gestão eficiente Medidas simples e práticas que aumentam a rentabilidade do negócio em pouco tempo entrevista copa do mundo

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1 abastecimento 44 mar/abr 2014 a revista do varejo de vizinhança Edição 44 mar/abr 2014 ano 8 R$ 13,90 gestão eficiente Capa: gestão eficiente entrevista: marco antônio tannús copa do mundo Medidas simples e práticas que aumentam a rentabilidade do negócio em pouco tempo entrevista Marco Antônio Tannús, do Martins, fala sobre Trade Marketing na empresa copa do mundo Dez dicas eficientes para trabalhar o mix durante o evento José Eduardo de Carvalho, do Supermercado Violeta: lições seguidas à risca possibilitaram crescimento CAPA 44.indd :57:53

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4 sumario s u m á r i o abastecimento 44 mar/abr 2014 a REvista do varejo de vizinhança 8 Sua opinião Espaço para o leitor Edição 44 mar/abr 2014 ano 8 R$ 13,90 capa: gestão eficiente entrevista: marco antônio tannús copa do mundo gestão eficiente medidas simples e práticas que aumentam a rentabilidade do negócio em pouco tempo entrevista marco antônio tannús, do martins, fala sobre trade marketing na empresa copa do mundo dez dicas eficientes para trabalhar o mix durante o evento José Eduardo de Carvalho, do Supermercado Violeta: lições seguidas à risca possibilitaram crescimento CAPA 44.indd :57:53 Abastecimento 44 foto: anderson souza Portal O que você encontra na versão eletrônica da revista na internet Produtos As novidades nas gôndolas do varejo de olho na copa Dez dicas para o varejista não perder vendas durante o evento Negócios Notícias sobre a economia e a cadeia de abastecimento fique por dentro O grande desafio do varejo: rotatividade no ponto de venda opinião Empresários devem ter atenção ao fluxo de caixa este ano Ponto Final Ricardo Pedro, da Reckitt Benckiser, fala sobre nova categoria divulgação fotolia entrevista Marco Antônio Tannús, diretor de Trade Marketing do Martins, explica as iniciativas para fortalecer o pequeno e médio varejo CAPA Pesquisa realizada pela Connect Shopper revela as medidas simples e eficientes para cativar os clientes beleza Lojas diversificam mix e dão destaque a categorias de alto giro mercado Investir no setor de frutas, legumes e verduras pode melhorar o lucro da atividade comercial sem incorrer em perdas novidades Conheça as novidades dos fabricantes para a Páscoa de 2014 especial sazonal Como incrementar as vendas período das festas juninas aproveitando, ao mesmo tempo, os dias de inverno oportunidades Seção bazar deve ser bem trabalhada, pois desperta no consumidor o desejo de adquirir itens fora da lista de compras 4 mar/abr 2014 sumarionovo.indd :13:26

5 182825_LODUCCA_Cia Muller_205x275 07/03/ :03 A EMBALAGEM E NOVA. A CACHACA E A MESMA: A MAIS VENDIDA NO BRASIL. Com rótulo mais bonito, um dosador que evita o desperdício, uma tampa fácil de abrir e mais higiênica, a 51 ficou melhor para você, para os donos de bar e para os clientes. Mas, o mais importante é que, mesmo com uma embalagem mais moderna, a qualidade da cachaça continua igualzinha. Porque valores existem para você poder mudar e continuar sempre o mesmo. AFK-51-AN ABASTECIMENTO-205X indd 1 3/7/14 5:14 PM

6 carta ao leitor c a r t a a o l e i t o r Como conhecer o seu cliente Você conhece o seu cliente? Sabe o que ele procura no ponto de venda? Pois é, nesta edição, apresentamos a pesquisa desenvolvida pela especialista Fátima Merlin, da Connect Shopper, realizada com 182 empresas do varejo, 70% delas de pequeno porte. Esse levantamento revela que apenas um em cada dez varejistas entrevistados conta com um sistema estruturado de gestão, aliando monitoramento contínuo de dados, planejamento sistemático, seleção, análise e disseminação das informações coletadas. A repórter Rúbia Evangelinellis teve acesso a dados inéditos do estudo, que serão revelados com exclusividade nas páginas a seguir. Confira a matéria, que também traz cases de sucesso. Na entrevista da edição, uma conversa esclarecedora com Marco Antônio Tannús, diretor de Trade Marketing do Martins, maior atacadista distribuidor brasileiro, que trabalha para levar conhecimento ao ponto de venda com ações específicas ou por meio da Universidade Martins do Varejo. Em contagem regressiva, a Copa do Mundo no Brasil deverá movimentar milhões de reais com o incremento de pessoas circulando pelo País para acompanhar os jogos de futebol. Você está preparado? A sua loja está pronta? Ou melhor, você já sabe que ações realizará para aumentar o seu lucro? Se ainda não pensou no assunto, aproveite as dez dicas, fáceis de serem implantadas, que lhe oferecemos, e boa sorte! Falando em ganhar mais, não desperdice a Páscoa, que será comemorada no dia 20 de abril, e é uma das datas mais aguardadas pelos varejistas e consumidores. Neste ano, como ela será comemorada em abril, ainda há tempo de fazer as compras e de oferecer as novidades que as indústrias prepararam. Confira quais são elas a partir da página 42. Ainda nesta edição, uma reportagem especial sobre como trabalhar com os legumes e verduras, diminuindo as perdas e faturando mais. Boa leitura e até maio! Editora Brasileira do Comércio Rua Apeninos, São Paulo - SP Fone: (11) Fax: (11) / ramal 235 Diretor-Presidente Vicente Puerta: Diretora-Editorial Claudia Rivoiro: Editor Cristiano Eloi: Redação Repórteres Rúbia Evangelinellis: Vivian Ortiz: Revisão Newton Roberval Eichemberg Criação e Produção Fábio Geríbola: Manoel Mendonça: Produção Gráfica Ronaldo Secundo: Portal newtrade Repórter Andréia Martins: Webdesign Anderson Souza: Mídias Digitais Gabriel Baldin: Marketing Jorge Brolio Eventos Pedro Pires Gerência de Clientes Especiais Jorge Rodrigues: José Paulo Basílio: Marcos Monaco: Representantes SP Interior: Tânia Nassif: RJ/ES/PR/SC, Norte e Nordeste: Brasília/DF: Paulo Tamanaha (61) (61) skype - paulo.tamanaha1 Relacionamento Leitores/assinaturas/circulação Fernando Mendes: Fale conosco: (11) (11) Gerência Administrativa/Financeira Simone Vargas: Jornalista Responsável Cristiano Eloi MTb CLAUDIA RIVOIRO Diretora-editorial ricardo bakker Periodicidade: bimestral - Circulação: nacional - Tiragem: exemplares Distribuição dirigida - Impressão: Abril Gráfica Esta revista é destinada a proprietários, sócios e gerentes de pequenas e médias lojas do varejo independente, mercados com até dez checkouts. Apoio Filiada ao rrc 6 mar/abr 2014 cartaleitor.indd :10:49

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8 CAPA 43.indd :34:51 s u a o p i n i ã o ABASTECIMENTO 43 jan/fev 2014 A REVISTA DO VAREJO DE VIZINHANÇA Edição 43 jan/fev 2014 ano 7 R$ 13,90 Perguntamos aos nossos leitores sobre o que achavam da revista ABASTECIMENTO. Confira a seguir algumas respostas, pelas quais agradeço, aproveitando para também agradecer a todos os que colaboraram. Claudia Rivoiro diretora de Redação A revista é ótima e nos deixa sempre bem informados sobre as novidades, em particular sobre os lançamentos das empresas alimentícias. Marico Egashira Ubatuba/SP Leio sempre e tento aplicar as dicas que são adaptáveis ao nosso negócio. Cid José Nascimento Fortaleza/CE CAPA: PÁSCOA PANORAMA DE OLHO NA COPA ANUÁRIO PANORAMA Economia pede atenção ao caixa e ao reajuste de preços DE OLHO NA CO PA 21 dicas para o varejista se dar bem durante o maior evento futebolístico ANUÁRIO Guia destaca fornecedores de equipamentos e de serviços para melhorar a operação da loja Indústrias estão otimistas com as vendas para o período e lojistas deverão ficar atentos para os itens que o consumidor procura Abastecimento 43 jan/fev de 2014 A revista é de excelente qualidade, sendo que aproveito as matérias inclusive nas aulas de logística, que ministro na universidade local. Eulo Centenaro São Miguel do Oeste/SC Ótima revista, com matérias muito interessantes. Fabrício Ucles Marília/SP É uma revista muito importante pelas suas matérias, que dizem respeito a tudo o que interessa a um supermercado de médio e pequeno porte. Adriana Cremonese Santa Maria/RS A revista apresenta bom conteúdo, com informações importantes para o segmento supermercadista. Nazareno Alves Criciúma/SC A revista ABASTECIMENTO é ótima pois me ajuda a crescer nesse ramo e traz muitas novidades sobre como proceder diante do cliente. José Carlos Schulte Ijuí/RS A revista ABASTECIMENTO é excelente! Os assuntos abordados, além de perfeitamente pertinentes ao nosso setor, são muito abrangentes. Acely Maria Romano Mariano Santo André/SP A revista é boa e resume boas dicas para o dia a dia do negócio. Valdir José Ribeiro Sertãozinho/SP A revista é de ótima qualidade. Nós a usamos como ferramenta para a atualização e a modernização de nossos negócios. Arnaldo Souza Gravatá/PE Para quem trabalha no varejo, a revista é indispensável. Covabra Comercial Capivari/SP A revista é muito interessante e traz matérias muito boas. Márcio Rogério Brito da Silva Feira de Santana/BA fale com a gente Anuncie na revista e no site Mostre a sua empresa e o seu mix de produtos aos varejistas do setor mercearil de todo o Brasil anunciando na revista ABASTECIMENTO e no site www. revistaabastecimento.com.br. Entre em contato com o Departamento Comercial da EBC por carta, pelo fax (11) , pelo telefone (11) ou pelo Assinaturas individuais e corporativas Consulte a nossa área de Relacionamento para conhecer a tabela da EBC. Faça a sua assinatura agora mesmo e receba a AB já no próximo mês. Discuta as reportagens com sua equipe e envie comentários para a redação. Envie suas cartas e sugestões A revista Abastecimento quer conhecer a sua opinião. Envie suas críticas e sugestões para a revista abastecimento, Rua Apeninos, 1.126, CEP , São Paulo, SP, ou pelo com.br. Com a sua participação, faremos da AB uma revista cada vez mais útil para o mercado varejista. 8 mar/abr 2014 sua opiniaonovo.indd :12:12

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10 portal p o r t a l grandes desafios do varejo em 2014 De acordo com estudos realizados pela Nielsen, o cash & carry, conhecido popularmente como atacarejo, teve um aumento de penetração de 10% nos domicílios brasileiros, e o farma o segue, com 2%. Cash & Carry: aumento de 10% Isso porque ambos apresentam itens mais baratos em comparação com os mesmos itens vendidos nas lojas de autosserviço (hiper e supermercados): 83% e 58%, respectivamente. divulgação divulgação Pesquisa da FIA Fundação Instituto de Administração revela que, no ano passado, o varejo teve perdas de 1,7 bilhão de reais. De acordo com Virginia Vaamonde (foto), CEO da Associação Brasileira de Automação, a tecnologia é uma aliada para enfrentar os problemas do setor. Colin Kavanagh (foto), diretor de Marketing da Pernod Ricard Brasil, afirma que a fabricante da Absolut, Chivas e Orloff pretende levar suas marcas para a mídia digital, aumentar o nível de criatividade de suas campanhas e reforçar seu relacionamento com o varejo. reprodução +acessadas As notícias campeãs de acesso do portal newtrade em fevereiro Indústria Atacado Varejo Tecnologia fotos: divulgação BRF concentra gestão em diretoria Target lança sistema para distribuição volta das compras mensais Varejo ganha aplicativo de pré-venda O Conselho de Administração da BRF aprovou mudanças em sua diretoria executiva, com a concentração da gestão em três diretorias de operações regionais subordinadas a Claudio Galleazzi, presidente-executivo. A medida faz parte do processo, que prevê mudanças estruturais destinadas a focar em operações de maior valor agregado e a reduzir a fatia de produtos básicos. O Rota Plan é o mais novo aliado do distribuidor na montagem de roteiros e percursos planejados de entregas. A área de logística representa até 70% dos custos de operação de um distribuidor. Após a montagem da carga, o Rota Plan informa peso, cubagem, sequência ideal, custo, distância e tempo estimado de entrega, alertando ao usuário caso a carga extrapole a capacidade do veículo. Mesmo com a alta da inflação ocorrida em 2013, os brasileiros vêm consumindo cada vez mais. Apesar de diminuírem suas visitas ao ponto de venda em três vezes, registraram um aumento de 3% em volume consumido e de 9% no preço médio, segundo dados da Kantar WorldPanel. Esse resultado continua a ser impulsionado pelo maior acesso à renda por parte da classe C. A TOTVS apresenta o aplicativo Pré-Venda Ágil, que possibilita a integração das funcionalidades do ERP ao orçamento e ao registro efetuado pelos vendedores no ponto de venda. Assim, é possível acompanhar o cliente pela loja e executar a pré-venda tendo em mãos apenas um aparelho de smartphone equipado com o aplicativo. 10 mar/abr 2014 ab portalnovo.indd :12:47

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12 produtos p r o d u t o s Chocolate Mais leite Com o objetivo de deixar o produto mais saboroso, Baton traz nova fórmula, agora com 65% mais leite em sua composição, na versão escura, e 115% na versão branca. A identidade visual da marca também foi repaginada, ficando mais moderna, e sua fórmula foi testada e aprovada por consumidores, sendo que 65% deles apontaram como principais características positivas o sabor e a textura mais cremosa. Além disso, o display de Baton traz agora o Guia Nutricional com Valores Diários de Referência para quantidades de calorias, açúcares, gorduras e sódio, entre outros valores nutricionais, com o objetivo de apresentar, de maneira visível, o que cada porção do produto oferece. Massa Novos cortes A indústria de massas e biscoitos Adria apresenta os novos cortes da linha Adria Grano D Oro: Gnocchi, Penne Birigate e Stortelli. Feitos com grão duro (trigo especial), conhecido cientificamente como Triticum Durum, os lançamentos fazem parte da linha premium da marca. Eliana Lopes, diretora de Marketing da marca, recomenda que os produtos sejam expostos nas gôndolas sempre na altura dos olhos do consumidor. Por sua vez, a organização sempre deve ser feita por corte, para mostrar a ele todas as opções de massas que a linha oferece, afirma. Instantâneo Versão em pó A Embaré, indústria de lácteos que detém a marca Camponesa, acaba de lançar no mercado o leite em pó em embalagens de 800 g nas versões integral e instantâneo. A nova embalagem inova no design, é do tipo Stand Up Pouch, que lhe permite ter maior destaque nas gôndolas e facilita o manuseio do produto no momento do uso. O item é enriquecido com ferro, cálcio e vitaminas A, C e D. O objetivo do lançamento é continuar surpreendendo positivamente o consumidor ao oferecer a ele itens diferenciados e de alta qualidade, mas também acessíveis, agregando valor à sua opção de compra, diz Ana Pinho, gerente de Marketing da Embaré. Infantil Diversão no banho A Phisalia, fabricante de produtos de higiene pessoal e cosméticos exclusivos para bebês e para o público infanto-juvenil, reforça o conceito musical da linha Trá Lá Lá Kids apresentando as novas embalagens dos xampus e condicionadores, agora em formato de microfone. O design atrai o olhar da criança para o produto, além de trazer um exclusivo medidor de banhos e rótulos de fácil leitura. Nos pequenos e médios varejos, apesar da redução de espaço nas gôndolas, é importante que se destine um setor exclusivo à perfumaria e que ali se agrupem todos os itens de banho, pós-banho e higiene oral infantil, destaca Francis Canterucci, gerente de Marketing da empresa. Fotos: divulgação 12 mar/abr 2014 lanc amentos.indd :14:47

13 produtos p r o d u t o s Higiene Cabelos bem tratados Um acessório que tem 428 cerdas de vários tamanhos, estrategicamente posicionadas para diminuir a pressão na escovação do cabelo, além de prevenir a quebra e a queda dos fios. Esta é a definição da escova desembaraçante Michel Mercier, da Bio Extratus Cosméticos Naturais, que promete uma escovação mais prazerosa para o usuário. Eduardo Avendanho, consultor comercial da Bio Extratus, recomenda posicionar as escovas em local de grande circulação da loja, ou na proximidade dos caixas, para atraírem a atenção dos clientes no ponto de venda. Se possível, também é recomendável manter um display com vídeo junto aos produtos, diz. Balas Gostinho exótico A Arcor do Brasil traz ao mercado os novos sabores para a marca de caramelos Butter Toffees: Damasco, Laranja e Gianduia. Para o desenvolvimento deles, a empresa utilizou aromas com matéria-prima de alta qualidade e reconhecida pelo padrão internacional. Buscamos, cada vez mais, esse posicionamento premium por meio da introdução de novos sabores, embalagens e parcerias, sempre alinhados com o produto, explica Loredana Mariotto, diretora de Marketing da Arcor. Queremos atrair consumidores de outras categorias, aqueles que consomem chocolates e outros doces em geral, aumentando, assim, o valor percebido da marca. Torcedor Para fanáticos A Rexona Men lança no mercado uma variedade do seu desodorante, o Fanatics. Trata-se de um produto feito em homenagem aos torcedores de futebol, com embalagem especial, nas cores verde e amarela. Ele pode ser encontrado nas versões roll on e aerossol, tendo como diferencial a tecnologia motion sense, composta por microcápsulas ativadas pelo movimento corporal, que oferecem 48 horas de proteção e têm eficácia dermatologicamente testada. O produto traz a superioridade de Rexona em relação à proteção e à eficácia, além de oferecer uma fragrância exclusiva e uma embalagem que traz as cores de nosso País, destaca Thaís Hagge, gerente de Marketing da Rexona. Água Linha funcional Visando diversificar seu portfólio, a Bioleve anuncia sua entrada no segmento de itens funcionais com Bioleve Colágeno. Produzido com água mineral, o produto contém colágeno, fibras, vitaminas B3, B6, B12, C e E, e está disponível nos sabores Frutas Vermelhas e Lima-Limão. Apresentado em embalagens de 360 ml, a empresa promete resultados depois de um mês de uso contínuo do produto. Nos pontos de venda que dispuserem de um espaço para alimentos funcionais, a indicação é colocá-lo nesse setor. Se dispuser de geladeira, colocá-lo lá também ajuda a estimular o consumo imediato, diz Sylvio Parente, diretor-comercial da Bioleve. mar/abr lanc amentos.indd :15:00

14 produtos p r o d u t o s Intimidade Mistura inusitada Detentora da marca Prudence, a DKT lançou o preservativo Caipirinha. Bicolor (verde e amarelo), sem álcool e indicado para todas as relações sexuais, o produto é uma extensão da linha Cores e Sabores, formada por itens de cores, sabores e aromas diferenciados. Denise Santos, gerente de Marketing da empresa, recomenda que o varejista organize os preservativos por linha em um ponto extra no checkout, e em outro junto a absorventes e sabonetes íntimos. Além disso, pela particularidade do sabor caipirinha, pode-se colocar o ponto extra na área de bebidas, que tem o mesmo público em comum com os preservativos, afirma. Conserva Recheio caprichado Mastroiani, linha de produtos premium da importadora La Violetera, apresenta seis novas versões de azeitonas recheadas: Salmão Defumado, Queijo Azul, Amêndoas, Pasta de Anchovas, Pasta de Cebola e Pasta de Alho. Gustavo Bianchi, coordenador de Trade Marketing da empresa, ressalta que o varejista precisa oferecer produtos que atendam a necessidades específicas e sejam inovadores, aumentando o desejo de comprar. É preciso que a exposição seja por categoria, priorizando itens com margem e valor agregado maiores. Recomendamos colocar a seção de azeitonas na segunda ou terceira prateleira junto às marcas líderes ou na seção de produtos importados e perto dos aperitivos, sugere. Bebida Para os pequenos A Ducoco Alimentos e Bebidas traz ao mercado a linha Ducoco Kids, seu primeiro suco de frutas com água de coco desenvolvido especialmente para as crianças. Fonte de vitaminas (A, C, E, B3, B6, B9, B12) e sais minerais, como o zinco, o produto vem acondicionado em embalagem de 200 ml, conta com o potássio natural da água de coco e não leva corantes nem conservantes químicos. Como a compra de bebidas costuma ser feita sem planejamento prévio pelo consumidor no pequeno varejo, é aconselhável colocar o produto na geladeira, facilitando o consumo imediato, diz Daniela Guizelini, gerente de Marketing da Ducoco. 14 mar/abr 2014 lanc amentos.indd :15:12

15 produtos p r o d u t o s Inseticidas Dedetização da casa Conseguir se livrar dos insetos por até três meses sem precisar investir dinheiro em uma dedetização profissional. É isso o que promete a nova linha Mortein Pro, da Reckitt Benckiser, composta por três itens: Pro Dedetizador, Barreira Ativa e Gel Injetável. De fácil aplicação, as novidades permitem que o próprio consumidor faça a dedetização de sua casa, eliminando os insetos que já estão dentro do ambiente e mantendo-os longe por mais tempo. Para trabalhar a categoria, é necessário priorizar a melhor localização, que, nesse caso, é a seção de limpeza, ao lado de categorias de alto giro, como desinfetantes e limpadores, diz Mônica Nascimento, gerente de Categoria da Mortein no Brasil. mar/abr lanc amentos.indd :15:24

16 e n t r e v i s t a Marco Antônio Tannús, diretor de Trade Marketing do Martins Forte e atuante Trade marketing do Martins, maior atacadista distribuidor brasileiro, trabalha para levar conhecimento ao ponto de venda com ações específicas ou com a Universidade Martins do Varejo Por Cristiano Eloi Fortalecer o pequeno e o médio varejo, em particular por meio de iniciativas que visam promover uma melhor capacitação, e proporcionar conhecimento e profissionalização na gestão da loja, bem como fomentar ações com vistas a uma maior competitividade na região em que os seus clientes varejistas estão instalados, são as principais preocupações da área de Trade Marketing do Sistema Integrado Martins, grupo que contempla o Martins Atacado, com uma tradição de mais de 60 anos no comércio de produtos em larga escala, que são distribuídos, sem quebra de continuidade, em mais de 300 mil pontos de venda do País todos os meses. A seguir, Marco Antônio Tannús, diretor de Trade Marketing do Sistema Integrado Martins, fala sobre o papel do departamento na empresa, em especial sobre sua importância para o fortalecimento das ações dos clientes varejistas nos PDVs como uma maneira de melhorar a competitividade e a atuação desses pontos de venda, e de se saber de que maneira as ações desenvolvidas pela área de trade marketing levam em conta a segmentação e as necessidades dos clientes. Fala também sobre os programas e as iniciativas da Universidade Martins do Varejo, que desenvolve projetos para melhorar a capacitação dos empresários varejistas graças a uma extensa programação de cursos e de palestras. O que é a área de trade marketing na empresa? Além de abranger uma atividade que desenvolve e aperfeiçoa nosso relacionamento com a indústria, também trabalhamos a precificação, pois o trade se incumbe de toda a campanha promocional e sua visão de mercado está muito focada em categorias que elegemos como principais e top. Além disso, procuramos introduzir conceitos que possam ser replicados pelo nosso cliente. Preparamos um grande calendário anual regionalizado, pois, afinal, o Martins é uma grande empresa regional. Por que vocês sentiram a necessidade de enfatizar essa atividade? Primeiro, pelo fato de estarmos mais próximos da região, precisávamos olhar para o mercado e oferecer o que ele precisava. Também teria de ser uma proposta de valor compatível com nossa missão. Afinal, se eu quero ser a principal solução para o varejista brasileiro, preciso ter respostas para todas as dúvidas que se põem no caminho dessa missão, o qual passa não só pelo trade, pelo calendário e pelo nível de serviço, mas também pelas análises que a UMV Univer- 16 mar/abr 2014 entrevista.indd :23:27

17 sidade Martins do Varejo realiza sobre essa missão, que é, em essência, um grande empenho em desenvolver o varejo. Damos sustentação para ele. O atacado distribuidor não vive sem o pequeno cliente. Estamos vendo um cliente que está sofrendo e um mercado cada vez menor. Mas a proposta do Martins, ao contrário, é a de fortalecer o varejo. Fazemos isso há vinte anos. Atualmente, temos na UMV um pequeno forte, que é mais profissionalizado, e que trabalha com uma cultura mais preocupada com o futuro. Essa é a grande diferença que temos hoje. divulgação De que maneira isso funciona na prática? Na verdade, preciso executar a estratégia da indústria, que às vezes realiza uma grande ação de mídia, e o seu produto não está no PDV. O que fazemos então é garantir que esse produto esteja no PDV e também que o varejista execute a estratégia no PDV. Sob esse aspecto, a universidade oferece ajuda com seu trabalho com planogramas e análises de gerenciamento por categorias. É um movimento que, embora profundo, ainda está no início. Mas evolui rapidamente, apesar de ainda ter de enfrentar grandes desafios, que envolvem o próprio varejista, pois ainda há muita resistência à sua implantação, uma vez que isso envolve mexer no sortimento, no layout. É um movimento, ainda incipiente, de mudança cultural. É um movimento longo, de médio e longo prazo. Não é de curto prazo. Marco Antônio Tannús: desafio de realizar a execução da estratégia da indústria no ponto de venda e de manter o pequeno e médio varejo competitivo Como vocês trabalham o sortimento dele? Ele tem de abrir mão de alguma coisa. Não adianta oferecer 15 marcas de uma determinada categoria se as três principais são as que definem a venda e a lucratividade. Por isso, é preciso fazer um trabalho de sortimento, o que é um desafio. O consumidor quer a solução e a loja precisa oferecê-la. O que temos feito é o trabalho de adaptar essa solução específica a cada tamanho de loja, uma vez que cada loja tem um perfil. mar/abr entrevista.indd :23:55

18 e n t r e v i s t a Marco Antônio Tannús, diretor de Trade Marketing do Martins De que maneira é o trabalho com as culturas locais? No caso do trade, há culturas locais, como Parintins, Boi Bumbá e baião de dois (que é uma pré-junina). Então, se estivermos no inverno, não dará mais para fazer uma campanha de veranico para a Região Norte. Já se foi o tempo em que o atacado tinha uma única campanha. Hoje temos uma para o Dia das Mães e para o baião de dois. Amanhã estarei com o Dia dos Pais e com o Círio de Nazaré. Estamos preparados para esse trabalho de regionalização. O trade está fazendo essa adequação ao calendário promocional. Agora, há os produtos regionais e essa adequação também é importante. Já se foi o tempo em que eu tinha um mix nacional. Hoje eu tenho profundidade local e um mix diferenciado por região. Isso será cada vez mais importante. Onde entra o trabalho da UMV? Entra em nossa estratégia, que nos leva a oferecer um diferencial competitivo e de transformação para o varejista. É um conceito de educação e ensino, pois introduzimos disciplina nas áreas de gestão, de recursos humanos e de finanças, e na área tributária. Reunimos os varejistas e com eles discutimos esses temas. Temos programas continuados ou de um tiro só [duração curta]. E qual é o papel da UMV nesses programas? Ela faz antecipações, sensibiliza. Não posso te dar um atestado de óbito. O que fazemos é o seguinte: você adoeceu, pode adoecer, toma este remédio aqui, ou vacina contra o que está vindo, somos preventivos. Quantos pegam a doença, quantos recusam a vacina? Não sei, tem de todo jeito, tem casos de todos os tipos. Antecipamos tendências para os varejistas por meio de informações vindas das indústrias, das consultorias e de nossas viagens. Quero que esse papel cresça e se consolide porque se transformará em exemplo para o pequeno e isso beneficia o Martins e, por extensão, o mercado. E a questão da concorrência com os grandes players internacionais? Antigamente ninguém falava em concentração, em Walmart e em Carrefour, e nós já falávamos disso há vinte anos. Falávamos: Olha, você precisa mudar, estar preparado para o mercado. Há O consumidor não aceita comprar em uma loja que não lhe atenda bem, que não lhe ofereça uma qualidade de alimentos que ele preze varejistas que estão conosco desde essa época, e, graças ao trabalho realizado com eles, tornaramse redes muito bem-sucedidas. Alertamos muitos varejistas para a necessidade de mudanças: no layout, na comunicação, no produto, na profissionalização da loja, na gestão, no software, e mudanças na retaguarda e na frente de loja. Mudanças que permitem ao varejista obter um controle de estoque bem feito, e não correr risco de furto em sua loja. Sempre defendemos uma empresa correta em seu funcionamento, com processos de gestão e de controles eficientes. E é nessa atividade de prestar esclarecimentos e fazer antecipações que podemos reconhecer a importância da UMV? Essa importância fica evidente nos números obtidos pela UMV, por exemplo, quando falamos que mais de 300 mil pessoas já foram treinadas. Isso não é coisa obtida da noite para o dia. Mais de 60 mil varejistas já passaram por algum tipo de treinamento de conscientização. O Martins é pioneiro em instruir profissionais on-line, tornando mais de 350 cursos disponíveis a eles. Cursos para o varejista, para a força de vendas, cursos sobre gerenciamento por categorias. É por isso que falamos com segurança que o Martins ajuda a promover o processo de profissionalização do pequeno e médio varejo no País e a cadeia se beneficia com isso. Quando eu treino um varejista que vai comprar de outro atacadista, estou ajudando a cadeia de abastecimento como um todo. bernardo rebello 18 mar/abr 2014 entrevista.indd :24:13

19 O que o consumidor busca no varejo de vizinhança? Hoje, o consumidor não aceita comprar em uma loja que não lhe atenda bem, que não lhe ofereça uma qualidade de alimentos que ele preze. Hoje o consumidor escolhe onde comprar. Um bom conhecimento desse comportamento ajuda a desenvolver o nosso modelo. Essa é uma das principais preocupações que temos quando nos empenhamos em oferecer uma proposta de valor, antes de mais nada para que o nosso cliente entenda que o Martins é um atacado diferenciado. Depois, essa proposta de valor se destina a consolidar outro fator: ao garantir que a sua loja seja profissionalizada, eu também garanto sua perenidade e, consequentemente, a minha. Não é um oportunismo. É uma relação ganha-ganha. Ganha o Martins e ganham o nosso cliente, a indústria e o consumidor final, pois esse pode contar com uma loja melhor onde comprar. Como você analisa o pequeno e médio varejo no futuro, com toda essa movimentação? Vão ocorrer movimentos do grande varejo. Mas acho que com o pequeno varejo se profissionalizando, buscando novas tecnologias, novos software, isso permitirá que o varejista realize uma boa gestão na loja, e um bom controle de fluxos, de loja, de self checkout, que se tornarão plenamente acessíveis a ele. Vejo um pequeno e médio varejo se preparando, em particular porque estão vindo muitas mudanças com essas tecnologias de tablets, pesquisas on-line de preço, programas de fidelização. O mercado vai mudar muito, mas o varejo precisa estar preparado para isso, precisa estar profissionalizado. Aquele que não estiver, com certeza sucumbirá diante desse movimento. O varejista está buscando a profissionalização. As pequenas mercearias estão se profissionalizando e se transformando em lojas melhores. Estão saindo do balcão. O varejo vai mudar muito nos próximos anos? Sim, e o grande aumento da mobilidade interna na loja e também o da velocidade da informação são fatores que irão provocar muitas mudanças, com compras instantâneas, processos de comunicação mais dinâmicos dentro da loja, mídias alternativas. Programas de relacionamento, divulgação Grupo atua no varejo com o Smart Supermercados, rede associativista que tem mais de 800 lojas em vários Estados tecnologia de etiqueta eletrônica (RFID) (que hoje custa dez centavos de dólar), surgimento de novas categorias dentro do varejo, e assim por diante. Por exemplo, temos projetos de ambientação de loja com telefonia, sistemas de pagamento na loja, correspondente bancário, recarga de celular, e outras melhorias que virão e serão adotadas para amadurecer o setor, e para melhorar o faturamento. Quanto mais profissional for esse varejo, mais perene ele também será, e é isso o que procuramos realizar por meio da Universidade Martins do Varejo. Como a UMV trabalha com o pequeno e médio varejista? A equipe de vendas é a responsável pela prospecção. Queremos mostrar para o cliente que se ele for ativo, em três meses ele estará novamente com a gente no evento, seja esse um evento de gestão, tributário, de software ou de operação. De acordo com o nível de compras, isto é, de relacionamento, ele tem um X que ele pode usar. Prospectamos regiões potenciais, e grupos de clientes, onde, e junto aos quais, o Martins quer estar presente. Montamos programas regionais de conscientização e de treinamento, por exemplo, de tributação, de gerenciamento, de sortimento e de precificação, cursos sobre a importância de se ter o produto na gôndola, no check stand, de não fazer confinamento. Todo esse trabalho de inteligência de ponto de venda nós ajudamos o varejista a fazê-lo, levando até ele consultores parceiros. O mercado exige boas parecerias e boas soluções. A grade de cursos varia de região para região, de necessidade para necessidade. mar/abr entrevista.indd :24:43

20 e n t r e v i s t a Marco Antônio Tannús, diretor de Trade Marketing do Martins Os varejistas já entenderam a importância desse trabalho? Vários já entenderam e o procuram, mas também há uma demanda oculta, a daqueles que ainda não sabem, ou a daqueles que já sabem, mas ainda não se preocupam, ou a daqueles que já sabem, mas não se preocupam e não vão se preocupar de imediato, embora possam vir a se preocupar em algum momento, quando algum concorrente abrir uma loja do lado da dele. O que a gente fala é o seguinte: Não deixe as pessoas irem se degradando pouco a pouco até que seja tarde demais. O varejo não morre de ataque do coração, ele morre aos poucos, começando por ter problemas na gestão, no abastecimento, no funcionário, no dinheiro que sai para cuidar do carro, da casa, e um belo dia ele acorda e vê que está morto. O que vem pela frente? Mudanças. Há de tudo nos 350 mil pontos de venda que atendemos, é tudo muito diversificado. Há muitos Brasis. Há uma diversidade muito grande e esta é a beleza do mercado. O consumidor é exigente e é o grande agente da mudança. Se a cidade só tem um supermercado, o consumidor aceita o que encontra lá, mas quando há dois ou três mercados, há também a comparação, e é o consumidor que define, paga e faz as escolhas, e é o varejista que precisa estar atento. Nos grandes mercados, há de tudo, mas também é preciso andar muito, esperar, ao passo que na pequena loja o consumidor é tratado como rei, o pessoal o conhece, ele é bem tratado. Hoje, a pequena loja oferece melhores serviços pessoais do que um hipermercado. O vendedor fatia a sua carne, sabe o jeito como você gosta da carne, se for preciso, manda entregar na sua casa. É essa pessoalidade dos latinos que faz a diferença. O mercado vai mudar muito, mas o varejo precisa estar preparado para isso, precisa estar profissionalizado vezes, basta uma boa iluminação, uma boa refrigeração, um bom controle de energia elétrica. O investimento hoje é viável. Temos mostrado isso para o nosso cliente. Mas o grande agente da mudança é o próprio consumidor, que tem apresentado essas exigências ao varejista. Esse trabalho de inteligência e de capacitação será ainda mais importante nos próximos anos? Sim, cada vez mais. É um processo sem volta, pois educação e conhecimento para a loja são sinônimos de modernização da loja. E, para nós, é o que garante a continuidade do estabelecimento varejista. E não é um processo que regride, mas que apenas evolui. O que fazemos por meio do conhecimento do parceiro é transformar o varejo, tornando esse conhecimento acessível ao nosso mercado. Cada vez mais, o propósito é atender bem o consumidor, melhorar a ambientação de loja, diversificar e aprimorar seu mix e sortimento. O mercado é soberano, é ele que define. Mas o consumidor também é soberano, pois é ele que exige as mudanças e as obtém. Nosso papel é o de garantir que o lojista, esteja ele na cidade do interior ou na grande metrópole, saia na frente e esteja preparado para atender às demandas e às necessidades do mercado. Esse fato fortalece os pequenos? Sim, essa questão da vizinhança e da personalização fortalece o pequeno e médio varejo. E o outro fato é o da profissionalização. Já se foi o tempo em que a classe menos privilegiada não escolhia. Mas essa classe quer ser bem tratada, quer comprar marca, quer ser atendida quanto às necessidades às quais aspira, e o varejo que a atende nisso sai na frente. Temos lojas de bairro muito melhores que as do centro da cidade. Às bernardo rebello 20 mar/abr 2014 entrevista.indd :25:05

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