civil. Portanto, o Estado em sentido amplo com novas determinações, comporta duas esferas principais: a sociedade política (que Gramsci também chama de Estado em sentido estrito ou de Estado-coerção ), que é formada pelo conjunto de mecanismos através dos quais a classe dominante detém o monopólio legal da repressão e da violência, e que se identifica com os aparelhos de coerção sob controle das burocracias executiva e policialmilitar; e a sociedade civil, formada precisamente pelo conjunto das organizações responsáveis pela elaboração e/ou difusão das ideologias, compreendendo o sistema escolar, as Igrejas, os partidos políticos, os sindicatos, as organizações profissionais, a organização material da cultura (revistas, jornais, editoras, meios de comunicação de massa) etc. (COUTINHO, 1989, p. 76). Neste sentido, pode-se perceber que há uma diferença importante entre o conceito de sociedade civil em Gramsci e na teoria marxista clássica: enquanto esta identifica a sociedade civil como base material, com infra-estrutura econômica, o cientista italiano entende que ela não pertence ao momento da estrutura, mas ao da superestrutura (COUTINHO, 1989, p. 73). Em sua análise, Therét parte da concepção marxista clássica, separando a sociedade civil, inserida no nível do econômico, do 7

8 Estado (aparelhos burocráticos e institucionais), sendo o simbólico a mídia entre os dois níveis. Em Gramsci, a construção do simbólico se concentra no âmbito da sociedade civil que está, por sua vez, dentro do Estado (ampliado). Para o teórico é no âmbito da sociedade civil que as classes buscam exercer sua hegemonia, isto é, difundir suas concepções e ganhar aliados mediante a direção política e o consenso; já por meio da sociedade política é estabelecida uma ditadura, ou seja, uma dominação mediante a coerção. Coutinho (1989) explica ainda que, de acordo com Gramsci, um grupo social pode e mesmo deve ser dirigente hegemônico já antes de conquistar o Estado. É no âmbito da sociedade civil que se dá a conquista do consenso e da hegemonia, sendo ela o espaço de embate para a luta de classes. A esse processo, essencialmente ocidental, Gramsci denomina guerra de posição, a longa batalha pelo consenso por meio das instituições da sociedade civil, ou seja, dentro do próprio Estado 6. O vínculo orgânico entre estrutura e superestrutura, essencial para a existência do bloco histórico, é realizado por grupos sociais que agem no momento superestrutural (re)criando e reproduzindo a ideologia dominante por todo o corpo social. São os intelectuais, ou como denomina Gramsci, os funcionários da superestrutura. Os intelectuais estão no seio dos aparelhos privados de hegemonia e se utilizam do seu material de difusão para propagar a concepção de mundo da classe dominante e legitimar o governo jurídico. Em seu Caderno 13, Gramsci (2007) destaca que os órgãos da opinião pública cumprem também o papel de legitimar o direito e o uso da força no âmbito da sociedade política, fazendo que pareça apoiado no consenso. Ou seja, os meios de comunicação desempenham na sociedade civil função essencial para a consolidação de um dado modo de regulação. Carlos Nelson Coutinho (1989) explica que, para Gramsci, a esfera ideológica, nas sociedades capitalistas avançadas, adquiriu uma autonomia material em relação ao Estado stricto sensu, sobretudo devido à necessidade de conquistar o consenso ativo e organizado pressuposto para a dominação, uma necessidade gerada pela ampliação da socialização da política, que gerou e renovou certas objetivações ou 6 Deve-se destacar que a uma diferença central na intencionalidade das abordagens de Gramsci e Therét. Enquanto o primeiro busca entender o processo de conquista do Estado restrito através do embate de idéias materialmente determinadas; o segundo, pretende analisar as estruturas necessárias para a reprodução de um modo de regulação. Mas, para além das diferenças, há um ponto em comum que permite, em certa medida, a convergência das abordagens que é a filiação as concepções marxianas. 8

9 instituições sociais, que assumiram a função de portadores materiais específicos (com estrutura e legalidade próprias, observa ele) das relações sociais de hegemonia. Para Ramos (2005), o que Gramsci não previu foi o rápido e progressivo crescimento da imprensa, que se tornou um meio de comunicação de massa comercial, processo que culminou com a chegada do rádio e da televisão, que são ainda mais dominados pelo comercial e vinculados ao consumo capitalista e por conteúdos de lazer escapista tão mais atraentes quanto fossem seus conteúdos ideologicamente alienantes (RAMOS, 2005, p. 63). Segundo o autor, os meios de comunicação se tornaram intelectual coletivo e orgânico da classe hegemônica, que estão presentes em níveis nacional, regional e mundial. Ramos (2005) entende que ao se atualizar para os dias atuais a concepção gramsciana de aparelhos privados de hegemonia, que compõem a sociedade civil, poderá se encontrar nela uma hierarquia estabelecida, de acordo com a capacidade de projeção de poder. Para ele, primeiro se encontra a Empresa, entendida como conjunto ideológico dos preceitos que conformam o que também chamamos de mercado (Ibidem, p. 64); depois, a mídia; seguida pelo Grupo, conjunto de associações pessoais que mais influenciam nosso comportamento (Ibidem, p. 64); a Família, as Igrejas; a Escola; as associações de trabalhadores ou empresários; e, por fim, o chamado Terceiro Setor. Ou seja, Empresa e Mídia são os principais aparelhos privados de hegemonia; este a Mídia, uma forma singular daquela, a Empresa. Mas uma forma muito mais poderosa justamente pela sua singularidade: a de produtora e disseminadora de conteúdos jornalísticos, informativos em geral, e de entretenimento, embebidos em sua virtual totalidade da lógica de consumo total, que é a principal força ideologicamente reprodutora do capitalismo (Ibidem, p. 64). Enquanto um dos principais intelectuais orgânicos do sistema capitalista, a mídia (e as demais indústrias, de modo geral) necessita se adaptar e difundir as mudanças que acontecem no âmbito no modo de regulação necessárias para que o sistema capitalista continue funcionando. Ela é responsável por atuar no nível da produção simbólica com o intuito de construir a hegemonia e estabelecer o consenso, seja por meio da propagação de idéias ou da publicização de estilos de vida e formas de consumo. 9

10 3. O lugar do simbólico no modo de regulação e as mudanças na transição do modelo fordista-keynesiano para o toyotista-neoliberal A concepção fordista, elaborada pelo empresário estunidense Henry Ford por volta do ano de 1914, estava pautada na produção em de grandes quantidades em menos tempo e menor custo a partir de bens padronizados. As idéias fordistas estavam acentadas nos seguintes princípios: produção massiva; divisão máxima das tarefas, que acarretava na especialização e mecanização do operário; implantação da esteira rolante que ligava os diferentes trabalhos executados pelos empregados enfileirados de frente para a esteira (linha de montagem); padronização das peças de montagem; e automatização da indústria. Esse modelo de produção alterou fortemente a produção industrial em âmbito internacional e, consequentemente, as formas de consumo. O modelo chegou ao ápice após a Grande Depressão de 1929, com a adoção das políticas econômicas keynesianas e com a implantação do Estado de bem estar social (idealizado por Gunnar Myrdal) que ampliou significativamente a capacidade de consumo do proletariado. John Maynard Keynes, a partir de uma releitura do pensamento econômico neoclássico, defendeu a intervenção do Estado para controlar os ciclos econômicos por meio de medidas que prevenissem e minimizassem os efeitos das crises cíclicas do capitalismo. Já Myrdal entedia que cabia ao Estado implementar políticas sociais que garantissem o bem estar e a segurança da população, e possibilitassem o aumento da capacidade de consumo dos operários (que, não raro, não conseguiam consumir grande parte dos bens que produziam), o que, consequentemente, subsidiariam o aumento da produção e do lucro das empresas, fortalecendo a economia. Essas medidas foram adotadas nos EUA com a chegada de Franklin Delano Roosevelt ao poder em 1933 e atingiu seu ápice, em nível internacional, no pós Segunda Guerra, estendendo-se até Com o intuito de sair da crise, grande parte dos países capitalistas adotou também o receituário, principalmente na Europa onde aquelas idéias encontraram o respaldo da social-democracia. Segundo Harvey (2007), só após 1945 é que o fordismo atingiu a maturidade enquanto regime de acumulação, após enfrentar os problemas que surgiram no seu processo de implantação. De maneira geral, os padrões de vida se elevaram, as tendências de crise foram contidas, a democracia de massa preservada e a ameaça de guerras intercapitalistas afastada. Os meios de comunicação eletrônicos, sobretudo após o advento do rádio na década de 1920 e da televisão na década de 1950, veículos essencialmente de largo alcance, adotaram esse modelo de produção para os seus bens simbólicos e culturais. A 10

11 capacidade de alcance do rádio e da televisão, aliada à fácil e rápida fruição das mensagens emitidas, tornou-os ferramentas centrais do sistema capitalista, seja na propaganda de ideologias ou na publicização dos produtos e dos modos de consumo. Isto é, rádio e TV passaram a desempenhar um papel fundamental para a conquista do consenso e da hegemonia, como mostra Ramos (2000), e para a manutenção de um dado modo de regulação e regime de acumulação. Não foi por acaso que as primeiras pesquisas sobre os chamados meios de comunicação de massa (Teoria Hipodérmica, por exemplo), surgidas nos anos 1920 e 1930, estavam preocupadas com a capacidade de ação da mensagem sobre o receptor e com a ampliação do consumo desses bens simbólicos 7 pela massa, entendida como um agregado homogêneo de indivíduos que enquanto seus membros são substancialmente iguais, não distinguíveis, mesmo se provêm de ambientes diversos, heterogêneos e de todos os grupos sociais (WOLF, 2003, p. 7). Os bens eram padronizados e estandardizados uma vez que eram produzidos para um homem comum idealizado, que tinha (supostamente) os mesmos desejos e baixa capacidade intelectual. Não se trata de afirmar que esse modelo de produção negligenciava a demanda da sociedade. As demandas eram, em certa medida, atendidas desde que elas fossem capazes de ter uma grande aceitação a ponto de ser reproduzida em massa e de ser facilmente consumida. Segmentação e originalidade significavam maiores dispêndios financeiros, acarretando em maiores preços e menor consumo 8. Apenas um pequeno grupo social da elite consumia tais produtos 9. De acordo Wolf (2003), o conceito de massa que surge no pensamento político conservador do século XIX era conseqüência da crescente industrialização, da revolução dos transportes, no comércio e da difusão dos valores abstratos de igualdade e liberdade. Esses aspectos que contribuíram para o individualismo, enfraquecendo os vínculos tradicionais (familiares, comunitários, religiosos etc) e preparando para o isolamento e alienação das massas. No âmbito do modo de regulação, esse tipo de produção tinha, no mínimo, dois aspectos importantes: engendrava formas de consumo e estilos de vida de acordo com modelo econômico adotado por meio da difusão dos valores e princípios capitalistas e, ao fomentar a individualização, restringia e dificultava a capacidade de organização dos trabalhadores. 7 Pode-se também descrever o modelo hipodérmico como uma teoria da propaganda e sobre ela: com efeito, este é o tema central relativo ao universo da mídia (WOLF, 2003, p. 5). 8 A massa subverte tudo que é diferente, singular, individual, qualificado e selecionado (ORTEGA Y GASSET, 1930, p. 8 apud WOLF, M. 2003, p. 3). 9 Para uma crítica a este modelo de produção, ver os estudos da Escola de Frankfurt. 11

12 Nos seus Cadernos do Cárcere, Gramsci observou que o americanismo e o fordismo representavam o maior esforço coletivo até para criar, com velocidade sem precedentes, e com uma consciência de propósito sem igual na história, um novo tipo de trabalhador e um novo tipo de homem (GRAMSCI apud HARVEY, 2007, p. 121). Os novos métodos de trabalho são inseparáveis de um modo específico de viver e de pensar e sentir a vida. Questões de sexualidade, de família, de formas de coerção moral, de consumismo e de ação do Estado estavam vinculadas, ao ver de Gramsci, ao esforço de forjar um tipo particular de trabalhador adequado ao novo tipo de trabalho e de processo produtivo (HARVEY, 2007, p. 121). A crise do capitalismo que se inicia na primeira metade da década de 1970 representou a decadência de um regime de acumulação assentado no modelo de produção fordista e nas políticas econômicas keynesianas. Uma série de fatores 10 levou os EUA a viver uma das mais profundas crises econômicas da sua história, que culminou com a falência técnica da cidade de Nova Iorque em Em geral, segundo Harvey (2007), a crise pode ser caracterizada em uma palavra: rigidez. Com a crise, empreendeu-se então um período, durante as décadas de 1970 e 1980, de reestruturação econômica e política, que deu início a regime de acumulação que Harvey denomina de acumulação flexível. Ela se apóia na flexibilidade dos processos de trabalho, dos mercados de trabalho, dos produtos e padrões de consumo (Idem, p. 140). Para conseguir essas características, buscou-se nos padrões japoneses de produção, principalmente no toyotismo, técnicas e formas organizacionais mais adequadas. Antunes (2002) explica que o toyotismo 11 foi uma via japonesa de consolidação do capital industrial, que nasceu na fábrica do Toyota no pós 1945 e que se propagou rapidamente pelas grandes companhias daquele país. O autor salienta os principais traços do modelo de produção toyotista, a saber: 1) produção fortemente vinculada à demanda, com o intuito de atender as exigências mais individualizadas do mercado consumidor tem uma produção variada e heterogênea, ao contrário do modelo fordista; 2) ênfase no trabalho em equipe, com multivariedade de funções, distanciando-se do caráter parcelar do fordismo; 3) processo produtivo flexível, que exige do operário a 10 Harvey destaca alguns deles, a saber: queda da produtividade e da lucrativa corporativas após 1966, o que representou o início de um problema fiscal que só seria solucionado ao custo de uma aceleração da inflação que solapou o papel do dólar como moeda de reserva internacional. Além disso, nos países ditos de Terceiro Mundo foram implementas políticas de substituição de importações; os países da Europa Ocidental e o Japão passaram a desafiar a hegemonia estadunidense no âmbito do fordismo. As tentativas de frear a inflação dispararam uma crise mundial nos mercados imobiliários e nas instituições financeiras. Some-se a isso uma crise no âmbito da distribuição do petróleo. 11 Também conhecido por ohnismo por ter sido concebido Ohno, engenheiro que criou a fábrica da Toyota. 12

13 capacidade de operar simultaneamente várias máquinas; 4) adoção do sistema de kanban, que são etiquetas que permitem o controle do estoque e a reposição de peças, uma vez que nesse modelo os estoques são mínimos; 5) estrutura horizontalizada, transferindo para terceiros grande parte do que era anteriormente produzido no interior da própria fábrica (terceirização e subcontratação); 6) adoção do princípio do just in time para melhor aproveitar o tempo da produção; 7) organização de Ciclos de Controle de Qualidade (CCQs), nos quais os trabalhadores são instigados pelo capital a discutir seu trabalho e desempenho; 8) implementação do emprego vitalício para um pequena parcela dos seus trabalhadores e ganhos salariais vinculados a produtividade. A idéia é que com mais estabilidade o trabalhador se empenhase mais no desenvolvimento das atividades complexas que o modelo exige 12. Essas técnicas se mostraram de grande interesse para a reestruturação econômica dos países ocidentais. É importante salientar que o modelo foi adaptado, em maior ou menor nível, às características e peculiaridades de cada país, seja às condições políticas, culturais, sociais, econômicas e ideológicas seja pela inserção destes países no mercado internacional de trabalho e pela dimensão das lutas trabalhistas (Idem, p. 12). Além disso, a adoção do toyotismo não necessariamente eliminou todas as técnicas fordistas, podendo, em alguns casos, conviver ou se mesclar com algumas delas. As possibilidades são planejadas com o intuito de ampliar e agilizar a realização do capital de acordo com as idiossincrasias dos bens produzidos e do mercado consumidor. No âmbito econômico, a saída da crise se deu por meio da implantação de políticas neoliberais, o que representou uma expressiva mudança no papel do Estado. Este progressivamente se afastou da atividade econômica direta e alterou qualitativamente a regulamentação, redirecionando-a para fortalecimento dos mercados. O Estado passou de uma linha intervencionista, de produtor de bens e serviços e controlador dos ciclos econômicos, para uma posição de repassador ao mercado de grande parte das suas atividades, afastando-se também em grande medida da sua função fiscalizadora. O modelo fordista de produção e consumo em massa foi substituído por uma crescente capacidade de manufatura de uma variedade de bens cada vez mais segmentados (HARVEY, 2007, p. 148), a gestão planejada da economia pelos monopólios públicos e privados foi flexibilizada, o Estado fortemente intervencionista na economia deu lugar a um processo generalizado de desregulamentação, o que 12 Em Antunes (2002) é possível aprofundar a discussão sobre as consequências desse modelo no âmbito do trabalho. 13

14 significou muitas vezes um aumento da monopolização em setores como empresas de aviação, energia e serviços financeiros (Idem, p. 150). Essa nova ordem econômica levou enfim ao retrocesso das políticas públicas de distribuição de renda, ao priorizar políticas neoliberais. É neste período que se avança o processo conhecido genericamente como globalização ou, nos termos de Chesnais (1996), mundialização do capital. A retração do poder dos Estados nacionais disparou uma forte onda de aquisições e fusões de empresas em âmbito internacional, deixando diversos setores sob a tutela dos grandes oligopólios multinacionais e do capital financeiro. Tanto para a implantação do modelo de produção toyotista, quanto para a adoção a expansão do neoliberalismo e das empresas em escala global, foi imprescindível o desenvolvimento de tecnologias da informação e da comunicação (TICs), o que foi potencializado com a evolução da microeletrônica e da robótica. Esse processo proporcionou o surgimento de artefatos como os Personal Computers (PCs), a World Wide Web e os aparelhos móveis de telefone, que facilitaram a conexão e administração instantânea dos mercados. Harvey (2007) destaca que o acesso a informações precisas e atualizadas tornou-se fundamental. O controle da informação e a capacidade de análise instantânea dos dados são essenciais à coordenação centralizada de interesses corporativos descentralizados. Além disso, essas tecnologias permitiram um maior controle e acompanhamento dos padrões de vida, colhendo informações para a produção de bens segmentados e personalizados de acordo com os interesses de cada grupo 13. A capacidade de resposta instantânea a variações das taxas de câmbio, mudanças das modas e dos gostos e iniciativas dos competidores tem hoje um caráter mais crucial para a sobrevivência corporativa do que teve sobre o fordismo (Idem, p. 151). Como salientamos, mudanças no âmbito do econômico e do político ensejam alterações no nível da produção simbólica com o intuito de estabelecer um novo consenso e adaptar os estilos de vida as necessidades da reprodução do capital. Assim, o padrão neoliberal-toyotista ou de acumulação flexível alterou também o modelo de produção da Indústria Cultural; por um lado, para se adequar aos ditames do capitalismo monopolista, por outro, para conquistar a adesão social ao novo modelo de acumulação. Neste sentido, Harvey (2007) afirma que a estética relativamente estável do modernismo fordista cedeu lugar a todo o fermento, instabilidade e qualidades fugidias de uma estética pós-moderna que celebra a diferença, a efemeridade, o espetáculo, a 13 As chamadas redes sociais, como o Orkut, o Twitter e o Facebook, por exemplo, são ferramentas contemporâneas que atuam nesse sentido. 14

15 moda e a mercadificação de formas culturais (Idem, p. 148). A segmentação e a personalização dos produtos simbólicos transformaram-se em um negócio bastante lucrativo, sobretudo porque veem nessa qualidade a desculpa para cobrar preços mais altos. Isso significa que, por enquanto, apenas uma parcela minoritária da população tem acesso a tais produtos. As camadas mais pobres tem acesso a esses bens por meio do pirateamento ou quando modelos mais atualizados tecnologicamente vão surgindo no mercado e o custo dos antigos vai sendo progressivamente reduzido. A valorização excessiva do individualismo é, de acordo com Harvey, uma condição necessária para a transição do fordismo para a acumulação flexível, uma vez que dificulta a ação coletiva e facilita, por conseqüência, o controle do trabalho, além de incentivar a competitividade entre os colegas de trabalho. A acentuação do fugidio, do fugaz, do efêmero e de tudo que é líquido abalou também os valores morais mais sólidos e tradicionais implantados no período fordista, fazendo surgir e potencializado o aparecimento de novos grupos sociais e identidades. É preciso reconhecer que essa liberalização no nível dos valores possibilitou e fortaleceu a luta de diversos grupos por direitos e reconhecimento social, como por exemplo, a luta pelo direito à homoafetividade. Não que a homossexualidade tenha surgido após a década de 1970, mas o reconhecimento deste grupo enquanto consumidor potencial de produtos personalizados possibilitou o aparecimento dos estilos de vida e comportamentos conferidos a essa parcela da população no âmbito da Indústria Cultural, inclusive dos meios de comunicação de largo alcance. Assim, a problemática é que, se no âmbito da política a conquista de direitos caminha a passos lentos, no mercado, a subsunção e a mercadorização desses tipos sociais avança rapidamente 14. As lutas políticas de certos grupos acabam sendo engendradas no processo de realização do capital 15. Além disso, há não só a apropriação de perfis sociais existentes, como a criação de vários outros vinculados a gostos estéticos com o intuito de fragmentar e individualizar o máximo possível Vide o crescimento do chamado turismo gay no Brasil nos últimos anos. 15 Recentemente, uma empresa sergipana de venda confecções anunciou que só contrataria para o seu quadro funcional homens homossexuais. O que poderia ser considerado uma política de inclusão social, esbarrava nos motivos apresentados para a adoção da medida: os gays homens não tinham filhos, o que significava que não precisariam de licença maternidade; não possuíam ciclo menstrual, não tendo fortes alterações de humos e, além de tudo, dispunham supostamente da sensibilidade feminina necessária para trabalhar com venda e moda. 16 Entre os gays é recorrente uma diferenciação de acordo com um estilo de vida e padrão de beleza. Existem as barbies, os ursos, os chasers, os chubs, entre outros, todos esses perfis estão vinculados práticas de consumo. 15

16 Nos meios de comunicação massivos (analógicos), pela incapacidade estrutural de segmentação, os novos estilos de vida aparecem materializados em representações das características gerais de cada grupo. Ou seja, há uma padronização dos perfis sociais desse grupo. Já a TV por assinatura, por exemplo, tem uma maior capacidade de segmentação por meio da venda de pacotes, canais, programas e filmes (vídeo on demand). O processo de convergência e digitalização da mídia, possível graças à Internet, tem possibilitado que essa lógica de produção se insira também no rádio e na televisão, como aponta Graham Murdock (2000) no seu texto The Political Economy of Convergence. A atomização da experiência televisiva foi tomada por uma nova fase da institucionalização de regimes de visualização personalizados, às vezes chamado 'Me TV (MURDOCK, 2000, p. 10). Alguns estudos no campo da psicologia social tem destacado os impactos deste tipo de consumo nos comportamentos sociais. A telinha, mas também os demais veículos de comunicação e informação e outras instituições organizadoras do espaço social e das identidades sociais, cada vez mais suscitam, nos sujeitos, investimentos e reconhecimentos narcísicos de vários tipos. Apreendem o indivíduo em diversas situações de vida, inclusive em sua esfera estritamente privada; sugerem-lhe papéis, sentimentos e atitudes; tentam convencê-lo - através de suaves mensagens de entretenimento ou de informações alarmistas - quanto aos comportamentos sociais mais indicados ou não, para o alcance do reconhecimento social e quanto às identidades a serem incorporadas ou excluídas, para uma exitosa existência social. Constroem novos ideais do ego, mesclados de um individualismo narcísico e onipotente, geram impressões de espontaneidade e liberação individual, simulam a liberdade interior (MANCEBO, 2000, p. 59). E ainda Pode-se afirmar que o encontro das subjetividades com a variedade de estimulações trazidas pelos meios de comunicação de massa tem por efeito povoá-las com uma miscelânea de forças de toda espécie, vindas de toda parte. Multiplicam-se os estados passíveis de se engendrar as subjetividades, pulverizam-se as performances, abalando a crença na estabilidade identitária (MANCEBO, 2002, p. 5). No bojo desse processo de fragmentação e segmentação constante das identidades está a lógica do regime de acumulação capitalista vigente, reificando e coisificando as subjetividades, transformando o homem na coisa consumida. É nesse sentido que parece apontar Vincente Mosco (1996) quando propõe a estruturação como ponto de entrada para examinar a mútua constituição da estrutura e da ação (agency) pela economia política, uma vez que expande o conceito de poder e, além disso, fornece uma alavanca para compreender as formas que as relações sociais tomam na economia política. De acordo com o autor, a teoria da estruturação é uma abordagem 16

17 que visa tratar a ação humana reflexiva e orientada para uma meta, sem abdicar de compreender as costuras de poder que constituem mutuamente a ação social. A ênfase deste tipo de análise é na ação (agency), ou seja, no social e no micro. Ação (agency) é fundamentalmente uma concepção social que se refere a indivíduos como atores sociais cujo comportamento é constituído a partir da sua matriz de relações e posições sociais, aí incluindo classe, gênero e raça. Todavia, embora a estruturação trate agentes como atores sociais, ao invés de atores individuais, o pesquisador reconhece a importância do processo social de individuação (individuation). A individuação é tendência do capitalismo de transformar categorias e identidades coletivas em individuais, diminuindo, assim, o poder social de classe, gênero, raça e outras formas de energia coletiva. Na sua análise Mosco aproxima e suscita novos elementos do processo de estruturação a partir do conceito gramsciano de hegemonia. O processo de estruturação constrói hegemonia, definida como o dado por certo, o senso comum, a forma naturalizada de pensar sobre o mundo, que é tanto incorporada quanto contestada no dia a dia. Hegemonia é uma rede viva de significados e valores mutuamente constituídos, que, a medida que são vivenciados como práticas, aparecem como se confirmando mutuamente (MOSCO, 1996, p. 216). 4. Conclusões Conforme mostramos, as alterações que estão ocorrendo no âmbito do modelo da produção simbólica, para além de acompanhar as tendências gerais dos padrões do capital monopolista, tem o papel central de engendrar novas formas de consumo e estilos de vida. Contudo, se as TICs, sobretudo a internet, tem permitido o recolhimento e o controle de informações que subsidiam a segmentação da produção, por outro lado, ela tem a capacidade de ampliar a socialização da política e difundir idéias e organizar movimentos contra-hegemônicos. A mesma capacidade que a produção simbólica tem para a manutenção de um dado regime de acumulação, ela possui para exigir alterações. A ampliação da diversidade subjetiva e a criação de perfis identitários efêmeros tem fermentado o consumo de bens culturais. É importante estar atento para que a subsunção da subjetividade desses grupos sociais no âmbito do mercado não esvazie as lutas políticas por reconhecimento e estima social. Algumas abordagens marxistas tem destacado que essa fragmentação das lutas sociais retira ainda mais o poder dos trabalhadores na luta de classes, uma vez que leva a um processo de guetização destes grupos sociais vinculados por gostos ou identidades. Com a 17

18 destruição do Estado capitalista e a passagem a um comunismo amplamente democrático, seria possível a manifestação da subjetividade de forma ampla. É importante que os cientistas sociais e os economistas, por meio de um viés interdisciplinar, se aproximem no sentido de aprofundar a compreensão sobre o lugar do simbólico e da subjetividade para a manutenção, alteração ou destruição de determinadas estruturas sociais. Estudos sobre o perfil de mulheres que assumiram cargos executivos no setor privado ou governamental ou sobre o surgimento de novas identidades para jovens vinculadas ao consumo musical (como os Emos, por exemplo) podem revelar aspectos para o avanço deste tipo de pesquisa. 4. Rerefências ANTUNES, Ricardo. O toyotismo, as novas formas de acumulação do capital e as formas contemporâneas do estranhamento (alienação). Caderno CRH, n. 37, Salvador, jul-dez, Disponível em: < Acesso em 20 jan BOYER, Robert. A teoria da regulação: uma análise crítica. São Paulo: Nobel, BRAZ, Rodrigo. Estado e Comunicação: uma análise dos modos de regulação da radiodifusão no Brasil e na Venezuela f. Dissertação (Mestrado em Comunicação) - Universidade de Brasília, Brasília. CHESNAIS, François. A mundialização do capital. São Paulo: Xamã, CONCEIÇÃO. Octávio. Michael Aglietta: da teoria da regulação à violência da moeda. Cadernos IHU Idéias, número 78, Disponível em: Acesso: 15 mai COUTINHO, Carlos Nelson. Gramsci: um estudo sobre seu pensamento político. 1 a ed. Rio de Janeiro: Campus, GRAMSCI, Antônio. Os intelectuais e a organização da cultura. 8 ed. Rio de Janeiro: Civilização Brasileiro, Cadernos do Cárcere 3. Maquiavel. Notas sobre o estado e a política. 3 a ed. Rio de Janeiro: Civilização Brasileira,

19 MANCEBO, Deise. Globalização e efeitos da subjetivação. Revista Logos, n. 12, UERJ, Rio de Janeiro, Globalização, Cultura e Subjetividade: discussão a partir dos meios de comunicação de massa. Revista Psicologia: Teoria e Pesquisa, n. 3, vol. 18, UERJ, Rio de Janeiro, MOSCO, Vincent. The Political Economy of Communication: rethinking and renewal. 1 ed; Londres: Sage Publications, MURDOCK, Graham. The Political Economy of Convergence: the case of television. Mimeo, RAMOS, Murilo. Sobre a importância de repensar e renovar a idéia de sociedade civil. In: RAMOS, Murilo; SANTOS, Suzy (orgs.). Políticas de Comunicação: buscas teóricas e práticas. 1 a ed. São Paulo: Paulus, cap. 1, p THERET, Bruno.Política econômica e regulação: uma abordagem topológica e autopoiética. In.: THÉRET, Bruno; BRAGA, José Carlos. Regulação econômica e globalização. Campinas: Unicamp, Como pensar a interação entre o econômico e o político? Para uma abordagem topológica do social e das mediações monetárias e jurídicas. Aracaju: Eptic, Disponível em: Acesso: 10 mai WOLF, Mauro. Teorias das comunicações de massa. São Paulo: Martins Fontes,