UNIVERSIDADE FEDERAL DO MARANHÃO CENTRO DE CIÊNCIAS SOCIAIS CURSO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL MARCELLE OLIVEIRA TORRES

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1 UNIVERSIDADE FEDERAL DO MARANHÃO CENTRO DE CIÊNCIAS SOCIAIS CURSO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL MARCELLE OLIVEIRA TORRES O CORREIO ELETRÔNICO COMO INSTRUMENTO DE RELAÇÕES PÚBLICAS: as possibilidades e limitações da comunicação virtual nas Organizações Ludovicenses São Luís 2003

2 MARCELLE OLIVEIRA TORRES O CORREIO ELETRÔNICO COMO INSTRUMENTO DE RELAÇÕES PÚBLICAS: as possibilidades e limitações da comunicação virtual nas Organizações Ludovicenses Monografia apresentada ao Curso de Comunicação Social da Universidade Federal do Maranhão, em cumprimento às exigências para obtenção do título de Bacharel em Comunicação Social - habilitação Relações Públicas. Orientadora: Profª. Mestre Luciana Saraiva de Oliveira Jerônimo São Luís 2003

3 Torres, Marcelle Oliveira O Correio Eletrônico como instrumento de Relações Públicas: As Possibilidades e Limitações da Comunicação Virtual nas Organizações Ludovicenses / Marcelle Oliveira Torres. São Luís, f. Monografia (Bacharel em Relações Públicas) Curso de Comunicação Social, Universidade Federal do Maranhão, Comunicação Digital Correio Eletrônico. I. Título. CDU 659.4: (812.1)

4 MARCELLE OLIVEIRA TORRES O CORREIO ELETRÔNICO COMO INSTRUMENTO DE RELAÇÕES PÚBLICAS: as possibilidades e limitações da comunicação virtual nas Organizações Ludovicenses Monografia apresentada ao Curso de Comunicação Social da Universidade Federal do Maranhão, em cumprimento às exigências para obtenção do título de Bacharel em Comunicação Social - habilitação Relações Públicas. Aprovada em / / Nota: BANCA EXAMINADORA Professora Luciana Saraiva de Oliveira Jerônimo (Orientadora) Mestre em Comunicação Social 1º Avaliador 2º Avaliador

5 A Deus, pelo dom da vida e do conhecimento.

6 AGRADECIMENTOS A Deus, por ser o gestor do universo e por acompanhar-me incessantemente nos momentos de fraqueza e fortaleza; À minha mãe Rose Mary, por transformar-me na pessoa que sou e pela dedicação e encorajamento, mesmo distante, porém sempre com demonstração do seu amor incondicional; ao meu pai José Nilton, pelo incentivo e educação a mim dispensada ao longo dos meus anos nesta esfera terrena; Aos meus irmãos Niltinho e Mylena, pelo companheirismo e apoio que sempre me deram; à minha sobrinha Bruna, por me proporcionar tanta felicidade com a sua forma mais sublime de amor puro; ao mais novo bebê, que está por vir para complementar ainda mais à felicidade de toda família; ao meu cunhado Ramón por sua amizade; a Cleide pelo carinho; a George pelo auxílio, carinho e atenção; e a Jonathan, tia Consola (Ticó), Anna Paula, e Rogério Júnior, pela valiosa ajuda que viabilizou a conclusão desta monografia; À mestre Luciana Saraiva, pelos conselhos, orientações e confiança, que possibilitou a concretização do presente trabalho; Ao professor Antônio Queiroga, que mesmo virtualmente prestou-me auxílio no decorrer deste ensaio; Aos meus avós, tios, tias, primos e primas indistintamente, por fazerem parte de minha vida. Aos amigos e amigas, aqui sem citações de nomes, pela presença constante, cumplicidade, lealdade e confiança que a mim depositaram; E a todos que direta ou indiretamente contribuíram para a finalização de mais essa etapa de minha vida. MUITO OBRIGADA!

7 O saber só é completo quando ele é dividido e serve de base para o seu aprimoramento (Antônio Queiroga)

8 RESUMO O objetivo principal desta monografia é conhecer como os profissionais de Relações Públicas utilizam o correio eletrônico no seu cotidiano, em organizações, no município de São Luís, Estado do Maranhão, especificamente, a partir de suas próprias afirmações objetivas. Para argumentar a favor deste objeto de estudo, foi desenvolvido um caminho conceitual e teórico sobre a relação entre Comunicação Organizacional e as atividades e funções do profissional de Relações Públicas, para mais tarde, juntar-se a esta argumentação a abordagem conceitual sobre a Potencialização do Processo de Comunicação através da Comunicação Digital. Para construir este conhecimento, foi realizada pesquisa quantitativa descritiva em quinze organizações que têm, em seu quadro de funcionários ou prestando serviços, o profissional de Relações Públicas e este manuseando o correio eletrônico para comunicação. Deste diagnóstico surgiu o primeiro olhar sobre as limitações e possibilidades do uso do correio eletrônico pelas Relações Públicas, em São Luís. Palavras-chave: Relações Públicas. Comunicação. Comunicação Digital. Correio Eletrônico.

9 ABSTRACT The main objective of this thesis is to know how Public Relations professionals use in their every day life in organizations in the city of São Luís, in the state of Maranhão, specifically, from their own objective statements. To argue in favor of this object of study, a conceptual and theorical path about the relationship between Organizational Communication and the activities and functions of Public Relations professionals has been developed, to, later on, combine it to the conceptual approach about the Potencialization of the Communication Process through Digital Comunication. To build this knowledge, a descriptive quantitative research has been done in fifteen organizations that have, as their own emploees or working for them, a Public Relations professional using for communication. From this diagnosis, the first look at the limitations and possibities of the use of in Public Relations, in the city of São Luís, has appeared. Key- words: Public Relations. Communication. Digital Communication. .

10 LISTA DE GRÁFICOS Gráfico 1 - Quadro inicial da pesquisa Gráfico 2 - Resposta aos questionários remetidos Gráfico 3 - Primeiro dia da pesquisa Gráfico 4 - Segundo dia da pesquisa Gráfico 5 - Quarto dia da pesquisa Gráfico 6 - Pergunta 1 do questionário Gráfico 7 - Pergunta 2 do questionário Gráfico 8 - Pergunta 3 do questionário Gráfico 9 - Pergunta 4 do questionário Gráfico 10 - Pergunta 5 do questionário Gráfico 11 - Pergunta 6 do questionário Gráfico 12 - Pergunta 7 do questionário Gráfico 13 - Pergunta 8 do questionário Gráfico 14 - Pergunta 9 do questionário Gráfico 15 Pergunta 10 do questionário... 64

11 SUMÁRIO LISTA DE GRÁFICOS... 8 LISTA DE APÊNDICES INTRODUÇÃO COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL E RELAÇÕES PÚBLICAS: UM BREVE COMENTÁRIO Cultura organizacional Clima organizacional As funções de Relações Públicas e o processo de Comunicação Organizacional Função administrativa Função estratégica Função mediadora Função política Comunicação interna e Comunicação externa: um estado de complementaridade A COMUNICAÇÃO DIGITAL POTENCIALIZANDO O PROCESSO DE COMUNICAÇÃO O uso do correio eletrônico no processo de comunicação Algumas regras básicas para o uso do correio eletrônico ( ) O CORREIO ELETRÔNICO NO SABER-FAZER DIÁRIO DOS RELAÇÕES PÚBLICAS: PESQUISA DESCRITIVA NAS ORGANIZAÇÕES DE SÃO LUÍS Descrição do resultado de envio dos questionários Descrição dos dados coletados nos questionários Comentários dos 27% dos entrevistados CONSIDERAÇÕES FINAIS Respondendo às questões Sugestões para trabalhos futuros REFERÊNCIAS APÊNDICES... 75

12 LISTA DE APÊNDICES Apêndice A - Questionário aplicado na pesquisa Apêndice B - Entidades cujo Relações Públicas não respondeu à pesquisa nesta fase (17/06/2003)... Apêndice C - Entidades cujo Relações Públicas não respondeu à pesquisa nesta fase (18/06/2003)... Apêndice D - Entidades cujo Relações Públicas não respondeu à pesquisa nesta fase (20/06/2003)

13 1. INTRODUÇÃO A inclusão da informática nas relações humanas tem gerado discussões e servido como objeto de pesquisa no âmbito acadêmico e profissional. O interesse por este trabalho surgiu, sobretudo, de leituras e estudos acerca de temas relacionados à Tecnologia da Informação. A curiosidade específica sobre o uso do correio eletrônico como instrumento dos profissionais de Relações Públicas fomentou a iniciativa de realizar esta pesquisa, devido ao avanço tecnológico constituir papel fundamental no cotidiano do homem contemporâneo. Neste estudo, foi feita uma breve análise acerca da comunicação e cultura organizacional bem como suas vertentes; da comunicação digital, em especial o correio eletrônico, suas possibilidades e limitações, como forma de engrandecer e aprimorar o nosso conhecimento, tanto em nível acadêmico quanto profissional. As metodologias utilizadas foram duas. A parte dos conceitos é fundamentada com uma pesquisa bibliográfica com publicações editadas em português. Ao fazer a pesquisa, constatou-se a limitação de documentos nesse campo de conhecimento, o que nos direcionou à pesquisa via Web, onde foram encontradas diversas publicações acerca dos assuntos que serão abordados nesta monografia. Posteriormente, realizou-se uma pesquisa de caráter empírico, visto que esta é dedicada a codificar a face mensurável da realidade social. Utilizou-se

14 o método dedutivo, onde os fatos foram coletados, analisados, quantificados e posteriormente interpretados, sem que houvesse a interferência do agente idealizador da investigação. Quanto ao objeto, a pesquisa foi denominada de campo, pois baseou-se na coleta e observação direta extensiva dos fatos, através de um questionário com perguntas fechadas, abertas e semi-abertas, respondidas ao investigador, sem a presença do mesmo. Este estudo tem como objetivo, o conhecimento das possibilidades e limitações no uso do correio eletrônico pelos Relações Públicas. Para tal, contextualizou-se a comunicação organizacional como o cenário de utilização dessa ferramenta. As variáveis que se tornam necessárias ao estudo de nosso objeto perpassam pelos campos da tecnologia e da arquitetura de informação. Questões como a interação que o correio eletrônico proporciona, constitui também variável da nossa pesquisa. O trabalho é dividido em cinco partes: a primeira é a introdução do trabalho monográfico; a segunda COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL E RELAÇÕES PÚBLICAS, UM BREVE COMENTÁRIO identifica a cultura organizacional e mostra um sucinto histórico da profissão, suas funções, seus elementos e variáveis como a comunicação interna e externa, relacionando-as com o trabalho nas organizações. A terceira A COMUNICAÇÃO DIGITAL POTENCIALIZANDO O PROCESSO DE COMUNICAÇÃO relata como essa nova mídia tem influenciado o profissional de comunicação, ou seja, versa sobre suas principais características, além de analisar como o homem contemporâneo pode idealizar sua nova forma de contato com públicos de interesses, utilizando, em específico, o correio eletrônico nesse processo. A quarta O CORREIO ELETRÔNICO NO SABER-FAZER DOS RELAÇÕES PÚBLICAS: PESQUISA DESCRITIVA NAS ORGANIZAÇÕES DE SÃO LUÍS MA trata da descrição da pesquisa via , realizada com

15 profissionais de Relações Públicas que trabalham em organizações deste município, a fim de identificar como o uso do correio eletrônico tem possibilitado a ampliação ou limitado a comunicação digital nas organizações, seja ela em âmbito externo ou interno. questões: As considerações finais, sendo a quinta parte deste trabalho, procura dar as respostas às seguintes O correio eletrônico tem sido utilizado pelo profissional de Relações Públicas que trabalha em Organizações Públicas, Privadas ou Governamentais, em São Luís? Em que medida o uso do correio eletrônico pode otimizar ou restringir as atividades do profissional de Relações Públicas, nessas organizações? E até que ponto o uso desse instrumento pode limitar o contato interpessoal entre os agentes do processo de comunicação? Será o o melhor instrumento capaz de produzir feedback? 2. COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL E RELAÇÕES PÚBLICAS, UM BREVE COMENTÁRIO. Comunicação é um assunto que chama a atenção da alta administração de instituições e é vista como matéria-prima das organizações. Para isso, faz-se necessário entender essa variável; é preciso examinar os caminhos pelos quais a organização produz a comunicação ou os caminhos pelos quais a comunicação produz a organização. A proliferação da informação e os avanços na tecnologia estão transformando a sociedade e os ambientes de trabalho. Uma multiplicidade de fatores está modificando a visão da sociedade, onde se tem ambientes que convivem com o velho e o novo ao mesmo tempo, e todas essas diferenças transformam pensamentos e comportamentos. Assim, é

16 necessário que as empresas estejam preparadas para enfrentar novos desafios, agindo de forma estratégica para que a comunicação seja efetiva. (MARCHIORI, 2003) É pouco tolerável que os administradores contemporâneos produzam ação sem a devida atenção acerca da reação de seus públicos. Para isso, é necessário que seja de conhecimento da organização as atitudes e valores desse público em questão. As organizações não devem portar-se como simples recipientes. As atividades de comunicação só têm sentido se visa entendimento, administração de todos os processos comunicativos, fluxos e redes formais e informais de comunicação, tanto interna, quanto externamente. É necessário que a comunicação seja gerenciada e profissionalizada nas organizações. É imprescindível agir estrategicamente, ou seja, entendendo como uma organização utiliza a informação para construir significados, bem como criar conhecimentos e tomar decisões. Afinal, comunicação é o sistema central da organização. Sabemos que é preciso pensar na comunicação organizacional como uma forma estratégica de gerenciamento dos relacionamentos com os diferentes públicos e criação da identidade corporativa. Não é mais permitido visualizar uma organização apenas como canal de informação - condutora de mensagens sem ter conhecimento se estas são efetivamente entendidas, ou seja, para que se tenha comportamentos significativos, produzindo a interação social e as mais diversas formas de lucratividade. Com a vinda das organizações multinacionais, nas décadas de 1950 e 1960, as Relações Públicas exerceram um importante papel de contribuição na comunicação organizacional, no Brasil. Entretanto, seu ápice só veio acontecer na década de 1980, mais precisamente em 1985, com a reabertura política no Brasil.

17 Valendo-se da comunicação para intercambiar a interação entre as organizações e seus públicos, as Relações Públicas prima pelo bom entendimento e boa vontade entre os agentes desse processo, seja no ambiente interno ou externo. Para Kunsh (1997, p.113), a comunicação excelente, mediada por este profissional, torna-se eficaz quando devidamente organizada, e desenvolve atividades necessárias como: posicionar a função no âmbito organizacional, permitindo assim acesso direto à administração; integrar as áreas da comunicação em um departamento específico, a fim de facilitar a administração estratégica; e desenvolver uma estrutura horizontal dinamizada, capaz de proporcionar uma maior flexibilidade no trabalho com novos objetivos estratégicos. Nesse aspecto, buscamos a comunicação integrada, cujo entendimento pressupõe uma junção da comunicação institucional, da comunicação mercadológica, da comunicação interna e externa, que forma o composto da comunicação organizacional. Relações Públicas é a comunicação na administração, no que diz respeito à sua visão institucional e à adequada utilização desta em todas as áreas da estrutura organizacional. (IANHEZ, 2001, p.155) Essa comunicação visa contribuir para o desenvolvimento e a manutenção de um clima positivo, propício ao crescimento do bom relacionamento entre a organização e todos os seus públicos. Uma revolução vem se alojando no se que refere à comunicação organizacional. Novos métodos, conceitos, tecnologias, atendimento personalizado, dentre outros são assuntos que cabem em discussões contemporâneas. Isso só tende a favorecer os relacionamentos entre públicos e organização. Um dos novos métodos é trabalhar primeiro o público interno. Antes que se trabalhe o público externo, é necessário que o interno esteja satisfeito com a política adotada em seu ambiente de trabalho. Pois funcionário satisfeito, propaga seu contentamento. E com isso, quem recebe o mérito é a imagem corporativa que, evidentemente, sai vitoriosa nesse contexto.

18 A Comunicação organizacional deve ser compreendida como processo de construção de sentidos, pois é estrategicamente utilizada pelas organizações para criar um ambiente de interlocução com seus públicos, em especial, o público interno, interferindo positivamente na cultura organizacional. 2.1 Cultura Organizacional A cultura organizacional compreende um apanhado de propriedades do ambiente de trabalho, percebidas pelos empregados, constituindo-se numa das forças importantes que influenciam o comportamento. Compreende, além das normas formais, também o conjunto de regras escritas, que condicionam as atitudes tomadas pelas pessoas dentro da organização: por esse motivo, o processo de mudança não é tão fácil, exigindo cuidado e tempo. Para se obter uma mudança duradoura, não se tenta modificar pessoas, mas as restrições organizacionais que operam sobre elas. A Comunicação interna é o reflexo de sua cultura organizacional. Há um processo de influência mútua entre ambas. A cultura é um dos fatores que determina qual o tipo de comunicação a ser praticada na empresa, tanto sua forma e veículos como o conteúdo e os fluxos. (BERALDO, 2001, p. 12) Diante da cultura organizacional, conceituada como o conjunto de valores, crenças e tecnologias que mantém unidos os mais diferentes membros, de todos os escalões hierárquicos, frente às dificuldades, operações do cotidiano, metas e objetivos, é que se produz, junto aos mais diferentes públicos, diante da sociedade e dos mercados, o conjunto de percepções, ícones, índices e símbolos que chamamos de imagem corporativa. Esse conjunto de elementos psicossociais são considerados intrínseco a organização, sendo eles:

19 Normas: são padrões ou regras de conduta nos quais os elementos da organização se enquadram. A norma é um padrão que as pessoas obedecem sem levar em consideração o lado bom ou mau; Valores: o conjunto daquilo que a força de trabalho julga positivo ou negativo numa organização constitui o sistema de valores da organização; Recompensa: as pessoas se comportam de acordo com o que poderão via a receber de recompensa ou reforço; Poder: quem tem poder na organização? Até que ponto esse poder é distribuído? Qual o grau de centralização ou descentralização da autoridade? Quem determina as recompensas? Quem remunera? Quem pune? Quem influencia pelo significado e pela estética das palavras e expressões? Sabemos que quando esses elementos psicossociais são entendidos, o sucesso do diagnóstico organizacional tende a estabelecer-se. É na cultura de uma organização que se trabalha os comportamentos e as formas de administração, que se estabelece a prática dos valores essenciais, estimulando o comportamento e o clima harmonioso dentro da empresa. É necessário destacar que, sob nosso olhar, a cultura e a comunicação mantêm uma relação de influência recíproca, uma vez que a cultura organizacional vai sendo construída no cotidiano do ambiente interno, e quando há a necessidade de mudança dos padrões culturais, a comunicação torna-se responsável em viabilizar significados a fim de que os colaboradores compreendam a situação e a importância da mudança.

20 2.1.1 Clima Organizacional Entendemos como o direcionamento afetivo (atitude) e psicomotor (comportamento) que existe entre os participantes da organização, no ambiente interno. Está intimamente ligado ao grau de motivação de seus integrantes. O termo clima organizacional refere-se diretamente às propriedades motivacionais do ambiente empresarial, isto é, aqueles aspectos internos da empresa que levam à provocação de diferentes espécies de motivação nos seus participantes. Vale ressaltar que, não se confundem os conceitos de cultura e clima organizacional, pois o segundo não assinala os modos institucionalizados de agir e pensar de uma organização, mas mapeia o ambiente interno que varia segundo a motivação dos agentes do processo. É por esta diferença que foram estudadas as funções de Relações Públicas que podem ser encontradas atreladas às duas conceituações. 2.2 As funções de Relações Públicas e o processo de Comunicação Organizacional

21 A promoção e administração de relacionamentos, algumas vezes, mediando conflitos, são funções que as Relações Públicas podem valer-se estrategicamente dentro do ambiente social (interno e externo). Contribuir para o cumprimento dos objetivos globais e da responsabilidade social das organizações, mediante o desempenho de funções e atividades específicas, é outro desafio constante a ser considerado como meta das relações públicas. Como partes integrantes do sistema social global, as organizações têm obrigações e compromissos que ultrapassam os limites dos objetivos econômicos e com relação aos quais têm de se posicionar institucionalmente, assumindo sua missão e dela prestando contas à sociedade (KUNSH, 2003, p. 90) Dessa forma, a comunicação organizacional, intermediada pelas Relações Públicas, deve constituir-se num setor estratégico, agregando valores e facilitando, por meio de seu intermediador, os processos interativos. As funções de Relações Públicas constituem, a partir de um segundo olhar, um campo bastante amplo, onde as organizações são trabalhadas como um todo, bem como seu universo de públicos no contexto do sistema social global. Segundo Ehling, White e Gruning (1992 apud KUNSH, 2003, p passim), o gerenciamento de Relações Públicas nas organizações tem como fundamentos, quatro teorias essenciais, são elas: Teoria interorganizacional: ajuda a compreender os conceitos gerais, assim como as interdependências entre indivíduos, grupos ou organizações; aborda as relações e interações no mundo da sociedade organizacional e no interior de cada organização; Teoria da comunicação: versa sobre a estrutura, funções, processos, elementos constituintes da comunicação, estudos sobre os efeitos, recepção e transações simbólicas num contexto interpessoal, grupal, institucional e intercultural; Teoria de conflitos-resoluções: trata dos problemas ocasionados pelas crises, confrontos, disputas, controvérsias, etc., suas origens e impactos no ambiente social, ou em determinados públicos e opinião pública;

22 Teoria do gerenciamento: ajuda a dividir e implantar ações adequadas, considerando as incertezas, as tarefas e as responsabilidades. Segundo Kunsh (Id Ibdem), se levarmos em conta as teorias supracitadas, podemos identificar as essenciais funções de Relações Públicas: a função administrativa (teoria interorganizacional), a função estratégica (teoria do gerenciamento), a função mediadora (teoria da comunicação) e a função política (teoria do conflitos-resoluções) Função Administrativa Por meio dessa função, as Relações Públicas visam atingir toda a organização, construindo as articulações necessárias para maior intercâmbio entre setores, grupos, subgrupos, etc. Cabe ao Relações Públicas gerenciar o processo comunicativo dentro das organizações, pois buscam gerir e manter relações confiantes ou formas de credibilidade entre as empresas e os públicos com os quais elas se relacionam. Dessa forma, é mister valer-se de um planejamento do processo de inter-relacionamento das organizações com seus públicos, tomando estratégias e técnicas propícias e utilizando ferramentas apropriadas para cada segmento de público que se deseja alcançar Função Estratégica As Relações Públicas precisam, também, contribuir de forma orçamentária à organização. Suas atividades devem oferecer resultados positivos e ajudar a empresa a atingir seus objetivos, cumprir sua missão, desenvolver sua visão e cultivar seus valores. (KUNSH, 2003, p.103) Desenvolver a função estratégica denota ajudar as organizações a se posicionar perante o macro ambiente social, assim como, definir sua própria identidade. Para tanto, é fundamental a identificação de problemas e oportunidades relacionados à comunicação e à imagem institucional da organização, podendo, se não identificados, comprometer a vida da organização.

23 Valendo-se de planejamento e da pesquisa, as Relações Públicas desenvolvem ações estratégicas comunicacionais, que são capazes de tratar comportamentos, atitudes e conflitos, utilizando assim de instrumentos e técnicas de comunicação adequados que proporcionem relacionamentos efetivos com os diversos públicos e com a opinião pública Função Mediadora Servir, também, de intermediador entre organizações e seus públicos caracteriza-se como função preponderante de Relações Públicas, visto que a comunicação é considerada instrumento vital para que possam ser mediados relacionamentos organizacionais perante a diversidade de públicos, a opinião pública e a sociedade. A função mediadora não constitui somente o ato de informar, mas utilizar a comunicação no seu verdadeiro sentido, ou seja, tornar comum. Além dessa informação, é imprescindível que exista a produção de diálogo, isto é, estabelecer a comunicação bidirecional e interlocução. Essa função tem ainda a responsabilidade de estabelecer a leitura do ambiente social, por meio de pesquisas e avaliações, intermediando as relações das organizações com a sociedade. É bom reforçar que este tipo de leitura faz com que saibamos como a organização se posiciona, quais as influências externas que a afetam e quais são atitudes organizacionais que provocam efeitos e reações em seus públicos Função Política Relações de poder dentro da organização, administração de controvérsias, confrontações, crises e conflitos pessoais, profissionais e sociais é o que diz respeito esta função. Essas relações de poder causam condicionamentos e impactos nas relações organizacionais com seus públicos. Cabe às relações públicas, no exercício da função política e por meio da comunicação, gerenciar problemas de relacionamentos internos e externos, surgidos ou provocados pelo comportamento de determinados públicos e/ou por certas decisões das organizações. E é no âmbito do poder micro (interior das organizações) e macro (advindos do controle externo e das forças sociais) que tudo isso ocorre. São instâncias que permeiam todo o

24 processo de negociação e da busca de solução numa dimensão pública. (Id. 2003, p. 110) E nesse contexto, as Relações Públicas com suas funções, correspondem a uma das partes de maior relevância no que concerne à comunicação organizacional. Uma vez que pode servir-se de quatro essenciais funções visando sempre a otimização dos relacionamentos internos ou externos da organização. 2.3 Comunicação interna e Comunicação externa: um estado de complementaridade Como o próprio nome já diz, comunicação interna é aquela dirigida ao público interno da organização, sobretudo aos seus funcionários. Seu objetivo maior constitui a promoção da máxima integração entre a organização e seus empregados, sendo um setor planejado, com seus objetivos previamente definidos a fim de viabilizar toda a interação possível entre o corpo administrativo e o corpo funcional da organização. Além dos empregados e familiares, fazem parte também do público interno, em alguns casos, os fornecedores, parceiros de negócios, revendedores, agentes, prestadores de serviços terceirizados, profissionais autônomos, entre outros, dependendo do grau de proximidade que mantém com a organização. A comunicação interna é uma ferramenta estratégica para a compatibilização dos interesses dos empregados e da empresa, através do estímulo ao diálogo, à troca de informações e de experiências e à participação de todos os níveis. (BERALDO apud KUNSH, 2001, p. 93) Nessa linha de raciocínio, objetivos claros e de fácil alcance para a organização, são exemplos de como atingir uma comunicação organizacional sem ruídos e excelente, como: a) A criação de elementos sinérgicos inter-setoriais que contribuam para o desenvolvimento do conceito do trabalho cooperativo;

25 b) A abertura das comunicações ascendentes, permitindo maior capacidade de vazão aos potenciais e energias criativas do corpo funcional, maximizando a força produtiva da organização. passa: Para KUNSH (1995), o alcance da qualidade da comunicação interna Pela disposição da direção em abrir novas informações; Pela busca da autenticidade, usando a verdade como princípio; Pela rapidez e competência, pelo respeito às diferenças individuais; Pela implantação de uma gestão participativa, capaz de propiciar oportunidade para mudanças culturais necessárias; Pela utilização das novas tecnologias; Pelo gerenciamento de pessoal técnico especializado, que realize efetivamente a comunicação de mão-dupla, numa simetria entre chefias e subordinados. Já a comunicação externa é o fator responsável pelo posicionamento e imagem da organização na sociedade. Dessa maneira, o foco centra-se na formação da opinião pública favorável. Se considerarmos que essa opinião é passível de mudanças, faz-se necessário o constante acompanhamento das tendências dessa variável por parte das Relações Públicas. O posicionamento do consumidor (de serviços, de produtos, de idéias) exerce papel fundamental nesta questão. É de suma importância a compreensão de

26 mecanismos que explicam a lógica do consumo, para que se alcance o real desejo do público externo. Diante dos novos desafios e do novo cenário ambiental que se apresenta, é imprescindível que as organizações ampliem seus horizontes em relação ao ambiente social e avaliem com precisão as atitudes dos consumidores e usuários de bens e serviços e também, a mudança de comportamento do público interno. Com o propósito principal de otimização dos relacionamentos, o profissional de Relações Públicas deve manter uma certa proximidade com seus públicos, fator principal para a existência da organização. Gaudêncio Torquato (TORQUATO, 2003) apresenta as novas estratégias de comunicação das organizações voltadas para as seguintes providências e ações para com o público externo: Acompanhar mais de perto as tendências sociais; Procurar encontrar um eixo e definir claramente seu papel; Evitar adotar uma postura low-profile 1 ; Saber se defender no momento certo com o discurso adequado; Preparar melhor seu sistema de porta-vozes, para evitar surpresas; entidades; Desenvolver um eficiente sistema de articulação com o universo das Ser mais ágeis nas respostas e no atendimento às demandas; 1 Uma espécie de perfil lento, perfil baixo. Uma postura não pró-ativa e dinâmica.

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