Promoção de vendas: uma ferramenta de incentivo ao consumo 16/10/2008

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1 Promoção de vendas: uma ferramenta de incentivo ao consumo 16/10/2008 Eduardo Lins de Toledo * Antonio Augusto A. Vaz ** Resumo O estudo cientifico em questão mostra a força da estratégia promocional inserida no contexto varejista, focando a ferramenta do composto promocional chamada promoção de vendas, através dessa atividade o varejista pode estimular o público-alvo à adquirir produtos e serviços de maneira rápida e instantânea, através de um beneficio adicional concreto perceptível e identificável por parte do consumidor. As ações de promoção de vendas buscam em geral o aumento nas vendas de produtos e serviços que conseqüentemente geram um maior fluxo de pessoas no ponto-de-venda, local onde cada vez mais pessoas recebem incentivos para influenciar as decisões de compra, todo esse cenário é devidamente planejado para criar um ciclo vicioso do consumo. Palavras-Chave: Varejista. Promoção de vendas. Beneficio adicional. Introdução As empresas de varejo loja, atualmente levam a serio as políticas promocionais praticadas a seus produtos e serviços, acreditando que promoções todos os dias com preços baixos atraem os clientes para os estabelecimentos, geralmente a idéia que existe no Brasil entre a maioria das pessoas é a de que promoções são apenas vendas de produtos baratos e de baixa qualidade. Isso porque muitos comerciantes realizam somente promoções de desova de estoque, ou seja, de venda de encalhe. De certa forma a afirmativa está correta, mais esse posicionamento diante do público por um tempo prolongado pode levar a empresa a uma descrédito total com relação as suas ações promocionais, quando a ferramenta é usada de forma indiscriminada ou como instrumento de desova acaba criando na mente do consumidor uma duvida com relação a essas praticas da empresa. A promoção deve ser usada para gerar valor para o consumidor, dando um incentivo adicional à compra, causando impacto e levando o consumidor até o produto ou serviço, com o objetivo principal da compra imediata, por impulso. Segundo Sant ana (2005, p.24), promoção de vendas é a pesquisa, o estudo, a afinação e aplicação de todas as idéias e iniciativas que possam conduzir à coordenação, ao melhoramento e ao desenvolvimento das vendas. Seguido o mesmo pensamento, mais de forma mais detalhada Ferracciù (1997, p.9), diz que a promoção de vendas define-se por si própria: é uma técnica de promover vendas. Promover implica fomentar, ser a causa, dar impulso, fazer avançar, provocar, diligenciar, desenvolver, originar, favorecer etc (...) A promoção de vendas prepara o caminho da execução das vendas, dando impulso a eles. Já Kotler (2000, p.616), define de maneira clara e objetiva a promoção de vendas como um conjunto de ferramentas de incentivos, a maioria em curto prazo, projetada para estimular a compra mais rápida ou em maior quantidade. Segundo Blessa (2005, p.3), existem alguns tipos de promoção de vendas, a seguir estão os mais utilizados: Vale brinde; Concursos/Premiações; Sorteios; Leve 3 pague 2; Promoção conjunta (duas empresas com produtos afins); Brinde anexo ao produto; Brinde enviado pelo Correio/Reembolso; Produto a mais na embalagem; Coleções/Junte-Troque; Roletas e outros premiadores instantâneos; Cupons; Amostragem; Embalagem reutilizável (vidro de geléia, por exemplo); Preços promocionais; Descontos; Venda casada e muitas outras opções. Zenone e Buairide (2005, p ), define as principais ferramentas de promoção de vendas utilizadas pelos varejistas:

2 Festejos, acontecimentos e ocorrências sazonais são aproveitadas as comemorações que se realizam em datas determinadas, como, por exemplo, Natal, Dia das Mães, Dia dos Pais, Páscoa, Dia das Crianças, Sete de Setembro, Carnaval etc., para despertar o interesse da massa consumidora. Concursos Esse meio de promoção requer uma participação ativa do receptor, mediante sua habilidade e inteligência. A característica principal do concurso é a de o participante não depender especificamente da sorte. Mas, sim, da competição para ganhar. Sua intenção é não apenas premiar os participantes, mas também divulgar a empresa ou um de seus produtos. Sorteios esse tipo de premiação depende exclusivamente da sorte. Geralmente é feito após a distribuição de números entre os participantes. Quando não envolve diretamente os nomes dos concorrentes, pode ser feito por meio do envio de cartas, rótulos de produtos, cupons enviados pelo correio ou encartados em jornais e revistas. Prêmios oportunidades concedidas ao consumidor de ganhar dinheiro, mercadorias ou outros incentivos por ter comprado o produto; portanto, o objetivo do premio é dar ao consumidor uma razão para comprar determinado produto. Eles podem ser distribuídos pelo serviço postal, pelos revendedores, na embalagem do produto (vindo da fábrica) ou adicionados ao produto. Cupons Certificados que oferecem um desconto no preço do produto. Normalmente encontrados em jornais, revistas, publicações de grandes magazines e supermercados. Há casos de cupons impressos ou colocados na embalagem do próprio produto, destinados a oferecer ao consumidor uma redução de preços e incremento nas vendas. Plus significa pouco mais do produto pelo mesmo preço. Deve-se deixar bem claro que se trata de uma promoção, para que o consumidor não confunda com mudança de embalagem, não percebendo, assim, a vantagem. Vale-brinde uma pequena peça de papel ou plástico é colocada no produto, dentro dele ou na embalagem. A pessoa que encontrar o vale-brinde tem direito a receber um premio cujo nome deverá estar impresso na própria peça. O vale-brinde ajuda a formação ou fixação da imagem (da empresa ou do produto), auxiliando o giro de estoque do produto. Selos o consumidor deve colecionar selos ou embalagens para serem trocadas por um prêmio, ou por uma escala deles, em lugares predeterminados. Brindes fazem parte de uma técnica de promoção de vendas em que se oferece uma mercadoria grátis ou a um preço baixo na compra de um produto ou serviço. Descontos esse tipo de promoção consiste em rebaixar, direta ou indiretamente, o preço de venda. Há, por exemplo, as seguintes formas de desconto: marcados no produto, maior quantidade pelo mesmo preço, preço menor de um produto a partir de certa quantidade, saldos, queimas, liquidações de estações e ofertas especiais por tempo limitado, como artigos do dia, liquidações-relâmpago etc. Ofertas vantagens adicionais oferecidas ao consumidor. Ocorre, por exemplo, quando se vende duas unidades pelo preço de uma. Para o sucesso dessa ação, é necessário que o produto tenha aceitação. Quando isso ocorre, a ação tem para o consumidor o mesmo valor promocional que um desconto, mas para o fabricante ela pode significar mais economia e, ao mesmo tempo, maior quantidade de venda do produto. Amostra do produto uma das formas de se induzir um consumidor a usar um produto é oferecer-lhe uma amostra. A intenção é que, por meio dela, o consumidor tenha contato com o produto e o experimente. Essa amostra pode ser distribuída de porta em porta, anexada a um outro produto ou à embalagem do próprio produto. Pode ainda ser encartada em um anúncio, enviada pelo correio ou distribuída no varejo. Degustações ou demonstrações consiste na variação da entrega de amostras, em que o produto é entregue ao consumidor já preparado para seu uso. Essa atividade é recomendável no caso de produtos desconhecidos do consumidor, sendo ideal para lançamentos. Embalagens e folhetos inseridos em embalagens a embalagem, além da proteção e conservação do produto, contribui para sua comunicação e promoção. A inserção de

3 um folheto sobre uso e demonstrações, até mesmo contendo informações e ilustrações sobre outros produtos da mesma linha, constitui ferramenta promocional de grande relevância. Cada produto e público consumidor exige uma técnica especifica que melhor se encaixa à situação. Através dessa fundamentação teórica pode-se dar um passo adiante e estudar o poder dessa estratégia e suas aplicações nos estabelecimentos de varejo loja, o estudo tenta criar um conceito mais completo e amplo sobre a estratégia de mercado. Promoção de vendas Seguido a premissa de que a promoção de vendas é o conjunto de ações e recursos transformados em apelos no ponto-de-venda, que visam aumentar o volume de vendas de um produto ou serviço durante um período de tempo determinado. As promoções orientadas para o consumidor algumas vezes são incrivelmente bemsucedidas e geram aumentos imensos nas vendas em curto prazo. No entanto, atingir o sucesso requer um planejamento cuidadoso e grande coordenação com outros aspectos de um programa de marketing. Previsões inadequadas podem levar a desastres promocionais. (SHIMP, 2002, p.440) Partindo dessa definição geral podemos desenvolver todo o andamento dessa estratégia que segue todo um planejamento mercadológico. Segundo Zenone e Buairide (2005, p.81), a elaboração de um plano de campanha promocional segue a determinação de cinco etapas: 1º Etapa análise da situação de mercado Ambiente econômico levantamento dos padrões de consumo do público-alvo (renda), dos níveis de inflação e da recessão do ambiente no qual a empresa pretende atuar; Ambiente social refere-se ao levantamento dos valores, das crenças e dos comportamentos que permeiam o ambiente mercadológico da empresa ou de onde a ação deve ser realizada. Nesse momento, são importantes os dados sobre as características populacionais como raça, sexo, religião, distribuição geográfica, grau de instrução, estado civil etc; Ambiente político Nesse momento, é preciso analisar as leis e os regulamentos relevantes para as ações de marketing; Ambiente mercadológico inclui o levantamento do tamanho do mercado, da participação da empresa (marketshare), da evolução do produto ou do serviço (ciclo de vida do produto CVP), da atuação dos concorrentes e da análise do comportamento do consumidor, entre outros. 2º Etapa identificação do problema A análise das informações disponíveis leva naturalmente à identificação do problema a ser resolvido e das oportunidades a serem exploradas. Os planejadores mais experientes afirmam que um problema bem-definido representa metade da solução. 3º Etapa definição dos objetivos da promoção A definição dos objetivos é um ponto-chave do plano promocional. Sem determinar onde se quer chegar, nunca será possível saber se, de fato, se chegará a algum lugar. Definir o objetivo de uma ação de promoção de vendas é estabelecer o tipo de informação que se quer que o público-alvo tome conhecimento: divulgar uma nova embalagem, demonstrar novas aplicações do bem, informar uma alteração nos atributos do produto etc. 4º Etapa definição da estratégia Enquanto o objetivo define o que quer resolver, a estratégia identifica como fazer para atingi-lo. A título de exemplo: se o objetivo for reduzir estoques por meio da redução temporária de preço, deve-se definir o caminho mais adequado para isso. Será necessário escolher entre desconto no ponto-de-venda, bonificação em produtos (tipo leve 3, pague 2 ), cupom de descontos ou outra alternativa qualquer. 5º Etapa a verba promocional Definir a verba a ser alocada para a promoção de vendas, ou melhor, estabelecer um critério para quantificá-la, consiste em uma tarefa complexa. Os critérios utilizados são diversos e utilizam-se desde complexas fórmulas matemáticas até processos puramente aleatórios, ou seja, existe uma variedade enorme de métodos.

4 O planejamento deve ter como seu foco principal o público a que se destina (consumidor final), saber quais produtos serão usados, seu respectivo volume, a região de abrangência (bairro, cidade, região) da promoção em questão. Analisado e definido esse público pode-se utilizar ferramentas da promoção de vendas, que atingem de forma direta consumidor desejado. As ações promocionais devem ser posicionadas no layout de loja (supermercados, hipermercados, mercadinhos, lojas de conveniência etc.) nos locais de maior influência, como mostra a (Figura 1), para melhor aproveitamento dessa estratégia. Figura 1 Fonte: Adaptado de PANCRAZIO, 2000, p.124. Para o melhor entendimento de como funcionam estas técnicas gostaria de citar alguns exemplos. Na compra de um determinado sanduíche no McDonald s, você leva um brinquedo. A utilização da compra bonificada podemos citar o famoso leve três e pague dois. Na compra condicionada se você comprar a TV e o Home Teather sai pela metade do preço. Para a venda casada, você só consegue o empréstimo no banco fazendo um seguro de vida. Juntar dez cupons pra ganhar uma hospedagem de graça é uma tática de cuponagem muito usada em hotéis. A venda relâmpago anunciada no altofalante do supermercado, não dando tempo para o consumidor analisar as condições da venda, deixar o chão o mais liso e brilhante possível para a pessoa ter a impressão de que se não andar devagar vai cair é uma técnica usada pra obrigar a pessoa a passar mais devagar em frente vitrine uma estratégia de merchandising, uma estratégia que quando combinada com a promoção de vendas resultam em alto poder de influência dentro da loja). Geralmente essas ações se apresentam no mercado de forma conjunta e são de difícil percepção por parte do consumidor, que não sabem diferenciar essas duas ações distintas. A promoção foca um benefício e tem um tempo determinado para acabar e o Merchandising é constante e se apóia no layout da loja e nos materiais de ponto-devenda. As (Figuras 2 e 3), mostram a diferença dessas duas ações de marketing e comunicação. Figura 2 Figura 3 Fonte: Fotos retiradas da internet Fonte: Fotos retiradas da internet O material da Kibon (Figura 2), mostra que na compra de 2 picolés + 1 real o consumidor ganha um ioiô, existe um foco no benefício. E o material da Jandu (Figura 3), também foca um estimulo, mais de maneira sutil e inserida no contexto da loja utilizando a faixa de gôndola. Já as (Figuras 4, 5 e 6), mostram algumas ações promocionais que são utilizadas no mercado, visando o incentivo adicional na hora da compra. Figura 4 Fonte: Fotos retiradas da internet Figura 5 Fonte: Foto retirada da internet

5 Figura 6 Fonte: Fotos retiradas da internet A mensagem dessa comunicação deve conter informações que demonstrem o que o cliente deve fazer para obter esse benéfico adicional (qual seria a sua mecânica), a mensagem deve ser simples e clara, como também deve ser determinado um período para a promoção, se não o consumidor perceberá que a promoção é na verdade permanente então o beneficio adicional perde o seu propósito. Algumas dessas atividades precisam da aprovação da Receita Federal (campanhas promocionais como amostras, sorteios e vale-brinde necessitam de prévia autorização da Receita pois todas possuem legislação específica), feito isso deve ser avaliado os recursos financeiros, operacionais e humanos para a realização dessa atividade. Toda promoção deve ser comunicada a seu público através de empresas especializadas em comunicação para que a mensagem seja estruturada de acordo com os valores do público. Essa comunicação elaborada levará o consumidor para o interior da loja onde o indivíduo tem condições de ver e confirmar o benefício ofertado. É importante lembrar que as promoções de vendas podem ser custeadas inteiramente pelo varejista, mas é muito comum hoje em dia serem cooperadas com o distribuidor que assume parte dos custos esperando que o varejista aumente seus estoques ou freqüência dos pedidos. As ações promocionais de promoção de vendas estão praticamente ao alcance de qualquer empresa, independentemente do ramo de atividade, porte ou localização geográfica, pois na maioria dos casos não depende de grandes investimentos. Las Casas (2000, p.177) reconhece que Uma das ferramentas mercadológicas mais importantes à disposição dos varejistas é a promoção. A promoção de vendas gera alguns benefícios para o varejista que às utiliza, podendo ser mais gerais como aumentar vendas e mais específicos como: aumentar a rotatividade de um produto, eliminando estoques; induzir novos consumidores à experimentação e à compra; gerar tráfego nas lojas; apresentar inovações; aumentar participação no mercado; diferenciar uma marca de seus concorrentes; provocar estoque do produto no lar; Segundo Pancrazio (2000, p.47-51), apesar dos riscos inerentes, as atividades relacionadas à promoção de vendas são as que mais crescem dentro do composto de comunicação. Esse aumento na utilização deve-se, principalmente, a duas pressões exercidas pelos mercados atuais: Comoditizaçao dos produtos e serviços os produtos e serviços estão cada vez mais parecidos, ou seja, sem diferenciação. Esse fato não possibilita que se estabeleça uma vantagem competitiva a partir das características dos produtos, conseqüentemente, a solução é partir para a aplicação de incentivos adicionais aos produtos e serviços; Atendimento automatizado com o crescimento do auto-serviço, as empresas estão perdendo um grande fator de diferenciação: o atendimento pessoal exercido pelo vendedor. O atendimento também está se tornando uma commodity, o que favorece mais uma vez a promoção de vendas como fator de diferenciação. A estratégia de promoção de vendas possui também alguns problemas como todas as demais ferramentas do marketing. Podemos citar aqui as mais freqüentes: mecânica complicada (como fazer para participar); comunicação falha: mensagem fora de sintonia com as motivações do público-alvo; meios de comunicação ou freqüência insuficiente; benefício pouco atrativo; duração muito longa; descontos pequenos demais; sorteios pouco confiáveis; uso de fórmulas já saturadas; pouca ou nenhuma inovação ou criatividade. Segundo o guia do empreendedor do SEBRAE, os varejista devem aplicar algumas dicas com relação a estratégia de promoção de vendas. 1 Ofereça preços ou condições especiais por ocasião do aniversário de sua loja. Promova a semana, a quinzena ou o mês. Faça isso somente uma vez por ano. 2 Ofereça uma vantagem ou um desconto aos clientes que fizerem aniversário no mês ou na semana ou mesmo no dia em que estão aniversariando.

6 3 Ofereça vantagens para incentivar seus clientes a trazerem amigos para comprar na sua loja Campanha Amigo indica amigo. 4 Na compra de um determinado artigo, você oferece outro como brinde ao cliente. 5 Procure fazer acordo com seus principais fornecedores para obter apoio em promoções cooperadas e vantagens adicionais para seus clientes. 6 Cadastre todos seus clientes e informe-os de suas promoções, convidando-os a tomar um café, assistir a um show ou a retirar um brinde na sua loja. 7 Associe suas promoções a atividades culturais, tais como teatro, cinema, música, shows etc. Ofereça descontos ou ingressos gratuitos. Apóie a realização deste tipo de evento. 8 Os descontos têm se demonstrado muito eficientes como promoção de vendas, mas é preciso que se tome cuidado. A promoção de descontos nunca deve ser muito extensa ou freqüente para que não venha a cair em descrédito. 9 A demonstração busca diretamente os sentidos do consumidor. Envolve treinamento de promotores, demonstradores e distribuição de amostras, folhetos etc. 10 DEGUSTAÇÃO: Semelhante à demonstração. Porém específica a produtos que conquistam o consumidor através do paladar. 11 Dependendo do ramo em que você atua, ofereça a entrega gratuita, que pode valer muito para agradar e manter sua clientela. 12 GRÁTIS: Esta palavra é mágica, principalmente em promoções. Não a use inadequadamente. Ofereça algo grátis somente se o cliente tiver a certeza de que realmente está ganhando algo, e não pagando a mais onde o preço do artigo grátis ganho esta embutido na mercadoria real. Segundo Kotler (2000, p.182), o ponto de partida para a estratégia promocional e compreender o comportamento do consumidor é o modelo de estímulo e resposta [...] as características do consumidor e seus processos de decisão levam a certas decisões de compra. Comportamento do consumidor O principal objetivo do estudo do comportamento do consumidor é entender porque os consumidores tomam suas decisões de compra, como; quem compra, o que compra, quando compra, por que compra, onde compra e com que freqüência compra. Antes mesmo do lançamento de um produto, a pesquisa de comportamento pode determinar sua aceitação no mercado, seu valor agregado e até seu ciclo de vida. Entender os hábitos de consumo dos indivíduos torna e empresa capaz de predizer a probabilidade de os consumidores reagirem a vários sinais informacionais e ambientais e, portanto, podem planejar suas estratégias de marketing coerentemente (SCHIFFMAN; KANUK, 2000, p.6). De acordo com Blessa (2005, p.65), 85% das compras em lojas de auto-serviço são realizadas por impulso, sem planejamento, num súbito desejo. Este processo de compra se dá num momento mágico, que são os poucos segundos que colocam o consumidor de frente e em contato direto com o produto. Este comportamento, determinante na decisão de compra, que leva os profissionais de marketing a lapidarem as técnicas de estímulo para que, mesmo sem perceber, levem o indivíduo a aumentar seu ticket médio de compra ou até a comprar o que não precisa. Antes que qualquer técnica seja aplicada, os varejistas, gestores, e profissionais de marketing e comunicação é importante estudar como os consumidores fazem as suas escolhas. E através dessas informações coletadas, poderá projetar estratégias que foquem as necessidades e desejos dos clientes. Blessa (2005, p.61), estudou o modelo do comportamento decisório do consumidor no ponto-de-venda. O modelo é dividido em quatro etapas: Reconhecimento do problema: É quando o indivíduo percebe a necessidade de algum produto para restabelecer o equilíbrio perturbado pelo desejo. Neste momento inicia-se o processo da procura.

7 Processo decisório: Do reconhecimento do problema até a efetivação da compra o indivíduo passa por um complexo processo que inclui a procura e avaliação das alternativas. Quando o individuo tem pouco conhecimento das alternativas ele procurará informações e formas de agir e é neste momento que a propaganda tem seu mais importante papel. Quando as alternativas já são conhecidas passa-se imediatamente para a avaliação, que é o julgamento ou comparação para a tomada de decisão do processo de compra. Compra: Finalmente este é o grande momento esperado pelos varejistas mas a ação poderá parar aí em virtude das circunstâncias. É neste momento que o merchandising e a promoção de vendas tem seu papel destacado para garantir que não somente a compra seja feita mas que seja da melhor forma possível, não somente de acordo com a vontade do indivíduo mas com uma pitada do desejo do varejista. Resultado da compra: Dúvidas a respeito da aquisição podem desencadear uma procura de informações para justificar a ação sendo que o resultado pode mudar as circunstâncias de tal maneira que se torne estímulo (positivo ou negativo) para futuro comportamento e o novo processo de compra. A empresa não pode deixar de desenvolver quatro princípios fundamentais: aprender, inovar, colocar em prática e melhorar continuamente. Isso não muda nos dias de hoje e nem tampouco daqui para frente. O que realmente mudará e seguirá mudando é a velocidade e a forma como isso vai acontecer. E quanto mais rápido forem executadas pela empresa, melhor será para ela. Não só em função das necessidades da empresa de mercado, mas também para sua indispensável sobrevivência e crescimento. (BELL, 2003, p.32) Considerações finais A promoção de vendas deve ser definida de forma estratégica, e integrada com outras mídias. Ela utiliza ações desenvolvidas no ponto de venda, levando em consideração a comunicação, ou disposição de layout, portanto, deve ser feito um plano de ação de marketing, com um calendário de datas promocionais previamente montado, contemplando ações periódicas (quinzenais ou mensais), de forma que se possa comunicar por completo a imagem da empresa, o produto em oferta e o respectivo preço. É necessário também, que o varejista se posicione no mercado em que atua, de maneira diversificada mostrando ao consumidor que as suas praticas estratégicas visam a lucratividade mais também existe uma valorização do consumidor através desses benefícios adicionais reais e perceptíveis com fins de aumento nas vendas e conquista de clientes potenciais e reais. Nota Ferramentas de incentivo são os brindes, cupons, descontos, ofertas e etc. Referências BLESSA, Regina. Merchandising no ponto-de-venda. São Paulo: Atlas, BELL A. G. Manual de Palestras Gerenciais: Aumentando suas vendas com criatividade. SEBRAE, FERRACCIÙ, J. de S. S. Promoção de vendas: 40 anos de teoria e prática promovendo e vendendo. São Paulo: Makron Books, LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Marketing de Varejo. São Paulo: Atlas, KOTLER, Philip. Administração de Marketing: a edição do novo milênio. São Paulo: Prentice-Hall, PANCRAZIO, P. da S. Promoção de Vendas. São Paulo: Futura, PANCRAZIO, Paulino Da San. Promoção de Vendas: O gatilho do Marketing. São Paulo: Futura, 2000.

8 SHIMP, Terence A. Propaganda e promoção: aspectos complementares da comunicação integrada de marketing. Porto Alegre: Bookmam, SCHIFFMAN, Leon G; KANUK, Leslie Lazar. Comportamento do Consumidor. 6. ed. Rio de Janeiro: Livros Técnicos e Científicos S.A ZENONE, Luiz Cláudio e BUAIRIDE, Ana Maria Ramos. Marketing da Promoção e Merchandising: Conceitos e estratégias para ações bem-sucedidas. São Paulo: Thomson, MANUAL Guia do Empreendedor n 2 Atendimento a Clientes e Promoção de Vendas, SEBRAE. * Eduardo Lins de Toledo é graduado em Publicidade e Propaganda pela ASPER. Especialista em Marketing e Publicidade em Varejo pelo IESP, ** Augusto Vaz é Professor Mestre do curso de Publicidade e Propaganda, Todos os direitos reservados:

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