Marketing e comunicação com o mercado. Prof. Ms. Cárbio Almeida Waqued

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1 Marketing e comunicação com o mercado Prof. Ms. Cárbio Almeida Waqued Goiânia-GO Junho 2015

2 Fundamentos de Marketing Marketing e comunicação com o mercado. 1. Marketing: A nova natureza da competitividade Questionamentos necessários O que é o meu produto? Em que ramo eu atuo? O que eu tenho a oferecer ao mercado? Qual é o meu diferencial? Quem é o meu cliente? O que o cliente espera do meu produto? Onde está o meu cliente? Como posso falar com o meu cliente? Qual o investimento necessário? Responder a todas estas questões não é uma tarefa fácil, porém, será por meio delas que você poderá elaborar o seu planejamento estratégico de marketing. Marketing = Comercialização (Dicionário Michaelis) Conjunto de operações que envolvem a vida do produto, desde a planificação de sua produção até o momento em que é adquirido pelo consumidor. (Dicionário Michaelis) Conjunto de estratégias e ações que provêem o desenvolvimento, o lançamento e a sustentação de um produto ou serviço no mercado consumidor. (Dicionário Novo Aurélio) Estratégias ou ações que visam aumentar a aceitação e fortalecer a imagem da pessoa, idéia, empresa, produto etc. pelo público em geral ou específico. (Dicionário Novo Aurélio) Marketing é o processo de planejar e executar a concepção, a determinação de preço, a promoção e a distribuição de idéias, bens e serviços para criar negociações que satisfaçam metas individuais e organizacionais. (AMA American Marketing Association) Pode-se abordar o marketing com definições de caráter mais gerencial ou mais social. Uma definição mais social mostra o papel de marketing como um incentivador de um padrão de vida superior. Assim Philip Kotler define o marketing como um processo social por meio do qual as pessoas e grupos obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com outros. (Kotler, P., Administração de Marketing. São Paulo: Pearson Education do Brasil, 2000, p. 30)

3 É importante também definirmos marketing estratégico para compreender o papel do marketing. Porém, antes disso devemos comentar o papel da estratégia na organização. 1. A estratégia tem muito a ver com o futuro da organização. Ela está orientada para o longo prazo. A visão organizacional é importante para definir os objetivos estratégicos pretendidos ao longo do tempo. A estratégia é a ponte para o futuro. 2. A estratégia tem a ver com o comportamento orientado para objetivos estratégicos. Mas a estratégia não serve apenas alguns dos públicos de interesse (stakeholders) da organização, mas a todos eles, sejam acionistas, clientes, fornecedores, executivos, funcionários etc. 3. A estratégia significa o comportamento da organização em relação ao ambiente que a circunda. A estratégia é quase sempre uma resposta organizacional às demandas ambientais. Quase sempre os motivos da estratégia estão fora da organização, isto é, no ambiente e no entorno. 4. A estratégia precisa ser formulada e entendida por todos os membros da organização. Como os caminhos para o futuro são incontáveis, a formulação estratégica é um conjunto de decisões que molda o caminho escolhido para se chegar lá. A formulação estratégica significa o momento de sua concepção. Ela é decorrente da intenção estratégica da organização e depende de conceitos como missão e visão organizacional. 5. A estratégia precisa ser planejada. O planejamento estratégico é a maneira pela qual a estratégia é articulada e preparada. Contudo, o planejamento estratégico não é algo que se faz uma vez a cada ano. Ele não é descontínuo. Quanto maior for a mudança ambiental tanto mais o planejamento estratégico é feito e refeito continuamente. 6. A estratégia precisa ser implementada. E esse é o seu desafio principal. Para ser bem-sucedida, a estratégia precisa ser colocada em ação por todas as pessoas da organização em todos os dias e em todas as suas ações. 7. A estratégia precisa ser avaliada quanto ao seu desempenho e resultados. Para tanto, a estratégia precisa ter indicadores e demonstrações financeiras que permitam a monitoração constante e ininterrupta de suas conseqüências para que se possa aplicar medidas corretivas que garantam seu sucesso. Estratégia corporativa é um plano-mestre abrangente que estabelece como a organização alcançará sua missão e seus objetivos.

4 Estratégia significa um padrão de objetivos e principais políticas para alcançá-los, expressos de maneira a definir em que negócio a empresa está ou deverá estar e o tipo de empresa que é ou deverá ser. Estratégia pode ser definida como a determinação das metas e dos objetivos básicos a longo prazo de uma empresa, bem como a adoção de cursos de ação e alocação dos recursos necessários à consecução dessas metas. Estratégia é o padrão ou plano que integra as principais metas, políticas e seqüências de ações de uma organização em um todo coerente. Estratégia corporativa significa a vantagem competitiva. O único objetivo do planejamento estratégico é capacitar a empresa a ganhar, da maneira mais eficiente possível, uma margem sustentável sobre seus concorrentes. A estratégia corporativa significa a tentativa de alterar o poder de uma empresa em relação ao dos seus concorrentes da maneira mais eficaz. O propósito do marketing é identificar e atender as necessidades humanas e sociais, planejando a criação, a distribuição e a promoção de bens e serviços. A concretização desse propósito depende de uma gestão do processo de marketing eficaz. Por que Marketing Estratégico? O atributo estratégico aparece na medida em que todas as atividades de marketing nas economias modernas acontecem num ambiente competitivo, onde muitas vezes os objetivos de uma organização implicam em que os objetivos de outra organização não sejam contemplados. Ou seja, estamos falando de concorrência, em que o planejamento e a gestão estratégica podem assegurar que os objetivos de marketing sejam alcançados, situando a empresa numa posição sustentável com relação à sua concorrência. Dessa forma, podemos afirmar que o marketing estratégico é essencial para o sucesso das empresas e de seus profissionais A questão da competitividade O marketing estratégico tem o objetivo de identificar ou desenvolver as melhores ofertas a diferentes mercados. Dessa forma, é preciso pensar em ações que possam atender às expectativas de diferentes públicos de interesse da empresa, com três claros propósitos: 1) Criar ou identificar valor ao produto, produzindo inovações estratégicas, processos e modelagem de negócios, conhecendo profundamente o perfil e as demandas desse público.

5 2) Desenvolver e entregar valor, conseguindo os resultados estratégicos esperados a partir de políticas de marketing consistentes. 3) Alinhar pessoas aos valores criados, liderando e motivando colaboradores e parceiros na mudança e incentivando o alto desempenho a partir da manutenção de relacionamentos sustentáveis. Antigamente as coisas eram mais simples. Pensávamos em comprar alguma coisa ou resolver um problema e, na maioria das vezes, tínhamos apenas uma opção, ou seja, não tínhamos escolhas a serem feitas. Hoje as coisas mudaram bastante. Ao pensar em adquirir qualquer produto ou serviço, deparamo-nos com grande gama de opções de marcas, modelos e preços diferentes, o que muitas vezes dificulta nossa decisão. Partiremos da premissa de que os consumidores compram produtos, serviços ou adotam conceitos das empresas que, de acordo com sua percepção, atendem às suas necessidades e lhes parecem mais vantajosos. Porém, as empresas possuem uma grande dificuldade para atender às necessidades e expectativas dos clientes, pois a sociedade e o ambiente de negócios estão em constante mudança, sendo difícil acompanhá-las sempre. O que hoje é visto como moderno e disputado pelas pessoas, amanhã pode se tornar obsoleto, mesmo que nenhum problema tenha ocorrido. A tecnologia não pára e os avanços são constantes. Todo tipo de produto ou serviço tem uma vida útil muito curta hoje em dia. Logo outros tipos e modelos já chegam ao mercado para substituí-los. Portanto, eis um desafio! Como solucionar esse problema? A chave para a solução desse problema está na capacidade do gestor de marketing antecipar tendências e preferências dos compradores e na sabedoria de conseguir identificar os segmentos de mercado com os perfis mais prováveis de serem leais aos produtos e serviços oferecidos pela empresa O ambiente de negócios Antes de lançar um produto no mercado, é preciso ponderar as oportunidades à disposição da empresa, avaliando ao mesmo tempo as ameaças que deverão ser enfrentadas ao tentar realizar os propósitos estabelecidos pelo plano estratégico de marketing. Podemos chamar essa atividade de inteligência de negócios. As seguintes análises precisam ser feitas:

6 Demográfico Econômico Sócio/Cultural * Tamanho, densidade e distribuição geográfica populacional * Mobilidade da população e processo migratório * Taxa de crescimento e de envelhecimento da população * Taxa de casamentos, de natalidade e mortalidade * Estrutura etária, estrutura familiar e residencial * Nível de escolaridade * Composição étnica e religiosa da população * Renda real da população * Taxa de crescimento da renda * Padrão de consumo e poupança * Nível de emprego * Taxas de juros, câmbio e inflação * Distribuição de renda * Nível do Produto Nacional Bruto (PNB) * Hábitos das pessoas em relação a atitudes e suposições * Crenças e aspirações pessoais * Relacionamentos interpessoais e estrutura social * Mobilidade entre classes * Origem urbana ou rural e os determinantes de status * Atitudes com as preocupações individuais versus coletivas * Situação socioeconômica de cada segmento da população * Composição da força de trabalho * Veículos de comunicação de massa * Preocupação com o meio ambiente * Preocupação com a saúde e preparo físico Político/Legal Tecnológico Ecológico * Política monetária, tributária, fiscal e previdenciária * Legislação tributária, comercial, trabalhista e criminal * Legislação sobre proteção ambiental * Políticas de regulamentação, desregulamentação e privatização * Legislação federal, estadual e municipal * Aplicação em novos campos * Identificação dos padrões aceitos * Manifestações reacionárias em relação aos avanços tecnológicos * Aquisição, desenvolvimento e transferência de tecnologia * Velocidade das mudanças tecnológicas e atualização do país * Proteção de marcas e patentes * Nível de pesquisa e desenvolvimento do país * Incentivos governamentais ao desenvolvimento tecnológico * Nível de desenvolvimento ecológico * Índices de poluição e legislação existente As empresas precisam aproveitar as oportunidades ou superar as possíveis ameaças no tempo certo, pois sempre haverá um momento, um timing perfeito para que isso seja feito.

7 Existem períodos limitados durante os quais a sintonia entre as necessidades do mercado e as capacidades da empresa estão no ponto ideal, momentos propícios para que ações de marketing e de investimentos sejam implementadas. Chamamos isso de Janelas Estratégicas. As seguintes questões devem ser feitas: Que riscos você poderá vir a ter que enfrentar? Dificuldade de aceitação do produto pelo mercado Concorrência com outros produtos já aceitos pelo mercado Investimento inicial alto Retorno a médio e longo prazos Outros relacionados por você Que ações poderiam superar ou gerir estes riscos? Pesquisa de mercado Avaliação da concorrência Planejamento de marketing Outros relacionados por você Situações competitivas com a atuação da concorrência, o comportamento do consumidor, a confiabilidade dos fornecedores, a opinião pública e outras tantas situações devem estar numa configuração favorável para que a atuação da empresa seja revestida de êxito. Caso contrário, por melhor que sejam seus esforços, de nada valerão, pois o sucesso do mercado não depende somente da iniciativa e aplicação de recursos da empresa. Para elaborar as atividades do processo de marketing estratégico é preciso, necessariamente, ter algum tipo de conhecimento do mercado onde se pretende atuar. Definido o mercado de atuação, é preciso partir para a coleta de informações para assegurar a capacidade de se manter em condições de atender às demandas dos mercados, propondo ações que visem manter relacionamentos sustentáveis com os mais diferentes públicos. As estratégias precisam ser direcionadas para mercados específicos. Por exemplo, se você deseja atingir a região Sul e Nordeste, é preciso elaborar ações diferentes, pois são públicos diferentes, com hábitos diferentes, que vivem num ambiente diferente e, portanto, precisam ter abordagens diferenciadas. Após a avaliação detalhada das oportunidades e das ameaças apresentadas pelo ambiente, pelas perspectivas setoriais e pelos recursos da empresa com seus

8 pontos fortes e fracos em relação à concorrência, pode-se partir para a formulação da política ou orientação empresarial de marketing, definindo-se os objetivos, estabelecendo-se as estratégias e detalhando-se o plano de ações A nova ordem econômica do século XXI Atualmente, a realidade da maioria dos consumidores é fazer opções de alguns gastos em detrimento de outros. Trata-se da priorização das necessidades. O marketing estratégico das empresas precisa contar com isso. A exclusão dos mercados está sendo provocada pelo reduzido poder de compra da população. E este fator já elimina a maioria da população mundial do ciclo regular de oferta de produtos e serviços industrializados. Paralelo a essa questão, temos também um outro tipo de exclusão provocada pela modernidade. Trata-se da super-produção de muitos produtos. Vamos ver alguns exemplos: para uma produção anual estimada em 70 milhões de carros no mundo, há menos do que 60 milhões de compradores. as companhias aéreas, com raras exceções, encontram-se deficitárias por falta de passageiros. Existem pessoas com o poder de compra, mas que optam por um outro meio de se comunicar ou viajar. no fundo dos oceanos, encontram-se depositados milhares de cabos de fibras óticas esperando para transmitir comunicações de dados, voz ou vídeo que simplesmente não são transmitidos. as companhias de celular lidam com milhares de usuários inadimplentes ou que deixam seus celulares em casa. as indústrias farmacêuticas não sabem o que fazer para vender mais remédios num ambiente onde, apesar de tudo, a saúde pública de prevenção está tornando as populações mais saudáveis e está controlando várias doenças e epidemias. Podemos dizer que talvez este seja o principal problema econômico deste início de milênio: o excesso de oferta de produtos na maioria dos setores de atividades em todo mundo. Escassos são os compradores, não os produtos! A capacidade de gerar lucro de uma empresa dentro de um setor não é uma questão de sorte ou azar. Tudo depende da configuração das forças competitivas do setor. A concorrência tomada no sentido mais abrangente empurra sistematicamente o lucro das empresas num setor para uma taxa competitiva básica e próxima à remuneração dos títulos do governo. A taxa competitiva mais elevada promove o surgimento de entrantes ou a ampliação da capacidade das empresas já atuantes no setor e uma taxa abaixo da média esperada afasta os investidores que procurarão taxas melhores em outros setores.

9 Assim, a concorrência é dada não pela procura de novos clientes, mas pelo retorno esperado do setor, fazendo com que todas as cinco forças competitivas em conjunto determinem a intensidade competitividade no setor e, conseqüentemente, sua atratividade. Forças diferentes lutam por predominância e hegemonia, pois assim podem partilhar do bolo do retorno de modo preferencial. Vamos tomar como exemplo o setor de alimentos. Os compradores representados pelas cadeias de auto-serviço e grandes distribuidores, por sua proximidade com o mercado consumidor, vêm continuamente arrochando as margens e os lucros dos fabricantes, devido ao seu grande poder de barganha, desenvolvendo inclusive marcas próprias e permitindo o surgimento de novos entrantes. Um outro exemplo que podemos citar é na siderurgia, onde a principal força competitiva é representada pelos materiais substitutos como plástico e alumínio e, entre as montadoras brasileiras, as organizações instaladas há mais tempo no país sofrem com a instalação de concorrentes europeus e asiáticos, que concorrem com uma grande diferenciação ou buscam um custo inferior. São cinco as forças competitivas, considerando a rivalidade entre concorrentes e a ameaça representada por novos entrantes, pela possibilidade de emergência de produtos substitutos e pelo poder de barganha ou de fornecedores ou de compradores. O modelo de análise das cinco forças competitivas amplia a base analítica setorial, na medida em que essas forças refletem o fato de que a concorrência em um setor envolve todas as organizações desse setor. Fornecedores, compradores ou entrantes potenciais são concorrentes indiretos, sem falar nos concorrentes diretos, são todos concorrentes entre si pelo lucro potencialmente a ser gerado pelo setor. Vale destacar que a nova ordem econômica do século XXI impõe uma realidade diferente.o conceito de que o seu concorrente é o fabricando de algo similar ao seu produto está ultrapassada. Hoje, todas as empresas são concorrentes, mesmo as de setores diferentes, pois a questão da priorização nos remete ao fato de que as pessoas abrem mão de uma coisa em nome de outra, fazendo com que a concorrência se imponha para todos. Por exemplo: ao pensar em comprar o seu produto, o mesmo cliente pode ficar na dúvida entre ele e um sapato novo. Ao optar pelo sapato, esse fabricante torna-se o seu concorrente. As escolhas hoje em dia não são tão simples como já foram um dia. Os produtos e serviços são oferecidos de modo a serem ou parecerem indispensáveis.

10 Por exemplo, uma pessoa moderna e bem sucedida hoje não dispensa o celular, o fitness, o computador, o curso de inglês etc., sob pena de ficar para trás. Independentemente do consumidor, sempre haverá produtos ou serviços que se apresentam como essenciais ao padrão de vida que ele mantém. Todos têm que excluir aquilo que não é essencial para si em determinado momento, para poderem adquirir outras coisas que consideram indispensáveis. Sabe qual deve ser o papel do gestor de marketing nessa situação? É lidar com essa exclusão de preferência, procurando apresentar suas propostas como prioritárias entre as opções de compra dos consumidores. Ele deve participar ativamente dessa briga pelos consumidores, prevendo estratégias de comunicação adequadas e também os esforços que todas as outras empresas estão fazendo por esse mesmo objetivo Processo de globalização O processo de globalização tem uma influência direta no marketing, pois muitos mercados estão se tornando cada vez mais globais em sua natureza, tendo que lidar com concorrentes internacionais também. Isso é um reflexo do impacto da tecnologia sobre as pessoas em todo mundo, uma vez que existe a facilidade de acesso aos produtos e os clientes potenciais tornam-se mais conscientes de sua existência. Os anos 90 foram caracterizados por um movimento em direção a gigantescos mercados em nível mundial, onde se buscou economias de escala na produção, marketing e distribuição. Como resultado, teve-se uma redução significativa nos custos, criando grandes problemas para os concorrentes que não operaram em escala mundial. No início do novo milênio, a redução da taxa de crescimento econômico atingiu a maioria das economias desenvolvidas e provocou inúmeras conseqüências. Não sabemos se trata-se de uma crise passageira, mas é pouco provável que as economias desenvolvidas voltem a desfrutar novamente das altas taxas de crescimento observadas anteriormente. Por conta disso, as empresas terão que aprender a viver com um pálido crescimento, utilizando outros critérios para mostrarem-se ao mercado. Uma das possibilidades é o marketing de relacionamento. O argumento contrário à tese da globalização é que os mercados estão se tornando mais fragmentados, com clientes mais preocupados em expressar sua individualidade do que em comprar produtos produzidos e vendidos em massa.

11 Portanto, mais uma vez falamos da importância de se conhecer as necessidades individuais dos consumidores para tentar saná-las de alguma forma com seu produto ou serviço, saindo na frente da concorrência. A GLOBALIZAÇÃO É IRREVERSÍVEL? Antes de responder esta pergunta, é preciso analisar os seguintes fatores: 1) As distâncias culturais e geográficas entre os países estão reduzidas graças ao desenvolvimento da área de telecomunicações. 2) Para operar globalmente é irrelevante a origem da tecnologia, do capital, da matéria-prima ou do trabalho. Basta que o custo do produto ou serviço seja baixo e a sua qualidade seja alta. 3) A criação da riqueza está baseada no tempo, ou seja, nas economias avançadas a alta tecnologia acelera a produção, os investimentos, as idéias e, conseqüentemente, a riqueza. 4) Cada vez mais a qualidade é prioridade para os consumidores. Está claro que os próximos anos continuarão a ser muito competitivos, caracterizados pelas exigências de adaptação de produtos e serviços, produção em pequenos lotes, diminuição do ciclo de vida dos produtos, diminuição da fidelidade dos clientes, maior conscientização de seus direitos por parte dos clientes, menor confiabilidade dos fornecedores e maior influência de governos nos negócios da iniciativa privada. No processo de globalização, o esforço pela competitividade não é mais orientado por mercados e compradores, mas sim pelas oportunidades e necessidades do negócio, as quais estão espalhadas por todo o planeta, já que as fronteiras nacionais não representam mais um obstáculo a ser quebrado. Porém, isso tem um custo para as empresas. A globalização traz conseqüências às atividades, causando perda ou dificuldade de criar e manter vantagens competitivas. Veja algumas conseqüências críticas desse processo: 1) intensificação da concorrência local e internacional; 2) profusão de lançamentos e conseqüente redução do ciclo de vida dos produtos; 3) aumento da percepção de produtos como semelhantes devido à aceleração da transferência tecnológica e à rapidez dos lançamentos; 4) maior insatisfação do cliente e aumento da sua sensibilidade à relação custo/benefício; 5) elevação dos custos de comunicação e promoção e diminuição de sua eficiência. Um outro problema que podemos apontar como decorrente da globalização é a commoditização, ou seja, a maioria dos produtos vêm tendo uma vida útil cada vez menor, já que novas invenções ocorrem a toda hora e em todos os setores.

12 Veja alguns exemplos: O constante avanço tecnológico exerce um grande impacto sobre os aspectos específicos do marketing estratégico. É óbvio que nossa vida ficou mais prática, porém, mais cara também. Há menos de 15 anos, celulares, Internet de alta velocidade, TV a cabo, exames de medicina preventiva etc., não passavam de possibilidades. Hoje, estes produtos e serviços compõem nosso cotidiano e têm um preço que, na maioria das vezes, é alto Orientações empresariais de marketing Pensando no ambiente competitivo e mutável dos negócios, podemos afirmar que o marketing estratégico só será assertivo se suas políticas forem consistentes. Sabe o que isso quer dizer? Quer dizer que, nos últimos anos, muitas empresas se dedicaram ao marketing de massa, ou seja, as ações eram planejadas pensando-se no todo e não na individualidade. Agora, o que se busca são ações que foquem a qualidade do relacionamento, as necessidades individuais dos clientes. Esta é a tendência atual. O segredo do sucesso! Essa política deve contemplar resultados a médio e longo prazos, que tenham maior sustentação e previsibilidade. Para isso, requer-se competências específicas das empresas, dos seus colaboradores e parceiros, porque, senão, todos os esforços podem não trazer resultado positivo. Estatísticas mostram que a expectativa de vida das empresas no mundo capitalista vem diminuindo e não passa de 45 anos. A guerra pela sustentação dos mercados, travada pelas empresas, mostra que nenhuma delas possui compradores cativos. Enfim, vemos aí problemas decorrentes do mundo moderno, que vêm atacando as empresas de forma bastante agressiva. E, para sobreviverem, elas precisam fazer alguma coisa, e rápido. Infelizmente, o que muitas empresas têm feito não está dando certo. Pelo contrário, chegam a ser patéticos os seus esforços para assegurar sua presença no mercado. Veja alguns exemplos: Algumas empresas foram flagradas em práticas ilegais ou no mínimo não éticas de manuseio dos lançamentos contábeis em seus demonstrativos econômico-financeiros. Outras reduziram o tamanho, o peso ou a metragem de seus produtos, sem o devido esclarecimento para o mercado, com o intuito de aumentarem sua margem de lucro.

13 Alguns provedores de Internet distribuem CDs de instalação de seu browser que são muito difíceis de serem desinstalados depois. Alguns bancos distribuem cartões de crédito com limites pré-aprovados sem a prévia solicitação do cliente. Montadoras de veículos promovem o fim de semana do milênio todo fim de semana, recomendando até que os consumidores aguardem e não comprem carros durante a semana. Obviamente, não podemos desconsiderar os casos de marketing bem sucedidos em diferentes setores, nunca registrados anteriormente na história do capitalismo moderno. São empresas que desenvolveram o que se pode chamar de marketing da conquista. Veja alguns exemplos: As companhias telefônicas, após assumirem os serviços recém-privatizados, asseguraram parcelas incríveis de participação de mercado em todos os países onde se deu o processo, na média de 95% e num prazo relâmpago de dois anos. A Microsoft e a Nokia garantiram quase 90% de participação em seus mercados. Alguns bancos e indústrias farmacêuticas, seja por aquisição ou por fusão, ganharam rapidamente posições de mercado. O Marketing de conquista é uma ação feita com o objetivo de conquistar os consumidores, fazendo com que eles sejam fiéis à empresa e ao seu produto ou serviço. Suas principais características são: O mercado é definido de forma mais ampla. As ofertas são padronizadas para agradar a maioria dos consumidores. Existe confiança nos revendedores para atingir o mercado de massa. São feitos grandes investimentos em propaganda e promoção de vendas para seduzir o mercado. Os preços são ajustados em nível popular. Existe uma maior padronização dos produtos, fórmulas, embalagens e propaganda. As marcas são fortes. Além dessa política de marketing de massa, o marketing da conquista visa também a aquisição de empresas concorrentes ou complementares, objetivando assumir o monopólio e o domínio do setor, deixando espaço apenas para as empresas menores, que não oferecem riscos para sua economia. Essa é uma estratégia que vem se consolidando em praticamente todos os setores da economia, visto que o retorno é bastante grande. É o caso das indústrias química, farmacêutica, alimentícia, financeira e de entretenimento. Outras estratégias que podem ser utilizadas pelo marketing da conquista são:

14 Reserva de mercado propiciada por patentes obtidas. Ação de lobby junto a legisladores. Construção de barreiras de entrada com mais ou menos poder econômico. Ocupação de espaços de mercado pelo estabelecimento padrão de mercado para o seu produto, serviço ou tecnologia. Estratégia de persuasão que visa atrair os consumidores com alguma ação sedutora como o corpo perfeito obtido com o uso de um produto dietético, por exemplo. Essas estratégias são poderosas e, muito embora não tenham a aprovação dos consumidores, é certo que vão garantir à empresa enormes parcelas de participação de mercado, mesmo que a um custo muito alto. Porém, muitas vezes as empresas precisam se preparar e se proteger contra a opinião pública desfavorável, já que ninguém gosta de ficar sem opções de escolhas, o que pode ocasionar a troca de fornecedor na primeira oportunidade. Um outro problema que podemos citar em decorrência do marketing da conquista é que estas empresas passam a lidar também com a banda podre de mercado, constituída por compradores sem poder de compra ou com perfil não adequado para a manutenção de um relacionamento bem sucedido com a empresa. É o caso das empresas de telefonia que, de tanto crescerem, acabaram assumindo negócios com usuários inadimplentes ou não freqüentes, minimizando a margem que foi obtida na faixa boa do mercado. Não podemos desconsiderar que o marketing de massa, ou seja, da conquista, possui vários pontos positivos para as empresas. Porém, depois de algum tempo, ele passa a ser custoso, desgastante e até mesmo arriscado. Em algum momento, a empresa deverá buscar a qualidade do relacionamento com os seus clientes, procurando desenvolver, então, uma política de marketing de relacionamento. O marketing de relacionamento é necessário porque todas as empresas precisam de uma base sólida de bons compradores que continuem comprando mesmo se o preço aplicado for um pouco maior que o do concorrente; que recomendam os produtos e serviços para outras pessoas; e que estão dispostos a conhecer lançamentos e até sugerir melhorias nos produtos e serviços atuais. Uma política de marketing de relacionamento executada de maneira assertiva poderá aumentar sua carteira de clientes e consumidores. Porém, ela pressupõe a existência de alguns pré-requisitos:

15 1. A empresa deve estar disposta a desenvolver ofertas consistentes com as demandas específicas de cada grupo de clientes ou até mesmo de cada um deles. 2. A empresa deve ter recursos e habilidades para construir e explorar um banco de dados dos seus compradores. 3. A empresa deve desenvolver habilidades e sensibilidade para conhecer o nível de satisfação de seus compradores, a partir da identificação da expectativa estabelecida em torno dos produtos e serviços oferecidos. 4. Deve ser valorizado o relacionamento de longo prazo com os clientes, com foco no processo de comunicação. 5. A empresa deve ser capaz de reconhecer os processos de criação de valor para cada grupo identificado de clientes. 2. O papel do marketing nas organizações Idéia central Marketing é o segredo do sucesso! Sem ele, as empresas, sejam elas de qualquer segmento ou porte, estão fadadas ao anonimato e, mais cedo ou mais tarde, ao fracasso. A essência do marketing é uma transação ou uma troca. Ele consiste de atividades desenvolvidas para gerar e facilitar as trocas que pretendem satisfazer as necessidades e os desejos humanos. Traduzindo essa idéia inicial de troca ou transação, podemos dizer que as atividades do marketing devem estar focadas na geração e facilitação das trocas entre a empresa e os consumidores, ou seja, na satisfação dos desejos e das necessidades humanas. E como isso pode ser feito? Vamos supor que uma pessoa esteja com muita fome e precisa saciá-la nesse exato momento. Como ela poderia resolver esse problema? Essa pessoa poderia saciar sua fome utilizando qualquer uma dessas táticas: fazendo seu próprio alimento, adquirindo-o por meio de roubo ou alguma forma de coerção ou oferecendo alguma coisa de valor (talvez dinheiro, seus serviços ou outra mercadoria) para uma pessoa que irá trocar o item desejado por aquilo que ela tem a oferecer. Como o marketing está focado na troca, somente a última tática nos interessa. Quando pensamos em marketing, logo associamos à idéia de empresa. Porém, essa não é uma atividade restrita a elas, existem outros tipos de organizações que também fazem uso dessas atividades para se mostrarem ao mundo e às pessoas.

16 Além de bens e serviços, o marketing também pode focar suas atividades em idéias, pessoas, eventos, locais etc., contemplando mais do que consumidores de produtos diretos, por exemplo, hospitais, museus, ong s, partidos políticos etc. Ou seja, existe uma gama de áreas onde o marketing estratégico pode ser aplicado, mas aqui focaremos nas organizações Conceitos fundamentais de marketing Quando falamos das atividades do marketing, podemos dizer que elas são elaboradas para alguém ou para alguma coisa, ou seja, elas têm um motivo, uma razão de existirem. Basicamente elas são elaboradas para um público de interesse, alguém que a empresa deseja atingir, se relacionar e trocar benefícios. Público é qualquer grupo que tenha interesse real ou potencial ou que possa ter algum impacto na capacidade da empresa para atingir seus objetivos. Cada público constitui o que é chamado de mercado. Assim, tem-se o mercado cliente, o mercado de mão-de-obra ou o mercado de investidores. Podem-se considerar mercados de produtos ou serviços, como por exemplo o mercado de computadores, que é constituído pelos compradores potenciais e efetivos desse produto. Ou seja, uma empresa pode ter qualquer tipo de público, desde que ele tenha interesse pelo produto ou serviço oferecido por ela. Cada público avalia a conveniência ou não de aceitar as propostas apresentadas por cada empresa. O público cliente possivelmente estará interessado em produtos ou serviços que apresentem melhor custo benefício. Por exemplo: o público de revendedores estará preocupado com a confiabilidade dos prazos de entrega; o público de acionistas estará preocupado com o retorno do investimento feito em ações e assim por diante. Marketing é um sistema total de atividades de negócios idealizado para o planejamento, estabelecimento de preço, comunicação e distribuição de produtos que satisfarão as vontades dos mercados-alvo (clientes), de modo a realizar os objetivos da organização ou empresa. Temos aí um outro conceito associado a marketing que, na verdade, expressa as suas atividades e objetivos enquanto área de atuação em uma empresa. Essa definição tem duas significativas implicações: 1) toda atividade de negócios deve ser orientada ao cliente, que deve ter suas vontades reconhecidas e satisfeitas. 2) o marketing deve começar com uma idéia sobre um produto que satisfaça o desejo do comprador e não deve encerrar até que ele seja completamente satisfeito.

17 Nesse conceito, três palavras precisam ser conceituadas para serem melhor compreendidas: produto, cliente e vontade. O termo produto é muito genérico e pode ser utilizado para descrever o que está sendo colocado no mercado. Pode ser um bem, um serviço, uma idéia, uma pessoa ou um lugar. Tecnicamente, um cliente é um indivíduo ou empresa que realmente faz uma decisão de compra. Já o consumidor é o indivíduo ou empresa que usa ou consome um produto. Em muitos casos, o cliente é também o consumidor. Isso acontece quando ele decide comprar e usar um produto. Mas, geralmente, não se trata do mesmo indivíduo ou empresa. Por exemplo: numa casa, os pais fazem a decisão de compra sobre produtos que serão consumidos pelas crianças (salgadinhos). Nesse caso, os pais são os clientes e os filhos são os consumidores. O último termo que devemos definir para melhor compreender as atividades do marketing é vontade, ou seja, necessidades e desejos. As necessidades estão relacionadas com aquilo que é necessário para nossa sobrevivência, são os itens indispensáveis num sentido fisiológico. Basicamente são os alimentos, roupas e moradia. Todos os outros itens podem ser classificados como desejos, pois mesmo sem eles poderíamos sobreviver. Porém, aos olhos dos consumidores, essa diferença não é tão simples assim, ainda mais no mundo moderno em que vivemos. Podemos exemplificar com uma televisão, que para a maioria das pessoas é vista como uma necessidade, sendo, na verdade, um desejo Processos de construção de valor e satisfação dos clientes Vimos que a estratégia do marketing deve ser baseada no atendimento das vontades dos clientes. Vimos também que a modernidade trouxe consigo um nível de exigência cada vez maior por parte dos clientes, que hoje conhecem mais os seus direitos e vão a busca deles. Antigamente, ao comprar um computador, por exemplo, o cliente esperava apenas que ele funcionasse e que pudesse fazer suas atividades por meio dele. Ele poderia ser lento, sem muitos recursos, apresentar problemas com freqüência, porém, ele estava lá para facilitar em grande parte o trabalho que antes era feito manualmente. Hoje a situação é bem diferente. A princípio, o cliente tem várias opções de marcas, modelos e preços disponíveis ao pensar em comprar um computador. Feita a compra, ele espera poder sanar

18 todas as suas necessidades sem ter nenhum tipo de problema, principalmente em relação à lentidão, falhas mecânicas etc. Resumindo, a expectativa é maior, ou seja, a construção de valor do cliente está cada vez mais alta e a satisfação e a probabilidade de repetição de compra dependem do produto atender ou não a essa expectativa de valor total. O valor total entregue ao cliente é a diferença entre o valor total para o comprador e o custo total para o comprador. O valor total corresponde à soma de benefícios que se espera receber pelo uso de um produto ou serviço e o custo total é representado por todos os custos relacionados a avaliar, obter, utilizar e descartar um produto ou serviço. E qual deve ser o papel do marketing estratégico de uma empresa? Oferecer mais benefícios é uma excelente estratégia. Muitas vezes, valerá mais a pena oferecer vantagens iniciais para a conquista do cliente, as quais se pagarão com o tempo, na medida em que a fidelidade desse cliente justifique o investimento feito para conseguir conquistá-lo. O cliente comprará da empresa que lhe oferecer um maior valor entregue. Dessa forma, o marketing tem como função avaliar o valor total e o custo total que o cliente terá em cada produto concorrente, e com isso determinar sua própria oferta. Mas o que fazer se a empresa possui essa desvantagem em relação à concorrência? Se o problema está no valor entregue ao cliente, a empresa pode tentar aumentálo por meio do fortalecimento ou aumento dos benefícios do produto ou serviço oferecido. Se o problema é em relação aos custos, a empresa pode tentar reduzir preços, simplificar o processo de colocação e entrega dos pedidos ou absorver algum risco do cliente oferecendo uma garantia. Independentemente da estratégia adotada pela empresa, o importante é que o cliente esteja satisfeito, pois será essa satisfação que levará à sua alta fidelidade. Perder clientes pode afetar drasticamente os lucros de uma empresa. O custo de atração de um novo cliente é estimado em cinco vezes maior do que o custo de manutenção de um cliente atual feliz. Sabe qual o segredo para reter clientes? Marketing de relacionamento. Isso mesmo. Para manter clientes felizes, os profissionais de marketing podem acrescentar benefícios financeiros e sociais aos produtos ou criar ligações estruturais entre a empresa e seus clientes.

19 A qualidade é a totalidade dos atributos e características de um produto ou serviço, que afeta sua capacidade de satisfazer necessidades declaradas ou implícitas dos clientes. Empresas fortes desenvolvem capacidades superiores de gerenciarem processos essenciais de negócios, como a criação de novos produtos, gerenciamento de estoques, aquisição e retenção de clientes, pedido de remessa etc. Gerenciar tais processos de forma eficaz significa criar uma rede de valor na qual a empresa trabalha estreitamente em conjunto com todas as partes das cadeias de produção e distribuição, desde fornecedores de matérias-primas até distribuidores no varejo. Empresas não mais competem. Redes de valor sim. Os profissionais de marketing têm duas responsabilidades numa empresa orientada para a qualidade: 1) participar da formulação de estratégias projetadas para auxiliar a empresa a vencer por meio da excelência na qualidade; 2) devem estabelecer estratégias que possam caminhar lado a lado com qualidade de produção. O objetivo do marketing deve ser desempenhar cada uma das atividades (pesquisa, treinamentos em vendas, propaganda, serviços a clientes etc.) com altos padrões de conformidade, pensando não só em venda, mas principalmente no valor do cliente para a empresa ao longo do tempo. Com isso, meio caminho já terá sido percorrido! Mudanças na concepção de produtos Os fundamentos do marketing já eram praticados na época colonial, quando os primeiros colonizadores comercializavam entre eles e com os índios. O marketing moderno como se conhece hoje só começou a ser aplicado após o término da 1ª Grande Guerra. Desde então, o marketing tem evoluído através de três sucessivos estágios. Estágio orientado para produção: nessa época, o foco das empresas era o aumento da produção. Partia-se do pressuposto de que os clientes procurariam e comprariam produtos bem feitos a preços razoáveis. A demanda excedia a oferta. O termo marketing ainda não era usado. Existia apenas o departamento de vendas, que tinha a simples função de vender os produtos por um preço estabelecido pelos executivos de produção e finanças.

20 Estágio orientado para vendas: na década de 30 a situação mudou. O problema não era como produzir, mas sim como vender. Começou-se a perceber que vender produtos num ambiente onde existia concorrência requeria um esforço de comunicação. Dessa forma, esse período caracterizou-se por atividades de comunicação para vender os produtos fabricados e as atividades relacionadas às vendas começaram a ganhar respeito e responsabilidade da gerência. Estágio orientado para marketing: após a 2ª Grande Guerra, havia uma crescente demanda para bens de consumo pela escassez dos tempos de guerra. Dessa forma, as empresas fabricavam grandes quantidades de mercadorias, que rapidamente eram adquiridas. Porém, os gastos dos clientes diminuíram na medida em que a oferta satisfazia a demanda e muitas empresas descobriram-se com excesso de capacidade de produção. Para resolver esse problema, as empresas voltaram a focar nas vendas, mas o resultado não foi como esperado. Outras ações precisavam ser tomadas. Nesse último estágio, os reflexos da guerra foram importantes para as empresas, porque ela mudou muito o consumidor. Homens e mulheres ficaram mais exigentes depois da guerra. Com as experiências vivenciadas, eles obtiveram mais conhecimentos, foram perdendo a ingenuidade e tornando-se cada vez menos influenciáveis. Em paralelo a isso, a tecnologia desenvolvida durante a guerra permitiu a fabricação de uma grande variedade de mercadorias, o que proporcionou poder de escolha para os consumidores e, conseqüentemente, aumento de exigência. Muitas empresas reconheceram que precisavam produzir o que os consumidores queriam, pois só assim poderiam continuar a viver. Dessa forma, elas agora identificam o que eles querem e orientam suas atividades para satisfazê-los de forma efetiva e eficiente. Muitas atividades passaram a ser de responsabilidade da área de marketing, tornando a empresa cada vez mais efetiva, uma vez que a área era envolvida do começo do ciclo de produção até o seu fim, quando chegava às mãos dos consumidores. Como nem tudo é tão simples quanto parece, depois da sua aceitação, o marketing começou a receber críticas. Eles eram acusados de ignorar a responsabilidade social, encorajando ações que conflitavam com os melhores interesses da sociedade. De um ponto de vista, essas acusações são verdadeiras, pois a empresa pode satisfazer totalmente seus clientes, enquanto que, de modo contrário, pode afetar negativamente a sociedade. Porém, isso pode ser resolvido.

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