Os Apelos Oferecidos ao Receptor e Suas Gratificações

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1 Os Apelos Oferecidos ao Receptor e Suas Gratificações Dissertação de Mestrado. Eliana de Almeida Rosa Archilla Universidade Metodista de São Paulo Programa de Pós-Graduação em Comunicação Social São Bernardo do Campo Resumo Este estudo enfoca as escolhas que os telespectadores fazem, após assistirem às chamadas de filmes a ser apresentados no dia seguinte pela TV Globo, uma emissora brasileira líder de audiência. Nosso interesse foi descobrir quais apelos, presentes nessas chamadas, foram mais eficientes em levar os telespectadores à escolha dos filmes. Analisamos o conteúdo de 174 chamadas (58 dias de programação de TV). O resultado tem mostrado que os telespectadores tendem a escolher as chamadas apresentadas por último (efeito da ordem de apresentação) e os filmes a que já haviam assistido. A pesquisa utilizou a teoria de Usos e Gratificações para categorizar os apelos apresentados nas chamadas. Palavras-chave: telespectadores, apelos, filmes, usos e gratificações. Abstract This study focuses on the choices that TV viewers make after viewing the announcements of movies to be shown the next day by TV Globo, a leading Brazilian TV station. Our interest was to discover which appeals presented in the announcements were more effective in eliciting viewers choices of the movies. A total of 174 TV announcements (58 days of TV programming) were content-analyzed. Results have shown that viewers tend to choose the announcement presented last (order effect) and movies that they have already seen. The research used a uses and gratification approach to, categorize the appeals presented in the announcements. Key words: TV viewers, appeals, movies, uses and gratification. Introdução O objetivo principal deste trabalho foi analisar os apelos que estimulam o receptor a escolher um determinado filme. O receptor do Intercine, programa veiculado através de um poderoso meio de comunicação a televisão, não é um ser passivo. Ele interage por meio de sua escolha, optando por um dos filmes ofertados. Abordamos a evolução dos gêneros dos filmes até chegar à televisão, a motivação humana, a retórica, dada a seu poder de persuasão, e a teoria de Usos e Gratificações, segundo a qual o receptor é um ser ativo. O objeto de estudo 1

2 O objeto deste estudo é a ação interativa da televisão, que analisamos a partir de um estudo sobre a relação do sujeito-receptor com o programa Intercine, transmitido pela Rede Globo de Televisão. O método utilizado pela emissora para atrair o receptor consiste na apresentação, todas as noites, de uma seleção de filmes, com várias chamadas. O telespectador assiste a elas e pode ligar para os telefones indicados, escolhendo aquele a que deseja assistir no dia seguinte. Ao final, as ligações são computadas e o filme que obteve o maior número de ligações é o escolhido. A reflexão sobre as escolhas nos permitiu avaliar as motivações que levam o telespectador a optar por esta programação, que tem mantido elevados índices de audiência porque permite ao receptor a oportunidade de escolher o filme a que gostaria de assistir. Esse aspecto inovador foi justamente o que tornou relevante a sua análise. tabela 1 audiência domiciliarparticipaçãototal de telespectadores18%69% Pela tabela acima, observa-se que o programa Intercine tem mantido uma audiência representativa, o que significa ter passado pelo crivo dos receptores. Dados do Ibope (1996, p. 43) mostram que o índice de participação do programa é de 69% pontos percentuais. Isto quer dizer que, de cada 100 aparelhos ligados neste horário, 69 estão ligados no Intercine. O alcance do programa é de 18% dos domicílios. Os dados apresentados na tabela demonstram, o alcance do programa Intercine e justificam tratá-lo como um instrumento, que promove a interação, a comunicação, com o público. Filmes e interação As primeiras décadas do século XX foram marcantes para a comunicação de massa, que multiplicou e agilizou as informações, as idéias, as crenças e as atitudes, que se desvaneciam no momento seguinte. Cada vez mais se diversificam os meios de comunicação de massa e os receptores. Considerando que o receptor interage com a TV-emissor, suas necessidades têm de ser detectadas e consideradas para que se provoque a adequada motivação. Teobaldo de Andrade (1993, p. 11) afirma que a massa é formada por várias pessoas, sem contigüidade espacial, que participam de um mesmo comportamento coletivo frente a um evento excitante. Na interação via TV, os receptores estão fisicamente distantes, mas unidos por determinados programas. Essa é uma forma de relacionamento humano interpessoal, característico das sociedades urbano-industriais, que fortalece a interatividade entre emissor e receptor. Neste estudo, consideramos o receptor como sujeito que interage, buscando na TV satisfação de necessidades múltiplas. Entre os programas que visam a essa satisfação encontram-se os filmes, que têm origem antes mesmo da TV. A interatividade ocorre quando se usam os veículos apropriados para esse fim. Segundo Cesca (1995, p. 29), veículos de comunicação massiva são aqueles capazes de levar a um grande número de pessoas, rapidamente, uma mensagem, atingindo diferentes públicos de forma indistinta e simultânea. Quando foi inventado, o filme tinha por finalidade proporcionar prazer ao público, embora, ocasionalmente, fosse utilizado como marketing. O filme que atendesse às 2

3 gratificações primárias (ligadas às necessidades básicas do homem, como sexo, amor, riso) era o que obtinha receita mais lucrativa. A produção de filmes não foi linear, pois sofreu influência dos vários momentos históricos. Sua origem se dá no cinema. Segundo Paraire (1994, p ), o cinema percorreu uma trajetória de diferentes fases. Nas primeiras duas décadas da sua história, prevaleceu o gênero heróico, do cinema mudo. Na década de 30, já com o cinema falado, introduziu-se a temática de questões sociais, devido ao período entre guerras. A Segunda Guerra Mundial estimula a realização de filmes antinazistas, de caráter patriótico, que refletiam a indignação do momento. Na década de 50 renasce a temática das epopéias, o filme histórico, que sustenta a idéia dos vencedores, presente na mentalidade coletiva. É neste momento que surge o filme em cores, oferecendo mais espetáculo ao receptor. Com o surgimento da TV, o cinema entra em declínio. Evidentemente, o rápido crescimento da televisão, iniciado no final dos anos 40 e prosseguindo pela década seguinte, teve o mais profundo efeito possível na utilização em massa do cinema. (DeFleur & Ball-Rokeach, 1993, p ). A televisão permitiu um dinamismo aos fatos, impossível ser acompanhado pelo cinema, que precisou então mudar sua técnica para cativar o público. Na década de 80, o cinema passa a enfrentar outro concorrente forte, o videocassete, que proporciona ao receptor domínio maior sobre aquilo a que quer assistir (Araújo, 1995, p ). Para enfrentar essa competição, o cinema torna-se comercial, visando a satisfazer as necessidades do público. A televisão a cabo expande-se na década de 90, e a TV busca novas formas de atrair o receptor. É nesse contexto que surge o Intercine como uma opção interativa, que permite ao cidadão comum buscar satisfação para suas necessidades básicas inerentes à condição de ser social. A conquista do receptor O rápido avanço da tecnologia e das mudanças sociais exige medidas imediatas para se sobreviver no mundo competitivo que se instala, no qual as necessidades têm de ser previstas, analisadas e satisfeitas. Por um longo tempo, os meios de comunicação de massa não consideraram os aspectos psicológicos que determinam as atitudes dos receptores, mas há duas décadas vêm se realizando pesquisas cada vez mais minuciosas sobre a relação entre emissor e receptor no processo de comunicação. O receptor ora se confunde com o consumidor social ora com o desbravador de si mesmo: é um consumidor que não se resume a depositário sedento do irrefletido de desejos, nem uma busca desesperada de si; é um receptor que entre o presente e o futuro luta para não ter o real como pesadelo, um sonho mais difícil de ser enfrentado que o próprio sonho; é como se o real não coubesse mais ao homem, nem mesmo a esperança (Sousa, org., 1995, p. 23). O homem não apenas se submete, também cria cultura, regras, normas, símbolos, crenças e instituições sociais. É um indivíduo que sonha, quer, critica, escolhe e interage. Para interagir adequadamente, o homem precisa ser socializado, isto é, introduzido nas regras e comportamentos sociais. Para isso contribuem vários agentes: 3

4 a família, os vizinhos, os amigos e a televisão, hoje um dos agentes mais influentes na vida da criança. A socialização exige um processo eficaz de comunicação. Comunicar é uma troca de experiências socialmente significativas; é um esforço para a convergência de perspectivas, a reciprocidade de pontos de vista e, implica, dessa forma, certo grau de ação conjugada ou cooperação (Menezes, 1973, p. 151). Toda comunicação pressupõe um emissor, uma mensagem, um canal e um receptor. Neste estudo, o emissor oferece os filmes, passando ao receptor seu tema, usando a televisão como canal; o receptor recebe a mensagem, que provoca uma reação; e o telefone é o canal que o receptor utiliza para comunicar-se como emissor, estabelecendo a interação. Segundo Berlo (1991, p. 50), a forma como as mensagens são transmitidas influencia o receptor, inclusive quanto à escolha de programas ou filmes. O receptor é um participante do processo e assim a comunicação torna-se completa, porque flui em dois sentidos: do emissor ao receptor e do receptor ao emissor. Desse modo, quando o receptor tem a possibilidade de escolha, estabelece-se um processo dialógico, permitindo a interação. Para cativar e seduzir o receptor neste processo interativo, o emissor, com vistas a manter a audiência, ofereceu no programa Intercine filmes com gêneros e apelos diversificados, pelos quais o receptor pode optar. O gênero não nasce ao acaso, é fruto e reflexo de um contexto historicamente determinado. Mas um gênero não morre, porque traz em seu cerne o seu movimento dialético, ou seja, um gênero propicia o nascimento de outro, adaptado às novas necessidades sociais e psicológicas de uma determinada sociedade. O gênero é a codificação historicamente atestada de propriedades discursivas, é fácil conceber a ausência de cada uma das duas componentes dessa definição: a realidade histórica e a realidade discursiva (...) Os gêneros provêm, como qualquer ato de fala, da codificação de propriedades discursivas (Todorov, 1980, p ). O fato de os diversos gêneros nascerem uns dos outros não significa que sejam um mosaico, porque, embora uns tenham elementos de outros, são unidades completas e complexas, que podem ser decodificadas, descritas e analisadas, adquirindo autonomia. Os filmes também apresentam gêneros que, embora nem sempre puros, podem ser categorizados, como se apresenta a seguir. Os filmes estão classificados por gênero, que pode ser identificado pelo tema, pelo estilo de direção, pelo desempenho dos atores, pelo tipo de cenários e pela intenção fundamental. Por essas características, é possível reunir e categorizar os filmes, de acordo com o VídeoBook (1997, p. 531). GêneroCaracterísticas Aventura ação, perigo, lutas, desafios, missões arriscadas Comédia humor, divertimento, sátira, crítica, gargalhada Documentário esporte, ecologia, cultura, educação, reportagens Drama sentimentos, ambições, vitórias e derrotas, super-ação Épicos epopéias, momentos históricos, heróis, megaproduções Erótico atração, desejo, sensualidade, fascínio, sedução Faroeste mocinho, bandido, duelos, tiroteios, diligências Ficção científica futuro, espaço, outros universos, novas dimensões 4

5 Guerra combate, heroísmo e bravura, sorte nas batalhas Infantil desenhos, animação, lendas, diversão, fantasia Musical canto, dança, concertos, shows, balé, ópera Policialtramas, tiras, gângsteres, crimes, investigações Religioso misticismo, fé, conflitos do coração, alegrias, aflições Romance amor, paixão, encontros e desencontros, saudades Suspense tensão, dúvidas e surpresas, fortes emoções Terror horror, pânico, vingança, medo, sobrenatural X-Rated sexo explícito, tentação, intimidade, prazeres proibidos Dada sua diversidade, o gênero é um dos mecanismos utilizados para atrair o receptor, uma vez que possibilita atender a vários públicos diferenciados. O receptor escolhe os meios de comunicação e seleciona os gêneros levando em consideração o que mais o gratifica. Em conseqüência, é importante salientar as gratificações que os receptores obtêm, uma vez que se expõem aos diversos gêneros dos meios de comunicação de massa. Mesmo na escolha dos gêneros há uma busca de gratificação, pois o gênero traz a promessa de satisfazer determinados desejos e expectativas. Berger (1992, p.69-71), Por que as pessoas escolhem este ou aquele tipo de programa? Assume-se que as pessoas escolhem certos tipos de textos baseados nas necessidades que têm e nas gratificações que eles vêem, e que ainda são participantes ativos no processos de comunicação. Para Berger (1992, p. 70) as seguintes gratificações e gêneros encontram-se comumente associados entre si: A mídia e a seleção dos usos e gratificaçõesgênerosinteressecomédiasver figurasnotícia, comédiaexperiências bonitasviagem e história de amorreferênciaeventossatisfação à curiosidade, informar-seciência, novelaidentificação, divindade, poderes divinosficção científicaencontrar distração e diversãoesportesexperiência simpatizantenovelater fortes emoções livres de culpanovela, policialencontrar modelo para imitarnovela, esportesganhar identidadecomerciais e novelareforçar a credibilidade de justiçapolicial e mistérioexperiências românticas de amornovelasver mágicas, maravilhas e milagresficção científicaver o outro cometendo errosesportes e noticiáriover a ordem imposta pelo mundociência e noticiárioparticipação na históriaeventos na mídiaresgatar poderosas emoçõespolicialsatisfação indireta dos impulsos sexuaisnovelas Explorar tabus subjetivos com impunidadenovelasobservar o feio, grotescoficção científicaver valores morais e culturais sustentadosesportesver vilões em açãoespionagem, crime mistério As gratificações, como se vê, são muito variadas, passando pelo interesse, informações, busca da beleza, referenciais, distração, identificação. Isso nos permite concluir que os receptores têm interesse em satisfazer as suas vontades e, portanto, exigem um conteúdo que venha ao encontro de suas necessidades. Explorar os motivos pelos quais as pessoas escolhem determinados filmes requer que se explore, além dos gêneros, a motivação, a retórica e usos e gratificações que levam os indivíduos a optar por determinados filmes. 5

6 O telespectador ativo Entender o termo motivação humana é a compreender o porquê de determinados comportamentos. No entanto, do ponto de vista da audiência, é preciso entender-se a motivação do receptor para análise dos filmes na TV, principalmente na forma interativa, utilizada pelo Intercine. Motivação é termo geral dado a um estado subjacente inferido que energiza o comportamento, provocando a sua ocorrência. Pesquisas fisiológicas intensas têm sido produzidas na área dos mecanismos neurais envolvidos nos estados motivacionais como fome, sede, sexo, exploração de novidades e outros. Além disso, muita pesquisa tem enfatizado os aspectos sociais da motivação, como a necessidade de consideração positiva, e também sobre o modo como formas específicas de comportamento podem ocorrer como resultado da necessidade de estabelecer formas de comunicação ou interação significativas com outras pessoas(...) (Stratton & Hayes, 1994, p. 153). Segundo Maslow, a motivação humana é determinada por uma hierarquia de necessidades que influem no comportamento. Essas necessidades humanas estão dispostas da seguinte maneira: a) necessidades fisiológicas - alimento, roupa e moradia; b) necessidade de segurança - necessidade de estar livre do medo e da privação das necessidades fisiológicas; c) necessidades sociais - necessidade de estabelecer relações com os outros; fazer parte de um grupo; d) necessidade de estima - necessidade do reconhecimento: ser reconhecido pelos outros e ser respeitado; e) necessidade de auto-realização - necessidade que as pessoas sentem de maximizar seu próprio potencial (Chiavenato, 1999, p ). Para Maslow, os indivíduos são motivados a satisfazer a necessidade preponderante em determinado momento, a qual depende da situação do indivíduo e de suas experiências anteriores. Quando uma necessidade começa a ser atendida, outro nível começa a motivar e a dominar o comportamento da pessoa. Cada necessidade deve ser pelo menos parcialmente atendida antes que outra se manifeste. O indivíduo busca constantemente a satisfação, de acordo com a hierarquização das necessidades. Assim, podemos afirmar que o espectador precisa de incentivo para sair do nível de satisfação básica e buscar outras. Outro aspecto que contribui para a escolha do receptor é a retórica. Podemos dizer que a retórica é a arte de convencer as pessoas através do diálogo. A questão da palavra e de seu poder sempre interessou ao homem, uma vez que ela sempre vem acompanhada de magia e fascínio, exercendo um grande poder na sociedade. O estudo do fascínio das palavras e da melhor maneira de convencer norteou grande parte da pesquisa antiga nesse campo em virtude de ser um instrumento poderoso. Os pitagóricos estabeleceram, para a retórica, o princípio da adequação, ou seja, A eficácia de um discurso depende das palavras que o orador produzir a partir de argumentos usados. (Neiva, 1991, p. 171). 6

7 A teoria da comunicação faz uso da retórica, considerando que é necessária uma zona comum em que se encontram tanto quem constrói o discurso quanto quem o recebe. A mídia audiovisual tem por finalidade cativar e convencer seu público. Dessa forma, consciente ou inconscientemente, utiliza a retórica de Aristóteles. Para Vigneron (1997, p. 9), a arte retórica apresenta uma metodologia extremamente rigorosa e pedagógica, em que os argumentos contêm o pathos, o ethos e o logos. Pathos são os sentimentos; ethos refere-se ao universo moral; logos ao raciocínio. Ao analisarmos a finalidade da TV na exibição de filmes, podemos considerar que o pathos (os sentimentos) é a fase em que as emoções são buscadas através das imagens exibidas pelos filmes. As imagens mais bonitas e as músicas mexem com a emoção do receptor e chamam a sua atenção em primeiro lugar. São elementos que podem convencer o telespectador a escolher um filme. O ethos, sendo o universo moral, faz com que o telespectador seja levado a escolher um filme que venha ao encontro de suas necessidades. O logos, que é o uso do raciocínio, age quando o indivíduo percebe e analisa, por meio das imagens e das chamadas, que filme melhor reforçaria as suas convicções. As mensagens exibidas nas chamadas( notícias ou atrações do próximo segmento) do filme, somadas à fala do comunicador, estimulam a decisão do indivíduo, que escolhe o conjunto que mais o convence, ou atrai, a partir dos elementos motivacionais. Outro enfoque a ser considerado é a teoria de Usos e Gratificações. Esta teoria vem ganhando espaço nas discussões para fundamentar a relação de interatividade, que parte do pressuposto do receptor ativo. (...) a perspectiva dos usos e gratificações cujo o interesse está no entendimento da decisão do receptor de escolher o meio e o conteúdo da comunicação. O escopo da teoria reside no entendimento e na explicação do por quê um indivíduo opta por passar horas do seu dia diante da TV, ouvindo rádio ou lendo um jornal. Por que o indivíduo voluntariamente decide ser um receptor em vez de engajar-se em outra atividade alternativa? Esta teoria ocupa-se de compreender os fatores que levam o receptor até os meios de comunicação e até os conteúdos que escolhe (Ruótolo, 1998, p.161). A teoria de Usos e Gratificações baseia-se nos seguintes pressupostos: O receptor é ativo e busca os meios de comunicação e os conteúdos que melhor atendam às suas necessidades e desejos. Os motivos que levam à escolha de meios e conteúdos estão sujeitos a inúmeras influências psicológicas, sociais, ambientais e conjunturais A exposição aos meios compete com outras formas potencialmente capazes de satisfazer (gratificar) os mesmos motivos (...) Ruótolo (1998, p.162). De acordo com McQuail (1993, p ), a gratificação esperada pelo espectador pode estar ligada a vários fatores: busca de orientação informativa sobre os mais diversos assuntos; comunicação interpessoal; interação parassocial, na busca de pessoas com as quais conversar, travar contato ou fazer amizades, ainda que ilusórias; entretenimento ou diversão, ou seja, simplesmente passatempo ou relaxamento. Os receptores, com base em suas gratificações, selecionam conteúdos e padrões de uso do que lhes é oferecido, a fim de se sentirem gratificados; e isso é determinante na seleção que a audiência faz. Aceitando que as motivações internas que promovem a 7

8 gratificação levam a determinadas escolhas, admitimos que o receptor dos meios de comunicação de massa é um ser ativo. À medida que a comunicação de massa apresenta uma super-simplificação culturalmente esterilizada e estereotipada de uma realidade desorganizada e não satisfatória, ela dá aos receptores a oportunidade de obter gratificação de apoio às suas teorias implícitas do mundo (McGuire in Blumler & Katz, 1974, p.175). O presente trabalho utilizou a teoria de McGuire in Blumler & Katz (1974, p ), para descrever os apelos analisados, listados a seguir: congruência: coerência; reforço: o conflito é resolvido conforme as minhas opiniões; identificação: mostra gente como eu; atribuição: eventos que estão fora do controle individual, ação do destino; categorização: fácil de ver quem é bom e quem é mau; objetivação: comparação; autonomia: participação e controle do meio ambiente; estimulação: curiosidade, desejo de conhecer novos mundos e novas aventuras; redução de tensão: relaxamento; utilitária: aprender como fazer as coisas; asserção: aprender a conquistar; modelagem: aprender novos comportamentos; relacionamento: aprender a relacionar-se com os demais; passatempo: apenas diversão; filiação: aceitação e afeição nas relações interpessoais; outros. Aspectos dos filmes apresentados no programa Intercine, como por exemplo o conteúdo ficcional, pode referir-se ao aspecto pessoal do telespectador, sugerindo necessidade de auto-estima; funções sociais podem estar relacionadas à necessidade de incorporação; funções de escape podem estar relacionadas à necessidade de aliviar a tensão e reduzir a ansiedade (Blumler & Katz, 1974, p. 23). Cada indivíduo tem as suas necessidades, que o motivam a uma determinada ação, portanto, ele reage visando a uma satisfação. Na maioria das vezes, encontra respostas para os seu problemas nos meios de comunicação de massa. Não há mais como negar que a procura de gratificações influencia o nível de exposição do indivíduo a determinados programas, porque de alguma forma estes interferem em sua vida social ou psíquica, provocando-lhe algum tipo de gratificação. Foi justamente estudando a teoria de Usos e Gratificações que percebemos a base dos apelos e a interação estabelecida com o público, que se mantém fiel ao programa Intercine. O programa Intercine possibilita ao espectador ser ativo, exercer sua participação, porque sua escolha é que determinará o que vai ser transmitido no dia seguinte. A estratégia de estabelecer este vínculo com o receptor é nova e muito promissora, pois focaliza a troca de informações imediata, ou seja, uma retroalimentação instantânea. Por este motivo, o emissor tem condições de saber automaticamente se está agradando o seu público, podendo, assim, escolher os apelos adequados que o levem a sentir a possibilidade de gratificação. A retroalimentação instantânea, que pode ser percebida 8

9 pelo número de ligações, direciona o emissor para a oferta no dia seguinte, instalandose um processo incessante de interação. Metodologia da pesquisa A partir do tema Os apelos oferecidos ao receptor e suas gratificações, definiu-se como objeto a ação interativa da televisão, a partir de um estudo sobre a relação do sujeito-receptor com o programa Intercine, que propicia ao receptor escolher o que quer assistir. Os problemas levantados foram os seguintes: Que apelos apresentados nas chamadas dos filmes exercem maior poder motivador na audiência? Que níveis de audiência são alcançadas com os filmes escolhidos? As variáveis definidas foram: Ordem de apresentação, Apelos escolhidos, Apelos apresentados, Filmes inéditos/não-inéditos, Aproveitamento, Gêneros e Audiência. Para realizar a pesquisa estabelecemos conceitos básicos com base em pesquisa bibliográfica, que nortearam a discussão, e acompanhamos e analisamos as chamadas oferecidas e as respectivas escolhas feitas pelos receptores. O acompanhamento ocorreu de outubro de 1996 a setembro de Para representar o período mencionado extraímos uma amostra de 115 (cento e quinze) dias, com três chamadas em cada dia, perfazendo 345 (trezentos e quarenta e cinco) chamadas. Por uma amostragem aleatória, selecionamos 58 (cinqüenta e oito) dias, com um total de 174 (cento e setenta e quatro) chamadas, que analisamos em várias dimensões. As chamadas incluídas na amostra foram observadas e codificadas, segundo as definições operacionais de cada variável de interesse. Os resultados das codificações foram tabulados eletronicamente e retrabalhados para fins de análise. Análise dos resultados e conclusões Por meio da análise, identificamos a tendência do receptor na escolha dos filmes, visto que não ele é um ser passivo. Sua escolha é determinada por fatores motivadores, que vão ao encontro da satisfação de suas expectativas. Dessa forma, elementos como a paixão, o sofrimento, a angústia, a alegria, o riso, os desejos, a imaginação são norteadores de sua escolha, tanto quanto o domínio que podem exercer sobre o que é transmitido, por isso nota-se uma tendência acentuada pelo já conhecido. Observa-se, também, que os filmes ofertados por último apresentaram um elevado grau de escolha pelo telespectador. No período analisado, o emissor ofereceu um percentual maior de filmes inéditos, ou seja, 118 filmes inéditos num total de 174, representando 68%, porém somente 17% foram escolhidos. Para os filmes reprisados, o emissor ofereceu apenas 56 filmes num total de 174, representando 31%, que tiveram um total de 68% de escolha do receptor. Esse número indica que o domínio sobre o que é escolhido influencia o espectador. Os dados de ordem de apresentação são também decisivos para a escolha, pois a grande maioria ocorreu com os filmes apresentados na 3.ª chamada (68%), embora este resultado possa estar confundido pela elevada incidência de filmes reprisados na 3.ª chamada. Quanto às influências dos apelos na escolha, percebe-se que os filmes mais apresentados pelo emissor e com maior percentual de filmes inéditos (70%), caracterizado pelo gênero aventura, concentram-se nos apelos de congruência. O apelo 9

10 de congruência, cujo percentual de oferta do emissor é de 26%, é aquele que vai ao encontro da necessidade que as pessoas têm de manter o equilíbrio, com liberdade, selecionando conteúdos e oferecendo oportunidades de gratificação. O indivíduo vive em constante conflito, em todos os aspectos da vida, e os meios de comunicação de massa permitem-lhe identificar e buscar soluções para seus problemas. Como exemplo de congruência citamos Jogos Patrióticos, no qual Harrison Ford, consegue evitar um atentado mas transforma a sua família em alvo de grupo terrorista. O apelo passatempo apresentou o menor percentual de filmes inéditos (38%) e ofertados (7%) pelo emissor; é caracterizado pelo gênero comédia; este apelo visa proporcionar ao receptor descontração, divertimento, prazer e alegria. Como exemplo de passatempo citamos A família Adams, Raul Júlia, Anjelica Huston e Christopher Lloyd, uma galera de arrepiar, tocando o maior terror. O filme apresenta modelos, como o da família ideal, mas ao mesmo tempo trata-se de uma família diferente que deve interagir com as famílias normais. Nessa interação, são apresentadas cenas engraçadas, que permitem a diversão ao espectador. Embora a temática seja do cotidiano, tanto personagens como a forma como se apresentam são ficcionais, permitindo ao receptor distanciar-se de seu mundo e de seus problemas para divertir-se. Na relação Oferta-Aproveitamento (escolha-audiência), percebe-se que o apelo passatempo garante um índice expressivo de audiência (15,8 pontos), gerando o maior percentual de aproveitamento (61,5%). O apelo passatempo tem o maior número de reprises apresentadas. Os apelos modelagem, utilitária e asserção foram os que geraram os maiores índices de audiência, apesar de não muito ofertados pelo emissor, mas quando oferecidos tendem a ser escolhidos pelo receptor. Nos três tipos de apelo, há a possibilidade de o receptor aprender novos comportamentos, o que leva a perceber uma busca pelo mudança. Embora fossem categorizados como outros nas tabelas anteriores, esses filmes tiveram audiência alta quando oferecido. Tem-se como orientação da audiência dos filmes o índice do apelo de congruência e de passatempo, reforçando a idéia de que, embora o passatempo não seja muito ofertado pelo emissor, garante um índice alto de audiência; mas o apelo congruência, o mais ofertado, não garante a preferência de audiência do receptor. Reforça-se a idéia de que o receptor está em busca de lazer e divertimento, por isso escolhe o passatempo, e talvez, se este apelo fosse mais apresentado e a oferta deste gênero fosse maior, isto poderia garantir um índice maior de audiência. Os dados devem considerar o período analisado, uma vez que o receptor é um receptor ativo e vários fatores podem influenciar o seu comportamento. REFERÊNCIAS BIBIOGRÁFICAS Chamada utilizada pela emissora Chamada exibida pela emissora PAGE PAGE 1 10

11 PAGE 10 IBOPE Instituto Brasileiro de Opinião e Pesquisas Estatísticas ANDRADE, Cândido Teobaldo de Souza. Para entender relações públicas. 4ª ed., São Paulo: Loyola, CESCA, Cleuza Gimenes. Comunicação dirigida escrita na empresa. São Paulo: Summus, PARAIRE, Philippe. O cinema de Hollywood. São Paulo: Martins Fontes, DEFLEUR, Melvin L., BALL-ROKEACH, Sandra. Teorias da comunicação de massa. Riode Janeiro: Jorge Zahar, ARAÚJO, Inácio. O Cinema: em movimento. Scipione: São Paulo, SOUSA, Mauro Wilton de org. Sujeito, o lado oculto do receptor. São Paulo: Brasiliense, MENEZES E.. Fundamentos sociológicos da comunicação. In. SÁ coord.) Fundamentos científicos da comunicação humana. Petrópolis: Vozes, BERLO, David K. O processo da comunicação: teoria e prática. 7ª ed.. São Paulo: Martins Fontes, TODOROV, Tzvetan. Os gêneros do discurso. São Paulo: Martins Fontes, VIDEOBOOK. Banco de dados Almir Coutinho Pollig, montado pelo cineasta Walter Lima Júnior. Editora e gráfica Polar Ltda, BERGER, Arthur Asa. Popular culture genres. Tradutor João Pires Archilla. 2 v.. California: Ed. New Burry Park, Ibidem p. 70. STRATTON, Peter & HAYES, Nicky. Dicionário de Psicologia. Pioneira. São Paulo, CHIAVENATO, Idalbeto. Teoria Geral da Administração. 5o ed.. 2v.. Rio de Janeiro: Campus, NEIVA, Eduardo JR.. Comunicação: teoria e prática social. São Paulo: Brasiliense VIGNERON, Jacques. A retórica na Comunicação Empresarial. Relatos de Pesquisa. São Paulo, RUÓTOLO, Antônio Carlos. Audiência e recepção: perspectivas. Revist Comunicação e Sociedade. São Bernardo do Campo: UMESP, No. 30, , Ibidem p McQUAIL, Denis. Actividades, satisfacciones y Usos de la Audiência. IN: Introducción a la Teoria de la Comunicación de Masas. Barcelona: Ediciones Paidós, BLUMLER, Jay G. & KATZ, Elihu. The Uses of Mass Communications. Current Perspectives on Gratifications Research. Tradução Márcia P. Tondato. III v.. Beverly Hills/ London: Sage Publications, chapter 1 p and chapter 8 p , Ibidem, p

12 Ibidem, p