Faculdade Boa Viagem Centro de Pesquisa e Pós-Graduação em Administração CPPA Mestrado Profissional em Gestão Empresarial Lívia do Amaral Valença

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1 Faculdade Boa Viagem Centro de Pesquisa e Pós-Graduação em Administração CPPA Mestrado Profissional em Gestão Empresarial Lívia do Amaral Valença Tradição e Emergência : O Luxo como Meio de Distinção Social entre Classes Recife, 2009

2 Lívia do Amaral Valença Tradição e Emergência : O Luxo como Meio de Distinção Social entre Classes Orientadora: Sonia Maria Rodrigues Calado Dias, PhD Co-Orientadora: Maria Alice Vasconcelos Rocha, PhD Projeto de Pesquisa de Dissertação apresentada como requisito parcial à obtenção do grau de Mestre em Gestão Empresarial, do Centro de Pesquisa e Pós-Graduação em Administração CPPA da Faculdade Boa Viagem Recife, 2009

3 Nunca deixe que apaguem seu sorriso! (Victorio Bélgamo Neto)

4 Resumo Este trabalho é resultado da pesquisa realizada na cidade de Recife com as classes sociais tradição cristalizada : ricos de berço que vivem principalmente de bens e recursos herdados, e emergência notória : que, embora sem capital econômico inicial, é detentora de bens, propriedades e automóveis, obtidos através de trabalho próprio, num esforço de autoconstrução ou por meio de estudos escolares. O objeto da investigação é a distinção de classes sociais tendo o consumo de luxo como campo social de pesquisa. Para tanto foi utilizada a Teoria da Distinção de Classes de Pierre Bourdieu, onde sugere que classes sociais se distinguem pela cultura e pelo habitus. A pesquisa desenvolvida, de base interpretativista teve como método de investigação a etnografia, que teve como fonte de dados, observações de interações sociais no campo social do luxo. Para a análise dos registros, tomamos como embasamento teórico, contribuições da sociolingüística interacional de Erving Goffman e John Gumperz e da análise de discurso, viabilizadas por um protocolo de análises elaborado por Leão e Mello (2007). Como resultados obtivemos que, além das citadas classes, se fez notar a tradição decadente, ou seja, membros da classe tradição, que ao longo do tempo foram perdendo seus bens e poderio econômico. Constatamos finalmente que, o que pensávamos ser uma tensão entre as classes sociais dominantes, revelou-se uma simbiose, onde os indivíduos de diferentes classes se associam, partilham e compartilham de interesses e vantagens recíprocas, agindo ativamente para proveito mútuo e sendo necessária uma, para a sobrevivência da outra, no que tange a retroalimentação do sistema de consumo de luxo. Palavras-chave: classes sociais, distinção e luxo. Abstract This research investigated the social classes in Recife, a large city in the Northeast of Brazil. The crystallized tradition class is represented by the golden cradle, people that live mainly by inherited properties and resources; and notorious emergent class, people who own properties and resources conquered during their work lives, without any initial economic capital. The aim of the investigation was the distinction among social classes considering the luxury consumption as the social field of the research. The Theory of Class Distinction of Bourdieu was used, as the author suggests that social classes are distinguished by culture and habitus. This interpretative research has used ethnography as the investigation method to analyse data collected by social interaction observations in the luxury environment. All data collected has followed a protocol of registry and analysis developed by Leão e Mello (2007), with the support of the interactional sociolinguistic by Goffman and Gumperz as well as the discourse analysis. The results show that among the already cited classes, there is another one very active in the luxury environment: the decadent tradition class, people that have lost their properties and economic power during their lives. Finally, the tension previously expected between tradition and emergent classes was revealed as symbiosis, where people from distinct classes join, shift and share reciprocal interests and advantages. They act actively in mutual benefit, and the survival of one is dependent upon the other, specially in the context of feeding the luxury consumption system. Key-words: social classes, distinction, luxury i

5 Agradecimentos Em primeiro lugar agradeço e dedico a meu filho Rafael este trabalho. Quem, apesar de seus parcos 15 anos teve maturidade e paciência para entender minhas ausências, minha euforia, diante dos novos conhecimentos adquiridos, minhas tristezas, meu cansaço, minhas lágrimas... Pude ter nele o amigo, o companheiro nas noites mal ou não dormidas e meu maior incentivador na busca dos meus objetivos. Agradeço aos meus pais, representados por minha mãe, ainda presente entre nós, com os quais aprendi pelo exemplo, a trabalhar com responsabilidade, a lutar pelo que se quer e pela formação do caráter de um ser humano. Não posso esquecer minhas irmãs, irmãos, cunhadas, cunhados e sobrinhos, uma vez que cada um, a seu modo, de várias formas contribuíram para o desenvolvimento e conclusão deste trabalho. Agradeço à Faculdade Boa Viagem, primeiramente à diretoria pelo apoio e confiança em mim depositados, sem os quais este trabalho não teria sido viabilizado. Aos colegas, professores e funcionários que, nas horas mais difíceis estiveram sempre ao meu lado. Não posso deixar de agradecer às minhas funcionárias do atelier: Nalva, Maninha, Mirian, Jane e Lili. Durante esses quase 30 meses pude sempre contar com todas, que tomaram para si, cada parte das tarefas que a mim estavam destinadas e também pelo apoio emocional que sempre pude contar nos meus momentos de desespero e cansaço, como verdadeiras amigas. Sônia Calado que, por inúmeras vezes, me acolheu e por fim me adotou como orientanda. Ela foi para mim a quebra do paradigma de que um acadêmico tem que ser sério e sisudo para ser respeitado. Com ela pude me identificar na alegria de viver, no otimismo, no prazer de ensinar e na simplicidade da vida. Com ela aprendi que um profissional, por maior ii

6 que seja sua titulação pode e deve ser normal ; que deve ser admirado e não temido. Mais uma vez obrigada por me ensinar! Maria Alice Rocha posso dizer que foi um anjo que chegou à minha vida. A quem, juntamente com Sônia, me conduziu com sabedoria, competência e muito carinho à conclusão deste trabalho. Com Maria Alice aprendi que um acadêmico não precisa escrever difícil, pois deste modo, estará escrevendo para as prateleiras de uma estante, ou seja, pouco ou nunca lido. Ela me ensinou que devemos escrever para sermos compreendidos e lidos, senão em nada estaremos contribuindo com nossas pesquisas para a ciência. A ela, que me inseriu, com sua simplicidade e tamanho conhecimento e competência, devo a compreensão de uma articulação teórica, como se estivéssemos conversando com amigos com interesses afins. Estou certa que ainda terei muitas oportunidades de continuar aprendendo com ela. Flávia Zimmerle, Ísis Chidid e Anete Sales, minhas amigas e companheiras de todas as horas, sem as quais seria quase impossível a conclusão deste trabalho. Para elas, qualquer palavra é pequena para expressar a importância de uma amizade. Fomos as quatro, as inseparáveis meninas de moda, quase como irmãs. A André Leão, só tenho a agradecer por todos os momentos em que pude usufruir dos seus brilhantes conhecimentos. Sergio Benício, com sua capacidade e conhecimentos infinitos adentrou na minha pesquisa contribuindo, na banca de qualificação, com sugestões que iluminaram meu caminho e me incentivando na busca de resultados mais profundos. Lucia Barbosa e Marise Morais que desde 2003, quando entrei como aluna nesta Instituição, que confiaram na minha capacidade, incentivando e apoiando a seguir a carreira acadêmica. Isa Rocha, minha amiga e incentivadora que sempre confiou na minha capacidade profissional e no poder da amizade. iii

7 Viviane Salazar pelo pronto atendimento quando, em certo momento, me abasteceu de quase tudo referente à Gerenciamento de Impressões (assunto este, que durante esta caminhada, perpassou pelo meu interesse) e me apresentou Erving Goffman, que foi fundamental para minha pesquisa. Meu agradecimento especial a todos os amigos e amigas que, nos últimos tempos, aturaram meu quase único assunto: MESTRADO. A eles posso citar Davi Nasser, jornalista, que nos anos 1970 disse: Amigo, que realmente é amigo: entende, agüenta e perdoa. Tenho certeza que todos já me perdoaram! Não poderia jamais esquecer meus colegas de sofrimento, a Turma 3 deste mestrado e, todos os colegas de outras turmas com quem pude dividir não só os sofrimentos, mas também as alegrias dos trabalhos bem sucedidos e as brincadeiras, quando o tempo permitia, e convivência maravilhosa que tive o prazer de ter junto a todos. Cada um teve sua importância na construção do nosso conhecimento, considerando a variedade de assuntos que foram abordados, gerados pela sede de conhecimento de cada um. Pessoal, amei conhecer e conviver com vocês! Espero que a vida nos dê outras oportunidades de encontrá-los! Gostaria de agradecer a todos os meus alunos que, ao longo desta caminhada, me alimentaram com sua compreensão e incentivo e desculpar-me pelos meus momentos difíceis, porém tão bem compreendidos por eles. Posso dizer que eles sempre serão o elixir da vitalidade. Pois, ao entrar cansada em sala de aula, após a troca de energia e conhecimentos, pude perceber que, ao sair, mais parecia que o dia acabava de se iniciar. Obrigada a todos pela energia que me manteve ativa e feliz durante estes últimos meses. E, finalmente, tenho que agradecer aos deuses. Pois, sem uma força maior, sem fé, independente de qualquer credo, nada se obtém, ou seja, nada se é! iv

8 E, durante esta caminhada, quando o cansaço e desânimo queriam se instalar, me vinha à cabeça a música de Guilherme Arantes: Amanhã será um lindo dia, na mais louca alegria, que se pode imaginar... v

9 Sumário Resumo Agradecimentos Lista de Figuras Lista de Tabelas Lista de Quadros i ii vii viii ix 1 INTRODUÇÃO PROBLEMÁTICA PERGUNTA DE PESQUISA JUSTIFICATIVA LIMITES E LIMITAÇÕES 6 2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA CLASSES SOCIAIS Classes: Tradição e Emergência CONSUMO Consumo Hedônico e Utilitário Consumo Conspícuo ou Ostentatório LUXO A TEORIA DA DISTINÇÃO DE PIERRE BOURDIEU 36 3 MÉTODO DE PESQUISA ORIENTAÇÃO PARADIGMÁTICA MÉTODO DE PESQUISA CONSTRUÇÃO DO CORPUS DA PESQUISA PLANO DE ANÁLISE DE DADOS 48 4 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS ASPECTOS EXTRALINGÜÍSTICOS ASPECTOS DE VISÃO ÊMICA ASPECTOS DE DEFINIÇÃO DO EU Face Tradição Decadente Tradição Cristalizada Emergência Notória Footing Tradição Decadente Tradição Cristalizada Emergência Notória 84 5 CONCLUSÃO 91 6 REFERÊNCIAS 100 Apêndice - Observações - Transcrição 110 vi

10 Lista de Figuras Figura - 1 Aspectos Extralingüísticos Figura 2 Aspectos de Visão Êmica Figura 3 Aspectos de Definição do Eu Figura 4- Triangulação Etnográfica vii

11 Lista de Tabelas Tabela 1 - Variáveis de Classes Sociais 12 Tabela 2 - Cenários Pesquisados (Observações) 59 Tabela 3 - Participação nas Observações 60 Tabela 4 - Classes Sociais Pesquisadas nas Observações 60 viii

12 Lista de Quadros Quadro 1a Protocolo de Análise de Leão e Mello (2007) para Aspectos Não Verbais Quadro 1b Protocolo de Análise de Leão e Mello (2007) para Aspectos Não Verbais Quadro 2a Protocolo de Análise de Leão e Mello (2007) para Aspectos Interacionais Quadro 2b Protocolo de Análise de Leão e Mello (2007) para Aspectos Interacionais ix

13 1 Introdução Classes sociais se distinguem. Esta distinção é estabelecida pela hierarquia social entre pessoas. Neste sentido, foi Veblen (1980), por meio de sua Teoria da Classe Ociosa, um dos primeiros a observar o consumo como meio de estratificação social. Ele, no final do século XIX, teorizou como o clero e a nobreza tidos como classes ociosas demonstravam sua riqueza. Demonstração esta, como prática ostentatória, usada na disputa pelo poder econômico e como estratégia de dominação sobre as demais classes sociais. No início da era pré-capitalista essas fronteiras sociais eram transparentes na vida cotidiana. Limites entre essas classes como nobreza, pequena burguesia, capitalistas e proletariado foram claramente marcados e mantidos através de distintos modos de vida. Mesmo com as inclusões sociais motivadas pelas leis suntuárias, os limites sociais eram quase intransponíveis (LIPOVETSKY, 2005). Com a queda destas leis e com o início da industrialização, surgiu a possibilidade da mobilidade de classes. A elite, por sua vez, desenvolveu uma notável variedade de bens e atividades de lazer que serviam de sustentáculo das suas posições sociais diante de parentes de classe inferior (BOURDIEU, 2007; HOLT, 1998). Após Veblen, é Pierre Bourdieu quem se dedica a pesquisas sobre o processo de diferenciação social no intuito de teorizar esta distinção de classes. Em sua Teoria da Distinção Social, o consumo é parte das muitas práticas sociais utilizadas na legitimação de uma hierarquia na correspondência entre práticas culturais e classes sociais (BOURDIEU, 2007). Para o autor, o que distingue as classes já não é a produção e, conseqüentemente, o capital econômico, mas o capital cultural, com suas práticas intrínsecas que diferencia quem não o detém. A este conjunto de práticas ele denominou habitus, sugerindo que cabe às classes dominantes o poder de distinção das demais, uma vez que este capital cultural não 1

14 está presente nem acessível a todos, mas apenas aos que têm o mesmo habitus. Diante disto, o habitus, por meio de suas práticas, pode definir o gosto e este, por sua vez é que determina o habitus dos dominantes e dos dominados. 1.1 Problemática Podemos observar uma tensão entre classes em busca de ocupação de espaços. No topo da pirâmide social, esta tensão se dá fundamentalmente entre as classes tradicionais e emergentes. Por um lado, vemos uma dificuldade de novos ricos ou emergentes serem legitimados nos ambientes das altas classes; por outro, vemos a dificuldade dos ricos de berço ou da tradição em manterem seu status quando se encontram em dificuldades financeiras (LEÃO, 2007). Trata-se de uma tensão, pois não é comum a aceitação dos emergentes por parte da tradição. Esta cobra daquela formas culturais específicas de escolha e preferência, ou seja, a prática do gosto, segundo Bourdieu (2007). Cobranças estas que se verificam no consumo, em que gosto e estilo são estruturados socialmente (BOURDIEU, 2007; SLATER, 2002). Diante desta estratificação, que denota gostos refinado, médio ou vulgar, fica expressa a posição social dos indivíduos. Pode-se observar a hierarquia no gosto, através das atitudes e atividades, sejam elas sociais ou culturais, quando podemos inferir muitas informações sobre a educação, rendimentos, aspirações sociais e posição econômica e cultural de cada indivíduo. Como diria Bourdieu (2007), os gostos classificam o classificado. Neste momento, a tradição, com seu berço cultural, define as normas do refinamento necessário para o pertencimento àquela classe. Como os emergentes não tiveram este refinamento de berço exigido, tendo tido apenas o necessário para circular com 2

15 propriedade nos círculos econômicos e financeiros para construção, constituição e legitimação de suas fortunas, são repelidos e mesmo banidos dos círculos sociais tradicionais. Já em termos econômicos quem detém o poder são os emergentes, que, por sua vez, ditam as normas por eles definidas no seu espaço de domínio. Tirando proveito da superioridade econômica e da decadência financeira da tradição gerada pelo mau uso dos bens e do dinheiro herdado e a preocupação de manter seu status de ricos de berço, os emergentes tentam ser legitimados por aqueles. Nesta busca por espaços sociais podemos observar que é através do consumo que eles podem se equiparar; seja através de produtos de consumo diário, seja por produtos de luxo, definidos como raros e caros. Diante da impossibilidade do raro e podendo ter apenas o caro, os emergentes passam a consumir um novo luxo. O chamado novo luxo ou luxo contemporâneo difere do luxo tradicional, em que os objetos já não são mais valorizados apenas pela raridade de seus materiais, mas também pela estética, pelo design. Este novo luxo se dá no detalhe, na sofisticação, na tecnologia, na hipermobilidade e nas particularidades percebidas apenas por alguns, porém bem divulgado para tantos quantos possam pagar (CASTILHO e VILLAÇA, 2006; LIPOVETSKY, 2005). Baudrillard (2005) diz que a ostentação e o exagero do luxo passam a ser vistos como vulgaridade ou ingenuidade cultural. Justifica-se deste modo o cuidado da emergência em não parecer o que não quer que pensem. Porém o glamour do luxo só estará disponível para os que entendem sua linguagem. O luxo contemporâneo destina-se àqueles que dispõem de capital cultural e econômico suficiente para decodificar as diferenças e este luxo é uma diferença que diferencia. O novo luxo vem sendo impulsionado por um único fator: o desejo de distinção. No novo ambiente do luxo os indivíduos esforçam-se para fazer parte do clube da exclusividade. Desse modo, o exclusivo vai diferenciá-los e legitimá-los (SOARES, 2006). 3

16 Desta forma, na busca de pertencimento e/ou diferenciação e distinção, as classes tradição e emergência utilizam o consumo de luxo, por meio do capital cultural ou econômico, como forma de distinguirem-se entre si. Podemos assim entender que a tradição e a emergência utilizam o consumo de luxo como forma de distinguirem-se entre si. Para isto se faz necessário enfatizar a produção de preferências distintivas por estilos de vida e bens de consumo; tendo isto em conformidade com os processos sociais e culturais que evidenciam os fatores que levam às produções de preferências e gostos que, nos campos sociais onde se dão as práticas sociais (BOURDIEU, 2007) nomeiam e classificam os grupos e classes sociais (FEATHERSTONE, 1995). 1.2 Pergunta de pesquisa Considerando que nas sociedades contemporâneas, os indivíduos têm consciência da importância da opção das escolhas de consumo, uma vez que estas escolhas se apresentarão como símbolo de status (GOFFMAN, 1985), e que a legitimação deste status se faz necessária por parte dos indivíduos, a adoção de condutas e procedimentos que promovam a classificação visível na classe social que pertença ou queira pertencer (FEATHERSTONE, 1995). Detendo, cada uma das classes estudadas, seu próprio habitus e conseqüentemente um estilo de vida, com suas próprias características que se assemelham no consumo de luxo, buscaremos compreender como se dá este consumo por meio do habitus de cada uma destas classes (BOURDIEU, 2007). Assumindo a possibilidade de que classes sociais no caso, a tradição e a emergência busquem se distinguir entre si por meio do consumo de luxo é crítico que buscaremos compreender como este processo se dá. Sendo assim, chegamos à seguinte pergunta de pesquisa: 4

17 Como classes sociais buscam distinção por meio do consumo de luxo? 1 Assim, a pesquisa que ora propomos objetiva compreender a maneira pela qual as classes altas consomem o luxo em sua busca de manutenção e/ou ocupação do espaço e do status social. São considerados de alta classe os indivíduos detentores de capital econômico, cultural e social elevado (BOURDIEU, 2007), que neste estudo trataremos por tradição e emergência. 1.3 Justificativa A contribuição teórica desta pesquisa está na busca de compreensão de como o consumo de luxo ocupa papel na distinção das classes sociais altas. Esta se mostra como aspecto crucial para um maior aprofundamento no entendimento da influência das classes sociais no comportamento do consumidor. Sabendo-se que nas sociedades contemporâneas, os indivíduos sabem que a sua opção nas escolhas de consumo, apresentar-se-ão como símbolo de status. Status este, que se legitima, por parte dos indivíduos, mediante a adoção de condutas e procedimentos que promovam e determine a classe social que pertença ou queira pertencer (FEATHERSTONE, 1995). 1 Em desenhos qualitativos de pesquisa com orientação paradigmática não-positivista como é o caso do interpretativismo, se tende a optar pela elaboração de uma ou mais perguntas de pesquisa ao invés de objetivos ou hipóteses (CRESWELL, 1998; 2003). Estas podem se apresentar em duas formas: uma questão grand tour ou uma hipótese-guia seguida de questões específicas (CRESWEL, 2003; MILES e HUBERMAN, 1994). A questão grand tour adotada em nossas pesquisas deve ser elaborada na forma mais geral possível, para não limitar as possibilidades do estudo, mas, ao mesmo tempo, ser focada o bastante para delimitá-lo (CRESWEL, 2003; MARSHAL e ROSSMAN, 1999). 5

18 Por outro lado, a base teórica alinhada à teoria bourdieusiana, como se verá tem ganhado amplo espaço de aplicação e discussão na área e uma forte busca de compreensão na área de comportamento do consumidor, tendo sido tema de trabalhos apresentados, por acadêmicos, nos encontros da ANPAD (e.g. CASTILHOS, 2007; MISOCZKY, 2001; ROSA et al, 2006; STREHLAU, 2007). Em termos de aplicabilidade, pretendemos contribuir para as estratégias de produtos de luxo, considerando que os membros destas classes têm consciência que a comunicação do luxo não se dá apenas pelo vestuário, perfumes e jóias, mas também através da moradia, mobiliários incluindo objetos de decoração e obras de arte e automóveis, bem como viagens e atividades de lazer e esportes (BOURDIEU, 2007). Pretendemos ainda contribuir para uma maior compreensão dos consumidores de altas classes acerca de seu lugar na sociedade, considerando que um número cada vez maior de produtos se revestem de características e qualidades aspiracionais, se tornando produtos premium e tops de linha, exclusivos e de notória qualidade (LAGE,2008(a)). 1.4 Limites e Limitações Como limite deste trabalho temos a escolha da Teoria da Distinção de Pierre Bourdieu, em que os atores são analisados pela sua praxiologia, ou seja, pelas práticas sociais dos sujeitos. Esta escolha justifica-se pelo fato desta teoria buscar compreensão da distinção de classes por meio do modus vivendi e da formação cultural de seus integrantes. Uma possível limitação da pesquisa relaciona-se aos diferentes estilos de vida das classes pesquisadas, o que pode incorrer em diferentes códigos de suas linguagens. Uma 6

19 minimização deste impacto está no fato da pesquisadora ter, em sua vida cotidiana, acesso e vivência tanto na classe tradicional quanto na emergente. A seguir apresentaremos a fundamentação teórica que nos dará suporte para tal investigação. 7

20 2 Fundamentação Teórica Neste capítulo são apresentados os principais alicerces teóricos que sustentam este trabalho de pesquisa inserido na perspectiva de estudos culturais e embasado na condição pósmoderna. Inicialmente, apresentaremos as origens e conceitos de classes sociais na visão do comportamento do consumidor e na visão sociológica. Em seguida, as classes sociais Tradição e Emergência. Na seqüência, o consumo, o consumo conspícuo ou ostentatório e o consumo hedônico e utilitário. Após compreendermos o consumo, apresentaremos o luxo com suas origens e conceitos, como se dá o consumo de luxo e a abordagem do luxo pelo marketing. A distinção por meio do luxo antecederá a Teoria da Distinção de Pierre Bourdieu com seus desdobramentos e aplicabilidade no consumo de luxo e na distinção de classes pelo luxo. Deste modo, tornar-se-á evidente nossa compreensão dos signos como forma de ação social e constituindo uma prática cultural baseada na interação dos sujeitos sociais. 2.1 Classes Sociais À luz das ciências sociais, estratificação pode ser definida como a diferenciação de determinada população em estratos hierarquicamente sobrepostos, desde os inferiores aos superiores. Com o início da era pré-capitalista as fronteiras entre as mais diversas classes sociais nobreza, burguesia, proletariado eram bastante claras. As leis suntuárias motivaram estes rigorosos limites. Com o início da industrialização e o surgimento de novas atividades produtivas, numerosos estudos sociológicos a partir das teorias de Karl Marx, Thorstein Veblen, Georg Simmel e Max Weber, serviram para demarcar as fronteiras entre as classes sociais (HOLT, 1998; MATTOSO, 2005). 8

21 O uso do termo estratificação de classes por parte dos teóricos estruturalfuncionalistas pressupõe critérios mais normativos que materiais de descrição e classificação dos grupos sociais nas sociedades designadamente contemporâneas, os quais se opõem diametralmente aos sustentados pela teoria marxista em torno das classes. Em suma, duas grandes tradições sociológicas em contraste, não só quanto ao número de classes, mas, sobretudo quanto à própria definição de estrato/classe: uma de inspiração estruturalfuncionalista, mais fortemente acentuada desde os anos 50, e uma outra, a marxista, que, não obstante variantes internas, é sustentada desde os fundadores do marxismo, no século XIX, até o presente (SANTOS, 2004). Para a concepção marxista tradicional, a classe era basicamente analisada a partir do lugar ocupado pelos atores sociais no sistema econômico, ou, mais precisamente, no/ou em face do processo de produção. Max Weber, por sua vez, releva o grau de estima, honra e prestígio como o critério social de aferição do sentimento de pertença a determinado grupo e seus correlativos modos ou estilos de vida, eventualmente exercidos em círculo fechado (por ascendência, profissão, educação, etnia ou religião) e expressos em diversas formas. O seu conceito de classe é restrito ao critério econômico da distribuição de poder de disposição sobre bens, serviços, qualificações e outros recursos, nomeadamente as capacidades aquisitivas nos diversos tipos de mercados (HENRY, 2002; SANTOS, 2004; WILLIAMS, 2002). É fato que, independente do critério utilizado todas as sociedades exibem uma estrutura em que alguns membros são, de algum modo, melhor colocados do que os outros. Podem ter mais autoridade e poder, ou serem mais admirados e/ou respeitados, isso determinando o acesso às classes sociais. Portanto, classe social define-se como a divisão dos membros de uma sociedade em uma hierarquia de classes de status distintos, de modo que os membros de cada classe tenham relativamente o mesmo status e os membros de todas as outras classes tenham mais ou menos status (SCHIFFMAN E KANUK, 2000, p.267). Considerando que status é o lugar 9

22 que um indivíduo ocupa na sociedade de acordo com o julgamento coletivo ou consenso de opinião do grupo a que pertence. Portanto, o status é a posição em função dos valores sociais correntes na sociedade. Porém, a partir da década de sessenta foi formado um novo conceito, um conceito pósmoderno em torno de uma concepção de organização social, onde observamos uma ruptura entre a classe social e a posição dos padrões de consumo (HOLT, 1998). Segundo a ótica marxista, em praticamente toda sociedade, seja ela pré-capitalista ou caracterizada por um capitalismo desenvolvido, existe a classe dominante, que detém, direta ou indiretamente, o controle e o poder; e as classes dominadas por ela, reproduzida inexoravelmente por uma estrutura social implantada pela classe dominante. A construção das classes sociais passa a ser caracterizada como uma rede de características manipuladas de maneira inconsciente com base em critérios únicos, de modo a apreender as origens e se agruparem em práticas habituais e se mobilizarem pela e para uma ação política, individual e coletiva (SILVA, 1988). A posição social de um indivíduo na sociedade é determinada por um conjunto de variáveis econômicas composto por ocupação, renda e riqueza. Podemos dizer que sua classe é influenciada pela sua família. A ocupação dos pais e sua situação financeira também são fatores determinantes para sua posição social. Não querendo dizer com isto que quem ganha mais, não necessariamente, ocupe posições sociais mais altas, mas que o fato também possa contribuir para as variáveis de interação prestígio pessoal, associação e socialização e as variáveis políticas poder, consciência de classe e mobilidade (ENGEL et al, 2000; SOLOMON, 2002). Todas as sociedades são divididas entre os que tem e os que não tem, ou seja, há uma estratificação ou sistema formal de desigualdade que geram as classes sociais. Esta estratificação ocorre com a finalidade de preservar e desenvolver a identidade social coletiva 10

23 em sociedades com desigualdade econômica. Essa identidade social se dá nas interações entre pessoas de status desigual (ENGEL et al, 2000). Genericamente, definimos status social como o conjunto de direitos e deveres que caracterizam a posição de uma pessoa em suas relações com as outras (HOLANDA, 1984, p.1594). Conceitua-se que o status é atribuído quando independe da capacidade do indivíduo para sua obtenção; ele recebe este status quando nasce. O status é adquirido quando depende do esforço pessoal para sua obtenção. Portanto, através de suas habilidades, conhecimentos e seu sucesso relativo ao de outros na mesma ocupação pelo desempenho pessoal do indivíduo. Este indivíduo pode alterar seu status ao competir com outras pessoas ou grupos e triunfar sobre eles (ENGEL et al, 2000; SOLOMON, 2002). Os produtos e serviços podem representar o status do indivíduo, pois a sua posse depende das restrições impostas a cada classe. Desse modo, sabemos que para representar esse status social, os indivíduos exibem bens compatíveis com sua classe social e esses bens só serão reconhecidos dentro das mesmas, uma vez que são sinais compartilhados culturalmente. Porém, se um membro de outra classe estiver portando um símbolo que não pertence à sua classe, este não representará com precisão o significado desejado por não ser compartilhado. Para que um ítem de consumo seja simbolizado adequadamente para cada classe social será necessário que haja uma codificação e uma decodificação (MOWEN e MINOR, 2003). Um bem para que seja codificado dentro de uma única classe social faz-se necessário ser de propriedade homogênea. Quando um significado de status compartilhado é ligado a um bem material por grande parte dos membros da sociedade, ocorre precisão de codificação (MOWEN e MINOR, 2003, p.330). A codificação de um nível de status é alcançado por apropriação dos símbolos que presumivelmente, são exclusivos para esse nível. O símbolo encontrado com relativa homogeneidade dentro de níveis de classe incluem mobiliário, vestuário, habitação, cuidados com saúde e higiene pessoal e automóveis. Em suma, as 11

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