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3 GESTÃO DE DESAFIOS editorial A gestão de loja é uma atividade que a cada dia torna-se mais desafiadora e por isso mesmo mais estimulante. E são muitos os motivos: mudanças nos gostos e hábitos dos consumidores, surgimento de novos canais de venda, crescimento da concorrência e uma série de outros fatores não menos preocupantes. Tudo isso impõe aos lojistas a análise do desempenho de seus negócios em tempo real, com indicadores confiáveis de todas as áreas, para a manutenção do rumo ou a correção de rota. Hoje, mais do que sempre, gerir é estar permanentemente atento e adotar medidas no momento certo, seja numa pequena loja ou numa grande rede, pois o impacto se propaga na exata dimensão de sua estrutura. Nesta edição, a Revista do Lojista de Calçados apresenta informações que vão ao encontro da necessidade do varejo calçadista de ser eficiente da compra à venda de um produto, para que o saldo da operação seja o melhor possível. São destaques os artigos sobre como atender bem ao cliente e o que mostra a importância da comunicação e da propaganda para a loja, que, com planejamento e objetivos claros, pode impulsionar as vendas e fortalecer-se institucionalmente leia-se agregar valor ao seu nome, à sua marca e aos serviços que a diferenciam das demais. Outro texto enfatiza a influência do ponto de venda (PDV) sobre o processo de decisão do consumidor e mostra o diferencial competitivo que ações de gestão visual aplicadas no dia a dia promovem na relação com os consumidores. Num cenário desafiador, as atitudes dos líderes são fundamentais. Uma reportagem apresenta como assegurar o sucesso da equipe e do método de trabalho em um momento em que as pessoas estão optando por mais qualidade de vida e mudanças na área profissional e ações assertivas são fundamentais para fidelizar os colaboradores e os clientes. Boa leitura e excelentes negócios a todos! GESTÃO É CADA VEZ MAIS ESSENCIAL AO SUCESSO DA LOJA ANTONIEL MARRACHINE LORDELO PRESIDENTE DA ABLAC REVISTA DO LOJISTA DE CALÇADOS - 3

4 06 Caravanas de lojistas na Francal 08 Certificação facial é arma do varejo 12 Como atender e conquistar os clientes 14 Transforme clientes em fãs da sua loja 16 Hospitalidade no varejo 18 Ações personalizadas geram bons resultados 22 Os passos de uma venda perfeita 24 Cuidados ao falar com o consumidor 26 A diferença entre ambição e ganância em vendas 32 A importância de investir no PDV 34 Como montar uma loja moderna e atrativa 36 Por quê e como investir em comunicação 40 Entrevista: Abdala Jamil Abdala, da Francal 42 Expo Center Norte: a nova casa da Couromoda 44 Sua equipe faz a diferença? 46 Para não falhar como líder 48 Maneiras certas de engajar os funcionários 50 Mulheres têm paixão por lojas multimarcas 54 As novidades da M.Officer 56 A influência da iluminação sobre o consumidor 60 Como instalar e gerir uma loja virtual 62 Comércio eletrônico cresce no Brasil e no setor 64 Será o fim da impressora fiscal no varejo? 66 Lojista, qual é o seu foco? 67 Por que algumas empresas fracassam? 68 Como evitar o endividamento do negócio 69 Características do gestor de sucesso Diretoria Executiva Presidente: Antoniel Marrachine Lordelo - Azul Calçados, Itu/SP Vice-presidente: Imad Esper - Savan Calçados, Goiânia/GO 1º Secretário: Claudir José Dullius - C.J. Dullius & Cia, Cruzeiro do Sul/RS 2º Secretário: Florêncio H. de Rezende - Flávio s Calçados, Goiânia/GO 1º Tesoureiro: Leonardo Annicchino- Esporte Total, Capivari/SP 2º Tesoureiro: Marcos Chamelian - Renato Calçados, Santo André/SP Dir. de marketing: Marcone Jones Omena Tavares - Abys Modas, Maceió/AL Diretor Jurídico: Pedro Paulo de Abreu - Carioca Calçados, Florianópolis/SC Dir. de Desenvolv. Prof. e Cursos: Luiz Gustavo B. Kherlakian Pontal Calçados e Bolsas, São Paulo/SP Diretor Social: Eduardo Rodrigues Castro Grupo Paquetá Calçados, Sul/Sudeste/Nordeste Conselho Superior Vitalício Conselho Deliberativo Antonio Miguel Espolador Neto Marconi Leonel Matias dos Santos Carlos Mamoru Ajita Presidente: Raul Viega da Rocha - Radan Calçados, São Leopoldo/RS 1º Conselheiro: Paulo Soares Damasceno - Talent Franquia, Salvador/BA 2º Conselheiro: Eduardo Espolador - Pague Menos, Curitiba/PR 3º Conselheiro: Eduardo Isaia - Eny Comércio de Calçados, Santa Maria/RS 1º Suplente: Eliézio Bezerra de Farias E. A Comércio de Calçados Ltda, Aluísio Fashion, Campina Grande/PB 2º Suplente: Ricardo Kalaidjian - Shoebiz, São Paulo/SP 3º Suplente: Antonio B. Mendonça - Sagian Calçados, Juazeiro do Norte/CE Conselho Fiscal 1º Suplente: Ricardo Kachvartanian - Mundial Calçados, São Paulo/SP 1º Suplente: Benedito Vanoil da Rocha Pereira - Passarela Calçados, Jundiaí/SP 1º Suplente: Takeshi Higashi - Kirey Calçados, São Paulo/SP Diretor Executivo Nivaldo Burim EXPEDIENTE Publicação da Associação Brasileira de Lojistas de Artefatos e Calçados (Ablac). Revista de distribuição gratuita, com circulação nacional e periodicidade semestral, dirigida a lojistas do setor de artefatos e calçados. Ablac Sede social/administrativa Av. Paulista, 726, 17 0 andar Ed. Comercial 5ª avenida - São Paulo/SP Fone (11) CEP Secretaria executiva/correspondências Fone (11) , Caixa Postal Cotia /SP - CEP Diretor responsável Antoniel Marrachine Lordelo Jornalista responsável Milton Grabin - DRT/RS 6520 Planejamento gráfico GBM Comunicação (51) ,

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6 feiras Representantes comerciais ajudaram a divulgar a Francal em todo o Brasil Caravanas de lojistas PARCERIAS VIABILIZAM PRESENÇA DE varejistas NA FRANCAL Parcerias da Francal com Sebrae e associações empresariais permitem que lojistas do interior de São Paulo e de outros Estados participem da Francal 2014, muitos deles pela primeira vez. A feira recebe caravanas de Marília, Santos, São José do Rio Preto, Rio Claro, Sumaré, Araçatuba, São José dos Campos, Itu e Taubaté/ SP, organizadas em conjunto com as respectivas Câmaras de Dirigentes Lojistas (CDLs) e associações comerciais (ACIs). De outros Estados, há caravanas de Vitória/ES, Araújo, Perdigão e Divinópolis/MG, Seara/SC e algumas cidades da Bahia, também em parceria com CDLs e Sebraes estaduais. Estas caravanas, somadas ao comprometimento de representantes comerciais de todo o País e à presença de centenas de lojistas que estamos trazendo à feira, reforçam nossa certeza de que vamos ter o ambiente de negócios que os expositores esperam, destaca o presidente da Francal, Abdala Jamil Abdala. Para o executivo, esta edição vai manter a tradição de alavancar os negócios da indústria e do varejo calçadista no segundo semestre. Para garantir a hospedagem de lojistas e representantes comerciais a preços abaixo dos praticados pela rede hoteleira da capital paulista, a Francal bloqueou 1,5 ORIGEM DAS CARAVANAS SÃO PAULO Marília, Santos, São José do Rio Preto, Rio Claro, Sumaré, Araçatuba, São José dos Campos, Itu e Taubaté ESPÍRITO SANTO Vitória MINAS GERAIS Araújo, Perdigão e Divinópolis RIO DE JANEIRO Rio de Janeiro e Niterói SANTA CATARINA Seara BAHIA Diversas cidades mil apartamentos em 11 hotéis, todos com localização estratégica e traslado gratuito de ida e volta para o pavilhão do Anhembi no período da feira. A Francal também inovou na divulgação da feira este ano. Ao longo do primeiro semestre, a promotora utilizou intensamente um grupo de representantes comerciais para disseminar informações aos lojistas. Em março, o evento A Francal dá bola pra você reuniu profissionais de todas as regiões brasileiras no Museu do Futebol, em São Paulo, e conquistou a adesão de 71 representantes comerciais, que ajudaram a atrair lojistas à feira. 6 - REVISTA DO LOJISTA DE CALÇADOS

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8 tecnologia Certificação facial no varejo Para evitar os mais diversos golpes, como clonagem de cartão e falsificações, chegou ao mercado o Certiface, tecnologia que certifica a identidade do cliente pela face, ao mesmo tempo em que preserva sua integridade. Depois de anos de desenvolvimento, testes e aprimoramento, o Certiface (São Paulo/SP) já está pronto para operar em todo o Brasil, testado juntamente com a IBM e validado em um dos seus maiores clientes de varejo. A tecnologia do Certiface captura a face do cliente e a converte em código biométrico binário. Em seguida, o sistema faz uma comparação buscando duplicidade com todas as faces cadastradas na base de dados centralizada devido à tecnologia do produto, que, através de um mix de algoritmos, reconhece um rosto em menos de um segundo, tudo isso mantendo o sigilo das informações dos clientes. O Certiface funciona via web, operando em nuvem. O sistema tem fácil integração, é dinâmico e não exige contato físico do cliente com o equipamento. proteção a lojistas A análise de crédito está cada vez mais apurada dentro do Serviço de Proteção ao Crédito (SPC). Um dos produtos inovadores do maior banco de dados sobre crédito do País é o SPCheque Analítica, que auxilia nas vendas com cheques à vista ou pré-datados, informando sobre ocorrências e reincidências de emissão de cheques sem fundos, sustados, roubados, cancelados ou extraviados do cliente. Sabemos que a aceitação de cheques diminuiu muito a partir da recorrente emissão de cheques sem fundo. Porém, este serviço protege o lojista quanto aos que fazem isso de má fé, pois o sistema expõe os dados referentes ao histórico deste comportamento. Caso existam cheques nominados por este cliente que já tenham sido emitidos antes, essa informação estará presente no SPC, protegendo o lojista de um possível prejuízo, explica o presidente da FCDL-RS, gestora do SPC no Rio Grande do Sul, Vitor Augusto Koch. Entre os benefícios ressaltados pelo líder varejista, operação mais segura, redução do índice de inadimplência, proteção contra fraudes, aumento da qualidade de informações e economia de tempo nos processos de concessão de crédito e cobrança são vantagens importantes trazidas a partir do SPCheque Analítica. O sistema expõe ao lojista, além das informações já citadas, os dados cadastrais do consultado, endereço, telefone, consultas realizadas por outras empresas e informações sobre os últimos endereços e telefones informados pelo consumidor. Novos meios de pagamento Novas tecnologias para meios de pagamento vão mudar o hábito do consumidor que está acostumado a usar cartões de crédito e débito. O aplicativo EasyPay, da Easyfor, é semelhante a uma carteira digital, só que mais seguro e inteligente. Para utilizar a tecnologia, basta o consumidor instalar o aplicativo em seu tablet ou smartphone, escolher o estabelecimento onde quer comprar e definir qual cartão já cadastrado no aparelho irá efetuar o pagamento. Em seguida, é gerado um QR Code ou Tag NFC para realizar a compra. O lojista, que também possui o aplicativo instalado em um tablet ou smartphone, aceita o pagamento por meio da leitura do código gerado e a ação está concluída. 8 - REVISTA DO LOJISTA DE CALÇADOS

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10 literatura boas práticas no varejo A mais nova referência em administração de empresas na área varejista. Assim é chamado o livro Administração de Varejo para Pequenas e Médias Empresas, com a organização do especialista Antonio Carlos Giuliani, que há mais de 25 anos atua como consultor de negócios de varejo e, hoje, coordena o Programa de Pós-Graduação em Administração da Universidade Metodista de Piracicaba/SP (Unimep). Não há tema inerente ao ramo que tenha escapado da equipe de pesquisadores que Giuliani reuniu para elaborar as 428 páginas da publicação, editada pela Paco Editorial, editora especializada em publicações acadêmicas. Com conhecimento prático e também acadêmico, Giuliani apresenta uma linguagem acessível e direta e propõe soluções imediatas aos negócios, por meios de técnicas ou exemplos práticos, com vários cases de sucesso elencados. O varejo precisa investir no multicanal, ou seja, estar presente de várias formas para que o consumidor tenha acesso ao produto da melhor forma que desejar, afirma Giuliani em sua obra. Digital, multicanal e global Que o consumidor está mudando (quase) todo mundo sabe. Mas o que ainda gera dúvidas é o seu novo perfil, em que se destacam características como a preferência crescente pelo meio digital, pelos multicanais e pelo que ocorre em nível global. No livro Neoconsumidor - Digital, Multicanal e Global, Marcos Gouvêa de Souza conhecido por suas palestras em todo o Brasil, inclusive em eventos do setor coureiro-calçadista, como o Congresso Brasileiro do Calçado mostra detalhes de cada uma destas características e fala sobre as múltiplas possibilidades de acesso e escolha oferecidas ao consumidor global, que transformam o mercado de uma maneira estrutural e irreversível, ao colocar a preferência pessoal acima de qualquer outra contingência. O que elas querem? As mulheres e suas escolhas e preferências estão transformando o ambiente comercial de diversas formas, tornando-se um público que merece atenção especial por parte dos lojistas. O livro fala da crescente importância das mulheres no mercado consumidor, influenciando a criação e adaptação de embalagens, produtos, espaços e serviços, todos feitos pensando nelas REVISTA DO LOJISTA DE CALÇADOS

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12 atendimento Consumidor exige atenção e conhecimento dos produtos por parte dos vendedores Como atender bem ATENÇÃO, SIMPATIA E CONHECIMENTO AJUDAM A CONQUISTAR E FIDELIZAR CLIENTES RICARDO M. BARBOSA DIRETOR EXECUTIVO DA INNOVIA TRAINING & CONSULTING 12 - REVISTA DO LOJISTA DE CALÇADOS

13 Veja a seguir algumas orientações sobre o tema: O atendimento é mais do que um diferencial é uma necessidade básica em qualquer negócio. Atender bem extrapola as premissas da boa educação, é ter sensibilidade, entendimento e técnica para transmitir ao cliente todas as informações de que ele necessita. Segundo a empresa norte-americana US News And World Report, especializada em comportamento do consumidor, aproximadamente 68% dos clientes não voltam ou não continuam a comprar determinado produto devido ao mal atendimento e à má qualidade dos serviços prestados. A pergunta que fica é a seguinte: como está o atendimento em sua loja? Seus funcionários são qualificados, motivados e treinados para atender aos anseios dos clientes? O que os clientes falam de sua loja? Hoje, por mais que a loja esteja extremamente estruturada e que a marca esteja adequadamente exposta, um desvio na reputação pode ser fatal. Assim, manter o nome sem reclamações ultrapassa investimentos na área de marketing. O consumidor é implacável com os deslizes das empresas e, dependendo da gravidade, um deslize impactará diretamente nas vendas e até mesmo em uma desvalorização financeira de seus produtos e serviços. Para as pequenas e médias lojas, a importância do atendimento se torna ainda mais relevante. A marca de uma pequena loja não é tão divulgada como as das grandes redes. Assim, a repercussão de um atendimento inadequado pode ser desastrosa. Para estas lojas, o bom atendimento é vital, pois são seus poucos clientes quem propiciam a sobrevivência do negócio. O cliente deve sair satisfeito com o atendimento recebido, sendo necessário verificar quais os comportamentos e quais as necessidades e como supri-las. Assim, os colaboradores das organizações devem atuar para encantar os clientes e proporcionar melhor retorno financeiro a todos. Superar as expectativas sempre é o caminho! Lembre-se de que um cliente insatisfeito conta para dez pessoas e um satisfeito, para apenas duas pessoas. 1. Ser rápido e solícito é essencial para cativar o consumidor. O profissional deve ser treinado para atender a cada cliente como o cliente dele ; 2. Deve também conhecer a fundo os detalhes do produto que está oferecendo ou que o cliente está pedindo; 3. É fundamental ter em mente que nunca é perda de tempo fazer demonstrações e prestar informações detalhadas; 4. É importante recepcionar, identificar-se e deixar o cliente circular pela loja, fazendo com que ele se identifique com o que está à venda; 5. Ser verdadeiro é fundamental. Tenha isso como preceito básico e exercite o perguntar mais do que o falar; 6. Todo cliente tem seu tempo. Se ele estiver com pressa, seja ágil; se for moroso, mantenha-se tolerante, paciente e calmo; 7. Só prometa prazos, horários e outros se realmente puder cumpri-los; 8. Seja ético, íntegro e sincero com todos os tipos de clientes e conquiste para sempre sua confiança; 9. Evite deixar o cliente esperando. Se observar que irá demorar, pare por um instante o que está fazendo para dar um posicionamento pela demora; 10. Evite amadorismo e erros grosseiros de linguagem. Isso vale tanto com atendimento pessoal como por telefone. Busque reconhecer qual o estilo do cliente e adapte sua linguagem, atentando-se para nunca ser vulgar ou inconveniente; 11. Evite transferências desnecessárias. Entenda o que a pessoa necessita e, caso tenha que transferir para outro colaborador, seja assertivo; 12. Cuidado com os valores ou mesmo produtos que serão apresentados. Se o cliente sentir que estão tentando lhe enrolar ou tirar vantagem, a negociação ficará muito mais difícil; 13. Sempre faça um follow-up, ligue para ver se está tudo certo e avalie o atendimento e a satisfação do cliente. Utilize as informações obtidas para melhorar alguns aspectos. REVISTA DO LOJISTA DE CALÇADOS - 13

14 atendimento Transforme clientes em fãs ASSIM COMO AS BANDAS, LOJAS TAMBÉM PODEM TER admiradores entusiasmados Marco Dutra Proporcionar informações aos clientes é uma iniciativa que costuma apresentar excelentes resultados Bandas têm fãs, artistas têm fãs, times e esportistas têm fãs. Fãs defendem e promovem seus ídolos e nunca os abandonam. Então, imagine o que acontece quando uma loja ganha fãs. A reflexão de Marcelo Cristiano Gonçalves, sócio-diretor da Marka A Venda Inteligente, sugere que uma empresa que transforma seus clientes em fãs será sólida e terá sucesso, pois conquistará seguidores fieis, que a ajudarão a crescer cada vez mais. Mas, para transformar clientes em fãs, é preciso, primeiro, entender o que difere um de outro REVISTA DO LOJISTA DE CALÇADOS

15 Fã e cliente A primeira diferença é que clientes são racionais, enquanto fãs agem, muitas vezes, movidos pela emoção. Para quem é fã de uma marca, o preço não é o fator mais relevante para definir uma compra. Fãs de uma loja compram por causa do sentimento e do laço afetivo, da identificação que têm com uma marca, explica o especialista. Por isso, é mais fácil convencer um fã a comprar do que um cliente pois este depende de fatores racionais para decidir-se. Outra diferença importante é o nível de interação com a marca. Cliente não reclama quando há algo errado. Ele simplesmente deixa de comprar, sentencia Gonçalves. Por isso, ao angariar fãs, as empresas ganham a chance de ter pessoas fazendo críticas construtivas à marca, sem abandoná-la na primeira vez em que houver algo errado. Assim, ganha-se tempo para corrigir o erro, melhorar os produtos e serviços e conquistar mais clientes, proporcionando aos fãs a oportunidade de continuar recomendando sua marca algo que clientes nem sempre fazem. Para o especialista, há ainda uma terceira diferença: o tíquete médio. Um fã gasta mais que um simples cliente. Eles são a minoria, mas têm alto poder de consumo. São 20% dos clientes que correspondem a 80% do faturamento da empresa, avalia Gonçalves. Por isso, é fundamental tratá-los bem e mantê-los junto à empresa, para que ela continue crescendo de maneira saudável. A seguir, Marcelo Gonçalves dá seis dicas para cultivar os fãs em qualquer loja: Dica 1: Cadastre todos os clientes - Treine seus funcionários para cadastrar todos os clientes e associar todas as vendas ao cadastro dos clientes. Com isto, fica fácil saber quais são os 20% dos clientes que mais gastam na loja, ensina Gonçalves. Dica 2: Esteja próximo de seus fãs - Pesquisas, eventos (como cafés da manhã), uso dos recursos do sistema CRM: ferramentas não faltam para aproximar as marcas de seus fãs. Um exemplo é configurar o sistema para que ele avise sempre que um fã estiver realizando uma compra. Assim, cada vez que isso acontecer, um funcionário da empresa deve estar preparado para atender, entender e perceber características e necessidades destes clientes. Aprenda, aprenda e aprenda com seus fãs. Prepare sua loja para atender cada vez melhor este pequeno público que corresponde à maior parte do faturamento, incentiva Gonçalves. Dica 3: Pare de dar um bom atendimento O especialista defende que bom atendimento qualquer loja pode dar, até mesmo a concorrente, já que é isso que qualquer cliente espera. Clientes fãs não querem simplesmente ser atendidos, querem se relacionar com a loja. Eles querem produtos que atendam ao seu estilo de vida, querem ser surpreendidos, querem ser tratados como únicos e perceber que a marca tem intimidade com seus anseios, destaca o especialista. Por isso, defende, o ideal é ter um padrão de relacionamento com os clientes. Dica 4: Envolva sua equipe Todos os funcionários devem fazer parte do processo de criar e manter fãs para a loja. Por isso, é preciso, frequentemente, discutir alguns pontos importantes, como o que fazer para incentivar o cliente a voltar na próxima vez, de que maneira transformar a loja na primeira opção de compra de um consumidor e como aumentar o número de clientes fãs dela. Lembre-se: Compartilhamento gera comprometimento. Mais importante do que ficar treinando os funcionários é criar um ambiente colaborativo, onde todos se sintam engajados e comprometidos em fazer o cliente voltar na próxima vez e nas demais, até se tornar um fã incondicional da sua loja, avalia Gonçalves. Dica 5: Mantenha o foco no cliente, não no concorrente É inevitável que, quando uma loja cresce, o dono não esteja mais tão envolvido no dia a dia e afaste-se do contato direto com os clientes. É justamente nesta fase que as lojas passam a ter mais foco no concorrente do que nos clientes e começam a ter maiores dificuldades para crescer, alerta Gonçalves. Por isso, aconselha o especialista, é preciso criar estratégias para que o negócio volte a ter o foco nos clientes. Dica 6: Mexa-se Para que uma loja conquiste fãs, ela precisa se diferenciar. E, para diferenciar-se, é fundamental estar aberta para melhorar os processos a todo tempo e a todo momento, sugere. REVISTA DO LOJISTA DE CALÇADOS - 15

16 atendimento A receita é ser hospitaleiro NA LOJA, CONSUMIDOR QUER SENTIR-SE COMO NO SEU LAR Em meio ao crescimento expressivo do e-commerce, dos smartphones e das redes sociais, o comércio varejista mundial teve na NRF Big Show 2014, realizada em Nova Iorque, em janeiro, a certeza de que a loja física segue sendo muito importante na relação com os consumidores, por diversas razões. A maior lição da feira para nós, lojistas, é a necessidade de focarmos em conceitos de hospitalidade. O consumidor, mesmo com as facilidades oferecidas pelo comércio on-line, ainda precisa ter interação com as marcas, contato físico com os produtos e a certeza de ter feito uma compra convincente. São fatores que preenchem necessidades básicas do ser humano e que seguirão conduzindo as pessoas às lojas físicas. Portanto, cabe aos lojistas assimilar essa ideia e adaptá-la à sua realidade, afirma o presidente da Federação das Câmaras de Dirigentes Lojistas do Rio Grande do Sul (FCDLs), Vítor Koch. O dirigente integrou um grupo de 60 pessoas, entre lojistas e consultores da instituição, que visitou o evento da National Retail s Federation norte-americana. Segundo ele, o varejo tem de promover experiências imersivas nas quais o consumidor sinta-se numa extensão da sua casa. Por mais simples que possa parecer, o consumidor precisa se sentir como se estivesse dentro do seu lar. Servi-lo bem é uma obrigação inadiável dos comerciantes. Nas três últimas edições, a feira discutiu fortemente a qualidade do atendimento no varejo. Verifica-se, assim, que, em todo o mundo, a busca do conhecimento sobre o que o cliente deseja é a chave do negócio. O lojista que tiver esse conhecimento se antecipará e atenderá com qualidade, explica Koch, que participa da NRF há 11 anos. Outro tema abordado este ano foi a boa utilização dos dados sobre os hábitos de consumo dos clientes. Várias marcas apresentaram parcerias com empresas de tecnologia para captar e, principalmente, fazer a correta leitura dos dados comportamentais dos consumidores com o intuito de buscar a fidelização dos mesmos. O uso correto da base de dados pode fazer a diferença no crescimento de micros e pequenas empresas varejistas. A velocidade das transições entre o mercado varejista e o consumidor não permite mais espaço para improvisação. O setor deve tomar decisões levando em conta o desejo e a satisfação do cliente. Saber quais são eles é possível com um bom banco de dados. Loja deve ser cada vez mais uma extensão da casa do consumidor 16 - REVISTA DO LOJISTA DE CALÇADOS

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18 atendimento Ofertas personalizadas CADASTRO ATUALIZADO PERMITE FAZER AÇÕES EM MESES RUINS A comunicação tem de levar o cliente para o ponto de venda e estimular a compra Digai Comunicação Quase todos os negócios obedecem a um calendário de sazonalidade, com períodos de maior e menor venda. Não é todo mundo que vende por igual todos os meses, afirma Marcelo Cristiano Gonçalves, sócio-diretor da Marka Fidelização e Relacionamento, de São Paulo/SP. Segundo ele, o segredo é aproveitar o período em que mais clientes compram para cadastrá-los e criar um bom mailing. Mas, ressalta, não basta cadastrar CPF, telefone e outros dados. É preciso também relacionar tudo o que cada cliente comprou a esse cadastro, para que se tenha um diagnóstico de suas preferências e do seu perfil de consumo. Já quando o movimento de vendas cai, é tempo de começar a usar o mailing e realizar ações de ofertas personalizadas. Oferta não significa necessariamente promoção nem diminuição de margem de lucro, lembra o especialista. Por isso, nem sempre o objetivo é vender mais barato, mas sim vender com foco no cliente. As lojas especializadas em chocolate, por exemplo, costumam avaliar o gosto de cada cliente e oferecer produtos similares: se um cliente comprou bombons de licor e outro chocolates de origem, as ofertas devem ser diferentes para cada um deles. Todo cliente é sensível a ofertas personalizadas, afirma Gonçalves. Mas, segundo ele, a oferta deve dar um motivo a mais para o cliente, que não seja apenas o produto em si. É preciso que a oferta tenha um atrativo de preço, novidade ou brinde, para aguçar o interesse do cliente. Para o especialista, é válido reciclar antigos produtos, criar novas embalagens, lançar novidades ou chamar a atenção para um produto que o cliente não conheça. A comunicação tem de trazer o cliente para o ponto de venda, reforçar mais de um motivo para comprar e deve ser pessoal, personalizada, como se ele estivesse recebendo o contato de um amigo que o conhece bem. Isso aumenta em até 20 vezes a resposta do cliente, garante. Para tanto, além de incluir o nome do cliente na comunicação, é interessante destacar a data da compra e o produto ou serviço adquirido. Gonçalves destaca algumas ferramentas que podem ser usadas com essa finalidade: mala direta, marketing, mensagem de celular e até ligações telefônicas diretamente para os clientes são boas estratégias que podem ser usadas conjuntamente. Quando houver o contato telefônico, por exemplo, o colaborador que liga pode dizer que mandará um SMS para lembrar o cliente da oferta ou um com mais detalhes. O importante é dar a mensagem, mas cada vez de uma forma diferente, esclarece. E, para definir qual a melhor estratégia, é necessário também identificar os clientes com maior potencial de vendas e investir mais recursos na fidelização e no relacionamento com eles REVISTA DO LOJISTA DE CALÇADOS

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22 atendimento Passos de uma venda perfeita COMUNICAÇÃO COM CONSUMIDORES É UM DOS FATORES ESSENCIAIS MÁRIO RODRIGUES TREINADOR DE VENDAS Todas as profissões têm rotinas de trabalho, seguidas dia após dia e que fazem os profissionais agir de maneira automática. Com o vendedor, não é diferente. É comum o profissional ficar preso a números, pensando no que vai fazer para alavancar as vendas e nas estratégias que utilizará para atender mais clientes e vender o máximo que puder. Essa não é uma atitude ruim, porém pode ser posta em prática de uma maneira pouco eficiente. O processo de venda é, acima de tudo, um passo a passo para um relacionamento repleto de benefícios e duradouro. O profissional não deve se deixar enrijecer pela rotina, muito menos tornar-se frio e automático. É necessário investir no trato social e na comunicação com o cliente para se conquistar a venda perfeita, continuar humano, com capacidade de perceber as necessidades do outro e com o conhecimento para atendê-las. O vendedor que atende o máximo de clientes em um único dia, que conclui vendas em cinco minutos, fazendo com que o comprador saia rapidamente, obtém bons números. Isso é ótimo, mas não basta. É preciso também obter um resultado melhor para o futuro, ou seja, um cliente fidelizado. Para evitar esse tipo de situação e ajudar na construção de um relacionamento com o cliente, aponto a seguir quatro dicas essenciais: 1 Comunicação. O profissional deve ser articulado e expressar-se bem, de maneira clara e objetiva. Deve ainda saber escutar, captar o que precisa e, muitas vezes, servir de divã e utilizar a empatia. O cliente quer mais do que gastar dinheiro e comprar uma coisa. Ele quer adquirir uma solução para seu problema ou necessidade e um vendedor que não sabe se comunicar corretamente não consegue perceber esse detalhe. Outra ação efetiva é saber características, benefícios, custos e detalhes do produto que está oferecendo, pois o comprador não leva algo que o próprio vendedor desconhece. 2 Aproximação. Deve ser feita com simpatia, prontidão e deixando o cliente à vontade. O vendedor não pode ser frio: a venda é um processo de relacionamento, o comprador não é apenas um número. É necessário investir na qualidade do atendimento para cativar uma clientela de qualidade, que sempre volta e traz novas necessidades e novos compradores consigo. 3 Ação. O vendedor deve ser persistente, mas não insistente. É importante controlar o processo e direcionar a conversa com o cliente. O profissional não deve desistir na primeira negativa. No entanto, é importante saber a hora de recuar, estratégia que pode garantir oportunidades futuras. 4 Conquista. Fidelizar o cliente é o momento mais delicado. Quando o comprador fica satisfeito com o atendimento, cria-se uma imagem positiva do processo de compra e da loja. É necessário oferecer no pós-venda o mesmo atendimento e assistência dispensando durante a venda, para conquistar a constância e a lealdade do comprador REVISTA DO LOJISTA DE CALÇADOS

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